Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
CAPITOLUL I
Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului serviciilor
Introducere
Istoria marketingului este caracterizată printr-o generalizare progresivă în toate sectoarele
vieţii economice şi sociale începând cu bunurile de larg consum şi extinzându-se la bunurile
industriale şi servicii şi pătrunzând în do-meniul activităţilor politice şi chiar religioase.
În evoluţia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecţii de principiu pentru că foarte greu
furnizorii de produse şi servicii admit că nu cunosc în profunzime nevoile clienţilor şi modul
particular de manifestare a cererii.
Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calită-ţii lor este făcută de
către consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obţinerea fidelităţii clientului de servicii
este mai dificilă decât în domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obţine numai prin câştigarea
încrederii. Le-gătura între încredere şi fidelitate este relevată chiar de etimologia acestor două
cuvinte bazată pe latinescul „fides”.
Obiective operaţionale
Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- Să înţelegeţi de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul general de
marketing, ca un domeniu de studiu autonom;
- Să cunoaşteţi rolul şi funcţiile serviciilor în economie;
- Să identificaţi caracteristicile particulare ale serviciilor.
Cuvinte cheie
Hiperconcurenţă, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri tangibile
1.1. Evoluţia marketingului serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevărată „explozie” a serviciilor datorată mai multor cauze.
O primă cauză a fost creşterea fără precedent a concurenţei în dome-niul bunurilor de larg
consum care a determinat o politică inovatoare a ofertan-ţilor în ceea ce priveşte volumul şi
structura serviciilor. Necesitatea creării unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor
clasice care însoţeau actul de vânzare-cumpărare, apărând oferte tot mai sofisticate de servicii
însoţi-toare.
O a doua cauză a fost modificarea gusturilor şi comportamentului de cumpărare ale
clienţilor care nu mai sunt mulţumiţi de satisfacerea nevoilor de bază. Ei solicită în fapt nu bunuri ci
facilităţi care să le facă achiziţia uşoară şi plăcută. Serviciile devin astfel un element de fond al
calităţii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul aşteptat.1
O a treia cauză o constituie procesul de globalizare a pieţelor, proces inevitabil, ireversibil
şi aducător atât de oportunităţi cât şi de ameninţări. Libera circulaţie a informaţiilor şi persoanelor
în afara graniţelor naţionale a condus la lărgirea câmpului de alegere al consumatorului.
Tehnologiile IT&C facilitează accesul consumatorilor la oferte şi obligă producătorii şi comercianţii
să diversifice şi să ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene şi
mondiale. Iau un avânt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mării, îngrijirilor de sănătate,
serviciile de turism şi refacere a capacităţii de muncă, serviciile de transport persoane şi mărfuri.
1 Kotler, Ph., Dubois, B. – „Marketing-management”, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482
1
Evoluţia serviciilor a făcut ca marketerii să identifice specificitatea acestora şi implicit
strategii particulare aplicabile în firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiţii ale
pieţei.
Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al ştiinţei marketingului.
Prima menţiune privind acest domeniu distinct aparţine americanului William J. Regan în
„Jurnal de marketing” în anul 1963. În Europa, în Franţa, apar primele informaţii în 1975.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a organizat în 1981 prima Conferinţă naţională
consacrată marketingului serviciilor, care apoi s-a ţinut anual.2
Începutul analizei ştiinţifice a serviciilor aparţine cercetărilor germani şi în special lui
Frederich List (în jurul anului 1935), iar în 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de
industrializare a serviciilor (adică desfăşurarea lor după o metodologie care permite repetarea şi
generarea aceloraşi caracteristici dar aceasta nu s-a realizat până în prezent).
Ca şi în celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a îmbogăţit treptat pe măsura
evoluţiei economice şi continuă să se completeze pentru că serviciile reprezintă activităţi deosebit
de eterogene şi complexe şi pot fi definite din multe unghiuri de abordare.
Vom defini serviciile din următoarele perspective:
Din perspectiva americană:
Asociaţia Americană de Marketing – „Marketing Definitions, a Glosary of Marketing
Forms”, AMA, 1960;
Blois, K., J. – „The Marketing of Services, An Aproach”, European Journal of Marketing,
nr. 8/1974, p. 137
Bessom Richard, David Jackson – „A Strategic Marketing Aproach”, Journal of Retailing,
nr. 8/1975, p. 7
Kotler Philip – op. cit., p. 17
Din perspectiva Şcolii Nordice de Marketingul Serviciilor:
Christian Grönroos – „Service Management and Marketing”, Lexington, Books
Massachuseths, 1990, p. 26
Din perspectivă franceză:
Pierre Eiglier, Eric Langeard – „Servuction - Le marketing des services”, Ed. McGraww
Hill, 1987, p. 28
Din perspectivă românească:
Mărculescu şi Nichita – „Serviciile şi modernizarea economiei româ-neşti”, Ed. Ştiinţifică
şi Enciclopedică, Bucureşti, 1977, p. 5
Maria Ioncică, Rodica Miciu, Gabriela Stănciulescu – „Economia serviciilor”, Ed.
Uranus, Bucureşti, 1997, p. 15-25
Valerică Olteanu – „Marketingul serviciilor”, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, p. 14
Din perspectiva UE:
„Directive du Parlament européen et du conseil relative aux services dans le marché
intérieur”, Bruxelles 2004, p. 48
Din perspectiva standardului internaţional ISO 9004-2: 1994 („Ma-nagementul
calităţii şi elemente ale sistemului calităţii. Partea a 2-a: Ghid pentru servicii).
Aceste surse bibliografice pot fi consultate de către dumneavoastră în bibliotecile Facultăţii
de Ştiinţe Economice.
Redăm strict definiţiile:
AMA: „Serviciile sunt activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate
o dată cu vânzarea unui bun material”. Observaţi că în această definiţie regăsim serviciile
comerciale.
K. J. Blois: „Serviciile sunt activităţi care oferă beneficii fără să presu-pună în mod
obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Observaţi că definiţia relevă intangibilitatea serviciilor.
2 Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 10
2
Bessom Richard şi David Jackson: „Serviciile sunt activităţi care se finalizează prin
obţinerea unui beneficiu sau a unei utilităţi, activităţi pe care consumatorul nu poate sau nu doreşte
să le presteze el însuşi”. Observaţia că abordarea este centrată pe consumator.
Philip Kotler: „Serviciile sunt activităţi sau beneficii pe care o parte o poate oferi alteia,
care sunt în general intangibile şi ale căror rezultate nu presupun dreptul de proprietate asupra unui
bun material”.
Christian Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-vităţi mai mult sau
mai puţin tangibile care au loc de obicei în momentul interacţiunii dintre cumpărător şi prestator”.
Observaţi că în această definiţie se face referire la simultaneitatea serviciilor.
Pierre Eiglier şi Eric Langeard definesc sistemul de creare şi livrare a serviciilor denumit
„Système de servuction”. Ei sunt adepţii mixului clasic de marketing dar îl conceptualizează sub
formă de reţea cuprinzând oferta de servicii, politica de comunicaţie, politica de preţ şi marketingul
reţelei. Ei tratează produsul în afara ofertei într-un capitol separat „Gestiunea prestaţiei” şi definesc
produsul global şi produsul parţial.
Mărculescu şi Nichita: „Activităţi din sfera producţiei materiale şi ne-materiale care fie că
preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregătirea lui, fie că sunt legate de
produsele care au ieşit deja din sfera pro-ducţiei sociale, fie că se concretizează în anumite efecte
utile care se răsfrâng direct asupra omului, societăţii în ansamblu, sau asupra naturii, trăsătura gene-
rală a majorităţii lor constituind-o faptul că prestarea lor coincide cu întrebuin-ţarea, consumarea lor
în timp şi spaţiu”.
Maria Ioncică, Rodica Minciu, Gabriela Stănciunescu: „Serviciile reprezintă o activitate
umană cu un conţinut specializat, având ca rezultat efec-te utile, imateriale şi intangibile destinate
satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-tă, serviciile sunt activităţi de sine stătătoare, autonomizate în
procesul adânci-rii diviziunii sociale a muncii şi sunt organizate distinct într-un sector denumit şi
sector terţiar”.
Valerică Olteanu: „Serviciile sunt efecte utile, imateriale şi intangibile, rezultate din
desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”.
Parlamentul european – Directiva Bolkenstein: „Serviciul este orice activitate economică
intangibilă constând în furnizarea unei prestaţii care face obiectul unei contrapartide economice”.
Standardul internaţional ISO 9004-2.1994: „Serviciul reprezintă rezultatul unor activităţi
efectuate de un furnizor de servicii – prestator – în scopul satisfacerii unor necesităţi ale clientului,
atât la interfaţa client-furnizor cât şi prin activităţi interne ale furnizorului”.
Multitudinea definiţiilor demonstrează complexitatea şi eterogenitatea acestui domeniu
economic.
Marketingul în concepţiile sale clasice (studiate de dumneavoastră în anul II – „Bazele
marketingului”) se aplică tuturor activităţilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului
serviciilor sunt considerate:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transport;
serviciile cultural-sportive;
serviciile de sănătate;
serviciile publice.
Tot mai des se ataşează cuvântul marketing şi altor servicii cum ar fi construcţii,
consultanţă, reparaţii. Pentru că de fapt nu orice aplicaţie a marke-tingului poate fi abordată ca
domeniu distinct, această abordare este, deocam-dată, neştiinţifică.
Marketingul serviciilor se află în plin proces de consolidare şi dezvol-tare, proces ce se
desfăşoară în două direcţii:
– dezvoltare extensivă - asimilarea opticii de marketing treptat şi inegal de către diferite
ramuri ale serviciilor:
marketing turistic;
marketingul transporturilor;
3
marketing financiar-bancar;
marketing în serviciile de sănătate;
marketing cultural;
marketing educaţional etc.
– dezvoltare intensivă - aplicarea tehnicilor şi metodelor de marketing ca fundament al
proceselor de decizie.
1.2. Esenţa marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezenţa consumatoru-lui în procesul de
„fabricaţie” a serviciului şi importanţa factorului uman în reuşita prestaţiei determină cele trei mari
componente ale marketingului serviciilor:
marketingul intern;
marketingul extern;
marketingul interactiv.
Marketingul intern asigură premisele unor prestaţii apropiate de nive-lul aşteptărilor
clienţilor. El constă în folosirea metodelor şi tehnicilor de mar-keting în selecţia furnizorilor de
resurse umane, recrutarea, formarea, perfecţio-narea şi motivarea personalului. Practic viitorii
angajaţi sunt trataţi ca şi „clienţi potenţiali” folosindu-se metodele cercetării de marketing. O altă
latură a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieşite
din misiunea firmei de servicii astfel încât strategiile să fie concepute printr-o participare largă a
personalului şi o cointeresare a acestuia în crearea unei oferte de calitate în optica satisfacerii
clientului.
Marketingul extern numit şi „marketingul serviciilor promise” este corespondentul
marketingului clasic de ofertă şi cuprinde toate activităţile, echipamentele şi resursele umane
angrenate într-un mecanism funcţional care să asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale
consumatorului în condiţii de eficienţă economică şi socială.
Marketingul interactiv subliniază caracterul specific al relaţiei produ-cător (ofertant) –
cumpărător datorat simultaneităţii serviciilor. El transformă conceptul producţie (production)
specific bunurilor tangibile într-un concept specific „servuction” în care prestaţia este un întreg
sistem având ca elemente componente – clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de
organizare internă care interacţionează între ele (fig. 1.1.):
Cele trei forme de marketing în servicii precum şi relaţiile dintre ele sunt prezentate în fig.
1.2.:
Mediul intern
Vizibil Invizibil
Sistem de
organizare
internă Personal
front-office
Suport
fizic
Client A
Client B
Serviciu B
Serviciu A
Fig. 1.1. Modelul Langeard şi Eiglier – „Servuction”
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, 2005, p. 74
4
Bibliografie
1. Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80
2. Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus,
Bucureşti, 1997, cap. 2
3. Naisbitt, J. – „Megatendinţe”, Ed. Politică, Bucureşti, 1989, cap. 1
4. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005, p. 1-20
5. Toffler, A. – „Al treilea val”, Ed. Politică, Bucureşti, 1983, cap. 11-16 şi 20
Întreprinderea
(conducerea)
Marketing Marketing
intern extern
Personalul Marketing Clienţii
prestator interactiv
Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing în servicii
Sursa: Dumitrescu, Luigi – op. cit., p. 78
5
CAPITOLUL II
Particularităţile şi tipologia serviciilor
Introducere
Acest capitol va scoate în evidenţă aspectele particulare ale serviciilor care justifică tratarea
acestora într-un domeniu distinct în raport cu marketingul bunurilor materiale.
Rolul şi funcţiile serviciilor în activitatea economico-socială este abordat prin prisma
evoluţiilor globale de creştere exponenţială – se vorbeşte de o „explozie” – a serviciilor în raport cu
bunurile tangibile.
De altfel se şi afirmă că nu pot exista pe piaţă decât acei ofertanţi care indiferent de bunul
fabricat îl însoţesc cu un pachet de servicii cât mai diversificate.
Tipologia serviciilor este prezentată pentru a putea să relevăm aspectele particulare ale
fiecărei categorii de servicii care vor determina şi strategii de marketing specifice.
Obiective operaţionale
Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- să înţelegeţi mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;
- să identificaţi în multitudinea de servicii pe acelea care contribuie în cel mai înalt grad la
dezvoltarea economică;
- să identificaţi serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale, publice etc.
Cuvinte cheie
Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcţii, rol, tipologie, criterii,
domenii.
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor
Pentru a scoate în evidenţă particularităţile serviciilor redăm o analiză a bunurilor materiale
versus servicii (tabelul 2.1.)
Diferenţa între bunuri şi servicii
Tabelul 2.1.
Nr. Bunuri Servicii
1. Aspect material Aspect imaterial
2. Are loc un transfer de proprietate De regulă nu se transferă proprietatea
3. Produsul poate fi analizat înainte de
cumpărare
Serviciul nu există înainte de cumpărare
4. Poate fi înmagazinat Nu poate fi înmagazinat
5. Consumul este precedat de producţie Se desfăşoară în acelaşi timp
6. Producţia, vânzarea, consumul se desfăşoară
în locuri diferite
La servicii, activităţile în general se desfăşoară
în acelaşi loc
7. Produsul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportat
8. Fabricantul produce în absenţa
consumatorului
Clientul participă efectiv la producţie
9. Produsul poate fi exportat Numai oferta nu şi prestaţia se exportă
10. Se pretează în totalitate standardizării Numai unele dintre ele pot fi standardi-zate
11. Produsul are o existenţă unitară Serviciile sunt complexe oferindu-se sub
formă de „pachete” sau „buchete” de servicii
6
12. În majoritate presupun o pondere a
manoperei în costuri mai echilibrată
(aproximativ 30%)
Ponderea manoperei în costuri este foarte mare
(aproximativ 70%)
Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,
Bucureşti, 2004, p. 13
Definiţiile prezentate în capitolul I au conturat şi particularităţile ser-viciilor care determină
de fapt individualitatea marketingului în acest domeniu.
Considerăm că, în esenţă, particularităţile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de către
Philip Kotler în lucrarea sa „Marketing Management”, 7é Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre
17.
Intangibilitatea este o particularitate esenţială a serviciilor; ele nu pot fi văzute, gustate,
simţite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. În
1989 Jean Paul Filips în cartea sa „Marke-tingul serviciilor” vorbeşte despre mixul intangibilului şi
al tangibilului (fig. 2.1.):
Din această însuşire derivă riscul consumatorului perceput ca mai mare şi mai intens decât
cel al ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) – participarea consumatorului la prestarea serviciului ca
determinant al actului de producţie, dar în aceeaşi măsură ca determinant al nivelului calitativ al
prestaţiei. Exemple:
– relaţia pacient-medic în serviciile de sănătate;
– relaţia prestator-client în serviciile de taximetrie;
– relaţia avocat-client în serviciile de avocatură;
– relaţia profesor-elev în serviciile educaţionale;
– relaţia bibliotecar-cititor în serviciile de bibliotecă;
– relaţia agent de asigurări-asigurat etc.
Elemente de
tangibilizare
AMBIANŢA COMUNICAŢIILE PREŢUL
Mediul
tempe-
ratură
zgomot
fum de
ţigară
umidi-
tate
curenţi
de aer
miros
urât etc.
Echipa-
mente
ustensile
moderne
mijloace
de comu-
nicare de
ultimă
generaţie
materii
prime
perfor-
mante
case de
marcat
etc.
Design
arhitec-
tură
decoraţii
interioare
design
mobilier
designul
elemente
-lor de
identifi-
care ale
firmei
etc.
Personal
fizionomie
vestimen-
taţie
limbaj
atitudini
ospitali-
tate
nivel de
instruire
etc.
Publicitate
Relaţii
publice
Marketing
direct
Sponsori-
zarea
Mecenatul
etc.
