IOTI SUNItt"It

TIl'JDAII,

Seth Godin

traducere din limba englezd de

MIHAI-DAN PAVELESCU

Creat cu pasiune gi savoir-faire. Un volum Baroque Books & Arts@.

MULTUMIRI

ii mulpmesc fiecdrui Domino in parte pentru cX s-a scuturat, e

ciudat qi mAndru de asta: Laurlrn Ballesteros, Willie ]ackson.com,

Amber Rae, Amy Ridrards, Alex Miles Younger, Michael Parrish

DuDell gi Ishita Gupta. De asemenea, grozavigi cipdafiintr-un fel

foarte bun: Lisa DMona, Lisa Gansky, ]acqueline Novogra@ Faith

Salie, Sunny Bates, Sasha Didrter, Jonathan Sackner Bemstein, Alan

Webber, William Godin, Nicholas K', Steve Pressfield, Sarah Kay,

Sarah ]ones, Beth Comstock, Linda Boff, Vicky Griffittu Russ

Grandinetti, Amy Bates, Philip Patrick, Kristi Coulter, Sarah

Tomashek, Sarah Gelman, Mary Ellen Fullhart, Llmette Mong,

Galen Maynard, Alan Turkus, Terry Goodman, Megan ]acobsen qi

Jeff Bezos. intotdeauna mulpmiri pentflr Catherine E. Oliver,

Martha Cleary, Paul Robinson qi Red Maxwell'

Lui Helene, Alex & Mo. - care sunt superciudati.

I.

Cuprins

INTRODUCERE: ELEFANICA GRAVIDA....................SMasa, normalul, ciudatul gi bogatul ...........8Confruntarea vremurilor noastre.....................................10

CAPITALISM,INDUSTRIE 9I PUTEREA MASEI _

9I TNEVITABTLUL Er DECLIN....... ...........13Piala de masl redefineqte normalul. .........15SfArgitul masei............ ..........17Ciudaful nu este doar noul normal,

ci este, de fapt, un lucru bun.......................................18

Bine afi venit in Norma1......... .....................19

Bun sosit in Ciudat ...............19

$i inapoi la normal...... ..........20

,,E1 nu poate fi un birbat adevdraf fiindcHnu fumeazd aceleagi figdri ca mine"............ ..........,....21

Ce inseamnd ,,normal"? ...........;......................,,,,,......,...,.,.22

Ce inseamnl ,,ciudat"?...... ..........................23

Moartea mass-media,

chiar sub ochii nogtri... .........24

CELE PATRU FORTE PENTRU CrUDATr...... ...............27Forfa unu: Crealia este amplificate ................... ...............29

T.

Forla doi: Bogd[ia ne ingdduie sd {acem ceea

ce dorim, iar noi dorim si fim ciuda1i.......................29

Forla trei: Marketingul este mult mai eficient

in a capta aten[ia ciudafilor...... ...........30

Forla patru: Triburile sunt mai bine conectate...............31

Trendul istoric spre mase versus noul trend spre ciudat....31

Antilopele nu au hobby-uri.................. .............................32

Ciuddfenia, ca expresie a caracterului uman.................. 35

Bogdfia se capitalizeazd, iar asta aduce

gi mai multd ciudd1enie..... ....................37

Impactul asupra propriei noastre culturi........................39

Specialigtii in marketing inteligen[i ii sus{in

deja pe cei care doresc sd aleagd.................................43

Triburile sunt mai bine conectate .............46

III. MARIREA TREPTATA 9I INEXORABILA

A CURBEI LUI GAUSS.. .............................49

Istoria (scurti) a pescuitului..............................................51

$i o istorie a pAinii.......... ..............................52

Cu tolii vrem ce e cool: ,,Kung Fu Fighting"..................53

Clopotul sau curba lui Gauss se ldfegte ........................... 55

,,Clopotul" nu a dispdrut dar e diferit............................56

Totul a inceput cu inghelata. ......................57

Puterea ii aparline celui care f ace alegeri ........................ 59

Piala ii dd putere celui care face alegeri..........................59

Multe curbe ale lui Gauss, nu doar una ..........................60

Masa este pentru noi ca apa pentru peqti........................61

Premiul de masd Mad Men...................:...........................62

Pe cine vom dezamdgi? .....................................................64

Paranteza Gutenberg.... ...............................66

Johnny Carson nu era ciudat ......................66

Nu ai vizut totuI.............. ............................67

CAte miliarde? ..................... .........................68

Digitalul nu este o umbrd, ci o lumind(incepefi cu internetul) ..........................68

