INTERNI MATERIJALI IZ KOLEGIJA „VELEPRODAJNO I ... MATERIJALI IZ... · U odnosu na baznu 2005. godinu, broj prodavaonica poslovnih subjekata u distributivnoj trgovini je 2006. godine

INTERNI MATERIJALI IZ KOLEGIJA „VELEPRODAJNO I MALOPRODAJNO

POSLOVANJE“

- Zadaci i upute -

Priredili: Prof.dr.sc. Sanda Renko Dr.sc. Irena Guszak Kristina Petljak, univ.spec.oec.

Zagreb, travanj 2012.

2

SADRŽAJ: 1. ANALIZA STATISTIČKIH PODATAKA O TRGOVINI .......................................... 4 2. TRŽIŠNI UDIO .................................................................................................. 11 3. KONCENTRACIJA ............................................................................................ 18 4. KOEFICIJENT OBRTAJA ZALIHA .................................................................... 22 4.1. KOEFICIJENT OBRTAJA ZALIHA – OPĆENITO .................................... 22 4.2. PLANIRANJE NABAVE I KOEFICIJENT OBRTAJA ZALIHA .................. 24 5. ASORTIMAN PROIZVODA ............................................................................... 27 6. LOKACIJA PRODAVAONICE ........................................................................... 29 7. CIJENE ............................................................................................................. 32 8. EKONOMIČNOST PROMOCIJE ....................................................................... 43 9. STRATEGIJA TRGOVINSKOG PODUZEĆA .................................................... 44 POPIS LITERATURE .............................................................................................. 52

3

Svrha internih materijala: Svrha izrade ovih materijali je pomoći studentima koji nisu bili u mogućnosti prisustvovati nastavi iz kolegija „Veleprodajno i maloprodajno poslovanje“, te svima koji se pripremaju za polaganje ovog ispita. Sami materijali nisu dovoljni za polaganje ispita već samo služe kao nadopuna obaveznoj literaturi. Stoga se kratki dijelovi koji se odnose na teoriju iz područja veleprodajnog i maloprodajnog poslovanja ne mogu smatrati dostatnima za pozitivno rješavanje ispita. Autori

4

1. ANALIZA STATISTIČKIH PODATAKA O TRGOVINI Trgovina je izuzetno dinamična djelatnost, s nizom čestih promjena. Kako bi se mogle predvidjeti novosti, jedan od načina je praćenje i analiza statističkih podataka. Osnovni izvor statističkih podataka u RH je Državni zavod za statistiku (DZS) i niz njegovih publikacija. Grad Zagreb objavljuje izvatke iz izvještaja DZS i objavljuje podatke na razini Grada Zagreba. Danas je većina publikacija dostupna na internetu:

www.dzs.hr

www.zagreb.hr Za zadatke usmjerene na analizu stanja u trgovini i u gospodarstvu potrebne su dvije publikacije:

Statistički ljetopis Republike Hrvatske 2010, poglavlje 22. Distributivna trgovina, str. 392-401, www.dzs.hr

Tromjesečno priopćenje Distributivna trgovina, 4. tromjesečje 2010., od 18.03.2011., Grad Zagreb, Odjel za statistiku, http://www.zagreb.hr/default.aspx?id=1029

Analiza statističkih podataka se može raditi na 2 načina:

1. horizontalna analiza – analizira se kretanje nekog pokazatelja kroz više vremenskih perioda, putem indeksa

2. vertikalna analiza – analizira se struktura pojedinih segmenata unutar djelatnosti trgovine, putem udjela manjih dijelova u cjelini.

1. Horizontalna analiza = analiza kretanja putem indeksa:

kao vremenski period se može promatrati dan, tjedan, mjesec, tromjesečje, godina i td., no važno je da se uspoređuju i analiziraju isti periodi

bazni indeks – analizira promjenu u odnosu na bazno razdoblje

verižni indeks – analizira promjenu u odnosu na prethodno razdoblje

ako je indeks = 100, u promatranom razdoblju, promatrana pojava se nije mijenjala

ako je indeks > 100, u promatranom razdoblju je promatrana pojava bila veća nego u razdoblju usporedbe (bazno ili prethodno)

ako je indeks < 100, u promatranom razdoblju je promatrana pojava bila manja nego u razdoblju usporedbe (bazno ili prethodno)

2. Vertikalna analiza = analiza strukture:

udio manje u većoj geografskoj jedinici (udio Varaždinske županije u RH), udio trgovine na malo u ukupnoj trgovini i sl.

udio se mjeri postocima, i zbroj svih dijelova neke cjeline je 100%

mogu se promatrati ostvareni promet, broj zaposlenih, broj poslovnih subjekata, broj prodavaonica/servisa i sl.

Moguće je analizirati i kretanje neke strukture kroz vrijeme, pa se prvo računaju udjeli i potom analiziraju njihove promjene kroz vrijeme. U Hrvatskoj se za potrebe praćenja gospodarskih aktivnosti koristi Nacionalna klasifikacija djelatnosti, NKD 2007., prema kojoj se gospodarske aktivnosti dijele na područja, odjeljke, skupine, razrede i podrazrede. Prilikom analize važno je paziti na vremenski okvir usporedbe, geografski obuhvat, djelatnosti i predmete usporedbe (naslov tablice, nazive kolona i redaka, mjerne jedinice). Bazni indeks: IBt = (Xt / XB) * 100 Verižni indeks: IVt = (Xt / Xt-1) * 100 Udio: udio = (dio / cjelina) * 100 Svi indeksi bazne godine su jednaki 100.

http://www.dzs.hr/

http://www.zagreb.hr/

http://www.dzs.hr/

http://www.zagreb.hr/default.aspx?id=1029

5

Primjer: Analiza prometa u distributivnoj trgovini (Služiti se tablicom SLJH2010, 22-1. Distributivna trgovina – indeksi prometa)

Pojašnjenja i komentari:

102,2 promet u distributivnoj trgovini je u 2009. godini bio 2,2% veći nego je ostvaren bazne, 2005. godine.

84,5 promet u distributivnoj trgovini je 2009. godine iznosio 84,5% prometa ostvarenog 2008. godine; u odnosu na prethodnu godinu, promet u DT je 2009. godine pao 15,5%

112,7 nominalna vrijednost prometa trgovine na malo je 2009. godine bila 12,7% veća nego bazne (2005.) godine.

98,9 realna vrijednost prometa trgovine na malo je 2009. godine bila 1,1% manja od prometa bazne (2005.) godine.

Razlika: nominalna vrijednost je korigirana za promjenu (više) cijene u trgovini na malo.

6

Primjer: Analiza strukture zaposlenih i prodavaonica u distributivnoj trgovini (Služiti se tablicom SLJH2010 22-2. Zaposleni i prodavaonice/servisi u djelatnostima distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata)

Pojašnjenja i komentari:

Udio zaposlenih u pravnim osobama u ukupno zaposlenima na dan 31.12.2005. godine je iznosio ((165.728 / 208.788) *100) 79,40%.

Udio zaposlenih u obrtima u ukupno zaposlenima na dan 31.12.2005. godine je iznosio ((43.006 / 208.788) *100 ili 100 – 79,40) 20,60%.

Udio zaposlenih u pravnim osobama u trgovinskim djelatnostima u ukupno zaposlenima u pravnim osobama na dan 31.12.2007. godine je iznosio ((178.139 / 193.450) * 100) 92,09%.

Udio zaposlenih u pravnim osobama u ostalim djelatnostima u ukupno zaposlenima u pravnim osobama na dan 31.12.2007. godine je iznosio ((15.311 / 193.450) * 100 ili 100 – 92,09) 7,91%.

Obzirom na specifičnost obrtničkog poslovanja, svi zaposleni kod obrtnika rade u trgovinskim djelatnostima.

Zadatak 1. Analizirajte kretanje ukupnog broja prodavaonica/servisa poslovnih subjekata u distributivnoj trgovini, 2005.-2009. (stanje na kraju godine). Bazna godina je 2005. (Služiti se tablicom

SLJH2010 22-2. Zaposleni i prodavaonice/servisi u djelatnostima distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata)

X2005. = 42 351 X2006. = 41 426 X2007. = 43 926 X2008. = 43 762 X2009. = 40 802 Rješenje: IBt = (Xt / XB) * 100 IB2005. = (X2005. / X2005.) * 100 IB2005. = (42 351/42 351) * 100 IB2005. = 100,00 IB2006. = (X2006. / X2005.) * 100 IB2006. = (41 426/42 351) * 100 IB2006. = 97,82

7

IB2007. = (X2007. / X2005.) * 100 IB2007. = (43 926/42 351) * 100 IB2007. = 103,72 IB2008. = (X2008. / X2005.) * 100 IB2008. = (43 762/42 351) * 100 IB2008. = 103,33 IB2009. = (X2009. / X2005.) * 100 IB2009. = (40 802/42 351) * 100 IB2009. = 96,34 IVt = (Xt / Xt-1) * 100 IV2006. = (X2006. / X2005.) * 100 IV2006. = (41 426 / 42 351) * 100 IV2006. = 97,82 IV2007. = (X2007. / X2006.) * 100 IV2007. = (43 926 / 41 426) * 100 IV2007. = 106,03 IV2008. = (X2008. / X2007.) * 100 IV2008. = (43 762 / 43 926) * 100 IV2008. = 99,63 IV2009. = (X2009. / X2008.) * 100 IV2009. = (40 802/ 43 762) * 100 IV2009. = 93,24

Godina Broj prodavaonica/ servisa

Bazni indeks (2005. = 100)

Kretanje baznog i.

Verižni indeks

Kretanje verižnog i.

2005. 42 351 100,00 - - -

2006. 41 426 97,82 97,82

2007. 43 926 103,72 106,03

2008. 43 762 103,33 99,63

2009. 40 802 96,34 93,24

Komentar: U odnosu na baznu 2005. godinu, broj prodavaonica poslovnih subjekata u distributivnoj trgovini je 2006. godine pao, sljedeće dvije godine je bio veći od bazne 2005. godine, dok je 2009. godine ponovno bilo manje prodavaonica nego 2005. godine. Analiza verižnih indeksa pokazuje da se u razdoblju od 2005. do 2009. godine broj prodavaonica poslovnih subjekata u distributivnoj trgovini smanjuje u odnosu na prethodnu godinu, dok je povećanje broja prodavaonica u odnosu na prethodnu godinu zabilježeno samo 2007. godine. Zadatak 2. Komentirajte udio prodavaonica u vlasništvu pravnih osoba u ukupnom broju prodavaonica i udio prodavaonica u vlasništvu obrtnika u ukupnom broju prodavaonica za 2005. godinu. (Služiti se

tablicom SLJH2010 22-2. Zaposleni i prodavaonice/servisi u djelatnostima distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata) PPO = 22041 POB = 20310 PUK = 42351 udioPO = ? udioOB = ? Rješenje: udio = (dio / cjelina) * 100 udioPO = (PPO / PUK) * 100 udioPO = (22041/42351) * 100 udioPO = 52,04% udioOB = (POB / PUK) * 100 udioOB = (20310/42351) * 100 udioOB = 47,96% (ili udioOB = 100 – udioPO udioOB = 100 – 52,04 udioOB = 47,96%) Komentar: Od ukupnog broja prodavaonica/servisa u djelatnostima distributivne trgovine na dan 31.12.2005. godine 52% prodavaonica je bilo u vlasništvu pravnih osoba a 48% prodavaonica/servisa je bilo u vlasništvu obrtnika. Zadatak 3. Komentirajte udio prodavaonica u vlasništvu pravnih osoba u ukupnom broju prodavaonica i udio prodavaonica u vlasništvu obrtnika u ukupnom broju prodavaonica za 2007. godinu. (Služiti se

tablicom SLJH2010 22-2. Zaposleni i prodavaonice/servisi u djelatnostima distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata)

8

Zadatak 4. Analizirajte strukturu poslovnih subjekata (pravne osobe i obrtnici) koji su se 2006. godine bavili distributivnom trgovinom. (Služiti se tablicom SLJH2010 22-3. Poslovni subjekti i zalihe u djelatnostima

distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata) Zadatak 5. Usporedite kretanje stanja zaliha pravnih osoba od 2005. do 2009. godine. (Služiti se tablicom

SLJH2010 22-3. Poslovni subjekti i zalihe u djelatnostima distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata) Zadatak 6. Analizirajte kretanje udjela trgovine na malo (47) u prometu trgovinske djelatnosti (G) u razdoblju 2005.-2009. Bazna godina je 2005. (Služiti se tablicom SLJH2010 22-4. Promet u djelatnostima

distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata, NKD 2007.) Zadatak 7. Analizirajte kretanje prometa u djelatnosti trgovine na malo (47) za razdoblje od 2005. do 2009. godine baznim i verižnim indeksima. Bazna godina je 2005. (Služiti se tablicom SLJH2010 22-4. Promet

u djelatnostima distributivne trgovine prema pretežnoj djelatnosti poslovnih subjekata, NKD 2007.) Zadatak 8. Interpretirajte podatke: 17 894, 38 628, 3 099 520, 10 303 616 (stanje prodavaonica, zaposlenih, zaliha i prometa za G Trgovinske djelatnosti). (Služiti se tablicom SLJH2010 22-6. Distributivna

trgovina prema pretežnoj djelatnosti obrta i stvarnim djelatnostima koje obrt obavlja u 2009.) Zadatak 9. Komentirajte udio zaposlenih u trgovini na malo (47) u broju ukupno zaposlenih u trgovinskim djelatnostima (G). (Služiti se tablicom SLJH2010 22-6. Distributivna trgovina prema pretežnoj djelatnosti

obrta i stvarnim djelatnostima koje obrt obavlja u 2009.) Zadatak 10. Usporedite pokazatelje distributivne trgovine u Varaždinskoj i Bjelovarsko-bilogorskoj županiji. (Služiti se tablicom SLJH2010 22-7. Pravne osobe u distributivnoj trgovini u 2009.) Zadatak 11. Analizirajte doprinos Varaždinske županije distributivnoj trgovini u RH. (Služiti se tablicom

SLJH2010 22-7. Pravne osobe u distributivnoj trgovini u 2009.) Zadatak 12. Koliki je udio prometa pravnih osoba u ukupno prometu u distributivnoj trgovini u Gradu Zagrebu u razdoblju X-XII. 2010.? (Služiti se tablicom Tromjesečno priopćenje DISTRIBUTIVNA TRGOVINA, X-XII.