Modul de
fixare al
tarifelor
de bază
Nivelul
tarifelor
Flexibili-
tatea
tarifelor
Deciziile
strategice
de preţ
Deciziile
tactice de
preţ etc.
Fig. 2.1.
7
Uneori relaţia nu pare atât de evidentă ca în exemplele date însă neîndoielnic ea este
obiectiv necesară (ex. relaţia hotel-agenţie-turist sau firmă de transport aerian-agenţie de voiaj-
călător etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) constă în imposibi-litatea repetării în
mod identic a unei prestaţii, chiar şi acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt
această caracteristică reflectă personali-zarea serviciului în funcţie de particularităţile beneficiarului
fie el persoană fizică, fie persoană juridică. Ea este direct legată de inseparabilitate şi asigură
premisele conceperii unor relaţii preferenţiale care au ca scop fidelizarea clienţilor. Tot ea,
variabilitatea permite firmei prestatoare să-şi individualizeze imaginea la consumatori şi să-şi
creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este însuşirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a
putea fi utilizate în perioade de vârf ale cererii. Din această însuşire derivă riscul ofertantului de a
rămâne cu o parte din capacitatea de producţie neutilizată, risc perceput ca mai mare şi mai intens
decât în cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaţia să existe trebuie să se producă sincronizarea
cererii cu oferta.
Dar cererea în servicii este foarte schimbătoare nu numai în cursul anu-lui (servicii de
turism, servicii în agricultură, servicii industriale, consultanţă) dar şi în cursul unei săptămâni
(servicii bancare şi de asigurări, servicii sportive, servicii de igienă, servicii culturale) şi chiar în
cursul aceleaişi zile (telefonie, internet, alimentaţie publică, transporturi etc.).
Reflectaţi şi transpuneţi şi dumneavoastră caracteristicile serviciilor în diverse domenii ale
acestora.
Vom constata că intangibilitatea şi inseparabilitatea au o influenţă mare asupra structurii şi
dozajului mixului de marketing în timp ce perisabilitatea şi variabilitatea impun strategii şi tactici
particulare în domeniul distribuţiei serviciilor.
2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială
Vom reda sintetic câteva din funcţiile serviciilor care definesc impor-tanţa lor economico-
socială, urmărind ca dumneavoastră să le aprofundaţi din bibliografia recomandată (tabelul. 2.2.):
Rolul şi funcţiile serviciilor
Tabelul 2.2.
Funcţia Conţinutul
forţa motrice a dezvol-tării
economice
evoluţie continuă a nevoilor de servicii atât în ceea ce
priveşte volumul şi structura celor de bază şi a celor
derivate, fac necesa-ră adaptarea ofertei la cerere prin noi şi
noi produse. Sincroniza-rea este valabilă în sensul că
serviciile devin o consecinţă a dez-voltării economice
adaptarea fiinţei umane la
transformările rapide din ştiinţă
şi tehnică
elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fără
serviciile de cunoaştere şi creare de competenţe specifice.
Şi reciproca este valabilă în sensul că progresul tehnic este
o sursă de îmbunătă-ţire a calităţii serviciilor şi de creştere a
diversificării acestora
îmbunătăţirea calităţii
resurselor umane şi a
individului în general
serviciile oferă posibilitatea ridicării nivelului cultural
general şi de specialitate şi conferă indivizilor starea de bine
datorată poziţiei între semeni
folosirea capacităţii de muncă a
factorului uman
serviciile sunt generatoare de noi locuri de muncă şi tot ele
contribuie la menţinerea stării de sănătate a funcţiilor
organismu-lui uman
8
atragerea femeii în ac-tivitatea
socială
multe servicii se pretează mai bine forţei de muncă
feminine datorită unor caracteristici ale temperamentului şi
stilului de viaţă al femeilor
organizare teritorială şi socială
armonioasă
serviciile presupun investiţii mult mai mici decât producţia
de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, în
majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu şi
conferă un statut social foarte benefic întreprinzătorilor
creând acea pătură socială mijlocie care constituie motorul
dezvoltării în piaţa liberă
ridicarea calităţii vieţii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodăria
comunală, transporturi, sănătate, cultură, turism etc.
folosirea raţională a timpului
liber şi reface-rea capacităţi de
muncă
destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea
stresu-lui, repaus fizic prin îndeletniciri culturale, proceduri
pentru revitalizarea funcţiilor organismului
economia de timp prin preluarea unor activităţi efectuate de către înşişi
consuma-torii dând acestora posibilitatea de a folosi timpul
potrivit obiec-tivelor fiecăruia
transmiterea şi prelua-rea
informaţiilor
prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual,
cine-matografie, internet, consultanţă etc.
protejarea mediului na-tural şi
a celui antropic (făurit de om)
prin serviciile geologice, de cunoaştere, de inventariere, de
sor-tare, colectare, reciclare, valorificare a deşeurilor etc.
mijloc de legătură între nevoile
producţiei şi nevoile populaţiei
serviciile contribuie la cunoaşterea nevoilor indivizilor şi
colec-tivităţilor şi informează producătorii de bunuri
materiale privind volumul şi structura acestor nevoi
2.3. Relaţia dintre servicii şi dezvoltarea economică Această relaţie a suscitat intere-sul specialiştilor care au contribuit la închegarea unei viziuni
teoretice în două etape:3
I. O primă etapă o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori Clark-Fisher-
Fourastie) care vizează transformarea economiei agrare în econo-mie industrială şi apoi în
economie post-industrială la care se adaugă un al patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat
dezvoltării tehnologiilor informaţio-nale.
II. Cea de a doua etapă a analizei o constituie abordările neo-industriale cu două orientări
predominante:
– teoria autoservirii – conform căreia creşterea productivităţii şi gradul înalt de înnoire a
produselor de larg consum vor determina o substituire a serviciilor achiziţionate din piaţă cu servicii
produse în cadrul gospodăriei.
– teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate, adică noul motor al dezvoltării nu
este gospodăria ci producţia industrială modernă care se bazează tocmai pe aceste servicii.
I. Modelul trisectorial utilizat încă destul de mult în explicarea expan-siunii serviciilor are
mai multe variante de interpretare în funcţie de autori (tabelul nr. 2.3.):
I.a. Variante de interpretare a mutaţiilor structurale în contextul teoriei trisectoriale
Tabelul 2.3.
SECTOR VARIABILE ŞI DETERMINANŢI (în funcţie de autori)
CERERE OFERTĂ
3 Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi la noi orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 107
9
Structura nevoilor, elastici-
tatea cererii în funcţie de
venit[Clark]
Progres
tehnic
[Fourastie]
Limitarea evoluţiei produc-
tivităţii prin dominarea unui
factor de producţie[Wolfe]
Sector primar:
Agricultură şi
silvicultură
Satisfacerea nevoilor de
bază; elasticitatea cererii în
funcţie de venit < 0,5
Progres teh-
nic mediu
până la
ridicat
Limitare prin creştere natu-
rală, dominarea factorului
de producţie „pământ”
Sector secundar:
Industria extractivă,
industria prelucrătoare
şi servicii publice
(electricitate, gaz, apă)
Satisfacerea nevoilor nevi-
tale prin bunuri materiale
tendenţial uniforme; elasti-
citatea cererii în funcţie de
venit 0,5-1
Progres
tehnic ridicat
Limitare prin condiţii me-
canice – tehnice; domina-
rea factorului de producţie
„capital”
Sector terţiar:
Comerţ, transporturi,
bănci, asigurări, profe-
sii libere, alte servicii
private şi publice
Satisfacerea nevoilor de
bunuri moderne şi de lux;
elasticitatea cererii în funcţie
de venit > 1
Progres
tehnic scăzut
sau absent
Limitare prin capacitate
fizică şi psihică; dominarea
factorului de producţie
„muncă”.
Sursa: Adaptare după Gruhler (1990, p. 45) preluat în Agnes Ghibuţiu – „Serviciile şi dezvoltarea”,
Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 109
Limitele modelului trisectorial:
– exagerarea rolului serviciilor de consum tradiţionale;
– neglijarea rolului serviciilor de producţie şi a celor sociale şi publice;
– neglijarea constrângerilor determinate de factorul timp;
– neglijarea influenţei preţurilor relative.
I.b. Teza „societăţilor post-industriale şi respectiv a „economiilor de servicii” caracterizarea
atribuită societăţii secolului XXI defineşte calitatea vie-ţii ca fiind măsurabilă prin disponibilitatea
de servicii – sănătate, învăţământ şi educaţie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze,
dezvoltarea serviciilor va substitui munca brută industrială, manufacturieră cu munca intelectuală.
Societatea post-industrială astfel definită prezintă următoarele limite:
– oferă doar o explicaţie vagă asupra fundamentului creşterii serviciilor în economiile
avansate;
– acreditează ideea că un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic numai economiilor
ajunse într-un stadiu avansat al evoluţiei şi la niveluri înalte ale veniturilor;
– apare chiar concepţia nocivă că nu trebuie „sărite” anumite etape de evoluţie economică în
sensul că economiile în curs de dezvoltare nu au nevoie de un sector de servicii puternic, acesta
având influenţe negative asupra ritmu-lui creşterii economice.
I.c. Teza „societăţilor informaţionale” consideră noile tehnologii în domeniul informaţiei şi
telecomunicaţiilor, nucleul noii revoluţii industriale, esenţa stadiului cuaternar al dezvoltării
economice.
Limitele acestei teze sunt:
– supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care în realita-te este influenţată de
decizii politice, existenţa infrastructurii adecvate, bariere-le sociale şi culturale etc.)
– încercarea de a substitui economia informaţiilor conceptului „econo-mia serviciilor”
pentru că serviciile sunt de o mare eterogenitate şi au interac-ţiuni multiple cu restul economiei
naţionale care nu pot fi explicate prin dez-voltarea noilor tehnologii informatice.
II.a. În cadrul etapei neo-industriale o primă teorie este cea a „autoser-virii” sau a
„substituţiei” conform căreia tendinţa în societatea contemporană este nu în creşterea volumului
serviciilor oferite gospodăriilor (în calitate de purtătoare de cerere) ci în transformarea lor în
autoservicii (transportul public înlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curăţătorie şi
spălătorie prestate de către gospodării etc.), unul din motive fiind creşterea constantă a preţurilor.
10
Modelul consideră deci că evoluţia societăţii se face în direcţia „economiei autoservirii” în
gospodării şi nu a „economiei serviciilor” formale furnizate de dezvoltarea industrială.
Modelul are următoarele limite:
– neglijează faptul că „autoservirea” se pretează numai anumitor servicii;
– neglijează evoluţia rapidă a cererii pentru servicii din partea gospodăriilor, iar oferta de
muncă este tot mai mult absorbită în acest sector (care are totuşi o productivitatea mai scăzută).
II.b. Teoria serviciilor de producţie şi a serviciilor avansate (acestea din urmă fiind expresia
abordării lor strategice şi strict specializate) se opune teoriei autoservirii considerând la baza
creşterii şi dezvoltării serviciilor o constituie modificările structurii producţiei de servicii cu înalt
grad de diferenţieri ca răspuns la nevoile proceselor moderne de producţie care reclamă o serie de
servicii denumite „intermediare” sau complementare:4
servicii de producţie furnizate direct firmelor;
servicii care fac parte integrantă din procesele de distribuţie şi financiare a tranzacţiilor
cu bunuri materiale;
servicii necesare în contextul pregătirii capitalului uman impus de noile structuri ale
producţiei;
servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii spaţiale a sistemului
de producţie în ansamblul său.
Această teorie are câteva puncte forte dar şi unele limite.
Punctele forte sunt:
– evidenţierea complementarităţii bunurilor materiale şi serviciilor;
– evidenţierea dinamicii înalte a serviciilor industriale;
– evidenţierea posibilităţilor de standardizare a producţiei unor servicii ceea ce va permite
comerţul internaţional precum şi realizarea unor economii de scară.
Limitele teorie sunt:
– exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale în dezvoltarea ser-viciilor neglijând
dinamica ascendentă în sectoare precum turismul industrial, turismul rural, noile servicii de sănătate
care sunt pieţe determinate de formele noi de manifestare a consumului şi care nu depind direct de
modul de producţie;
– neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante şi destul de dinamice precum
serviciile publice;
– includerea în categoria „servicii de producţie” a serviciilor financiar-bancare, de asigurări,
de tranzacţii imobiliare.
Toate aceste teorii au plusurile şi minusurile lor, au vocaţia de a demon-stra că nu mai
putem vorbi de separaţia tradiţională dintre producţie şi consum, dintre ofertă şi cerere şi nici de
organizarea clasică a muncii bazată pe diviziune şi specializare.
În prezent se manifestă o tendinţă de integrare a utilizatorilor interme-diari şi finali în
procesul de definire a bunurilor şi serviciilor ca expresie a paradoxului globalizării sistemului
ofertei simultan cu o accentuată diferenţiere a cererii individuale.5
Este evidentă, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor în economie sau de a le
minimaliza. Există în mod clar legături de interconexiune şi de interdependenţă între servicii şi
industrie, între servicii şi restul economiei.
În economiile contemporane serviciile au un rol strategic în procesul dezvoltării economice.
2.3. Tipologia serviciilor
Încă de la definirea serviciilor aţi observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea
ce face să nu avem o definiţie unanim acceptată a acestora.
La fel şi tipologia serviciilor este elaborată în funcţie de foarte multe criterii, de aceea vom
încerca să identificăm punctele comune ale unora dintre ele.
4 Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 115
5 Agnes Ghibuţiu, op. cit., p. 120
11
Vă rugăm să studiaţi clasificările formulate de Judd (1964), Rathmell (1974), Grönroos
(1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner (1986), Vandermerwe şi Chadwick (1989),
Ph. Kotler (1992) pe care le veţi găsi prezentate în două surse bibliografice existente în biblioteca
facultăţii: Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti,, 1994, p. 36-
40 şi Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95.
Este bine să evidenţiem şi clasificarea tip Industrii a activităţilor economice (CITI) – pe care
o preluăm din Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea serviciilor”, Ed. Academiei
Române, Bucureşti, 1992 (citaţi în Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, 2000, p. 87).
O clasificare a serviciilor regăsim în standardul internaţional SR ISO 9004-2: 1994:
G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, reparaţii de autovehicule, motociclete şi bunuri
personale casnice;
H – Hoteluri şi restaurante;
I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii;
J – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi;
L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii;
M – Învăţământ;
N – Sănătate şi asistenţă socială;
O – Alte activităţi colective, sociale şi personale;
P – Gospodării care folosesc personal casnic;
Q – Organizaţii extrateritoriale.
În cadrul ONU se utilizează clasificarea următoare pentru serviciile prestate populaţiei (fig.
2.2):
Un sistem multicriterial de clasificare realizează Christian Lovelock în anul 1983.
El utilizează următoarele criterii:
– natura activităţii şi tipul de beneficiar;
– tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în care se desfăşoară prestarea;
SERVICII PENTRU POPULAŢIE
Servicii personale (individuale)
Servicii privind
în principal
bunurile
Servicii cu efect
direct asupra
persoanelor
Servicii cu
caracter
locativ
închirieri
locuinţe
reparaţii
bunuri
închirieri
autotu-
risme
Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaţie
Servicii colective
Servicii
personalizate
(individuale)
Servicii destinate
colectivităţii în
ansamblul său
Servicii de
reparaţii şi
întreţinere
reparaţii
bunuri
spălătorii
şi cutăţă-
torii
servicii
după
vânzare
Servicii cu
efect asi-
milabil,
investiţii
umane
învăţă-
mânt
ştiinţă
informa-
tică
sănătate
Servicii
asimilabile
consu-
mului
transport
telecomu-
nicaţii
turism
Învăţământ
Sănătate
Asistenţă
socială
Apărarea naţională
Relaţii externe
Menţinerea ordinii
Protejarea mediului
Iluminatul public
Serviciile instituţii-
lor culturale (radio,
tv., muzee, biblio-
teci etc.)
12
– gradul de personalizare şi măsura în care relaţia prestator-client influenţează prestarea
serviciului;
– fluctuaţia cererii şi gradul de control al ofertei;
– forma distribuţiei şi specificul firmei.
Acest sistem este prezentat în toate sursele bibliografice menţionate până în prezent, dar
recomandăm pentru caracterul succint şi edificator prezentarea de către Dumitrescu Luigi în
„Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, p. 17-20, carte care se află în biblioteca universităţii.
O clasificare cunoscută şi mai mult utilizată în UE este următoarea:
1. Servicii de producţie:
– Serviciile de afaceri propriu-zise:
Servicii cu intensitate mare de cunoaştere (numite şi servi-cii avansate):
> Cercetare-dezvoltare
> Informatice – consultanţă, software, baze de date
> Formare profesională
> Comunicare-promovare
Servicii operaţionale:
> Curăţătorie industrială
> Servicii de securitate
> Servicii de secretariat etc.
