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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
SEMINARIO:
PUBLICIDAD EMOCIONAL A TRAVÉS DE LOS INSIGHTS
TEMA:
CAMPAÑA PARA LA INSTITUCIÓN ALIMENTO PARA TODOS I.A.P.
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
JULIO CESAR CASTAÑEDA FUENTES
EVELYN YALIL HERNÁNDEZ MUÑOZ
MEXTLI DEL CARMEN HERRERA CASTILLO
ROSA ANGÉLICA ROMERO CEDILLO
MARIANA ZÚÑIGA HERNÁNDEZ
CONDUCTORES DE SEMINARIO:
LIC. EN C. SERGIO LUIS FUENTES CASTILLO
LIC. EN P. ANA FLOR REYES SORIANO
LIC. EN C. ARMANDO TOVAR ESPINOSA
MÉXICO, D.F. FEBRERO, 2015
i
AGRADECIMIENTOS
Instituto Politécnico Nacional
Agradecemos al Instituto Politécnico Nacional por abrirnos las puertas del
aprendizaje y brindarnos las herramientas necesarias para formarnos como
profesionistas. Con orgullo somos parte de esta honorable institución reconocida a
nivel mundial por la gran enseñanza que deja a sus estudiantes.
¡POLITÉCNICO, POLITÉCNICO, GLORIA!
Escuela Superior de Comercio y Administración
A la ESCA TEPEPAN agradezco el permitirme conocer a grandes personas, porque
de ellas he aprendido mucho, además en ella me forme para ser un Lic. en
Relaciones Comerciales orgulloso, eficiente y exitoso.
Profesores
A los profesores que han sido una pieza fundamental en este logró, ya que con su
tiempo, esfuerzo y trabajo de la mano se presenta un informe grato y de calidad
ii
ÍNDICE
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS E IMÁGENES ................................................ vii
RESUMEN ............................................................................................................. 1
ABSTRACT ............................................................................................................ 2
INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 3
CAPÍTULO I
LA PUBLICIDAD, LAS EMOCIONES Y EL CONSUMO
1.1 El cuerpo de la publicidad ......................................................................... 5
1.2 La publicidad y sus componentes principales ........................................ 6
1.2.1 El papel de las necesidades y emociones en la publicidad .............. 7
1.3 La publicidad y la psicología ..................................................................... 9
1.3.1 Funcionamiento de la psicología en la publicidad .......................... 10
1.4 Una mezcla entre emoción y publicidad ................................................. 11
1.4.1 Las emociones detonantes del consumo ......................................... 12
1.4.2 Reacciones y fuentes emocionales ................................................... 12
1.4.3 La conducta y la influencia de las emociones ................................. 13
1.4.4 La persuasión y las estrategias emocionales .................................. 14
1.4.5 Falacias de la persuasión .................................................................. 15
1.5 Fisiología de las emociones .................................................................... 15
1.5.1 Diferencias entre sentimiento y emoción ......................................... 17
1.5.2 La proyección del “yo” y las emociones en la publicidad .............. 17
1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones .................... 19
1.5.4 El comportamiento del cerebro ante la publicidad emocional ....... 20
CAPÍTULO II
MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL
2.1 La emoción en la mercadotecnia ............................................................ 21
iii
2.1.1 Bases del branding emocional .......................................................... 21
2.1.2 Acumular emociones .......................................................................... 23
2.2 Las lovemarks, de la razón al corazón .................................................... 23
2.2.1 Conexión emocional y marca emocional .......................................... 25
2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional .. 25
2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción
………………………………………………………………………………………..28
2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto ...................... 31
2.3.1 La publicidad, una mancuerna con el branding ............................... 32
2.3.2 Claves para una publicidad que haga palpitar al cliente ................. 33
2.3.3 Campañas creativas que generan emociones ................................. 35
2.3.4 Publicidad, branding y mercadotecnia ............................................. 35
CAPÍTULO III
LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO
INSUMOS EN LA PUBLICIDAD
3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad ........................ 37
3.2 Coeficientes racional y emocional .......................................................... 37
3.2.1 Ciclo de la conciencia ........................................................................ 37
3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo ......... 38
3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional ................................. 39
3.3.1 Conciencia ........................................................................................... 39
3.3.2 Control de las emociones .................................................................. 39
3.3.3 Motivación con las emociones .......................................................... 40
3.3.4 Empatía, para comprender las emociones de los demás ............... 40
3.4 Pensamiento creativo ............................................................................... 41
3.4.1 Creatividad y publicidad .................................................................... 41
3.4.2 La función de los hemisferios cerebrales ........................................ 42
3.4.3 Características del ser creativo ......................................................... 43
iv
3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad
………………………………………………………………………………………..44
3.4.5 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes ........ 44
3.4.6 Leyes visuales..................................................................................... 45
CAPÍTULO IV
SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR
4.1 Insights del consumidor .......................................................................... 46
4.1.1 Procedimiento para la elaboración de insights................................ 47
4.1.2 Workshops .......................................................................................... 47
4.1.3 Escritura de insights .......................................................................... 48
4.1.4 Procedimiento para la validación de insights .................................. 49
4.2 Necesidades y deseos del consumidor con base en las emociones ... 49
4.3 Estrategias cognitivas, afectivas y conativas recurridas en la publicidad
.......................................................................................................................... 49
4.4 Recursos emocionales utilizados en la publicidad ............................... 51
4.4.1 Recursos musicales causantes de emociones ................................ 51
4.4.2 Clasificación de los recursos musicales .......................................... 51
4.5 Marketing experiencial con base en la publicidad emocional .............. 52
4.5.1 Modelos generacionales de experiencias ........................................ 54
4.6 Marketing sensorial .................................................................................. 55
4.6.1 Estrategias que demandan los sentidos .......................................... 56
CAPÍTULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
5.1 El brief y los recursos emocionales en la creación de campañas
publicitarias ..................................................................................................... 58
5.1.1 Segmentación de mercado de acuerdo a recursos emocionales .. 59
5.1.2 El corazongrama de las marcas ........................................................ 60
5.1.3 Las emociones y su esquematización .............................................. 60
v
5.2 Campaña publicitaria emocional ............................................................. 63
5.2.1 Dificultades publicitarias en la emoción y percepción de los
consumidores .............................................................................................. 63
5.2.2 Objetivos de la campaña publicitaria ................................................ 64
5.2.3 Las emociones de una campaña publicitaria ................................... 64
5.2.4 La inteligencia emocional como posicionamiento de una marca .. 65
5.2.5 Elementos de estrategias creativas .................................................. 65
5.2.6 Punto de apalancamiento de la publicidad ...................................... 65
5.3 Tácticas creativas en la publicidad emocional ...................................... 66
5.3.1 Promesa básica en la publicidad emocional .................................... 67
5.3.2 Relación entre el mensaje lingüístico y visual de la publicidad ..... 67
5.4 Mensajes visuales .................................................................................... 68
5.4.1 Determinación de medios de difusión para la campaña publicitaria
………………………………………………………………………………………..70
5.4.2 Presupuesto y duración de la campaña ........................................... 70
5.5 Evaluación de la campaña publicitaria ................................................... 71
5.5.1 Pre-test, mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo . 71
5.5.2 Resultados de la campaña publicitaria ............................................. 72
5.5.3 Pos-test, recordación y grado de vinculación emocional con el
mensaje ........................................................................................................ 72
CASO PRÁCTICO
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL INSTITUCIÓN "ALIMENTO PARA
TODOS I.A.P."
Historia del servicio ........................................................................................ 73
Segmentación de mercado ............................................................................ 88
Detección de insights ..................................................................................... 89
Estrategia publicitaria .................................................................................. 140
Producción y evaluación de campaña ........................................................ 142
Plan de medios ............................................................................................. 152
vi
Conclusiones ................................................................................................... 157
Recomendaciones ............................................................................................ 159
Referencias ....................................................................................................... 160
Anexos .............................................................................................................. 165
vii
ÍNDICE DE TABLAS, GRÁFICAS E IMÁGENES
TABLAS
Tabla 1. Estados financieros "Alimento Para Todos I.A.P."....................................... 76
Tabla 2. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014 ........... 79
Tabla 3. Parámetros de distancia de competencia directa e institución "Alimento Para
Todos I.A.P." 2014 .................................................................................................... 80
Tabla 4. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014 ........... 82
Tabla 5. Parámetros de distancia entre competencia directa e institución "Alimento
Para Todos I.A.P." 2014 ............................................................................................ 83
Tabla 6. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P." .............. 86
Tabla 7. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."........... 86
Tabla 8. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para
Todos I.A.P." ............................................................................................................. 86
Tabla 9. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P." .............. 87
Tabla 10. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."......... 87
Tabla 11. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para
Todos I.A.P." ............................................................................................................. 88
Tabla 12. Matriz FODA. ........................................................................................... 140
Tabla 13. Modelo MECCAS anuncio 1 .................................................................... 143
Tabla 14. Modelo MECCAS anuncio 2 .................................................................... 145
Tabla 15. Modelo MECCAS anuncio 3 .................................................................... 147
Tabla 16. Modelo MECCAS anuncio 4 .................................................................... 149
Tabla 17. Modelo MECCAS anuncio 5 .................................................................... 151
Tabla 18. Publicidad en medios digitales ................................................................ 153
Tabla 19. Publicidad en medios impresos ............................................................... 153
Tabla 20. Calendario de temporalidad de medios publicitarios ............................... 154
Tabla 21 Pauta publicitaria. ..................................................................................... 155
Tabla 22. Flow chart ................................................................................................ 156
Tabla 23. Presupuesto ............................................................................................ 156
Tabla 24. Encuesta aplicada a beneficiarios y donadores ...................................... 167
Tabla 25. Encuesta aplicada a posibles donadores ................................................ 169
Tabla 26. Sondeo aplicado a empleados ................................................................ 171
viii
Tabla 27. Sondeo aplicado a beneficiarios .............................................................. 173
GRÁFICAS
Gráfica 1. Ingresos y egresos "Alimento Para Todos I.A.P." ..................................... 77
Gráfica 2. Participación real en el mercado de "Alimento Para Todos I.A.P." 2013 .. 84
Gráfica 3. Participación en el mercado estimada de "Alimento Para Todos I.A.P."
2014 .......................................................................................................................... 85
Gráfica 4. Encuesta de usuarios del servicio............................................................. 92
Gráfica 5. Encuesta a beneficiarios ........................................................................... 92
Gráfica 6. Encuesta a beneficiarios ........................................................................... 93
Gráfica 7. Encuesta a beneficiarios ........................................................................... 93
Gráfica 8. Encuesta a beneficiarios ........................................................................... 94
Gráfica 9. Encuesta a beneficiarios ........................................................................... 94
Gráfica 10. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 95
Gráfica 11. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 95
Gráfica 12. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 96
Gráfica 13. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 96
Gráfica 14. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 97
Gráfica 15. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 97
Gráfica 16. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 98
Gráfica 17. Encuesta a beneficiarios ......................................................................... 98
Gráfica 18. Encuesta a donadores .......................................................................... 100
Gráfica 19. Encuesta a donadores .......................................................................... 100
Gráfica 20. Encuesta a donadores .......................................................................... 101
Gráfica 21. Encuesta a donadores .......................................................................... 101
Gráfica 22. Encuesta a donadores .......................................................................... 102
Gráfica 23. Encuesta a donadores .......................................................................... 102
Gráfica 24. Encuesta a donadores .......................................................................... 103
Gráfica 25. Encuesta a donadores .......................................................................... 103
Gráfica 26. Encuesta a donadores .......................................................................... 104
Gráfica 27. Encuesta a donadores .......................................................................... 104
Gráfica 28. Encuesta a donadores .......................................................................... 105
Gráfica 29. Encuesta a donadores .......................................................................... 105
Gráfica 30. Encuesta a donadores .......................................................................... 106
ix
Gráfica 31. Encuesta posibles donadores ............................................................... 108
Gráfica 32. Encuesta posibles donadores ............................................................... 108
Gráfica 33. Encuesta posibles donadores ............................................................... 109
Gráfica 34.Encuesta posibles donadores ................................................................ 109
Gráfica 35. Encuesta posibles donadores ............................................................... 110
Gráfica 36. Encuesta posibles donadores ............................................................... 110
Gráfica 37. Encuesta posibles donadores ............................................................... 111
Gráfica 38. Encuesta posibles donadores ............................................................... 111
Gráfica 39. Encuesta posibles donadores ............................................................... 112
Gráfica 40.Encuesta posibles donadores ................................................................ 112
Gráfica 41. Encuesta posibles donadores ............................................................... 113
Gráfica 42. Encuesta posibles donadores ............................................................... 113
Gráfica 43. Encuesta posibles donadores ............................................................... 114
Gráfica 44. Sondeo a empleados ............................................................................ 116
Gráfica 45. Sondeo a empleados ............................................................................ 117
Gráfica 46. Sondeo a empleados ............................................................................ 117
Gráfica 47.Sondeo a empleados ............................................................................. 118
Gráfica 48. Sondeo a empleados ............................................................................ 118
Gráfica 49. Sondeo a empleados ............................................................................ 119
Gráfica 50. Sondeo a empleados ............................................................................ 119
Gráfica 51. Sondeo a empleados ............................................................................ 120
Gráfica 52.Sondeo a beneficiarios .......................................................................... 121
Gráfica 53. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 122
Gráfica 54. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 122
Gráfica 55. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 123
Gráfica 56. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 123
Gráfica 57. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 124
Gráfica 58. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 124
Gráfica 59. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 125
Gráfica 60. Sondeo a beneficiarios ......................................................................... 125
IMÁGENES
Imagen 1, Mapa de ubicación institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014 ........... 80
x
Imagen 2. Mapa de ubicación competencia indirecta e institución "Alimento Para
Todos I.A.P." 2014 .................................................................................................... 83
Imagen 3. Corazongrama ........................................................................................ 136
Imagen 4. Matriz emotionomics ............................................................................... 138
Imagen 5. Anuncio 1 ............................................................................................... 143
Imagen 6. Anuncio 2 ............................................................................................... 145
Imagen 7. Anuncio 3 ............................................................................................... 147
Imagen 8. Anuncio 4 ............................................................................................... 149
Imagen 9. Anuncio 5 ............................................................................................... 150
1
RESUMEN
El siguiente informe se trabajó con el banco de alimentos “Alimento Para Todos
I.A.P”, donde su principal objetivo es recolectar alimento apto para consumo humano
y apoyar a las comunidades más vulnerables o con inseguridad alimentaria. El
principal problema detectado de “A.P.T.” fue la falta de posicionamiento por parte de
los donadores y público en general, es por eso que se desarrolló una campaña
publicitaria basada en emociones e insights, con el propósito de crear mensajes
enfocados a incrementar la donación de alimentos y de igual forma mejorar su
posicionamiento.
Las emociones y los insights utilizados para esta campaña fueron obtenidos
mediante sondeos de opinión, encuestas y entrevistas, las cuales fueron realizadas
tanto a beneficiarios, donadores y público en general. Dicha información ayudó a la
elaboración de los gráficos que se presentaran en la campaña que llevara por
nombre “Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento”. La campaña tendrá
una duración de tres meses, empezando el mes de octubre y finalizando en
diciembre, es por eso que para darla a conocer se seleccionaron medios digitales e
impresos como son: Facebook, Twitter, stickers y carteles.
2
ABSTRACT
The following project worked with the Food Bank "Alimento Para Todos I.A.P.",
where the main objective is to collect food unfit for human consumption and support
the most vulnerable and food insecure communities. The main problem detected
"A.P.T." was the lack of positioning by the donors and the general public, that is the
reason an advertising campaign based on emotions and insights, in order to create
messages developed aimed at increasing donation similarly foods and better
positioning.
Emotions and insights used for this survey were obtained by through polls, surveys
and interviews, which were conducted both beneficiaries, donors and the general
public. This information helped the development of the graphs presented in the
campaign to take the name “It for you is a waste, for others it is food." The campaign
will run for three months, starting in october and ending in december, that's why to
make it known digital and print media are selected as: Facebook, Twitter, stickers
and posters.
3
INTRODUCCIÓN
La publicidad se clasifica en diferentes tipos, de pendiendo del enfoque que los
publicistas y mercadólogos le quieran dar o bien que requieran las marcas para
llegar a sus objetivos, es importante tomar en cuenta que cada tipo de publicidad
tiene una forma distinta de llegar al consumidor. Actualmente la publicidad
emocional es una de las más utilizadas por organizaciones privadas,
gubernamentales y no lucrativas, ya que buscan generan un vínculo emocional y de
pertenencia a través de los insights que lo diferencie del resto. Los insights ayudan a
conocer al consumidor más a fondo, provocando percepciones y experiencias que
ayuden a recordar una marca.
En el siguiente informe se presenta una investigación documental con la que se
desarrolla una campaña de publicidad emocional para un banco de alimentos, ya
que esta institución carece de donaciones, donadores constantes y de
posicionamiento. Dicha campaña está basada en emociones e insights, con la
finalidad de crear mensajes adecuados y enfocados al incremento de las donaciones
de alimentos, que al mismo tiempo ayuden a mejorar el posicionamiento de la
institución.
En el capítulo uno se aborda la anatomía de la publicidad en general, la psicología
publicitaria junto con los elementos emocionales de consumo. Así mismo la
diferencia que existe entre la publicidad tradicional que tiene como objetivo principal
dar a conocer la características de los productos o servicios sin crear un vínculo
afectivo y de pertenencia entre la marca y los consumidores como lo hace la
publicidad emocional.
El siguiente capítulo está enfocado en el marketing emocional y sensorial, es decir
como los estímulos de la publicidad emocional son percibidos a través de los cinco
sentidos de los consumidores generando un valor adicional, experiencias y
situaciones agradables que detonan la acción de compra. Las marcas que generan
procesos creativos impactantes y un alto posicionamiento afectivo son denominadas
lovemarks.
4
El capítulo tres contiene teorías y modelos que fomentan el pensamiento creativo
para generar tácticas publicitarias. La creatividad y la inteligencia emocional juegan
un papel importante en la publicidad creando campañas originales y directas, dichas
son captadas por los hemisferios cerebrales, pero no de la misma forma. El
hemisferio derecho se especializa en percibir sensaciones, emociones y
sentamientos por lo contrario se encarga de la parte lógica.
En seguida, el cuarto capítulo explica el uso del marketing sensorial y experiencial,
para crear publicidad que despierte emociones a través del descubrimiento de los
insights, mismos que deberán ser plasmados en los mensajes publicitarios, para
detonar empatía con las necesidades y deseos del consumidor, utilizando distintos
recursos emocionales y generar una comunicación directa con los consumidores.
El quinto capítulo presenta información acerca de la elaboración del brief el cual
debe ser breve, claro y conciso; estrategias creativas para una campaña publicitaria
basada en emociones, enfocadas a crear afinidad, lealtad, posicionamiento y al
mismo tiempo generar ganancias, considerando el presupuesto, la determinación del
medio de difusión, duración, evaluación y resultados de la campaña que
determinarán si es necesario hacer modificaciones.
Finalmente se encuentra una campaña de publicidad emocional para la institución
Alimento Para Todos I.A.P, que es un banco de alimentos ubicado en la Delegación
Iztapalapa, su principal objetivo es recolectar alimento apto para consumo humano.
Las emociones y los insights utilizados para esta campaña fueron obtenidos
mediante sondeos de opinión, encuestas y entrevistas realizadas a algunos
beneficiarios, donadores y público en general. La información recolectada ayudó a
la elaboración de los gráficos que se presentan en la campaña que lleva por nombre
“Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento”. La duración de esta campaña
será de tres meses y para darla a conocer se seleccionaron medios digitales e
impresos que son: Facebook, Twitter, Stickers y carteles.
5
CAPÍTULO I
LA PUBLICIDAD, LAS EMOCIONES Y EL CONSUMO
1.1 El cuerpo de la publicidad
Una empresa u organización necesita comunicar al consumidor lo que vende, por lo
que usa la publicidad para llegar a éste. La publicidad es el medio persuasivo en el
que se plasma de forma creativa una marca o servicio, para informar y convencer al
consumidor para que reaccione como la marca lo desee “La publicidad es… el arte
de convencer a los consumidores.” (Bassat, 2013), para esto se necesita investigar
ciertas características del consumidor, después de conocer estas características se
puede armar una publicidad más específica.
La anatomía básica de la publicidad se divide de la siguiente forma. La cabeza es la
parte donde se representan los usos y/o beneficios de los productos o servicios, en
ella se muestran los atributos en plena armonía, con lo que se logra que el
consumidor conozca el producto y la marca, de esta manera, éste se pueda
diferenciar de los existentes en el mercado, razón por la cual debe ser el punto más
cuidado por los publicistas o mercadólogos. El corazón es la propuesta única de
venta o emocional, orienta y motiva a la persona a comprar o probar un producto
que ha llamado su atención, y satisface una necesidad o deseo, es el punto más
sensible y determinante en el momento de la compra.
Los mensajes expresados en la publicidad deben generar sentimientos en el
consumidor, ya sean positivos o negativos, el cual ayuda a ser un referente
intangible en la mente del público objetivo. Por otro lado el cerebro en la publicidad
se encuentra en las ventajas competitivas, y busca presentar a la marca o empresa
de manera especial, donde se satisface de mejor forma las necesidades que tiene el
consumidor, lo que resalta ventajas, valores y/o cualidades, frente a la competencia
existente en el mercado. Los ojos, oídos, piel, nariz y lengua en la publicidad son la
percepción y estímulos generados que buscan despertar en los consumidores
diferentes sensaciones a través de la emisión simultánea de estímulos y así generar
sentimientos que se basen en la adquisición de productos.
6
La columna vertebral es la personalidad de marca y creatividad, cada marca
desarrolla su personalidad a través de la publicidad, por eso ésta debe ser llamativa
para el segmento deseado, lo que ayudará a diferenciarse de la competencia, y
posicionarse en la mente de los consumidores. El cuerpo es la parte de la publicidad
en la que se plasma la idea de una forma original y creativa del por qué se necesita
o se debe adquirir un producto, en él se muestra que independientemente de cubrir
una necesidad o deseo, brinda un plus al consumirlo, adquirirlo o usarlo.