Proximitatea fizicd privitd ca barierd in fala ciuddleniei . . . . . 69

Suntem deja obignuili cu curba lui Gauss...... .................70

Nu produsele sunt cele care contea2i..............................72

Obiectele indepdrtate pot sd pard mai normale

decAt sunt in rea1itate......... ...................73

Forlele in favoarea normalilor ...................74

Trei (noi) for{e in favoarea ciuda}ilor...... .........................76

Doud hoteluri...................... ..........................77

Harry Potter gi masele nedumerite ...........79

Mobilitatea e pe atAt de ciudatd pe cAt devine media .......80

Jenss gi cele trei costume........ .....................82

TGI Fridays sosesc in Union Square

(lupta dintre mase gi ciuda{i) ...................................... 84

Fluxul gi refluxul ciudd{eniei gi normalit51ii................... 85

TV versus Boing Boing. ...............................86

Masa gi domnia unei educalii normale........ ....................87

Ydzutd de aproape, normalitatea dispare.......................91

in afara standardului: o solufie simpld

pentru sistemul educa(iona1 ................92

Ciud5fenia qi fericirea .........93

Ciudd{enia e peste tot.................. ................94

Sunt atAt de mu11i........ ..........94

$i ciudalii au o obligalie ..............................95

Moralitatea ciuddleniei ........96

Schisma......... ..........................99

Al(i (ciudali) .........................101

Originile domindrii..... ........101

Girolamo Savonarola qi lupta pierdutd

pentru control ...............104

inlepenili in normalitate .. .........................105

POSTSCRIPT: CATRS TRIBURI....... ......107

Mulgumiri..... ........................112

I.

CAPITALISM, INDUSTRIE $I PUTEREAMASEI _ $I INEVITABILUL EI DECLIN

Deloc intAmpldtor, instinctele, agteptdrile gi preferinlele

ne sunt organizate in jurul onordrii maselor. ii evitim pe

extremigti gi pe aberanfi, ii invi!6m pe elevi sA se con-

formeze qi rdsplStim companiile creatoare de produse

care s-au dovedit eficiente pe piala de masi.

PIATA DE MASA REDEFINE$TE NORMALUL

Piala de masd - cea care rcalizeazd produse medii

pentru persoane medii - a fost inventati de companiile care

doreau o funcfionare eficienti a fabricilor gi sistemelor lor.

Oprifi-vi din citit pentru o clipd gi gAndifi-vd la natura

inversi afrazeide mai sus.

Fabrica a apirut prima gi a dus la piafa de masi. Nu

invers!

Guvernele au apirut primele, fiindcl este mai ugor

sd domini qi sd men{ii ordinea dacd poli si legiferezi gi

sd controlezi respectarea conformitdfii. Specialigtii inmarketing au preluat conceptul Ei l-au exploatat.

Institutiile de dimensiuni medii (o companie de asigu-

riri, o casi de discuri, o fabricd de saltele) nu-qi puteau

permite personalizarea pentru rnase, adicd nu-gi puteau

permite si realizeze cAte un produs diferit pentru fiecare

utilizator in parte. Sistemul de gAndire era urmitorul: Ssta

e urmdtorul album al formafiei Eagles. Trebuie sd facem

TOTI SUNTEM CIUDATI t5

din el un album pe care masele si-l cumpere, altfel n-o sd

aibd succes si masele vor cumpira altceva.

Premisa aceasta pare evidentd - atat de evidentd,

incAt probabil ci nu v-a!i dat niciodatd seama cd este

i4corporatd in tot ce facem. Piafa de masd este eficienti gi

profitabild, iar noi triim in ea. Piafa aceasta determind nu

numai ce cumpdrdm, ci Ei ce dorim, cum ii cAntlrim pe

al1ii, cum votdm, cum avem copii gi cum mergem lardzboi.

Totul este conceput pe ideea cd oamenii sunt la feI, cel

pulin cAnd se ajunge la marketing (iar marketingul existd

peste tot nu?).