– Serviciile de distribuţie:
Comerţul cu ridicata
Comerţul cu amănuntul
– Serviciile de reţea:
Electricitate
Gaze
Apă
Transporturi
Comunicaţii
– Serviciile financiare:
Servicii bancare
Servicii de asigurări
Instituţii de creditare
2. Servicii de întreţinere reparaţii:
– Utilaje
– Echipamente
– Mijloace de transport
– Construcţii etc.
3. Servicii de piaţă (comerciale) – prestate populaţiei la cerere:
– Alimentaţie
– Bancare
– Cosmetice
– Cazare
– Reparaţii obiecte casnice
– Confecţii după comandă
– Servicii turistice
– Servicii de igienă
– Învăţământ privat
– Cabinete medicale private
– Servicii de pază private etc.
4. Servicii publice – se adresează unei întregi colectivităţi:
– Învăţământ public
– Cultură
13
– Apărare
– Sănătate
– Transport
– Distribuţie energie, gaze, apă etc.
Prezenţa serviciilor publice în două grupe – una generată de piaţa liberă (regim privat) şi una
care nu evoluează în piaţă fiind considerată ca prestaţii de stat de interes general este controversată.
Spre exemplu, François Lévêque a conceput o clasificare economică a serviciilor publice pe
baza a patru variabile (tabelul 2.4.):
Clasificarea economică a serviciilor publice
Tabelul nr. 2.4.
Electricitate
Telefon
Bun
de
club
Consum
facultativ
Acces
plătibil
Finanţare prin taxe
percepute de la
utilizatori
Transporturi colective
Cantine şcolare
Piscine municipale
Finanţare mixtă
Minitel
Muzee
Acces
gratuit Finanţare prin impozit
Şcoli
Vaccinare Consum
impus Apărare naţională
Iluminatul străzilor
Semnalizarea rutieră
Bun
colectiv
pur
Sursa: François Lévêque – „Concepte economice şi concepţii juridice ale
noţiunii de servicii publice”, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA
Această clasificare separă serviciile pentru care preferinţele consumato-rilor sunt puse în
evidenţă de către piaţă de acelea a căror circulaţie este reglementată în afara pieţei.
Observaţi că tipologia prezentată în diferite variante este departe de a ne oferi o clasificare
fără controverse. Dificultatea este dată în principal de eterogenitatea serviciilor precum şi de faptul
că aproape nu putem face o distincţie netă între bunuri şi servicii (fig. 2.3.):
Bibliografie
Dumitrescu, L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 17-20
Grigorescu, C., Mihai, Şt. – „Dezvoltarea şi specializarea servicii-lor”, Ed. Academiei Române,
Bucureşti, 1992
Bun
relativ
distinct
Bun
completat cu
unele servicii
Combinaţie
de bunuri şi
servicii
Serviciu
completat cu
unele bunuri
Serviciu
relativ
distinct
Partea
tangibilă a
produsului
Partea
intangibilă a
produsului
Ex.:Alimente
ambalate
Automobile
private
Fast-food Transport
aerian
Îngrijirea
sănătăţii
Fig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii
14
Ghibuţiu, A. – „Serviciile şi dezvoltarea. De la prejudecăţi şa noi orizonturi”, Ed. Expert, Bucureşti,
2000, p. 107-120
Kotler, Ph. – „Marketing-Management”, 7é Edition, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, cap. 17
Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Marketer, Bucureşti, 1994, p. 36-40
Olteanu, V., – „Marketingul serviciilor”, ediţia a II-a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 87-95
Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. – „Regionalizarea serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti,
2004, p. 13-20
1. *** SR ISO 9004-2:1994
15
CAPITOLUL III
Piaţa întreprinderii de servicii
Introducere
Conceptul de piaţă aşa cum a fost studiat de către dumneavoastră în „Bazele marketingului”
cu cele două niveluri de abordare – „în sens larg” şi „în sens restrâns” este evident valabil şi în
sectorul serviciilor.6
Conţinutul are trăsături particulare pentru că actele de vânzare-cumpă-rare au o manieră
specifică şi anumite elemente caracteristice în spaţiul în care au loc.
În servicii oferta, cererea şi momentul în care se produce echilibrul lor au caracteristici care
le diferenţiază de piaţa bunurilor materiale.
Dimensiunile pieţei de servicii sunt cele ale oricărei alte pieţe dar au particularităţi
determinate de natura şi conţinutul serviciilor.
Serviciile se comercializează pe patru tipuri de pieţe care rezultă din interferenţa public-
privat în economie.
Relaţiile între prestator şi client sunt relaţii puternic personalizate şi majoritar preferenţiale
pentru că în servicii fidelitatea cumpărătorilor devine principala armă concurenţială.
Obiective operaţionale
Studiind acest capitol veţi obţine:
- capacitatea de a individualiza piaţa firmei de servicii în raport cu aceea a bunurilor
materiale;
- cunoaşterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la crearea unor relaţii
preferenţiale cu clienţii;
- identificarea diferitelor tipuri de pieţe şi caracteristicile lor, pe care evoluează prestările
de servicii.
Cuvinte cheie
piaţă, ofertă, cerere, interactivitate, raport public-privat.
3.1. Conţinutul pieţei de servicii
Piaţa serviciilor este o categorie economică definită în sens general ca locul geografic sau
virtual în care nevoile şi dorinţele consumatorilor iau forma cererii iar totalitatea serviciilor
susceptibile a le satisface formează oferta. Ea cuprinde totalitatea producătorilor şi beneficiarilor
unui anumit tip de servicii.
Piaţa serviciilor are un mod specific în care cererea este „întâmpinată” de ofertă şi deci
tariful (preţul) are o complexitate mai mare decât în bunurile de consum. Tariful alături de structura
şi calitatea serviciilor constituie sursele avantajului concurenţial.
Oferta de servicii este individualizată prin două componente: echipa-mentele (inclusiv
ambianţa) şi personalul de deservire. Ponderea acestora diferă de la un serviciu la altul.
Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date de faptul că deşi serviciile se oferă global
ele se consumă individual.
Unele servicii au chiar un grad de rigiditate în ofertă (în general serviciile publice de interes
general) deoarece ne aflăm într-o piaţă captivă.
Oferta este alcătuită în general dintr-un buchet (pachet) de servicii cuprinzând:
– servicii de bază - nucleul serviciului - utilitatea
6 Ristea, A.L. – „Piaţa întreprinderii” – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”, Ed. Expert,
Bucureşti, 2002, p. 69-79
16
– servicii complementare - care sprijină serviciile de bază şi le sunt indispensabile
– servicii suplimentare - care sunt facultative şi au ca scop potenţarea calităţii produsului
total
Cererea exprimă nevoia solvabilă a clientului.
Toate categoriile de nevoi umane aşa cum au fost ele ierarhizate prin celebra „piramida lui
Abraham Maslow” îşi găsesc corespondentul în oferta de servicii.
Vom avea deci cerere:
– de servicii care răspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate
scăzută)
transport
igienă
sănătate
construcţii
reparaţii etc.
– de servicii care răspund unor nevoi secundare
turism
educaţie
cultură
sport
– de servicii care răspund unor nevoi terţiare
nevoia de stimă (modă…)
informare prin înalte tehnologii (IT&C)
trăire estetică (artă, pelerinajele spirituale, religioase)
Specifică cererii de servicii este marea variabilitate în spaţiu şi în timp.
Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o segmentare foarte
amănunţită a clientelei şi o alegere judicioasă a segmentului (lor) de beneficiari.
Variabilitatea în timp este şi mai mare şi ne putem gândi la servicii din sectoarele cele mai
cunoscute (tabelul 3.1.):
Variabilitatea în timp a cererii de servicii
Tabelul 3.1.
Servicii Factorii de variabilitate ai cererii
croitorie – sărbători religioase;
– evenimente familiale;
– evenimente mondene;
– zile de salarii etc.
servicii bancare – evoluţia cursului de schimb;
– evoluţiile politice;
– politicile guvernamentale;
– sezonalitatea în consum (provizii în sezonul de iarnă);
– sezonalitatea în timpul liber (concedii, vacanţe,
călătorii);
– zilele de salarii sau distribuire dividende etc.
turism – regimul diferit al timpului de muncă;
– calamităţile naturale;
– epidemiile;
– actele teroriste etc.
transport – sezonalitate;
– program de lucru al clienţilor;
– ore de vârf ale traficului;
– zile de vârf ale traficului etc.
sănătate – schimbările factorilor meteo;
17
– evenimente politice, sociale, culturale etc.;
– epidemii etc.
telefonie – sărbători laice şi religioase;
– zile de vârf ale cererii;
– ore de vârf ale cererii;
– acţiuni promoţionale ale concurenţei etc.
Concurenţa este o rivalitate apărută între firmele prestatoare de servicii în amonte pentru
acapararea celor mai buni furnizori de forţă de muncă, echi-pamente, materii prime, capital etc. şi în
aval pentru cucerirea, menţinerea sau controlul pieţei prin atragerea segmentelor de clientelă. Ea
obligă firma să opereze cât mai repede schimbări în ridicarea calificării personalului, reorgani-zarea
producţiei, diminuarea costurilor, creşterea calităţii, găsirea unor noi soluţii de diferenţiere (fig.
3.1.):
3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile
Când spunem piaţă a serviciilor, nu trebuie să interpretăm exhaustiv relaţiile ce se realizează
între cerere şi ofertă pentru că firma are nevoie de factori de producţie şi consumă ea însăşi alte
tipuri de servicii.
Vom considera piaţa ca un ansamblu de pieţe: a muncii, valutară, finan-ciară, a produselor, a
serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaţiilor etc., fiecare dintre ele având un conţinut propriu şi
criterii specifice de competitivitate.
Serviciile se prestează şi se consumă atât în sectorul privat cât şi în cel public. Raportul
privat-public este o problemă de alocare eficientă a resurselor ţinând cont că în economia de piaţă
liberă motorul dezvoltării este concurenţa.
Instituţia fundamentală a economiei de piaţă este proprietatea privată care nu trebuie să fie
exclusivă dar să fie dominantă.
Indicele libertăţii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-te categoriile
economice iar într-un clasament cu 156 de ţări cu libertate econo-mică România ocupă la finele
anului 2003 locul 131.
Serviciile se consumă prin intermediu pieţei dar şi în sectorul non piaţă (o parte a serviciilor
publice) fig. 3.2.:
Servicii similare
Ofertă Cerere
Servicii substituibile
Fig. 3.1. Concurenţa şi factorii ei
Sursa: Adaptată după Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. –
„Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 197
Concurenţă
directă
Forţe interne
Producători
diverşi
Furnizor Client
– inovaţia tehnologică
– forţa de muncă
– cererea de consum
– globalizarea pieţei
– socializarea informaţiei
– protecţia mediului
– responsabilitatea socială
18
Cele două axe ale figurii de mai sus reprezintă criteriile care delimitea-ză patru sectoare cu
anumite caracteristici în care evoluează serviciile.
Sectorul privat de piaţă (1): generează toate funcţiile private indivi-duale non societare,
iar resursele sunt alocate prin piaţă;
Sectorul public non piaţă (2): grupează administraţiile publice, iar alocarea resurselor nu
se face prin piaţă;
Sectorul public de piaţă (3): grupează toate întreprinderile aflate în proprietatea statului
integral sau parţial, iar alo-carea resurselor se face prin mecanismul
pieţei dar şi cu un anumit grad de intervenţie guverna-mentală;
Sectorul privat non piaţă (4): grupează administraţii private non lu-crative, dar care
angajează personal salarial şi în acest fel prin distribuirea veniturilor
participă la producţie.
Privatizarea nu înlătură monopolul. Există monopol de stat şi monopol privat.
Reamintim tipurile de concurenţă, unde veţi regăsi şi sectorul serviciilor (tabelul 3.2.):
Matricea concurenţei
Tabelul 3.2.
Oferta
Cererea Nr. mare Nr. mic
Unicitatea
firmelor
Nr. mare Concurenţă
perfectă Oligopol Monopol
Nr. mic Oligopol Oligopol Monopol
Unicitatea
firmelor Monopson Monopson
Monopol
bilateral
Sursa: Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert,
Bucureşti, 1992, p. 44
3.3. Relaţiile prestatori-clienţi
Am evidenţiat în capitolele anterioare cele trei forme de marketing utilizate în domeniul
serviciilor:
Marketingul extern – care are în centrul preocupărilor comportamentul de cumpărare şi
decizia de cumpărare
Marketingul interactiv – care are în centrul preocupărilor comportamen-tul de consum
Marketingul intern – care asigură competenţa şi fidelitatea personalului firmei acesta
constituind de fapt liantul între marketingul extern şi cel interactiv
Consumatorul de servicii se află la originea întregii evoluţii a prestato-rului nu numai în
ceea ce priveşte validarea serviciului pe piaţă ci chiar în ceea ce priveşte producerea nemijlocită a
Fig. nr. 5.1. Public/privat şi piaţă/non piaţă.
Sursa: Huidunac Cătălin, Rogojanu Angela – op. cit., p. 35
Privat
Non piaţă Piaţă
Public
1 3
2 4
19
acestuia, nivelul de realizare în raport cu nivelul aşteptat, particularităţi ce rezultă din caracteristica
de simultaneitate.
Comportamentul de cumpărare de servicii este corelat cu acela de cumpărare a bunurilor şi
cu gradul de economisire (atunci când economisirea se materializează în diferite plasamente
financiare, asigurări, bursă etc.).
Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile şi simultane cu consumul,
produc consumatorului o senzaţie de risc mai mare şi mai intens. De aceea el acceptă mai greu
inovaţia, schimbarea de marcă şi cumpără după un timp mai îndelungat şi în condiţiile unui volum
mare de informaţii în special din surse personale.
Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre criteriile de diferenţiere în
raport cu marketingul din alte domenii de activitate (fig. 3.3.):
În servicii atât productivitatea cât şi calitatea depind de personalul şi activităţile Front-office
(în contact direct cu clienţii), Back-office (asocierile tangibile şi organizarea internă a firmei
prestatoare) şi implicarea clientului (fig. 3.4.):
Filozofie
proprie
Nevoi
personale
Factori
accidentali
Numărul alterna-
tivelor evocate
Rolul clientului
în prestaţie
Factori
situaţionali
Promisiuni explicite
publicitate
personal de vânzare
alte comunicaţii
Promisiuni implicite
preţ
elemente tangibile
Comunicaţii verbale
şi nonverbale
personale
alte surse
Experienţa trecută
SERVICIUL
PREVIZIONAT
SERVICIUL
AŞTEPTAT
SERVICIUL
DORIT
SERVICIUL
ACCEPTAT
Zona de
toleranţă
SERVICIUL
PERCEPUT
(RECEPTAT)
Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry şi Parasuraman preluat din Olteanu, V. –
„Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 141
Sistem
de conducere
(filosofia managerială)
Sistemul condus
(procesul)
Client
Fig. 3.4. Orientarea spre client
Sursa: Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 183
20
Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. În serviciile bazate pe
autoservire, clientul efectuează el însuşi unele activităţi partici-pând direct la creşterea
productivităţii prin optimizarea raportului timp de con-tact cu clientul/timp de servire. Tendinţa
firmelor prestatoare este ca prin intro-ducerea echipamentelor performante, a automatizării să scadă
timpul afectat fiecărui client. Acelaşi scop îl au şi activitatea de eficientizare a resurselor umane
prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mică impor-tanţă pentru a se putea
concentra pe noii clienţi şi pe serviciile cu cea mai mare valoare adăugată (şi pentru care se pot
obţine preţuri înalte).
Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact slab. Intensitatea
contactului cu clientul este dată de abilitatea firmei de a construi relaţii preferenţiale care să atragă
clientul la cumpărări repetate. Astfel clienţii îşi consolidează rolul prin observare şi prin învăţare.
Riscul de confuzie se micşorează şi clienţii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile a
firmei.
Fidelizarea presupune costuri de marketing mai scăzute decât atragerea de noi clienţi.
Există trei niveluri de creare a relaţiilor preferenţiale.
Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.
Exemple: tarife mai mici pentru prestaţii de valoare mare, gratuităţi, rate, achiziţii cu
comision „0” etc.
Acest nivel este uşor imitabil de către concurenţă.
Un al doilea nivel este cel al personalizării care include o legătură sufletească şi chiar o artă
a relaţiilor de la om la om. Exemple: în croitorie – alegerea unor modele rare; în service auto –
procurarea unor piese de la firme cu mare prestigiu; în hotelărie – ambianţa cu totul specifică. Şi
acest nivel mai devreme sau mai târziu este imitat de către concurenţă.
Un al treilea nivel presupune schimbări în structura serviciului care sporesc valoarea
acestuia şi îl face nesubstituibil cu activităţi prestate de el însuşi şi greu imitabile, cel puţin pentru
un timp rezonabil, de către concurenţă. Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea
unui personal de înaltă calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din străinătate etc.
3.4. Strategii de piaţă
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale.