1.2 La publicidad y sus componentes principales
La publicidad busca que el producto sea conocido, generar renombre, con la
finalidad de impulsar su venta; formar en los consumidores una conciencia de
marca, proporcionar a los compradores la información necesaria para poder adquirir
el producto. “La persuasión es el intento consciente por parte de la fuente de influir o
motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el
funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio de
argumentos racionales como por emociones irresistibles que generan una creencia y
una compulsión a actuar.” (Simian, 2013).
Para que los consumidores tengan un conocimiento completo de la marca y del
producto o servicio, se debe generar en ellos una experiencia de marca, lo que les
ayudará ser más selectivos; sentirán como recompensa la satisfacción del producto,
que se verá reflejado cuando el consumidor vuelva a comprar, para esto es
necesario ofrecer un valor agregado por medio de un mensaje definido, que sea fácil
de recordar, por lo que éste debe ser claro y corto.
Se pueden distinguir dos categorías en la publicidad según su naturaleza, comercial
y no comercial. Publicidad comercial estimula al mercado, su intención es promover
la venta, y la publicidad no comercial proporcionada principalmente por
organizaciones no lucrativas que influyen en el comportamiento de la sociedad.
Existen acciones para dar a conocer el producto, la primer acción es crear la
demanda de producto, con el propósito de educar a los compradores; generar una
demanda selectiva; la acción directa que pretende que el receptor del mensaje actúe
de inmediato y la indirecta que refuerza los beneficios del producto con la intención
de estimular la demanda a largo plazo.
7
1.2.1 El papel de las necesidades y emociones en la publicidad
Las personas satisfacen sus necesidades de acuerdo a sus prioridades, es decir las
necesidades fisiológicas y de seguridad son las que tienen mayor relevancia a lo
largo de la vida de los consumidores. En este caso los mensajes deberán responder
dicha necesidad del consumidor. “La marca debe enamorar a los consumidores, al
tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas.” (López, 2009). La
publicidad deberá conocer los referentes culturales de su público objetivo, ya que a
través de ella se obtiene el aprendizaje desde que los individuos nacen.
Los medios de comunicación son parte de un referente de cultura donde la
publicidad indica a los consumidores lo que deben consumir. La cultura no es
estática, ya que rápidamente se introducen nuevos elementos, en donde la
publicidad toma los intereses primarios. Las emociones en la publicidad motivan de
manera impulsiva la decisión de compra en los consumidores, ya que la emoción
estará vinculada con el producto transmitiéndola a los consumidores para generar la
acción de compra de dicho producto.
Muchas empresas están han decidió dejar de lado la publicidad tradicional y trabajar
con la publicidad emociona, los mercadólogos o publicistas poco a poco se han dado
cuenta que la publicidad convencional ya no es tan funcional y que cada vez es más
complicado persuadir a los consumidores y aún más generar lealtad en ellos. Utilizar
la publicidad emocional es conocer el entorno cultural, las necesidades, generar
emociones y utilizar la creatividad para no solo satisfacer una necesidad, si no crear
un sentido de pertenencia del consumidor ante determinada marca.
La diferencia entre publicidad racional y emocional es que en la primera hace una
comparación de manera lógica entre los productos el mercado, se presenta
información verdadera y comprobable; mientras que en la segunda se vinculan las
emociones y experiencias de compra de los consumidores con el producto o
servicio, en la publicidad emocional los mensajes son indirectos, cargados de
emociones que al final deberán mostrar el uso del servicio o producto que se oferta.
El hecho de utilizar emociones no quiere decir que este tipo de publicidad será
engañosa y mucho menos aceptada por toda aquella persona que la vea.
8
La publicidad emocional debe aportar valores a los consumidores, debe ser
entendida como una relación entre la marca y el consumidor, debe ser creíble y
diseñada en términos que sean experiencias transformadas por los consumidores.
“En términos neurológicos, la publicidad emocional queda almacenada en el cerebro
durante un largo plazo (a diferencia de las campañas racionales, que suelen
permanecer sólo durante un corto o mediano plazo); pero para que esto sea posible,
se debe de tener como objetivo que a través de la percepción se detone una relación
producto-marca”. (Guerrero, 2014).
Ilustración 1. Publicidad emocional vs publicidad racional.
La publicidad emocional está diseñada para provocar una cadena de sentimientos
en el público objetivo, y que éstos queden marcados en la mente del consumidor
gracias a que hay un interés por el producto, ya que estos valores intangibles a
veces suelen ser más efectivos que los atributos tangibles. Este sentimiento o serie
de sentimientos tienen la característica de ser parte de la esencia de la marca por su
prestigio, el cual se asocia con la calidad, precio, atención al cliente, etc.
9
Los beneficios que adquiere una marca por utilizar la publicidad emocional se ven
reflejados en la fidelización del consumidor, ya que el consumidor compra la marca
por los sentimientos que provoca en él. Se debe reconocer la publicidad de la marca
sin necesidad de ver la marca, con esto se logra un vínculo entre la marca y el
consumidor, el cual provoca que la parte objetiva o lógica quede a un lado por las
emociones provocadas.
La publicidad racional es utilizada para alcanzar un objetivo, el principal argumento
es la lógica o razón, está basada en la información tangible de una o varias
características del producto y se fundamenta al mostrar la utilidad del producto o
servicio real y demostrable que puede adquirir el consumidor. La publicidad brinda
argumentos tangibles del producto o servicio, que plantean hechos simples y claros,
que orientan al consumidor a analizar las diferencias para poder llegar a una
decisión de compra, ya que la publicidad no se basa en las emociones, trata de ser
balanceada entre deseos y necesidades, por lo que se resaltan atributos o usos del
producto o servicio por ser de tipo informativo o educativo.
1.3 La publicidad y la psicología
La psicología como parte de la ciencia que estudia el comportamiento humano,
brinda dentro de la publicidad, apoyo para percibir las emociones y percepciones a
través del sistema sensorial de los consumidores provocados por medio de
mensajes publicitarios. “Expertos dicen que si sabes cómo funciona la mente, tienes
el poder de influenciar en las decisiones que toman… La base psicológica está en
que la gente siempre tiene un enemigo del que piensan es la razón por la que no
consiguen los resultados que esperan, por ello únete a ellos”. (Nanavati, 2014).
La psicología y la publicidad van tan de la mano que dentro de esta existe un área
denominada psicología del consumidor, esta ayuda a conocer las necesidades o
deseos que tiene el consumidor para crear satisfactores en forma de productos o
servicios que las cubran, esta área ayuda tanto analizar el comportamiento del
consumidor frente al mercado, como a analizar la percepción que tiene de los
anuncios, imagen del producto, colores y en general la percepción que tienen de un
corporativo, empresa o marca.
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1.3.1 Funcionamiento de la psicología en la publicidad
Una de las funciones de la psicología en la publicidad es motivar e impulsar al
consumidor, estas ayudan a descubrir las necesidades los consumidores, por lo que
es importante tomar en cuenta algunos aspectos dentro de la psicología como: la
motivación, la percepción y el aprendizaje. “La exposición continuada o repetida de
la publicidad contribuye a los elementos que van creando huella mental. En términos
psicológicos, se trata de un proceso de “aprendizaje asociativo” mediante el cual el
cerebro permite relacionar los eventos que la persona percibe del mundo, gracias a
su cercanía espacial o temporal”. (Acosta, 2010).
La motivación son todos aquellos impulsos físicos y mentales que conllevan a
realizar una acción. Cabe mencionar que existen algunos puntos que pueden influir
en la motivación de los consumidores como lo es: la aceptación, el status social, la
comodidad, la protección, la autorrealización y querer tener el control del ambiente.
Para tener una motivación tiene que existir una carencia, es aquí donde los
consumidores deben identificar la motivación adecuada, la cual será la que podrá
satisfacer la necesidad del consumidor.
La percepción es principalmente creada mediante los sentidos y la construcción de
experiencias, herramientas fundamentales para la construcción de ideas, las cuales
pueden ser selectivas de acuerdo a las necesidades del consumidor. Para la
construcción de la percepción en los consumidores se encuentran una serie de
factores externos dentro de la publicidad como son: la intensidad y tamaño,
contraste, repetición y movimiento, las cuales son identificadas por el consumidor de
acuerdo a sus aprendizajes.
El aprendizaje es una herramienta que permite dar un amplio sentido de percepción
y así mismo brindar información. Algunos de los aprendizajes que se obtienen son
pasajeros, es decir, no permanecen en la mente del consumidor. Sin embargo,
algunos aprendizajes son codificados y guardados por un tiempo en la mente del
consumidor. Los aprendizajes que se adquieren en muchas ocasiones son
consecuencia de las experiencias, se modifica la conducta del consumidor. En
determinadas ocasiones el aprendizaje del consumidor puede ser condicionado a
través de ofertas o descuentos.
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Las emociones tienen funciones diferentes: las adaptativas, son las encargadas de
preparar al organismo a reaccionar acorde a las condiciones que se presenten; las
sociales, son las encargadas de adaptación de comportamiento de otras personas
que con llevan a tener una mejor relación interpersonal y tener una percepción de
las cosas de manera diferente; y las motivacionales, la emoción tiene la función de
ser adaptativas y ser facilitadoras, es decir mientras más constante sea la emoción,
está será más intensa por lo que el resultado será una conducta motivada.
Dentro de la publicidad el reto es crear nuevas experiencias, en donde se busca ligar
las emociones de los consumidores para despertar en ellos sus sueños y anhelos.
Las emociones son usadas por la mercadotecnia para poder tener respuestas por
parte de los consumidores, ya que la publicidad se vale de dichas emociones para
influir en la mente del consumidor. En determinadas ocasiones el aprendizaje del
consumidor puede ser condicionado a través de ofertas, descuentos, ventas de fin
de temporada, etc. Por otro lado existe aquel aprendizaje en el donde el consumidor
es condicionado por una conducta, lo que genera que ésta sea repetitiva.
1.4 Una mezcla entre emoción y publicidad
La publicidad emocional desea lograr que las personas adquieran un producto
motivados por sus emociones y sentimientos, y no por la razón esto se logra
mediante impulsos emocionales con los que el consumidor se identifica y le genera
una experiencia grata y agradable. “Se trata pues, de una estrategia publicitaria que
propicia un vínculo y una identificación entre la marca y el consumidor mediante la
construcción de mensajes más humanos y afectivos que integran estas aspiraciones
de los individuos en la comunicación de marca”. (Agell, 2009).
La competencia ha crecido inmensamente, en el mercado se encuentran un gran
número de productos similares, por lo que la diferenciación se busca a través de los
sentimientos y las emociones, de generar un vínculo afectivo, es decir, se deben
enamorar a los consumidores. En este tipo de publicidad se muestra la marca, no se
tiene como objetivo informar los beneficios o funciones de un producto, en cambio,
se busca generar sentimientos o emociones para que luego estos sean relacionados
con la marca del producto.
12
1.4.1 Las emociones detonantes del consumo
Cuanto más intensas sean las emociones que se despiertan en los consumidores,
mayor será la conexión neurológica obtenida en su cerebro. Las redes neuronales
son las encargadas de motivar la compulsiva, por lo que es importante reforzarlas
mediante las campañas de publicidad. “El mensaje emocional debe ser potente y
coherente con la estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o
destruir una marca y su impacto duradero”. (Agell, 2009).
La publicidad emocional se diseña para suscitar una serie de emociones en la
audiencia, tales como culpa, amor, indiferencia, alegría, etc. Se trabaja con
percepciones que tienen que ver con valores, se tienen en cuenta las tendencias, el
momento en que se encuentra cada país y el mundo; sí la marca engancha con
emociones y valores, tiene un territorio que hace que la gente empatice. Además la
publicidad emocional busca crear un vínculo, debe aportar valores a los anuncios,
deben tener mensajes con cargas emocionales, ser creíbles, auténticos, crear un
puente entre la marca y el consumidor, plantear códigos nuevos de comunicación,
estimular la percepción de elementos iconográficos, sonoros y lingüísticos.
1.4.2 Reacciones y fuentes emocionales
Las emociones son reacciones psicofisiológicas, es decir reacciones psicológicas y
que detonan en una acción o reacción física, estas representan modos de
adaptación a algunos estímulos que cada individuo percibe ante un objeto, persona,
lugar, suceso, o recuerdo importante. El origen de las emociones está en las
necesidades, las motivaciones y deseos. Las motivaciones son el impulso que
conduce a una persona a elegir o realizar una acción entre las diferentes alternativas
que se presentan. La motivación está constituida por aquellos factores capaces de
provocar, mantener y dirigir una conducta hacia un objetivo.
El deseo se describe como el anhelo de saciar un gusto o cumplir una voluntad. En
ocasiones surge del recuerdo de vivencias pasadas que resultaron placenteras,
forma parte de la naturaleza humana y es uno de los motores que impulsan la
conducta. Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos
cuando se acompañan de un poder adquisitivo y una voluntad de compra. Las
necesidades se presentan como una carencia sentida por el cerebro.
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La jerarquía de Maslow establece una estructura piramidal de las necesidades del
ser humano, clasificó las necesidades humanas en cinco categorías o niveles y las
representó mediante una pirámide, se colocó en la base de la misma las
necesidades básicas; en el segundo nivel las de seguridad; en el tercer nivel las
sociales; luego las de autoestima y en la cúpula las de autorrealización. “En
definitiva, las necesidades son algo esencial, ya están definidas y no pueden crearse
ni destruirse”. (Castelan, 2013). Las necesidades fisiológicas hacen referente a la
supervivencia, pueden ser de movimiento, alimentación, evacuación, temperatura
adecuada, descanso o sexo.
En cambio la necesidad de seguridad, busca satisfacción a futuro, la seguridad
física, de empleo, de recursos, moral, familiar, de salud, de propiedad privada.
Necesidad de afiliación, lleva al individuo a relacionarse con los miembros de la
sociedad: amistad, afecto, intimidad sexual. Necesidad de reconocimiento, se busca
la evaluación básica y alta de su personalidad: auto reconocimiento, confianza,
respeto, éxito. Necesidad de autorrealización lograr lo ser lo que se desea ser.
1.4.3 La conducta y la influencia de las emociones
Las emociones pueden dictar la conducta de los individuos, dado que toda conducta
estará motivada por algo, es una respuesta a un estímulo determinado recibido. La
conducta es un fenómeno observable y cuantificable, de acuerdo a la percepción. La
conducta está constituida por las acciones y manifestaciones humanas, tanto
internas como externas, en relación con el medio. Son las acciones y reacciones del
sujeto ante el medio.
Las emociones están presentes todo el tiempo, se producen ante cualquier estímulo
que percibimos por alguno de los órganos de los sentidos, en ese instante se
ocasiona una sensación agradable o desagradable en nuestro cuerpo, es decir, nos
gusta lo que sentimos o no nos gusta, eso es la conducta de las emociones, los
consumidores la sienten todo el tiempo, influyen en sus vidas, en la manera de
comportarse y en su toma de decisiones. Se podría decir que las emociones
controlan la conducta, tanto así que definen un comportamiento bueno o malo pero
siempre dominado por emociones, sentimientos e impulsos.
14
1.4.4 La persuasión y las estrategias emocionales
Se entiende como persuasión al intento de cambiar las actitudes, las creencias o
acciones de la audiencia, el propósito es hacer un cambio en la misma, por medio de
la percepción y mediante los sentidos se reciben imágenes, sensaciones externas.
“Persuadir es la verdadera comunicación. Aprender y desarrollar esas habilidades es
posible, y conocer el arte de la persuasión puede ser la clave definitiva para lograr el
éxito en el trabajo y en la vida”. (Bong, 2009).
Los mensajes persuasivos requieren que se preste especial atención a las diversas
tareas de la planificación, ya que están dirigidos a influir en las audiencias que se
inclinan a ser resistentes, de igual forma son más largos, suelen ser más detallados
y dependen de la planificación estratégica. Existen diversos problemas que hacen
que los mensajes no lleguen correctamente a la audiencia, actualmente la gente
está ocupada y distraída, el mensaje será uno de los miles que recibirán
diariamente, es por eso que se debe planear correctamente el mensaje que se
desea emitir, analizar a la audiencia y medir el impacto de éste.
La situación demográfica y psicográfica de la audiencia son factores importantes
para el análisis de la planificación, de igual forma la cultura corporativa como lo son
las tradiciones o los mensajes previos. Los mensajes deben ser dignos de confianza
para la audiencia, para esto se debe apoyar el mensaje con hechos, es decir,
situaciones reales o testimonios, indicar las fuentes, manejar calidad en la
información, ser objetivo, sincero, honesto, respetuoso y ético
Se debe delimitar la idea principal, el público objetivo de una manera significativa
para dar un enfoque, ya que es el mejor método de organización que se basa en la
reacción de la audiencia con el mensaje, explica las razones para despertar el
interés del público antes de revelar el propósito. Los mensajes más persuasivos
utilizan el método indirecto; el cual da razones del porque usar, adquirir o comprar
un determinado producto. Para determinar qué tipo de enfoque se utilizará en los
mensajes, se necesita revisar mensajes anteriores y así poder conocer cómo se
percibe la cultura corporativa de la organización. Se debe verificar lo que se
establecerá para la elaboración de los mensajes como imágenes o textos y así
reescribir y mejorar el mensaje persuasivo.
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Los mensajes persuasivos se pueden enviar a través de las siguientes estrategias,
equilibrar el recurso, enmarcar el argumento, reforzar su posición y la superación de
la resistencia a la audiencia. En el mensaje debe haber un balance entre lo
emocional y lo lógico, este debe darse a través de las acciones que se desean
motivar, las expectativas de los lectores y el grado de resistencia que debe vencer.
El argumento debe tomar en cuenta las necesidades de la audiencia y deberá
convertirlas en simpatías, Hay palabras cargadas de emoción que deben tener un
apoyo lógico que pueden cambiar el ánimo de los receptores, tales como: libertad,
ahorro, libre, éxito, valor y confort. ”La emoción sigue a la percepción”. (Beck, 2013).
También están presentes los recursos lógicos, como por ejemplo la analogía, la cual
compara dos situaciones, una situación general contra el producto. Las inducciones
van de lo particular a lo general y las deducciones que son de lo general a lo
particular, de igual forma se deben enmarcar los argumentos y presentar las
ventajas de la idea o producto y responder a las objeciones, así como motivar la
acción al cierre.
1.4.5 Falacias de la persuasión
Se le conoce como falacias a los razonamientos defectuosos que tiene el poder
persuasivo. Existen diversos tipos de falacias, las de bases no pertinentes, esta es
apelar a la misericordia, a la fuerza o a las masas; por bases defectuosas, cuando
se entregan bases relacionadas con la tesis, pero que no son suficientes para
establecerla; por supuestos falsos, estas son analogías no adecuadas, o que no
tiene que ver una con otra; y por argumentos ambiguos, las cuales crean una
confusión entre las partes y las propiedades del todo, no se aclara lo que se quiere
dar a conocer.
1.5 Fisiología de las emociones
La emoción es un proceso íntimo y no consciente, en donde se activan procesos
físicos y orgánicos, de igual forma es una respuesta ante un estímulo exterior, es
decir, el cerebro recibe una información sensorial que decodifica y da sentido se
generan manifestaciones. Se conoce como emociones a los procesos mentales,
neurofisiológicos; los cuales no son tan visibles, bioquímicos, psicológicos, culturales
básicos y complejos.
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Las emociones, se interpretan y conceptualizan, éstas son estables en el tiempo,
sufren de cambios independientes y son sincronizadas en componentes. Se
conocen diversas motivaciones que provocan ciertos instintos, los cuales son
impulsos por consumir determinadas cosas. “Fisiológicamente hablando, las
emociones organizan rápidamente las respuestas de distintos sistemas biológicos,
en donde están incluidas las expresiones faciales, los músculos, la voz, la actividad
del SNA y la del sistema endocrino, a fin de establecer un medio interno óptimo para
el comportamiento más efectivo”. (Briceño, 2011).
La motivación es la fuerza que impulsa a una persona a ir hacia una meta, es por
eso que existen diversas teorías de la motivación. La primera es la teoría de
Cannon, ésta se refiere a las emociones formadas por respuestas fisiológicas, la
segunda es la teoría de James, en que a través de experiencias emocionales se
muestran respuestas fisiológicas y por último la teoría de Schacter-Singer, dice que
las emociones surgen de la evaluación cognitiva de un acontecimiento, ya que
primero se notan los cambios fisiológicos, se advierte lo que ocurre y se denominan
las emociones a través de las observaciones.
Existen diversas emociones que reflejan características específicas en los seres
humanos, la ira es una de ellas, ya que genera agresividad u hostilidad y provoca
activación muscular y frustración al instante. El miedo se caracteriza por la
sensación de peligro, inseguridad o incertidumbre genera frecuencia cardiaca alta y
temblor de manos, se reacciona rápidamente y el reforzamiento es negativo, uno de
los reflejos corporales del miedo se expresa en gritos.
La felicidad se identifica con la diversión, la euforia y el gozo, ya que causa placer
intelectual y palpitaciones y brinda actividad de aprendizaje y facilita la retención. La
tristeza se caracteriza por la soledad, el pesimismo y la pena ya que aumenta la
frecuencia cardiaca y focaliza la atención en situaciones externas mediante la
empatía. El asco se caracteriza por la aberración o el disgusto y provoca tensión
muscular, los impulsos que lo causan son percibidos regularmente por los sentidos
del olfato y el gusto, las reacciones que causan son vómito, náuseas y en un grado
mayor pérdida de conocimiento.
