ISSN: 1135-2523 LA CREDIBILIDAD COMO ELEMENTO CLAVE EN … · que cabe destacar los tradicionales modelos de jerarquía de efectos: AIDA, Lavidge y Steiner (1961) y Dagmar (Colley,

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la EmpresaVol. 8, N° 1, 2002, pp 119-134

ISSN: 1135-2523

LA CREDIBILIDAD COMO ELEMENTO CLAVE EN LA EFICACIADE LA PUBLICIDAD COMPARA TIVA EN PRENSA:

UN ESTUDIO EXPERIMENTAL 1

Del Barrio García, S.Universidad de Granada

RESUMEN

El principal objetivo de este trabajo es aoalizar las diferencias en términos de credibilidadentre la publicidad comparativa y la no comparativa. Tras realizar una revisión de la investigaciónacadémica previa, plaoteamos un estudio experimental a nivel nacional sobre una muestra total de720 consumidores con el fin de contrastar las hipótesis teóricas derivadas de la revisión bibliográfi-ca. El aoálisis de datos pone de maoifiesto que los mensajes comparativos son percibidos por losconsumidores españoles como menos creíbles que los aouncios no comparativos. En cambio, no sehan hallado diferencias significativas entre la publicidad comparativa directa e indirecta. Por últi-mo, se ha concluido que la utilización de reclamos de 2 lados no consigue eliminar el inconvenientede la falta de credibilidad de esta estrategia publicitaria.

PALABRAS CLAVE: Publicidad comparativa, Credibilidad, Eficacia publicitaria, Diseño experimental.

1. INTRODUCCIÓN

La publicidad sigue siendo un instrumento de comunicación de inestimable valor paralas empresas, prueba de ello son las cifras de inversión publicitaria que continúan creciendoaño a año a un ritmo bastante acelerado. No obstante, dichos datos no pueden enmascarar unarealidad que está presente en el sector publicitario español y mundial, el importante y crecientenivel de saturación publicitaria. Los consumidores estamos expuestos diariamente a cientos demensajes publicitarios de muy diversa índole y procedencia que hacen peligrar la eficacia de lapublicidad y generan un rechazo cada vez mayor por parte de la audiencia. En este entorno tancomplicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas fórmulas publicitariasque hagan frente a la situación descrita y que permitan rentabilizar sus elevadas inversiones.

Entre las múltiples estrategias publicitarias que se han ido desarrollando a lo largo delos años, la publicidad comparativa constituye un caso especial tanto por sus implicacionesempresariales como por sus consecuencias políticas, sociales, jurídicas, etc. Esta forma decomunicación se refiere a la práctica de nombrar de forma explícita o implícita una o variasmarcas de la competencia en términos de atributos específicos o globales del producto.

El empleo de las comparaciones en marketing no es nada nuevo. Tradicionalmente losvendedores han venido comparando sus mercancías con las de la competencia, considerándoseello normal dentro de la práctica de la venta (Ulanoff, 1975; Muehling y Kangun, 1985). Sinembargo, el uso de las comparaciones en la publicidad ha despertado una gran polémica desdediversos ámbitos: judicial, político y social. Esta polémica ha estado mediatizada de forma impor-tante por la manera en la que la sociedad ha ido entendiendo, a lo largo del tiempo, el concepto decompetencia desleal. La quiebra del modelo económico liberal tras la TI Guerra Mundial, supusoun cambio importante en este sentido. La nueva concepción centrada en la protección del ordeneconómico del mercado trajo consigo una preocupación por el interés colectivo de los consumi-dores y por el interés del Estado, todo ello en beneficio de una mayor transparencia en el mercadoya favor de los intereses de los consumidores (Menéndez, 1988; 96).

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Se tiene conocimiento de que ya en el siglo xvrn los anunciantes norteamericanosnombraban a sus competidores en la publicidad dado el gran poder de atención que ello desper-taba (Zanot, 1980; Byer y Cooke, 1985). Más recientemente, un estudio realizado en 1964 ypublicado en la revista Advertising Age revelaba que el 15% de los anuncios en medios decomunicación en dicho país eran ya comparativos explícitos (Boddewyn y Marton, 1978; 8).Una década después, un estudio longitudinal realizado en el medio prensa, en el que se anali-zaban 9.500 anuncios a página completa, reflejaba que la publicidad comparativa creció del6,3% en 1960 al 7,8% en 1965, al 8,9% en 1970 y al 9,8% en 1975 (Jackson, Brown y Harmon,1979). Por su parte, Swayne y Stevenson (1987) revisaron casi 2.900 anuncios aparecidos en1970, 1975, 1980 Y 1985 en tres de las principales revistas americanas de la época, hallandoque la publicidad comparativa creció del 8,1% al 12,4%, 14,5% y 23,8% en 1970, 1975, 1980 Y1985, respectivamente. Finalmente, Pechmann y Stewart (1990) llevaron a cabo una análisis decontenido de los comerciales de televisión y encontraron que el 80% contenía algún tipo dereferencia directa o indirecta a la competencia.