În vorbirea curentă mai găsim şi alte sensuri pentru cuvântul „strate-gie”:
– „scump” - investiţii strategice, achiziţii strategice;
– „important” - comportament strategic, consultanţă strategică;
– „dezvoltare” - „compania nu are strategie - nu a vândut sau cumpărat active în ultimul
timp”
În marketing considerăm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de
marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-laşi obiectiv poate fi atins prin mai
multe strategii de piaţă, de aceea se elabo-rează mai multe planuri strategice dintre care, utilizând
criterii ţinând de obiec-tul de activitate şi potenţialul firmei, se alege o strategie principală şi
eventual una de rezervă. În elaborarea strategiei în forma finală se ţine cont şi de păreri-le de jos în
sus nu numai ale top-managerilor deşi lor le revine „ultimul cuvânt”.
O strategie trebuie să stabilească:
modul în care se reacţionează la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a
comportamentului de cumpărare al acestora;
modul în care pot fi previzionate şi întâmpinate fluctuaţiile conjunc-turale ale pieţei;
cum se pot folosi în interesul firmei oportunităţile apărute în mediul extern al acesteia;
cum se poate face adaptarea firmei astfel încât ameninţările venite din mediu să aibă un
impact cât mai mic;
cum se pot satisface nevoile clienţilor cât mai aproape de nivelul lor de aşteptare;
cum se pot contracara acţiunile concurenţilor;
21
cum se poate elabora mixul celor „7p” pentru funcţionarea eficientă a firmei pe piaţa de
referinţă.
Bibliografie
1. Huidumac, C., Rogojanu, A. – „Introducere în studiul economiei de piaţă”, Ed. All Educaţional
S.A., Bucureşti, 1998, p. 30-40
2. Iancu, A. – „Tratat de economie”, vol. 3, Ed. Expert, Bucureşti, 1992, p. 40-45
3. Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-142
4. Plumb, I. şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 190-200
. Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,
Ed. Expert, Bucureşti, 2002, p. 69-79
22
CAPITOLUL IV
Mediul internaţional al firmei de servicii
Introducere
Mediul internaţional include evoluţiile pe pieţele internaţionale care au potenţialul de a
influenţa întreprinderea de servicii în conducerea afacerilor sale.
Tendinţele majore ale economiei mondiale rezultă din cele două dimen-siuni – forţele
globale care împing spre standardizarea serviciilor şi forţele locale care militează pentru păstrarea
unor caracteristici (cultură, reglementări) locale.
În condiţiile unei noi formulări a Europei de Est eforturile sunt îndrep-tate spre crearea
pieţei interne a UE pentru că procesul globalizării creează în mod obiectiv interdependenţa între
diferitele pieţe naţionale.
Dar spaţiul european pe lângă unele convergenţe se confruntă şi cu numeroase decalaje în
ceea ce priveşte regimul juridic al serviciilor, calitatea şi competitivitatea lor, decalajele economice
în general.
Evoluţia ireversibilă a serviciilor este către internaţionalizare şi globalizare. În prezent ISD
(investiţiile străine directe) reprezintă principala cale de internaţionalizare. Totuşi nu se poate vorbi
despre o piaţă liberă a serviciilor atât timp cât barierele există.
Pentru a asigura dezvoltarea pieţei europene şi accesul liber la practica-rea serviciilor în
oricare dintre ţările membre se fac eforturi în direcţia amorti-zării şi ajungerii la un compromis.
Una din aceste iniţiative cunoscută sub denumirea de „Directiva Bol-kestein” face obiectul
unor amendamente şi controverse fiind până în prezent respinsă de Parlamentul European.
România, ca ţară aderantă este interesată de evoluţia formării pieţei interne europene a
serviciilor pentru a-şi valorifica potenţialul în direcţia dezvoltări serviciilor, cu deosebire productive
şi mai ales prin intermediul IMM-urilor.
Obiective operaţionale
Parcurgerea acestui capitol vă permite:
- să înţelegeţi că, deşi într-o piaţă liberă, activitatea firmei de servicii cunoaşte obstacole şi
constrângeri unele dintre ele insurmontabile în prezent
- să judecaţi în cunoştinţă de cauză privatizările făcute cu ajutorul investiţiilor străine
directe
- să apreciaţi la justa lor valoare oportunităţile şi ameninţările aderării la piaţa internă a UE
- să gândiţi dumneavoastră înşivă la posibile strategii microeconomice pentru accesarea
oportunităţilor şi diminuarea efectelor negative
Cuvinte cheie
Global, local, piaţă internă, bariere, dereglementări, delocalizare, inves-tiţii străine,
convergenţe, divergenţe, ireversibilitate, adaptabilitate.
4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi
Ţările în curs de dezvoltare aspiră la o apropiere a nivelului lor de viaţă de acela al ţărilor
dezvoltate din Europa Occidentală. Acum 40 de ani analiştii economici preconizau că toată lumea
va profita de libertatea schimburilor co-merciale şi de convergenţa preţurilor produselor şi
serviciilor bazată pe concu-renţa liberă şi deschisă şi aceasta în pofida diferenţelor dintre ţări în ceea
ce priveşte productivitatea muncii. Evoluţia economică a condus la polarizarea bogăţiei şi a puterii,
iar naţiunile bogate îşi întreţin continuu creştere economi-că. Avansul lor se menţine şi creşte pentru
că echipamentele materiale per-formante sunt însoţite de un sistem de instituţii, de educaţie şi de
23
valorificare a progresului tehnic ceea ce în naţiunile PECO este perceput în mod diferit. Rea-litatea
a dovedit că stabilitatea macroeconomică, libertatea preţului şi privatiză-rile nu sunt nici pe departe
suficiente pentru ca aceste ţări să se apropie de nivelele medii ale PIB/locuitor, indicelui inflaţiei,
deficitului public şi datoriei publice realizate în Europa unită.
Serviciile sunt considerate o „supapă” pentru economiile dezvoltate unde creşterea ofertei
depăşeşte cu mult cererea, pieţele fiind aproape saturate.
Ramurile economice bazate pe tehnologia de vârf nu mai absorb forţă de muncă. În ciuda
unui grad de înnoire foarte mare a produselor şi serviciilor şi a preţurilor în scădere, supraoferta se
menţine. Aceasta este, în fond, princi-pala cauză a atracţiei pe care ţările PECO o exercită asupra
ţărilor occidentale.
De altfel, în majoritatea lor, investiţiile străine directe sunt plasate în sectoarele de servicii.
Convergenţa ar presupune costuri apropiate, productivităţi apropiate, ori chiar în cele 15 ţări
„vechi” membre diferenţele persistă pentru că produsele şi gusturile diferă, fiscalitatea este inegală,
ca şi costurile de transport. În domeniul serviciilor disparităţile se accentuează pentru că în cea mai
mare parte ele presupun contactul personal cu beneficiarii de unde rezultă că tariful se stabileşte în
condiţii de insuficientă cunoaştere a pieţei şi adesea pe motivaţii de ordin emoţional produse de
publicitatea agresivă. Internetul însuşi deşi conferă transparenţă pieţei are efecte de stimulare a
concurenţei dar, paradoxal ajunge să o diminueze pentru că fiecare ofertant de produse similare
ajunge prin interactivitate să construiască o ofertă foarte apropiată de cerere. Clientul, asaltat de
oferte făcute prin Internet, telefon, radio, televizor foarte apropiate calitativ şi ca preţ, ajunge de fapt
să nu mai aibă libertate de alegere.
Chiar în serviciile prestate de instituţii publice (finanţate de stat) nu se mai pot corecta
dezechilibrele pieţei prin intervenţia temporară a statului pentru că cerinţele financiare sunt tot mai
mari iar resursele tot mai puţine. Această situaţie obligă prestatorii de servicii publice să-şi
„deschidă” oferta către piaţa liberă, atrăgând clienţii „buni plătitori” şi neglijând pe cei cu mijloace
reduse. Pentru ţările care au aderat în ultimul val (cele 10) şi mai ales pentru cele două aderante
România şi Bulgaria, procesul este vizibil şi se repercutează asupra accesibilităţii serviciilor.
Nivelele de dezvoltare ale ţărilor membre sunt inegale între ele şi mai ales în cele 10 noi ţări
intrate în UE, mult prea departe de media europeană a UE-15. Cele 10 ţări care au aderat reprezintă
22% din populaţia UE-25 dar numai 4% din PIB UE-25. Ele realizează un nivel mediu al
PIB/locuitor de cca. 36% din media europeană a UE-15.
Aceste diferenţe sunt şi mai evidente pentru România şi Bulgaria unde performanţele
economice sunt extrem de îndepărtate faţă de cele considerate standard în UE. Dacă ne referim spre
exemplu la România unde:
Rata inflaţiei pentru anul 2005 a fost de 8,6%, iar rata medie a infla-ţiei în 2005 a fost
9,1% comparativ cu 11,9% în 2004 (când inflaţia anualizată s-a cifrat la 9,3%). Dar ţinta
pentru UE este 2%; România şi-a propus pentru 2006 o rată a inflaţiei de 4-6%
Serviciile din România au cunoscut cele mai multe scumpiri în anul 2005, tarifele urcând
în perioada dec. 2004 – dec. 2005 cu 13,1%. În topul creşterilor se află serviciile publice
de reţea: electricitate, gaz, energie termică, transporturi7
România ocupă penultimul loc în Europa într-un clasament alcătuit de Comisia
Europeană în ceea ce priveşte capacitatea de inovaţie (după noi Turcia). Topul intitulat
„Indexul inovaţional este inclus în documentul Scorul European Inovaţional ediţia 2005
(includerea SUA şi Japoniei în analiza celor 33 state are ca scop relevarea distanţei între
UE şi SUA8 (fig. 4.1.):
7 „Adevărul financiar”, 12 ian. 2006, p. 31
8 „Evenimentul zilei”, 14 ian. 2006, p. 8
24
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
Turc
ia
Rom
ânia
Malta
Leto
nia
Gre
cia
Slo
vacia
Polo
nia
Bulg
aria
Cehia
Lituania
Portugalia
Cip
ru
Spania
Ungaria
Slo
venia
Esto
nia
Italia
Norv
egia
Irla
nda
UE25
Luxem
burg
Isla
nda
Fra
nţa
UE15
Mare
a B
rita
nie
Ola
nda
Belg
ia
Austria
Germ
ania
SU
A
Danem
arc
a
Japonia
Fin
landa
Elv
eţia
Suedia
Motivul pentru care un procent aşa de mare din firme nu sunt inovative ţine de faptul că
acestea produc bunuri sau servicii concepute în alte ţări şi sunt asimilate prin imitare, import sau
ISD. Conform surse europene citate 83% din firmele româneşti nu sunt inovatoare. Dar şi în rândul
UE15 Grecia are 72%, Spania 67% faţă de performera Germania cu 39% din companii care nu sunt
inovative.
IMM-urile nu dispun şi nu utilizează mijloacele IT9
– 15,5% nu au nici un calculator şi nu utilizează Internetul;
– 82% din IMM-uri au în dotare cel puţin un calculator;
– 64% accesează Internetul;
– 56,5% utilizează e-mail-ul;
– 28% deţin un site propriu;
– 0,79% folosesc şi alte componente IT (telefonie prin Internet, programe de
proiectare asistată sau Intranet).
În UE, 91% din firmele mici şi 94% din cele mijlocii au în dotare computere. Utilizarea
Internetului este o practică a 73% din IMM-urile din UE.
În România IMM-urile realizează 52,32% din totalul cifrei de afaceri (la nivelul anului
2002) dar marea lor majoritate sunt microîntreprin-deri cu o medie de 6,9 salariaţi şi
profilate pe comerţ.
Există bariere administrativ-birocratice care determină costuri supli-mentare de înfiinţare
şi funcţionare.
Reglementările cu impact asupra IMM-urilor şi a mediului de afaceri sunt prea complicate
şi instabile.
Sistemele de creditare bancară sunt dificil de accesat în special de către IMM-urile nou
înfiinţate.
9 Sondaj recent efectuat de Consiliul Naţional al Întreprinderii Private Mici şi Mijlocii din România
state UE
state non-UE
state candidate
economii concurente
valori medii
UE 15 – Europa restrânsă (15 ţări)
UE 25 – Europa lărgită (25 ţări)
Fig. 4.1. Clasamentul general al capacităţii de inovare
25
Abilităţile antreprenoriale şi mijloacele de accesare a pieţelor externe sunt insuficient
dezvoltate.
Slaba cultură antreprenorială are drept consecinţă un grad insuficient de absorbţie a forţei
de muncă specializată în sectorul productiv şi de servicii.10
4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-ciilor
Există investiţii directe străine care vizează captarea cererii pe piaţa locală şi ISD care prin
implementare vizează obţinerea simultan a unei eficien-ţe superioare şi a capacităţii de a exporta.
Aceste din urmă sunt cele mai benefice pentru creşterea economică.
În ultimul deceniu, creşterea ponderii serviciilor în stocul mondial de ISD s-a accentuat
ajungând de la 49% în 1990 la 60% în 2002 în timp ce ponderea industriei în stocul global de ISD a
scăzut în acelaşi interval de la 42% la 34%, iar a sectorului primar de la 9% la 6%.11
Serviciile deţin 75% din fluxurile ISD receptate şi 60% din cele generate (la nivelul anului
2002).
În 2001 aportul serviciilor la crearea valorii adăugate a depăşit 70% în media UE-15, iar
contribuţia lor la ocuparea forţei de muncă a fost de 66%.
Principalele ramuri beneficiare de fluxuri de ISD au fost în perioada 2002-2004 următoarele:
– serviciile financiare (bancare şi de asigurări);
– tranzacţiile imobiliare;
– serviciile de afaceri (informatice, juridice, de consultanţă, cercetare-dezvoltare,
publicitate, cercetarea pieţei);
– producţia şi distribuţia energiei electrice;
– telecomunicaţiile.
În cadrul unui raport publicat în iunie 2005 de către Institutul Vienez pentru Studii
Economice Comparative (WIIW) se evidenţiază creşterea fluxuri-lor ISD în noile ţări membre UE
în contrast cu tendinţa de diminuarea înregis-trată în „vechile ţări membre”, ceea ce indică o mutaţie
a preferinţelor investi-ţiilor în ceea ce priveşte localizarea. În 2004 continuând tendinţa anilor
precedenţi, principalele ţări-ţintă în termeni de volum de flux ISD pe locuitor au fost Estonia,
Republica Cehă şi Ungaria.
În sud-estul Europei, volumul ISD a crescut cu 18% în 2004 faţă de perioada 2000-2003
ajungând la 8,8 milioane €. Principalele ţări de destinaţie au fost ţările candidate la aderare,
România şi Bulgaria (5,174 milioane, respectiv 2,488 milioane USD).12
Pentru anul 2006 România estimează investiţii străine directe de 8 mi-liarde € ceea ce va
reprezenta 9% din PIB. Peste 50% din aceste investiţii vor fi în domeniul serviciilor bancare, iar
restul în serviciile publice de alimentare cu electricitate şi gaz precum şi în infrastructură.
Studiul firmei A.T.Kearney, una dintre cele mai mari companii de consultanţă din lume în
domeniul managementului, efectuat la finele anului 2003, relevă un optimism în creştere al
investitorilor europeni faţă de şapte „mici tigrii ai Europei”:13
Slovenia, România, Estonia, Letonia,
Lituania, Croaţia şi Serbia.
10
Guvernul României, Ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de Dezvoltare 2007-2013, oct. 2004 11
UNCTAD, World Investments Report – 2004, The Ghift Towards Services, United Nations, New York and Geneva,
2004 12
Raport UNCTAD/2004 13
Garmiza Pencea – „Evaluarea încrederii investitorilor străini pe pieţele receptoare” în „Piaţa internaţională”, Buletin
de informare economică, nr. 26/2004, IEM, Bucureşti, (Institutul de economie mondială)
26
Efectele investiţiilor străine directe în economiile statelor receptoa-re pot fi pozitive
şi/sau negative:
pozitive – injectarea de resurse financiare în ţările gazdă;
– influenţarea ofertei de servicii în ţările gazdă în termeni de volum, cost,
cantitate, calitate şi varietate;
– introducerea de noi metode de negociere în afaceri, noi tehnici de fixare şi
modificare a tarifelor, un management mai performant, un marketing eficient;
– crearea de noi locuri de muncă.
negative – influxul iniţial de capital poate fi contrabalansat de profi-turile repatriate cu
implicaţii negative asupra balanţei de plăţi a ţării receptoare;
– există riscul implicării companiilor transnaţionale (CTN) în utilităţile publice şi
în alte servicii de bază în creşterea preţurilor, distribuţia inechitabilă a serviciilor
şi diminuarea accesibilităţii la un minimum de servicii pentru segmentele
defavorizate;
– există implicaţii în domeniul concurenţei, fiind posibilă eliminarea firmelor
naţionale din cauza lipsei diversificării serviciilor, a amplasării geografice de tip
concentrat, a lipsei de experienţă, a capacităţii financiare limitate şi a costurilor
mai ridicate asociate implementării noilor servicii;
– în domeniul forţei de muncă ISD nu sunt un substitut al diminuării numărului
de locuri rezultate din restructurarea economică. Pot apărea în unele sectoare noi
locuri de muncă dar poate apare şi o pierdere de locuri de muncă prin inves-tiţiile
străine şi exigenţele lor.14
4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul serviciilor
Libertatea pieţelor de capital instaurată în 1990 şi lansarea Pieţei Unice în 1993 continuă
eforturile de suprimare a taxelor vamale cu principiile Pieţei Comune prin care se stabilea
înlăturarea barierelor non tarifare. Eforturile au continuat cu armonizarea reglementărilor naţionale,
deschiderea serviciilor publice spre concurenţă, stabilirea condiţiilor de trecere la moneda unică.15
În decembrie 2000 a fost lansată strategia unei Pieţe Interne a servicii-lor16
în cadrul cărora
Consiliul european de la Lisabona a propus un proces de reforme economice pentru a face din UE la
orizontul anilor 2010 economia cunoaşterii cea mai competitivă şi cea mai dinamică din lume.
