INTRODUCTION À L’ÉCONOMIE DES MÉ ?· Deux cas d’école : les fusions AOL-Time Warner et Vivendi-Universal…

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    15-Sep-2018

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<ul><li><p>INTRODUCTION LCONOMIE DES MDIAS</p></li><li><p>INTRODUCTION LCONOMIE DES MDIASMARC BASSONI ET ALEXANDRE JOUX</p><p>CONOMIE</p></li><li><p> Armand Colin, Paris, 2014 pour la prsente dition</p><p>Armand Colin est une marque deDunod diteur, 5 rue Laromiguire, 75005 Paris</p><p>ISBN: 978-2-200-29048-1</p><p>Internet: http://www.armand-colin.com</p><p>Collection CURSUSOuvrage dirig par Alain BEITONE</p><p>Parmi nos rcentes publications:Analyse conomique de la firme, Magali Chaudeyconomie de lemploi et du chmage, Denis Anne, Yannick LHortyconomie de lenvironnement et conomie cologique, loi Laurent, Jacques LeCacheuxLes marchs de capitaux, Didier MarteauLa microconomie en pratique, Emmanuel Buisson, Marion NavarroLa croissance conomique, Jean-Luc Gaffard</p><p>CONOMIE</p></li><li><p>SOMMAIRE</p><p>Introduction I91. Mdias, une acception large 102. Les mdias comme entreprises 113. Le pari des auteurs: mobiliser la bote outils des conomistes 124. Au sommaire 12</p><p>1I Les marchs mdiatiques, une grande diversit de configurations I151. Une classification des biens et des services mdiatiques 162. La matrice de Stackelberg et le modle </p><p>de la concurrence pure et parfaite 223. Loligopole, configuration de march dominante dans lunivers des </p><p>mdias 274. Les marchs multi-versants et la tyrannie de laudience 30</p><p>2I Du monopole loligopole frange concurrentielle: les marchs de la radio et de la tlvision I371. Aux origines de la radio, un monopole tutlaire 382. Le monopole naturel de la TV historique </p><p>et la question des cots fixes de rseau 413. Loligopole frange concurrentielle, le march de la culture par </p><p>excellence 434. Les marchs franais de la radio et de la tlvision: un tat des lieux 475. Laudiovisuel au dfi du numrique: du replay aux TV connectes 526. Un acteur sous la loupe: le groupe Canal+ 56</p><p>3I La recherche des conomies denvergure et le dveloppement des marques-ombrelles : les stratgies des acteurs multimdias I611. Les conomies denvergure et les facteurs </p><p>de production partageables 622. Le dveloppement des marques-ombrelles </p><p>dans le monde numrique 683. Un acteur sous la loupe: la ppite finlandaise Rovio 754. Disney, le gant amricain imiter? 80</p></li><li><p>4I La course la taille ou la stratgie de concentration horizontale: le cas du march de la presse quotidienne rgionale (PQR) I851. Les conomies dchelle et la stratgie </p><p>de concentration horizontale 862. Le march franais de la PQR: un tat des lieux 913. Un acteur sous la loupe: le groupe Est Bourgogne Rhne-Alpes (EBRA), </p><p>logre de lEst 964. Une rosion du monopole local: quand leboncoin.fr </p><p>supplante la PQR 98</p><p>5I La stratgie de segmentation de loffre: le cas du march de la presse magazine I1071. La segmentation de loffre et la diffrenciation des produits 1082. Le march franais de la presse magazine: </p><p>un tat des lieux 1143. Un cas intressant de segmentation de loffre: </p><p>la presse magazine fminine 1214. Un acteur sous la loupe: le gant franais Lagardre Active 124</p><p>6I Lintgration multimdia ou la stratgie de concentration verticale des poids lourds de lconomie numrique I1291. La concentration verticale et la recherche </p><p>dun pouvoir de march 1312. Deux cas dcole: les fusions AOL-Time Warner </p><p>et Vivendi-Universal 1343. Le modle quatre couches de lconomie </p><p>du numrique et la verticalisation de la chane de valeur 144</p><p>4. Un acteur sous la loupe: la star californienne Google 146</p><p>7I Linnovation et la mise en uvre de stratgies industrielles rticulaires I1511. Linnovation, une dimension cardinale de lconomie numrique 1522. Le march mondial des terminaux mobiles: un tat