Fuera de los Estados Unidos, la publicidad comparativa no ha tenido el mismo desarro-llo. Aunque ya en la década de los 70 en otros países como Canadá, Reino Unido, Dinamarca,Suecia, Suiza, Holanda, Hong-Kong, Australia, México y Brasil se realizaban comparacionesde marcas en la publicidad (Boddewyn y Marton, 1978; 10), sin embargo, su uso era más bienla excepción dentro de la práctica publicitaria.

En nuestro país, podríamos decir que España tradicionalmente ha estado encuadrada dentrode ese grupo de países donde hacer referencias a la competencia en la publicidad se consideraba unapráctica desleal. Sin embargo, con su definitiva legalización en 1998 a través de la Ley General dePublicidad, los anunciantes comienzan a utilizarla cada vez con más frecuencia, hasta tal punto deque hoyes bastante habitual ver anuncios de este tipo en los medios de comunicación españoles.

Este crecimiento en el uso de las comparaciones publicitarias en los distintos países noha estado exento de polémica entre los que defendían sus ventajas en términos de mejora de lainformación para el consumidor y competencia en el mercado (Piquet, 1979; Freeman, 1987;Barry, 1991; Corredor, 1997; Slater, 1999), y los que indicaban sus riesgos en términos deperjuicios en la calidad de la comunicación, confusión del consumidor o denigración de lacompetencia (Wilkie y Farris, 1975; Voisin, 1976; Boddewyn y Marton, 1978; Piquet, 1979;Corredor, 1997). Con relación a esto último, una de las principales críticas que se le ha hecho ala publicidad comparativa desde un ámbito puramente académico ha sido su falta de credibili-dad. La masa de informaciones contradictorias que pueden desencadenar las comparacionespublicitarias, el número y la complejidad de argumentos que se pueden utilizar, y el tono, máso menos agresivo, de los mensajes pueden producir importantes efectos negativos desde elpunto de vista de la credibilidad del consumidor.

En definitiva, la cuestión en tomo a la credibilidad ha sido uno de los temas que hanmonopolizado la investigación sobre la eficacia de la publicidad comparativa en las últimasdécadas. Para buena parte de la literatura académica, su falta de credibilidad es uno de susmayores inconvenientes a la vez que constituye el principal freno para un mayor impacto per-suasivo (Belch, 1981; Swinyard, 1981).

Ante el incremento que está experimentando el uso de la publicidad comparativa (espe-cialmente la directa) en nuestro país, creemos que es muy interesante analizar desde un puntode vista académico cómo son percibidos este tipo de anuncios por parte de los consumidores, si

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existen importantes diferencias en términos de credibilidad con los mensajes no comparativos,y qué medidas estratégico-empresariales pueden adaptarse con el fin de eliminar ese posiblefreno y potenciar sus beneficios en cuanto a poder de atención, información del consumidor oposicionamiento de marca. Con estos objetivos en mente, tras realizar una revisión teórica alrespecto, se ha planteado un estudio empírico de tipo experimental que nos ha permitido darrespuesta a esos interrogantes así como obtener una serie de conclusiones y recomendacionesrelevantes desde un punto de vista práctico.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

2.1. La eficacia publicitaria

Antes de proceder a analizar los trabajos que se han centrado en el estudio de las dife-rencias entre la publicidad comparativa y no comparativa con respecto a la variable credibili-dad, creemos conveniente, como marco general, dedicar un breve apartado al análisis de laeficacia publicitaria.

Llegar a conocer como funciona la publicidad ha sido uno de los mayores retos acome-tidos por la industria publicitaria y por la investigación académica. No existe una teoría defini-tiva que permita comprender con total seguridad los efectos reales que la publicidad produce ensus públicos objetivos (Vaughn, 1980), si bien se han desarrollado múltiples intentos entre losque cabe destacar los tradicionales modelos de jerarquía de efectos: AIDA, Lavidge y Steiner(1961) y Dagmar (Colley, 1961), el modelo de Fishbein y Ajzen (1975), el modelo de proce-samiento heurística de Chaiken (1980), el modelo de probabilidad de elaboración de Petty yCacioppo (1981), los modelos de respuesta hacia el anuncio (MacKenzie, Lutz y Belch, 1986),el modelo integrado de respuesta a la información de Smith y Swinyard (1982) o el modelointegrado de formación de actitudes hacia la marca de MacInnis y Jaworski (1989).

El estudio sobre el funcionamiento de la publicidad puede ser caracterizado por medio detres adjetivos: importante, complejo y dinámico. Es importante para los anunciantes dado losaltos volúmenes de inversión publicitaria que realizan, es importante para las agencias de publici-dad que luchan por ofrecer a sus clientes (los anunciantes) hechos y resultados que justifiquen elesfuerzo presupuestario realizado (Wright-Isak, Faber y Horner, 1997), y es importante para lainvestigación académica que debe perseguir el esclarecimiento de dicha cuestión y aportar res-puestas concretas a la industria publicitaria. Por otra parte, llegar a entender cómo funciona lapublicidad resulta una tarea bastante compleja (Duckworth, 1995). A lo largo de los años deinvestigación sobre este tema, se ha debatido mucho sobre las medidas a utilizar o los modelos aseguir. Por último, la cuestión sobre cómo trabaja la publicidad es asimismo dinámica, dado quela experiencia del mercado va moldeando y retocando las teorías y modelos anteriores, provocan-do nuevas y controvertidas explicaciones (Vaughn, 1980).