2010.,Tablica 1.) Zadatak 13. Izračunajte udjele obrtnika u broju zaposlenih, broju prodavaonica, zalihama i prometu (kvartal i cijela godina) u ukupnoj distributivnoj trgovini u Gradu Zagrebu. (Služiti se tablicom Tromjesečno

priopćenje DISTRIBUTIVNA TRGOVINA, X-XII. 2010.,Tablica 1.) Zadatak 14. Objasnite vrijednost 105,1. (Služiti se tablicom Tromjesečno priopćenje DISTRIBUTIVNA TRGOVINA, X-

XII. 2010., Tablica 2.) Zadatak 15. Analizirajte udjele broja nespecijaliziranih prodavaonica u ukupnom broju prodavaonica u trgovini na malo. (Služiti se tablicom Tromjesečno priopćenje DISTRIBUTIVNA TRGOVINA, X-XII. 2010., Tablica 2.) Zadatak 16. Analizirajte strukturu trgovine na malo (47) prema djelatnostima, prema ostvarenom prometu u zadnjem kvartalu 2010. godine. (Služiti se tablicom Tromjesečno priopćenje DISTRIBUTIVNA TRGOVINA,

X-XII. 2010., Tablica 2.) Zadatak 17. Analizirajte promete koje su 2010. godine ostvarile pojedine djelatnosti trgovine na malo, u usporedbi s rezultatima iz 2009. godine. (Služiti se tablicom Tromjesečno priopćenje DISTRIBUTIVNA TRGOVINA,

X-XII. 2010., Tablica 4.)

9

RJEŠENJA ZADATAKA 3 – 17: Z3: udioPO = 53,96% udioOB = 46,04% Z4: udioPO = 43,93% udioOB = 56,07% Z5:

Godina Bazni indeks (2005. = 100)

Kretanje baznog i.

Verižni indeks


2005. 100,00 - - -

2006. 106,90 106,90

2007. 133,67 125,04

2008. 144,22 107,88

2009. 128,90 89,37

Z6:

Godina Udio 47 u G Bazni indeks (2005. = 100)

Kretanje baznog i.

Verižni indeks


2005. 38,225% 100,00 - - -

2006. 38,236% 100,03 100,03

2007. 37,219% 97,37 97,34

2008. 38,028% 99,46 102,15

2009. 42,154% 110,28 110,86

Z7:

Godina Bazni indeks (2005. = 100)

Kretanje baznog i.

Verižni indeks


2005. 100,00 - - -

2006. 106,70 106,70

2007. 113,12 106,09

2008. 120,34 106,31

2009. 112,70 93,65

Z8: 17 894: Obrtnici koji se bave trgovinskim djelatnostima su na kraju 2009. godine imali

17.894 prodavaonice/servisa. 38 628: Obrtnici koji se bave trgovinskim djelatnostima su na kraju 2009. godine imali

38.628 zaposlenih. 3 099 520: Obrtnici koji se bave trgovinskim djelatnostima su na kraju 2009. godine imali

zalihe u vrijednosti 3.099.520.000 kn. 10 303 616: Obrtnici koji se bave trgovinskim djelatnostima su tokom 2009. godine ostvarili

promet s PDV-om u iznosu od 10.303.616.000 kn.

Z9: udio47/G = 72,72% Z10:

Pokazatelj Varaždinska županija Bjelovarsko-bilogorska županija Bolji rezultat

Broj pravnih osoba 500 253 VŽ

Prodavaonice /servisi 710 605 VŽ

Zaposleni 4084 2726 VŽ

Zalihe, 000 kn 554501 406685 VŽ

Promet s PDV-om, 000 kn 3385864 2981407 VŽ

10

Z11:

Pokazatelj Udio VŽ u RH

Broj pravnih osoba 3,55%

Prodavaonice /servisi 3,09%

Zaposleni 2,20%

Zalihe, 000 kn 1,73%

Promet s PDV-om, 000 kn 1,40%

Z12: udioPO = 98,78% Z13:

Pokazatelj Udio obrtnika

Prodavaonice /servisi 24,93%

Zaposleni 7,85%

Zalihe, 000 kn 3,00%

Promet s PDV-om, 000 kn, X. – XII. 2010. 1,21%

Promet s PDV-om, 000 kn, I. – XII. 2010. 1,13%

Z14: Promet s PDV-om je u Gradu Zagrebu u Trgovini na malo, osim trgovine motornim vozilima i

motociklima (47) u 4. tromjesečju 2010. godine bio 5,1% veći nego u posljednjem tromjesečju 2009. godine.

Z15: udioNESPECIJALIZIRANE/UKUPNE PRODAVAONICE = 28% Z16: NKD skupina Udio skupina/47 NKD skupina Udio skupina/47 NKD skupina Udio skupina/47

47.1 51,89% 47.4 0,37% 47.7 14,78%

47.2 2,9% 47.5 6,73% 47.8 0,38%

47.3 11,26% 47.6 9,58% 47.9 1,56%

Z17: NKD skupina Promjena

2010./2009. NKD skupina Promjena

2010./2009. NKD skupina Promjena

2010./2009.

47.1 rast 6,4% 47.4 rast 37,2% 47.7 pad 5,2%

47.2 pad 5,4% 47.5 pad 7,4% 47.8 pad 22,1%

47.3 rast 25,9% 47.6 rast 6,8% 47.9 rast 4,0%

11

2. TRŽIŠNI UDIO

Tržišni udio je mjerilo relativne veličine poslovnog subjekta na nekom tržištu (sektoru, industriji). Tržišni udio predstavlja odnos obujma proizvodnje (prodaje) poslovnog subjekta i ukupnoga obujma proizvodnje (prodaje) na tom mjerodavnom tržištu u određenom razdoblju. U trgovini se tržišni udio može promatrati u: (1) ostvarenoj prodaji (vrijednosno, količinski), (2) broju prodajnih mjesta, (3) prodajnoj površini, (4) odnosu stranih i domaćih trgovaca, (5) pojedinog maloprodajnog formata, (6) vrsti kanala distribucije. Za tržišni udio je važno da se promatraju usporedive veličine (isti geografski obuhvat, ista vrsta proizvoda i/ili usluga, isto vremensko razdoblje). PP = prodaja poduzeća UP = ukupna prodaja BPM = broj prodajnih mjesta UBPM = ukupan broj prodajnih mjesta PPP = prodajna površina poduzeća UPP = ukupna prodajna površina TU = tržišni udio PPM = prodajna površina maloprodavača PPOM = prodajna površina ostalih maloprodavača TU(poduzeće X) = (PP(X) / UP) * 100 TU(poduzeće X) = (BPM(X) / UBPM) * 100 TU(poduzeće X) = (PPP (X) / UPP) * 100 Zadatak 1. Izračunajte tržišni udio za sve maloprodavače prema podacima iz sljedeće tablice.

Maloprodavači Promet u tis. kn Tržišni udio, %

M1 32.000

M2 12.000

M3 14.000

M4 23.000

M5 19.000

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna!

Rješenje: UP = PP(M1) + PP(M2) + PP(M3) + PP(M4) + PP(M5) UP = 32.000 + 12.000 + 14.000 + 23.000 + 19.000 UP = 100.000 kn TU(M1) = (PP(M1) / UP) * 100 = (32.000 / 100.000) * 100 = 32% TU(M2) = (PP(M2) / UP) * 100 = (12.000 / 100.000) * 100 = 12% TU(M3) = (PP(M3) / UP) * 100 = (14.000 / 100.000) * 100 = 14% TU(M4) = (PP(M4) / UP) * 100 = (23.000 / 100.000) * 100 = 23% TU(M5) = (PP(M5) / UP) * 100 = (19.000 / 100.000) * 100 = 19%


M1 32.000 32

M2 12.000 12

M3 14.000 14

M4 23.000 23

M5 19.000 19

UKUPNO 100.000 100

12

Zadatak 2. Izračunajte tržišni udio Bille prema podacima iz sljedeće tablice.

Maloprodavači Promet u tis. kn

Konzum 32.000

Magma 12.000

Billa 14.000

Mercator 23.000

Kaufland 19.000

Ostali maloprodavači hrane 12.000

UKUPNO 100.000


Rješenje: Magma nije maloprodavač hrane, već maloprodavač igračaka, pa Magma nije uključena u računanje ukupnog prometa.


Konzum 32.000

Magma 12.000

Billa 14.000

Mercator 23.000

Kaufland 19.000

Ostali maloprodavači hrane 12.000

UKUPNO 100.000

UP = PPKonzum + PPBilla + PPMercator + PPKaufland + PPostali maloprodavači hrane UP = 32.000 + 14.000 + 23.000 + 19.000 + 12.000 UP = 100.000 kn TUBilla = (PPBilla / UPukupno) * 100 TUBilla = (14.000 / 100.000) * 100 TUBilla = 14% Zadatak 3. Ako je tržišni udio proizvođača pekmeza PP na hrvatskom tržištu 20%, a ukupna vrijednost tržišta pekmeza u Hrvatskoj iznosi 10 milijuna kuna, kolika je bila prodaja pekmeza proizvođača PP? TUPP = 20% → 0,2 UP = 10.000.000 kuna PPPP = ? Rješenje: TUPP = PPPP / UP PPPP = TUPP * UP PPPP = 0,2 * 10.000.000 PPPP = 2.000.000kn Zadatak 4. U Varaždinskoj županiji je u prosincu 2009. godine prodano 58 osobnih vozila marke Renault, dok je ukupno prodano 316 osobnih vozila. Koliki je bio tržišni udio osobnih vozila marke Renault u prosincu u Varaždinskoj županiji? PPR = 58 UP = 316 TUR = ?

13

Rješenje: TUR= (PPR / UP) * 100 = (58 / 316) * 100 = 18.35% Komentar: Tržišni udio osobnih vozila marke Renault u prosincu u Varaždinskoj županiji bio je 18,35%. Zadatak 5. Ako je Croatia Records od prodaje glazbenih CD-a ostvarila promet od 15 milijuna kuna, što čini tržišni udio od 40%, kolika je bila ukupna prodaja CD-a te godine? TUCR

= 40% → 0,4

PPCR = 15 milijuna kuna UP = ? Rješenje: TUCR = (PPCR / UK) * 100 UP= PPCR /TUCR UP = (15/0,4) * 100 = 37,5 milijuna kn Komentar: Ukupna prodaja CD-a te godine iznosila je 37,5 milijuna kuna. Zadatak 6. Interpretirajte sljedeću izjavu: Siemens je u Hrvatskoj 2009. godine prodao mobilnih telefona u vrijednosti od 2.800.000,00 kn i time ostvario tržišni udio od 6%. TUS = 6% → 0,06 PPS = 2.800.000 kn UP = ? Rješenje: TUS = (PPS / UP) * 100 UP = (PPS /TUS= * 100 UP = (2.800.000 / 0,06) * 100 UP = 46.666.666,67 kuna Komentar: Ukupna prodaja mobilnih telefona u 2009. godini u Republici Hrvatskoj iznosila je 46.666.666,67 kuna. Zadatak 7. Kotka godišnje proizvede 198.000 muških odijela. Od toga izveze 98%. Koliko odijela proda godišnje na domaćem tržištu? Ako je ukupna vrijednost tržišta muških odijela u Hrvatskoj 150.000.000 kn, koliki je Kotkin tržišni udio na hrvatskom tržištu? UPK = 198.000 TUK-IZ = 98% UPHR = 150.000.000 kn TUK-D = ? PPK = ? TUK-HR = ? Rješenje: TUK-D = 100% – TUK-IZ TUK-D = 100% – 98% TUK-D = 2% PPK = TUK-D * UPK PPK = 0,02 * 198.000 PPK = 3.960 odijela PPHR = PPK = 3.960 odijela TUK-HR = PPHR / UPHR

14

Komentar: Nedostaje podatak o cijeni muškog odijela, pa se ne može računati Kotkin tržišni udio na hrvatskom tržištu. Zadatak 8. Tržišni udio Bajadere je konstantan posljednjih 5 godina, dok ukupna vrijednost tržišta pralina (relevantno tržište Bajadere) kontinuirano pada posljednjih 5 godina. Interpretirajte kretanje prometa Bajadere kroz 5 godina. TUB = konstantan UP = pada PPB = ?

Komentar: Promet Bajadere kroz 5 godina također pada, proporcionalno padu tržišta Zadatak 9. Komentirajte tržišni udio malih prodavaonica i hipermarketa za razdoblje od 2001. do 2008. godine.

Izvor: Hrvatska gospodarska komora, Distributivna trgovina 2010., http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2010_web.pdf, 20.09.2011.

Komentar: U promatranom razdoblju tržišni udio malih prodavaonica pada, dok tržišni udio hipermarketa raste.

http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2010_web.pdf

15

Zadatak 10. Usporedite distribuciju ekoloških prehrambenih proizvoda u Italiji i Hrvatskoj.

Izvor: Vaclavik, T. (2009): Specialised Organic Retail Report Europe 2008, Organic Eprints prema http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf, 05.08.2011.

Komentar: U Italiji se ekološki prehrambeni proizvodi prodaju u specijaliziranim prodavaonicama (TU 55%), trgovačkim lancima (TU 25%) i ostalim kanalima distribucije (TU 20%). U Republici Hrvatskoj se ekološki prehrambeni proizvodi prodaju u trgovačkim lancima (TU 75%), specijaliziranim prodavaonicama (TU 20%) i ostalim kanalima distribucije (TU 5%). Zadatak 11. Prema podacima iz tablice, izračunajte tržišne udjele poduzeća.

Poduzeće Broj benzinskih postaja u Zagrebu

Crobenz 3

Euro-petrol 3

INA 36

OMV 8

Petrol trgovina 3

Tifon 3

Ostali 16


http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf

16

Zadatak 12. Popunite podatke u tablici koji nedostaju.

Poduzeće Prodajna površina, m2 Tržišni udio, %

Billa 22.000

Kaufland 20.000 10

Konzum 64.000

Lidl 8

Mercator 26.000

Ostali 26

UKUPNO 100

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna! Zadatak 13. Popunite podatke u tablici koji nedostaju i interpretirajte tržišni udio za maloprodavača 1.

Maloprodavači Prodajna površina, m2 Tržišni udio, %

Maloprodavač 1 11

Maloprodavač 2 30.000 10

Maloprodavač 3 92.000




UKUPNO 100

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna! Zadatak 14. Popunite podatke u tablici koji nedostaju i interpretirajte tržišni udio za Billu.

Maloprodavači Mjesečni promet svježim mlijekom, kn

Tržišni udio, %

Kaufland 15

Konzum 192.000 32

Plodine 66.000

Billa 96.000

Mercator 156.000 26

UKUPNO 100


17

RJEŠENJA ZADATAKA 11 – 14: Z11: UBPMbp = 72 TUCrobenz = 4,17% TUEuro-petrol = 4,17% TUINA = 50% TUOMV = 11,11% TUPetrol trgovina = 4,17% TUTifon = 4,17% TUOstali = 22,21% Z12:

Poduzeće Prodajna površina, m2 Tržišni udio, %

Billa 11

Kaufland

Konzum 32

Lidl 16.000

Mercator 13

Ostali 52.000

UKUPNO 200.000

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna! Z13:



Maloprodavač 2

Maloprodavač 3 30,67

Maloprodavač 4

Maloprodavač 5 14,33

Maloprodavač 6

UKUPNO 300.000

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna! Tržišni udio maloprodavača 1 iznosi 11% ukupne prodajne površine maloprodavača. Z14:

Maloprodavači Mjesečni promet svježim mlijekom, kn

Tržišni udio, %

Kaufland 90.000

Konzum

Plodine 11

Billa 16

Mercator

UKUPNO 600.000

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna! Tržišni udio Bille iznosi 16% ukupnog mjesečnog prometa svježim mlijekom.