des lieux 1573. Un acteur sous la loupe: la success-story Apple 1654. Des rseaux de distribution dmatrialiss: Amazon et son Kindle 169</p></li><li><p>8I Les nouvelles formes dintermdiation sur Internet: lexemple du march de la musique I1771. Lintermdiation comme service, valeur centrale </p><p>de lconomie numrique 1782. Les logiques du Net: le portail, le moteur, le rseau 1803. Les nouvelles mdiations sur le march de la musique 1904. Un acteur sous la loupe: My Major Company 198</p><p>9I Le rfrencement des mdias en ligne I2011. Le rfrencement de loffre comme condition de sa visibilit 2022. La stratgie du NewYorkTimes au prisme du rfrencement 2063. Les enjeux du rfrencement: search neutrality, marchs </p><p>dapplications 2094. Le bigdata: du rfrencement la recommandation 212</p><p>10I Marchs rglements, marchs drglements: ltat au dfi des mutations de lconomie des mdias I2191. Les justifications traditionnelles de la rglementation: prservation </p><p>du rgime de concurrence et correction des dfaillances du march 221</p><p>2. La drglementation ou la banalisation des marchs mdiatiques 2223. De nouvelles voies rglementaires explorer 2244. De lexception la diversit culturelle 2275. Quelle place pour le local dans la dynamique globale? 232</p><p>Conclusion I237</p><p>Bibliographie I239</p><p>Index I247</p></li><li><p>INTRODUCTION</p><p> partir dune rflexion fort clbre du philosophe italien Antonio Gramsci (1891-1937), on dit souvent aujourdhui quune crise se produit lorsquun vieux monde tarde disparatre et quun nouveau monde peine simposer. Applique au monde des mdias, cette rflexion mrite dtre nuance ou reformule. En effet, depuis le dbut de la rvolution numrique, un double phnomne affecte ce domaine dactivit. Dans un premier mouvement, il apparat bien que les vieux mdias, ou mdias traditionnels, savrent plus ou moins rsilients et quils tardent trouver des voies sres et prennes de transformation de leur modle conomique. De ce point de vue, le cas de la presse crite quotidienne est trs parlant. Son modle daffaires priclite et sa mue numrique peine dgager les nouvelles recettes qui garantiraient sa survie. En aot 2013, la revente par le NewYork Times du prestigieux Boston Globe un prix 25 fois plus faible (!) que son prix dacquisition (en 1993) traduit bien symboliquement ce crpuscule douloureux. Mais, dans un second mouvement, le nouveau monde, celui des nouveaux mdias, ne tarde pas clore. Bien au contraire. Dans le champ des mdias, ces derniers se sont imposs trs rapidement et trs massivement. La monte en puissance des gants du Net les Google, Apple, Facebook, Amazon, Twitter en tmoigne lenvi. Le rachat, toujours en aot 2013, du Washington Post par Amazon est symptomatique de ce nouveau rapport de force1.</p><p>La crise structurelle que traverse aujourdhui le secteur des mdias, entendue au sens de destruction cratrice (J.A. Schumpeter), est bien une crise de rythmes, mais pas dans le sens gramscien convenu. Ce qui est en cause, cest bien plutt la dferlante des nouveaux mdias et de leurs modles daffaires qui rduit comme jamais le temps dadaptation laiss aux </p><p>1. Pour annoncer cette opration de rachat, le quotidien italien LaRepubblica, non sans un humour empreint damer-tume, intitule son article The Amazon Post! (7aot 2013, p.29).</p></li><li><p>10IntroductIon LconoMIE dES MdIAS IntroductIon</p><p>acteurs traditionnels contraints, ds lors, de muter trs vite ou bien de prir. Mais de quels mdias doit-on parler au juste?