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1.5.1 Diferencias entre sentimiento y emoción
Se cree que no hay diferencia entre estos términos, se utilizan indistintamente para
de definir una misma situación emocional, realmente existe una relación estrecha
interrelacional, lo que causa confusión, por lo que es importante conocer sus
características, ya que las emociones pueden ser sincronizadas con los sentimientos
y hasta con el estado de ánimo o humor. Las emociones son breves, intensas y no
continuas, se identifican a través de gestos, palpitaciones del corazón, movimientos
incontrolados de alguna parte del cuerpo, sudoración o segregación de hormonas,
depende de la situación que se vive, son procesos mentales neurofisiológicos,
bioquímicos y psicológicos.
Las emociones se presentan cuando hay un estímulo, considerado también una
motivación, percepción o idea. Por lo contrario, el sentimiento es consciente,
estructurado y elaborado a base de una emoción actual o pasada, es regulado y
alimentado por los pensamientos, lo que quiere decir, que entre más se piensa en
algo, más se siente, tiene una duración más larga a diferencia de las emociones, un
sentimiento puede ser escondido pero no una emoción.
Para que un sentimiento surja es necesaria una emoción, una emoción bien
estructurada crea sentimientos complejos difíciles de destruir. “Cuando experimentas
una emoción…, por ejemplo la emoción de miedo, hay un estímulo que tiene la
capacidad de desencadenar una reacción automática. Y esta reacción, por
supuesto, empieza en el cerebro, pero luego pasa a reflejarse en el cuerpo, ya sea
en el cuerpo real o en una simulación interna del cuerpo”. (Gutiérrez, 2012).
1.5.2 La proyección del “yo” y las emociones en la publicidad
Esta proyección habla principalmente de la personalidad del individuo, gran parte de
la personalidad adulta es el conflicto fundamental entre el deseo del sujeto de
satisfacer sus necesidades físicas y sus necesidades sociales. La proyección es un
mecanismo de defensa mental el cual permite reflejar en otros lo que siente o se
percibe. Existen varios tipos de proyección emocional, afectiva, de una necesidad y
de rasgos propios, para hablar de cualquiera de estas es necesario conocer la
personalidad que depende de las actitudes, comportamientos, conductas y
pensamientos.
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La teoría Freudiana, la estructura de la personalidad se compone por el “yo”, el “ello”
y el “yo ideal” o “superyó”; “yo”, ve la posibilidad de que el “yo” se pueda basar en el
simbolismo de los productos para mediar la demanda del “ello” y la prohibición del
“superyó”, es decir, es la parte más consiente, opera bajo la realidad, se satisfacen
los deseos del “ello” para evitar el dolor; el “ello”, es el mecanismo a través del cual
las necesidades fisiológicas o los impuestos más primitivos se convierten en
impulsos o deseos, opera bajo los principios del placer o “superyó”, este concepto se
enfoca al cómo se quiere ser visto por los demás.
La personalidad en pocas palabras es aquello que hace a las personas originales, la
manera de cómo se ve y se reacciona ante diversas situaciones y esta puede ser
heredada o aprendida, esto porque desde pequeños o antes de nacer los padres la
otorgan y con el paso del tiempo se aprende de las experiencias y necesidades
algunos otros rasgos, la personalidad varía entre hombres y mujeres por educación,
cultura, estatus, preferencias sexuales, etc. “Creemos ser aquello que estamos
representando”. (Tomas, 2013).
La innovación, materialismo, ser extrovertido, afable, la necesidad de cognición, la
frugalidad o ahorrativos, la dependencia, la ansiedad, la agresividad y la sociabilidad
son algunos rasgos de la personalidad. Se puede intentar cubrir la personalidad,
pero siempre habrá rasgos de que los denotan. Dentro de la publicidad, los clientes
depositan su personalidad en productos, marcas, servicios y para esto se utiliza la
técnica de venta llamada “AIDA” que significa atención, interés, deseo y acción,
existen otras técnicas de publicitarias o de venta que ayudan a generar un
acercamiento con el cliente, sin embargo esta es la más corta, precisa y desde luego
efectiva.
Los arquetipos o ideas y patrones de conducta universalmente compartidos, ayudan
a conocer culturalmente a la sociedad o a pequeños grupos, estos incluyen temas
como el nacimiento la muerte o el demonio que con frecuencia aparecen en los
mitos, historias y sueños. Los mensajes publicitarios suelen recurrir a los arquetipos
para vincular productos con significados subyacentes. También se encuentra el
animismo, adapta partes de humanos a objetos inanimados para ser más empáticos.
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1.5.3 El cerebro cognitivo y su relación con las emociones
El cerebro es el órgano más importante del cuerpo humano, es el encargado de
regular todas la actividades que se realizan de manera consciente o inconsciente,
mejor conocidas como funciones cognitivas o procesos mentales que permiten
realizar cualquier tarea, en este proceso se requiere de la inteligencia, la memoria, el
aprendizaje, las emociones y las motivaciones. Para la publicidad es muy importante
conocer cómo funciona el cerebro, de esta manera el publicista o mercadólogo sabrá
por dónde y cómo llegar al consumidor.
El cerebro cognitivo tiene tantas funciones que requiere utilizar ambos hemisferios la
mayor parte del tiempo es así como el cerebro trabaja, cada hemisferio tiene
funciones diferentes. El hemisferio izquierdo es el encargado de toda la parte lógica
y analítica del ser humano, capta la información de manera más exacta y precisa, es
decir, de una manera más detallada a la realidad. En tanto, el hemisferio derecho es
la parte creativa, emotiva e intuitiva, este hemisferio capta la información de manera
general y está más ligado a las emociones y por ende a los sentimientos. “El 99% de
nuestras decisiones no las toma nuestra razón, sino el instinto. Luego la razón busca
excusas para justificar lo que ha elegido el cerebro reptil, primario: el que heredamos
de los dinosaurios”. (Renvoise, 2012).
El aprendizaje forma parte de las funciones cognitivas que lleva acabo el ser
humano, se utiliza en el proceso de las emociones. Se aprende a través de los
sonidos, las palabras, los colores, etc., las asociaciones que genera el cerebro
ayudan a crear vínculos y experiencias de las que se va aprender. Es mucho más
fácil aprender cuando se tiene algo previo que cuando se comienza de cero.
El ser humano tiene conocimientos innatos y adquiridos, hay diferentes formas de
adquirir un conocimiento o lo que es lo mismo, de aprender, por ejemplo, mediante
la experiencia o asociación y la observación. El aprendizaje es definido por diversos
autores como la adquisición de nuevos conocimientos que generan un cambio en la
conducta o comportamiento de quien lo adquiere, tiene carácter adaptivo y siempre
es usado en futuros sucesos o experiencias, es decir, se aprende para en el futuro
recordarlo aprendido.
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La memoria y la atención juegan un papel importante en el aprendizaje, son
procesos interdependientes, la información que se aprende es copiada o captada
mediante la atención y almacenada en la memoria, para posteriormente ser
recordada. La memoria va más allá de ser un simple depósito de información, es la
que permite desarrollar cualquier habilidad además ayuda a mantener presentes los
conocimientos y aprendizajes innatos y adquiridos como: caminar, bailar, cantar,
recuerdos de experiencias vividas, sensaciones y hasta los mismos sentimientos.
La memoria se compone por tres etapas. La primera es la etapa sensorial en la cual
la información es temporal, tiene una duración de dos; la segunda es la memoria a
corto plazo, dura 20 segundos y puede ampliarse de acuerdo al momento que se
requiera utilizar la información; la tercera es la memoria a largo plazo no tiene un
límite de tiempo, es un almacenamiento relativamente permanente, se guarda la
información, se archiva y se utiliza cuando es necesaria. La atención, también es
parte fundamental del proceso de aprendizaje, se define como el recurso neuronal
que da la capacidad de dirigir y mantener una adecuada recepción de la información
que se quiere aprender.
1.5.4 El comportamiento del cerebro ante la publicidad emocional
Los mecanismos de recepción cerebral son variados, de acuerdo a la persona que
los esté experimentado, el principal de estos es la observación, las empresas
buscan crear un vínculo emocional con los consumidores, mediante la atención
prestada a cualquier comercial, producto, marca o servicio. En esta etapa hay varios
elementos para atraer la atención de los clientes, los cuales son muy importantes, la
percepción es uno de ellos.
La percepción como se describió antes es recibir a través de los sentidos estímulos
para formar una imagen más clara de la que se quiere. Éste estímulo da pauta a que
los clientes comiencen a pensar y elegir si realmente les conviene comprar o no, es
decir este estimulo genera una motivación y a su vez un cambio en la conducta del
consumidor. “La motivación está constituida por todos los factores capaces de
provocar, mantener y dirigir la conducta hacia un objetivo”. (Mayorca, 2009)
21
CAPÍTULO II
MARKETING Y BRANDING EMOCIONAL
2.1 La emoción en la mercadotecnia
El marketing emocional se emplea para provocar emociones que generan
actitudes y acciones favorables hacia la marca, que va más allá de la repetición
de la compra; es la construcción de la relación marca y cliente, basada en
experiencias emocionales. Esto también permite que los consumidores se
vuelvan promotores de los productos de la marca.
La compra es el resultado de una emoción, si esta es positiva, el cliente compra,
de lo contrario el cliente rechazara el producto. Cuando se persigue que las
emociones intervengan como un medio, las campañas publicitarias se trazan para
no pasar desapercibidas, para ello se recurren a las emociones, al humor, al
doble sentido, a la exageración e incluso, a la irritación.
2.1.1 Bases del branding emocional
El branding emocional es la herramienta de una marca que la diferencia de otras, lo
que logra generar un lazo con el cliente. A partir de esta herramienta, las empresas
u organizaciones dirigen sus esfuerzos para entablar una conexión emocional entre
producto, marca y cliente. La publicidad de cada marca busca la manera de no
resaltar únicamente los atributos de un producto o servicio, sino que también se
enfoca en su diseño y apariencia a través de formas, colores y sonidos
seleccionados de tal manera que provoquen emociones específicas en el cliente, y
que éste lo asocie con la marca del producto o servicio.
El branding emocional de una marca se basa en varios elementos vitales para ser
diseñada, una de ellos es la experiencia, que indica lo que debe sentir el consumidor
al adquirir el producto o servicio, ya sea furor, adrenalina, alegría, etc. “El branding
es el proceso de hacer concordar de un modo sistemático una identidad simbólica
creada a propósito con unos conceptos clave, con el objetivo de fomentar
expectativas y satisfacerlas después.” (Healey, 2009). El branding emocional debe
ser funcional, en cuanto al beneficio que otorga el producto o servicio al ser
adquirido.
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El branding emocional busca generar una emoción en el consumidor cuando este
adquiera el producto o servicio, debe alimentar el ego del consumidor, hacerlo sentir
más inteligente, atractivo, atlético, pero no se debe olvidar la parte racional, se debe
brindar características lógicas que ponen en ventaja el producto o servicio ante otras
marcas, más producto a menor costo, ergonomía en el empaque.
Dentro del branding emocional entra en juego la cultura de un país, ya que en la
publicidad se debe cuidar el no caer en ofensas o malos entendidos al usar o
mencionar la religión, tradiciones o folklore de un país. Una marca siempre deberá
tener la mejor imagen institucional ante los consumidores, por lo que este también
es un motivo para vigilar la publicidad y no perder la confianza ganada por la marca.
La tipografía es una herramienta en el branding emocional, ya que no sólo es
importante el diseño de un logo, también se debe darle importancia a la elección de
la tipografía, ya que de esta se deriva el mensaje que se desea comunicar y los
valores de la marca. La importancia que tiene la tipografía en un diseño publicitario o
logotipo es tal, que con sólo cambiar el tipo de fuente se puede dar otro contexto al
mensaje que se quiere presentar o una sensación o significado diferente.
La tipografía es tan transcendental como las imágenes mismas, tanto imágenes
inapropiadas como fuentes tipográficas elegidas sin congruencia, pueden
distorsionar el mensaje que se busca transmitir. El principal objetivo de una
tipografía en un anuncio publicitario, es generar atracción e informar al consumidor
de lo que se habla.
El logotipo es una forma de representación visual que trata de transmitir lo que es la
marca, debe transmitir el valor o valores del producto, proyectar la imagen que se
desea que el público tenga. Una marca es un signo andrógino, es verbal y visual al
mismo tiempo. Está formado por un elemento lingüístico y un elemento icónico.”
(Costa, 2010). El logotipo trata representar a la marca de una forma única y
específica, a través de elementos tipográficos que tienen demasiada relevancia Si el
logotipo cumple con las funciones de identificación, diferenciación, memoria y
asociación, se refuerza la personalidad de la empresa, organización, marca o
producto y así, ser aceptado por el consumidor.
23
2.1.2 Acumular emociones
El conocimiento de una marca es esencial para crear su valor y formar ese aspecto
diferente que se orienta a las necesidades del consumidor, conocidas como
motivaciones, así el consumidor determina un valor definitivo a la marca.
Diferenciarse es cada vez más complicado, ya que los costos y la calidad de los
productos o servicios son muy parecidos, por eso el secreto de las empresas u
organizaciones está en el poder de la marca como elemento diferenciador. El
posicionamiento de la marca es el lugar que ocupa la imagen de marca en la mente
del consumidor lo que permite diferenciarla de la competencia.
Una marca es una historia, debe inspirar, una marca debe emocionar al consumidor
con tan sólo escuchar hablar de ésta, esto es lo que demuestra el valor y poder que
tiene una marca. “Cuando hablamos de branding o imagen de marca no sólo nos
referimos al logo, que constituye el elemento verbal, sino también al diseño gráfico y
al componente psicológico que crea el vínculo emocional con el cliente a través de
valores culturales compartidos.” (Alba, 2014).
Lo que hace la diferencia por la preferencia de las marcas va mucho más allá del
producto que se vende o del logotipo que tiene. La diferencia se basa precisamente
en lo intangible de la marca; sus valores, singularidad, la historia que representa,
credibilidad y las experiencias que transmite y genera en el consumidor. Es por eso
que en la actualidad no solamente se diseña un símbolo gráfico para dar a conocer
una marca, empresa u organización, ahora se debe diseñar emociones, valores y
personalidades. Cuando una empresa no logra comunicar sus valores de marca a
través de su imagen de marca pierde clientes potenciales.
2.2 Las lovemarks, de la razón al corazón
Una lovemark es una marca que logró posicionarse en el consumidor, no solamente
en su mente, sino en su corazón. Esto se logra con experiencias que construyen
vínculos emocionales profundos y duraderos con los consumidores, fidelidad más
allá de la razón. “Una lovemark es una marca valorada y de la que el consumidor no
podrá alejarse jamás. Aquella que despierta sentimientos, provoca intriga,
entusiasmo, suspenso, aprecio, deseabilidad, etc.” (Blasco, 2012).
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La marca debe tener valores que lleve al consumidor a tenerla en la mente, a través
de los cinco sentidos se experimenta el mundo y se construyen recuerdos. Para
convertir a nuestra marca en una lovemark se deben combinar distintos conceptos
como el misterio, la sensualidad y la intimidad. El misterio está compuesto por las
grandes historias, metáforas, sueños y símbolos, donde el pasado, el presente y el
futuro se unen; las marcas buscan que los consumidores vivan toda una experiencia
al momento de realizar una compra.
La sensualidad es la capacidad de mantener los cinco sentidos en alerta constante;
cuando los sentidos se estimulan al mismo tiempo los resultados son inolvidables.
La intimidad, está basada en la empatía, el compromiso y la pasión, las estrechas
relaciones que ganan lealtad. Sin intimidad las personas no pueden sentir que son
dueñas de una marca.
Las lovemarks crean experiencias de compra, estimulan la imaginación, a pesar de
que un producto sea conocido los productos satisfacen a las necesidades, las
necesidades generan deseos y las experiencias satisfacen estos deseos. Una
lovemark es capaz de ver a los consumidores como personas, por lo cual se debe
conseguir información específica sobre estos para generar la intimidad necesaria y
formar parte de su entorno; se crean deseos en los clientes de un modo positivo, sin
acosarle ni menospreciarle.
En una lovemark se deben resaltar las características de los productos o servicios
sin mentiras, no se deben de ocultar inconvenientes de producto ya que la confianza
es el valor más importante de la marca. Una lovemark se debe fusionar con las
aspiraciones para poder ser deseada, tiene que transmitir algo que esté en armonía
con las aspiraciones de los consumidores.
La identidad de la marca incorpora los atributos que caracterizan a alguien frente a
los demás. La personalidad va más allá, señala las condiciones únicas que destacan
en las personas como el carácter y el carisma, que provocan una respuesta
emocional. La lealtad de la marca se genera cuando existe una conexión entre el
consumidor y el producto.
25
El diseño de los productos y comunicaciones de una lovemark debe hacer sentir
experiencias agradables que traigan sentimientos del consumidor; el diseño del
producto tiene que ser innovador para ofrecer nuevas experiencias. Es importante
tener presencia para causar cierto impacto en el consumidor y crear una conexión
solida con la gente. El dialogo con el consumidor debe ser verdadero ya que es una
vía de doble sentido.
2.2.1 Conexión emocional y marca emocional
Se debe crear una conexión emocional entre la marca y los consumidores, ya que
estos buscan identificarse con una marca que posea características similares a sus
gustos o preferencias. “El reto está en generar nuevas ideas alrededor de una
emoción, ya que los sentimientos siempre han estado ahí y siempre estarán. Los
escenarios son los que cambian, los pretextos, las razones. Las circunstancias son
las grandes aliadas para explotar la ternura, la pasión, la felicidad, la ansiedad o
cualquier emoción que busque despertar en las personas.” (Meza, 2014).
El conocimiento de una marca se crea cuando es posible diferenciarla de las demás
marcas existentes, se deja una huella en la mente de los consumidores sobre la
percepción que tienen de la imagen del producto o servicio; el valor de una marca se
estudia desde el punto de vista de los consumidores, con el fin de comprender sus
necesidades y deseos.
Una marca tiene un valor positivo basado en la reacción de los clientes; la diferencia
entre el éxito y el fracaso depende del valor emocional que éstos tengan ante el
producto. Se utiliza la empatía para maximizar la experiencia del cliente y asegurar
que las emociones que proyectan sean genuinas.
2.2.2 Leyes, estructura y responsabilidades de una marca emocional
Dentro de la mercadotecnia se habla mucho de liderazgo, para llevar a cabo un buen
liderazgo es mejor ser el primero que ser el mejor, el primero en hacer las cosas
será mejor recordado. Cuando no se es el primero en una categoría, se debe
inventar otra nueva en la que si lo serás, lo que se busca es que la posición de
marca sea la número uno, se debe crear algo novedoso que permita estar en primer
lugar.
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Existen diferentes leyes de marca las cuales ayudan a lograr un mejor
posicionamiento de nuestro producto. “Posicionar es diferenciar la marca en la
mente del consumidor y se construye a base de percepción.” (Luer, 2013). Ley de la
percepción, entre las marcas no existe una batalla de productos, sino de cómo son
percibidos por los consumidores, lo que piense el consumidor debe ser positivo, la
percepción es la realidad de cada consumidor, todo lo demás es una ilusión. Ley del
enfoque, es poder insertar una palabra en la mente de los consumidores, ya que es
uno de los principios más importantes de las marcas.
La ley de la exclusividad, explica que ninguna otra empresa puede intentar insertar
la misma palabra en la mente del consumidor. Ley de la escalera, es la encargada
de diseñar estrategias de acuerdo con el escalón que se ocupa en la escalera. La
ley de la dualidad dice que siempre habrá dos competidores que son los más
cercanos y acérrimos. Ley de lo opuesto, si se opta por el segundo opuesto, la
estrategia la determinara la marca líder, se debe encontrar su debilidad para atacar
justo en ese punto. No se trata de ser mejor, se trata de ser diferente, no se debe
imita al líder, se presenta una alternativa.
La ley de la extensión de línea de marca, crea productos completamente diferentes a
lo que usualmente se produce. Cuando se intenta ser todo para todos, se termina sin
ser casi nada para nadie, es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. En
marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el
enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial. Ley del sacrificio
dice que siempre se debe renunciar a algo para conseguir algo mejor. Ley de la
división, menciona que con el tiempo una categoría se dividirá en dos o más
categorías.
Ley de los atributos, para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo, una
empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe
buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la
diferencie, ya sea por sus atributos principales, variedad, servicio, temporalidad en el
mercado, logotipo y productos, o por sus atributos secundarios, como lo son la
responsabilidad social, garantía, liderazgo, precio, infraestructura, diseño y calidad.
Ley de la perspectiva, es donde se busca que la marca tenga efectos a largo plazo.
27
Ley de la franqueza, menciona que cuando se admite algo negativo, el cliente
potencial concede algo positivo, es muy complicado admitir un problema, aunque es
de las formas más efectivas de introducirse en la mente, tomar algo negativo y
convertirlo en positivo. Ley de la singularidad, hace hincapié de que en cada
situación, solo una jugada producirá resultados sustanciales, es decir, lo que
funciona para las marcas es lo inesperado.
La ley de lo impredecible menciona que se tiene un proceso en el cual se verifica
que lo que se propone sea innovador, salvo que se sepan los planes de los
competidores, no se puede predecir el futuro. Es por eso que se deben observar las
tendencias, hacia donde van, como usan el producto, como lo disfrutan, etc. Existen
cambios que se generan rápidamente y otros que se realizan en un largo plazo. “Las
empresas con carácter innovador tendrán muchas más posibilidades de ser
empresas líderes del mañana.” (Toledo, 2014).
La ley del éxito, está en el equilibrio, ya que cuando se triunfa se tiende a ser menos
equilibrado, se deja de trabajar en lo que quiere el mercado. La ley del fracaso,
menciona que éste debe ser esperado y aceptado, cuando las cosas no funcionan
es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas, aunque en las empresas ocurre lo
contrario. Ley no fronteras, debe crear marcas que funcionen en cualquier parte del
mundo, si se tiene la visión de crecer a nivel internacional, no debe haber barreras.
La ley de la aceleración dice que los proyectos que triunfan no se construyen sobre
novedades sino sobre tendencias, una novedad es una ola en el océano, mientras
que la tendencia es la marea. Por último, la ley de los recursos menciona que sin los
fondos adecuados, una idea no despegara del sueño y simplemente se quedara en
idea.