18

3. KONCENTRACIJA Pojam koncentracije odnosi se na koncentraciju tržišne snage poduzetnika, odnosno na porast tržišnih udjela manjeg broja poduzetnika. Veća koncentracija znači da raste tržišna moć, odnosno, da raste stupanj kontrole koji na tržištu ima 1 ili više poduzetnika. Koncentracija je ocjena u kojoj mjeri mali broj poduzetnika može značajno utjecati na određene gospodarske kategorije. U trgovini na malo koncentracija je proces iznadproporcionalnog rasta velikih u odnosu na mala poduzeća, čime se ukupni broj malih poduzeća smanjuje. Svrha koncentracije je povećanje ekonomičnosti, konkurentnosti i profitabilnosti poduzeća koja se povezuju. Koncentracija može dovesti do pojave značajnih ograničenja tržišnog natjecanja i slabljenja konkurencije. Koncentracija je u Republici Hrvatskoj regulirana Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja, a prati je Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja. U analizi razine koncentracije u obzir se uzimaju podaci o broju poslovnih subjekata, broju prodavaonica, ostvarenom prometu i prodajnim površinama. Neke od mjera (pokazatelja) koncentracije su:

a) Koeficijent koncentracije (K) b) Herfindahl-Hirschmanov indeks (HHI).

Pri računanju koncentracije, računaju se usporedive veličine:

geografski obuhvat,

vrsta proizvoda/usluge,

precizno definirana industrija,

vremensko razdoblje. a) Koeficijent koncentracije Koeficijent koncentracije je mjera koncentracije najvećih n poduzeća u nekoj industriji, a računa se kao zbroj tržišnih udjela najvećih n (4, 5, 8…) poduzeća u nekoj industriji. Raspon vrijednosti je od 0% do 100%. Što je veći udio manjeg broja vodećih poduzeća, to je stupanj koncentracije veći, i obrnuto. Kn = tu1 + tu2 + tu3 + … + tun

Interpretacija vrijednosti koeficijenta koncentracije: Kn = 0 – 50% niska koncentracija Kn = 51 – 80% srednja koncentracija Kn = 81 – 100% visoka koncentracija

b) Herfindahl-Hirschmanov indeks (HHI)

Herfindahl-Hirschmanov indeks (HHI) je mjera koncentracije u nekoj industriji, a računa se kao zbroj kvadrata tržišnih udjela najvećih 50 poduzeća u nekoj industriji. Raspon vrijednosti je 0 do 10 000 (od 0 do 1,0). Što je HHI veći, to je stupanj koncentracije veći, i obrnuto. HHI je bolji pokazatelj koncentracije od koeficijenta koncentracije. HHI = tu1

2 + tu2

2 + tu3

2 + … + tu50

2

Interpretacija vrijednosti HH indeksa: HHI = 0 – 1000 niska koncentracija HHI = 1001 – 1800 srednja koncentracija HHI = 1800 – 10000 visoka koncentracija

19

Tablica 1. Tržišni udio vodećih trgovaca hranom u Republici Hrvatskoj

Izvor: Hrvatska gospodarska komora, Distributivna trgovina 2010., http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2010_web.pdf, 20.09.2011.

Zadatak 1. Izračunajte K3, K4, K5, K8 i K10 za 2008. g. prema podacima iz tablice 1. Rješenje:

K3 = 24,3% + 7,3% + 5,7% = 37,3% K4 = 24,3% + 7,3% +5,7% + 5,4% = 42,7% K5 = 24,3% + 7,3% + 5,7% + 5,4% + 4,6% = 47,3% K8 = 24,3% + 7,3% + 5,7% + 5,4% + 4,6% + 4,1% + 3,6% + 3% = 58% K10 =24,3% + 7,3% + 5,7% + 5,4% + 4,6% + 4,1% + 3,6% +3%+2,9%+2,5% = 63,4% Zadatak 2. Komentirajte K15 (TOTAL Top 15) za 2001. – 2008. g. prema podacima iz sljedeće tablice.

Godina K15

2001. 25,8%

2002. 36,2%

2003. 44,8%

2004. 56,2%

2005. 62,6%

2006. 68,1%

2007. 70,4%

2008. 71,4%

Komentar: Koncentracija vodećih 15 poduzeća na promatranom tržištu u razdoblju 2001. – 2008. godine raste. Zadatak 3. Izračunajte HHI (od ostalih, 3 poduzeća imaju po 1,2% i ostalih 25 po 1%) za 2008. godinu i usporedite s K14 prema podacima iz tablice 1. K14 (2008)=71,4%

http://www2.hgk.hr/en/depts/trade/distributivna_trgovina_2010_web.pdf

20

Rješenje: HHI = tu1

2 + tu2

2 + tu3

2 + … + tu42

2

HHI = 24,32

+ 7,32

+ 5,72

+ 5,72

+ 4,62

+ 4,12

+ 3,62

+ 3,02

+ 2,92

+ 2,52

+ 2,42

+ 2,22

+ 2,02

+ 1,4

2 + 3 *

1,22 + 25 * 1

2

HHI = 590,49 + 53,29 + 32,49 + 29,16 + 21,16 + 16,81 + 12,96 + 9 + 8,41 + 6,25 + 5,76 + 4,84 + 4 + 1,96 + (3 * 1,44) + 25 HHI = 825,9 → niska koncentracija Komentar: Koeficijent koncentracije K14 ukazuje na srednju razinu koncentracije, dok je koncentracija prema HHI niska. Zadatak 4. Izračunajte koeficijent koncentracije K3 i HHI za maloprodavače prema podacima iz sljedeće tablice. Komentirajte rezultat.


M1 32.000 32

M2 12.000 12

M3 14.000 14

M4 23.000 23

M5 19.000 19

UKUPNO 100.000 100


Zadatak 5. Izračunajte koeficijent koncentracije K3 i HHI za maloprodavače prema podacima iz sljedeće tablice. Komentirajte rezultat.


Konzum 32.000 32

Billa 14.000 14

Mercator 23.000 23

Kaufland 19.000 19

Ostali maloprodavači hrane (12 jednakih) 12.000 12

UKUPNO 100.000 100



Poduzeće Broj benzinskih postaja u Zagrebu Tržišni udio, %

Crobenz 3 4

Euro-petrol 3 4

INA 36 50

OMV 8 11

Petrol trgovina 3 4

Tifon 3 4

Ostali (3 s 2 bp, 10 s 1 bp) 16 23

UKUPNO 72 100


21



Maloprodavač 1 35.000 17,5





Ostali (3 x 2,5% i 10 x 1%) 35.000 17,5

UKUPNO 200.000 100

Napomena: Svi podaci su izmišljeni, svaka sličnost sa stvarnim poduzećima je slučajna! Zadatak 8. Izračunajte koeficijent koncentracije K4 i HHI za maloprodavače prema podacima iz sljedeće tablice. Komentirajte rezultat.

Maloprodavači Tržišni udio, %

Maloprodavač 1 15

Maloprodavač 2 35

Maloprodavač 3 25

Maloprodavač 4 8

Maloprodavač 5 17

UKUPNO 100

RJEŠENJA ZADATAKA 4 – 8: Z4: K3 = 74% HHI = 2254 → visoka koncentracija Z5: K3 = 74% HHI = 2122 → visoka koncentracija Z6: K6 = 77% HHI = 2727,49 → visoka koncentracija Z7: K4 = 75% HHI = 1622,5 → srednja koncentracija Z8: K4 = 92% HHI = 2428 → visoka koncentracija

22

4. KOEFICIJENT OBRTAJA ZALIHA

4.1. KOEFICIJENT OBRTAJA ZALIHA – OPĆENITO Koeficijent obrtaja zaliha je pokazatelj brzine obrtaja zaliha, a najčešće se računa za razdoblje od godinu dana. Koeficijent obrtaja zaliha je moguće računati na 2 načina, kao:

1. omjer godišnje prodaje i prosječnih zaliha 2. omjer broja dana u godini i broja dana potrebnih za obrtaj zaliha.

Kob = godišnja prodaja (P) / prosječne zalihe (ZP) Kob = P / ZP Kob = 360 / dani potrebni za obrtaj zaliha (Tob) Kob = 360 / Tob

Vrijeme trajanja obrtaja (Tob, u danima) pokazuje koliko se dugo roba zadržala u prodavaonici (skladištu).

Tob = 360 / Kob

Cilj je prodavaonice da obrtaj zaliha bude obujmom što veći, a vremenski što kraći jer ako se roba brže prodaje, prodavaonica uspješnije posluje. Brzina obrtaja zaliha ovisi o nekoliko čimbenika:

1) vrsti robe, 2) vrsti maloprodajnog objekta, 3) dubini i širini asortimana, 4) mogućnosti nabave, 5) tržišnom okruženju, 6) stručnosti osoblja.

Zadatak 1. Ako je godišnja prodaja neke robe 100.000 tona, a prosječna zaliha robe 20.000 tona, izračunajte koeficijent obrtaja zaliha. P = 100.000 t ZP = 20.000 t Kob = ? Rješenje: Kob = P / ZP Kob = 100.000 / 20.000 Kob = 5 Zadatak 2. Ako je godišnja prodaja neke robe 100.000 tona, a prosječna zaliha robe 25.000 tona, izračunajte koeficijent obrtaja zaliha i vrijeme trajanja obrtaja. P = 100.000 t ZP = 25.000 t Kob = ? Tob = ? Rješenje: Kob = P / ZP Kob = 100.000 / 25.000 Kob = 4 Tob = 360 / Kob Tob = 360 / 4 Tob = 90 dana Zadatak 3. Ako je godišnja prodaja neke robe 200.000 tona, a prosječna zaliha robe 50.000 tona, izračunajte koeficijent obrtaja zaliha.

23

Zadatak 4. Ako je koeficijent obrtaja građevnog materijala 5, a prosječna zaliha građevnog materijala 80.000 tona, izračunajte godišnju prodaju građevnog materijala. Zadatak 5. Ako je koeficijent obrtaja namještaja 5, a godišnja prodaja namještaja 500.000 kn, izračunajte vrijednost prosječne zalihe namještaja. RJEŠENJA ZADATAKA 3 – 5: Z3: Kob = 4 Z4: P = 400.000 t Godišnja prodaja građevnog materijala iznosi 400.000 tona. Z5: ZP = 100.000 Vrijednost prosječne zalihe namještaja iznosi 100.000 kuna.

24

4.2. PLANIRANJE NABAVE I KOEFICIJENT OBRTAJA ZALIHA

Planiranje je važna funkcija upravljanja, kojom se predviđaju zadaće, te definiraju vrijednosti i količine. Svrha planiranja nabave je utvrditi sve što je potrebno za redovito poslovanje. Planirati nabavu znači unaprijed predvidjeti što će se i u kojoj količini nabaviti u razdoblju za koje se donosi plan. Pri izradi plana nabave trebaju se uzeti u obzir sljedeći elementi nabave:

1) vrsta robe prema kakvoći i asortimanu – predviđa se na osnovi podataka dobivenih istraživanjem tržišta prodaje,

2) količina robe – planira se na osnovi prošlogodišnjih iskustava, 3) cijena robe – pri planiranju cijena robe treba voditi računa o kretanju cijena na tržištu

(pokazuju li tendenciju rasta ili pada), 4) potrebna količina novaca za ostvarenje nabave – na osnovi planiranih količina i cijena treba

izračunati potrebnu količinu novca za ostvarenje nabave. 5) dinamika nabavljanja po mjesecima, tromjesečno ili u određenim vremenskim razmacima – pri

planiranju nabave valja obratiti pozornost na dinamiku nabave, koja ovisi o dinamici prodaje, o skladišnim i prodajnim kapacitetima i o sredstvima poduzetnika.

Uzimajući u obzir brzinu optjecaja zaliha i dinamiku prodaje, najprije treba utvrditi kolika je prosječna zaliha robe (ZP). Prosječna zaliha robe je zbroj stvarne zalihe robe iz nekoliko razdoblja podijeljen s brojem razdoblja na koja se odnose stvarne zalihe. ZP = (ZP1 + ZP2 + … + ZPn) / n Iz prosječnih zaliha robe izračunava se broj obrtaja, odnosno, govorimo o koeficijentu obrtaja (planirani). Konačno, potrebno je izračunati prosječno potrebna novčana sredstva (PNS) koja je nužno osigurati kako bi se ostvarila planirana prodaja uz planiranu razinu zaliha i željeni koeficijent obrtaja zaliha. PNS = planirana prodaja (PP) / koeficijent obrtaja zaliha (Kob) PNS = PP / Kob

Zadatak 1. Trgovačka poduzeća A, B i C planirala su 600 tona prodaje neke robe u vrijednosti od 1.550.000,00 kuna, uz ovakve zalihe:

Trgovačko poduzeće

Jedinica mjere

Zalihe na kraju ožujka

Zalihe na kraju lipnja

Zalihe na kraju rujna

Zalihe na kraju prosinca

A Tone 94 93 81 52

B Tone 114 93 140 93

C Tone 62 100 47 31

a) Izračunajte prosječne zalihe trgovačkih poduzeća A, B i C. b) Izračunajte koeficijent obrtaja zaliha trgovačkih poduzeća A,B i C. c) Izračunajte prosječno potrebna novčana sredstva za nabavu robe u trgovačkim poduzećima A, B

i C. Rješenje: a) ZP(A) = (94 + 93 + 81 + 52) / 4 ZP(A) = 320 / 4 ZP(A) = 80 t

ZP(B) = (114 + 93 + 140 + 93) / 4 ZP(B) = 440 / 4 ZP(B) = 110 t ZP(C) = (62 + 100 + 47 + 31) / 4 ZP(C) = 240 / 4 ZP(C) = 60 t

b) Kob(A) = P / ZP(A) Kob(A) = 600 / 80 Kob(A) = 7,5 Kob(B) = P / ZP(B) Kob(B) = 600 / 110 Kob(B) = 5,45 Kob(C) = P / ZP(C) Kob(C) = 600 / 60 Kob(C) = 10

c) PNS(A) = PP / Kob(A) PNS(A) = 1.550.000 / 7,5 PNS(A) = 206.666,67 kn PNS(B) = PP / Kob(B) PNS(B) = 1.550.000 / 5,45 PNS(B) = 284.403,67 kn PNS(C) = PP / Kob(C) PNS(C) = 1.550.000 /10 PNS(C) = 155.000,00 kn

25

Zadatak 2. Trgovačka poduzeća A, B i C planirala su 420 tona prodaje neke robe u vrijednosti od 400.000,00 kuna, uz ovakve zalihe:


Jedinica mjere





A Tone 40 80 60 100

B Tone 20 80 100 40

C Tone 40 80 80 40

a) Izračunajte prosječne zalihe trgovačkih poduzeća A, B i C. b) Izračunajte koeficijent obrtaja zaliha trgovačkih poduzeća A, B i C. c) Izračunajte vrijeme trajanja obrtaja zaliha u trgovačkim poduzećima A, B i C. d) Interpretirajte vrijeme trajanja obrtaja zaliha u trgovačkom poduzeću A. e) Izračunajte prosječno potrebna novčana sredstva za nabavu robe u trgovačkim poduzećima A, B

i C. Rješenje: a) ZP(A) = (40 + 80 + 60 + 100) / 4 ZP(A) = 70 t

ZP(B) = (20 + 80 + 100 + 40) / 4 ZP(B) = 60 t ZP(C) = (40 + 80 + 80 + 40) / 4 ZP(C) = 60 t

b) Kob=P/ZP Kob(A) = 6 Kob(B) = 7 Kob(C) = 7

c) Tob = 360 / Kob Tob(A) = 360 / 6 Tob(A) = 60 dana Tob(B) = 360 / 7 Tob(B) = 51,43 dana Tob(C) = 360 / 7 Tob(C) = 51,43 dana

d) Za obrtaj zaliha u trgovačkom poduzeću A potrebno je 60 dana. e) PNS(A) = 66.666,67 kn PNS(B) = 57.142,86 kn PNS(C) = 57.142,86 kn Zadatak 3. Trgovačka poduzeća A i B posluju uz sljedeće koeficijente obrtaja:


Kob Tob

A 5

B 10

a) Izračunajte vrijeme trajanja obrtaja zaliha u trgovačkim poduzećima A i B. b) Interpretirajte vrijeme trajanja obrtaja zaliha u trgovačkim poduzećima A i B.

