INVESTIGACION DE MERCADOS HERRAMIENTAS … · debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito. ... Dificultades en la investigación de mercados Derechos reservados Proexport

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Programa de Formación Exportadora

SERVICIOS

INVESTIGACION DE MERCADOS

Luis Alberto Buitrago

[email protected]

INVESTIGACION DE MERCADOSHERRAMIENTAS INTELIGENTES

PARA EXPORTAR SERVICIOS

Derechos reservados Proexport Colombia 2014

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�¿Cuál es la relación investigación de mercados vs inteligencia de mercados?

�¿Para qué sirve la investigación de mercados?

�¿Cuándo hacer la investigación de mercados?

�¿Cómo se hace una investigación de mercados?

�¿Cómo realizo la preselección de mercados internacionales?

�¿Qué contiene un estudio de mercado?

�¿Qué otras fuentes de información secundaria hay?

Contenido


Preguntas

�Quiero exportar pero… ¿ Por dónde empiezo?

�¿ A dónde exporto mi servicio?

�Qué tipo de información necesito?

�¿ Dónde puedo conseguir información del mercado?

�¿Qué información necesito para tomar una decisión?

�Cada cuanto debe debo hacerla?


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“Es el enfoque sistemático yobjetivo para el desarrollo y elsuministro de información con el finde adelantar los procesos de tomade decisiones por la gerencia demercadeo”.

“Es el proceso de aplicación yutilización de la informaciónrecolectada a partir de lainvestigación de mercados, pararesponder inquietudes puntualesde mercados y/o productos”


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¿Para qué hacer una investigación de

mercados?

�Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.

�Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito.

�Obtener detalles sobre problemas específicos.

�Ampliar la visión sobre el negocio.

��Establecer objetivos de corto y largo plazo.

�Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.


Punto de Partida: Servicios


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Industrias de servicios

• Salud • Turismo • Finanzas • Caridad • Arte • Servicios públicos • Educación • Servicios profesionales• Telecomunicaciones • Call centers

Como se hace en cada caso?VEAMOS



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Cuando no se tiene información sobre a qué mercado exportar.

Cuando se quiera reducir el riesgo en la toma de decisiones.

Cuando los beneficios percibidos por la investigación sean superiores a los costos de hacerla.



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1. DEFINA EL PROBLEMA DE

INVESTIGACIÓN

2. ESCOJA LA TÉCNICA DE

INVESTIGACIÓN

3. PLANEE SU INVESTIGACIÓN

4. RECOJA LA INFORMACIÓN

5. ANALICE LA INFORMACIÓN

6. TRANSFORME LA INFORMACIÓN EN INTELIGENCIA

Fuente: CBIDerechos reservados Proexport Colombia 2014


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN





Fuente: CBIDerechos reservados Proexport Colombia 2014

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DEFINIR EL PROBLEMA

¿El país al que quiero exportar es realmente

potencial para mí producto?

¿Cuál es el mercado que ofrece las mejores

oportunidades para mi SERVICIO?


Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


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2. ESCOJA LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN


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¿QUE TÉCNICA

UTILIZAR?

Investigación de escritorio

Investigación de campo


A) Investigación de escritorio - información secundaria

�Principalmente con base en internet

• Bajo costo• Disponibilidad• Actualización• Fácil Acceso

• Bajo costo• Disponibilidad• Actualización• Fácil Acceso

Ventajas:

• Fiabilidad de la información

• Encontrar el camino.

• Fiabilidad de la información

• Encontrar el camino.Riesgos:


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�Visita presencial al mercado seleccionado

• Información específica• Mayor Confiabilidad• Realidad del mercado• Disminuye el margen error

• Información específica• Mayor Confiabilidad• Realidad del mercado• Disminuye el margen error

Ventajas:

• Más costosa• Requiere personal

especializado

• Más costosa• Requiere personal

especializadoRiesgos:

B) Investigación de campo - información primaria


Variables a tener en cuenta en la investigación a campo

� Características del SERVICIO: presencial, tipos de tecnologías usados, personas involucradas.

