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3b1
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN DESEADA
MERCADO FUTURO
PROYECCIONES� Impacto futuro de las
principales variables (S.9 y 10)
ASIGNACIÓN $$$� Énfasis relativo a ser
puesto en cada uno de los mercados (S.9 y 11)
CLIENTES Y CONSUMIDORES
COMPETIDORES
CIRCUNSTANCIAS Y CONDICIONES
COMPAÑÍA
�Definición de los Clientes Potenciales�Detección de sus Necesidades
�Detección de los Compradores Potenciales
�Detección de los Factores Ambientales relevantes
�Detección de las Fortalezas y Debilidades
La Detección de Factores Ambientales
3b2
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Mercado
Actual
Mercado
Actual
Variables Socioculturales y
Éticas
Variables Tecnológicas
Variables Demográficas
Variables Político-Legales
Variables Económicas
FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN UN MERCADO
1. El Entorno y la Matriz FODA
3b3
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
1. El Entorno y la Matriz FODA
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
+ -
Empresa /
Producto
Entorno /
Mercado
Sesión 6: Definición a través del
Análisis “PESTE”
3b4
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Fortalezas� Producto identificado como vanguardista por el mercado
� Campaña, creativa y reconocida
� Crecimiento constante de participacion de mercado
� Publicity
� Ser una linea completa en términos de sabores
Oportunidades� Aumento en el consumo de spirits
� Mercado con un “publicity” débil en general
� Buenas relaciones y realización de eventos en bares exóticos
� Predisposición favorable del mercado a retomar y reforzar la estrategia de cocktail
� Nicho no atacado entre las bebidas combinadas “cuba libre” y bebidas para casiones especiales “whisky”“cognac”
� Apoyo a la extensión de sabores
Debilidades� Bajo nivel de distribución de Absolut
Kurant/Pepper
� Producto poco solicitado en reuniones pequeñas
� La estrategia de cocktails aún es vista con excepticismo
Amenazas� Caida en el consumo debido a cuestiones
impositivas
� Inversiones fuertes en publicidad de parte de Stolichnaya
� Aceptación de Danzka entre los consumidores
1. El Entorno y la Matriz FODA
EJEMPLO: Absolut Vodka
3b5
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
2. El Análisis PESTE
P
E
S
T
E
Facto
res
olíticos
conómicos &
structura Poblacional
ociales
ecnológicos
cología
3b6
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Número de Segmentos de
Mercado
Tamaño de los Segmentos de
Mercado
Proporciones de Segmentos comprando el
Producto
Volumenes de Compra de los
Segmentos
Factores Estructura
Poblacional
Factores Socio-
culturales
Factores Económicos
Factores Políticos
Factores Tecnológicos
2. El Análisis PESTE
3b7
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
PESTE - UNA TAXONOMÍA DE INSTRUMENTOS DE ANÁLISIS
DIARIOOFICIAL (MEX)
FuentesFuentesFuentesFuentes
SecundariasSecundariasSecundariasSecundarias
SONDEOS DEOPINIÓN PÚBLICA
FuentesFuentesFuentesFuentes
PrimariasPrimariasPrimariasPrimarias
VariablesVariablesVariablesVariables
POLÍTICASPOLÍTICASPOLÍTICASPOLÍTICAS
ESTADÍSTICASOFICIALES
REPORTESESPECIALIZADOS
FuentesFuentesFuentesFuentes
SecundariasSecundariasSecundariasSecundarias
VariablesVariablesVariablesVariables