Zadatak 4. Trgovačka poduzeća A, B i C planirala su 345 tona prodaje neke robe u vrijednosti od 500.000,00 kuna, uz ovakve zalihe:


Jedinica mjere





A Tone 100 120 140 100

B Tone 50 75 85 66

C Tone 21 25 9 5

a) Izračunajte prosječne zalihe trgovačkih poduzeća A, B i C. b) Izračunajte koeficijent obrtaja zaliha trgovačkih poduzeća A,B i C. c) Izračunajte prosječno potrebna novčana sredstva za nabavu robe u trgovačkim poduzećima A, B

i C. Zadatak 5. Trgovačka poduzeća A i B posluju uz sljedeće koeficijente obrtaja:


Kob Tob

A 40

B 20

a) Izračunajte vrijeme trajanja obrtaja zaliha u trgovačkim poduzećima A i B. b) Interpretirajte vrijeme trajanja obrtaja zaliha u trgovačkim poduzećima A i B.

26

RJEŠENJA ZADATAKA 3 – 5: Z3: a) Tob(A) = 72 dana Tob(B) = 36 dana

b) Za obrtaj zaliha u trgovačkom poduzeću A potrebna su 72 dana. Za obrtaj zaliha u trgovačkom poduzeću B potrebno je 36 dana.

Z4: a) ZP(A) = 115 t ZP(B) = 69 t ZP(C) = 15 t b) Kob(A) = 3 Kob(B) = 5 Kob(C) = 23 c) PNS(A) = 166.666,67 kn PNS(B) = 100.000,00 kn PNS(C) = 21.739,13 kn

Z5: a) Tob(A) = 9 dana Tob(B) = 18 dana b) Za obrtaj zaliha u trgovačkom poduzeću A potrebno je 9 dana.

Za obrtaj zaliha u trgovačkom poduzeću B potrebno je 18 dana.

27

5. ASORTIMAN PROIZVODA Struktura asortimana prodavaonice može se određivati prema životnom ciklusu proizvoda, jer u pojedinim fazama životnog ciklusa ne postoji jednaka potražnja za proizvodima. Stoga se za proizvode u pojedinoj fazi životnog ciklusa njihovi koeficijenti obrtaja razlikuju. Koeficijent obrtaja najniži je za proizvode u fazi uvođenja, potom za proizvode u fazi opadanja, proizvode u fazi rasta, a najviši je za proizvode koji se nalaze u fazi zrelosti. Sukladno, o tome je potrebno voditi računa prilikom određivanja udjela proizvoda u asortimanu prodavaonice.

Zadatak 1. Prodavaonica XY u asortimanu ima ukupno 1000 artikala. Pri tome je struktura asortimana prema fazama životnog ciklusa proizvoda kao što je prikazano na slici.

Koeficijenti obrtaja za 4 grupe proizvoda – A, B, C i D su Kob(A) = 2, Kob(B) = 10, Kob(C) = 5 i Kob(D) = 4. Koliko artikala iz svake grupe proizvoda čini asortiman? Rješenje: grupa A – Kob = 2 → faza uvođenja (5%) grupa B – Kob = 10 → faza zrelosti (70%) grupa C – Kob = 5 → faza rasta (15%) grupa D – Kob = 4 → faza opadanja (10%) grupa A: 1000 * 0,05 = 50 artikala grupa B: 1000 * 0,70 = 700 artikala grupa C: 1000 * 0,15 = 150 artikala grupa D: 1000 * 0,10 = 100 artikala

28

Zadatak 2. Prodavaonica YZ u asortimanu ima ukupno 500 artikala. Pri tome je struktura asortimana prema fazama životnog ciklusa proizvoda kao što je prikazano na slici.

Koeficijenti obrtaja za 4 grupe proizvoda – A, B, C i D su Kob (A)=4, Kob (B)=2, Kob (C)=8 i Kob (D)=10. Koliko artikala iz svake grupe proizvoda čini asortiman? Zadatak 3. Prodavaonica ZX u asortimanu ima ukupno 1200 artikala. Pri tome je struktura asortimana prema fazama životnog ciklusa proizvoda kao što je prikazano na slici.

Koeficijenti obrtaja za 4 grupe proizvoda – A, B, C i D su Kob(A)=5, Kob(B)=25, Kob(C)=10 i Kob(D)=12. Koliko artikala iz svake grupe proizvoda čini asortiman? RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 3: Z2: A: 25 artikala B: 50 artikala C: 125 artikala D: 300 artikala Z3: A: 48 artikala B: 816 artikala C: 144 artikala D: 192 artikala

29

6. LOKACIJA PRODAVAONICE Maloprodavači mogu procijeniti prodajnu učinkovitost pojedine prodavaonice promatranjem četiri pokazatelja vezana uz lokaciju prodavaonice (pokazatelji uspjeha lokacije):

1) broj ljudi koji prolaze u prosječnom danu, 2) postotak onih koji ulaze u prodavaonicu, 3) postotak onih koji su ušli i kupili, 4) prosječan iznos ostvarene kupnje.

Mogući problemi prodavaonice koja slabo posluje mogu biti:

broj prolaznika (nalazi se na slabo prometnom mjestu); ili

nedovoljno prolaznika ulazi u prodavaonicu; ili

previše je onih koji ulaze u prodavaonicu, razgledavaju, ali ne kupuju; ili/i

oni koji kupuju – kupuju malo.

Moguća rješenja problema:

broj prolaznika se rješava boljom lokacijom

broj onih koji ulaze povećava se boljim izlozima i obavještenjima o prodaji

broj onih koji kupuju kao i iznos same kupnje u velikoj mjeri su funkcija kvalitete robe, razine cijena i trgovačke sposobnosti.

Zadatak 1. Poduzeće ocjenjuje svoje prodavaonice temeljem 4 indikatora: broj prolaznika u prosječnom danu, postotak prolaznika koji uđu u prodavaonicu, postotak onih koji uđu i obave kupnju, te vrijednost prosječne kupnje. Prodavaonica broj 42 je za ova 4 indikatora ocijenjena sljedećim ocjenama: 5 – 2 – 1 – 3 (5 je najviša, a 1 najniža ocjena). Komentirajte ocjene za svaki od 4 indikatora i predložite promjene u prodavaonici 42. Rješenje: Ocjena Komentar ocjene

5 prodavaonica je na frekventnoj lokaciji, uz puno prolaznika

2 od puno prolaznika, malo ih uđe u prodavaonicu - možda tih puno prolaznika nije zainteresirano za tu vrstu prodavaonice, pa ih malo uđe u samu prodavaonicu; možda vanjski izgled prodavaonice i izlozi nisu dovoljno primamljivi prolaznicima

1 vrlo malo posjetitelja prodavaonice doista i nešto kupi; možda se radi o problemima vezanim za asortiman prodavaonice, uređenje, razinu cijena, razinu usluga

3 prosječna ostvarena kupnja je ocijenjena kao srednja, što znači da posjetitelji prodavaonice koji nešto kupe solidni potrošači

Preporuke: doraditi vanjski izgled prodavaonice da privuče više prolaznika, svakako unaprijediti uslugu kupcima, te detaljnije analizirati asortiman proizvoda i razinu cijena.

Zadatak 2. Poduzeće ocjenjuje svoje prodavaonice temeljem 4 indikatora: broj prolaznika u prosječnom danu, postotak prolaznika koji uđu u prodavaonicu, postotak onih koji uđu i obave kupnju, te vrijednost prosječne kupnje. Prodavaonica broj 14 je za ova 4 indikatora ocijenjena sljedećim ocjenama: 2 – 4 – 4 – 3 (5 je najviša, a 1 najniža ocjena). Komentirajte ocjene za svaki od 4 indikatora i predložite promjene u prodavaonici 14.

30

Rješenje: Ocjena Komentar ocjene

2 prodavaonica se nalazi na lokaciji na kojoj nema puno prolaznika

4 od malo prolaznika, dosta ih uđe u prodavaonicu – vanjski izgled je dovoljno privlačan, moguće je da se radi o prodavaonici magnetu, zbog koje ljudi dolaze upravo na tu lokaciju

4 znatan udio posjetitelja prodavaonice ostvari i kupnju – moguće je da posjetitelji na određenu lokaciju dolaze upravo kako bi ostvarili kupnju u prodavaonici 14

3 prosječna ostvarena kupnja je ocijenjena kao srednja, što ukazuje na potrebu dodatne analize asortimana prodavaonice (možda su proizvodi višeg ranga kvalitete nego potrošači traže, možda je česti stock out određenih artikala (malo brojeva raspoloživih cipela)), uređenja prodavaonice (možda su proizvodi nepregledno izloženi, možda je osvjetljenje preslabo, muzika preglasna ili nije u skladu sa stilom kupaca), razine cijena (možda je previsoka, pa kupci kupuju najjeftinije artikle, ili ciljaju akcije), razine usluga (možda su prodavači prenapadni, možda ih je premalo, možda se radi o premalo kabina za isprobavanje…).

Preporuke: Pojačati promociju kako bi se još više potencijalnih kupaca privuklo na lokaciju gdje se nalazi prodavaonica, detaljnije analizirati asortiman i raspoloživost najčešće prodavanih artikala, doraditi uređenje prodavaonice (preglednost).

Zadatak 3. Zbog recesije, poduzeće mora zatvoriti 1 od 4 svoje prodavaonice. Između ostalog, za usporedbu i ocjenu prodavaonica koristi pokazatelje uspjeha lokacije. Svaki od 4 pokazatelja ima dodijeljene pondere važnosti, i svaka je prodavaonica ocijenjena za svaki od 4 pokazatelja ocjenama od 5 (najbolja) do 1 (najlošija). Koju bi prodavaonicu temeljem ovih kriterija poduzeće trebalo zatvoriti? Pokazatelji Ponderi važnosti Ocjene prodavaonica

A B C D

broj prolaznika u prosječnom danu 0,1 5 3 4 2

postotak prolaznika koji uđu u prodavaonicu 0,2 3 3 2 5

postotak onih koji uđu i obave kupnju 0,3 5 4 5 4

vrijednost prosječne kupnje 0,4 2 4 4 3

Ukupno 1,00

Rješenje: Ponderirana ocjena prodav. = Σ ponder važnosti pokazatelja x ocjena pokazatelja Ponderirana ocjena prodavaonice: A: (0,1 * 5) + (0,2 * 3) + (0,3 * 5) + (0,4 * 2) = 0,5 + 0,6 + 1,5 + 0,8 = 3,4 B: (0,1 * 3) + (0,2 * 3) + (0,3 * 4) + (0,4 * 4) = 0,3 + 0,6 + 1,2 + 1,6 = 3,7 C: (0,1 * 4) + (0,2 * 2) + (0,3 * 5) + (0,4 * 4) = 0,4 + 0,4 + 1,5 + 1,6 = 3,9 D: (0,1 * 2) + (0,2 * 5) + (0,3 * 4) + (0,4 * 3) = 0,2 + 1,0 + 1,2 + 1,2 = 3,6 Pokazatelji Ponderi važnosti Ponderirane ocjene prodavaonica

A B C D

broj prolaznika u prosječnom danu 0,1 0,5 0,3 0,4 0,2

postotak prolaznika koji uđu u prodavaonicu 0,2 0,6 0,6 0,4 1

postotak onih koji uđu i obave kupnju 0,3 1,5 1,2 1,5 1,2

vrijednost prosječne kupnje 0,4 0,8 1,6 1,6 1,2

Ukupno 1,00 3,4 3,7 3,9 3,6

Poduzeće bi trebalo zatvoriti prodavaonicu A jer ima najnižu ponderiranu ocjenu. Zadatak 4. Zbog recesije, poduzeće mora zatvoriti 1 od 4 svoje prodavaonice. Između ostalog, za usporedbu i ocjenu prodavaonica koristi pokazatelje uspjeha lokacije. Svaki od 4 pokazatelja ima dodijeljene pondere, i svaka je prodavaonica ocijenjena za svaki od 4 pokazatelja ocjenama od 5 (najbolja) do 1 (najlošija). Koju bi prodavaonicu temeljem ovih kriterija poduzeće trebalo zatvoriti? Pokazatelji Ponderi važnosti Ocjene prodavaonica

A B C D

broj prolaznika u prosječnom danu 0,4 5 3 1 2

postotak prolaznika koji uđu u prodavaonicu 0,2 1 2 3 4

postotak onih koji uđu i obave kupnju 0,3 5 2 1 2

vrijednost prosječne kupnje 0,1 2 2 2 2

Ukupno 1,00

31

Rješenje: Pokazatelji Ponderi važnosti Ponderirane ocjene prodavaonica

A B C D

broj prolaznika u prosječnom danu 0,4 2,0 1,2 0,4 0,8

postotak prolaznika koji uđu u prodavaonicu 0,2 1,2 0,4 0,6 0,8

postotak onih koji uđu i obave kupnju 0,3 1,5 0,6 0,3 0,6

vrijednost prosječne kupnje 0,1 0,2 0,2 0,2 0,2

Ukupno 1,00 4,9 2,4 1,5 2,4

Poduzeće bi trebalo zatvoriti prodavaonicu C jer ima najnižu ukupnu ocjenu.