La marca tiene una estructura, la cual está compuesta por un nombre, termino,
signo, símbolo, diseño o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los
de la competencia. “Una marca es un nombre, término simbólico o diseño que sirve
para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y
para diferenciarlos de los productos de los competidores." (Fisher, 2009).
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Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificarla,
como lo son el slogan, logotipo y nombre. La marca tiene valores, tales como el
conocimiento, es decir lo que la gente sabe de la marca, la estima, es el valor que le
da el consumidor; la relevancia, es la importancia que el consumidor le da a la
marca; y la diferenciación, que son los atributos que hacen a la marca única ante la
competencia. Existen diversas decisiones de estrategia de marca, una de ellas
consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominación de marca para el
producto.
La marca matriz es cuando una marca existente da lugar a una nueva, y la
submarca es cuando se combina una marca ya existente con una nueva. Cuando
una empresa lanza un producto nuevo debe aplicar algunos de sus elementos de
marca existentes, como la extensión de marca, la cual se clasifica en dos, de
categoría y en línea. La extensión de categoría es cuando una empresa utiliza una
marca consolidada para lanzar un producto nuevo, esto tiene dos ventajas, ya que
ofrece retroalimentación para la marca matriz y para la empresa, y la otra ventaja es
que facilita la aceptación del producto. En la extensión en línea, la diferenciación, es
la que mide cómo una marca se concibe de forma diferente a las demás.
2.2.3 Paradigmas empresariales entre la comercialización y la emoción
Los cambios en las corporaciones operan en un entorno caracterizado por
diferencias transculturales, en cada país existen diferentes estilos de liderazgo
empresarial y en cada uno de ellos radica la eficacia de los negocios y la
comercialización. Hoy en día el papel de las emociones en las corporaciones es muy
importante, ya que el programa de búsqueda de talentos se enfoca a la evaluación
del desempeño emocional en el trabajo, dejado en segundo lugar las aptitudes
profesionales.
La gestión emocional, se refiere a enfatizar lo emocional a lo racional en las
relaciones interpersonales. Se dice que el controlar las emociones permite a los
individuos evitar reacciones ofensivas y vergonzosas. “Tres facetas diferentes de la
inteligencia emocional son la capacidad de expresar las quejas en forma de críticas
positivas, la creación de un clima que valore la diversidad y no la convierta en una
fuente de fricción y el hecho de saber establecer redes diferentes.” (Goleman, 2010).
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La inteligencia emocional se divide en cinco factores los cuales ayudan a determinar
las capacidades de los líderes. La autoconciencia, que consiste en tener un profundo
conocimiento de las propias emociones, fortalezas, debilidades, necesidades e
impulsos, así como su efecto sobre los demás. Autorregulación, es la capacidad de
controlar o redirigir impulsos y estados de ánimo perturbadores, se caracteriza por la
honradez, la integridad, comodidad con la ambigüedad y la apertura al cambio.
La motivación, se basa en la pasión para trabajar, más allá del dinero o una
propensión, se caracteriza por estar inteligentemente motivado u optimista. La
empatía, que es la capacidad de percibir lo que otra persona siente o puede sentir.
La habilidad social, la cual es la competencia en el manejo de las relaciones y la
construcción de redes, con la capacidad de encontrar un terreno común y construir
buenas relaciones.
Existen diversos síntomas emocionales que detractan el desempeño de los
trabajadores, los cuales no deben aparecer en las relaciones laborales, ya que
impiden concentrarse en los objetivos y crean problemas de desempeño, tales como
la desconcentración, la preocupación, la abrumación, el desaliento, la soledad, la
indecisión y la intranquilidad.
Para los investigadores en el comportamiento del consumidor, una experiencia es
una ocurrencia personal, a menudo con gran significado emocional, fundada en la
interacción con estímulos que son productos o servicios para el consumidor, como el
telemarketing, e-mailing, la post venta, servicio clientes, activaciones, etc.. ”Para
posicionar un producto es necesario conocer que atributos son tenidos en cuenta y
valorados por los consumidores.” (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2010).
La vida se construye a través de múltiples experiencias en las que el consumo está
implicado, como consecuencia de ello, un concepto clave del desarrollo es la
inmersión, ya que se dice que el consumidor post- moderno disfruta el ser inmerso
en banalidades, por lo que las empresas deben aprender a captar las experiencias
vividas por los consumidores.
30
El consumo experiencial debe basarse en el crecimiento de los servicios en los que
el bien que se compra es una experiencia, en lugar de un objeto material. Su
característica principal es la concesión de espacio para emociones, por la
interacción entre consumidores y marcas.
Las variables en los consumidores conducen a un enfoque experimental para el
estudio del consumo que reconoce la importancia de las variables que anteriormente
se habían descuidado. Una de las variables es el papel de las emociones en el
comportamiento, así como el hecho de que los consumidores sienten, piensan y
hacen; el significado del simbolismo en el consumo, es la necesidad del consumidor
de diversión y placer; el papel de los consumidores más allá del acto de compra, es
el uso del producto; así como la elección de la marca.
La evaluación de la satisfacción incluye una serie de actividades que influyen en las
decisiones y acciones futuras de los consumidores. La experiencia de consumo se
extiende a lo largo de un periodo de tiempo que se puede dividir en cuatro etapas
principales, el pre-consumo, el cual consiste en la búsqueda y la planificación, lo que
se soñó, prever e imaginar la experiencia. La experiencia de compra, se deriva de la
elección, el pago, el envasado, el encuentro con el servicio y el ambiente.
La experiencia de consumo básico se cimienta en la sensación de saciedad, la
satisfacción, insatisfacción, la irritación y la transformación. La experiencia de
consumo recordado y la de nostalgia activa, son fotografías para revivir momentos,
es decir, se basa en relatos de historias y discusiones con amigos sobre el pasado,
ya que se mueve hacia a la clasificación de los recuerdos.
La experiencia emocional se define como un episodio subjetivo en la construcción o
transformación del individuo con énfasis en las emociones y los sentidos vividos
durante la inmersión a expensas de la dimensión cognitiva. “La experiencia del
consumidor es la percepción que el cliente tiene de sus interacciones directas o
indirectas con la marca… cómo percibe o siente a la marca a través de todos sus
sentidos, como ve, toca, escucha, huele y saborea la marca.” (Maidana, 2014).
31
Se identifican cinco diferentes tipos de experiencias o módulos de experiencia
estratégicos. El primero los sentidos, los cuales son los aspectos sensuales y
tangibles de un producto o la experiencia que apelan a los cinco sentidos. Las
experiencias sensoriales son particularmente útiles para diferenciar los productos y
servicios para motivar a los clientes potenciales y para crear un sentido de valor en
la mente del comprador.
La segunda experiencia se basa en los sentimientos positivos o negativos hacia un
producto o servicio, los cuales influyen en la medida en que se consume. En la
comercialización se inducen efectos, es decir, la creación de los estados de ánimo y
emociones que se adhieren a la empresa y la marca.
El pensamiento es la tercer experiencia, el cual tiene como objetivo animar a los
clientes a participar en el pensamiento elaborativo y creativo que puede dar lugar a
una evaluación de la empresa y de sus productos. El cuarto se refiere al acto, el cual
se orienta hacia la creación de experiencias a través del comportamiento por parte
del cliente, ya sea en privado o en compañía de los demás. El objetivo es cambiar el
comportamiento y hábitos a largo plazo en favor del producto o servicio en particular.
Y por último, la relación, la cual se refiere a expandirse más allá de la privacidad del
individuo, las sensaciones, sentimientos, conocimientos y acciones en relación a la
persona. Existen proveedores de la experiencia emocional; como lo es la
comunicación, la presencia de producto, el co-branding, los entornos especiales, los
sitios web y la gente.
2.3 Procesos creativos para desarrollar marcas de impacto
Para que una marca pueda ser reconocida y de gran impacto en los consumidores,
es muy importante considerar algunos puntos en la selección del nombre de la
misma, ya que una buena elección del mismo hace que el público la tenga mejor
identificada y podrá recordar a ésta con mayor rapidez. “La marca transmite, a través
de un producto o servicio, una experiencia de consumo que traslada al cliente más
allá del presente inmediato. Las marcas no utilizan un lenguaje del presente, sino del
futuro, y más precisamente, de un futuro perfecto.” (Medina-Aguerrebere, 2013).
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Existen cinco pasos para la generación de marcas emocionales exitosas; el primer
paso es otorgarle a la marca un nombre que permita al público reconocerla con
facilidad de otras. Para la asignación de éste se deben plantear estrategias para que
dicho nombre pueda ser recordado a través del tiempo y en su caso en otras
categorías.
Segundo paso, se refiere a todo el proceso legal que requiere la creación de un
nombre de marca, va desde la creación hasta el registro, esto con el fin de
protección y evitar así que alguien más lo pueda lo utilizar. En el tercer paso se
realiza una lluvia de ideas, la cual permite tener diversas opciones para poder elegir
lo que vaya más afín con la marca.
Cuarto paso, se debe definir cómo se mantendrá el nombre de la marca en el gusto
de los consumidores, se toma en cuenta que éste puede ser traducido a otros
idiomas incluso a otras lenguas. Por último, en el quinto paso, se hace una selección
correcta del nombre, se eliminan aquellos que causen confusión, sean difíciles de
pronunciar o bien puedan dar un significado negativo de la marca.
2.3.1 La publicidad, una mancuerna con el branding
Un buen diseño de marca que sea claro, ayuda a generar una personalidad de
marca más adoptable para el consumidor, de esta forma la publicidad puede ser
más persuasiva y recordable para los consumidores, esto gracias al branding, que
es la herramienta que hace la diferencia de otras marcas y genera un lazo con el
público a través de experiencias y sobre todo en el diseño. “El truco consiste en
encontrar la mezcla adecuada de actividades de marketing online y offline que
permitan conseguir el mayor impacto en el ámbito del branding.” (Bravo, 2013).
Las estrategias publicitarias más conocidas y utilizadas son las estrategias
comparativas, las cuales tratan de mostrar las ventajas que se tienen frente a la
competencia. Las estrategias promocionales buscan incitar a los consumidores a la
prueba de un producto o bien y al incremento en el consumo del mismo, por los que
son muy agresivas.
33
Dentro de ésta se encuentran dos tipos, la estrategia de empuje que son aquellas
actividades realizadas en el punto de venta, con los distribuidores y la fuerza de
ventas precisamente para ayudar a la motivación de compra que tiene el público.
Por último las estrategias de tracción que impulsan al consumidor a comprar
determinado producto a través de una aceptación de marca.
2.3.2 Claves para una publicidad que haga palpitar al cliente
Cuando una marca busca desarrollarse o mejorar en el mercado, debe tener un
enfoque emocional para lograr una estrecha relación con el consumidor, donde éste
último de acuerdo a sus experiencias vividas se identificará con el mensaje o es afín
a las ideologías que maneja la empresa, razones por las cuales resaltará de las
demás. “Se pueden definir tres pilares estratégicos para conseguir atraer al público
hacia la marca: emoción, diversión y nuevas experiencias.” (Catalá & Díaz, 2014).
La creación de un plan de marketing emocional tiene como finalidad crear una
vinculación emocional, en donde la marca demuestra su valor adicional mediante
emociones que tengan efectos en las marcas para que puedan ser percibidas por los
consumidores, y de esta manera lleguen a la compra. Una característica importante
es que no se debe asumir las consecuencias de lo que se hace.
Existen ideologías de vinculación emocional dentro de los mensajes, donde se
muestra a los consumidores pensamientos como que todo es posible, en donde las
marcas intervienen para alcanzar los anhelos que se busca. Para la realización de
las ideologías emocionales se pueden implementar significados y simbolismos que
sumen elementos para dar un mejor sentido al mensaje lanzado.
El hedonismo, es la búsqueda de lo que hace sentir bien al consumidor, de una
manera aspiracional en donde se representan el poder, la elegancia y el estatus.
Dentro los mensajes, una parte fundamental es la creación de nuevas ideas, se
presentan de manera distinta los elementos del mensaje y de forma funcional, esto
crea una nula comparación con otras marcas similares. Estos mensajes tienen como
objetivo hacer sentir al consumidor parte de una comunidad donde difícilmente se
cambia de marca.
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El deber ser, dentro de los mensajes, es una parte motivacional y da un sentido de
satisfacción y orgullo, que puede estar relacionado con el consumidor o bien con la
familia. Del mismo modo se encuentra la inspiración, en la cual se motiva al
consumidor a tener siempre sueños, anhelos por los cuales luchar que se pueden
obtener con el producto que se presenta.
Una de las vinculaciones que se puede plasmar es la libertad, aunque es subjetiva,
se debe transmitir al consumidor que aquello que le gusta o desea hacer lo
encontrará en la marca. Dentro de la identificación de la conexión emocional se
puede encontrar la justicia, en esta el público busca cuidar lo que le interesa o ama y
que no se presenten situaciones inadecuadas.
La verdad es una clave importante, la cual va implícita en el 100 por ciento
responsable, ya que la empresa debe mostrarse siempre sincera y manifestar un
compromiso con sus consumidores. Es importante que el consumidor pueda
constatar cuando un producto es bueno.
Las ventajas de la generación de la conexión emocional se pueden observar con
base a la experiencia, la cual pasa por tres fases. Se empieza por la amplitud, en
donde todo lo que se dijo se va a recordar. La intensidad, la cual depende de cómo
fue la experiencia, y por último, la interacción, que se relaciona con la manera en la
que se adquiere el producto, puede ser de manera pasiva e interactiva, al momento
de la participación de la dinámica de venta de la empresa, o bien de manera
detonante, que depende de las estrategias experienciales, sensoriales y relacionales
que el consumidor tendrá con la marca.
La memoria, es una ventaja ya que es donde se encuentran todos los aprendizajes
que tiene el consumidor, al momento que se presenta un mensaje busca la
asociación con éstos. La personalidad, hace distinta una marca de otra y genera
apatía o rechazo. El estilo de vida, que refleja un contexto en donde se usa el
producto, por consiguiente se encuentran actitudes, que a través de movimientos y
gestos indican cómo se asimila o se vive una situación. La interpretación, la cual es
variable, por lo que es importante evaluar los efectos de la publicidad previa y
después de su lanzamiento.
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2.3.3 Campañas creativas que generan emociones
El recuerdo es una forma de medir la creatividad ya que si el beneficio del producto y
la propia marca no se recuerdan fusionados, hay un mal comienzo en la creatividad
del anuncio, y hay una mala perspectiva de las ventas que puedan venir. La
memoria de los anuncios figura como el primero de los diez mandamientos de la
creatividad publicitaria. Si el consumidor no tiene recuerdo de marca, y de lo que
esta ofrece, será difícil vender.
El patrimonio publicitario de las marcas está constituido sobre los recuerdos. Cuando
vamos a adquirir o a utilizar una marca, lo primero que el consumidor recuerda es lo
que esta ha prometido hacer. De esa manera cuando el comprador se dirige al
supermercado lleva en la memoria unos cuantos nombres de productos unidos a sus
correspondientes ventajas. Para conocer la penetración de una marca en el
recuerdo del consumidor basta con preguntar a un número significativo de personas
cuales son las primeras que le vienen a la cabeza. “La meta de la creatividad es
situar marcas en la memoria de quienes la pueden necesitar.” (Navarro Gutiérrez,
2014).
2.3.4 Publicidad, branding y mercadotecnia
Hablar de estos términos juntos resulta un poco complicado, la mayoría de las
personas cree que se habla de lo mismo, pero existe una enorme diferencia entre
uno y otro, se debe tener presente que estos términos siempre van de la mano. El
marketing es la estrategia tangible, como la imagen o promociones para hacer llegar
los productos o servicios a los consumidores, mientras que el branding, es la forma
en que se llevarán estas estrategias intangibles, valores, identidad, etc., y la
publicidad es el cómo se va a dar a conocer las estrategias del marketing y el
branding, es aquí donde todo se convierte en una estrategia integral.
El branding es un término utilizado en el marketing, se refiere al diseño y estrategias
para la creación de una marca, éste debe ser empático con los clientes, y
persuadirlos de una manera más eficaz, este tiene como objetivo resaltar las
características o atributos intangibles de una marca, se causa un impacto emocional
en el mercado, esto con el fin de transmitir al cliente cualidades o valores que le
permitan asociar la marca en su mente con un valor o cualidad propia.
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El branding debe contener experiencias, el cómo debe sentirse el consumidor
cuando adquiere determinada marca, debe ser funcional, los beneficios que ofrece la
marca, servicio o producto deben cubrir las necesidades del consumidor; debe ser
emocional, como perciben y que tan identificados están los consumidores con la
marca; debe ser racional, brindar alternativas lógicas y reales, cultural; la cultura
puede o influye en la creación de las marcas, y visual; el sentido de la vista en el
branding juega un papel muy importante, debido a que la mayoría de los
consumidores percibe mediante la vista las características físicas de un producto.
Los elementos básicos del branding son los colores, tipografía, identidad corporativa,
arquitectura de la marca que es el logotipo. Todos los elementos del branding son
importantes, los colores determinan en gran porcentaje la identidad de una marca, lo
que quiere decir que la mayoría de las compras son influenciadas por los colores del
producto. Hoy en día grandes empresas gastan millones de pesos en el uso de
colores, estos son registrados por la marca y ninguna otra empresa puede usarlos.
“El marketing es la función de negocios que identifica las necesidades y deseos de
los clientes; determinará los mercados meta que mejor pueden servir a la
organización y diseña los productos, servicios y programas apropiados para servir a
esos mercados.” (Kotler & Armstrong, 2013).
El color puede ser tan beneficioso como perjudicial, la combinación adecuada entre
colores puede tener un enorme impacto sobre la marca, debe tenerse en cuenta que
el abuso de un solo color provoca la pérdida de atención. La tipografía es otro de los
elementos básicos del branding, las marcas monolíticas construyen buenas
identidades detrás de la tipografía, para hacer de éstas una cultura. La elección de
un tipo de letra para las marcas resulta ser un tema delicado, y debe ser una
decisión a conciencia y basada en lo que realmente se quiere comunicar.
Los logos son considerados la llave visual, estos deben conectar la historia de la
empresa, los valores y la misión de la empresa, éstos deben ser fuertes y familiares
para que el consumidor los reconozca fácilmente, se debe tener en cuenta al
momento de elaborar un logotipo, elaborar también un manual de uso, se recuerda
que un logotipo sin manual es un simple dibujo o frase. El logotipo es el sello de la
marca.
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CAPÍTULO III
LA INTELIGENCIA EMOCIONAL Y EL PENSAMIENTO CREATIVO COMO
INSUMOS EN LA PUBLICIDAD
3.1 Inteligencia emocional y su relación con la publicidad
La publicidad se caracteriza por ser creativa, original y directa, todo esto se debe a
la creatividad y a la inteligencia emocional que usan las personas encargadas de
diseñar una campaña publicitaria. La inteligencia emocional se condensa en un
amplio número de habilidades y determina la manera en que se relaciona la marca
con los consumidores; de ésta forma se llega a tener la capacidad de sentir,
controlar, entender y modificar estados emocionales en uno mismo y en los demás.
La inteligencia emocional no es ahogar las emociones, sino saber dirigirlas y
equilibrarlas.
3.2 Coeficientes racional y emocional
La mente emocional y la racional trabajan sincronizadas para organizar las ideas y
respuestas del organismo ante situaciones cotidianas de la vida, “las conexiones
existentes entre la amígdala y el neocórtex constituyen el centro de gravedad de las
luchas y de los tratados de cooperación existentes entre el corazón y la cabeza,
entre los pensamientos y los sentimientos”. (García, 2009). La parte emocional de
las personas se encuentra en el sistema límbico, mientras que la parte racional se
encuentra en el lóbulo frontal de la corteza cerebral, justo detrás de la mente.
3.2.1 Ciclo de la conciencia
La conciencia es el conocimiento que se tiene de uno mismo y su entorno, así
mismo de los estímulos interiores y exteriores. La conciencia permite a la persona
percatarse de lo que pasa en sí mismo y a su alrededor; lo que se conoce como
autoconciencia. También permite controlar la conducta para que ésta se adapte a lo
que sucede, con el propósito principal de adaptarse al entorno y así facilitar la
modificación de ésta según sea necesario. Por lo tanto, es una función de
integración de lo afectivo, conativo y cognoscitivo que permite su actividad armónica.
Desde esta perspectiva, la conciencia es aquello que ponemos dentro de ese
espacio, el vacío original, que es lo único que puede existir sin depender de que
alguien lo procese, lo haga consciente.
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3.2.2 Sensaciones, emociones, sentimientos y estados de ánimo
La sensación es la recepción de estímulos a través de los órganos sensoriales, los
que transforman las diferentes muestras de estímulos físicos en impulsos eléctricos
y químicos, para que estos viajen al sistema nervioso central o hasta el cerebro para
organizar y darle un significado a la información. Los sonidos colores, sabores y
olores son construcciones mentales elaboradas en el cerebro por el procesamiento
sensorial. No existen como tal fuera del cerebro, éste crea el entorno en el que
vivimos. Son la sensación y la percepción los procesos encargados de captar la
información del mundo externo y también del interno para dar significado a las
cosas.
Las emociones son el estado afectivo que se experimenta; una emoción
generalmente involucra un conjunto de actitudes, cogniciones y creencias sobre el
exterior, que se utilizan para valorar una situación concreta, por lo tanto, influyen en
el modo en el que se perciben situaciones. Cada persona experimenta una emoción
de forma diferente, algunas reacciones fisiológicas desencadenadas por las
emociones son naturales y otras adquiridas.
Los sentimientos son el resultado de las emociones que afectan el estado de ánimo
de las personas. Los sentimientos están asociados al sistema límbico y determinan
la reacción de una persona ante diferentes situaciones, “…los pensamientos que se
relacionan con las emociones llegan después de que ésta haya comenzado, es
decir, que los sentimientos vienen después de que la emoción se haya podido
observar en el cuerpo”. (García, 2009). Los sentimientos se dividen en negativos o
positivos, los cuales pueden durar un corto tiempo, pero generar sentimientos que
permanezcan en la memoria por años.