El primer paso para llegar a comprender el funcionamiento de la publicidad, serádelimitar y conocer qué se entiende por eficacia publicitaria. Al hablar de eficacia son muchaslas cuestiones que vienen a la mente: ¿qué período de tiempo hay que tener en cuenta?, ¿nosestamos refiriendo al largo plazo o al corto plazo?, ¿qué tipo de medidas han de ser empleadas?Todas estas cuestiones tienen cabida en el tratamiento de la eficacia publicitaria, y son las quehan motivado la ardua polémica que se ha suscitado a lo largo de los años en este campo. Noobstante, como indican Beerli y Martín (1999; 20) parece existir un acuerdo general entre losinvestigadores académicos y los profesionales a la hora de definir la eficacia de la publicidaden función a los objetivos publicitarios planteados. Estos objetivos pueden ser clasificados en

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tres grandes grupos: en función de las ventas, en función a cambios de conducta muy próximosal comportamiento de compra (intenciones de compra), y en función a medidas de comunica-ción antecedentes de las ventas (Schultz, Martin y Brown, 1984).

Dentro de esas medidas antecedentes cabe incluir variables de carácter afectivo como las ac-titudes hacia el anuncio o las actitudes hacia la publicidad, y variables de carácter cognitivo como elrecuerdo del mensaje y de la marca, el reconocimiento de la marca, las respuestas o pensamientoscognitivos, así como las percepciones de credibilidad de los consumidores frente a la publicidad.

2.2. Credibilidad y publicidad comparativa

El análisis de las diferencias de credibilidad entre la publicidad comparativa y no com-parativa ha ocupado buena parte de la investigación académica en este campo. A lo largo de losaños de estudio se han apuntado dos posibles explicaciones a tales diferencias.

El esquema de respuestas cognitivas de Wright (1973), ofrece una primera explicación ala cuestión sobre si la publicidad comparativa es vista por la audiencia como menos creíble quesu contraparte no comparativa. Este y otros autores (Olson, Toy y Dover, 1978) propusieronque los principales precursores cognitivos de la aceptación de un mensaje publicitario son lacontra-argumentación y la derogación de la fuente emisora del mensaje. Los anuncios compa-rativos, por su naturaleza y estructura, son más probables a generar altos niveles de contra-argumentación y de rechazo de la fuente que los anuncios no comparativos. Estos planteamien-tos teóricos han sido ratificados empíricamente por autores como Wilson y Muderrisoglu(1979); Be1ch (1981); Swinyard (1981); Stutts (1982) y Pettit-O'Malley (1988). En definitiva,esta mayor probabilidad que tiene la publicidad comparativa de contra-argumentar se va atraducir en un menor nivel de credibilidad del mensaje y de la fuente del mismo y, por tanto, enuna menor aceptación de los mensajes comparativos sobre los no comparativos.

Una segunda explicación para la baja credibilidad argumentada en torno a la publicidadcomparativa ha venido desde los postulados de la denominada teoría de la atribución o corres-pondencia (Kelley, 1973). Esta teoría sugiere que las atribuciones que hace un consumidoracerca de la posición que ocupa el comunicador dentro del mensaje, van a influir de formaimportante en su posterior rechazo o aceptación del mismo. Todo receptor de un mensaje pu-blicitario se cuestiona por qué han sido realizados los reclamos contenidos en él. Dos son lasposibles respuestas a esta cuestión: (a) que hayan sido realizados porque son realmente verda-deros; (b) que el anunciante los haya realizado por simples motivos situacionales y estratégi-cos. Si se produce esta última atribución, la teoría sugiere que el mensaje será descontado y severá altamente lesionado en cuanto a su credibilidad. Este último, es probablemente el razona-miento que harán los consumidores, sobre todo los usuarios de las marcas comparadas, ante unanuncio comparativo, de ahí que algunos mantengan que la publicidad comparativa es vistacomo menos creíble por la audiencia que la publicidad tradicional (Gotlieb y Sarel, 1991).

Con el objetivo de corroborar en la práctica todos estos planteamientos teóricos, sonnumerosos los autores que han desarrollado estudios empíricos al respecto. Entre las principa-les conclusiones cabe destacar las siguientes.