ECONÓMICASECONÓMICASECONÓMICASECONÓMICAS
PRENSA YREVISTAS
"FUTUROLOGÍA"
FuentesFuentesFuentesFuentes
SecundariasSecundariasSecundariasSecundarias
SEGMENTACIÓN(VALS)
FuentesFuentesFuentesFuentes
PrimariasPrimariasPrimariasPrimarias
VariablesVariablesVariablesVariables
SOCIOCULTURALESSOCIOCULTURALESSOCIOCULTURALESSOCIOCULTURALES
CICLOS DEVIDA
PREDICCIÓNTECNOLÓGICA
FuentesFuentesFuentesFuentes
SecundariasSecundariasSecundariasSecundarias
VariablesVariablesVariablesVariables
TECNOLÓGICASTECNOLÓGICASTECNOLÓGICASTECNOLÓGICAS
CENSOS
PRONÓSTICOSPOBLACIONALES
FuentesFuentesFuentesFuentes
SecundariasSecundariasSecundariasSecundarias
SEGMENTACIÓN(ESTILOS DE VIDA)
FuentesFuentesFuentesFuentes
PrimariasPrimariasPrimariasPrimarias
VariablesVariablesVariablesVariables
ESTRUCTURAESTRUCTURAESTRUCTURAESTRUCTURA
POBLACIONALPOBLACIONALPOBLACIONALPOBLACIONAL
HERRAMIENTAS PARA EL
ANÁLISIS DE "PESTE"
3. PESTE – TAXONOMÍA DE HERRAMIENTAS
3b8
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
4. FUENTES PRIMARIA Y SECUNDARIA DE INFO
INFORMACIÓN
SECUNDARIA
Utilización de Datos desarrollados para otro propósito que ayudar a
resolver el problema específico en cuestión
11
INFORMACIÓN
PRIMARIA
Colección sistemática de información directamente de los respondientes con propósito de resolver el problema en cuestión
22
3b9
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
MEXICO: INFLACION (INPC) POR OBJETO DEL GASTO (DIC-DIC)
1992 (%)
1993 (%)
1994 (%)
1995 (%)
1996 (%)
1997 (%)
1998 (%)
1999 (%)
2000 (%)
ene-abr
2001
Indice general 11.9 8.0 7.1 51.97 27.70 15.72 18.61 12.32 8.96 1.63
Alimentos, bebidas y tabaco 8.6 4.7 6.9 61.73 29.12 13.30 22.02 7.85 8.06 0.26
Ropa, calzado y accesorios 13.2 6.7 4.8 44.85 28.65 18.38 16.56 13.88 8.46 1.76 Vivienda 13.6 10.2 8.0 41.77 26.00 17.69 14.10 13.11 10.50 1.97
Muebles y ap. domésticos 10.9 5.9 5.7 62.54 26.77 15.61 16.37 14.67 4.69 0.70
Salud y cuidado personal 16.8 9.3 9.8 58.01 24.68 17.56 20.18 19.14 9.03 3.72
Transporte 10.1 8.5 6.9 55.84 33.48 15.87 19.86 12.27 8.08 1.49
Educación y esparcimiento 21.8 15.8 8.6 40.51 20.19 15.18 17.13 15.95 12.78 2.79
Otros servicios 14.2 10.4 5.1 39.58 24.46 16.73 18.27 15.95 10.65 4.30
VALOR DE LA UNIDAD DE INVERSION (UDI) AL ULTIMO DIA DE CADA MES
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Enero N/A 1.389876 1.762731 2.036349 2.418853 2.704448 2.939265
Febrero N/A 1.427770 1.800751 2.075476 2.468521 2.735599 2.945489
Marzo N/A 1.460946 1.828903 2.108624 2.496575 2.755311 2.948175
Abril 1.064075 1.497044 1.849918 2.130922 2.519904 2.770021 2.971290
Mayo 1.132270 1.533837 1.868847 2.149782 2.540669 2.784462 N/D
Junio 1.174069 1.560144 1.885098 2.169382 2.555174 2.796183 N/D
Julio 1.206409 1.584312 1.902075 2.194087 2.572283 2.811924 N/D
Agosto 1.227619 1.606509 1.918528 2.214828 2.588430 2.822020 N/D
Septiembre 1.248587 1.628236 1.938157 2.239569 2.605600 2.843452 N/D
Octubre 1.275458 1.652871 1.959012 2.279675 2.629188 2.859930 N/D
Noviembre 1.302992 1.673885 1.976046 2.308302 2.646449 2.883889 N/D
Diciembre 1.337837 1.710514 2.000294 2.362005 2.671267 2.909158 N/D
Nota: La unidad de inversión (Udi) es una medida de referencia para operaciones financieras y comerciales que se determina en función
del incremento observado cada quincena en el INPC.