� Tipos de servicio

� Rango de precios según características del servicios.

� Variables del costo por modo

� Certificaciones empresa y de las personas

� Como es presentado el servicio

� Modo de prestación del servicio

� Marcas lideres

� Principales países de origen.

� Variables claves de decisión? ¿se percibe alguna diferencia importante?

� ¿Los servicios están acompañados de una marca país?


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Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


INVESTIGACIÓN







Recolecarlos datos por país y tema

Fitrar la información por países

Clasificar la información de los países o temas sobre los cuales se tiene suficiente información

Analizar la información por categorías como: Estudios realizados, Importadores, productos, consumidores, tendencias, canales de distribución etc.

3. Planee su investigación para preseleccionar el mercado

Estructurar con un Plan de Acción de

Investigación


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País/Variable Fuentes Fecha - Realización ResponsableImportaciones y Exportaciones (USD,crecimiento, proveedores)

Trade Map, CIN. - - / - - / - - - - Juan Pérez

Condiciones de acceso Vs. NMF (Impuestos Adicionales,Restricciones técnicas)

Entidades Gubernamentales

- - / - - / - - - - Luis Martínez

Medios de transporte (frecuencias, tarifas)

- - / - - / - - - - Paola Meza

Económicas (PIB, PIB Per cápita, Inflación, devaluación)

Reportes, Boletines Económicos, Entidades Gubernamentales (Bancos Centrales), CIA.

- - / - - / - - - - Luisa Castro

Otros (sistema de gobierno, riesgo de no pago)

Estudios - - / - - / - - - - Martin Martínez

Competencia y Mercado

Paginas Web de otras compañías, Organizaciones,asociaciones o agremiaciones.

- - / - - / - - - - Alejandra Soto

Ejemplo para la búsqueda de información


Fuente: CBI


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� ¿Qué información está disponible?

� ¿Con cuales países debemos empezar?

� Revisar la información interna que tenga la empresa

� Revisar la información de entidades especializadas en la promoción de exportaciones

�TIPS PARA TENER EN CUENTA


¿Dónde podemos recolectar información?


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www.colombiatrade.com.co



MERCADO


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SECTORIAL



www.promperu.gob.pe


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www.promexico.gob.mx


www.austrade.gov.au


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www.prochile.cl


www.jetro.go.jp


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www.icex.es

Derechos reservados Proexport Colombia 2013Derechos reservados Proexport Colombia 2014

www.cbi.eu


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www.tfoc.ca


Fuente: CBI


INVESTIGACIÓN


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� Clasificar y evitar perderse con sobrecarga de información.

� Filtrar y proporcionar datos útiles.

� Confiabilidad.

� Actualización de los datos.

� Comparabilidad.

� Relación y consistencia.

� Organización y chequeo frente al problema de investigación.

� Profundizar en la información por país, que garantice una

información completa y comparable.

� La información debe contar con las siguientes características:


Fuente: CBI


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�Entienda las variables a analizar

�Identifique las causas del comportamiento de esas variables

�Determinar oportunidades y amenazas para su negocio

�Plante los diferentes escenarios y cómo actuar en cada uno de ellos

�Preparar y presentar un breve informe con los detalles relevantes de la

inteligencia de mercados

� Transformación en inteligencia competitiva


• Diferentes culturas e idiomas que complican larecolección de datos.

• Falta de datos secundarios.

• Calidad dudosa de datos secundariosrecolectados.

• Costos elevados de la información.

• Poca participación de los consumidores en larecolección de datos para la investigación.

�Dificultades en la investigación de mercados


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DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

TIPO DE INVESTIGACIÓN (de campo o de

escritorio)

REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

ANALICE LA INFORMACIÓN

INTELIGENCIA DE MERCADOS

PAÍSES POTENCIALES PAÍS OBJETIVO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS



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I. Definir SERVICIO a exportar

II. Ficha Técnica

III. Se debe identificar el código CIIU /

IV. Defina el segmento, quien es el consumidor final

V. Capacidad disponibles para el mercado externo.

VI. Procesos y personas preparadas . (Características de calidad del serviciosuperiores a las de la competencia, y consistencia de la calidad en eltiempo).