Existe una amplia unanimidad entre los autores a la hora de concluir la superioridad dela publicidad tradicional sobre la comparativa con respecto a la credibilidad del mensaje (Wil-son, 1976; Shimp y Dyer, 1978; Lamb, Pletcher y Pride, 1979; Murphy y Amundsen, 1981;Swinyard, 1981; Grossbart, Muehling y Kangun, 1986; Holmes y Holley, 1986; Tashchian y

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Cunningham, 1987; Del Barrio, 1996; Pinkleton, 1997). Así pues, la investigación empírica haapoyado claramente aquellos razonamientos teóricos que predecían el grave inconveniente quesuponen las comparaciones publicitarias para aquellos anunciantes que se decidan a realizarlas.

Otra serie de autores a la hora de analizar el papel de la credibilidad en la eficacia de lapublicidad comparativa han distinguido diversos tipos de mensajes de acuerdo a su intensidadcomparativa. Es decir, han analizado si existen diferencias entre los mensajes comparativosdirectos o de alta intensidad y los mensajes comparativos implícitos o de menor intensidad. Aeste respecto no se han obtenido conclusiones definitivas, ya que autores como Goodwin yEtgar (1980), Murphy y Amundsen (1981) y Pechmann y Ratneshwar (1991) no hallaron dife-rencias importantes entre ambos tipos de mensajes, mientras que otros investigadores comoLamb et al. (1979); Kangun, Muehling y Grossbart (1984) y Grossbart et al. (1986) concluye-ron que los mensajes comparativos de moderada intensidad eran percibidos como más creíblesque los mensajes de mayor intensidad.

Por último, cabe destacar un conjunto de trabajos que basándose en los postulados de lateoría de la atribución han tratado de analizar el efecto moderador que la utilización de mensa-jes de 2 lados tendría sobre la credibilidad de la publicidad comparativa. Los mensajes de 2lados son aquellos que contienen una cierta cantidad de información negativa sobre la marcaanunciada, por oposición a los mensajes de 1 lado que se corresponden con las comunicacionesde marketing más habituales en las que se intenta persuadir al consumidor presentándole úni-camente información positiva acerca de la marca anunciada (Crowley y Hoyer, 1994). En estesentido, la investigación empírica ha concluido que el uso de cierta información negativa en lapublicidad (mensajes de 2 lados) reduce el proceso de contra-argumentación en el consumidor(Belch, 1981; Kamins y Assael, 1987) y ayuda a mejorar las percepciones de credibilidad delanunciante (Sawyer, 1973; SettIe y Golden, 1974; Kamins y Marks, 1988; Pechmann, 1992).Aplicado a la publicidad comparativa, cabe esperar que la utilización de reclamos de 2 ladoscontribuya a reducir su falta de credibilidad y a amortiguar uno de sus principales inconvenien-tes. Los trabajos empíricos llevados a cabo por Swinyard (1981) y Kamins y Marks (1988)demostraron precisamente que este tipo de reclamos sí que contribuía a aumentar las percep-ciones de credibilidad de los consumidores y, por tanto, a mejorar su aceptación.

3. ESTUDIO EMPÍRICO

3.1. Objetivos e hipótesis de investigación

El objetivo que perseguimos con este estudio empírico es tratar de conocer si en nuestro paísla publicidad comparativa es percibida por los consumidores como menos creíble que la publicidadmás tradicional, o por el contrario no existen importantes diferencias al respecto. Asimismo, seanalizará el papel moderador que juega la intensidad comparativa y la dirección del mensaje (l ladovs. 2 lados) en la credibilidad [mal de esta novedosa forma de comunicación.

De la revisión teórica realizada en el apartado anterior podemos extraer una serie dehipótesis de investigación que nos permitirán cumplir con los objetivos planteados:

H1: Los consumidores perciben la publicidad comparativa como menos creíble que lapublicidad no comparativa.

H2: No existen diferencias significativas entre la credibilidad que los consumidoresotorgan a los anuncios comparativos directos y la que otorgan a los anuncios comparati-vos indirectos.

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H3: Los consumidores perciben los mensajes de 2 lados como más creíbles que losmensajes de 1 lado.

H4: Los anuncios comparativos de 2 lados se perciben como más creíbles que los anun-cios comparativos de l lado.

3.2. Metodología

Para cumplir con los objetivos propuestos y probar las hipótesis anteriores se planteó undiseño experimental de campo con las siguientes características:

A.- VARIABLES INDEPENDIENTES O FACTORES A CONTROLAR

De las propias hipótesis teóricas se desprende la necesidad de utilizar como variablesindependientes a controlar la intensidad comparativa y la dirección del mensaje.

A.l. La intensidad comparativa del anuncio. Alineándonos con la mayoría de autores, seoptó por dividir la intensidad comparativa en tres niveles o tratamientos experimentales distintos:

Anuncio comparativo directo CACD). Aquel que compara dos marcas competidoras es-pecíficamente nombradas y mostradas de la misma categoría de producto, y que hace talcomparación en términos de varios atributos específicos y típicos del producto.

Anuncio comparativo indirecto CACI). Aquel que compara una marca con otras marcascompetidoras de la misma categoría de producto sin nombrarlas ni mostrarlas explíci-tamente, y que hace tal comparación en términos de varios atributos específicos y típi-cos del producto.