32

7. CIJENE

Kod donošenja odluke o cijeni, trgovinsko poduzeće mora voditi računa o:

I. cjenovnoj elastičnosti potražnje II. izračunavanju marže, prodajne cijene i nabavne cijene proizvoda

III. metodama određivanja cijena IV. izradi kalkulacije cijene.

I. Cjenovna elastičnost potražnje Cjenovna elastičnost potražnje je mjera koja pokazuje kako će se promijeniti potražnja za nekim proizvodom zbog promjene cijene tog proizvoda. Za izračun cjenovne elastičnosti potražnje, koriste se relativna promjena cijene (iskazana u postotku) i relativna promjena potraživane količine (iskazana u postotku).

cjenovna elastičnost potražnje (Ep) = relativna promjena potraživane količine (ΔQ) / relativna promjena cijene (ΔP)

Ep = ΔQ / ΔP Cjenovna elastičnost potražnje je obično negativan broj. Cjenovna elastičnost potražnje se obično kreće od 0 (savršeno neelastična), preko -1 < Ep < 0 (neelastična), Ep = -1(jedinično elastična) do -∞ < Ep < -1 (elastična). Za posebne vrste proizvoda kojima je cijela ili dio krivulje potražnje uzlazne putanje, cjenovna elastičnost potražnje može biti veća od 0.

Ep < -1: elastična – relativna promjena potražnje je veća od relativne promjene cijene

-1 < Ep < 0: neelastična – relativna promjena potražnje je manja od relativne promjene cijene

Ep = -1: jedinično elastična – relativna promjena cijene uzrokuje jednaku relativnu promjenu potražnje (npr. promjena cijene od 1% uzrokuje promjenu potražnje za 1%)

Ep = 0: savršeno neelastično – cijena nema nikakvog utjecaja na promjenu potražnje (pravac paralelan s osi Y)

Ep = -∞: savršeno elastično – najmanje promjena cijene dovodi do beskonačno velike promjene potražnje (pravac paralelan s osi X)

Na cjenovnu elastičnost potražnje može utjecati niz čimbenika:

- za proizvode s više supstituta (npr. McDonald's sendvič), potražnja je obično cjenovno elastičnija (osjetljivija), dok je potražnja za luksuznim proizvodima (npr. Rolex sat) manje cjenovno elastična (osjetljiva);

- potražnja za nužnim proizvodima i uslugama (npr. kruh) je cjenovno neelastična, dok je potražnja za proizvodima koji nisu nužni (npr. avionske karte za izlet) cjenovno elastična (osjetljiva);

- potražnja za proizvodima koji su skupi u odnosu na primanja potrošača je cjenovno elastična (npr. auto), dok je potražnja za proizvodima koji nisu skupi u odnosu na osobni dohodak potrošača neelastična (npr. kino ulaznice).

Cjenovna elastičnost potražnje se za neke proizvode može razlikovati za kratki i dugi rok. Primjeri su navedeni u tablici 1. Tablica 1. Cjenovna elastičnost potražnje u kratkom i dugom roku Vrsta proizvoda Ep

Kratki rok Dugi rok

Odjeća -0,90 -2,90

Vino -0,88 -1,17

Nakit i satovi -0,44 -0,67

Benzin (i druga goriva) -0,20 -0,60

Izvor: Levy i Weitz, 2009., str. 416

33

Poduzeće može odluku o promjeni cijene proizvoda donositi na temelju cjenovne elastičnosti potražnje. Ako je potražnja za proizvodom cjenovno neelastična, povećanje cijene neće znatno promijeniti tražene količine. Ako je potražnja za proizvodom cjenovno elastična, tada i malo smanjivanje cijene može rezultirati relativno većim porastom prodaje. Za proizvode kod kojih je cjenovna elastičnost potražnje manja od -1, cijena koja maksimizira profit može biti određena putem sljedeće formule: cijena koja maksimizira profit (PP) = (cjenovna elastičnost (Ep) * trošak (T)) / (cjenovna elastičnost Ep + 1) PP = (Ep * T) / (Ep + 1) Zadatak 1. Što znači da je cjenovna elastičnost nekog proizvoda Ep = -2? Rješenje: Za povećanje cijene od 1%, potražnja će se smanjiti za 2%. Npr. bombonijera. Zadatak 2. Pretpostavimo da potražnja padne za 10% kada trgovac poveća cijenu za 2%. Kolika je cjenovna elastičnost potražnje? ΔQ = -10% ΔP = +2% Ep = ? Rješenje: Ep = ΔQ / ΔP Ep = -10 / 2 Ep = -5 Relativna promjena potražnje je veća od relativne promjene cijene. Zadatak 3. Ako je cjenovna elastičnost proizvoda kao u tablici, za koji proizvod poduzeće može razmišljati o povećanju cijene a za koji je potrebno sniziti cijenu kako bi se potaknula veća potražnja? Proizvod Ep

Vlažne maramice 2,5

Gel za tuširanje -0,9

Parfem 2

Mirisni štapići 3

Šampon za kosu -0,5

Vaza 4

Toaletna torbica 3

Rješenje: Proizvod Ep Prijedlog akcije

Vlažne maramice 2,5 Smanjiti cijenu

Gel za tuširanje -0,9 Malo povećati cijenu

Parfem 2 Smanjiti cijenu

Mirisni štapići 3 Smanjiti cijenu

Šampon za kosu -0,5 Malo povećati cijenu

Vaza 4 Smanjiti cijenu

Toaletna torbica 3 Smanjiti cijenu

34

Zadatak 4. Ako je trošak jednog odjevnog predmeta 450 kn, a cjenovna elastičnost potražnje je -2,5, kolika je cijena proizvoda koja maksimizira profit? Ep = -2,5 T = 450 kn PP = ? Rješenje: PP = (Ep * T) / (Ep + 1) PP = (-2,5 * 450) / (-2,5 + 1) PP = -1125 / (-1,5) PP = 750 kn Zadatak 5. Što znači da je cjenovna elastičnost nekog proizvoda Ep = 2? Zadatak 6. Pretpostavimo da potražnja padne za 2% kada trgovac poveća cijenu za 2%. Kolika je cjenovna elastičnost potražnje? Zadatak 7. Pretpostavimo da potražnja padne za 1% kada trgovac poveća cijenu za 2%. Kolika je cjenovna elastičnost potražnje? Zadatak 8. Poduzeće Chipoteka zaključilo je kako je cjenovna elastičnost potražnje njihovih čipova -2, a njihovih diskova -1. Ako navedeno poduzeće odluči povećati cijene oba proizvoda za 10%, izračunajte očekivanu promjenu potražnje oba proizvoda i komentirajte što će se dogoditi s potražnjom za čipovima i diskovima. Zadatak 9. Poduzeće Drvo d.o.o. je zaključilo kako je cjenovna elastičnost potražnje njihovih ormara -2,5, a njihovih stolova -3. Ako navedeno poduzeće odluči povećati cijene oba proizvoda za 20%, izračunajte očekivanu promjenu potražnje oba proizvoda i komentirajte što će se dogoditi s potražnjom za ormarima i stolovima. Zadatak 10. Ako je trošak butelje vina 78,00 kn, a cjenovna elastičnost potražnje je -1,48, kolika je cijena proizvoda koja maksimizira profit? RJEŠENJA ZADATAKA 5 – 10: Z5: Uz povećanje cijene od 1%, potražnja će se povećati 2%. Npr. hit krema protiv bora. Z6: Ep = -1

Cjenovna elastičnost potražnje je jedinično elastična, jer je relativna promjena potražnje jednaka relativnoj promjeni cijene.

Z7: Ep = -0,5 -1 < Ep < 0, radi se o neelastičnoj potražnji, jer je relativno smanjenje potražnje manje od relativnog porasta cijene (nužna dobra).

Z8: ΔQ(Č) = -20% ΔQ(D) = -10% Uslijed opisanih uvjeta, potražnja čipova će se smanjiti za 20% a potražnja diskova će se smanjiti za 10%.

Z9: ΔQ(O) = -50% ΔQ(S) = -60% Uslijed opisanih uvjeta, potražnja ormara će se smanjiti za 50% a potražnja stolova će se smanjiti za 60%.

Z10: PP = 240,50 kn

II. Izračunavanje marže, prodajne cijene i nabavne cijene proizvoda

Marža je razlika između prodajne i nabavne cijene nekog proizvoda. Marža mora biti dovoljno velika da pokrije trošak poslovanja (materijalni troškovi, amortizacija, troškovi rada, ostali troškovi) i omogući

35

ostvarenje dobiti. Maržu je moguće iskazati u novčanim jedinicama (M) i u postotku, kao dio prodajne cijene (m). marža (M) = prodajna cijena (PC) – nabavna cijena (NC) prodajna cijena (PC) = nabavna cijena (NC) / (1 – marža (m)) M = PC – NC PC = NC / (1 – m) m = (PC – NC) / PC Za potrebe rješavanja ovih zadataka zanemaruje se PDV. Zadatak 1. Bosch kućanski aparat ima prodajnu cijenu od 600,00 kn. Nabavna cijena proizvoda je 360,00 kn. Izračunajte maržu u %. PC = 600,00 kn NC = 360,00 kn m = ? Rješenje: PC = NC / (1 – m) m = 1 – (NC / PC) m = 1 – (360 / 600) m = 1 – 0,6 m = 0,4 m = 40% Zadatak 2. Bosch kućanski aparat ima prodajnu cijenu od 1.000,00 kn. Nabavna cijena proizvoda je 560,00 kn. Izračunajte maržu u %. Zadatak 3. Proizvod ima prodajnu cijenu od 120,00 kn. Marža je 30%. Izračunajte nabavnu cijenu proizvoda. Zadatak 4. Bosch kućanski aparat ima prodajnu cijenu 1.500,00 kn. Marža je 40%. Izračunajte nabavnu cijenu Bosch kućanskog aparata. Zadatak 5. Proizvod ima nabavnu cijenu 2.520,00 kn, a marža je 40%. Izračunajte prodajnu cijenu proizvoda. Zadatak 6. Nabavna cijena Zanussi hladnjaka iznosi 990,00 kn, a marža je 35%. Izračunajte prodajnu cijenu proizvoda. Zadatak 7. Proizvod ima maržu od 30% ili 36,00 kuna. Izračunajte nabavnu i prodajnu cijenu proizvoda. Zadatak 8. Proizvod X ima maržu od 45% ili 128,00 kuna. Izračunajte nabavnu i prodajnu cijenu proizvoda X. Zadatak 9. Nabavna cijena proizvoda je 2.500,00 kn, a marža iznosi 50%. Kolika je prodajna cijena proizvoda? Koliko iznosi marža u kunama? Zadatak 10. Prodajna cijena proizvoda je 160,00 kn, a marža 40%. Izračunajte nabavnu cijenu proizvoda. Koliko iznosi marža u kunama? RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 10: Z2: m = 44% Z3: NC = 84 kn Z4: NC = 900 kn Z5: PC = 4.200 kn

36

Z6: PC = 1.523,08 kn Z7: PC = 120 kn NC = 84 kn Z8: PC = 284,44 kn NC = 156,44 kn Z9: PC = 5.000 kn M = 2.500 kn Z10: NC = 96 kn M = 64 kn

III. Metode određivanja cijena

Veliki je broj načina na koje poduzeća mogu određivati cijene svojih proizvoda i usluga. Neke od metoda određivanja cijena su sljedeće:

a) metoda određivanja marže b) metoda ciljnog prinosa c) metoda percipirane vrijednosti.

a) Formiranje cijena metodom određivanja marže

Primjenom metode određivanja marže, u obzir se uzimaju fiksni troškovi, varijabilni troškovi, očekivana prodaja i željeni prinos – marža. troškovi po jedinici (TPJ) = varijabilni trošak (VT) + (fiksni trošak (FT) / broj prodanih jedinica (BR)) prodajna cijena s maržom (PC) = troškovi po jedinici (TPJ) / (1 – željeni prinos od prodaje (m)) TPJ = VT + (FT / BR) PC = TPJ / (1 – m)

Zadatak 1. Proizvođač tostera imao je sljedeće troškove i očekivanja prodaje:

- Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (VT) = 10,00 kn - Fiksni troškovi (FT) = 300.000,00 kn - Očekivana prodaja u jedinicama = 50.000 tostera

Pretpostavimo da proizvođač želi na prodaji zaraditi 20% marže. Izračunajte: a) Proizvođačevu prodajnu cijenu tostera. b) Koliku će maržu (u kn) po jedinici proizvoda ostvariti proizvođač tostera? c) Ako je marža trgovca 50%, kolika će biti finalna cijena tostera?

VT = 10 kn FT = 300.000 kn BR = 50.000 komada m = 20% → 0,2 mt = 50% → 0,5 Rješenje:

a) PC = ? TPJ = VT + (FT / BR) TPJ = 10 + (300.000 / 50.000) TPJ = 16 kn PC = TPJ / (1 – m) PC = 16 / (1 – 0,2) PC = 20 kn

b) M = ? M = PC – TPJ M = 20 – 16 M = 4 kn

c) PCt = ? PCt = NC / (1 – mt) PCt = 20 / (1 – 0,5) PCt = 40 kn

37

Zadatak 2. Proizvođač sušila za kosu imao je sljedeće troškove i očekivanja prodaje: - Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (VT) = 20,00 kn - Fiksni troškovi (FT) = 250.000,00 kn - Očekivana prodaja u jedinicama = 5.000 sušila za kosu

Pretpostavimo da proizvođač sušila za kosu želi na prodaji zaraditi 20% marže. Izračunajte: a) Proizvođačevu prodajnu cijenu sušila za kosu. b) Koliku će maržu (u kn) po jedinici proizvoda ostvariti proizvođač sušila za kosu? c) Ako je marža trgovca 20%, kolika će biti finalna cijena sušila za kosu?

Zadatak 3. Proizvođač čokoladica imao je sljedeće troškove i očekivanja prodaje:

- Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (VT) = 20,00 kn - Fiksni troškovi (FT) = 100.000,00 kn - Očekivana prodaja u jedinicama = 100.000 čokoladica

Pretpostavimo da proizvođač čokoladica želi na prodaji zaraditi 9% marže. Izračunajte: a) Proizvođačevu prodajnu cijenu čokoladica. b) Koliku će maržu (u kn) po jedinici proizvoda ostvariti proizvođač čokoladica? c) Ako je marža trgovca 50%, kolika će biti finalna cijena čokoladica?