Serviciile au un potenţial considerabil de creştere şi de creare de locuri de muncă, dar el nu a putut
fi valorificat din cauza numeroaselor obstacole.17
La 13 ianuarie 2004 Comisia Comunităţilor Europene a propus, la iniţiativa lui Frits
Bolkestein, un proiect de directivă a parlamentului european şi a Consiliului referitoare la
liberalizarea totală a activităţilor de servicii pentru persoane fizice şi întreprinderi favorizând libera
14
Agnes Ghibuţiu – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor. Costuri şi beneficii ale ISD în sfera serviciilor” în
„Piaţa internaţională”, Buletin de informare economică, nr. 4/ian. 2005, Institutul de Economie Mondială (IEM),
Bucureşti 15
Alain Bienaymé – „Convergences et logiques de séparations dans l’Union Européenne”, Rapport au congrès de
l’Association des Economistes de Langue Française „MONNAIE, CROISSANCE ET CONVERGENCE”, Athènes,
mai 2003 16
Une Stratégie pour le Marché intérieur des services”, Communication de la Commission au Conseil et au Parlament
européen COM (2000) 888 final du 29.12.2000 17
„L’’état du marché interieur des services”, Rapport de la Commission au Parlament européen et au Conseil. COM
(2002) 441 final du 30.07.2002
27
stabilire a prestatorilor de servicii într-un stat membru şi libera circulaţie a servicilor între statele
membre.18
Directiva urma să se aplice numai statelor membre ale UE începând cu 2007-2008.
Pusă în dezbatere, ea a stârnit păreri contradictorii delegaţiile celor 25 de state membre ale
UE neajungând nici în prezent la un compromis.
Directiva concepută în 47 de articole grupate în 6 capitole, impune un principiu de bază care
spune că, dacă un furnizor de servicii este suficient de bun pentru un stat membru, atunci el este
suficient de bun să funcţioneze în oricare stat membru.
Directiva se aplică serviciilor de interes economic general. Deşi directi-va recunoaşte că nu-
şi propune definirea exhaustivă a „serviciului de interes economic general” lăsând libertate statelor
membre să o facă tocmai această definire generală a constituit o primă mare cauză de discordie –
cadrul de aplicare a directivei (tabelul 4.1.):
Cadrul de aplicare a directivei
Tabelul 4.1.
Servicii acoperite de directivă Servicii neacoperite de directivă
Servicii de afaceri:
– consultanţă în management;
– certificarea şi testarea;
– managementul facilităţilor (inclusiv
adminis-trarea şi securitatea
birourilor);
– publicitatea;
– serviciile de recrutare;
– serviciile agenţiilor comerciale.
Servicii furnizate atât mediului de afaceri
cât şi consumatorilor:
– consilierea fiscală;
– servicii imobiliare (agenţii
imobiliare);
– construcţiile (inclusiv serviciile
arhitecţilor);
– distribuţia comercială;
– organizarea de târguri, saloane şi
expoziţii;
– închirieri de autovehicule;
– turism - recreere;
– activităţi sportive şi parcuri de
distracţii;
– serviciile din domeniul audio-
vizualului.
Serviciile publice prestate în
regim non economic
(administraţie publică,
învăţământul public);
Serviciile financiare;
Transporturile;
Reţelele şi serviciile de
comunicaţii electronice;
Serviciile care în statul membru
de destinaţie au un regim de
interdicţie total justificată de
raţiuni de ordin public, de
securitate publică sau de
sănătate publică;
Jocurile şi loteriile;
Activităţile de acoperire
judiciară a datoriilor.
Se observă că deşi există servicii publice de interes general care se prestează în regim privat
şi trebuie acoperite de directivă, ele nu sunt menţiona-te expres ca şi serviciile cu regim de
interdicţie totală în unele state membre. Nici serviciile de sănătate nu au un regim foarte clar.
18
Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL relative aux services dans le marché
intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final
28
Articolul 16 – „Principiul ţării de origine” dezvoltat în cap. III a constituit a doua mare
cauză de discordie.
Acest principiu se aplică în cazul furnizării transfrontaliere de servicii. Dacă o firmă
românească are un sediu, un birou, un laborator într-o ţară membră (evident dacă şi România va fi
ţară membră UE) ea se supune în întregime legilor din ţara în care prestează servicii. Aceasta
presupune o opor-tunitate pentru România dar numai în condiţiile în care ea ar avea o ofertă com-
petitivă în raport cu cele ale statului destinatar. Pentru statele avansate aceasta încurajează
delocalizarea serviciilor în state cu costuri de producţie mai mici şi implicit o reducere a numărului
de locuri de muncă oferite pieţei de origine. A fost principala obiecţie a Franţei, Slovaciei,
Germaniei (chiar Guenter Verheu-gen comisarul pentru extindere - de atunci - a exprimat deschis
această temere).
Dacă firma are sediul doar în ţara în care este înregistrată, ea respectă regulile statului unde
este înregistrată. Reprezentanţii sindicatelor din România au solicitat ca art. 16 să menţioneze în
mod explicit că fiecare companie străină care acordă servicii într-o altă ţară membră trebuie să
respecte regulile stabilite de angajat şi angajator în ţara de destinaţie. Ori directiva face precizări
numai pentru muncitorii detaşaţi care vor fi plătiţi cu salariul minim, timpul de lucru, durata
minimă de odihnă, concediul minim plătit, protecţia lucrătorilor cu durată temporară de lucru,
sănătate, standarde de siguranţă şi igiena muncii, protecţia tinerilor şi a femeilor însărcinate,
egalitate de tratament între bărbaţi şi femei deoarece în acest caz există derogare de al principiul
ţării de origine şi se aplică legislaţia ţării gazdă. Pentru consolidarea prezenţei pe piaţa internă a UE
este totuşi necesară deschiderea de filiale pe teritoriul altor ţări membre, ori o ţară cum este
România nu-şi poate permite din cauza decalajelor o astfel de prezenţă. Totuşi directiva nu a
întrunit consensul statelor UE, dreptul muncii aplicat lucrătorilor detaşaţi constituind o a treia
cauză a discordiei pentru că avantajează forţa de muncă detaşată din ţările membre mai slab
dezvoltate în ţările dezvoltate punând în pericol locurile de muncă din aceste ţări.
Pentru ţări ca România şi Bulgaria comerţul liber cu servicii ar însemna totuşi „o perioadă
de graţie” pentru minimizarea impactului integrării în UE.
Firmele, în special IMM-urile ar putea să completeze on-line formulare-le de acordare a
autorizaţiilor de funcţiune prin „ghişeul unic” evident fără ca acest termen să definească un singur
post de contact ci un singur tip de contact printr-o reţea controlabilă prin asistenţă mutuală de către
toate ţările.
Pentru consumatorii din România aplicarea directivei ar impune servicii de calitate mai bună
şi mai diversificate, dar este discutabilă scăderea simţitoa-re a tarifelor, fenomen observat deja la
investiţiile străine directe.
Directiva ar combate agenţii economici ilegali şi munca la negru, feno-men care afectează în
prezent economia românească.
Teoretic directiva nu împiedică statele membre să supravegheze activitatea companiilor şi a
lucrătorilor de pe teritoriul său. Totuşi firmele care se implantează în România vor putea eluda
controlul autorităţilor româneşti pentru că documentele de lucru vor fi în limba ţărilor din care
provin şi pe de altă parte însuşi sistemul de control în domeniul fiscal al protecţiei muncii şi
mediului, al protecţiei consumatorului este abia în formare în acord cu acquis-ul comunitar.
Directiva, în această formă, a fost respinsă în martie 2005.
În septembrie 2005 Comisia Europeană a aprobat o altă variantă a di-rectivei în care
principiul ţării de origine rămâne valabil în domeniul exercitării profesiei (norme de calitate,
servicii post vânzare). Această variantă va fi supusă votului definitiv la finele lui ianuarie 2006 când
va avea loc sesiunea plenară a Parlamentului European. Reprezentantul Comisiei la Bucureşti,
Jonathan Scheele consideră că încă mai sunt necesare numeroase amendamente ale
europarlamentarilor şi în consecinţă nu întrevede adoptarea mai înainte de sfârşitul anului 2006.
29
4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa eu-ropeană
Pentru realizarea indexului de inovare despre care am vorbit s-au luat în calcul 26 de
indicatori. România a depăşit media europeană doar la doi dintre aceştia şi anume la schimbările ce
nu ţin de înalta tehnologie şi la comercializa-rea de produse nou apărute. Aproape de media
europeană ne situăm la catego-ria educaţia tinerilor.
O componentă specială a serviciilor de afaceri o constituie cercetarea-dezvoltarea. În acest
domeniu România se găseşte în riscul de a întârzia în apli-carea acquis-ului comunitar. Cercetarea
ştiinţifică românească a dispus în ulti-mii ani de cca. 0,5% din PIB şi nu sunt şanse de ameliorare.
Echipamentele şi salarizarea derizorii determină un mare exod de specialişti români. De exem-plu,
300 de informaticieni români lucrează pentru Bill Gates la Microsoft.19
O resursă importantă o constituie mâna de lucru bine calificată şi costu-rile de producţie cele
mai scăzute din Europa şi chiar din lume. Se iau în calcul costul electricităţii, al produselor
petroliere, al apei, al convorbirilor telefonice fixe şi nivelul chiriilor care sunt la nivelul Europei, dar
salariul lunar al unui muncitor calificat în România este 250 € în comparaţie cu 2150 € în Italia sau
350 € în Bulgaria.
Oferta României, conform listei de angajamente specifice anexată la GATS cuprinde 43 de
categorii de servicii, acoperind 8 dintre 11 sectoare majore de servicii. Această ofertă acoperă 28%
din sectorul său de servicii.
În domeniul serviciilor de afaceri, la încheierea rundei Uruguay, România şi-a asumat
angajamente în:
servicii profesionale – servicii juridice;
– servicii de arhitectură şi urbanism;
– servicii de inginerie;
servicii informatice – servicii de consultanţă pentru instalări de echi-pamente;
– servicii de elaborare şi implementare de soft-ware;
– servicii de interpretare de date;
– servicii în domeniul bazelor de date;
– servicii de informatică, parte integrantă a fur-nizării de servicii
aparţinând altor categorii.
În concluzie, dezvoltarea serviciilor prin înfiinţarea şi funcţionarea de IMM-uri capabile să
reziste concurenţei europene este o necesitate obiectivă pentru creşterea economică.
Încurajând prin legislaţie şi deschidere către piaţa liberă intrările de ISD România speră să
reducă din decalajele ce o despart de Europa Unită. Pentru România spaţiul european reprezintă o
şansă, iar în condiţiile când va adera în 2007 prevederi precum cele analizate vor constitui în mod
preponderent oportunităţi.
Bibliografie
Dobrescu Emilian, Ionescu Cornel – „Riscuri generate de întârzierea aplicării acquis-ului comunitar
în unele domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
Ghibuţiu, A. – „Investiţii internaţionale în domeniul serviciilor” în Piaţa internă”, Buletin de
informare economică, nr. 4 / ian. 2005
Ristea, A. L. (coord.) – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi con-cepte”, Ed. Expert, Bucureşti,
2004
*** – Adevărul financiar, 12 ian. 2006
*** – Evenimentul zilei, 14 ian. 2006
*** – Guvernul României, ministerul Finanţelor Publice, Programul Naţional de dezvoltare 2007-
2013, oct. 2004
*** – Raport UNCTAD / 2004
19
Emilian Dobrescu, Cornel I. Ionescu – „Riscuri generate de întârzierea aplicării aquis-ului comunitar în unele
domenii”, Economistul, 26 iulie 2004, p. 11
30
1. *** – Proposition de DIRECTIVE DU PARLAMENT EUROPÉEN ET DU CONSEIL
relative aux services dans le marché intérieur, Bruxelles, le 13.01.2004 COM (2004) 2 final
31
CAPITOLUL V
Marketing strategic şi marketing operaţional în servicii
Introducere
Întreprinderea de servicii îşi defineşte misiunea pe o anumită piaţă. Din această misiune
prin evaluarea mediului extern şi a celui intern se conturează scopul organizaţiei. Strategia descrie
calea cea mai bună de urmat pentru atingerea scopului. Există deci mai multe strategii parţiale într-o
întreprindere, unele care alcătuiesc „marea formulă strategică” a acesteia, altele care direcţio-nează
funcţiile întreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii tehnice şi altele denumite
strategii de marketing sau concurenţiale).
Aşadar, întreprinderea posedă un sistem de strategii care asigură ma-nagementul
fundamentelor decizionale pentru îndeplinirea obiectivelor.
Vom reţine deci că există o planificare strategică de marketing care se materializează în
segmentarea pieţei, poziţionarea serviciilor, strategii de piaţă şi mixul de marketing.
Obiective operaţionale
Parcurgerea acestui capitol vă ajută:
- să înţelegeţi conceptele - politică, strategie, tactici;
- să identificaţi strategiile de marketing în cadrul ansamblului (siste-mului) strategic al
firmei;
- să înţelegeţi relaţia management strategic – marketing strategic unde apar adesea confuzii;
- să comparaţi aceste strategii în domeniul serviciilor cu acelea pe care le-aţi studiat în
domeniul bunurilor materiale.
Cuvinte cheie
Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziţionare, segmentare.
5.1. Segmentarea pieţei de servicii
Strategia presupune înainte de toate înţelegerea evoluţiei şi implicaţiile factorilor de mediu
asupra firmei şi a modului particular în care nevoile clienţi-lor potenţiali devin cerere precum şi
nivelul aşteptat al prestaţiei (fig. 5.1.):
Misiunea
firmei
Mediul de
marketing al firmei
Strategia de
marketing
Client
Sistemul:
– echipamente
– cultură organiza-
ţională
– organizarea de
marketing
Resursa umană
(servirea)
Fig. 5.1. Factorii succesului în servicii
32
În servicii foarte puţine firme îşi pot permite să abordeze în mod global o piaţă. De aceea ea
procedează la o segmentare a pieţei firmei (fig. 5.2.):
Firmele care se adresează cu un serviciu întregii pieţe practică un mar-keting nediferenţiat.
În general sunt prestaţii cu grad înalt de standardizare – ex.: serviciile industriale.
Sunt firme care se adresează unei pieţe cu un număr redus de segmente abordându-le
conform specificului fiecăruia – ele practică un marketing diferenţiat.
Cele mai multe, aşa cum am menţionat selectează 1-3 segmente pe care le deservesc în mod
diferenţiat – ele practică un marketing ţintă.
Ca proces şi mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor activităţile sunt
similare segmentării pieţei bunurilor materiale.
Particularităţile apar în alegerea criteriilor de segmentare20
care diferă în funcţie de tipul
serviciului.
Pentru serviciile de producţie criteriile pot fi:
cifra de afaceri;
natura activităţii;
zona geografică.
Pentru serviciile de consum ale populaţiei:
criterii demografice;
criterii psihosociologice;
statutul social etc.
Pentru serviciile de transport mărfuri:
natura mărfurilor ce se transportă;
cantităţi medii la un transport;
destinaţia transportului.
Pentru serviciile turistice:
vârsta;
sexul;
statutul socio-profesional;
stilul de viaţă;
starea de sănătate;
convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare:
profilul şi cifra de afaceri ale persoanelor juridice;
veniturile populaţiei;
factorii psihologici etc.
O segmentare trebuie completată şi cu răspunsul la acţiunile firmei.
20
Olteanu, V., Cetină, I. – „Marketingul serviciilor”, Coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p. 51-54
Populaţie
Piaţă actuală
Piaţă totală
Fig. 5.2. Piaţa întreprinderii de servicii
Sursa: Plumb, I şi colaboratori – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE,
Bucureşti, 2004, p. 204
Piaţă
proprie
Piaţă ocupată de
concurenţi
Non-utilizatori
relativi
Non-utilizatori
absoluţi
33
Practic, răspunsurile conturează câteva criterii de segmentare:
câştigurile clientului (nu în sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaţia
pentru care cumpără);
intensitatea cererii;
răspunsul promoţional;
răspunsul la serviciile prestate.