Anuncio no comparativo CANC). Aquel que promociona la marca anunciada en térmi-nos de varios atributos específicos y típicos del producto.

A.2. La dirección del mensaje. Tal y como la literatura previa ha considerado, dividimosesta variable en dos tratamientos diferenciados:

Anuncio de 2 lados. Aquel en el que el anunciante reclama la superioridad de su marcasobre una serie de atributos relevantes del producto, pero que a la vez menciona tambiénalgunos aspectos menos positivos de la marca relacionados con atributos menos impor-tantes del producto.

Anuncio de 1 lado. Aquel en el que el anunciante reclama únicamente la superioridad desu marca sobre una serie de atributos importantes del producto.

De las anteriores líneas se desprende que estamos ante un diseño experimental del tipo 3 x 2,con 6 tratamientos distintos a controlar.

B. LOS ESTÍMULOS PUBLICITARIOS

Para conseguir nuestro objetivo de investigación fue necesario también diseñar una seriede anuncios experimentales a los que fueran expuestos los sujetos muestrales. Se le encargó auna agencia de publicidad el diseño de 24 anuncios impresos sobre distintos tipos de productos,repartidos entre los 6 tratamientos experimentales del siguiente modo: 4 comparativos directosde 1 lado, 4 comparativos directos de 2 lados, 4 comparativos indirectos de 1 lado, 4 compara-tivos indirectos de 2 lados, 4 no comparativos de lIado y 4 no comparativos de 2 lados.


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Los 24 anuncios mantenían la misma estructura, si bien los reclamos publicitarios va-riaban en función al tratamiento considerado. Así, en los anuncios comparativos directos, conindependencia del tipo de producto utilizado, aparecían las imágenes de dos marcas (marcaanunciada y marca comparada) y una tabla comparando los principales atributos de ambas. Enlos anuncios comparativos indirectos la estructura y los reclamos no variaban, lo único quecambiaba era que en lugar de hacerse referencias directas a una marca competidora en concre-to, aparecía la imagen de la marca anunciada comparándose con "otra marca competidora". Porúltimo, en los anuncios no comparativos sólo aparecían reclamos publicitarios a favor de lamarca anunciada sin hacer ningún tipo de referencias a la competencia. Por otro lado, la únicadiferencia existente entre los anuncios de lIado y los de 2 lados era la inclusión, en este últimocaso, de un reclamo final en el que se indicaba que la marca anunciada no era tan buena conrespecto a otra serie de atributos de menor importancia del producto.

C. LA MUESTRA

Con el fin de alcanzar la máxima representatividad posible, se escogió una muestra de720 individuos repartidos entre 4 zonas geográficas distintas de nuestro país: zona sur (Cádiz),zona centro (Valladolid), zona este (Valencia) y zona noreste (Barcelona). El reparto de lamuestra entre las 4 ciudades se realizó de forma lineal, correspondiendo a cada ciudad un totalde 180 sujetos. Además, la muestra fue divida por cuotas de edad y sexo para aseguramos unaadecuada representatividad (véase ficha técnica del estudio en la tabla 1). Asimismo, la mues-tra se repartió de forma aleatoria entre los distintos anuncios experimentales, de tal forma que acada individuo entrevistado se le mostraba solamente uno de los 24 anuncios considerados.

Tabla 1. Ficha técnica del estudio

Universo Individuos de más de 18 y menos de 65 años de edad

Ámbito geográfico muestralZona sur (Cádiz), Zona centroeste (Valencia), Zonacentro (Valladolid), Zona noreste (Barcelona)

Tamaño muestral 720 entrevistas (180 en cada ciudad)

Proceso de muestreoMuestreo aleatorio estratificado por ámbito geográfi-co con cuotas de sexo y edad

Error muestral (en el supuesto de cumplirse los3,65 %requisitos del muestreo aleatorio)

Nivel de confianza 95,5%Varianza máxima admitida para las proporciones p=q= 0,50Fecha de realización del trabajo de campo Del 6 de septiembre de 1999 al 2 de octubre de 1999

D. VARIABLES DEPENDIENTES

Una vez que los sujetos eran expuestos al anuncio experimental, se les solicitaba quemostraran el grado de credibilidad que consideraban tenían el mensaje publicitario que acaba-ban de leer, a través de una escala de diferencial semántico de un solo ítem (1: nada creíble a 7:muy creíble). Esta forma de medir la credibilidad de la publicidad ha sido utilizada por diver-sos investigadores como Golden (1979), Prasad (1976), Belch (1981), Tashchian y Cunning-ham (1987) y Cho (1995), entre otros.