Zadatak 4. Proizvođač imao je sljedeće troškove i očekivanja prodaje:

- Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (VT) = 10,00 kn - Fiksni troškovi (FT) = 100.000,00 kn - Očekivana prodaja u jedinicama = 150.000 bombona

Pretpostavimo da proizvođač bombona želi na prodaji zaraditi 12% marže. Izračunajte: a) Proizvođačevu prodajnu cijenu bombona. b) Koliku će maržu (u kn) po jedinici proizvoda ostvariti proizvođač bombona? c) Ako je marža trgovca 30%, kolika će biti finalna cijena bombona?

RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 4: Z2: TPJ = 70 kn PCP = 87,5 kn M = 17,5 kn PCT = 109,38 kn Z3: TPJ = 21 kn PCP = 23,08 kn M = 2,08 kn PCT = 46,16 kn Z4: TPJ = 10,67 kn PCP = 12,125 kn M = 1,455 kn PCT = 17,32 kn

b) Formiranje cijena metodom ciljnog prinosa

Primjenom metode ciljnog prinosa, u obzir se uzimaju fiksni troškovi, varijabilni troškovi, očekivana prodaja, uloženi kapital i željeni prinos na uloženi kapital. troškovi po jedinici (TPJ) = varijabilni trošak (VT) + (fiksni trošak (FT) / broj prodanih jedinica (BR)) prodajna cijena (PC) = troškovi po jedinici (TPJ) + (uloženi kapital (K) * željeni prinos (ŽP) / broj prodanih jedinica (BR)) TPJ = VT + (FT / BR) PC = TPJ + (K * ŽP / BR) Što ako se ne proda ciljani broj jedinica proizvoda? → Trgovac će izgraditi dijagram rentabilnosti obujma da bi ustanovio što bi se dogodilo na drugim razinama prodaje. Granica rentabilnosti obujma ukazuje na količinu proizvoda pri kojoj su ukupni prihodi jednaki ukupnim troškovima.

38

Slika 1. Granica rentabilnog obujma

Izvor: Kotler, P. et al., 2006., str. 682

granica rentabilnog obujma (GRO) = fiksni trošak (FT) / (prodajna cijena (PC) – varijabilni trošak (VT)) GRO = FT / (PC – VT) Zadatak 1. Proizvođač tostera uložio je u posao milijun kuna i želi odrediti cijenu s kojom će zaraditi 20 posto prinosa od ulaganja za 50.000 tostera. Varijabilni troškovi po jedinici proizvoda (VT) iznose 10,00 kn, fiksni troškovi (FT) iznose 300.000,00 kn.

a) Odredite prodajnu cijenu na osnovi željenog prinosa. b) Izračunajte i komentirajte granicu rentabilnog obujma.

K = 1.000.000 kn ŽP = 20% → 0,2 BR = 50.000 komada VT = 10 kn FT = 300.000 kn Rješenje:

a) PC = ? TPJ = VT + (FT / BR) TPJ = 10 + (300.000 / 50.000) TPJ = 16 kn PC = TPJ + (K * ŽP / BR) PC = 16 + (1.000.000 * 0,2 / 50.000) PC = 20 kn

b) GRO = ? GRO = FT / (PC – VT) GRO = 300.000 / (20 – 10) GRO = 30.000 kom (Slika 1.)

Zadatak 2. Proizvođač sušila uložio je u posao 250.000,00 kn i želi odrediti cijenu s kojom će zaraditi 20 posto prinosa od ulaganja za 2.500 sušila. Trošak po jedinici proizvoda iznosi 50,00 kn. Odredite prodajnu cijenu na osnovi željenog prinosa. Zadatak 3. Proizvođač čokoladica uložio je u posao 150.000,00 kn i želi odrediti cijenu s kojom će zaraditi 9 posto prinosa od ulaganja za 100.000 čokoladica. Trošak po jedinici proizvoda iznosi 2,00 kn. Odredite prodajnu cijenu na osnovi željenog prinosa.

39

RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 3: Z2: PC = 70 kn Z3: PC = 2,135 kn

c) Formiranje cijena metodom percipirane vrijednosti Primjenom metode percipirane vrijednosti, u obzir se uzimaju percipirana vrijednost u odnosu na slične i/ili konkurentske proizvode, te cijena proizvoda s kojima se uspoređuje. percipirana vrijednost (PV) = ponder važnosti1 * rang1 + … + ponder važnostin * rangn cijena (A) : cijena prosječnog proizvoda (P) = percipirana vrijednost (A) : percipirana vrijednost (P) P(A) : P(P) = PV(A) : PV(P) P(A) / P(P) = PV(A) / PV(P) Zadatak 1. Tri poduzeća – A, B, C proizvode industrijske prekidače. Industrijske se kupce moli da ispitaju i rangiraju odgovarajuće ponude poduzeća. Prosječni industrijski prekidač se prodaje po 25,00 kn, a ekvivalentan je proizvodu poduzeća B. S obzirom na navedene pondere važnosti, utvrdite kako kupci percipiraju ponudu poduzeća A, B i C, i odredite cijene koje bi poduzeća A, B i C trebala postaviti za svoje industrijske prekidače.

Ponder važnosti Karakteristika Poduzeća

A B C

0,25 Trajnost proizvoda 40 40 20

0,30 Pouzdanost proizvoda 33 33 33

0,30 Pouzdanost isporuke 50 25 25

0,15 Kvaliteta usluge 45 35 20

Napomena: množenjem pondera važnosti s ocjenom proizvoda svakog poduzeća dobit ćemo percipiranu vrijednost.

Rješenje: PV(X) = ponder važnosti1 * rang1 + … + ponder važnosti4 * rang4

PV(A) = 0,25 * 40 + 0,3 * 33 + 0,3 *50 + 0,15 * 45 PV(A) = 41,65 PV(B) = 0,25 * 40 + 0,3 * 33 + 0,3 *25 + 0,15 * 35 PV(B) = 32,65 PV(C) = 0,25 * 20 + 0,3 * 33 + 0,3 *25 + 0,15 * 20 PV(C) = 25,4 Ponder važnosti Karakteristika Poduzeća

A B C


0,30 Pouzdanost proizvoda 9,9 9,9 9,9

0,30 Pouzdanost isporuke 15 7,5 7,5

0,15 Kvaliteta usluge 6,75 5,25 3

1 (percipirana vrijednost) 41,65 32,65 25,4

PV(A) = 41,65 PV(B) = 32,65 PV(C) = 25,4 P(P=B) = 25 kn P(A) = ? P(C) = ? P(A) / P(P) = PV(A) / PV(P) P(A) = P(B) * PV(A) / PV(B) P(A) = 25 * 41,65 / 32,65 P(A) = 31,89 kn P(C) = P(B) * PV(C) / PV(B) P(C) = 25 * 25,4 / 32,65 P(C) = 19,45 kn Zadatak 2. Tri poduzeća – A, B, C proizvode industrijske prekidače. Industrijske se kupce moli da ispitaju i rangiraju odgovarajuće ponude poduzeća. Prosječni industrijski prekidač se prodaje po 20,00 kn, a ekvivalentan je proizvodu poduzeća B. S obzirom na navedene pondere važnosti, utvrdite kako kupci percipiraju ponudu poduzeća A, B i C, i odredite cijene koje bi poduzeća A, B i C trebala postaviti za svoje industrijske prekidače.

40

Ponder važnosti Karakteristika Poduzeća

A B C


0,35 Pouzdanost proizvoda 33 33 33

0,25 Pouzdanost isporuke 50 25 25

0,25 Kvaliteta usluge 45 35 20

Zadatak 3. Četiri poduzeća – W, X, Y, Z proizvode električne otvarače za boce. Potrošači su zamoljeni da između poduzeća raspodijele 100 bodova za svaku od četiri karakteristika proizvoda. Rezultati su sljedeći: Ponder važnosti Karakteristika Proizvodi poduzeća

W X Y Z

0,35 trajnost 30 15 40 15

0,15 privlačnost 20 20 30 30

0,25 bešumnost 30 15 35 20

0,25 sigurnost 25 25 25 25

1 (percipirana vrijednost)

Koju bi cijenu trebalo postaviti poduzeće Y ako je poduzeće X odredilo cijenu od 90,00kn? Zadatak 4. Četiri poduzeća – W, X, Y, Z proizvode električne otvarače za boce. Potrošači su zamoljeni da između poduzeća raspodijele 100 bodova za svaku od četiri karakteristika proizvoda. Rezultati su sljedeći: Ponder važnosti Karakteristika Proizvodi poduzeća

W X Y Z

0,10 trajnost 25 18 40 17

0,25 privlačnost 15 25 35 35

0,32 bešumnost 15 35 15 35

0,33 sigurnost 35 25 25 15

1 (percipirana vrijednost)

Koju bi cijenu trebalo postaviti poduzeće W ako je poduzeće Z odredilo cijenu od 90,00kn? RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 4: Z2: PV(A) = 41,3 PV(B) = 32,55 PV(C) = 25,8 P(A) = 25,37 kn P(C) = 15,85 kn Z3: PV(W) = 27,25 PV(X) = 18,25 PV(Y) = 33,5 PV(Z) = 21 P(Y) = 165,21 kn Z4: PV(W) = 22,6 PV(X) = 27,5 PV(Y) = 25,8 PV(Z) = 26,6 P(W) = 76,48 kn

IV. Kalkulacija cijene

Kalkulacija je računski postupak izračunavanja cijene proizvoda i usluga. U trgovini se kalkulacija koristi za izračun nabavne, veleprodajne i maloprodajne cijene. Vrste kalkulacije cijene su:

a) prema vremenu kalkuliranja je moguće razlikovati:

prethodnu kalkulaciju - koja se sastavlja prije zaključenja kupoprodaje

konačnu kalkulaciju - koja se sastavlja za svaku nabavu na temelju stvarnih troškova b) prema broju artikala je moguće razlikovati:

jednostavnu kalkulaciju - koja se sastavlja pri nabavi jednog artikla

složenu kalkulaciju - koja se sastavlja kada se istodobno nabavlja više artikala c) prema cijeni koja se kalkulira je moguće razlikovati:

kalkulaciju nabavne cijene - koja se izračunava na temelju fakturne vrijednosti nabavljene robe i ovisnih troškova nabave i troškova konverzije

kalkulaciju prodajne cijene - koja osim nabavne cijene, obuhvaća i razliku u cijeni i porez

Elementi kalkulacije su: 1. Fakturna cijena - kupovna cijena robe koju poduzetnik plaća dobavljaču po fakturi

umanjena za popuste (ako dobavljač odobrava popust) 2. Ovisni troškovi kupnje - troškovi koji nastaju na putu robe od skladišta dobavljača do

kupca 3. Troškovi konverzije - troškovi obrade i dorade koji se pojavljuju u poslovanju trgovinskih

poduzeća

41

4. Nabavna cijena - trgovinska cijena koštanja nabavljene robe; ako ovisne troškove nabave snosi dobavljač i nema troškova konverzije, onda je NABAVNA CIJENA = FAKTURNA CIJENA

5. Razlika u cijeni - razlika između nabavne i prodajne cijene (marža) 6. Porez na dodanu vrijednost - obračunava se u svakoj fazi proizvodno-prometnog ciklusa, i

to na iznos dodane vrijednosti koja je nastala u toj fazi 7. Prodajna cijena – cijena po kojoj trgovinsko poduzeće prodaje robu

FAKTURNA CIJENA - rabat ____________________________ NETO FAKTURNA CIJENA + ovisni troškovi + troškovi konverzije ____________________________ NABAVNA CIJENA + razlika u cijeni ____________________________ PRODAJNA CIJENA (bez poreza) + porez na dodanu vrijednost (PDV) ____________________________ PRODAJNA CIJENA Zadatak 1. Izradite kalkulaciju prodajne cijene za ukupnu količinu i jedinicu proizvoda temeljem sljedećih podataka: - vrijednost po računu za 10 komada muških odijela je 10.000,00 kn - dobavljač odobrava 2% rabata - troškovi prijevoza iznose 500,00 kn - razlika u cijeni je 30% od nabavne cijene - 23% porez na dodanu vrijednost. Rješenje: Broj komada 10 1

Fakturna cijena 10.000 1.000

- 2% rabata → 0,02 10.000 * 0,02 - 200 1.000 * 0,02 - 20

= neto fakturna cijena = 9.800 = 980

+ ovisni troškovi + 500 + 50

= nabavna cijena =10.300 = 1.030

+ razlika u cijeni (RUC) 30% → 0,3 10.300 * 0,3 + 3.090 1.030 * 0,3 + 309

= prodajna cijena bez poreza = 13.390 = 1.339

+ PDV od 23% 13.390 * 0,23 + 3.079,7 1.339 * 0,23 + 307,97

= prodajna cijena =16.469,70 = 1.646,97

Zadatak 2. Izradite kalkulaciju prodajne cijene za ukupnu količinu i jedinicu proizvoda temeljem sljedećih podataka: - vrijednost po računu za 15 komada ženskih kostima je 30.000,00 kn - dobavljač odobrava 3% rabata - troškovi prijevoza iznose 1.000,00 kn - razlika u cijeni je 25% od nabavne vrijednosti - 23% porez na dodanu vrijednost. Zadatak 3. Izradite kalkulaciju prodajne cijene za ukupnu količinu i jedinicu proizvoda temeljem sljedećih podataka: - vrijednost po računu za 30 komada stolica je 30.000,00 kn - dobavljač odobrava 4% rabata - troškovi prijevoza iznose 1.000,00 kn - razlika u cijeni je 30% od nabavne vrijednosti - 23% porez na dodanu vrijednost.