Este o segmentare post-factum care sprijină firma pentru a-şi selecta mai precis clientela.
5.2. Poziţionarea serviciilor
Ph. Kotler, B. Dubois21
consideră poziţionarea, concepţia unui produs şi a imaginii sale în
scopul de a-i da un loc determinat în spiritul consumatorului ţintă.
Poziţionarea nu se referă la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-bă, la ceea ce produsul
(serviciile) reprezintă în mintea persoanei prospectate.22
Este evident că poziţionarea se face de
către consumator şi că în esenţă este vorba de imagine şi de efortul promoţional pentru ca această
imagine să fie favorabilă.
În servicii însă particularităţile şi în mod deosebit intangibilitatea şi simultaneitatea fac
dificilă poziţionarea prin tehnicile promoţionale. De aceea în servicii poziţionarea presupune mai
întâi diferenţierea ofertei şi ulterior diferenţierea imaginii.
Adaptarea continuă a structurii serviciului prin multiplicarea şi diversi-ficarea serviciilor
complementare şi suplimentare constituie calea cea mai sigură de poziţionare cu condiţia realizării
unui serviciu de încredere (aspect asupra căruia vom reveni în capitolul privind calitatea serviciilor).
Nu toate caracteristicile serviciului au „vocaţia” de a asigura o bună poziţionare.
Există caracteristici ale fiecărui tip de servicii care sunt cele mai mari generatoare de
satisfacţii şi de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de poziţionare).
Astfel, evaluarea globală a unei mărci se sprijină pe un proces de integrare a evaluărilor
fiecărui atribut. Unele atribute (putere, confort, design, ambianţă etc.) pot fi determinate în
discriminarea mărcilor. Astfel fiecare mar-că devine un coş de atribute.23
Specialiştii recomandă utilizarea unuia, a două cel mult trei atribute pentru că oferirea unui
număr prea mare de avantaje induce neîncrederea con-sumatorilor. De asemenea, definirea
atributelor trebuie să fie bine conturată căci o formulare vagă conduce la combinarea cu alte atribute
şi în final se reduce claritatea poziţionării în piaţă. Alegerea atributelor va fi făcută pe baza studierii
comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu analiza vânzărilor vor
permite firmei, acolo unde este cazul, să procedeze la o repoziţionare.
În servicii, deci lucrăm mai mult cu poziţionarea firmei bazată pe imaginea sa de marcă şi
mai puţin pe marca de produs (serviciu).
O dată realizată o poziţionare convenabilă ea trebuie menţinută în timp sau ameliorată.
Aceasta se realizează prin comunicarea poziţionării.
Al. Ries şi Jack Tront24
sugerează utilizarea a patru alternative strate-gice:
consolidarea poziţiei deţinute prin sădirea în conştiinţa consumatorilor a ideii că
o astfel de poziţie este una privilegiată (poziţia respectivă are la bază unul sau 2-
3 atribute corect alese);
identificarea unei poziţii neocupate, apreciată de un număr suficient de mare de
consumatori. O astfel de poziţie se creează prin inducerea ideii de cel mai bun;
deposedarea sau repoziţionarea concurenţei porneşte de la confuzia creată,
uneori cu bună ştiinţă între diferitele mărci existente pe piaţă;
21
Kotler, Ph., Dubois, B. – „Management-Marketing”, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 343 22
J. Tront, Al. Ries, 1975 citaţi în Ristea A.L. (coord.) – Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert,
Bucureşti, 2004, p. 165 23
Lambin, J. J. – „Le marketing stratégique”, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 111 24
Citaţi în Olteanu, V. – Marketingul serviciilor”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 169
34
strategia „clubului închis” este indicată firmelor care nu deţin o poziţie fruntaşă
pentru nici unul din atributele serviciului având posibilitatea să promoveze
ideea că fac parte din „primele trei”, „primele cinci” etc.
Poziţionarea şi comunicarea ei presupun informaţii relevante şi de acurateţe şi pentru aceasta
firma trebuie să implementeze un Sistem Informaţional de Marketing (SIM).
Vă rugăm să revedeţi Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing.
5.3. Strategii de marketing în servicii
Ştim că misiunea firmei este descrierea detaliată şi clară a scopului de durată reflectând:
profesiunea de credinţă;
valorile;
aspiraţiile;
strategii fundamentale.
Sunt firme care se conduc după intuiţia şi aspiraţiile patronilor, dar într-un mediu atât de
schimbător este necesară conducerea în optică de marketing a firmei în sensul respectării unor
exigenţe şi principii (fig. 5.3.):
Pentru o conducere vizionară firma apelează la funcţia marketing care se exercită pe trei
niveluri: informaţional, strategic, operaţional (fig. 5.4.).
Conducerea firmei de
servicii
Exigenţe Principii de conducere
structură adecvată
condiţiilor mediu-
lui extern
SIM
programe coerente
de marketing
cercetarea calităţii
percepute de
clienţi
trecerea de la rela-
ţii întâmplătoare la
strategii pe termen
mediu şi lung
Sisteme
de recom-
pense
––––––––
Flexibile
non
egalita-
riste
Autoritate
decizională
–––––––––
Puterea de
decizie şi
delegarea
ei persona-
lului front
office
Structura
organiza-
torică
––––––––
Nu
organi-
gramă
rigidă ci
organiz.
flexibilă
Control
Evaluare
––––––––
Nu prin
standard
ci prin
obiective
şi proiecte
Ecuaţia
profitului
––––––––
Ef.
Externă
(cost +
producţie)
= calitate
+ profit
Fig. 5.3. Conducerea firmei de servicii în optică de marketing
35
Nu uitaţi triada strategică a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing
interactiv.
A conduce strategic înseamnă a asigura competitivitatea firmei adică aptitudinea de a susţine
durabil concurenţa.
Operaţionalizarea misiunii, strategiilor întreprinderii (inclusiv pozi-ţionarea) se realizează
prin alcătuirea mixului de marketing – concept elaborat de Neil Borden în 1964 şi perfecţionat de J.
McCarthy care a identificat patru componente devenite clasice: produs, preţ, distribuţie, promovare
(în engleză „product”, „price”, „place”, promotion”).
Revedeţi în acest sens Manualul de marketing p. 281-282.
Astăzi în servicii se apreciază aproape unanim că operează un mix alcătuit din şapte
componente (cei „7P”):
politica de produs
politica de preţ
politica de distribuţie (plasare)
politica de promovare
politica de personal
puterea politică
opinia publică
Analizând componentele (numite şi submixuri) mixului de marketing în servicii vom
constata:
variabile similare mixului tradiţional (preţul şi promovarea)
variabile modificate în raport cu mixul tradiţional (produs, distribuţie, puterea
politică, opinia puiblică)
variabile specifice serviciilor (ambianţa, personalul presta-tor şi clientul)
Menţionăm că variabilele specifice fac parte din politica de preţ şi cea de distribuţie dar sunt
tratate distinct datorită importanţei factorului uman în producţia şi comercializarea serviciului.
Politica de produs are un conţinut modificat datorită naturii şi caracte-risticilor serviciilor
(fig. 5.5.):
POLITICA ÎNTREPRINDERII
Resurse Marketing strategic
Marketing informaţional Marketing operaţional
Pieţe şi medii
Concurenţă Tendinţe majore
ale mediului
Fig. 5.4. Schema demersului de marketing
Ofertă Rezultat
Informaţii
Inteligenţa
marketing
Axe strategice
Studii prospective
36
În mod deliberat am menţionat „buchet” de servicii şi nu „pachet” aşa cum întâlnim în cele
mai multe surse bibliografice. Termenul aparţine autorului francez François Lévêque25
şi sugerează
caracterul flexibil al ofertei de servi-cii, cu atât mai mult cu cât gradul de standardizare a serviciilor
rămâne destul de scăzut în special al celor destinate consumului individual al populaţiei. Acest
buchet oferă imaginea produsului total sau megaprodusul aşa cum l-a definit Philip Kotler, dar care
în servicii are componente specifice şi anume:
serviciul de bază – raţiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa de bază
serviciile complementare – obligatorii, condiţionând presta-rea serviciului de
bază
servicii suplimentare – facultative şi care potenţează calita-tea produsului global
şi îi oferă capacita-tea de diferenţiere în cadrul pieţei speci-
fice
În politica de produs a firmei de servicii există trei elemente care diferă ca semnificaţie de
cele întâlnite în cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca şi gestionarea capacităţii de
deservire.26
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura
exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental în servicii. Se lucrează cu marca de întreprindere şi mai
puţin cu marca de produs.
Gestionarea capacităţii de deservire: se face având la bază criteriile de evaluare ale
clienţilor şi nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferită şi dificilă pentru consumatorul de servicii prin comparaţie cu bunurile
de consum (fig. 5.5.):
25
Lévêque, Fr. – „Concepte economice şi concepte juridice ale noţiunii de servicii publice”, http.www.eusmp.fr/fr
CERNA/CERNA 26
Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. – „Marketing”, Second Edition, R Irwin, Illinois, 1999, p. 615-616
Gestionarea calităţii
serviciilor
Poziţionarea întreprinderii în
mediul său concurenţial
Fig. 5.5. Politica de produs în domeniul serviciilor
Sursa: Adaptare după Dumitrescu, L. – op. cit., p. 83
Poziţionarea serviciilor în ca-
drul „buchetului” de servicii
Diferenţierea ofertei
de servicii
Adaptarea strategiilor de
produs corespunzătoare
Stabilirea conţinutului
„buchetului” de servicii
Utilizarea asocie-
rilor tangibile
POLITICĂ
DE
PRODUS
37
Calitatea serviciilor şi gestionarea ei sunt componente ale politicii de produs ce vor fi
tratate distinct în capitolul VI.
Strategiile de produs se elaborează pe două paliere:
– strategiile produsului global;
– strategiile produselor parţiale.
La nivelul produsului global se are în vedere procesul (sistemul) prestaţiei având două
alternative strategice:
orientarea spre produs care se operaţionalizează prin:
- creşterea productivităţii;
- standardizare;
- procesare şi livrare;
- descrierea atribuţiilor personale;
- oferirea de facilităţi;
- dirijarea sosirii clienţilor etc.
orientarea spre piaţă care are în focar clientul şi se operaţio-nalizează prin
personalizarea serviciilor adică opusul stan-dardizării şi celorlalte instrumente
menţionate în strategia anterioară
O strategie care priveşte atât produsul global cât şi componentele parţi-ale este strategia
înnoirii. Este evident că şi în serviciu alternativele de dezvoltare sunt în relaţie obiectivă cu piaţa
(tabelul 5.1.):
Matricea piaţă-produse în servicii
Tabelul 5.1.
Pieţe
Servicii
Servicii actuale Servicii noi
Pieţe actuale Penetrarea pieţei Dezvoltarea serviciilor
Pieţe noi Dezvoltarea pieţei Diversificarea
serviciilor
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005,
p. 152
Produse Servicii
Uşor
de
evaluat
Dificil
de
evaluat
Îmb
răcă
min
te.
Bij
ute
rii.
Mo
bil
ă.
Cas
e.
Au
tom
ob
ile.
Res
tau
ran
te.
Vac
anţe
.
Co
afu
ră.
Hra
nă.
Rep
araţ
ii.
Asi
sten
ţă j
uri
dic
ă.
Înch
irie
ri.
Rep
araţ
ii a
uto
.
Ser
vic
ii m
edic
ale.
evaluare prin
examinare
evaluare în
funcţie de
experienţă
evaluare în
raport de
credibilitate
Fig. 5.5. Evaluarea serviciului
Sursa: Dumitrescu, L. – op. cit., p. 85
38
Necesitatea înnoirii este dată de factorii de mediu cunoscuţi şi este în directă legătură cu
ciclul de viaţă al serviciului.
Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemănător din punct de vedere conceptual
cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-353).
Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dacă el nu a mai fost executat, pentru
consumator este nou dacă răspunde unor nevoi nesatisfă-cute anterior.
Înnoirea serviciului nu înseamnă în mod automat şi succesul acestuia.
Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:
- concepţia greşită a serviciului;
- orientarea predominantă spre perfecţionarea operaţiilor şi nu spre dezvoltarea serviciilor;
- lansarea grăbită pe piaţă, fără cercetarea ei (nu se cunoaşte cine va cumpăra serviciul,
motivele cumpărării, avantajele oferite);
- încercarea de a păstra ideile pentru vremuri mai bune (între timp alte companii lansează
acel serviciu);
- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaţie (este cazul
întreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).
Spre deosebire de ciclul de viaţă, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada dintre apariţia ideii
de serviciu nou şi momentul lansării pe piaţă.27
Conceperea şi proiectarea unui serviciu cuprinde
etape similare bunului material.
Politica de preţ (tarife, taxe, onorarii etc.) prezintă particularităţi în-deosebi prin rolul
informaţional mult mai pregnant datorită intangibilităţii ser-viciilor. Clientul nu plăteşte costurile
efectuate de întreprindere ci utilitatea pe care i-o conferă serviciul. Pentru că el însuşi participă la
crearea serviciului, el depune un efort de achiziţionare şi cu cât acest efort (cost) este mai mare cu
atât este dispus să plătească mai puţin.
Alternativele strategice în stabilirea şi modificarea tarifelor au în vedere oferta, variaţia
cererii, metoda de fixare (aceleaşi ca la preţurile bunurilor mate-riale) modalităţi de menţinere sau
modificare (tabelul 5.2.):
Alternativele strategice în cadrul politicii de preţ
Tabelul 5.2.
Poziţia firmei faţă de:
S
T
R
A
T
E
G
I
I
1. Ofertă 2. Variaţia
cererii
3. Modul de
formare
4. Nivelul
preţului
5.
mobilitatea
preţurilor
a) strategia
preţu-rilor
forfetare
a) strategia
preţu-rilor
diferenţiate
temporal
a) orientarea
după costuri
a) strategia
preţurilor
înalte
a) strategia
pre-ţurilor
relativ
stabile
b) strategia
preţuri-lor
diferenţiate pe
componente
b) strategia pre-
ţurilor
nediferen-ţiate
temporal
b) orientarea
după
concurenţă
b) strategia
preţurilor
moderate
b) strategia
pre-ţurilor
modifi-cate
frecvent
c) strategia
preţu-rilor
combinate
c) orientarea
după cerere
c) strategia
preţurilor
joase
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Ecomar,
Bucureşti, 2005, p. 215
27
Plumb, I. şi colaboratori – op. cit., p. 111
39
Stabilirea şi mobilitatea preţurilor depind de obiectivele avute în vede-re:
pătrunderea pe piaţă – preţuri mici de penetrare
profit mare, termen scurt – smântânirea pieţei
acoperirea rapidă a cheltuielilor – preţuri moderate, scădere mare când se
întrevede o înrăutăţire a conjuncturii
promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care să dea venituri prin vânzări
mari şi scăderea costului unitar
fixarea unui profit în general 10-12 chiar 14%
Distribuţia serviciilor este în aparenţă mai puţin importantă decât în cazul bunurilor
materiale. În realitate ea cuprinde o serie de activităţi care au loc în spaţiul şi timpul care
separă prestatorul de consumator.
Distribuţia serviciilor cuprinde:
– reţeaua de unităţi unde se realizează producţia şi consumul de ser-vicii;
– traseul (canalul) prin care oferta potenţială (serviciul promis) ajunge la consumator;
– deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de întâlnire;
– fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor;
– fluxul titlului de proprietate: vânzarea cumpărarea unui drept indivi-dualizat în mod
specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc în mijlocul de transport, programarea
la consultaţii etc.;
– fluxul informaţional;
– fluxul promoţional;
– fluxurile finanţării, riscului, comenzilor şi plăţilor (decontărilor).
În majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate într-un singur loc, ele sunt grupate
într-o activitate complexă: servicii cu clienţii.28
Reţeaua de distribuţie cuprinde două tipuri de reţele: pentru crearea şi livrarea serviciului,
respectiv pentru vânzarea prestaţiei (achiziţionarea servi-ciului prin agenţie de voiaj, casă de bilete
etc.)
Un aspect este strategia de multiplicare – crearea de filiale mai ales a-colo unde
echipamentele au un rol foarte important sau când există un segment foarte important de clienţi
(restaurante rapide, piţerii în preajma universităţi-lor).
Există şi strategii de colaborare prin integrare logistică, tehnologică, parteneriat sau
franciză.
În ceea ce priveşte canalul de distribuţie predomină canalul scurt pres-tator (P) –
consumator (C).
Există însă şi alte tipuri de canale când există intermediari: agent, broker, comisionar,
francizor.
Ca alternative strategice reţelele pot fi:
– alegerea gradului de dezvoltare:
creşterea reţelei;
limitarea voluntară a acesteia;
restrângerea reţelei.