Los estados de ánimo o también conocido como estado de humor, se diferencia de
las emociones porque su duración es indefinida, ya que puede durar unos cuantos
minutos hasta años, se presentan con menor intensidad, es más controlable y
predispone a la persona a actuar de determinadas formas. Los estados de ánimo se
originan por factores biológicos, psicológicos y físicos; se pueden dividir en positivos,
cuando la experiencia es relajante, placentera, agradable, satisfactoria y negativos,
cuando la experiencia es de tensión, desagrado, malestar o sufrimiento.
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3.3 Habilidades básicas en la inteligencia emocional
Se habla de inteligencia emocional como el uso de las emociones, y es importante
conocer de qué maneras pueden influir éstas en la toma de decisiones de las
personas. La inteligencia emocional tiene elementos fundamentales considerados
como habilidades, las cuales constan de un orden específico. Es la capacidad de
cada persona para reconocer sentimientos en uno mismo y en otros, se tiene la
habilidad para controlarlos al trabajar con otras personas. “Lograr un estado de
ánimo óptimo dependerá de la actitud y perseverancia de cada persona”. (Luna,
2014).
3.3.1 Conciencia
La conciencia como tal, logra en los individuos tener un mejor conocimiento de ellos
mismos. La primera habilidad de la inteligencia emocional consta de qué las
personas pueden identificar sus emociones, y de esta forma conocer el modo para
desarrollarlas y así lograr una buena expresión de ellas, esto con el fin de generar
una mejor comunicación con otras personas y evitar la represión de emociones.
La conciencia de marca abarca dos elementos; el recuerdo y el reconocimiento.
Reconocer una marca conlleva recordar la marca y sus sociedades cuando nos
exponemos ante esa marca u otra similar. En definitiva, cuando existe conciencia de
marca, el cliente objetivo de la marca es capaz de reconocer su nombre y sus
asociaciones de manera instintiva. Para que la marca sea vista, escuchada, pensada
y sentida por su cliente objetivo, se tiene que lograr que cada una de la publicidad
que utilice sea consistente y coherente con su concepto e identidad.
3.3.2 Control de las emociones
La respuesta emocional de cada persona frente a un mismo hecho es subjetiva, ya
que depende de varios componentes como la respuesta fisiológica, el componente
cognitivo y el componente motor. Una vez que han sido identificadas las emociones
en una situación tanto negativa como positiva, se debe llevar un control para que
éstas sean dirigidas en la dirección correcta y a un mejor entendimiento, es decir se
examina la manera correcta de poder expresar dichas emociones ante los demás.
Es la habilidad para controlar y redireccionar estados emocionales negativos e
impulsos, con la capacidad para suspender juicios y pensar antes de actuar.
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3.3.3 Motivación con las emociones
La motivación lleva consigo procesos afectivos y emocionales, los cuales son
estímulos que actúan sobre el ser humano y que a su vez miden la intensidad de los
actos. Una persona puede estar motivada de muchas maneras, por eso existe la
motivación negativa y positiva. En la motivación positiva la persona logra todos los
objetivos que se planteó; y la motivación negativa se refiere a las situaciones
insatisfactorias, por más intensa que haya sido la motivación es poco ineficiente y
por ello no se alcanza el objetivo.
También existe la automotivación, la cual viene de uno mismo, “Para los artistas,
científicos, inventores, los escolares, y el resto de nosotros, la motivación intrínseca,
es esencial para un alto nivel de creatividad”. (Pink, 2009), es decir la crea uno, ya
que cada quien sabe cómo influir en sí mismo, de igual forma es la necesidad de
estar en acción, lo que hace estar despiertos y vivos. Todo esto va relacionado con
cinco componentes clave para lograr el éxito, los cuales son la autoestima, el
optimismo, el entusiasmo, la persistencia y la resistencia.
La autoestima es cuando crees en ti mismo, sabes tus cualidades y defectos y se
está consciente de ello. El optimismo es el lado positivo que se le ve a cualquier
situación. Mientras que el entusiasmo se refiere a las ganas con que se realizan las
cosas. La persistencia es cuando se lucha por cumplir un objetivo sin rendirse ni
darse por vencido. Y por último la resistencia es permanecer con la idea de lograr
las metas.
3.3.4 Empatía, para comprender las emociones de los demás
Existen diversas destrezas con las que cuenta el ser humano, una de ellas es la
empatía, la cual se define como la habilidad de ponerse en el lugar del otro, es decir
ponerse en los zapatos de los demás, en cierta situación que la persona vive o se
presente en dicha circunstancia. Para esto se debe saber que siente o que piensa la
otra persona y tratar de comprenderla. La empatía hace que las personas se ayuden
unas a otras, es por eso que hoy en día existe el altruismo, de igual forma
comprende el comportamiento de los demás ante la sociedad.
41
La empatía sirve para conocer o comprender las emociones de la gente que está a
nuestro alrededor, de igual manera, es una forma de conocer a la otra persona como
a uno mismo, porque se demuestran diversos valores como la honradez, la
tolerancia, la esperanza, entre otros. La empatía es una cualidad que se puede ir
desarrollar poco a poco, es decir no se nace con ella, se va forja con el tiempo y se
puede potenciar y desarrollar, para esto se debe escuchar a los demás, sin poner
prejuicios. Todos los seres humanos hablan y piensan diferente, es por eso que hay
personas que son más empáticas con unas que con otras. Todo depende de la
forma de actuar, pensar, sentir.
3.4 Pensamiento creativo
Todos los seres humanos llegan a pensar en cierto momento de la vida que no se es
creativo, pero eso es falso, ya que todos fueron niños en algún momento y por lo
tanto tuvieron imaginación, la cual es un factor básico del pensamiento creativo. La
habilidad de inventar o crear, de tener ideas originales, es fundamental para la
creatividad. “La creatividad es el arte de dar una nueva mirada a los viejos
conocimientos. Todas las personas nacemos con un determinado potencial para la
actividad creativa”. (Agüera, 2011).
Dentro de la creatividad existe un factor sumamente importante, el cual es la
innovación, que es la generación de ideas o proyectos nuevos. Innovar es mostrar
cambios nunca antes vistos. Actualmente todas las empresas tienen en mente
diversas estrategias, las cuales marcaran el desarrollo de sus productos mediante
novedades para sus consumidores. La creatividad es otro punto fundamental que va
de la mano con la innovación, es cuando el cerebro empieza a crear cosas nuevas,
empieza a imaginar y a diseñar cosas por primera vez.
3.4.1 Creatividad y publicidad
La creatividad va más allá de ser un simple ingrediente en la publicidad, es más bien
la base de ésta, pues durante el proceso completo de una campaña publicitaria se
necesita creatividad. Más efectivo que utilizar todas las técnicas de creatividad, es
quien sabe cómo incorporar sus emociones. Desde tiempos atrás y a la fecha, no se
conoce una definición universal para creatividad, a lo largo del tiempo diferentes
autores han creado su propia definición.
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Existen diferentes tipos de creatividad, seis para ser exactos, la creatividad plástica
que se relaciona con los colores, las texturas y las formas, se desarrolla
precisamente en las artes como la arquitectura, escultura, pintura, entre otras. La
creatividad fluente es a aquella que tiene como base a los sentimientos y se
relaciona con los valores, los sueños y anhelos. Por otro lado, la creatividad
científica que se aplica precisamente a la ciencia, se usa para crear nuevos
métodos, leyes y especialmente para elaborar hipótesis.
Dentro de estos seis tipos de creatividad, también se encuentran la filosófica de
donde nacen las metáforas, analogías y hasta las diferentes formas de cómo
interpretar el mundo. Existe la creatividad inventiva, permite al ser creativo salir de lo
ordinario, proponer nuevas y descabelladas ideas. Por último está la creatividad
social es aquella que optimiza las relaciones humanas, y tiene como meta el
bienestar común. “la creatividad es una forma de pensar cuyos resultados son cosas
que tienen a la vez novedad y valor. Esta forma de pensar es un proceso de solución
de problemas, el pensamiento es el máximo recurso con el que cuenta el ser
humano”. (Jinich, 2009).
3.4.2 La función de los hemisferios cerebrales
Anteriormente se explicó que el cerebro es el órgano más importante del cuerpo y
que se encuentra dividido en dos partes, el hemisferio derecho, encargado de la
parte creativa e intuitiva, es especialista en sensaciones, sentimientos, emociones y
habilidades no verbales, también es el encargado de concebir el pensamiento e
integrar la información que recibimos a través de imágenes, olores, emociones,
reconocimiento y recuerdo de caras, voces y melodías para transmitirla de manera
sintetizada y en un todo.
Podría decirse que el hemisferio derecho controla el inconsciente y que es el
responsable de los procesos creativos. Por lo contrario el hemisferio izquierdo se
encarga de la parte lógica y analítica del cuerpo humano. Es el encargado de la
parte motriz, el lenguaje articulado, el manejo de la información de manera lógica, el
pensamiento racional. Su función es transformar un conjunto de letras, números o
ideas en palabras, gestos y pensamientos.
43
Al igual que el hemisferio derecho procesa información, la diferencia es que lo hace
mediante el análisis, las actividades del consiente son propias de este hemisferio.
“La música desencadena distintas funciones del cerebro, lo cual explica por qué si
una canción que gusta genera placer y un tema favorito puede sumergir en la
nostalgia”. (AFP, 2014). Muchas de las actividades concedidas al inconsciente le son
correspondientes.
3.4.3 Características del ser creativo
Los seres humanos por naturaleza son creativos, no existe persona sin creatividad,
ésta se desgasta, deteriora y reduce por la falta de ejercicio y uso, como cualquier
otra cualidad, aunado a esto existen otras limitantes como el miedo a lo nuevo,
conocido como conservadurismo social. Las características de las personas
creativas varían depende del nivel y tipo de creatividad que han desarrollado, existen
personas que pueden ser extremadamente creativas en el área de las matemáticas
pero no para otras áreas.
Una de las características principales de los seres creativos es la flexibilidad, ya que
gracias a ella, una persona creativa puede encontrar más de una solución a
cualquier problema. El ser flexible es aquella persona que se ajusta a cualquier
situación, es decir, una persona flexible puede ver como oportunidad un problema.
Esta característica ayuda generar variedad de ideas, el aceptar más de una idea
facilita la solución de problemas y la toma de decisiones. Las personas creativas
necesitan de esta característica para detectar con eficacia cuando algo no sale como
debe e implementar una solución.
Las características comunes y que comparten los seres creativos, no importa el área
en la que se desarrollen son la flexibilidad, la perseverancia, la curiosidad, el
optimismo, la autonomía, el asumir nuevos retos, viven el presente olvidándose del
pasado y el futuro. Los creativos están en un proceso de autodescubrimiento
constantemente, buscan su identidad y en encontrar el significado de todo lo que
crean. Dos factores fundamentales en el proceso creativo es la introspección que
permite crear nuevas conexiones y a su vez descubrimientos. La creatividad es libre
y espontánea, no se puede forzar.
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3.4.4 Ventajas y desventajas de la creatividad aplicada en la publicidad
La creatividad resulta de una compleja interacción entre una persona y su entorno o
cultura, y depende también de que lo creado surja en el momento oportuno. La
creatividad aplicada en la publicidad ayuda a lograr comunicar de manera original,
con un mensaje persuasivo, las características de un producto o servicio. Una de las
ventajas de la creatividad es que capta la atención de la audiencia con lo cual se
tiene repercusión social, se puede dar a conocer un acontecimiento, un objeto, un
servicio. Se puede convencer o persuadir a los receptores de la información con el
fin de que sea un consumidor. Se da a conocer un producto o servicio de manera
original y diferente, se busca resaltar sus características y atributos.
Desventajas, la audiencia recuerda más el anuncio publicitario, no el producto,
alternan entre la fantasía y la imaginación, y un arraigado sentido de la realidad; el
consumidor puede malinterpretar el mensaje enviado si los argumentos del producto
que se muestran son excesivos. La creatividad se mejora a base de estudio y
experiencia, por lo que se requiere de un tiempo indeterminado para lograr un alto
nivel creativo.
3.4.5 El lenguaje icónico-kinésico: funciones y tipos de imágenes
Lenguaje icónico es un método de comunicación visual; es aquel en el que se
utilizan símbolos o imágenes. Es un sistema de representación lingüística y visual.
“Cualquier signo puede ser clasificado como signo icónico o bien como signo digital”.
(Mejia, 2009). Este sistema de comunicación trata de representar la realidad por
medio de imágenes, colores, formas y texturas, como las señales de tránsito, los
letreros que se encuentran en la calles, los medios impresos como trípticos o
carteles; las obras de arte como esculturas y pinturas.
Lenguaje kinésico o cinesis estudia el lenguaje corporal; es la comunicación no
verbal en la que intervienen los movimientos corporales y gestos. La base a la
comunicación humana se desarrolla por debajo de la conciencia, en la cual las
palabras no tienen una relevancia directa. Los gestos son la raíz del lenguaje, el
movimiento del cuerpo puede ser analizado por un sistema similar al que utilizan los
lingüistas para estudiar la lengua.
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3.4.6 Leyes visuales
Todos hemos visto algún diseño en los que se miran de una forma una hermosa
mujer, pero luego, en el mismo dibujo aparece una vieja bruja, esta es una
experiencia de Gestalt; el cerebro siempre pretende completar las figuras
incompletas que se le colocan al frente constituyendo la experiencia sensorial,
mental y conductual de la persona. “Estamos programados para encontrar una forma
frente un fondo; esto es, a prestar atención a una cosa a expensas de otra y hallar
significado en medio de un caos de colores y formas”. (Butler-Bowdon, 2011).
Su principio básico es la ley de Prëgnanz, el cual implica propiedades de simetría,
continuidad, regularidad, unificación, inclusividad y simplicidad de las figuras en la
forma más sencilla y estable. Las principales leyes de la Gestalt son ley de la
proximidad, el cual es el principio más básico, explica que los elementos que están
más cercanos se agrupan perceptivamente. La ley de la similitud es el principio más
comprobado, según el cual los elementos que se parecen se perciben agrupados,
esto debido a su semejanza.
En la ley de la buena continuación es un principio muy potente según el cual los
elementos que guardan una continuidad tienden a agruparse preceptivamente
aunque permanezcan separados entre sí. Ley del destino común es el principio
basado en el movimiento, según el cual un conjunto de estímulos que se perciben en
una misma dirección de movimientos se tienden a agrupar perceptivamente.
Comprender esta ley puede hacer la diferencia en cómo se entiende y comprende la
información. En la ley de la simetría se explica el principio por el cual las zonas
simétricas de un campo visual tienen más posibilidades de percibirse agrupadas que
las zonas no simétricas.
Ley del cierre es el principio por el cual una figura incompleta físicamente se tiende a
percibir como completa, en esta ley se perciben imágenes de forma completa parte
de datos incompletos, los elementos que no existen de una imagen para rellenar la
misma y darle sentido. En los anuncios aparecen a menudo leyes gestálticas que
facilitan una determinada percepción de sus elementos. El resultado del anuncio
está determinado, entre otras cosas, por la existencia de estas leyes.
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CAPÍTULO IV
SIGNIFICADOS OCULTOS DETRÁS DEL CONSUMIDOR
4.1 Insights del consumidor
El consumer insight significa buscar donde otros no lo hacen, con el fin de encontrar
elementos demostrativos que expliquen el consumo. El insight representa la
motivación, la emoción; es algo que existe pero que no se ve a simple vista. “Un
insight es aquella revelación o descubrimiento sobre las formas de pensar, sentir o
actuar del consumidor frescas y no obvias, que permiten alimentar estrategias de
comunicación, branding e innovación.” (Quiñones, 2012).
Los insights del consumidor se basan en una estrategia de marketing “consumo-
céntrica”, que se sustenta en un marketing cuyo objetivo es conectarse con el
consumidor más que de vender. Los insights del consumidor atraen, conectan y
fidelizan al consumidor con la marca o el producto y al mismo tiempo generan
rentabilidad y crecimiento de negocio.
El consumo-céntrico se apoya en tres factores: co-creación, hace que los
consumidores conversen sobre las marcas, sus aportes son de gran valor para la
compañía, son una fuente de innovación; conexión, busca una conexión emocional
entre las empresas y los consumidores, lo que genera una relación de confianza y
fidelidad, es importante que las empresas se humanicen y dejen de lado la parte
comercial; comprensión, se busca entender al consumidor, penetrar en su corazón y
entender el funcionamiento de su cerebro para cubrir sus necesidades al momento
de adquirir un producto y/o servicio.
El consumer insight es una mezcla entre la intuición psicológica y la creatividad
publicitaria que generan las marcas para los consumidores. Los clientes compran
basados en sus sentimientos, recuerdos y sensaciones más que por la misma
marca, producto o servicio. La innovación en el marketing y publicidad sólo es
posible cuando se decodifican insight accionables, por lo que es importante entender
al consumidor y profundizar en él, ya que el consumo es emocional e inconsciente y
a su vez diferente en cada ser humano.
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4.1.1 Procedimiento para la elaboración de insights
Los insights tratan de activar los sentimientos del consumidor por una marca, se
deben encontrar elementos que lo vinculen a la marca sentimentalmente. Se debe
acarrear al consumo por medio de diferentes recursos: visuales, sonoros y
lingüísticos. Para develar los insights se sebe explorar la forma de sentir, actuar y
pensar del consumidor. “Para obtener los insights debemos conocer cómo se
relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza.”
(Quiñones, 2014).
Para obtener los insights existen diferentes herramientas de investigación, como:
entrevista, focus group, mesa redonda, debate, observación directa y participante.
Donde se mantienen horas de conversación y experiencias de convivencia con el
consumidor, con la finalidad de sumar creatividad a la investigación y conocimiento
de gustos y preferencias por parte del cliente y a su vez conocer su experiencia de
compra.
Existen cinco criterios para definir los insights del consumidor. Verdad revelada,
representa como el consumidor siente, piensa y actúa. Verdad intuitiva, se revela la
esencia de las cosas, es ver con el alma lo que no se puede ver con los ojos. Verdad
disruptiva, el insight debe de sorprender al consumidor, ser novedoso; es una forma
distinta de comprender la relación consumidor-producto. Verdad compartida,
pertenece a una verdad colectiva o social, agrupa las necesidades y convicciones de
un grupo de consumidores generadores de tendencias. Verdad accionable, son
verdades del consumidor que inspiran el uso de estrategias de comunicación las
cuales inspiran emociones, ideas e innovación.
4.1.2 Workshops
Workshop es un taller de redacción, en el cual se analiza un problema global y el
resultado final son las conclusiones de todos los participantes. El workshop ayuda a
compartir la visión de los insights del consumidor, conocida como visión consumo-
céntrica, se debe dotar a los participantes de herramientas para la creación de
consumer insights para la generación de estrategias de innovación y marketing.
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Con el workshop se logra revelar las claves del insight del consumidor, éstas se
construyen bajo una metodología basada en la psicología y en el comportamiento
del consumidor. “El comportamiento del consumidor es el comportamiento que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y
servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades, éste se enfoca en la
manera que los consumidores toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles.” (Lazar, 2010).
Los insights del consumidor se generan con el fin de obtener ideas que ayuden con
la innovación, posicionamiento y estrategias de marketing. El workshop ayuda a
desarrollar un marketing “consumo-céntrico” con una profunda conexión emocional
con el consumidor basados en los insights. De tal forma que los consumidores se
sientan conectados emocionalmente con el producto y/o servicio adquirido.
4.1.3 Escritura de insights
Para la redacción de los insights, existen diversos puntos para su escritura, los
cuales son: se deben escribir en primera persona, plasmarlos como una frase que
podría haber dicho el consumidor, ser claros y usar el lenguaje del consumidor. Para
hallarlos se debe investigar, tener contacto con los consumidores, se debe ahondar
en el inconsciente humano para descubrir razones que las personas no están
dispuestas a revelar, examinar significados emocionales y hacer nuevas conexiones
de consumo, se deben revelar necesidades insatisfechas e imaginar el futuro del
producto y detectar tendencias.
El proceso para la redacción de los insights es el siguiente: primero se debe detectar
el insight, el cual es un descubrimiento o revelación del consumidor en relación con
el producto; el hallazgo se refiere a la información que sorprende a los
consumidores, ésta evidencía la relación existente entre los consumidores y el
producto. El dato gatillante es la información “cruda” dada por la fuente, son las
observaciones hechas acerca del comportamiento del consumidor, es decir; como
actúa ante las diversas situaciones, o la información colectiva es la interpretación de
los datos observados, son los tabúes y mitos adquiridos por los consumidores al
momento de la compra y por último la oportunidad, la cual es la estrategia
publicitaria que se llevará a cabo.
49
4.1.4 Procedimiento para la validación de insights
Se debe conocer la percepción, motivación, proyección y la emoción de las personas
para poder reflejar los insights en el mensaje publicitario, y así lograr capitalizarlo en
una estrategia para que el consumidor tenga el deseo de compra. Para su validación
es necesario realizar el workshop, ya que éste arrojará situaciones que
complementarán el proceso de percepción en los consumidores.
4.2 Necesidades y deseos del consumidor con base en las emociones
La necesidad es un proceso en el cuál interviene el deseo del individuo de lo que sé
tiene y lo que se quisiera tener. “Las necesidades son estados de carencia física o
mental.” (Sandhusen, 2012). De esta forma sería la diferencia o distancia que hay
entre la situación actual y la deseada por el individuo. La carencia provoca una
necesidad, la cual genera una motivación, que a la vez crea un deseo. El deseo es
la forma particular de consumo que se utiliza para satisfacer una necesidad. Un
ejemplo sería que una persona tenga una casa en la ciudad, pero su deseo es tener
la misma casa en la playa, ya que le generaría mayor confort y relajación.