Definición de la oferta exportable1


Requerimientos para la Prestación del Servicio

Para la correcta prestación del servicio es necesario que la empresa antes de comenzar el proceso verifique los requerimientos que debe tener para la prestación del servicio. Esto depende del modo de prestación del mismo.


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� DIAN – Página web www.dian.gov.co

¿Cómo y dónde ubicar el Modo de Exportación??

� DIAN


OMC¿Cómo y dónde ubicar CPC??� WTC – Página web www.wtc.org

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� Permitir la comparación de la información y la toma de decisiones.

� Aclarar el panorama (amenazas/oportunidades) en los mercados.

� Dar una calificación objetiva a cada mercado para canalizar los esfuerzos de mercado.

� Establecer el potencial del mercado.

� Realizar un estudio del producto en el mercado potencial seleccionado.

Priorice mercados 2


BASES PARA INTELIGENCIA DE MERCADOS


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• La selección de mercados exteriores es la decisión más importante de la empresa cuando desea expandirse internacionalmente.

• Una mala decisión puede ser muy costosa debido a que puede llevar a la entidad a un fracaso rotundo, que más allá de los costos directos que esto traería aparejado, la podría desmotivar en su proceso de internacionalización. Asimismo, una correcta selección permitirá dirigir y adecuar las ofertas hacia aquellos mercados donde la empresa tiene mayores probabilidades de éxito y de mantenimiento a largo plazo.


• La decisión sobre selección de mercados internacionales no se ha investigado de manera exhaustiva, centrándose la mayoría de los trabajos en la decisión de los modos de entrada.

• La empresa debe tener en cuenta no solo a cuales mercados dirigirse sino también a cuantos


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Enfoques alternativos para la selección de mercados internacionales

• Enfoque RelacionalBajo este enfoque las empresas seleccionan sus mercados objetivos en dependencia de las relaciones que posean en los mercados. Este enfoque es seguido mayoritariamente por de servicios.

En el caso de los servicios, dada las características inherentes a los mismos, poseer relaciones en el mercado puede serle de gran ayuda a la entidad como fuente de recomendación, o para ayudar a delimitar clientes


• Enfoque no sistemático

Empresas entran en sus primeros mercados internacionales sin realizar ningún tipo de investigación o búsqueda de información.

• Seleccionan primero aquellos mercados con una distancia psicológica menor.

• Otros estudios relacionados con el tema concluyen que algunas empresas se decantan, en primer lugar, por los países vecinos ya que la proximidad geográfica implica más conocimiento sobre el mercado exterior y más facilidades para obtener información


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• Enfoque Sistemático

• Este enfoque presupone que el proceso de toma de decisiones está estructurado y formalizado.

• Respuesta racional a las condiciones del mercado, debiéndose realizar en base a la información obtenida de forma sistemática a través de estudios de mercado.

• La selección de mercados debe realizarse de forma óptima y no por intuición, ya que los recursos de la empresa son limitados y estos deben asignarse de la forma más eficiente posible


� Variables para la priorización de mercados

I. Variables país

II. Variables del sector


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Las variables logísticas establecen las condiciones de acceso a los mercado tales como modo de transporte, empaque.

Las variables macroeconómicas son los aspectos económicos del país que permiten establecer la evolución del mercado.

MACRO

ECONÓMICAS

LOGÍSTICAS

TIP

OS

Las variables demográficas dan información del tamaño del mercado y las condiciones del mismo.

DEMOGRÁFICAS

I. Variables país


• Cuanto importa el país seleccionado.• Cuanto importa desde Colombia.• Cuanto exporta Latinoamérica al país

seleccionado.• Cuanto exporta Colombia al país seleccionado.

ESTADÍSTICAS

• Acuerdos comerciales existentes con el país seleccionado.