INFLACION (PRECIOS AL CONSUMIDOR) EN PAISES VARIOS
México EE.UU. Canadá Japón Unión Euro. Alemania Gr.Bretaña España
1986 105.75% 1.9% 4.2% 0.6% 3.5% -0.1% 3.4% 8.8%
1987 159.17% 3.7% 4.4% 0.1% 3.2% 0.2% 4.1% 5.2%
1988 51.66% 4.0% 4.0% 0.7% 3.6% 1.3% 4.9% 4.8%
1989 19.70% 4.8% 5.0% 2.3% 5.1% 2.8% 7.8% 6.8%
1990 29.93% 5.4 % 4.8% 3.1% 5.6% 2.7% 9.5% 6.7%
1991 18.79% 4.2% 5.6% 3.3% 5.2% 4.0% 5.9% 5.9%
1992 11.94% 3.0% 1.5% 1.7% 4.4% 5.1% 3.7% 5.9%
1993 8.01% 3.0% 1.9% 1.2% 3.7% 4.4% 1.6% 4.6%
1994 7.05% 2.6% 0.2% 0.7% 3.1% 2.8% 2.5% 4.7%
1995 51.97% 2.8% 2.2% -0.1% 3.0% 1.7% 3.4% 4.7%
1996 27.70% 2.9% 1.6% 0.1% 2.2% 1.4% 2.4% 3.6%
1997 15.72% 2.4% 1.7% 1.7% 1.6% 1.9% 3.2% 1.9%
1998 18.61% 1.6% 1.0% 0.7% 1.1% 1.0% 3.4% 1.8%
1999 12.32% 2.2% 1.7% -0.4% 1.1% 0.6% 1.6% 2.3%
2000 8.96% 3.4% 2.7% -0.7% 2.3% 1.9% 2.9% 3.4%
5. MEDICIÓN – VARIABLES ECONÓMICAS
Fuente: ACUS Consultores
3b10
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
PRONÓSTICOS POBLACIONALES
� Premisa Básica: Todos los métodos de pronóstico de población, en cualquier área, utilizan la siguiente ecuación fundamental:
Población en tiempo t
Número de nacimientos durante el
período [t, t+1]
Número de muertes
durante el período [t, t+1]
Inmigración durante el
período [t, t+1]
Emigración durante el
período [t, t+1]
+ +- -
6. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL
3b11
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
� Premisa Básica: La comparación de diferentes países, zonas, regiones o áreas geográficas es fundamental en la práctica mercadotécnica, pero únicamente factible si se “estandarizan” y hacen comparables las unidades involucradas.
� Las técnicas de “estandarización” permiten desglosar el desempeño de un área dada por categorías poblacionales a fin de determinar si las diferencias entre dos áreas son generales a nivel del área o específicas por grupos poblacionales.
� En la tabla se muestra un ejemplo hipotético del desempeño de ventas de dos diferentes zonas: “A” y “B”.
COMPARACIÓN DE DOS ÁREAS GEOGRÁFICAS VIA ESTANDARIZACIÓN
6. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL
3b12
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Los niveles de venta de las dos
áreas son muy “diferentes”
A nivel agregado, la tasa de ventas
en el área A corresponde a un 360% de su tamaño poblacional.
Con ello es superior al 292%
registrado en el área B.
Esta ventaja del área A se da
únicamente entre la población
hasta los 44 años. En los
grupos mayores (45+) , es la
gente del área B la que tiende a comprar proporcionalmente
más...
8. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL
3b13
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
SEGMENTACIÓN VIA COHORTES
� Una “cohorte” es una generación de gente nacida en un periodo dado de tiempo – por ejemplo, décadas.
� Premisa Básica: El análisis por cohortes es una técnica de segmentación por edades que ayuda a entender si los patrones existentes de consumo de un grupo poblacional persistirán o no en el futuro. Puesto que la gente perteneciente a una “cohorte”nació en un mismo periodo, se puede esperar que estén expuestos al mismo conjunto de tendencias ambientales y eventos sociales.
� Experiencias comunes = Patrones similares de consumo
� Ejemplo: la gente nacida a principios de los 70s creció y se crióalrededor de la TV. A fin de lograr su atención, se requieren estímulos intensos pero breves.
6. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL
3b14
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
COHORTE NACIDOS
DURANTE... PRINCIPALES VALORES
IMPLICACIONES PARA EL
MARKETING
TRADICIONALISTAS 1920s y antes
� Patrióticos � Buscan seguridad financiera � Respeto a la autoridad � Ética altamente religiosa
� Orientación hacia la calidad y el valor
� Usan experiencia y conocimiento en la toma de decisiones
TRANSICIONALES 1930s y 1940s � Protectivos y sentimentales � Desean elecciones � Desconfianza hacia otros países
� Leales a marcas � Orientación hacia el valor � No hacen compras impulsivas � Influenciables por testimoniales de
celebridades
DESAFIADORES 1950s y 1960s
� Individualistas y egoístas � En búsqueda de su
autorrealización � Idealistas, moralistas � Piensan a corto plazo � Quieren tener “todo”
� Buscan información antes de comprar
� “Dorian Greys” � Han dejado de ser los trendsetters
EDAD ESPACIAL 1970s y posterior
� Escépticos � Preocupados acerca del futuro � Económicamente liberales, pero
políticamente conservadores � Actitud tipo “just do it”
� Consumidores que aprendieron con la ley de la calle
� Valoran productos hecho a la medida
� Buscan valores duraderos, beneficios intangibles y gratificación instantánea
6. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL
3b15
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Los hábitos de consumo, una
vez establecidos a temprana
edad, tienen a persistir a lo
largo de toda la vida...
6. MEDICIÓN – VARIABLES ESTRUCTURA POBLACIONAL
3b16
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
7. MEDICIÓN – VARIABLES SOCIOCULTURALES
LA “FUTUROLOGÍA”
DE:
• Sociedad Industrial
• Sociedad Forzada
• Economía Nacional
• Corto Plazo
• Centralización
• Ayuda Institucional
• Democracia Representativa
• Jerarquías
• Norte
• A o B
A:
s Sociedad de Informacións High Tech/High Touch
s Economía Mundials Largo Plazos Descentralización
s Auto-Ayudas Democracia Participativa
s Redess Surs Opciones Múltiple
“Megatrends” de John Naisbitt
3b17
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
Characteristic Second Wave Third Wave (A.Toffler)
Organization Hierarchy Network
Output Market Share Market Creation
Focus Institution Individual
Style Structured Flexible
Source of Strength Stability Change
Structure Self-Sufficiency Interdepencies
Mission Goals/Strategic Plans Identity/Directions/Value
Leadership Dogmatic Visionary
Quality Affordable best No compromise
Expectations Security Personal growth
Status Title and Rank Making a difference
Resource Cash Information (Measuring)
Advantage Better sameness Meaningful differences
Motivation To complete To build
Culture Risk-Aversive Risk prone
La “Segunda” y “Tercera Ola” de Alvin Toffler
7. MEDICIÓN – VARIABLES SOCIOCULTURALES
3b18
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
7. MEDICIÓN – VARIABLES SOCIOCULTURALES
SEGMENTACIÓN “VALS”
� Ideada en 1978
� Divide a la población adulta estadounidense en 9 segmentos, basándose para ello en las semejanzas de sus VALORES (creencias, deseos, prejuicios) y en sus ESTILOS DE VIDA. De ahí el acrónimo VALS.
� En 1990 se introdujo VALS2, reflejando en su metodología los cambios sociales: así, divide a la población adulta estadounidense en 8 segmentos en base a los RECURSOS DE LOS INDIVIDUOS y la AUTOORIENTACIÓN.
� Muchas organizaciones utilizan VALS2 para desarrollar o perfeccionar algunas estrategias de marketing.
� Principal limitante: Dudosa extrapolabilidad a sociedades no-norteamericanas
3b19
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
� Un procedimiento de segmentación geodemográfico: el mercado norteamericano fue dividido en base a sus Códigos Postales
� PRIZM=Potential Rating Index for ZIP Markets
� Con los datos del censo oficial, se agruparon los 36,000 Códigos Postales de Estados Unidos en 62 grupos o segmentos. Después se analizaron las semejanzas de cada grupo en estilos de vida y comportamiento de consumo, asignándoles nombres como “kids & cul-de-sacs”, “gray power”y “shotguns & pistols”
� Esta información permite a los mercadólogos identificar los códigos postales para efectuar promociones de correo directo, para seleccionar sitios donde abrir tiendas y para escoger la mejor mezcla de productos y servicios que ofrecerá cada tienda.