4.3 Estrategias cognitivas, afectivas y conativas recurridas en la publicidad
La cognición se define como el procesamiento de representaciones mentales, cuyo
objetivo es la consolidación de conocimientos. Las emociones son conectores
mentales, que sirven para que los consumidores sean persuadidos a través de sus
deseos a comprar diversos productos. Este comportamiento se manifiesta en todas
aquellas personas que buscan comprar, evaluar, adoptar y disponer; con la finalidad
de satisfacer sus necesidades sin olvidar que existen factores detonantes que
afectan en la campaña, ya sea cultural, personal, o psicológica.
La estrategia cognitiva, se refiere al proceso de razonamiento que facilita la
estructuración y mejora la eficacia en el aprendizaje. Los procesos cognitivos forman
representaciones mentales, que construyen y transforman esquemas de
experiencias y acciones excitantes. La estrategia de procesamiento es utilizada en el
momento que la atención ingresa y almacena información, impresiones y datos
específicos, ya que la persona selecciona lo que le interesa.
50
La atención sirve para aprender del ambiente, se desarrolla desde los diferentes
órganos de los sentidos. La codificación de información es la forma en que se
programa el nivel mental, el cual sirve para determinar la manera en que se
representa en la memoria. Un consumidor es capaz de procesar un estímulo tan solo
en términos de su significado sensorial, ya sea su color o su forma. El significado
semántico se refiere a asociaciones simbólicas, la relevancia personal y los
recuerdos episódicos, los cuales se relacionan con sucesos que son importantes a
nivel personal.
La estrategia afectiva se refiere directamente a las emociones, actitudes y valores,
los cuales influyen en el proceso de aprendizaje mediante el uso de motivaciones
que eliminan la ansiedad. Está diseñada para ayudar a enfocar la capacidad del
procesamiento humano sobre la meta a aprender y así eliminar distracciones tanto
internas, como externas.
De igual forma busca crear la afiliación, ayuda a crear y mantener la interiorización.
El manejo de la estrategia afectiva es mantener la motivación, las actitudes y ayudar
a enfocar la atención. Por medio de éstos se pretende eliminar la ansiedad, la cual
bloquea el proceso de aprendizaje y acorrala los conocimientos previamente
adquiridos.
El elemento conativo es la predisposición a la acción que experimenta el individuo,
se trata de una consecuencia de la conjunción del componente cognitivo y el
componente afectivo. Esta estrategia se fundamenta principalmente en las funciones
del lenguaje, que se encargan de persuadir o convencer al consumidor del mensaje
que se emite, a través del campo de los sentimientos. De igual forma es la
encargada de generar una reacción inmediata en el individuo y obtiene un resultado
en forma de acción.
Los recursos de persuasión que son utilizados para las necesidades y deseos, son
seguridad emocional, afirmación del valor y objetos de amor, es decir; la sensación
de poder, la sensación de arraigo y las motivaciones hedonistas.” El persuasor es un
líder de ideas, por lo que debe aprender a mantener la mano firme sobre el timón.”
(Pfarrer, 2009).
51
4.4 Recursos emocionales utilizados en la publicidad
Las emociones provocan impulsos en el comportamiento humano, por ello el
marketing incorpora mensajes, imágenes o secuencias emotivas en la publicidad,
para vender los productos de una manera más rápida. Cabe resaltar que los
anuncios emocionales, no presentan ventaja o desventaja clara frente a otros tipos
de publicidad; sin embargo, comunicar un mensaje clave de diferenciación de marca
con emociones puede ser una de las maneras más efectivas de lograr un mejor
impacto publicitario.
De esta forma, las marcas deben trabajar para cubrir las expectativas con productos
y servicios que lleguen al corazón y así hacer uso efectivo y coherente de todos los
canales de comunicación. También deben aprovechar el potencial de las redes
sociales para escuchar a sus usuarios, saber qué sienten, cómo piensan y qué
sensaciones pueden provocarles. “…muchos anuncios son pequeñas obras de arte
a las que se les puede aplicar un punto de vista pertinente en cuanto esos mensajes
construyen sentidos que pueden considerarse transformativos y creativos”. (Gualda,
2010).
4.4.1 Recursos musicales causantes de emociones
La música sirve para segmentar la audiencia sin necesidad de explicarlo con
imágenes o palabras, de modo que el resto de la audiencia no se sienta excluida. Al
diseñar el anuncio publicitario se busca una mezcla de imágenes y sonidos que
impacten visualmente con inteligencia, emocionen a través de la música. Una
sintonía bien elegida logrará transformar un producto normal en algo especial para el
espectador. La música también puede ayudar a contar historias sin decir ni una sola
palabra.
4.4.2 Clasificación de los recursos musicales
Un jingle o lo que es lo mismo un anuncio cantado, consiste en una canción de corta
duración, fácil de recordar y que normalmente suele nombrar a la marca o producto,
aunque esto último no siempre tiene que ser así. Algunos jingles han llegado a
convertirse en verdaderos éxitos, y es que en muchas ocasiones esta es una buena
estrategia de marketing que ayuda a crear empatía entre la marca anunciada, los
espectadores y un grado de difusión bastante elevado.
52
e debe prestar suma atención a todos los factores y saber qué emociones
despertará el spot, ya que será la sintonía que acompañará al consumidor y hará
que éste reconozca el anuncio en tan solo un instante. “Ya no se trata de componer
melodías que se recuerden, sino de crear climas, ambientes y expresiones sonoras
que subrayen los factores emocionales de la publicidad.” (Espadalé, 2010).
Por lo tanto, las claves a la hora de elegir la música para un anuncio son: saber qué
emoción o sensación se quiere causar en el público objetivo, intentar crear memoria
audiovisual en el espectador, de tal forma que al oír la música recuerde la marca o
producto que se anuncia, no irse a lo fácil y utilizar la canción del momento que
puede ser o no sea la más adecuada para el spot. Por último, pensar que quizás la
música de bibliotecas o crear una música para la ocasión no es lo adecuado para el
producto, lo que llevará a crear un jingle o música corporativa.
4.5 Marketing experiencial con base en la publicidad emocional
En la actualidad se conoce que en el marketing tradicional una herramienta
fundamental es la investigación, la cual está orientada a la ejecución del plan de
mercadotecnia. Sin embargo, muchos de los resultados de dicha investigación
pueden llegar a estar sesgados, esto no significa que no sean funcionales, pero
quedan limitados. Así mismo dentro del marketing tradicional se sabe que la
segmentación se basa en las diversas áreas de distribución, que el posicionamiento
va de su mano, depende del tipo de consumidor al que se quiera llegar.
Por otro lado se tiene al marketing experiencial, en donde se desarrollan las cuatro
p’s de la mercadotecnia a través de las experiencias creadas en los consumidores.
Este tipo de marketing surge por la saturación de medios, ya que las estrategias
implementadas en éstos son muy comunes, es por ello que el marketing experiencial
no solamente se trata de decirle a los consumidores para qué sirve el producto o
servicio, sino también se buscan plasmar argumentos lógicos y creíbles, en donde
exista una interactividad que se relacione con el uso, el ambiente de compra y las
diferentes experiencias que se generan, las cuales serán recordadas por el
consumidor.
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En el marketing experiencial se deben crear valores que piensen en las necesidades
de los consumidores que sean perceptibles por ellos. Dichos valores se deben
presentar de distinta manera, en donde el precio es relativo, ya que dependerá de
las experiencias que se generen en los clientes.
En cuanto al marketing tradicional, se puede observar que resaltan las
características del producto o servicio y la decisión de compra se basa en la parte
racional del consumidor. “La mayor parte del marketing tradicional se centra en la
persuasión para conseguir que el cliente compre y se preocupe poco de lo que
sucede después de la compra.” (Del Olmo, 2014). Así mismo en este tipo de
marketing todas las estrategias utilizadas están basadas en cómo tener la mejor
marca, destacar la parte audiovisual y la participación se reducirá a lo funcional o
bien a lo más rentable.
Por otro lado, en el marketing experiencial se busca plasmar lo que los
consumidores quieren o necesitan, en términos de emociones, sentidos y relación
con las demás personas de su entorno, así como la manera de indagar sobre como
despertar las emociones al usar los cinco sentidos, ya que son muy detonantes. Este
tipo de marketing es rentable en cuanto es captado por el público objetivo.
El marketing experiencial cuenta con valiosas herramientas, como lo son: la
comunicación, cómo se va a dar a conocer y en dónde será comunicado. De igual
manera se debe tener un elemento cercano con la gente, esto comúnmente ocurre
en las redes sociales, puesto que crean una cercanía con los consumidores. Otra
herramienta importante es el entorno de compra, es decir, el ambiente y el personal
que crearán la experiencia en el punto de venta del producto o servicio.
Existen diversas variantes en el marketing experiencial como son: la guerrilla, que
muestra a personas que interactúan en diversas dinámicas en la vía pública. Así
también la rumorología, que se trata de lanzar un rumor para su expansión. El roach
marketing, que son actores pagados, los cuales deben mostrar que les gusta la
marca y así ir recomendándola a otras personas.
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Otra variante es el marketing viral, que consiste en hacer comentarios de una marca
o producto vía web. También existe el advergaming, en donde se generan
experiencias a través de juegos; por último el flash mob, son personas previamente
preparadas que hacen notar circunstancias positivas y así pueden ser reconocidas.
4.5.1 Modelos generacionales de experiencias
Lo que debe generar el marketing son experiencias significativas y estimular una
comunicación con los consumidores, que debe ser repetitiva con otros para
conseguir un mejor posicionamiento de la marca, aunado a esto la experiencia
creada en el punto de venta debe ser única para que el cliente piense en la marca y
de esta manera generar la recomendación con otras personas. ”El marketing
experiencial se esfuerza en alcanzar la fibra sensible y/o intelectual del consumidor
individual. Crea una conexión directa y significativa entre el consumidor y la marca o
producto…” (Lenderman, 2009).
Dentro de los elementos que generan experiencias, están las sensaciones, las
cuales se basan en los cinco sentidos, que deben ser estimulados para que éstas
sean más poderosas. Otro elemento son los sentimientos que están encargados de
despertar una emoción, son un elemento íntimo que deben ir ligados a las
experiencias y de esta manera vincularlas con las emociones.
Los pensamientos también son elementos que se encargan de crear experiencias,
que deben ser beneficiosas y creativas, aquí los protagonistas deben ser el producto
o la marca. También se puede encontrar como elemento las actuaciones, es decir,
personajes involucrados que representan un estilo de vida, comportamiento deseado
por el consumidor que enriquecen a la marca, si esto llega a ser agradable, se
adquirirá la marca.
Por último están las relaciones, que deben ser estrechas para que las experiencias
sean exitosas. De los elementos antes mencionados existen niveles de respuesta
en donde se puede observar que las sensaciones son percibidas y se convierten en
un estilo, lo que se verá reflejado en una expectativa positiva.
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En los sentimientos se descubrirán aquellas emociones que los consumidores
tienen. En cuanto a la forma de pensamiento, éste será divergente, ya que se tienen
diversas formas y todas tendrán cosas positivas. El acto da a conocer el resultado
de lo posterior a la experiencia vivida, es decir, si es agradable, el consumidor
participará con la marca. La relación de la marca con los valores es muy importante,
porque denotará las relaciones entre grupos y compartirá las experiencias vividas.
Existen distintos tipos de experiencias, dentro de los cuales se tiene al grado de
participación también conocida como eje horizontal, que es una participación activa,
en donde los consumidores toman parte de la creación de la experiencia. Por otro
lado, se encuentra al grado de conexión con el evento o bien eje vertical, que refleja
algo fuera de lo común en la calle, crea una experiencia única y diferente en donde
el consumidor participa de manera significativa en el punto de venta, busca ser
potente y positiva. Y la experiencia pasiva que es menos común, ya que el
consumidor no tiene una participación determinante.
4.6 Marketing sensorial
El marketing sensorial es aquel que estimula los sentidos de los consumidores, crea
una conexión entre su memoria y sus emociones, lo que permite que los
consumidores se identifiquen mejor con determinada marca. Estos estímulos son
guardados en la memoria a largo plazo y conlleva a generar experiencias y
significados, es decir, una experiencia única de compra. “El marketing sensorial
participa directamente en la experiencia de compra del consumidor, tanto en su
comportamiento en tienda como en la imagen percibida de la enseña.” (Manzano,
2011).
Este tipo de marketing va más allá de querer saber qué quiere el consumidor, su
objetivo es conocer cómo se siente y con qué se identifica; pretende generar
experiencias emocionales y lealtad. Tiene dos áreas específicas que lo motivan: la
primera es la paulatina ampliación de los sentidos para aumentar la eficacia de la
comunicación, la segunda el interés de las marcas en establecer su firma sensorial
para que facilite una comunicación clara y directa.
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En el marketing sensorial existen dos umbrales sensoriales, estos son: absoluto y
diferencial; el umbral absoluto se refiere e a los mínimos estímulos, que se detectan
a través de los sentidos, éstos tienden a ser útiles, por ejemplo el tictac de un reloj a
varios metros de distancia o el revoloteo de una abeja cerca del oído; El umbral
diferencial es la intensidad con la que se perciben los cambios que hay entre un
estímulo y otro.
4.6.1 Estrategias que demandan los sentidos
Los sentidos juegan un papel muy importante en el marketing sensorial, se pueden
agudizar o centrar en un solo objeto, pero la mayor parte del tiempo trabajan juntos,
es decir, uno estimula al otro, son utilizados para generar el vínculo emocional entre
consumidor y marca o determinado producto. Es por eso que los productos se crean
para satisfacer una necesidad.
Los sentidos se educan y se modifican de acuerdo al desarrollo o comportamiento
del ser humano. El sentido más utilizado e importante es la vista, que se vale de los
colores e imágenes para generar experiencias. “Por medio de los sentidos se
refuerzan los beneficios funcionales y emocionales, los valores y la personalidad de
la enseña para hacerla más relevante.” (Manzano, 2011).
Los sentidos son el medio por el cual las personas captan los estímulos, el 83 por
ciento de éstos se reciben a través de los ojos, es por eso que la vista es el sentido
más importante del ser humano, estos estímulos se apoyan en los colores que
pueden ser cálidos, fríos o frescos para facilitar la organización y procesamiento de
información visual. La vista es el sentido más completo que se puede limitar a un
solo objeto o bien utilizar todo lo que es campo visual.
El oído al igual que el olfato son sentidos que no se pueden controlar a voluntad,
están latentes, activos y receptivos en todo momento, captan los estímulos que se
generan alrededor. El sonido puede manipular el estado de ánimo, es decir, que
puede generar energía o provocar nostalgia, incluso puede desatar conductas
agresivas. El propósito del sonido y del silencio es tratar de establecer una
comunicación eficaz entre lo que se escucha y lo que se anuncia.
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La publicidad se vale de jingles, sound tracks, en general de la música para captar la
atención de los consumidores. El aroma, el contexto y el objeto deben tener una
concordancia para no romper el estímulo. El olfato es el sentido más sensible del ser
humano, las 24 horas del día trabaja, basta con un micro estímulo para activarlo.
Algunas veces el olfato trabaja de la mano con el sentido gustativo, ya que el aroma
puede estimular el apetito y crear una necesidad, en la publicidad beneficia al
posicionamiento de una marca debido a que brinda experiencias a través de los
recuerdos.
El sentido del gusto se puede controlar en comparación a los demás, tiene la tarea
de identificar y percibir el sabor de los alimentos. El paladar distingue cinco distintos
sabores como el dulce, saldado, ácido, amargo y sabroso, el resto de los sabores es
una combinación de éstos. Al gusto le influyen dos factores, el sensorial, que es la
interacción del sabor con los otros sentidos y los factores extrínsecos, que se
refieren al ambiente como los lugares, compañía, decoración, donde se está
degusta.
Finalmente el sentido del tacto que brinda información en los diferentes atributos del
producto, desde empaque hasta el producto en sí, superficie, forma, peso y
temperatura. El tacto en el marketing es indispensable sobre todo en el punto de
venta, despierta el deseo, proporciona información al cliente, permite comparar y
muestra la experiencia de uso. ”Una vez que se tiene el objeto en las manos, en la
espalda o en la boca, se puede decir que el proceso de poseer ha tenido lugar.”
(Manzano, 2011). Actualmente se vive en una sociedad privada de sensaciones
táctiles, es por eso que en la acción de ir a comprar se experimenta libremente el
mundo material en forma directa.
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CAPITULO V
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
5.1 El brief y los recursos emocionales en la creación de campañas
publicitarias
El brief es un anglicismo que se traduce a informe o escrito, es el punto de partida
para la preparación de diversas acciones estratégicas mercadológicas y
publicitarias. Se debe presentar en un documento que contenga información
relevante, estratégicamente seleccionada y ordenada de tal forma que se puedan
determinar los objetivos de forma clara y medible; brinda información básica a los
responsables de la marca para trabajar un concepto de campaña, investigación o
cualquier esfuerzo de marketing.
El brief permite tener bases medibles para cualquier esfuerzo que se realice,
disminuye los errores y las repeticiones. También faculta a todos los miembros del
equipo para tener la misma información, y es la base del trabajo del cliente, de la
agencia publicitaria y de mercadotecnia. “El brief creativo es un documento breve,
claro y conciso que se centra en el qué de la campaña para que los creativos se
puedan centrar en el cómo se expresa a nivel creativo” (Ayesterán, 2012).
El brief debe llevar siete puntos importantes para su buena ejecución. El primer
punto es la información general de la empresa, es decir, una breve introducción, a
qué se dedica, los productos o servicios que ofrece, en qué etapa del ciclo de vida
se encuentra tanto la empresa como sus productos, los principales proveedores,
principales clientes, las formas de venta y canales de distribución actual, los
esfuerzos y resultados anteriores de las acciones de mercadotecnia, los medios de
comunicación utilizados.
En segundo lugar, la información del mercado, es decir su competencia, ya sea
directa o indirecta, el posicionamiento dentro del mercado, las tendencias del
mercado y temporalidades, el análisis FODA, la inversión publicitaria de la
competencia y las formas de comunicación y comercialización de la competencia.
Como tercer punto, el brief debe llevar los objetivos de mercadotecnia o publicitarios,
es decir, definir qué se quiere lograr con la campaña.
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El cuarto punto se refiere al enfoque creativo, el objeto de comunicación, la
estrategia de comunicación, la estrategia creativa, el tipo de campaña, los diversos
recursos o enfoques y la promesa básica. En quinto lugar van los medios previstos
de la comunicación, los cuales son el plan de medios con base en los objetivos
cualitativos y cuantitativos, el grupo objetivo y la estrategia de medios.
En sexto lugar se pone la inversión y la temporalidad, es decir el tipo de inversión
qué se necesita, y qué es lo más viable hacer, la distribución de la inversión, la
forma en la que se realizará la inversión y el tiempo en el que se desea hacer. “un
buen Brief permite no sólo poder comunicar de manera más clara con el público
objetivo, sino incluso reducir costos en el momento de decidir el tipo de medios a
utilizar y la inversión necesaria”. (Chong, 2009). Y por último van los anexos, los
estudios de mercado, las fotos, los guiones y story boards, los videos, audios, los
impresos y los mandatarios legales.
El séptimo y último punto es validara el brief entre la agencia y el cliente que firma
de conformidad y aceptación de la campaña y todos sus elementos, con el fin que
ambas conozcan y tengan claro lo que se realizara y le den el seguimiento adecuado
y oportuno conforme a lo acordado que evita malos entendidos. Es importante hacer
notas si existe alguna modificación dentro de la campaña por mínima que sea.
5.1.1 Segmentación de mercado de acuerdo a recursos emocionales
La palabra segmentar se refiere a dividir, en el caso de segmentación de mercados,
es dividir a la población de acuerdo con sus características demográficas,
psicográficas y conductuales. La segmentación demográfica es la más fácil de
identificar ya que se refiere al género, edad, raza, talla, profesión, nacionalidad
etcétera.
La psicográfica es el estilo de vida de la población, la cual abarca variables de la
personalidad para conocer interés, valores, gustos y preferencias, lo que permite un
enfoque en los segmentos de consumidores. La conductual son los conocimientos
de los productos, el uso que le dan y las respuestas frente a ellos, es decir, el
momento de uso, la lealtad ante él, beneficios buscados, la categoría de usuarios, el
nivel de lealtad y la disposición de compra.
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5.1.2 El corazongrama de las marcas
El corazongrama es una representación esquemática el cual provee información, en
cuanto a su estructura y sus relaciones, permite recoger, registrar, exponer y
relaciones las categorías de la información. Se le brindan diversos usos, los cuales
son: interpretación del ciclo vital, el sistema está organizado por género, edad y
generación, también menciona las pautas de relación y el funcionamiento de las
siguientes generaciones.
En la parte superior del corazongrama se pone el género, representado con un
círculo color rosa si es femenino o un cuadrado color azul si es masculino y dentro
de cada símbolo la edad promedio. Las emociones van de lado superior derecho, las
cuales se dividen en dos: positivas y negativas. Las emociones positivas como el
amor van de color amarillo, las de interés van de color naranja y las de serenidad se
identifican con el color verde. Las emociones negativas como el miedo van de color
verde militar, las de ira con rojo y las de aborrecimiento con color morado.
De lado superior izquierdo van las líneas de comunicación, es decir, si es una
comunicación interactiva, una comunicación unidireccional o una comunicación
errónea. De lado inferior derecho se pone el gado de relación con la marca, si es
perdida del cliente, si es un cliente cautivo, un cliente no frecuente o un cliente
zapping. Y por último de lado inferior izquierdo va la percepción, identificándola con
un triángulo color naranja si es positiva, verde limón si es negativa y morado si es
neutra.
5.1.3 Las emociones y su esquematización
Los seres humanos cuentan con más músculos faciales que cualquier otra especie
del planeta, porque estos se usan para expresar y mostrar lo que se siente, la cara
es el único lugar del cuerpo en el que los músculos se conectan directamente con la
piel, la cual se amolda rápidamente a los impulsos cerebrales, ya que es una
ventana espontanea a los sentimientos de las personas. “No hay ser humano que
pueda vivir un solo día sin experimentar alguna emoción. No podría. Tendría que
estar muerto.” (Esquivel, 2010).