42

Zadatak 4. Izradite kalkulaciju prodajne cijene za ukupnu količinu i jedinicu proizvoda temeljem sljedećih podataka: - vrijednost po računu za 15 komada stolova je 20.000,00 kn - dobavljač odobrava 5% rabata - troškovi prijevoza iznose 1.500,00 kn - razlika u cijeni je 20% od nabavne vrijednosti - 23% porez na dodanu vrijednost. RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 4: Z2: PC(15) = 46.278,75 kn PC(1) = 3.085,26 kn Z3: PC(30) = 47.650,20 kn PC(1) = 1.588,34 kn Z4: PC(15) = 30.258,00 kn PC(1) = 2.017,19 kn

43

8. EKONOMIČNOST PROMOCIJE Promotivne aktivnosti imaju za cilj povećanje uspješnosti poslovanja, ali uzrokuju i znatne troškove. Stoga je poduzeću od velikog interesa izračunati ekonomičnost promocije. Ekonomičnost je gospodarski pokazatelj uspješnosti poslovanja. To je pokazatelj odnosa ostvarenog učinka i stvarnih troškova. Pokazatelj ekonomičnost promocije pokazuje koliko je ostvareno prodaje uz jednu kunu troškova promocije. Koeficijent ekonomičnosti promocije bi trebao biti veći od 1, što znači da je za 1 kn troška promocije ostvareno više od 1 kn prodaje. ekonomičnost = vrijednosno izraženi učinak / troškovi ostvarenja učinka ekonomičnost promocije = ostvarena prodaja (prihod) u kn / troškovi promocije Ep = P / TP Zadatak 1. Ostvarena je prodaja od 8.400.000,00 kn u jednom razdoblju s 1.500.000,00 kuna troškova promocije. Izračunajte i prokomentirajte koeficijent ekonomičnosti promocije. P = 8.400.000 kn TP = 1.500.000 kn Ep = ? Rješenje: Ep = P / TP Ep = 8.400.000 / 1.500.000 Ep = 5,6 Za 1 kunu troškova promocije ostvareno je 5,6 kn prodaje. Zadatak 2. Ostvarena je prodaja od 300.000,00 kn u jednom razdoblju s 20.000,00 kuna troškova promocije. Izračunajte i prokomentirajte koeficijent ekonomičnosti promocije. Zadatak 3. Ostvarena je prodaja od 8.400.000,00 kn u jednom razdoblju s 2.000.000,00 kuna troškova promocije, a u drugom su razdoblju za istu ostvarenu prodaju troškovi promocije iznosili su svega 1.000.000,00 kn. Izračunajte i prokomentirajte koeficijent ekonomičnosti promocije za oba razdoblja. Zadatak 4. Ostvarena je prodaja od 400.000,00 kn u jednom razdoblju sa 100.000,00 kuna troškova promocije, a u drugom su razdoblju za istu ostvarenu prodaju troškovi promocije iznosili su svega 50.000,00 kn. Izračunajte i prokomentirajte koeficijent ekonomičnosti promocije za oba razdoblja. RJEŠENJA ZADATAKA 2 – 4: Z2: Ep = 15 Za 1 kunu troškova promocije ostvareno je 15 kn prodaje. Z3: Ep1 = 4,2 Ep2 = 8,4 Ekonomičnost promocije je bila bolja u razdoblju 2. Z4: Ep1 = 4 Ep2 = 8 Ekonomičnost promocije je bila bolja u razdoblju 2.

44

9. STRATEGIJA TRGOVINSKOG PODUZEĆA Strategija maloprodaje predstavlja pažljivo osmišljen plan za postizanje ciljeva koji mogu biti veći promet, veći obujam prodane robe, viši stupanj upoznatosti i lojalnosti potrošača, više rangiran image maloprodajnog poduzeća i sl. Kreiranje strategije maloprodajnog poduzeća rezultat je vrlo složenog procesa odlučivanja i u sebi uključuje mnogobrojne analize, te prolazi nekoliko faza:

I. analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice budućeg razvoja II. izbor ciljeva poslovanja III. identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba IV. razvoj cjelovite strategije V. određivanje konkretnih specifičnih operativnih sklonosti VI. kontrola

Međutim, svim fazama prethodi identifikacija misije i vizije poduzeća. Misija = opis onoga čime se poduzeće bavi, temeljnih načela njegova poslovanja, čime se diferencira u odnosu na konkurenciju na tržištu. Vizija = sve ono što poduzeće planira ostvariti (zahvaljujući realizaciji postavljenih ciljeva) na tržištima na kojima će konkurirati u borbi za potrošače koje želi opsluživati.

I. Analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice budućeg razvoja Cilj analize postojećeg stanja je:

a) identificirati i opisati potrošače/kupce, b) identificirati konkurente, c) procijeniti veličinu i stopu rasta tržišta te trendove u okruženju, d) ustanoviti etička i zakonska pitanja na ciljnom tržištu, e) ispitati financijske karakteristike poslovanja našeg poduzeća, f) ispitati nefinancijske karakteristike poslovanja.

a) identificirati i opisati potrošače/kupce – segmentacija tržišta Nužno je precizno identificirati tržišne segmente koje poduzeće želi i može opsluživati kako ne bi uzalud rasipalo svoje napore. Segmentacija može biti:

- segmentacija tržišta krajnje potrošnje, varijable: socio-demografske (spol, dob, dohodak, broj djece i sl.), geografske (grad, država i sl.), psihografske (stil života, osobnost i sl.) i dr.

- segmentacija tržišta poslovne potrošnje (kupci su poduzeća), varijable: demografske (djelatnost, veličina, zemljopisna lokacija i sl.), situacijske (hitnost, veličina narudžbe i sl.) i dr.

Podaci HGK, HOK, SLJH, DZS i sl. jer se treba ustanoviti tko su i kakvi su potrošači/kupci i da li je uopće opravdano kreirati strategiju za takve segmente.

b) identificirati konkurente - identifikacija i analiza postojećih i potencijalnih konkurenata Podaci HGK, HOK, SLJH, DZS, stupanj koncentracije, podaci o tržišnim udjelima i poslovanju

konkurencije i sl. jer se treba ustanoviti tko su i kakvi su konkurenti i da li je uopće opravdano kreirati strategiju za takvo tržište.

c) procijeniti veličinu i stopu rasta tržišta te trendove u okruženju – procjena prodajnog potencijala tržišta, faza životnog ciklusa u kojoj se nalazi tržište, stupanj koncentracije, socio-demografske karakteristike tržišta Ukupni tržišni potencijal = maksimalna količina prodaje svih poduzeća tijekom nekog vremenskog razdoblja uz određenu razinu marketinških napora. Qp = N x Q x P

45

Qp = ukupni tržišni potencijal N = broj kupaca unutar tržišta određenog proizvoda Q = količina kupljenih proizvoda od prosječnog kupca P = cijena prosječne jedinice Podaci HGK, HOK, SLJH, DZS, stupanj koncentracije, podaci o tržišnim udjelima i poslovanju

konkurencije i sl. jer treba ustanoviti kakvo je tržište (veličina i rast tržišta) i predvidjeti kretanja na tržištu.

d) ustanoviti etička i zakonska pitanja na ciljnom tržištu – voditi računa o djelatnosti poduzeća, asortimanu poduzeća (da li je egzistencijalne prirode I sl.) i cijenama (visina cijena ne smije ugroziti ostale sudionike na tržištu) i sl. e) ispitati financijske karakteristike poslovanja našeg poduzeća – analizirati pokazatelje uspješnosti poslovanja (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja), strukturu troškova, ostvarenu prodaju, tržišni udio i sl. Rentabilnost poslovanja = određenim kapitalom ostvariti što veći rezultat r = (poslovni rezultat/uloženi kapital) x 100 Ekonomičnost poslovanja = načelo koje zahtijeva da se određenom količinom rada, predmeta rada i sredstava za rad i tuđih usluga ostvari što veća količina učinaka; odnos prihoda i rashoda. e = ostvareni učinci (izvršene usluge) / utrošeni elementi radnog procesa ili e = ukupni prihodi / ukupni rashodi f) ispitati nefinancijske karakteristike poslovanja - ispitati nefinancijske karakteristike poslovanja koje govore o zadovoljstvu potrošača, lojalnosti potrošača, kvaliteti proizvoda i usluga, organizacijskoj strukturi poduzeća, zaposlenima, upravi i dr., jer su to mnogo detaljniji podaci koji upotpunjuju sliku o poduzeću.

II. Izbor ciljeva poslovanja Pravilno postavljeni ciljevi odnose se na pitanja : što, kada i uz koje troškove. Ciljevi mogu biti:

- tržišni ciljevi (npr. tržišni udio) - financijski ciljevi (npr. ostvarena vrijednosna prodaja) - društveni ciljevi (npr. plaćanje poreza, isplate plaća zaposlenicima) - osobni ciljevi (status i poštovanje zaposlenika, moć)

Temeljem podataka iz prve faze potrebno je postaviti konkretne ciljeve koji se mogu ostvariti.

III. Identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba

Iste aktivnosti i zadaci kao kod I.a, ali je potrebno detaljnije opisati potrošače i koje sve karakteristike su važne za postizanje ciljeva poduzeća.

IV. Razvoj cjelovite strategije

Potrebno je odabrati neku od strategija opisanih u literature (primjerice, neku od Porterovih strategija ili strategija rasta, ovisno o tome što je ustanovljeno prethodnim analizama). Također, na temelju podataka iz prethodnih faza treba odlučiti koji element u poslovanju mijenjati, isticati i sl. Potrebno je ustanoviti koju vrstu prodajnog oblika izabrati, koliko prodavaonica otvoriti, donijeti konkretne odluke o 4P i sl.

46

V. Određivanje konkretnih specifičnih operativnih sklonosti

Ovdje je važno pitanje strukture troškova i problema radne snage. Potrebno je zaključiti koga će se u poduzeću zadužiti za koju aktivnost, koliko vremenski je isplativo da to traje, ili se odlučiti za otpuštanje/zapošljavanje i to argumentirati.

VI. Kontrola Uz sliku početne pozicije, postavljenih ciljeva, te ostvarenog, treba zaključiti da li je strategija bila adekvatna ili ne, što možda mijenjati i sl. Potrebno je pratiti koeficijent obrtaja zaliha, planiranu prodaju i sl. Primjer: Strategija trgovinskog poduzeća na postojećem tržištu Napomena: U primjeru su samo navedene smjernice kako treba rješavati ovakve zadatke, jer studenti sami određuju što bi sve analizirali u sklopu faze I., koje bi ciljeve postavili u sklopu faze II., itd. Poduzeće M4 se bavi maloprodajom dječje obuće. Područje na kojem posluje je Varaždinska županija. U Varaždinskoj županiji se maloprodajom dječje obuće bavi ukupno 5 poduzeća. Relevantni podaci se nalaze u 2 tablice (Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji i Tablica 2. Podaci o poslovanju poduzeća M4 u razdoblju 2007.-2009.), a uputno je koristiti i druge publikacije, npr. statističke prirode (Statistički ljetopis RH 2010., i Popis stanovništva RH 2001. godine). Analizirajte strategiju poduzeća i predložite korekcije. Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji

Maloprodavači Promet u tisućama kn

2007. 2008. 2009.

M1 589.000 571.000 529.000

M2 4.900.000 5.000.000 5.100.000

M3 7.850.000 7.990.000 8.254.000

M4 4.125.000 3.950.000 3.600.000

M5 536.000 589.000 611.000

Ukupno 18.000.000 18.100.000 18.094.000

Tablica 2. Podaci o poslovanju poduzeća M4 u razdoblju 2007.-2009. M4 2007. 2008. 2009.

Broj zaposlenih 15 15 15

Broj prodavaonica 5 5 5

Ostvareni promet (prihod), kn 4.125.000 3.950.000 3.600.000

Neto dobit, kn 100.000 -50.000 -200.000

Vlastiti kapital (glavnica), kn 5.000.000 5.000.000 5.000.000

Prosječna cijena proizvoda, kn 200,00 200,00 200,00

Prosječna godišnja potrošnja po potrošaču, kom

3 3 3

Cjenovna elastičnost potražnje -0,9 -0,9 -0,9

Godišnja prodaja u količini 20.625 19.750 18.000

Ukupni trošak (rashodi), kn 4.025.000 4.000.000 3.800.000

Troškovi promocije, kn 550.000 570.000 700.000

Postupak rješavanja zadatka: I. Analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice budućeg razvoja Na početku, prije analize postojećeg stanja, potrebno je definirati misiju i viziju poduzeća. U ovom slučaju, misija može biti „osmjeh na licu naših malih kupaca“, a vizija može biti „biti vodeće poduzeće u kontinentalnom dijelu Hrvatske, te biti prepoznato i izvan granica države u ponudi anatomski oblikovane dječje obuće“. Zatim je potrebno navesti koje analize i koji podaci su bitni za kreiranje strategije, a oni mogu biti: a) analiza socio-demografskih karakteristika tržišta (obilježja stanovnika koji su potencijalni kupci našeg asortimana: ako su to djeca, koliko ih ima, kakva su…):

47

a. broj djece u županiji do 14 godina starosti (pogledaj tablicu Starost (Popis stanovništva): 31.807)

b. broj novorođenih 2009. godine u Varaždinskoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 1.802) c. broj sklopljenih brakova 2009. godine u Varaždinskoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23:

818) d. broj djece po dobnim skupinama (pogledaj tablicu Starost (Popis stanovništva): 0-4: 9.946, 5-

9: 10.429, 10-14: 11.432), broj novorođenih opada, opada i veličina tržišta – broj potencijalnih kupaca

b) identifikacija konkurenata:

a. Iz Tablice 1. se vidi da je na tržištu dječje obuće u Varaždinskoj županiji aktivno 5 poduzeća. b. Iz podataka o prometu proizlazi da poduzećima M1 i M4 promet pada, a ostalim konkurentima

prometi rastu u promatranom periodu. c. Treba izračunati tržišne udjele pojedinih poduzeća i razinu koncentracije. Na taj način dobiju

se podaci kao u Tablici 3.: Tablica 3. Tržišni udjeli i razina koncentracije promatranih poduzeća

Maloprodavači Tržišni udjeli i razina koncentracije

2007. 2008. 2009.

M1 3,27 3,15 2,92

M2 27,22 27,62 28,19

M3 43,61 44,14 45,62

M4 22,92 21,82 19,90

M5 2,98 3,25 3,38

Ukupno 100,00 100,00 100,00

K3 93,75 93,59 93,71

HHI 3.187,72 3.208,56 3.291,21

c) identifikacija obilježja tržišta (veličina i rast):

- provjeriti kako se kreće ukupna vrijednost tržišta, pri čemu je moguće zaključiti da promatrano tržište stagnira, tržište je visoko koncentrirano i time manje zanimljivo novim sudionicima.

d) analiza financijskih pokazatelja poslovanja poduzeća M4 (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja za svaku od 3 godine, kretanje tržišnog udjela poduzeća M4):

- rentabilnost 2007. 2% - rentabilnost 2008. -1% - rentabilnost 2009. -4% - ekonomičnost 2007. 1,0248 - ekonomičnost 2008. 0,9875 - ekonomičnost 2009. 0,9474 - U promatranom razdoblju, rentabilnost poslovanja opada, pozitivna je bila samo 2007. godine

jer je 2008. i 2009. godine promatrano poduzeće poslovalo s gubitkom. Slična je situacija i s ekonomičnosti poslovanja, 2007. godine su ukupni prihodi bili veći od ukupnih rashoda, dok su u 2008. i 2009. godini ostvareni prihodi bili manji od rashoda.