– gradul de concentrare (densitatea reţelei):
reţea densă;
reţea moderată;
reţea rară.
Comunicarea şi promovarea se aplică în servicii conform aceloraşi principii şi cu aceleaşi
mijloace ca şi în cazul bunurilor materiale.
De reţinut că în servicii este foarte importantă promovarea imaginii fir-mei şi nu al unuia din
serviciile ei, că marca joacă un rol esenţial în promova-rea serviciilor iar promovarea prin forţa de
vânzare are cel mai mare impact la consumator.
28
Balan, Carmen – „Logistică”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001, p. 57
40
Foarte folosită în servicii este promovarea prin ambianţa locului unde are loc prestaţia.
În domeniul serviciilor încrederea este determinantă pentru aprecierea calităţii prestaţiei
având totodată puternice valenţe promoţionale prin sistemul de referinţe şi zvonistică.
Vă rugăm să revedeţi problematica individualizării întreprinderii prin marcă, precum şi
condiţiile pentru numele bine ales, strategia construirii unei mărci din manual.
O bună comunicare externă este condiţionată de o foarte bună comuni-care internă.
Practicarea marketingului intern înseamnă satisfacerea nevoilor „consumatorilor interni”,
tratarea acestora la fel ca şi pe cei externi. Angajaţii sunt stimulaţi în efortul de a oferi servicii de
încredere. Angajarea talentelor trebuie să se facă prin concurs. Oamenilor trebuie să li se ofere o
viziune, un motiv colectiv, al firmei pentru care merită să lupte. Personalul trebuie pregătit
permanent pentru performanţă prin informaţii, învăţare, instruire instituţionali-zată, dezvoltarea
spiritului de echipă, echilibrarea factorului libertate, măsura-rea şi recompensarea muncii,
cunoaşterea clientului (fig. 5.6.):
Atragerea, dez-
voltarea, moti-
varea şi menţi-
nerea angaja-
ţilor calificaţi
Fig. nr. 5.6. Elemente esenţiale ale marketingului intern.
Sursa: Dumitrescu L. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Imago, Sibiu,
1998, p. 183
Cunoaş-
terea
consuma-
torului
Măsu-
rare şi
recom-
pensare
Echilibrare
a factorului
libertate
Accentuare
a spiritului
de echipă
Pregătirea
permanen-
tă pentru
perfor-
manţă
Oferirea
unei
viziuni
Concurenţă
pentru angajarea
talentelor
41
CAPITOLUL VI
Calitatea serviciilor
Introducere
În domeniul serviciilor se vorbeşte foarte mult despre calitate, dar se face foarte puţin. Ceea
ce nu este încă înţeles de către ofertanţii de servicii este adevărat că nivelul calitativ al prestaţiei
este dat de percepţia consumatorului.
Cunoscând gradul de satisfacţie a nevoilor şi aşteptărilor clienţilor, organizaţia prestatoare
poate să-şi amelioreze oferta de servicii precum şi stra-tegiile de promovare a calităţii acestora. Este
de asemenea important de ştiut ce face concurenţa în acelaşi domeniu pentru că nu ai nici o dată o a
doua ocazie de a face o primă impresie bună.
În servicii calitatea este o expresie a încrederii şi aprecierii prestaţiei de către client.
Marketingul oferă tehnici şi metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaţiei şi
strategiile ce se impun pentru creşterea sa.
Obiective operaţionale
În acest capitol sunt informaţii care vă vor permite:
- să înţelegeţi particularităţile conceptului „calitate” în servicii;
- să abordaţi calitatea prin prisma consumatorului de servicii;
- să derulaţi o metodă de cuantificare a gradului de satisfacţie a clien-tului.
Cuvinte cheie
performanţă, securitate, încredere, personalizare, avantaj concurenţial, satisfacţie,
comportament, modelare matematică, marca Q.
6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor
Caracterul intangibil al serviciilor determină modalităţi specifice de evidenţiere a calităţii de
către prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care să sugereze:
performanţe la nivel înalt;
securitate;
promptitudine;
garanţii;
avantaj concurenţial etc.
Calitatea serviciilor este apreciată de către consumatori şi exprimă mă-sura în care serviciul
satisface cerinţele acestora.
Consumatorii apreciază calitatea serviciului comparând aşteptările lor cu experienţa trăită în
timpul prestării acestuia (fig. 6.1.):
42
Organizaţiile prestatoare de servicii au responsabilităţi în ceea ce pri-veşte asigurarea
satisfacerii unor nevoi sociale cel puţin la nivelul minim, iar cele care evoluează în medii
concurenţiale trebuie să includă în mod necesar calitatea ca fundament al competitivităţii.
Consumatorii sunt din ce în ce mai exigenţi şi au criterii proprii de evaluare a calităţii inclusiv
pentru organizaţiile non profit faţă de care interesele lor sunt reprezentate de asociaţiile profesio-
nale şi grupurile de presiune.
Şi utilizatorii de servicii publice chiar dacă se află în postura de clienţi „captivi” ai unor
organizaţii prestatoare au prin comportamentul lor de cumpă-rare şi consum argumente în favoarea
calităţii (tabelul 6.1.):
Organizaţii prestatoare de servicii publice şi unele argumente
pentru calitatea serviciilor lor
Tabelul nr. 6.1.
Organizaţii prestatoare de servicii
publice (şi responsabilităţile lor)
Argumente pentru calitate Gruparea clienţilor se
servicii
1. Organisme ce
au o misiune de
autoritate faţă de
popula-ţie (ex:
justiţie, poliţie,
apărare,
jandarmerie,
vamă, adminis-
traţie fiscală)
Promovarea şi
apărarea noţiunii de
bine social
– Securitate
– Democraţie
– Justiţie socială (cu
adaptare la evoluţia
cerinţelor populaţiei)
– În funcţie de tipul relaţiei
de stabilit cu publi-cul (la
nivel de localităţi, judeţe,
naţional etc.)
Procesul
prestării
serviciului
Aşteptările la
/ de cumpărare
Rezultatul
prestării
serviciului
Aşteptările nu au
fost realizate
Aşteptările au fost
confirmate
Aşteptările au fost
întrecute
Calitate
nesatisfăcută
Calitate
satisfăcută
Calitate ideală
Fig. nr. 6.1. Aprecierea calităţii serviciului de către utilizator
Sursa: Olteanu, V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000,
p. 82
43
2. Organisme
publice cu ca-
racter comerci-al
şi cerinţe de tip
statutar (Poşta,
Căile ferate,
Electri-ca etc.)
Menţinerea
competitivită-ţii:
- menţinerea unei
bune a-coperiri a
reţelei existente
- fidelizarea şi
câştigarea de clienţi
- definirea unui prag
al competitivităţilor
pentru a nu pierde ci
a câştiga clienţi şi a
creşte cifra de afaceri
– Eforturi de adaptare la
necesi-tăţi, nivel de servicii
prevăzut de stat
(regulamente, caiete de sar-
cini) sau contractual
(contracte de plan, de
întreprindere …)
– În funcţie de criterii
profesio-nale şi private
(marile conturi, marele
public, clienţi specifici,
tinerii, pensio-narii etc.)
3. Organisme
publice cu ca-
racter neco-
mercial (şcoli,
spitale, agenţii-le
pentru ocu-parea
forţei de muncă,
creşe, muzee etc.)
Dezvoltare socială.
Obiective atribuite de
colectivitate
(educaţie, sănătate,
evidenţa şi angajarea
forţei de muncă,
cultură etc.)
– Menţinerea contactului
cu pu-blicul pentru a-i
cunoaşte gradul de
satisfacţie (nu pe baza
succe-sului vânzării)
evitarea crizelor interne şi a
reproşurilor din par-tea
puterii politice
– Menţinerea sub control a
as-pectelor tehnice şi
financiare. Calitatea poate
permite negocie-rea
obiectivelor/mijloacelor
– Diminuarea costurilor
– În funcţie de natura
necesită-ţilor (medicale,
sociale, econo-mice şi
cultura-le) şi de natura
prestaţiilor cu-rente sau
speci-fice
4. Colectivităţi
locale (Primă-rii,
Consilii ju-deţene,
Consi-lii locale
etc.)
Obs.: Legitimi-
tatea lor provi-ne
din sufra-giul
universal
Obligaţii statutare şi
re-glementări precise
- noţiunea de profit
este exclusă
- diversificare
maximă a
activităţilor (mai
multe sute de grupe
de meserii)
- câteva prestări se
servi-cii supuse
concurenţei (de ex.:
managementul patri-
moniului)
- subcontractarea
unor misiuni cu
sectorul privat
– Optimizarea raportului
calitate / tarif al serviciului
furnizat
– Clienţi din ce în ce mai
exigenţi
– Adoptarea instrumentelor
de management al calităţii
– În funcţie de natura
serviciu-lui:
- Putere (organism având
funcţii de auto-ritate)
- Social
- Cultural
- Igienă
- etc.
Sursa: Cătuneanu, V., Drăgulănescu, N., Drăgulănescu, M. – „Calitatea
serviciilor”, Ed. Fundaţia română pentru promovarea calităţii, Bucureşti, 2002,
p. 71-72
Caracteristicile particulare ale serviciilor îşi pun amprenta asupra mo-dului specific de
manifestare a cererii.
44
Tot specific este şi răspunsul la nevoile explicite şi implicite ale utili-
zatorilor/consumatorilor de servicii, materializate în volumul şi structura ofer-tei de servicii.
Dezideratul standardizării prestaţiilor în acest domeniu al activităţii economico-sociale
impune şi definirea elementelor operaţionale ale calităţii serviciului.29
Procesul de marketing:
calitatea în analiza şi studiul pieţei:
– determinarea nevoilor
– determinarea aşteptărilor
– studiul mediului de marketing
– studiul concurenţei
obligaţiile furnizorului:
– documentaţie reală, completă, referitoare la calitate
– capacitatea de furnizare
– respectarea exigenţelor legale şi reglementare
descrierea produsului şi gestiunea sa (buchetul de servicii):
– stabilirea procedurilor de planificare, organizare şi lansare, asigurarea resurselor
necesare şi responsabilităţilor
calitatea publicităţii:
– reflectarea reală a ofertei
Procesul de concepţie:
reprezintă descrierea serviciului în specificaţii;
specificaţia serviciului defineşte serviciul care trebuie furnizat
specificaţia prestării serviciului defineşte mijloacele şi metodele utilizate pentru
realizarea acestuia
specificaţia privind conducerea calităţii defineşte procedurile de evaluare a
caracteristicilor de calitate ale serviciului:
– calitatea aprovizionării materialelor
– calitatea echipamentelor, instalaţiilor, standurilor, tehnicii de calcul
– identificarea serviciului şi trasabilitatea
– verificarea concepţiei
– validarea specificaţiilor serviciului, a specificaţiilor de prestare a serviciului şi
ale celor de conducere a calităţii
– realizarea modificărilor concepţiei
Procesul de prestare a serviciului:
respectarea specificaţiei de prestare a serviciului
controlul respectării specificaţiei de prestare a serviciului
ajustarea procesului în caz de abatere
Procesul de evaluare a serviciului:
evaluarea calităţii serviciului de către furnizor
evaluarea calităţii serviciului de către client (satisfacţia clientului)
evidenţierea evoluţiei desfăşurării serviciului
acţiuni corective pentru servicii neconforme
conducerea sistemului de măsurare
6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului.
Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe care
utilizatorii le consideră atribute (caracteristici-cheie) şi pe baza cărora ei apreciază gradul de
satisfacţie.
29
Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar – „Managementul calităţii în administra-ţia publică”, Ed.
Centrului Teritorial de Formare Continuă pentru Administraţia Publică Loca-lă, Sibiu, 2000, p. 42-43
45
Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie să aibă un grad de con-formitate cu
ansamblul nevoilor şi aşteptărilor utilizatorului ţinând seama de preţul pe care acesta este dispus să-l
plătească.
Un serviciu este un produs complex; este de fapt un „buchet” de servicii fiecare componentă
fiind ierarhizată ca importantă în cele mai multe cazuri în mod diferit de către utilizator prin raport
cu ierarhizarea făcută de către prestator.
În demersul determinării satisfacţiei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite pentru
cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali.
Există însă un element comun: crearea şi utilizarea unei baze de date şi a unui sistem
informaţional de marketing.
Sistemul informaţional de marketing (SIM) este un ansamblu de proce-duri, de metode şi
mijloace care datorită utilizării calculatorului, furnizează tuturor departamentelor interesate din
cadrul organizaţiei prestatoare, în forma dorită şi la timpul dorit, informaţiile necesare pentru luarea
deciziilor şi pentru control.
Elaborarea şi funcţionarea unui asemenea sistem cuprinde:30
definirea detaliată a nevoilor de informaţii interne (activitate, efica-citate, costuri,
productivitate, rentabilitate etc.) şi externe (studiul de piaţă, de motivaţie, economic, de
opinie, de concurenţă, panel, teste);
folosirea de instrumente şi de proceduri de colectare obiectivă regulată şi planificată a
informaţiilor (un sistem de bancă de date);
utilizarea de metode de stocaj şi de preluare a unei informaţii pertinente;
crearea de circuite de difuzare a informaţiei
în anumite situaţii crearea unor mecanisme automate de corecţie a ecarturilor, a unei
bănci de modele de decizie care să permită simularea de situaţii comerciale mai mult
sau mai puţin complexe.
În baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele insatisfacţiei şi ponderea
fiecărei cauze în totalul reclamaţiei clienţilor.
Organizaţia de prestări servicii îşi poate construi un model de evoluţie anuală a indicelui de
satisfacţie pe o scală spre exemplu de trei trepte („insufi-cient”, „mediu”, „bun”). Valoarea
indicelui pe o anumită perioadă poate con-duce la obiective şi activităţi de ameliorare pentru fiecare
segment de clienţi/ utilizatori (o mai mare implicare în rezolvarea problemelor clienţilor, contracte
mai transparente, mijloace de control mai restrictive şi mai numeroase etc.).
Pentru prestatorii care evoluează într-o piaţă concurenţială asigurarea satisfacţiei clienţilor
este condiţionată de identificarea cât mai precisă a următoarelor tipuri de nevoi:
nevoi de bază – acele nevoi cărora serviciul public le răspunde prin atributele în absenţa
cărora oferta nu este remarcată, serviciul nu este cumpărat, căci nu se află în câmpul de
alegere al clientului;
nevoi nesatisfăcute – sunt acele nevoi pe care concurenţa nu le poate satisface şi dacă
prestatorul le identifică şi le satisface poate obţine un avantaj competitiv;
nevoi de risc – acele nevoi nesatisfăcute sau parţial satisfăcute care determină clientul să
„dezerteze” adresându-se concurenţei.
Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe bază de chestionar pri-vind satisfacţia atât
în sectorul public cât şi în sectorul privat:
Aceste chestionare furnizează informaţii care, coroborate cu cele exis-tente în baza de date
din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuţie,
comunicare, promovare care să crească indicele de satisfacţie, ameliorând poziţia prestatorului în
piaţa de referinţă. Cele mai utilizate tipuri de informaţii căutate sunt:31
30
Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea, A. L., Franc, V. I., Stegăroiu, I., Tănăsescu, D. – „Marketing.
Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p. 235 31
Béatrice Bréchignac-Roubaud – „Le marketing des services. Du projet au plan marketing”, Editions d’Organisation,
Paris, 1998, p. 231-235
46
Notorietatea organizaţiei prestatoare şi modalităţile prin care aceas-ta s-a construit, se
menţine sau se poate ameliora, cauzele care favo-rizează percepţia pozitivă în rândul
clienţilor:
– experienţa unor persoane sau grupuri de referinţă;
– pertinenţa strategiilor de promovare;
– influenţa prescriptorilor.
Criteriile de selecţie ale clienţilor:
– adecvarea precisă a ofertei la nevoie;
– capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului;
– performanţele tehnice ale serviciului;
– performanţele funcţionale ale serviciului;
– rapiditatea execuţiei;
– uşurinţa integrării prestaţiei în situaţia particulară a clientu-lui;
– apropierea prestatorului (abordarea comercială);
– calitatea oamenilor (personalului de execuţie);
– referinţele prezentate de prestator;
– competenţele prestatorului;
– longevitatea şi soliditatea prestatorului;
– tarifarea şi modalităţile de plată etc.
Gradul de satisfacţie al prestaţiei din punctul de vedere al clientului, per total şi pe
fiecare componentă a serviciului în raport cu nivelul de aşteptare al clienţilor:
– flexibilitatea prestaţiei sau a suportului ei tehnic;
– mentenanţa produselor şi echipamentelor utilizate în cadrul serviciului;
– punctualitatea;
– respectarea termenelor de livrare;
– exactitatea rezultatelor;
– preţul şi evoluţia lui în timp;
– metoda de facturare;
– termenul de plată;
– calitatea primirii;
– urmărirea şi controlul serviciilor prestate;
– adaptarea serviciilor la particularităţile clientu-lui;
– simplitatea utilizării serviciului;
– formarea utilizatorilor;
– facilitatea contactării responsabililor;
– calitatea relaţiilor umane;
– aptitudinea de a comunica;
– spirit deschis, transparenţă;
– aptitudinea de a securiza clientul;
– aptitudinea de a sfătui clientul etc.