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Las expresiones faciales tienen un ciclo de vida, es decir, un inicio, una cúspide y
una atenuación. Una emoción en los músculos faciales, se puede identificar
plenamente en un lapso entre medio y cuatro segundos. Cada emoción codificable
tiene su propio significado o contenido, pero no existe ningún movimiento muscular
que desenmascare a un mentiroso. Es por eso que existen tres tipos de emociones:
las positivas, las neutras y las negativas.
La felicidad es considerada la única emoción positiva ya que es necesaria para
sobrevivir, por lo que se le da mayor importancia para cubrir las necesidades
básicas. La sorpresa es una emoción neutra porque viene desde el nacimiento, se
presenta cuando existe un misterio en el que no se sabe si existirá dolor o placer,
hasta que concluya el estado físico y se resuelva el misterio. Un rostro expresa
sorpresa cuando los ojos se abren, las cejas se arquean de manera considerable o
la boca se queda abierta.
El enojo es una emoción negativa, ya que es una parte de lucha del instinto de pelea
o huida y surge cuando las expectativas se ven violentadas. La cara enojada se
contrae y su apariencia se torna más concentrada e intensa. Se presenta cuando
existe enrojecimiento del rostro, la frente arrugada, las cejas se bajan y se juntan, los
ojos se entrecierran y estrechan o los labios se aprietan o forman un puchero.
En cuanto a las motivaciones se debe conocer que cosas incitan a realizar ciertas
acciones. “Las motivaciones son fuerzas psicológicas positivas que impulsan al
individuo a realizar una compra, pero esta decisión puede resultar difícil si las
fuerzas psicológicas que motivan al individuo son de carácter negativo, es decir son
frenos”. (García-Uceda, 2011).
Existen cuatro motivaciones esenciales que cubren las razones por la que la gente
realiza ciertas acciones, la primera es defender, esta es la necesidad más antigua y
primitiva, ya que busca el instinto puro, el cual es sobrevivir. La segunda es adquirir,
aunque no es cuestión de supervivencia, abastecer el nido aumenta la comodidad.
La tercera es vincular, es decir tener aliados proporciona tanto placer, como
seguridad. Y por último aprender, que es similar al crecimiento espiritual y la
autorrealización en la jerarquía de necesidades de Maslow.
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Se identifica claramente las emociones y las motivaciones de los seres humanos, se
podrán analizar los datos para realizar la matriz emotionomics, la cual es un auxiliar
que refleja la realidad de que el comportamiento puede surgir de una mezcla de
factores. Se refiere a la integración de las emociones dentro de la economía. Su
propósito es delimitar en términos estratégicos los temas de negocios de un modo
que vayan más allá de la pura racionalidad.
De igual forma trata de dar al mundo de los negocios una manera para tomar en
cuenta dos factores, la primera, qué motivaciones provocan que la gente actúe y la
segunda, cómo los sentimientos de esas personas influirán, a su vez, en sus
acciones. Deberá tener la flexibilidad para reflejar la realidad proveniente del
comportamiento, es decir, la combinación de motivaciones y emociones.
Se sabe que la publicidad tiene como meta colocar un reflector luminoso sobre una
oferta (producto o servicio) antes ignorada o no vista, para que los consumidores la
vean, la deseen y la necesiten. Deberá ser capaz de generar imágenes que se
sientan a profundidad y permanezcan en el consumidor, el cual buscará la coartada
racional para tener una justificación de sus decisiones emocionales. La publicidad
debe tratar de reencender la esperanza de mejorar la vida.
En la publicidad el asombro es la emoción clave, la publicidad deber ser muy
absorbente como para irrumpir e interesar a los consumidores, además de tener la
capacidad de ingresar a sus memorias a largo plazo. Una respuesta emocional
menor, podría no bastar para los días, semanas, e incluso meses antes del
momento de decisión de compra.
Existen tres tipos de estilos publicitarios como el positivo, el cual muestra noticias
pertinentes, es decir, presenta ideas u oportunidades nuevas, es más importante
que la información pura, ya que rápido pierde su novedad. De igual forma está la
empatía, ya que la publicidad muestra un estilo de vida o dramatización la cual se
puede absorber. Y el entretenimiento, dado que el humor es tan dependiente de la
cultura que el humor puede ser eficaz o no. “Los estilos publicitarios o estilos de
ejecución creativa hacen referencia a la forma de expresar el mensaje, es decir la
manera en que el reclamo es presentado al público objetivo” (Ruíz, 2014).
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El negativo habla de la alineación, este es el opuesto de la empatía, una
clasificación que fracasa en atraer al consumidor. Y la confusión, la cual no funciona
porque a nadie le agrada sentirse engañado mientras se esfuerza por entender. En
cuanto al estilo neutral, está la familiaridad, que funciona mejor si hay un poco de
novedad. Y el reforzamiento de marca, que depende del capital de marca que esta
reforzado ya sea positivo o negativo. En si la matriz emotionomics sirve para generar
oportunidades de negocio, ya que se realiza todo un estudio tanto de la publicidad
como de las emociones positivas y negativas de los consumidores. Un factor
importante es la interpretación del rostro, se dice que se puede engañar con las
palabras, pero los gestos y las emociones no se pueden ocultar.
5.2 Campaña publicitaria emocional
La estrategia publicitaria se refiere a la campaña que se realiza para dar a conocer
un producto, elevar ventas, recordar la marca, solucionar un problema publicitario,
entre otras características, “esta representa la mayor cuantía del gasto de una
campaña y aborda dos grandes actividades: seleccionar los medios donde se harán
las inserciones y definir los espacios o soportes específicos en que se mostrará la
creatividad al consumidor” (Rodríguez, 2011).
Como primer punto se deben establecer los objetivos de la campaña, ver cuál será
el público objetivo, determinar las características del producto, el posicionamiento,
medios de difusión y el presupuesto. Para tener éxito se debe sobresalir en el
mercado de la publicidad y así ubicar el producto y/o servicio durante el mayor
tiempo posible en la mente del consumidor.
5.2.1 Dificultades publicitarias en la emoción y percepción de los
consumidores
Existen diversos problemas en la publicidad, la mala percepción del mensaje que se
transmite en la campaña, los medios y la medición de la efectividad de la misma.
Existen otros factores, por lo que se debe comprender al consumidor, es decir,
entenderlo más allá de lo que dice superficialmente, de igual forma entender el
funcionamiento de su comportamiento y sus respuestas instintivas, es decir, no
racionalizadas.
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Se debe tomar en cuenta que el consumo es emocional e inconsciente, ya que el
consumidor compra y usa productos basados en sentimientos, recuerdos y
sensaciones. Es por eso que los insights van de la mano con la publicidad
emocional y se conceptualizan como las percepciones, imágenes y experiencias que
el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto o con una marca. Para
descubrir los insights se debe aplicar tres técnicas. La primera es la técnica
facilitadora de insights, es decir lo que el consumidor revela, piensa, cree, considera
y percibe.
La segunda, es la técnica proyectiva de insights, la cual se refiere a lo que el
consumidor siente, quiere, experimenta, desea, le frustra, le gusta, le seduce y le
repugna. Y por último, la tercera técnica es la etnográfica, esta se refiere al modo de
vida, entorno, clase social y todo lo que el consumidor hace, actúa, consume o
compra.
5.2.2 Objetivos de la campaña publicitaria
Los objetivos de una campaña publicitaria son convencer sobre una marca
determinada que da razones para hacer el cambio hacia una marca, si el
consumidor abandonó la marca, hacer que éste vuelva a usarla. “Toda publicidad se
construye sobre tres pilares básicos que debemos construir: la información, la
persuasión y el recuerdo”. (Udiz, 2012). Todo esto se hace cuando se despierta la
curiosidad y se crea interés en los consumidores, y así reforzar el concepto que se
tiene de la marca o bien cambiar la opinión existente, y predisponer al consumidor a
la compra y eliminar los frenos que pueda llegar a presentar.
5.2.3 Las emociones de una campaña publicitaria
La principal característica de la publicidad es su naturaleza persuasiva, la intención
de actuar sobre la conducta de los consumidores. Éstos no siempre hacen
decisiones basadas en la razón, y ese es el camino por el que se llega a nuevas
estrategias donde se encuentran nuevas razones para diferenciar el producto. La
publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige,
ya que busca ir más allá de la razón, creando vínculos sentimentales, emocionales y
afectivos, y así tener en cuenta siempre los deseos y necesidades de los
consumidores.
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5.2.4 La inteligencia emocional como posicionamiento de una marca
La inteligencia emocional y la persuasión son los estímulos y estrategias que activan
el centro de placer de una persona, el cual llevará al cliente a comprar cierta marca,
y los que activan el centro del rechazo, que llevará a no comprar cierta marca. Las
marcas deben conocer a los consumidores para poder acercarse a lo que quieren y
saber a qué estímulos responde. Si las marcas crean sentimientos positivos en el
consumidor, lo fidelizará y lo hará suyo por mucho tiempo si no se comete un error,
si lo hace, será difícil recuperarlo. La importancia de ser empático con los
consumidores radica en que la mayoría de las decisiones se toman con base en
emociones y el inconsciente.
La memoria a largo plazo también juega un papel importante, ya que la experiencia
de un cliente es creada a base de emociones y sentimientos relacionados con un
servicio o producto que recordará a lo largo del tiempo, y si esa emoción es repetida
con frecuencia, reforzará la asociación inicial y quedará posicionada en su cerebro.
5.2.5 Elementos de estrategias creativas
Plantea que se tenga claro los elementos que se plasman en el anuncio, se hacen
tangibles todos los atributos que tiene el producto a través de la publicidad y el
consumidor debe ser capaz de visualizarlo en el anuncio publicitario y éstos sean
claros para los consumidores. “Para guiar estratégicamente la publicidad hacia la
creación de imagen y dando por sentado que la publicidad no era otra cosa que la
gestión de la imagen de la marca”. (Curubeto, 2009). Se crea el anuncio de acuerdo
a los medios a utilizar para su difusión, una cadena que vincula al consumidor con
su marca.
5.2.6 Punto de apalancamiento de la publicidad
El punto de apalancamiento es el conector visual o lingüístico que se apoya en un
elemento del producto para ser resaltado en la publicidad, para lograr que ese
“pequeño” detalle se dirija a cierta dirección y se traduzca en un incremento más que
proporcional en los resultados. Este elemento debe conectar los atributos del
producto con sus valores. Conectar visualmente los elementos con los atributos que
tiene el producto, es el punto que ayuda a que el consumidor recuerde el anuncio y
por consecuente, la marca.
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5.3 Tácticas creativas en la publicidad emocional
Para lograr una estrategia creativa exitosa es indispensable conocer al consumidor,
pero no solamente conocer sus gustos o preferencias sino conocerlo más a fondo,
conocer qué lo estimula, es decir, qué lo inspira, o los anhelos que tiene, esto facilita
la búsqueda de insights para posteriormente detonarlo en el mensaje publicitario y
lograr esa conexión emocional entre marcas, productos y consumidores. Existe una
diferencia entre la estrategia creativa y la estrategia publicitaria, cabe mencionar que
algunas personas llegan a confundir este tipo de estrategias debido a la relación tan
estrecha que tienen.
No obstante la diferencia radica en que la estrategia creativa es el concepto de una
marca o producto y la estrategia publicitaria es como hacer tangible este concepto.
“Fase en la que interviene con fuerza la creatividad y el trabajo de la agencia de
publicidad” (García-Uceda, 2011). Hay diversas estrategias que pueden y ayudan a
definir la estrategia creativa y publicitaria.
La estrategia aprobatoria que muestra los resultados prometidos con el uso del
producto o servicio; la estrategia menesterosa que muestra el antes y el después del
uso de producto o servicio; la estrategia afamadora que toma como referencia
personajes conocidos del mundo del espectáculo; la estrategia nomástica que hace
referencia a aquellos días especiales del calendario. Entre otras la estrategia ex
profeso, cuando un producto es elaborado especialmente para determinado
consumidor; ensoñadora, que brinda motivación para cumplir expectativas; y
rivalizadora, que exhibe elementos propios manejándolos como ventaja, mientras
minimiza los de la competencia.
La estrategia creativa quita los frenos de compra, a las fuerzas psicológicas que
mueven a los consumidores oponiéndose al comportamiento de compra, cuando los
frenos de compra están equilibrados, el individuo no toma decisiones. Una estrategia
creativa debe ser clara, competitiva y sencilla. La importancia de una buena filosofía
y buenas estrategias de publicidad hacen la diferencia entre el éxito y fracaso de un
producto.
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5.3.1 Promesa básica en la publicidad emocional
Promesa básica, es el factor que motiva a los consumidores a comprar un
determinado producto, su base y justificación son las características y funciones del
mismo. El objetivo de esta promesa es denotar los beneficios que se obtendrán con
el uso de los productos o preferencia de marca, es por eso que debe ser concreta y
específica. Está compuesta de varios elementos, entre ellos el headline que es la
propuesta única de ventas, y el subhealine que regularmente son las características
clave del producto o servicio.
La promesa básica se debe evitar hacer: promesas falsas, descripciones
incompletas, comparaciones falsas, distorsiones visuales o hace testimonios falsos
de aval, ya que si el cliente llegará a descubrir la mentira causaría una gran
desilusión qué provoca deslealtad y difamación. En general, una propuesta debe
aprovechar la oportunidad, el mensaje debe aprovechar el momento preciso; tiene
que tener determinada frecuencia, el mensaje debe ser repetitivo; debe ser sincera;
y contener una propuesta única de venta. “Debe formularse brevemente y quedar
clara en piezas audiovisuales de treinta segundos o en espacios más o menos
grandes en revistas, periódicos, páginas web o vallas exteriores” (Giménez, 2010).
La razón es uno de los elementos más importantes.
5.3.2 Relación entre el mensaje lingüístico y visual de la publicidad
El objetivo del mensaje lingüístico es establecer el cómo comunicar lo que se va a
decir, como se quiere decir, como se va a transmitir, para esto es necesario
segmentar audiencia, generar el concepto del producto, generar el vínculo entre lo
emocional y racional; además de seleccionar qué medios y qué estrategias se
usarán, toma en cuenta el presupuesto que la empresa asigna a cada campaña
según sus objetivos.
El mensaje publicitario usa elementos persuasivos y seductores para atraer a los
espectadores a comprar un determinado producto, estos elementos se configuran en
algunas estrategias publicitarias. Todo anuncio debe hacer una proposición concreta
al consumidor, la estrategia creativa debe ser completamente atractiva, innovadora,
pero sobre todo influyente sobre la totalidad del mercado meta del producto, la
proposición de venta debe ser de carácter emocional.
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En la publicidad visual se utilizan dos tipos de mensaje lingüístico y mensaje de la
imagen. “Constituye el medio de anclaje del sentido e incluye el componente escrito
o auditivo” (Rodríguez, 2011). Hoy en día la imagen parece ser más importante en la
publicidad, éstas deben ser llamativas e impactantes, deben combinarse con la
tipografía y colores adecuados. La estrategia de transmitir valores mediante las
imágenes es muy eficaz. El componente lingüístico o componente verbal debe ir de
la mano con el visual, el texto debe tener un orden y total concordancia con lo que la
imagen que se muestra, se limita al nombre de la marca, slogan y la promesa única
de venta.
5.4 Mensajes visuales
La producción, es la generación de anuncios publicitarios que sirve para
promocionar un producto o servicio. Es un mensaje específico que es transmitido
especialmente a un público objetivo, es decir, la producción comunica de manera
gráfica, y toma en cuenta factores sociales, culturales, económicos, estéticos y
tecnológicos. Dentro de los anuncios publicitarios se observa que los factores
sociales se toman en cuenta de acuerdo con los problemas que rodean a la
sociedad.
Dentro de los culturales se identifica el nivel de la cultura de las personas a quienes
se les va a dirigir el mensaje. Así mismo los factores económicos se toman en
cuenta para que el mensaje llame la atención, es decir para que sea atractivo para el
segmento a quien va dirigido, los estéticos son los estereotipos que los
consumidores poseen y que ayudan a llegar de manera directa se toma en cuenta la
elección de los colores, y por último, los factores tecnológicos explotan todos los
recursos necesarios y actuales para proyectar las ideas de una manera distinta a las
anteriores.
Algunos elementos básicos de la imagen son, las líneas, el color, la perspectiva, la
iluminación y la profundidad, éstas se deben tomar en cuenta para la elaboración de
los anuncios publicitarios, ya que cualquier cambio en estos elementos le puede dar
otro contexto al mensaje distinto al que se quiere dar. Dentro de un mensaje es muy
importante que los elementos se acomoden de acuerdo a lo que se quiere dar a
conocer.
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Se debe hacer uso de todos los recursos emocionales que se quiere hacer llegar a
la audiencia y unificar todas las características para que el anuncio sea
comprendido. “Para que se produzca un proceso de comunicación publicitaria,
necesitamos además, un emisor con deseo de comunicar algo de su producto; un
mensaje que informe y/o persuada a los destinatarios de las bondades del mismo; y
unos canales a través de los cuales se pueda hacer llegar el mensaje en las
condiciones de tiempo, frecuencia, alcance y rentabilidad necesarias.” (García-
Uceda, 2011).
Dentro de las propiedades de la línea, se encuentra que muestran mucha
expresividad, ya que representan muchas emociones y mucha energía. Si una línea
va en sentido hacia una persona se puede hablar de una violencia hacia el
consumidor, qué causa una tensión, es por ello que se debe crear una distribución
adecuada. Sin embargo, en ocasiones dentro de los anuncios publicitarios no hay
líneas, pero es importante comentar que con éstas se pueden conectar trozos de
información para un mejor entendimiento.
De igual manera se tiene que las figuras son un conjunto de líneas que ayudan a
determinar el aspecto exterior de una cosa. Estas llaman mucho la atención y
ayudan a comunicar ideas. Se cuenta con figuras bidimensionales, que son planas y
las tridimensionales, las cuales tienen volumen. Las texturas están presentes
siempre en un anuncio gráfico, aportan sensaciones y llegan a crear experiencias
que los consumidores aún no han vivido. Las texturas sirven para adaptar de forma
personalizada la realidad, lo cual depende de lo que se quiera plasmar.
Existen dos tipos de texturas, la táctil, que es la que se puede percibir al tocar algo.
Y la textura visual, que es aquella que se percibe a través de los mensajes, esto
derivado que dichos mensajes son impresos y parecidos a la realidad. También se
debe tomar en cuenta el espacio que es la distancia que lleva cada elemento en el
mensaje da como resultado un buen manejo y balance de los objetos. El formato es
parte fundamental del mensaje, ya que va enfocado al tamaño y se utiliza como
marco que arrojará las coordenadas para resaltar lo más importante, da como
resultado la forma y el tamaño ideal en el que será presentado.
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Dentro del formato se debe considerar como estará organizado, el tamaño de la
imagen y la tipografía. Al momento de elegir la tipografía se debe tomar en cuenta
que los títulos deberán resaltar el elemento que se quiere destacar, el tamaño
adecuado será la clave para llamar la atención de los consumidores. Los factores
que condicionan la legibilidad de un rótulo es el diseño de la letra, donde las letras
redondas y minúsculas suelen ser más legibles.
En cuanto al tamaño de la letra, se debe escoger el tamaño ideal que favorezca a la
lectura. El propósito visual es captar la atención a través de la creatividad, se marca
una tendencia, y obtener muchos beneficios. Se debe resaltar las características
únicas del producto o el servicio, mostrar la realidad y no solamente conformarse
con llegar a la audiencia meta, si no llegar a los consumidores potenciales.
5.4.1 Determinación de medios de difusión para la campaña publicitaria
El plan de publicad es desarrollado con base a los objetivos de mercadotecnia, tiene
como fin exponer de manera cuantificable el alcance, frecuencia y presupuesto de la
campaña, para seleccionar el medio por el cual se pretende llegar a los
consumidores. En la selección del medio de difusión es clave el estudio de mercado,
para ello se debe identificar como se ha manejado el sector hasta el momento y
como se puede estar presente ante la competencia, “al considerar la amplia gama
de opciones de medios disponibles para la entrega de mensajes de comunicación de
marketing, la preocupación fundamental es identificar primero a los medios que
faciliten el tipo de tratamiento necesario para adaptarse a los objetivos de
comunicación que se establezcan”. (Sanna, 2013)
5.4.2 Presupuesto y duración de la campaña
Se debe tomar en cuenta el presupuesto que se tiene destinado a la campaña, como
se distribuirá dentro de la zona geográfica, la temporalidad y sobre todo en que
medios se lanzarán la campaña a realizar. El presupuesto debe apegarse a los
objetivos planteados, puede fijarse en cuestión de las ventas pasadas, lo que
significa que ese dinero ya se tiene ganado; o bien a las ventas previstas, basado en
una estimación, en este tipo de situación se corre el riesgo que no suceda como se
planeó.
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La función de la planeación de medios es elegir y definir entre todas las opciones
para proveer medios necesarios, esto con el fin de alcanzar los objetivos
establecidos con un presupuesto fijado para proyectar en uno o más medios
efectivos para lograr un posicionamiento efectivo. Se debe realizar un calendario qué
plasme las actividades realizadas a lo largo de los días, semanas o bien meses que
dure la campaña. “El planificador tiene que establecer el calendario de inserciones
de forma que todo el periodo quede cubierto y no se produzca dentro del mismo
vacíos que vayan en perjuicio de la comunicación publicitaria y de su influencia en
las personas a las que va destinada.” (Lobo, 2009).
5.5 Evaluación de la campaña publicitaria
Conocer la eficacia publicitaria de una campaña o de un anuncio resulta primordial
para analizar la inversión de la comunicación. La creencia de que los estudios tienen
un elevado costo, hace que en ocasiones, las empresas desestimen la posibilidad de
realizarlos. Sin embargo, las nuevas tecnologías y las aplicaciones favorecen la
medición de la eficacia publicitaria al reducir considerablemente los costos.