</p><p>1. MDIAS, UNE ACCEPTION LARGE</p><p>Le mot mdias est un mot pige. Dans le langage courant, il nous est trs familier. Cest la raison pour laquelle on croit pouvoir lui donner ais-ment une dfinition prcise. En fait, bien y regarder, la smantique nous joue des tours. Ce mot banal admet en effet plusieurs significations. tymo-logiquement, le mot mdias francisation du latin media (pluriel du mot neutre medium) signifie dabord intermdiaires (ou ceux qui sont au milieu). laune de cette premire acception, un mdia est donc linterface entre lmetteur dun message (ou dune information) et le, ou les, rcepteur(s) de celui-ci. On notera que cette signification fait toujours sens; pensons, par exemple, aux dbats trs actuels relatifs limpact dIn-ternet dans la sphre de la communication. Internet provoque-t-il, comme on lentend souvent, une dsintermdiation (dclin des mdias tradition-nels) ou bien favorise-t-il une nouvelle forme de mdiation chapeaute par les gants du Net? Nous reviendrons, bien videmment, sur les enjeux de ce dbat. Mais soulignons que le mot mdias admet galement une autre acception tout aussi courante. Selon le Larousse, les mdias sont des procds qui permettent la distribution, la diffusion ou la communication duvres, de documents, ou de messages sonores ou audiovisuels. Sous cet angle, la presse, le cinma, les affiches, la radio, la tlvision, les tl-communications, les jeux vido, les supports publicitaires sont incontes-tablement des mdias. Mais ces derniers ne sauraient se rduire de simples procds techniques. Une autre signification se fait jour, celle associe un mode dexpression ou une reprsentation du monde (pensons ici, en parti-culier, au cinma ou aux jeux vido). Le cinma, pour ne parler que de lui, avant dtre une invention, est bel et bien une forme artistique dexpression (on parle dailleurs de septime art). Enfin, une dernire acception peut tre souligne: les mdias sont galement des institutions socio-conomiques, capables de produire et de diffuser des messages ou des informations. En ce sens, TF1, NRJ, Lquipe, Netflix ou Spotify sont des mdias. On peut leur gard parler galement dindustries culturelles, lexception des entre-prises dinformation qui relvent de la presse , ce secteur faisant trs souvent lobjet dun traitement distinct. Les industries culturelles sont les entreprises qui, la diffrence des autres, produisent et distribuent des biens </p></li><li><p>11IntroductIon LconoMIE dES MdIAS </p><p> IntroductIon</p><p>et des services qui ne sont pas quconomiques mais contribuent galement la diversit des crations et donc ce que la diplomatie dnomme aussi diversit culturelle.</p><p>Cette profusion smantique va bien sr de pair avec cette tendance contemporaine la globalisation du secteur mdiatique. Sil tait pos-sible nagure de classer les diffrents types de mdias en fonction de leurs univers techniques respectifs ou bien de leurs modes daction, force est aujourdhui de souligner, convergence1 aidant, le caractre de plus en plus artificiel de ces typologies. De nos jours, le secteur mdiatique ne cesse de se dilater et ses frontires internes sestompent, voire disparaissent.</p><p>2. LES MDIAS COMME ENTREPRISES</p><p>Dans le prsent ouvrage, nous aborderons les mdias sous le dernier angle cit, savoir celui des institutions socio-conomiques, ce que dsigne prcisment lexpression industries culturelles. Ces institutions com-munment appeles firmes ou entreprises sont situes sur des marchs, offrent des biens ou des services des clients (appels aussi consommateurs) et dploient des stratgies de dveloppement et dinno-vation. Les marchs en question, trs divers (on parle souvent des marchs des tuyaux [les contenants ou les diffuseurs] et des marchs de contenus [programmes, information, jeux, images]) mais de plus en plus intercon-nects entre eux, forment le cadre lintrieur duquel la plupart des insti-tutions mdiatiques se frottent la logique concurrentielle. March, offre, innovation, concurrence les vocables de lconomie sont ainsi mobiliss pour apprhender et dcrypter les comportements des mdias rduits ici des firmes ordinaires (ou quasi-ordinaires). Procder un tel plan de coupe, dans ce champ dactivit, nest pas trs habituel. Comme le souligne juste-ment Nathalie Sonnac, longtemps, lexception dapproches sectorielles, ltude des mdias a chapp lattention des conomistes, alors que les sociologues, politologues, historiens, juristes ou encore smioticiens sen taient empars2.