- Tržišni udio poduzeća M4 2007-2009. kontinuirano opada. II. Izbor ciljeva poslovanja Temeljem podataka postavljenih zadatkom i podataka ustanovljenih provedenim analizama, moguće je postaviti određene ciljeve. Veliki je broj ciljeva za koje se poduzeće može odlučiti, ali treba paziti da oni budu mjerljivi i ostvarivi (realni), npr. ciljevi poduzeća M4 – općenito: povećati prodaju, profit i ugled poduzeća. III. Identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba Potrebno je detaljnije opisati potrošače i ciljane skupine. Budući da je riječ o djeci, važno je naglasiti kako se analiziraju i roditelji koji donose odluke o kupnji i obavljaju samu kupnju. Dakle, potrebno je ponoviti iz faze 1 strukturu potencijalnih potrošača/kupaca iz SLJH, i što bi još bilo dobro znati o potrošačima: razlike dobnih skupina, socio-demografske karakteristike roditelja (npr. dohodak, stupanj obrazovanja), spolna struktura (Tablica 1.).

48

IV. Razvoj cjelovite strategije U ovoj fazi poduzeće treba odrediti koju će strategiju primijeniti. Budući da je riječ o djeci, poduzeće ne može nikako koristiti strategije koje dovode u pitanje kvalitetu proizvoda, a primarno su usmjerene na reduciranje troškova. Međutim, određenim operativnim odlukama vezanim za kontrolu troškova i racionalizaciju poslovanja moguće je odlučiti se za strategiju fokusiranja s vodstvom u troškovima. Zbog toga treba pojasniti kojim elementima 4P će se poduzeće koristiti u razvoju svoje strategije (npr. suradnja s domaćom kožarskom industrijom, kooperacija s proizvođačima kože, sklapanje ugovora s vrtićima, dječjim sportskim klubovima, oglašavanje po institucijama u kojima su djeca i sl.). Ukoliko se odlučilo za cijenu kao najvažnijeg nositelja strategije, poduzeće treba voditi računa da je cijena za koju se odlučilo dovoljna za pokrivanje troškova poslovanja, treba razmisliti o eventualnom sezonskom formiranju cijena i sl. V. Određivanje konkretnih specifičnih operativnih sklonosti Poduzeće još treba odrediti koliko zaposlenih i koje strukture (stručna sprema) treba, u koje vrijeme treba i sl., jer je to strategija kojom poduzeće može određene poslove prepustiti drugim poduzećima te tako umanjiti svoje troškove poslovanja.

VI. Kontrola Potrebno je navesti koje sve pokazatelje treba kontrolirati, pratiti. Ukoliko je problem bio u području promocije, pa je ustanovljeno da su troškovi promocije upravo stavka koju treba popraviti određenim strateškim odlukama, tada treba navesti da se posebno kontroliraju trošak promocije u narednom razdoblju i prodaja (koja uvijek ovisi o promociji). Primjer: Strategija trgovinskog poduzeća na novom tržištu Napomena: U primjeru su samo navedene smjernice kako treba rješavati ovakve zadatke, jer studenti sami određuju što bi sve analizirali u sklopu faze I., koje bi ciljeve postavili u sklopu faze II., itd. Poduzeće M3 se bavi maloprodajom dječje obuće u Varaždinskoj županiji i odlučilo je proširiti poslovanje u Koprivničko-križevačku županiju. Relevantni podaci se nalaze u 3 tablice (Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji, Tablica 2. Promet maloprodavača dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji i Tablica 3. Podaci o poslovanju poduzeća M3 u razdoblju od 2007.-2009.), a uputno je koristiti i druge publikacije, npr. statističke prirode (Statistički ljetopis RH 2010., i Popis stanovništva RH 2001. godine). Provedite analizu i komentirajte treba li poduzeće M3 ući na novo tržište i ako da, kojom strategijom. Tablica 1. Promet maloprodavača dječjom obućom u Varaždinskoj županiji

Maloprodavači Promet u tisućama kn

2007. 2008. 2009.

M1 589.000 571.000 529.000

M2 4.900.000 5.000.000 5.100.000

M3 7.850.000 7.990.000 8.254.000

M4 4.125.000 3.950.000 3.600.000

M5 536.000 589.000 611.000

Ukupno 18.000.000 18.100.000 18.094.000

49

Tablica 2. Promet maloprodavača dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji


2007. 2008. 2009.

K1 630.000 650.000 660.000

K2 504.000 506.000 510.000

K3 3.780.000 3.820.000 3.895.000

K4 2.142.000 2.200.000 2.220.000

K5 252.000 253.000 254.000

K6 252.000 260.000 280.000

K7 378.000 398.000 400.000

K8 252.000 250.000 240.000

ostalih 20 4.410.000 4.420.000 4.430.000

Ukupno 12.600.000 12.757.000 12.889.000

Tablica 3. Podaci o poslovanju poduzeća M3 u razdoblju 2007.-2009. M3 2007. 2008. 2009.

Broj zaposlenih 20 20 20

Broj prodavaonica 8 8 8

Ostvareni promet (prihod), kn 7.850.000,00 7.990.000,00 8.254.000,00

Neto dobit, kn 250.000,00 290.000,00 319.000,00

Vlastiti kapital (glavnica), kn 10.000.000 10.000.000 10.000.000

Prosječna cijena proizvoda, kn 200,00 200,00 200,00

Prosječna godišnja potrošnja po potrošaču, kom

3 3 3

Cjenovna elastičnost potražnje -0,9 -0,9 -0,9

Godišnja prodaja u količini 39250 39950 41270

Ukupni trošak (rashodi), kn 7.600.000,00 7.700.000,00 7.935.000,00

Postupak rješavanja zadatka: I. Analiza postojećeg stanja i osnovne odrednice budućeg razvoja Na početku, prije analize postojećeg stanja, potrebno je definirati misiju i viziju poduzeća. U ovom slučaju, misija može biti „osmjeh na licu naših malih kupaca“, a vizija može biti „biti vodeće poduzeće u kontinentalnom dijelu Hrvatske, te biti prepoznato i izvan granica države u ponudi anatomski oblikovane dječje obuće“. Zatim je potrebno navesti koje analize i koji podaci su bitni za kreiranje strategije, a oni mogu biti: a) analiza socio-demografskih karakteristika tržišta (obilježja stanovnika koji su potencijalni kupci našeg asortimana: ako su to djeca, koliko ih ima, kakva su…):

a. broj djece u županiji do 14 godina starosti (pogledaj tablicu Starost (Popis stanovništva): 21.064)

b. broj novorođenih 2009. godine u Koprivničko-križevačkoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 1.195)

c. broj sklopljenih brakova 2009. godine u Koprivničko-križevačkoj županiji (pogledaj tablicu SLJH 5-23: 595)

d. broj djece po dobnim skupinama (pogledaj tablicu Starost (Popis stanovništva): 0-4: 6.667, 5-9: 6.927, 10-14: 7.470), broj novorođenih blago opada, opada i veličina tržišta – broj potencijalnih kupaca

b) identifikacija konkurenata:

a. Iz Tablice 2. se vidi da je na tržištu dječje obuće u Koprivničko-križevačkoj županiji aktivno 28 poduzeća.

b. Iz podataka o prometu proizlazi da svim poduzećima osim 1 malog na području Koprivničko-križevačke županije prometi rastu u promatranom periodu.

c. Treba izračunati tržišne udjele pojedinih poduzeća i razinu koncentracije. Na taj način dobiju se podaci kao u Tablici 4.:

50

Tablica 4. Tržišni udjeli i razina koncentracije na tržištu dječjom obućom u Koprivničko-križevačkoj županiji

Maloprodavači Tržišni udjeli i razina koncentracije

2007. 2008. 2009.

K1 5,00 5,10 5,12

K2 4,00 3,97 3,96

K3 30,00 29,94 30,22

K4 17,00 17,25 17,22

K5 2,00 1,98 1,97

K6 2,00 2,04 2,17

K7 3,00 3,12 3,10

K8 2,00 1,96 1,86

Ostalih 20 35,00 34,65 34,37

Ukupno 100,00 100,00 100,00

K4 56 56,25 56,52

HHI 1296 1302,42 1318,47

Tržište je srednje koncentrirano. Najveći tržišni udio ima K3, slijede ga K4, K1 i K2, a ostali imaju 3% tržišnog udjela i manje.

c) identifikacija obilježja tržišta (veličina i rast):

- provjeriti kako se kreće ukupna vrijednost tržišta, pri čemu je moguće zaključiti da promatrano tržište raste, tržište je srednje koncentrirano, s velikim brojem malih poduzeća i time je zanimljivo pridošlicama.

d) analiza financijskih pokazatelja poslovanja poduzeća M3 (rentabilnost i ekonomičnost poslovanja za svaku od 3 godine, kretanje tržišnog udjela poduzeća M4):

- rentabilnost 2007. 2,5% - rentabilnost 2008. 2,9% - rentabilnost 2009. 3,19% - ekonomičnost 2007. 1,0329 - ekonomičnost 2008. 1,0377 - ekonomičnost 2009. 1,0402 - U promatranom razdoblju, rentabilnost poslovanja raste iz godine u godinu, jer je i poslovni

rezultat svake godine bio bolji. Slična je situacija i s ekonomičnosti poslovanja, koja u promatranom razdoblju raste, tj. prihodi su veći od rashoda, pri čemu je njihova razlika svake godine sve veća.

- Tržišni udio poduzeća M3 2007-2009. je preko 43% i kontinuirano raste. II. Izbor ciljeva poslovanja Temeljem podataka postavljenih zadatkom i podataka ustanovljenih provedenim analizama, moguće je postaviti određene ciljeve. Veliki je broj ciljeva za koje se poduzeće može odlučiti, ali treba paziti da oni budu mjerljivi i ostvarivi (realni), npr. ciljevi poduzeća M3 – općenito: povećati prodaju, profit i ugled poduzeća na postojećem tržištu, te ostvarivanje 3% tržišnog udjela na tržištu Koprivničko-križevačke županije. III. Identifikacija osobina odabranog segmenta potrošača/kupaca i njihovih potreba Potrebno je detaljnije opisati potrošače i ciljane skupine. Budući da je riječ o djeci, važno je naglasiti kako se analiziraju i roditelji koji donose odluke o kupnji i obavljaju samu kupnju. Dakle, potrebno je ponoviti iz faze 1 strukturu potencijalnih potrošača/kupaca iz SLJH, i što bi još bilo dobro znati o potrošačima: razlike dobnih skupina, socio-demografske karakteristike roditelja (npr. dohodak, stupanj obrazovanja), spolna struktura (Tablica 1.).

IV. Razvoj cjelovite strategije U ovoj fazi poduzeće treba odrediti koju će strategiju ulaska na novo tržište poduzeće primijeniti. Budući da je riječ o djeci, poduzeće ne može nikako koristiti strategije koje dovode u pitanje kvalitetu proizvoda, a primarno su usmjerene na reduciranje troškova. Međutim, određenim operativnim odlukama vezanim za kontrolu troškova i racionalizaciju poslovanja moguće je odlučiti se za strategiju fokusiranja s vodstvom u troškovima. Zbog toga treba pojasniti kojim elementima 4P će se poduzeće koristiti u razvoju svoje strategije. Ukoliko se odlučilo za cijenu kao najvažnijeg nositelja strategije,

51

poduzeće treba voditi računa da je cijena za koju se odlučilo dovoljna za pokrivanje troškova poslovanja, treba razmisliti o eventualnom sezonskom formiranju cijena i sl. V. Određivanje konkretnih specifičnih operativnih sklonosti Poduzeće još treba odrediti koliko zaposlenih i koje strukture (stručna sprema) treba, u koje vrijeme treba i sl., jer je to strategija kojom poduzeće može određene poslove prepustiti drugim poduzećima te tako umanjiti svoje troškove poslovanja. Treba razmisliti o broju prodavaonica na novom tržištu, njihovim lokacijama, prostorima primjerenima za prodavaonicu, uređenju prodavaonice i dr.

VI. Kontrola Potrebno je navesti koje sve pokazatelje treba kontrolirati, pratiti. Potrebno je pratiti pokazatelje poslovanja na domaćem tržištu Varaždinske županije i pri tome pratiti prodaju, troškove, dobit i slično. Također, potrebno je pratiti poslovanje na novom tržištu, i ukupno poslovanje poduzeća.

52

POPIS LITERATURE Bahovec, V., Dumičić, K., Žalac, A.: Trendovi u koncentraciji imovine mirovinskih fondova u Republici Hrvatskoj, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, 9(2), 53-75, 2011. Cerovac, M.: Naputak u svezi s postupkom ocjene dopuštenosti horizontalnih koncentracija poduzetnika, AZTN, 2005. http://www.aztn.hr/uploads/documents/tn/zakonodavni_okvir/Naputak_3.pdf 22.09.2011. Ferišak, V.: Elementi managementa nabave, Zagreb, Ekonomski fakultet u Zagrebu, 2000. Hruškar, N., Brajnović, S., Petrović, R., Brčić-Stipčević, V.: Trgovačko poslovanje 3, Zagreb, Školska knjiga, 2009. Knego, N.: Značaj trgovine i njezina koncentracija u Hrvatskoj: specifičnost ili nešto drugo?, Suvremena trgovina, 1(28), 13-17, 2003. Knego, N.: Dostignuta razina koncentracije u trgovini na malo prehranom u nekim zemljama članicama EU, Suvremena trgovina, 6(32), 8-12, 2007. Knežević, B.: Koncentracija trgovine u Hrvatskoj, http://bknezevic.awardspace.com/ttp_seminari_nastavnici/koncentracija.PDF, 20.09.2011. Knežević, B., Jagić, T.: Koncentracija trgovine na malo kao proces u kojem Hrvatska nije iznimka, Suvremena trgovina, 1(36), 26-30, 2011.

Kotler, P., Keller, K. L.: Upravljanje marketingom, Zagreb, Mate, Zagrebačka škola ekonomije i managementa, 2008. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Osnove marketinga, Zagreb, Mate, Zagrebačka škola ekonomije i managementa, 2006. Levy, M., Weitz, B. A.: Retailing Management, New York, McGraw – Hill, 2009. Narodne novine: Uredba o načinu i kriterijima utvrđivanja mjerodavnog tržišta (NN, broj 9/2011), http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2011_01_9_197.html, 20.09.2011. Vaclavik, T.: Specialised Organic Retail Report Europe 2008, Organic Eprints, 2009., http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf, 05.08.2011.

http://www.aztn.hr/uploads/documents/tn/zakonodavni_okvir/Naputak_3.pdf

http://bknezevic.awardspace.com/ttp_seminari_nastavnici/koncentracija.PDF

http://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2011_01_9_197.html

http://orgprints.org/15482/03/vaclavic-2009-cee.pdf

Documents

INTERNI MATERIJALI IZ KOLEGIJA „VELEPRODAJNO I ... MATERIJALI IZ... · U odnosu na baznu 2005. godinu, broj prodavaonica poslovnih subjekata u distributivnoj trgovini je 2006. godine