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Además de esta medida de eficacia publicitaria, se incluyeron en el cuestionario otra se-rie de variables condicionantes de la respuesta del consumidor a la publicidad de gran relevan-cia en este campo. En concreto, se midió a través de escalas de diferencial semántica de 7 pun-tos la actitud general hacia la publicidad (mala - buena, innecesaria - necesaria, poco atractiva- muy atractiva, deshonesta - honesta, no me ayuda a tomar decisiones - me ayuda a tomardecisiones) y la implicación del consumidor con el mensaje (poco importante - muy importan-te, poco relevante - muy relevante, poco valioso - muy valioso, poco útil - muy útil, pocointeresante - muy interesante, no proporciona nuevas ideas - proporciona nuevas ideas). Estasdos medidas fueron posteriormente consideradas en el análisis de datos como covariables quepueden reducir el error de la varianza.

4. ANÁLISIS DE DATOS Y RESULTADOS

4.1. Consideraciones previas

Para contrastar las hipótesis planteadas recurrimos al análisis de la covarianza(ANCOV A), al ser ésta la herramienta de análisis más apropiada para explotar los datos prove-nientes de situaciones experimentales como la nuestra donde teníamos 2 factores a controlar yotras 2 variables condicionantes (covariables). Con respecto a las covariables actitud generalhacia la publicidad e implicación hacia el mensaje, dado que estaban medidas a través de escalasmulti-ítemes fue necesario, previo a su inclusión en el análisis de datos, un análisis de su consis-tencia interna y validez a través del análisis factorial confmnatorio. Por limitaciones de espacio seha optado por no presentar los resultados completos de dicho análisis, si bien ha de decirse quelos modelos factoriales planteados obtuvieron unos índices de bondad de ajuste global muy ade-cuados en ambos casos, y que los indicadores de fiabilidad compuesta y varianza extraída estu-vieron para las dos escalas dentro de los límites de aceptación del 0,70 y 0,50 (Hair, Anderson,Tatham y Black, 1995), respectivamente. Es decir, que las escalas iniciales consideradas paramedir la actitud global de los consumidores hacia la publicidad y su implicación hacia el mensajeresultaron válidas y fiables. Ante esto, se procedió a construir un índice suma de las mismas a finde su inclusión y fácil tratamiento en los análisis de covarianza a realizar.

4.2. Contraste de hipótesis

Hl: Los consumidores perciben la publicidad comparativa como menos creíble que lapublicidad no comparativa.

H2: No existen diferencias significativas entre la credibilidad que los consumidoresotorgan a los anuncios comparativos directos y la que otorgan a los anuncios comparati-vos indirectos.

El contraste de las hipótesis Hl y H2 implica analizar el impacto de la intensidad com-parativa sobre la variable credibilidad del mensaje. Si existen diferencias importantes entre losanuncios comparativos (directos o indirectos) y los no comparativos a favor de estos últimos nose debería de rechazar Hl. Por otro lado, si existien diferencias apreciables entre los mensajescomparativos directos e indirectos nos veríamos obligados a rechazar H2.

En la tabla 2 y en el gráfico 1 se presentan los resultados del ANCOV A llevado a caboentre intensidad comparativa y credibilidad del mensaje. Se comprueba como a medida queaumenta la intensidad comparativa de los anuncios disminuye significativamente su nivel decredibilidad, de tal manera que los mensajes comparativos directos son percibido s como losmenos creíbles mientras que los mensajes más tradicionales son vistos como los más fidedig-

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nos. Un análisis por tratamientos (Post Hoc) mediante el test de Bonferroni reveló que lasdiferencias significativas encontradas estaban causadas por la categoría de los anuncios nocomparativos, no existiendo en realidad diferencias importantes entre los anuncios comparati-vos directos e indirectos (p=O,13). Estos resultados no llevaron a no poder rechazar ni Hl niH2, en la línea de lo obtenido por la investigación académica previa.

Tabla 2. Credibilidad del mensaje por intensidad comparativa

Intensidad comparativa Media F (2,713) n-levelACD 4,59 5,74 0,01ACI 4,83ANC 5,00Covariables significativas:Implicación hacia el mensaje p= 0,00; B-weight= 0,10Actitud global hacia la publicidad: p= 0,03; B-weight= 0,02

Figura 1. Credibilidad del mensaje por intensidad comparativa

6.0l5,50 - - - - - - -

5,005,00

4,50

4,00 +---------,----------------,ACD ACI ANC

Intensidad comparativa

En este caso, las dos covariables consideradas resultaron significativas y con un efectomoderador positivo sobre la credibilidad (implicación hacia el mensaje: 0,10; actitud global haciala publicidad: 0,02). La lectura a estos resultados es que cuanto mayor sea la actitud general delos consumidores frente a la publicidad y más implicados estén con los mensajes que reciben,mayor será el efecto de la intensidad comparativa sobre la credibilidad del anuncio.

Una vez analizados los hallazgos, se comprobó que se cumplían las hipótesis de las queparte el análisis de covarianza según Wildt y Ahtola (1985) (normalidad de los datos, homos-cedasticidad, y paralelismo para las covariables), con el objetivo de aseguramos de este modola fiabilidad de los resultados obtenidos. El test de normalidad de Kolmogorov-Srnirnov para lavariable atención resultó significativo (p=O,OO),si bien un análisis gráfico de los residuos (grá-fico Q-Q) mostró que las desviaciones de la normal no eran demasiado importantes. Por suparte, el test de homoscedasticidad M Box resultó no significativo (p=O,lO) y, por tanto, apro-piado; al igual que el test de igualdad de los coeficientes de regresión de las variables (test deparalelismo) que también resultó no significativo (p=0,08).