SpecialiEtii in domeniu au concluzionat cd vor cAqtiga

mai mult pe mdsurd ce piafa se va conforma mai mult

definiliei stricte a masei. De ce sd te oboseqti sd realizezi

produse pentru cei care folosesc preponderent mAna

stAngd, dacd poli gdsi o cale prin care sd-i determini pe

stAngaci si cumpere ceea ce tu realizezi deja? De ce sd

oferi alegeri respectabile, cAnd poli sd cAgtigi mai mulli

bani prin acceptare silit; gi prin presiune sociald?

Masa n-a existat dintotdeauna. in 1918, in Statele

Unite activau dou6 mii de companii care vindeau auto-

mobile. in1925, cel mai popular producdtor de gei pentru

cildrie din lari definea probabil 0,0001% din cota de

piafd. Ideea de masd nu era nici mdcar un vis pentru

producitorii de orice fel.

Pe de altd parte, la apogeul sdu, compania Heinz se

putea aEtepta ca peste 70Y" dintre gospoddriile americane

Seth Godin TOTI SUNTEM CIUDATI

sd aibi in frigider o sticl5 de ketchup purtAnd marca sa, iar

Microsoft gtia ci absolut toate companiile din Fortune

500 utilizau software-ul sdu, pe absolut toate computerele

personale gi serverele din companie.

Mai este atunci de mirare cd organizaliile care conduc

piafa se tem de ciudafi?

SFARSITUL MASEI

Aceasta este proclamalia sfArqitului pielei de masd.

Este proclamalia sfArgitului politicii de mas5, al producliei

de masd, al vAnzdrii cu amdnuntul in masi si chiar aI edu-

cafiei in mas6.

Ideea definitorie a secolului XX a fost, mai mult ca ori-

care alta, cea de masd.

Masa ne-a oferit eficienld gi productivitate, fdcAndu-ne

(pe unii dintre noi) bogali. Masa ne-a oferit naliuni uri-

age, dAndu-ne (unora dintre noi) putere. Masa a ingdduit

celor puternici sd influenteze milioane, oferindu-ne

(unora dintre noi) controlul.

Iar acum masa este pe moarte.

O vedem luptAndu-se, zbdtdndu-se sd controleze

conversatiile, comertul qi politica. Dar va egua; trebuie sI

equeze. Roata s-a intors si masa, ca motor al culturii noastre,

a dispdrut pentru totdeauna.

Poate cd ideea asta vi dd fiori. Daci activitatea pe care

o desfdqurafi este strAns asociatd identificirii maselor,

credrii pentru mase sau vinderii cdtre mase, atunci schim-

barea in cauzd este ameninfdtoare. Pe de altd parte, unii

dintre noi o considerd ca pe oportunitatea viefii. SfArgitul

masei nu inseamnh sfArgitul lumii, dar este intr-adevdr o

schimbare profund[, iar proclamalia mea vI va ajuta sX

examinafi oportunitatea pe care o reprezintd.

CIUDATUL NU ESTE DOAR NOUL NORMAL,

CI ESTE, DE FAPT, UN LUCRU BUN

Motivul ascuns pentru care vd prezint aceastd pro-

clamafie are mai pufini legdturd cu faptul de a vi ajuta

si vindefi mai mult, cAt, mai degrabd, cu faptul de a ne

ingddui (nou6, tuturor) sd imbr5liqdm libertatea pe care

o avem. Libertatea de a alege. Libertatea de a alege sifim ciudafi.

Ca qi masa, conformismul pe scard mare este un

fenomen relativ nou. Ne apropiem de sfArEitul unui secol

de industrialism, un secol in care manufacturarea, mar-

ketingul, politicile qi sistemele sociale au acfionat umdr

la umdr, astfel organizate incAt sd ne impingd spre centru.

Lumea prezentului inseamnd mai multi informafie, mai

multe opf,uni, mai multd libertate gi mai multd interacfiune.

Si, da, e mai ciudati.

BINE ATI VENIT lN NORMAL

Plecafi din Chicago spre sud, pe autostrada 55. Dupd

205 kilometri vefi ajunge in Normal, Illinois.

Acolo existi un Biaggi's, un Subway gi o Pizza Hut -obiqnuitele restaurante, parte din lanfuri comerciale uriage.

Normal nu e o agezare in care trebuie sd te plimbi prea

mult daci vrei sd mhnAnci in orag.