</p><p>1. Par convergence, comme nous le verrons, il faut entendre limbrication dunivers techniques et conomiques jadis spars, savoir ceux des tlcommunications, de linformatique et de laudiovisuel. Cest la rvolution numrique qui a rendu possible un tel processus dintgration.2. Cf. Sonnac N., Lcosystme des mdias. Les enjeux socioconomiques dune interaction entre deux marchs, Communication, vol.32/2, 2013 (en ligne: http://www.communication.revues.org/5030 ; consult le 24avril 2014; p.2 de ldition lectronique). </p><p>http://www.communication.revues.org/5030</p></li><li><p>12IntroductIon LconoMIE dES MdIAS IntroductIon</p><p>Ce dsintrt relatif peut sembler curieux. Il lest dautant plus lheure de la rvolution numrique. En effet, comme nous le verrons tout au long des pages de ce livre, la rvolution numrique nest pas seulement une mutation technique de grande ampleur. Elle est aussi et surtout une rvolution dans les faons de produire, de diffuser et de consommer les biens et les services dits mdiatiques. Les marchs, hier encore cloisonns et disjoints (on parlait, par exemple, du march franais de la tlvision ou bien du march amricain de la presse dinformation gnrale), sont dsormais intgrs et, pour certains dentre eux, mondialiss. Cette rvolution numrique menace galement les rglementations conomiques traditionnelles et oblige repenser, sur une chelle largie, le cadre juridique qui enchsse les stra-tgies des acteurs concerns. </p><p>3. LE PARI DES AUTEURS: MOBILISER LA BOTE OUTILS DES CONOMISTES</p><p>Dans cet ouvrage, notre ambition sera donc de mobiliser la bote outils des conomistes. Concrtement, il sagira de montrer en quoi et comment des concepts et des notions de lanalyse conomique permettent de donner du sens la masse et au flux des informations quotidiennes relatives aux acteurs mdiatiques, leurs stratgies et leurs performances. Mais notre dmarche et ceci est un point trs important est tout entire dicte par un souci de vulgarisation. Le pari que nous faisons est de parler srieu-sement dconomie des lecteurs non-spcialistes. Ce pari repose sur un double choix de mthode: tout dabord, les concepts et les notions mobiliss seront explicits simplement, en termes littraires, sans recours aux formu-lations mathmatiques usuelles qui rebutent tant certains lecteurs botiens; ensuite, les clairages analytiques seront systmatiquement illustrs par des exemples et des cas concrets tirs de lactualit la plus chaude (autant que faire se peut, compte tenu des dlais plutt longs de conception et de fabrication de louvrage, ainsi que de la vitesse trs grande avec laquelle dfile cette actualit!).</p><p>4. AU SOMMAIRE</p><p>Parce quil sagit bien dun manuel, cette Introduction lconomie des mdias balaie un spectre trs large de questions et de thmes. Quand ces derniers savrent controverss, nous nous efforcerons de prsenter les thses ou les avis en dbat. En dautres termes, cet ouvrage na pas lambi-</p></li><li><p>13IntroductIon LconoMIE dES MdIAS </p><p> IntroductIon</p><p>tion dtre un essai, mais il offre au lecteur une bote outils pour (re)penser les mdias sous langle de lconomie et des stratgies dentreprises. Sa vocation est didactique; son projet est dintresser au sujet le public le plus large et de lui fournir quelques clefs de comprhension dun univers, celui des mdias, qui savre tout la fois familier pour tout un chacun et tonnamment complexe et foisonnant dans ses volutions les plus rcentes.</p><p>Aprs avoir prsent les diffrentes familles de marchs mdiatiques (chapitre 1), nous examinerons la dynamique actuelle des marchs de la radio et de la tlvision (chapitre2), celle du march mondial des jeux vido (chapitre3) et celle des marchs de presse crite (presse quotidienne [chapitre4] et presse magazine [chapitre5]). Nous verrons que sur tous ces marchs...</p></li></ul>