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H3: Los consumidores perciben los mensajes de 2 lados como más creíbles que losmensajes de 1 lado.

Para contrastar las hipótesis H3 procedimos a realizar otro ANCOV A, pero en este casotomando como factor a controlar la dirección del mensaje (lIado vs. 2 lados). Se trataba de com-probar si los anuncios que contienen reclamos de 2 lados son percibido s como más creíbles queaquellos que sólo contienen reclamos de 1 lado. Los resultados del análisis son mostrados en latabla 3. Se observa claramente que no existen diferencias significativas entre los mensajes de 1lado y 2 lados con respecto a dicha medida de eficacia (p=O,66). En este caso, de nuevo resultansignificativas las covariables consideradas, si bien su introducción en el modelo no tiene ningunainfluencia en los resultados finales. A la vista de estos hallazgos la hipótesis H3 fue rechazada.

Tabla 3. Credibilidad del mensaje por dirección del mensaje

Dirección del mensaje Media F (1 714) p-levelliado 4,84 0,01 0,662 lados 4,79Covariables significativas:Implicación hacia el mensaje p= 0,00; B-weight= 0,10Actitud global hacia la publicidad: o= 0,04; Bvweizhte 0,02

El test de homogeneidad de las varianzas M Box resultó una vez más significativo(p=O,12), al igual que el test de paralelismo de las covariables (p=O,88).

H4: Los anuncios comparativos de 2 lados se perciben como más creíbles que los anun-cios comparali vos de 1 lado.

El contraste de la hipótesis H4 exigía analizar la interacción entre intensidad comparativay dirección del mensaje. Para ello se realizó un ANCOV A de dos factores cuyos resultados semuestran en la tabla 4 y en el gráfico 2. En el caso de los anuncios comparativos directos, contra-rio a la hipótesis H4, la credibilidad percibida es mayor para el tratamiento de 1 lado que para elde 2 lados, si bien no existen diferencias en términos estadísticos. Para los anuncios comparativosindirectos las puntuaciones de credibilidad otorgadas a los mensajes de 1 y 2 lados son práctica-mente las mismas. Estos resultados nos obligaron a rechazar completamente la hipótesis H4.

Tabla 4. Credibilidad por intensidad comparativa y dirección del mensaje

IDfEffectlMS EffectlDfErrorlMS Error! F [p-levelIntensidad x Posición 1 2 1 2,87 1 695 1 2,23 11,281 0,28Covariables significativas:Actitud global hacia la publicidad: p=0,03; B-weight = 0,02Implicación hacia el mensaje: p=O,OO;B-weight= 0,11



Figura 2. Credibilidad por intensidad comparativa y dirección del mensaje

6,00 - - - - - - - - - - - - - - - - - -

5,50'Oc:l:s:s 5,00;S••..U

5,09_ _ 4,84 ;:-::-:=::::: _

450- __ 4~7~~2 4,~2

, J 4,45

4,00 f------------,-----------,----------¡

ACD ACI

Intensidad comparativa

I---+- 1 lado - 2}adOS]

ANC

No obstante, un análisis más detenido del gráfico 2, apoyado por comparaciones post hocentre categorías (test de Scheffé'), desvela que para el tratamiento de 2 lados los mensajes no com-parativos eran percibidos significativamente más creíbles que los mensajes comparativos directos,apoyando de nuevo aunque de forma indirecta los postulados contenidos en la hipótesis Hl.

Para este último análisis también se cumplieron las hipótesis de homocedasticidad (testM Box: p=O,13) y de paralelismo (p=O,39) que exige el análisis de la covarianza.

5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES

En los últimos años estamos asistiendo a un importante incremento en el uso de lascomparaciones publicitarias en nuestro país, especialmente en el medio televisión. La notorie-dad aparente generada por esta forma de publicidad ha animado a un buen número de empresasa compararse directamente con las competidoras en el medio televisión. Los tradicionales men-sajes con vagas referencias a la competencia han dejado paso a anuncios en los que marcasdesconocidas o de limitada posición en el mercado se comparan explícitamente con las marcaslíderes nombrándolas y/o mostrándolas en pantalla. Ejemplos recientes son las campañas deRefrescos Don Simón contra Radical, Frutopia o Trinaranjus; de Zumos Don Simón contraMinute Maid; de Jazztel contra Telefónica, Retevisión o Uni2; o de Caster contra Levi's.