• Retenciones / Impuestos.• Barreras para la prestación.• Normativa exigida por el país.

BARRERAS AL COMERCIO

• Nivel de ingreso (p. importador).• Riego país- clima de negocio.• Cultura- religión.

INDICADORES

II. Variables sector


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1. Realizar búsqueda de oportunidades producto mercado, basados en la herramienta de Proexport. http://www.colombiatrade.com.co/

Resultado países potenciales

� Paso a paso


2. Matriz de potencialidad donde se evalúan diferentes variables, se pondera y se califican según el criterio.

3. Al mercado potencial, le realizo un estudio de mercado.

Resultado mercado potencial


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�Impuestos

�Retenciones en la fuente

� Vistos buenos

�Normas técnicas

�Barreras para la prestación del servicio

�Acceso al mercado


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� Logística para la prestación del servicio

� Infraestructura Conexión Internet

� Transporte Conexión persona

� Visas de trabajo

� Facilidad traslado de directivos


A. Tamaño del mercado: Generalmente calculado por:Consumo aparente = Producción + Importaciones –Exportaciones.

B. Características de la demanda: Composición demográfica,socioeconómica, hábitos, y comportamientos de compra.

C. Afinidad comercial y cultural: Idiomas, costumbres y religión,formas de negocio.

� Composición y características del mercado


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�Empresas nacionales

�Empresas Extranjeras

�Marcas

�Concentración

�Segmentos atendidos

�Precios

�Estrategias de Marketing

� Análisis de la competencia


� ¿Cuál es mi mejor opción dentro delos canales?

� Y los jugadores de los canales¿qué estrategias, términos decompra, cubrimiento geográfico,productos, proveedores actuales,márgenes y plazos manejan?.

� Canales de distribución y comercialización


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� Prospectos de clientes


Conclusiones y hallazgos de lainvestigación, que me permitandiseñar un plan de acción. Lasconclusiones deben comprendertodos los capítulos anteriores.

� Perspectivas y oportunidades


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Bandera, Idioma, Moneda, Capital, PIB, PIB Per Cápita, ..

1. Información Económica

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Facilidad para hacer negocios y cumplimiento de contratos

2. Sector

Riesgo país

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Riesgo país

Usuarios de internet, calidad de proveedores locales, ..

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� www.trademap.org


3. Estadisticas de Comercio Servicios

� www.comtrade.un.org


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4. Acuerdos comerciales� www.tlc.gov.co


5. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación Periódicos.


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5. Condiciones actuales que pueden afectar mi exportación Sectoriales.


7. Ferias internacionales

� www.proexport.com.co


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� www.expodatabase.com


� www.nferias.com


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� www.afe.es


Conclusión

Puede requerirse de cierto tiempo y esfuerzopara estar entrenado en la investigación demercados, pero entre más procesos de estos serealicen, será más fácil y de mayor beneficio surealización, especialmente si se conocen lasfuentes útiles que son relevantes para elproducto específico.


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Bibliografía

• Your Guide to Market Research-CBI

• Digging for Gold-CBI

• www.proexport.com.co

• www.colombiatrade.com.co

• www.prochile.cl

• www.trademap.org

• www.jetro.go.jp

• www.promexico .gob.mx

• www.tfoc-ca

• www.diangov.co

• www.promperu.gob.pe

• www.austrade.gov.au

• www.icex.es

• www.afe.es

• www.cbi.eu

• www.nferias.com

• www.expodatabase.com

• www.aduanasylogistica.com

• www.mincomercio.gov.co

• www.comtrade.un.org


�Presentación adaptada 2014 por Luis Alberto Buitrago: consultorexterno y conferencista programa de formación exportadora conbase en la presentación del programa de formación exportadora debienes realizada por.

�Subdirección Centros de Información Proexport Colombia

�Luis Alberto Buitrago: consultor externo y conferencistaprograma de formación exportadora

�Subdirección de información comercial Proexport Colombia

�Edith Aristide: consultora externa y conferencista programa deformación exportadora

Créditos


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