Principalele repere de imagine şi intensitatea acesteia în funcţie de reperele clientului
referitoare la servicii:
– inovant;
– serios;
– prompt;
– competent;
– dinamic;
– organizat;
– specializat;
– original.
Informaţii privind identitatea concurenţilor şi aprecierile pozitive sau negative care
poziţionează concurenţa în raport cu aşteptările clienţilor.
47
Sugestii şi evoluţii aşteptate de către clienţi din partea prestatorului.
Intenţiile clientului.
Băncile de date sunt mai complete şi mai fiabile în cazul clienţilor per-soane juridice dat
fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientelă.
În cazul utilizatorilor/clienţilor persoane fizice exceptând furnizorii de servicii de reţea care
prin natura obiectului de activitate au o relaţie cvasiper-manentă cu beneficiarii prestaţiilor lor,
constituirea şi actualizarea permanentă a bazelor de date privind satisfacţia reprezintă un demers
complex şi purtător de costuri importante.
Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaţii directe,
personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaţii care poate determina reţinerea
clienţilor şi în final fidelizarea lor.
6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii
Realizarea satisfacţiei depinde în primul rând, aşa cum am expus în subcapitolele anterioare,
de cunoaşterea nevoilor clienţilor şi apropierea ofertei de nivelul aşteptărilor acestora.
Dar în afară de cunoaşterea acestora şi abordarea nevoilor potrivit com-plexităţii lor
(piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii.
Particularităţile serviciilor determină percepţia unui risc mai mare la achiziţie de aceea
consumatorul este mai mereu temător, neîncrezător. El ştie că fără aportul lui serviciul nu se
produce şi de asemenea concurenţa dintre prestatori îl determină să se informeze, să se instruiască şi
astfel să devină foar-te exigent.
Cercetătorii de marketing32
au conturat un portret al consumatorului de servicii:
permanent nemulţumit – o nevoie satisfăcută determină conştienti-zarea unei alte nevoi;
cameleonic, schimbă des prestatorii;
modernist-avangardist – receptiv la servicii noi;
exigent cu abilităţi în evaluarea calitate-tarif;
abil în ascunderea unor nemulţumiri, dezvoltă false obiecţiuni;
doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calităţii;
sensibil la ambianţă şi atribuirea personalului.
J. Kelada sugerează şapte activităţi prin realizarea cărora se poate obţine satisfacţia
clientului. Modelul se numeşte QVALITY adică:
Q=calitate: clienţii doresc ca serviciile să corespundă nevoilor şi să fie fiabile;
V=volum: clienţii doresc o anumită cantitate din acel serviciu şi ea trebuie livrată;
A=achiziţionare: clienţii doresc ca procedura de cumpărare să fie simplă şi rapidă;
L=locul: clienţii doresc ca locul unde se prestează să fie apropiat şi accesibil;
I=imagine: clienţii sunt atenţi la imaginea prestatorului, la modul cum organizaţia este
percepută din punct de vedere al protecţiei mediului şi al drepturilor omului;
T=timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe client, întârzie-rea îi poate aduce
daune;
Y(yield)=eficienţă: clientul este satisfăcut când cumpără un serviciu eficient (valoarea
percepută raportată la efortul de achiziţionare).
Un client nesatisfăcut produce deteriorarea imaginii şi pierderi de profit pentru firma
prestatoare (fig. 6.2.):
32
Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 297-320
48
Conform ISO 9004/2 realizarea calităţii serviciilor implică:
să se abordeze aspectele sociale;
să se abordeze interacţiunile umane;
să se acorde importanţa cuvenită mărcii serviciilor;
să se motiveze personalul.
Bibliografie
1. Béatrice Bréchignac-Roubaud – „Le marketing des services. Du projet au plan
marketing”, Editions d’Organisation, Paris, 1998, p. 231-235
2. Cătuneanu V., Drăgulănescu N., Drăgulănescu M. – „Calitatea serviciilor”, Ed. Fundaţia
română pentru promovarea calităţii, Bucureşti, 2002, p. 71-72
3. Constantin Oprean, Mihai Baltadar, Claudiu Riztar – „Managemen-tul calităţii în
administraţia publică”, Ed. Centrului Teritorial de Formare Con-tinuă pentru Administraţia Publică
Locală, Sibiu, 2000, p. 42-43
4. Dictionnaire commercial, 1979, p. 265 citat în Ristea A. L., Franc V. I., Stegăroiu I.,
Tănăsescu D. – „Marketing. Crestomaţie de termeni şi concepte”, Ed. Expert, Bucureşti, 2004, p.
235
5. Olteanu V. – „Marketingul serviciilor”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000, p. 82
6. Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 297-320
Clientul este nemulţumit
Clientul achiziţionează Clientul nu achiziţionează
Sesizează Nu sesizează
Reclamaţii
––––––––––––––––––––––––––––––––
la: Asociaţiile de protecţie a consumato-
rului: Oficiul Concurenţei, Consiliul
Concurenţei, Camera de Comerţ şi
Industrie, Radio, Televiziune, Justiţie
Pretenţie de
despăgubire:
––––––––––
materială,
morală
Sfătuirea priete-
nilor, cunoştinţe-
lor etc. de a nu
cumpăra un anu-
mit produs
Boicot la
cumpărare
Fig. 6.2. Reacţia consumatorului
Sursa: Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 316
49
CAPITOLUL VII
Organizarea activităţii de marketing
Introducere
Serviciile au în general un grad scăzut de standardizare şi în cea mai mare parte se
achiziţionează din impuls.
Se poate afirma, în consecinţă că planificarea şi controlul lor sunt dificile chiar pe termen
scurt.
Totuşi firma de servicii nu poate rezista în concurenţă fără o activitate de prognozare a
evoluţiei viitoare pornind de la obiectivele şi strategiile stabilite.
Planificarea asigură şi un control al îndeplinirii obiectivelor, control care permite unele
corecţii în proiectarea şi dezvoltarea serviciului.
Obiective operaţionale
Parcurgând acest capitol veţi înţelege:
– de ce o mare parte din firmele de servicii falimentează în primii 3-5 ani de la înfiinţare;
– cum ar putea fi planificată activitatea firmei de servicii în condiţiile marii complexităţi şi
eterogenităţii componentelor sale;
– cât de necesară este continuarea cercetării pentru îmbunătăţirea me-todelor de planificare
în acest domeniu relativ nou al marketingului;
– cum trebuie stabilit un sistem informaţional care să constituie baza pentru planificare şi
control.
Cuvinte cheie
Intuiţie, prognoză, strategie, planificare, control.
7.1. Prognoza cererii de servicii
A prognoza înseamnă a estima cantitativ şi calitativ viitorul firmei.
În firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.):
Tipuri de prognoze în activitatea de prestări servicii
Tabelul 7.1.
Tipul prognozei Conţinutul prognozei
prognoza cererii indică volumul şi structura cererii într-o perioadă
viitoare prestabilită
prognoza
evoluţiei cererii
indică factorii de conjunctură şi impactul acestora
asupra evoluţiei viitoare a cererii
prognoza de
dezvoltare
indică posibile alternative de creştere a activităţii
firmei în viitor
prognoza formei
de muncă
indică necesarul de personal în volum şi structură
prognoza
tehnologică
indică evoluţia dezvoltării de noi produse, necesarul de
echipamente şi tehnologii
prognoza
economică
indică evoluţia costurilor, a tarifelor, a profiturilor
pentru perioada viitoare
50
Sursa: Adaptare după Plumb, I. şi colab. – op. cit., p. 212
Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui număr mare de metode
(circa 300) a căror tipologie este următoarea:
– metode intuitive: se bazează pe capacitatea specialiştilor de a prefi-gura viitorul;
– metode explorative: folosesc datele existente în prezent şi cercetea-ză evoluţia lor în
viitor;
– metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor şi prin regresie se
ajunge la starea prezentă.
În sinteză, metodele de prognoză pe timp lung sunt prezentate în tabelul 7.2.:
Prognoza pe termen lung în servicii
Tabelul 7.2.
Metode intuitive Metode explorative Metode normative
Metoda Delphy
Metoda Delbeq
Metoda scenariilor
Metoda extrapolării înfăşurătoarei
Metoda Pattern
Metoda Delphy se bazează pe opiniile specialiştilor în domeniul lor (indiferent unde se
află). Li se transmite tema, se colectează răspunsurile, se alege varianta întâlnită cel mai des în
răspunsuri, se comunică aceasta fiecărui specialist. Soluţiile care se abat de la medie pot fi
argumentate. Argumentele sunt din nou supuse analizei tuturor specialiştilor angrenaţi. Este în fond
o licitaţie a soluţiilor până se găseşte cea predominantă.
Metoda Delbeq este similară metodei Delphy, numai că specialiştii se întâlnesc direct
pentru dezbaterea soluţiilor.
Metoda scenariilor presupune:
analiza forţelor concurenţiale;
stabilirea cauzelor forţelor – diagrama cauză-efect (schelet „os de peşte) Ishikawa
selectarea cauzelor principale
identificarea cauzelor independente – matricea de corelaţie
stabilirea valorilor pentru cauzele principale (ipoteze)
analiza variantelor prin combinarea cauzelor două câte două
Metoda extrapolării înfăşurătoarei se aplică pentru generaţii de servi-cii. Se trasează
curbe care arată tendinţa dezvoltării (fig. 7.1.):
Pentru fiecare serviciu există o valoare a parametrului studiat. Pentru o generaţie de servicii
apare o înfăşurătoarei (1, 2, …). Pe această bază se face extrapolarea înfăşurătoarei.
viteza de servire
curba de extrapolare
restaurant cu autoservire
restaurant clasic
1960 1980 2000 2020 timp
Fig. 7.1. Extrapolarea înfăşurătoarei
51
Metoda Pattern porneşte de la obiectiv şi se ramifică într-o structură arborescentă (arbore
cu coroana în jos) prin descompunerea obiectivului în variante posibile, soluţii pentru fiecare
variantă, proiecte de realizare a fiecărei soluţii.
Metode de prognoză pe termen scurt:
Metoda lanţurilor Markov;
Metoda mediilor mobile;
Metoda corelaţiei;
Metoda ajustării exponenţiale.
Pe termen mediu se utilizează cel mai des metoda seriilor dinamice (cronologice).
Toate aceste metode au fost studiate de dumneavoastră la disciplinele:
– statistică
– cercetarea de marketing
– metode şi tehnici de previziune
– microeconomie
Vă rugăm să consultaţi bibliografia recomandată pentru a vă reîmpros-păta cunoştinţele.
7.2. Metodele de planificare
Aşa cum am menţionat, planificarea este puţin utilizată în servicii (ne referim la planificarea
de marketing) pentru că funcţia de marketing nu poate fi disociată de funcţia comercială şi aceea de
personal.
De aceea vom menţiona că într-o planificare corectă a întreprinderii se va ţine cont de
orientarea spre piaţă şi de existenţa celor trei domenii de activităţi: marketing extern, marketing
intern, marketing interactiv.
Prin urmare, în orice întreprindere de servicii vom regăsi trei paliere de planificare (fig.
7.2.):
PLANIFICAREA ACTIVITĂŢILOR ÎN FIRMA DE SERVICII
PLANIFICARE STRATEGICĂ
Fig. 7.2. Planificarea în firma de servicii
PLANIFICARE TACTICĂ
Plan de dezvol-
tare servicii
Plan de dezvoltare între-
prindere (de investiţii)
Plan de re-
surse umane
Plan de
dezangajare
Plan de
alianţe
Planificarea serviciilor
(operaţiilor)
Planificare financiară
Planificare aprovizionări
PLANIFICAREA OPERA-
TIVĂ (PROGRAMARE)
Sarcinile de executat pe
fiecare loc de muncă
52
Etapele planificării sunt cele cunoscute de dumneavoastră din studiul făcut la marketing
(Westwood, J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 15).
Pentru exemplificare vom parcurge etapele unui demers de planificare pe termen de 3 ani în
cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii de telefo-nie mobilă.33
Planul de marketing se realizează în mai multe etape, pornind de la obiectivele de ansamblu
ale întreprinderii stabili-te de către managementul acesteia34
(fig. 7.3.).
Bibliografie
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – „Marketing. Probleme, ca-zuri, teste”, Coediţie Marketer-
Expert, Bucureşti, 1993, p. 112-120
Badea, G. S. – „Microeconomie. Sinteze şi aplicaţii”, Ed. Biblio-theca, Târgovişte, 2005, p. 83-87
Drăgan, J. C., Demetrescu, M. C. – „Practica prospectării pieţei”, Ed. Europa Nova, Bucureşti,
1996, p. 258-275
33
Tănăsescu, D. – „Marketing în servicii publice”, Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2005, p. 73-88 34
Westwood J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 15
1. Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale întreprinderii
4. Realizarea analizei SWOT
2. Realizarea cercetării externe de marketing
3. Realizarea cercetării interne de marketing
Fig. 7.3. Etapele planificării de marketing
Sursa: Westwood J., – op. cit., p. 15
5. Identificarea premiselor
6. Stabilirea obiectivelor de marketing şi estimarea rezultatelor scontate
7. Elaborarea strategiilor de marketing / planurilor de acţiune
8. Definirea programelor, inclusiv a planului de publicitate / promovare
9. Stabilirea bugetelor
10. Redactarea planului
11. Comunicarea planului
12. Utilizarea sistemului de control
13. Revizuirea şi actualizarea
53
Emilian, R. şi colab. – „Turism-Servicii. Teste grilă pentru exame-nul de licenţă”, Ed. Uranus,
Bucureşti, 1999, p. 48-52
Ioncică, M. şi colab. – „Economia serviciilor”, Ed. Uranus, Bucu-reşti, 2000, p. 89-109
Plumb, I. şi colab. – „Reingineria serviciilor”, Ed. ASE, Bucureşti, 2004, p. 210-225
Tănăsescu, D. – „Marketing în servicii publice,” Ed. Bibliotheca, Târgovişte, 2005, p. 72-87
Toma, A. – „Studierea pieţei” în „Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive”,
p. 246-260
Westwood, J. – „Planul de marketing pas cu pas”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, p. 10-25
54
CUPRINS
CAPITOLUL I. Conceptul şi obiectul de activitate al marketingului
serviciilor
1
Introducere 1
Obiective operaţionale 1
Cuvinte cheie 2
1.1. Evoluţia marketingului serviciilor 2
1.2. Esenţa marketingului serviciilor 7
Bibliografie 10
CAPITOLUL II. Particularităţile şi tipologia serviciilor 11
Introducere 11
Obiective operaţionale 11
Cuvinte cheie 12
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 12
2.2. Importanţa serviciilor în viaţa economico-socială 15
2.3. Tipologia serviciilor 20
Bibliografie 28
CAPITOLUL III. Piaţa întreprinderii de servicii 30
Introducere 30
Obiective operaţionale 30
Cuvinte cheie 31
3.1. Conţinutul pieţei firmei de servicii 31
3.2. Tipurile de pieţe pe care sunt prezente serviciile 34
3.3. Relaţiile prestator-client 36
3.4. Strategii de piaţă 39
Bibliografie 44
CAPITOLUL IV. Mediul internaţional al firmei de servicii 45
Introducere 45
Obiective operaţionale 46
Cuvinte cheie 46
4.1. Spaţiul european – convergenţe şi disparităţi 46
4.2. Investiţiile străine directe principala cale de internaţionalizare a servi-
ciilor
50
4.3. Eforturi pentru crearea pieţei interne a Uniunii Europene în domeniul
serviciilor
53
4.4. Resursele economiei româneşti în promovarea serviciilor pe piaţa
europeană
57
Bibliografie 58
CAPITOLUL V. Marketing strategic şi marketing operaţional în
servicii
60
Introducere 60
Obiective operaţionale 60
Cuvinte cheie 61
5.1. Segmentarea pieţei de servicii 61
5.2. Poziţionarea serviciilor 63
5.3. Strategii de marketing în servicii 65
Bibliografie 79
55
CAPITOLUL VI. Calitatea serviciilor 81
Introducere 81
Obiective operaţionale 81
Cuvinte cheie 81
6.1. Calitatea – element definitoriu, particular al serviciilor 82
6.2. Elementele componente ale satisfacţiei clientului 86
6.3. Calitatea şi comportamentul consumatorului de servicii 90
Bibliografie 93
CAPITOLUL VII. Planificarea şi controlul serviciilor 94
Introducere 94
Obiective operaţionale 94
Cuvinte cheie 94
7.1. Prognoza cererii de servicii 95
7.2. Metode de planificare 97
Bibliografie 118