Normal este o localitate decentd, cu oameni de calitate.

Totugi nu e un centru al gastronomiei rafinate; mai mult,

nu reprezintd o strategie gi nici o reflecfie a ceea ce suntem

gi a direcliei in care ne indreptdm.

Noi nu suntem normali. Suntem ciudati. Cu totii!

BUN SOSIT IN CIUDAT

Md aflu pe colful dintre FirstAvenue gi Eighth Street, in

Manhattan. Oare, in tot New Yorkul, existi o intersec(ie

comerciald mai animati decAt asta?

Peste drum se afli Centrul Cultural Islamic, chiar lAng5

restaurantul Atomic Wings, care vinde aripioare de pui

,,BLrffalo". Dupd colf se gdseEte celebra brutdrie italiani

Veniero's. in faqa ei cascd gura un grup de vreo doudzeci

de turigti chinezi. in spatele meu e Momofuku, o versiune

modernd a tradifionalului noodle bar japonez, condusi de

un buchtar-qef coreeary care a crescut in Virginia. Pe stradd

Seth Godin IOTI SUNTEM CIUDATI TO

trece chiar acum un avocat bogat qi elegant finAndu-se de

mAnd cu o puEtoaicd tatuatd, in haine cool (sau poate cd e

o avocatd tatuati insolitd de un turist elegant). Trotuarul

este atAt de aglomerat, incAt trebuie sX stai pe carosabil

daci nu vrei si fii imbrAncit de colo-colo.

$i incd n-am amintit de rnagazinul care vinde plante

hidroponice, de individul care vinde bulbi proaspeli de

curcuma sau de Cafeneaua Nuyorican Poets, unde poeli,

cunosculi Ei necunoscufi, vin sd discute, in timp ce patro-

nul zbiarl din bucdtdrie. Mai sunt gi brutdrii unde se vAnd

produse fdrd glutery altele cu produse cu extra-gluten,

brutdrii vegane qi probabil qi cAliva indivizi care vAnd

prdjiturele cu haqiq.

tn jurul meu nu existi nimic care se fie consid.erat

normal de un cllitor prin timp, sosit din anul 1965 (poate

cu excepfia prdjiturelelor). Exist5 insd coliziuni de idei,

culturi si concepte, toate neagteptate, clocotind adesea de

energie pozitivl.

qr iNAPor LA NORMAL

Cam la cincizeci de interseclii distanfd de acest colfigor

din East Village se afl5 epicentrul newyorkez al comerfu-

lui cu chirii scumpe gi clienteld alcdtuitd preponderent din

turigti. Magazinul Abercrombie, de pe Fifth Avenue, aflat

peste drum de Tiffany's.

Seth Godin TOTI SUNTEM CIUDATI

ln fala ambelor magazine se intind cozi de turigti care

agteapti sd intre. Ambele vAnd exact aceleagi obiecte pe care

le-afi putea cumpdra cu ugurin!6 on-line. Qi ambele cAgtigd

grdmezi de bani, comercializAnd flecugtefe scumpe, ?rr canti-

tdfi serioase, celor aflali ir cdutarea unei experienfe gi a unui

suvenir. Noi i-am educat pe oameni sd asocieze flecugtefele

astea cu un anume stil de via!4 cu dobAndirea unui statut

elitist. Felicitdri, egti in vArful grdmezii masei de oameni!

Vreme de cincizeci de ani, atragerea maselor a fost

obiectivul tuturor companiilor americane: produse medii

pentru oameni medii, vAndute la preluri mari, in cantitdli

mari. Iar ideea asta a fost transmisi neincetat qi consuma-

torilor: vArful centrului este pozilia pe care te vei plasa

daci te vei strddui cu adevdrat. Regula era simplS: dacd

face masele sd tAnjeascd dupd ceea ce tu oferi gi daci le

poli satisface nevoile angro/ ai cAgtigat.

,,EL NU POATE FI UN BARBAT ADEVARAT,FIINDCA NU FUMEAZA ACELEASI

TIGARI CA MINE-

Fraza asta sund ca opera unui specialist in marketing,

nu-i aga? Cu siguranfd, Keith qi Mick glumeau pe seama

celor din serialul Mad Men qi a comercianlilor care se

adresau maselor, pe seama celor care inlelegeau cum siplanteze seminfele normalului.