Tratar de compararse con la competencia, especialmente con las marcas líderes del sec-tor, con el único objetivo de conseguir notoriedad en el mercado puede ser una estrategia ex-tremadamente arriesgada. La notoriedad de marca, si bien constituye el primer paso en el pro-ceso de persuasión publicitaria (Lavidge y Steiner, 1961), no es una condición suficiente queasegure el comportamiento final de compra. En el proceso de formación y cambio de actitudesinfluyen otra serie de medidas, entre las cuales sin duda destaca la variable credibilidad. Si undeterminado mensaje publicitario es percibido como muy poco creíble por parte de la audien-cia, ello va a afectar negativamente a la aceptación del mensaje y, por ende, a la marca. Portanto, los anunciante s deben huir de aquellas fórmulas publicitarias que sean consideradas porlos consumidores como poco creíbles.

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Del Barrio Carda, S.

Los hallazgos obtenidos muestran que la publicidad comparativa se percibe como me-nos creíble que la no comparativa. Así pues, los anunciante s que se decidan por hacer referen-cias a la competencia en la publicidad deberían tratar por todos los medios de eliminar dichoinconveniente. La investigación académica y la propia práctica publicitaria han buscado meca-nismos que inhiban el problema y que permitan aprovechar las ventajas en términos de eficaciainherentes a la publicidad comparativa: aumento de la atención del consumidor, incremento delos niveles de recuerdo 'y notoriedad de marca, y mejora en el posicionamiento de marcas.

Uno de esos mecanismos ha sido el uso de mensajes bilaterales o de 2 lados en los quela marca anunciada manifiesta la superioridad de su producto frente al de su competidor sobrealgunos atributos específicos del producto, así como su inferioridad sobre otra serie de atribu-tos. El consumidor no esta muy acostumbrado a ver en la publicidad que una marca reconozcasus puntos débiles frente a la competencia, lo cual va a aumentar su nivel de credibilidad haciaeste tipo de mensajes bilaterales. Los resultados obtenidos en nuestro estudio, sin embargo, nopermiten afirmar que este procedimiento sea suficiente del todo. Los mensajes de 2 lados noconsiguen reducir los niveles de credibilidad de la publicidad comparativa. Este hallazgo noimplica que los planteamientos anteriores sean incorrectos. Quizás el empleo de un reclamonegativo más fuerte, colocado en un lugar más visible dentro del anuncio y resaltado a travésde mayor riqueza tipográfica podría haber producido otros resultados más alentadores.

La utilización de grupos de referencia tales como líderes de opinión o famosos que seencargaran de exponer los reclamos comparativos podría ser otra alternativa para aumentar elnivel de credibilidad de la publicidad comparativa. Así por ejemplo, el empleo de un especia-lista en la materia sin duda contribuiría a disminuir el número de contra-argumentos en el con-sumidor ya elevar la percepción de credibilidad de los reclamos comparativos. Esta fue preci-samente la forma en la que actuó Jazztell cuando lanzó su campaña comparativa de tarifas másbajas contra Telefónica y Retevisión. En dicha campaña era un ex-directivo de Retevisión elque exponía las diferencias de precios entre Jazztell y sus competidores.

Otra posibilidad para tratar de mejorar la credibilidad de este tipo de publicidad podríaser apoyar los reclamos comparativos con los resultados obtenidos de tests de productos reali-zados por institutos de investigación independientes. Éstos actuarían a modo de un notariodando fe de la superioridad reclamada de una marca sobre otra con respecto a determinadosatributos del producto. De esta manera, los consumidores no considerarían los reclamos com-parativos fruto del interés del anunciante y pasarían a procesar el anuncio de una forma muchomás elaborada y detenida contribuyendo a mejorar su aceptación.

Por último, los resultados de nuestra investigación sugieren que antes de lanzar al aireuna campaña publicitaria de estas características se analice mediante pretests publicitarios lapercepción de la audiencia sobre la misma, a fin de detectar a tiempo reacciones negativashacia los reclamos comparativos y proceder a su corrección. En definitiva, aquellos anuncian-tes que se decidan por hacer referencias, especialmente directas, a las marcas competidoras enla publicidad han de valorar el riesgo que asumen en términos de credibilidad y aceptación delmensaje, debiendo complementar tales comparaciones con medidas que busquen amortiguarese impacto negativo y resaltar los beneficios.



NOTAS(1) Este estudio ha sido realizado con el apoyo financiero prestado por el proyecto de investigación perteneciente al

Plan Nacional de I+D financiado con fondos Peder (código IFD97-0306)(2) Siguiendo a Uriel (1995; 187) cuando el número de niveles a comparar es algo elevado es recomendable utilizar

el test de Scheffé en lugar del test de Bonferroni. En este caso, dado que el número de grupos a comparar era de 6nos decidimos por utilizar el primero de ellos.

Investigaciones Europeas, Vol. 8, N° 1,2002, pp. 119-134 ISSN: 1135-2523 131

Del Barrio Carda, S.

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La Revista Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió este artículo el18 de enero de2001 Y fue aceptado para su publicación el 5 de agosto de 2001.


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ISSN: 1135-2523 LA CREDIBILIDAD COMO ELEMENTO CLAVE EN … · que cabe destacar los tradicionales modelos de jerarquía de efectos: AIDA, Lavidge y Steiner (1961) y Dagmar (Colley,