SEGMENTACIÓN “PRIZM”
7. MEDICIÓN – VARIABLES SOCIOCULTURALES
3b20
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
7. MEDICIÓN – VARIABLES SOCIOCULTURALES
3b21
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
8. MEDICIÓN – VARIABLES TECNOLÓGICAS
Bulbos
Aceite Mennem
3b22
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
8. MEDICIÓN – VARIABLES TECNOLÓGICAS
Relojes de Cuarzo
Calculadoras Electrónicas
Radios de Banda Civil
3b23
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
8. MEDICIÓN – VARIABLES TECNOLÓGICAS
Música Popular Procesadores para PC
Antes
Hoy
Sodas
3b24
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
8. MEDICIÓN – VARIABLES TECNOLÓGICAS
CICLO DE VIDA GENÉRICO: ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL
FASE: DESARROLLO CRECIMIENTO MADUREZ
INVERSIÓN Minimizar (en distribución y Servicios) En la expansión de la capacidad (ROI a LP)Selectivamente en I&D, Producción y
distribución (ROI a CP)
RIESGO Evitar Aceptar Limitar
TRANSFERENCIA
DE KNOW-HOW
Documentar el Know-How via Proyectos de Referencia
Usar Know-How localTransferencia de Know-How en áreas
especiales - y complementar con Know-How local
OBJETIVO EN
MARKET SHARE
Enfoque en Proyectos Clave; construir nuestra posición en negocios rentables con
soporte local
Expander nuestra base con (i) productos nuevos, (ii) nuevos puntos de venta, (iii)
nuevas aplicacionesExpander/defender
OBJETIVOS EN
COSTOSEl mínimo aceptable
Economías de Escala; reducción de Costos Fijos
Racionalización; Optimización de Recursos
PRODUCTO Tecnología Estándar; Productos SencillosBuscar un "rango amplio" de productos"; rol
innovadorLínea completa en áreas específicas;
productos de alta calidad técnica
PRECIO ElevadoBuscar el liderazgo en precios (en ambos
extremos)Regresar al nivel de precios estable
DISTRIBUCIÓNUsar distribuidores locales selectos
(Distribución Exclusiva)Usar un número grande de distribuidores
pequeños (Distribución Intensiva)Utilizar la Fuerza de Ventas de la Compañía
(Distribución Selectiva)
PROMOCIÓN
Publicidad selectiva (i) via productos de alto prestigio y (ii) enfocada en los Líderes de
Opinión
Uso activo de recursos selectivos del Marketing
Publicidad selecta de los Productos
3b25
MODELOS DECISIONALES EN EL MARKETING
MATRIZ DEL PORTAFOLIO DEL CICLO DE VIDA (A.D.LITTLE)
Embriónico Crecimiento Madurez Envejecimiento
Crecimiento rápido, cambios
en la tecnología, vigorosa
búsqueda de nuevos clientes,
% inestables y fragmentadas
Rápido crecimiento, se
tendencias en los hábitos de
consumo, competidores mejor
conocidos, barreras de entrada
Estabilidad de consumidores,
tecnología y %
Reducción de la demanda,
menos competidores,
estrechamiento de la línea de
productos
POSICIÓN
COMPETITIVA
DOMINANTE
(posición casi monopólica -
ejemplo: Intel)
� Fuerte búsqueda de % � Mantener Posición
� Mantener Posición � Mantener %
� Mantener Posición � Crecer con Industria
� Mantener Posición
FUERTE
(sigue sus propias
estrategias, sin importar
competencia - ejemplo:
Kellogg)
� Buscar mejorar la posición � Fuerte búsqueda de %
� Buscar mejorar Posición � Buscar %
� Mantener Posición � Crecer con Industria
� Mantener Posición o Cosechar
FAVORABLE
(líder en una industria
fragmentada, sin competidor
significativo)
� Buscar selectivamente % � Buscar selectivamente
mejorar la posición competitiva
� Buscar mejorar Posición � Selectivamente buscar %
� Custodia o mantenimiento � Encontrar nicho, protegerlo
� Cosechar � Retiro planeado
MANTENIBLE
(empresas especializadas y
de nicho)
� Buscar selectivamente una posición en el mercado � Encontrar nicho y protegerlo
� Encontrar nicho y mantenerse
� Retiro planeado
� Retiro planeado � Abandono
DÉBIL
(empresas con posiciones no
sostenibles a LP, débiles y/o
sufriendo errores del pasado)
� Subir o salir � “Voltereta” o abandono � “Voltereta” o Retiro planeado � Abandono
8. MEDICIÓN – VARIABLES TECNOLÓGICAS