Una vez que se ha tomado la decisión de llevar a cabo una investigación para medir
la eficiencia de una campaña o de un anuncio, lo primero que hay que hacer es
determinar el momento óptimo en el que se va a realizar la misma, esto es, antes de
que el público vea la campaña o después de que han tenido lugar todas las
inserciones de que consta la campaña. El pre-test tiene una función de diagnosis y
los pos-tests tienen una labor de evaluación y medición de campaña o anuncio.
5.5.1 Pre-test, mapeo emocional, reflejo emocional y reflejo cognitivo
El pre-test es una evaluación que se realiza antes del lanzamiento de una campaña
con el objetivo de determinar el efecto del mensaje en una muestra del público
objetivo. Éste permite saber el nivel de recordación, comprensión y aceptación del
mensaje. Una vez que se ha obtenido la información deseada, por medio de
reuniones de grupos o cuestionarios, se evalúa la posibilidad de realizar alguna
modificación al mensaje inicial. Se busca determinar el nivel de comprensión del
mensaje, las reacciones y actitudes del consumidor hacia el anuncio y la marca, el
grado de recordación de los mensajes mostrados, así como conocer los puntos
débiles que se presentan en la campaña.
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El store check se basa en la observación de la realidad. Se trata de localizar de qué
modo se influye en la decisión de compra. Así mismo el test de hábitos, permite
conocer a los consumidores, sus costumbres, tradiciones y hasta contradicciones del
público. Se puede llevar a cabo de dos formas, como un test general de hábitos,
este repasa la mayoría de las conductas de compra, contratación y ocio; o por medio
de un test específico, centrado en un tema o aspecto concreto, con este tipo de
estudio se determina la frecuencia de compra.
La lluvia de ideas, consiste en reunir un grupo de personas donde un moderador
hace una pregunta acerca de cómo resolver un problema sobre qué y cómo
comunicar una idea al público objetivo. Todos los miembros del grupo dan
libremente sus ideas sobre el problema propuesto, una idea simple puede
convertirse en una nueva idea y de esta manera crear algo creativo, original y
emocional enfocado al público objetivo.
5.5.2 Resultados de la campaña publicitaria
De acuerdo a los resultados obtenidos de los diferentes pre-test, se llevarán a cabo
distintas modificaciones en la campaña publicitaria, ya sea en las imágenes, colores,
texto, música o incluso en el nombre del producto. Estas modificaciones ayudan
para que el contenido del mensaje sea recordado fácilmente y sea más creíble. La
campaña busca ser comprensible, asimilable y del agrado de los consumidores. Con
base en los resultados se puede tomar la decisión de realizar algunas
modificaciones simples, incluso regresar al inicio del proyecto y mejorarlo, o
definitivamente llegar a cancelar el lanzamiento de la campaña.
5.5.3 Pos-test, recordación y grado de vinculación emocional con el mensaje
Una vez que se ha lanzado una campaña publicitaria, ésta se debe someter a una
prueba que ayude a medir si hay el cambio de conducta o actitud en el consumidor y
de esta manera conocer el impacto de la campaña. “El pos-test publicitario pretende
evaluar las campañas publicitarias con el fin de poder determinar el logro de los
objetivos establecidos, esto es, su eficacia y su eficiencia, así como proporcionar al
anunciante y a las agencias las líneas maestras para mejorar el diseño de futuras
actuaciones publicitarias siendo más efectivos.” (García-Uceda, Las Claves de la
Publicidad, 2011).
73
CASO PRÁCTICO
CAMPAÑA DE PUBLICIDAD EMOCIONAL INSTITUCIÓN “ALIMENTO PARA
TODOS I.A.P.”.
Historia del servicio
La historia de los bancos de alimentos comienza en Phoenix, Arizona protagonizada
por un voluntario estadounidense de la iglesia St. Vicent llamado Jonh Van Hegel,
que recogía alimentos en buenas condiciones pero ya sin valor comercial, es decir,
productos con empaques dañados, próximos a caducar o frutas o legumbres
"despreciadas" por la clase alta, pero con un estado óptimo para el consumo
humano. Así nace el primer banco de alimentos a nivel mundial ST. Mary's Food
Bank Allience, en su primer año de operación acopió y distribuyó más de 113,000
kilos de alimentos a 36 instituciones locales.
“Diocesano de Alimentos Guadalajara A.C. (BDA) es fundada por el sinaloense
Ricardo Bon Echavarría. Surgieron los bancos en toda la República hasta formar la
Asociación Mexicana de Bancos de Alimentos A.C., hoy conocida como Bancos de
Alimentos de México. Actualmente, están afiliados alrededor de 61 bancos, y es la
única red de Bancos en México y la segunda más grande a nivel mundial". (Fuente:
Banco Diocesano de Alimentos Guadalajara).
Esta institución cuenta con la infraestructura necesaria para promover una
alimentación básica a más de treinta mil personas en condiciones de pobreza
extrema o bajo condiciones de inseguridad alimentaria semanalmente, en México
existen 52 millones de mexicanos en situación de pobreza, las cuales no pueden
satisfacer sus necesidades básicas; 11.7 millones de mexicanos en extrema
pobreza, que sufren de tres o más carencias sociales.
“Alimento Para Todos I.A.P.” es fundada en 1995 en la ciudad de México por la
Directora Margarita Gómez Aguilera y pertenece a la red Cáritas Bancos de
Alimentos de México y son miembros de Centro Mexicano Para la Filantropía”.
(Fuente: Alimento Para Todos I.A.P).
74
Usos y necesidades de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014
1. Fisiológicas: capacitar a la población en el cambio de hábitos en su
alimentación a través de programas de atención alimentaria.
2. Seguridad: tener la infraestructura necesaria para la recolección, distribución
y almacenamiento de alimentos.
3. Integración: crear conciencia en los beneficiarios sobre el valor de los
alimentos, a través de la selección de los víveres que formarán parte de su
paquete nutricional.
4. Amor: poder ser parte del grupo de voluntarios y donadores, formando una
cultura de ayuda a los más necesitados.
5. Reconocimiento: pertenece a la red Caritas y son miembros del Centro
Mexicano para la Filantropía, sus modelos son avalados por el departamento
de Salud de la Universidad Iberoamericana.
6. Seguridad de salud: apoyar a las familias en condiciones de inseguridad
alimentaria con paquetes nutricionales y capacitación sobre el cambio de
hábitos y la importancia de la actividad física para mejorar sus condiciones de
salud.
7. Autorrealización: concientizar a la gente sobre el problema del desperdicio de
alimentos.
8. Afiliación: fomentar la cultura de donación entre la sociedad y las empresas.
9. Pertenencia: realización de eventos para los beneficiarios y donadores de la
institución.
10. Confianza: los paquetes alimenticios cuentan con los requerimientos mínimos
nutricionales y se encuentran en condiciones óptimas para su consumo.
Atributos tangibles de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014
1. En el banco de alimentos actualmente laboran 73 personas, cuenta con 550
voluntarios y 5,000 jóvenes del servicio militar.
2. Disponen de 22 unidades para donativos de alimentos, cinco vehículos para
procuración de alimentos y uno para levantamiento de estudios
socioeconómicos.
3. Actualmente "A.P.T." cuenta con 722 donadores.
4. Durante el año 2013, la institución rescató 11,695 toneladas de alimentos.
75
5. Brinda diferentes programas a sus beneficiarios, como: programa de atención
alimentaria, programa de educación integral, atención alimentaria en
emergencia y desastres naturales.
Atributos intangibles de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014
1. Premio por la implementación y desarrollo de las prácticas en su
administración y modelos de intervención para mejorar la atención de la
población, otorgado por el Nacional Monte de Piedad.
2. Reconocimiento por su vinculación filantrópica con la nutrición infantil, con el
proyecto “Impacto Nutricional del apoyo otorgado por el Banco de Alimentos".
3. Premio recibido por realizar una labor destacada por sus acciones en
beneficio a los más necesitados.
4. La institución "A.P.T." cuenta con distintas certificaciones y constancias de
acreditación.
5. Respaldo de 20 años de experiencia.
Ventajas competitivas de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014
1. “Alimento Para Todos I.A.P.” recupera alimento proveniente de la central de
abasto en la Ciudad de México, donadores de industria y tiendas de
autoservicio.
2. “Alimento Para Todos I.A.P.” es el único Banco de Alimentos evaluado en la
República Mexicana.
3. Cuenta con un modelo Integral de Atención Alimentaria validado por el
Departamento de Salud de la Universidad Iberoamericana
4. “Alimento Para Todos I.A.P.” brinda apoyo en educación nutricional para sus
beneficiarios.
5. Cuenta con un proceso de acopio de donativo, que va desde la creación de
alianzas hasta la medición del impacto.
6. Cuenta con la infraestructura necesaria para promover una alimentación
básica a más de treinta mil personas en condiciones de pobreza extrema o
bajo condiciones de inseguridad alimentaria semanalmente.
7. Voluntariado por corresponsabilidad, personas que ayudan en la selección del
alimento que formará parte de su paquete alimenticio, creando una
concientización y valoración de los alimentos otorgados.
76
8. Imparte diferentes programas y talleres sobre el consumo de alimentos,
aprovechamiento de alimentos otorgados, manejo higiénico y conservación de
alimentos.
9. Atiende a 15 delegaciones del Distrito Federal, 16 municipios del Estado de
México y tres entidades: Guerrero, Hidalgo y Tlaxcala.
10. Cuenta con alianzas con diferentes instituciones como: la Junta de Asistencia
Privada del Distrito Federal, Ibero Ciudad de México, Nacional Monte de
Piedad, entre otras.
Ingresos / gastos y ventas de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”
Estados financieros
Balances generales al 31 de diciembre de 2012 y 2011
2013 2012 2011
ACTIVO CIRCULANTE
Efectivo e inversiones en
valores $1,214, 476 $1,288,125 $545,878
Cuentas por cobrar 504,247 686,038 607,768
Inventarios - 296,488 285,180
Pagos Anticipados 4,875 3,985 5,905
Total del activo circulante 1,723,598 2,274,636 1,444,731
Propiedades y equipo 12,426,943 13,354,624 15,213,830
Total activo $14,150,541 $15,629,260 $16,658,561
PASIVOS Y PATRIMONIO CIRCULANTE
Cuentas por pagar $1,045,299 $1,378,828 764,826
Impuestos por pagar 570,427 619,828 549,954
Total del pasivo circulante 1,615,726 1,998,656 1,314,780
Patrimonio no restringido 12,534,815 13,630,604 25,343,781
Total del pasivo y
patrimonio $14,150, 541 $15, 629,260 $16,658,561
Tabla 1. Estados financieros "Alimento Para Todos I.A.P."
Fuente: datos proporcionados “Alimento Para Todos I.A.P.”
77
Gráfica 1. Ingresos y egresos "Alimento Para Todos I.A.P."
Análisis
El efectivo e inversiones en valores han aumentado en un 50 por ciento del 2011 a la
fecha lo que nos indica que las donaciones y premios monetarios han aumentado y
al mismos tiempo se ha invertido en instalaciones, materiales tecnológicos y de
logística (camiones) lo que permite a “Alimento Para Todos I.A.P” dar un mejor
servicio año con año. De igual forma observamos que el total del activo circulante ha
disminuido en comparación al 2012 esto se debe a que en el 2013 no se manejaron
inventarios,
$0
$5,000,000
$10,000,000
$15,000,000
$20,000,000
$25,000,000
$30,000,000
Alimento Para Todos I.A.P.
2013
2012
2011
78
Competencia directa de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” 2014
Institución Dirección Servicios que ofrece Capacidad de
recolección
Número de
personal
Antigüedad de
la organización
Banco de Alimentos
de México.
Paseo de la
Reforma 243, Col.
Cuauhtémoc, Del.
Cuauhtémoc,
México, D.F.
Rescatar alimento que ha
perdido sus condiciones
comerciales pero que es
100 por ciento apto para
consumo humano de
manera constante y
repartirlo entre la población
vulnerable.
112’812,806 kilos
recolectados de
alimentos.
112
personas 19 años
Banco de alimentos y
enseres unidos para
ayudar A.C.
Violeta No. 17, Col.
San Pedro Mártir,
Del. Tlalpan, D.F.
Estrategias de alimentación
nutricional balanceada.
350,000 Kilos
recolectados de
alimento.
cuatro años
79
Fundación solo por
ayudar I.A.P.
Canal de Rio
Churubusco S/N,
Del. Iztapalapa,
D.F.
Apoyar a la población más
desprotegida con el abasto
de productos básicos de
alimentación y salud.
4,690,000 Kilos
recolectados de
alimentos
20 años
Dame para ayudar
A.C.
Av. Fortuna No. 79.
Col. Industrial Del.
Gustavo A. Madero,
D.F.
Voluntariado profesional,
honesto y transparente
proveyendo de asistencia
alimentaria a personas
necesitadas.
20,000 Kilos
recolectados de
alimento.
11 años
.
Fundación Casa de
María A.C.
Av. Presidente
Masaryk 61 Piso 2,
Col. Chapultepec
Morales, Del.
Miguel Hidalgo, D.F.
Recolección de alimentos y
recepción de donativos
TDC y en efectivo.
5,000 Kilos
recolectados de
alimento.
cinco años
Tabla 2. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
80
Mapa de ubicación de la competencia directa de la institución “Alimento Para
Todos I.A.P.”
Imagen 1, Mapa de ubicación institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
Parámetros No. Km
1 Banco de Alimentos de México A.C. Ambas instituciones
cuenta con los mismo servicios sin embargo está cuenta
con una red de61 bancos de alimentos distribuidos
prácticamente por todo el territorio nacional.
1 y
6
13.8 km
2 Banco de alimentos y enseres unidos para ayudar A.C. Esta
institución a parte de ofertar alimentos, ayuda a las personas
con muebles, ropa, calzado, electrodomésticos, blancos, etc.
2 y
6
19.7 km
3 Fundación solo por ayudar I.A.P. Se considera la principal
competencia directa ya que se encuentran dentro de la
misma delegación con una distancia muy corta una de la
otra.
3 y
6
9.1 km
4 Dame para ayudar A.C. El apoyo que brinda se relaciona
con la religión cristiana.
4 y
6
17.2 km
5 Fundación Casa de María A.C. Se pueden realizar
donaciones a través de tarjetas de crédito.
5 y
6
19.9 km
6 “Alimento Para Todos I.A.P.”
Tabla 3. Parámetros de distancia de competencia directa e institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
81
Competencia indirecta de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”
Institución Dirección Servicios que ofrece Capacidad de
recolección
Número de
personal
Antigüedad de
la organización
Alimentos para la
Vida, I.A.P.
Priv. Pasteur #4,
Col. Mercurio.
Querétaro, Qro.
Talleres de autoestima, nutrición
y salud y autosuficiencia.
Entrega de despensas.
Plantación de huertos urbanos.
249,529.32
kilos de acopio
en un mes.
25 personas
+ voluntarios. 18 años.
Fundación para la
Protección de la
Niñez I.A.P.
Calle Salvador
Novo #1071
Zona Río, C.P.
03340 Tijuana,
Baja California.
Sustento de necesidades básicas
con donativos en especie y
económicos.
Otorgan donativos de
instrumental médico,
medicamentos y pláticas de
prevención. Fomenta la
educación a través de proyectos
educativos y entregas de útiles
escolares.
$19’314,576.04
gestionados en
necesidades
básicas.
60 personas
+ voluntarios. 23 años.
Calle 16
Manzana 104
Lote 8 región 96,
Proporciona alimentos a niños de
4 a 14 años.
Ofrece comida caliente a gente
50 kilos de
comida diarios.
15 personas
+ voluntarios.
82
Huellas de Pan A.C.
C.P. 77520,
Cancún,
Quintana Roo.
vulnerable.
Seguimiento individual en salud
física y mental.
Fundación del Dr.
Simi. A.C.
Col.
Independencia,
Del. Benito
Juárez, DF.
C.P. 03630
Apoyo a instituciones privadas de
asistencia social.
Lucha contra la pobreza extrema.
Banco móvil de alimentos.
Centro comunitario.
Brigadas médicas. Voluntariado.
13,960
toneladas
122 personas
+ voluntarios.
Fundación Best
en 1994.
20 años.
Pro Pedregales
Coyoacán A.C.
Ahuejote #84,
Col. Santo
Domingo,
Coyoacán, C.P.
04360, D.F.
Red de abasto Comunitaria.
Cocina Comunitaria.
Cursos y talleres.
18 años.
Tabla 4. Competencia directa institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
83
Mapa de ubicación de la competencia indirecta de la institución “Alimento Para
Todos I.A.P.”
Imagen 2. Mapa de ubicación competencia indirecta e institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
Parámetros No. Km
1
Alimentos para la Vida I.A.P. Su principal función es
brindar talleres autoestima, nutrición y salud y
autosuficiencia acompañados de entrega de despensas.
También enseñan a hacer huertos urbanos.
1 y 6 223 kms.
2
Fundación para la Protección de la Niñez I.A.P. Otorga
donativos en especie y económicos para el sustento de
necesidades básicas, alimento, salud y vestido.
2 y 6 2,785
kms.
3
Huellas de Pan A.C. Ofrece comida caliente a gente
vulnerable, al igual da seguimiento individual en salud
física y mental.
3 y 6 1,613
kms.
4
Fundación del Dr. Simi A.C. Ofrece brigadas comunitarias
y médicas. Lucha contra la pobreza extrema a través de
un banco móvil de alimentos que entrega despensas.
También entrega despensas en un centro comunitario.
4 y 6 31.1
kms.
5
Pro Pedregales Coyoacán A.C. Ofrecen una cocina
comunitaria para alimentar a personas de bajos recursos e
implementa diferentes cursos y talleres.
5 y 6 13.8
kms.
6 “Alimento Para Todos I.A.P.”
Tabla 5. Parámetros de distancia entre competencia directa e institución "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
84
Participación en el mercado real de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”
2014
La participación del mercado real de “Alimento Para Todos I.A.P.”, se calculó con
información proporcionada por la institución de la problemática del año 2013 y el
total de personas beneficiadas con los programas ofrecidos por la institución. Se
calcula que aproximadamente 64’000,000 de mexicanos se encuentran en situación
de pobreza o de extrema pobreza; 29,1576 personas son ayudadas anualmente, con
una participación real en el mercado de .00046 porciento.
Gráfica 2. Participación real en el mercado de "Alimento Para Todos I.A.P." 2013
La participación real en el mercado de la “Alimento Para Todos I.A.P.” durante en el
año 2013 es muy baja, se necesita crear en las personas la cultura de ayudar a las
personas más desprotegidas, donando alimentos, dinero o tiempo como voluntarios
y enseñando a la población el no desperdicio de alimento comestible.
Participación en el mercado estimada de la institución “Alimento Para Todos
I.A.P.” 2014
Calculada con base a los kilos recolectados de la competencia directa y la
información recolectada de “Alimento Para Todos I.A.P.”, se asignaron porcentajes.
99.99954%
.00046%
Participación real en el mercado
Personas en inseguridad alimentaria
Personas beneficiadas
85
Gráfica 3. Participación en el mercado estimada de "Alimento Para Todos I.A.P." 2014
Análisis de estrategias emocionales
Cartel uno
En el cartel se refleja la emoción de felicidad, motivada o impulsada por contribuir y
donar alimento, la imagen muestra cuatro personajes, en todos se denota alegría,
entusiasmo y ganas de ayudar a alguien de corazón. La necesidad que se detecta y
que impulsa la realización de este cartel es la alimentación, al igual que la necesidad
de dar amor y seguridad o protección a los más vulnerables, se apoya de colores
como azul que denotan nobleza, armonía y seguridad; amarillo, que representan
atención y motivación; y rojo, que simbolizan el amor y la vida.
La comunicación visual es muy sencilla puesto que utiliza gestos en los personajes
como sonrisas que denotan bondad, alegría y satisfacción. La personalidad que
tiene este cartel es caritativa, sociable al preocuparse por la alimentación de otras
personas, esta característica es reflejada por el corazón que portan los personajes,
finalmente es empático porque induce a ser donadores y sentirse bien consigo
mismo.
89%
0% 4%
0%
0%
7%
Kilos Recolectados
Banco de Alimentos de México A.C
Banco de alimentos y enseres unidos para ayudar A.C.
Fundación solo por ayudar I.A.P.
Dame para ayudar A.C.
Fundación Casa de María A.C.
86
Recursos emocionales y de persuasión utilizados
Emociones Motivación Características Elementos sensoriales
1 2 3 4 1 2 3 4 Si No
Felicidad X Contribuir X Donar arroz y frijol X
Esperanza X Ayudar X
Ayudar a más de 30,000 personas en inseguridad alimentaria
X
Tabla 6. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."
Análisis de necesidades afectivas
Necesidades Características Elementos sensoriales
1 2 3 4 1 2 3 4 Si No
Alimentación X Pertenencia y amor
X Comer X
Seguridad X Aportar alimento para personas necesitadas
X
Ofrecer una mejor calidad de vida
X
Tabla 7. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."
Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes usadas
Psicología del color Comunicación no verbal
Significado Significado
Azul Nobleza, armonía, seguridad Sonrisa Alegría, satisfacción, bondad
Amarillo Atraer atención, motivación Semillas en las manos
Productos para donar
Rojo Vida, amor
Personalidad Analizar elementos o figuras
Tipos 1 2 3 4 Característica
Afabilidad X Amable, buena persona.
El texto “con una semilla” es reforzado con una espiga de trigo como fondo.
Sociabilidad X Contribuir con donaciones de arroz y frijol.
Se muestra a una ilustración infantil de una familia que lleva una espiga de trigo en la mano.
Empático X Sentir la misma alegría que otros donadores.
La ilustración de la familia los muestra con un corazón, que simboliza el amor.
Tabla 8. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."
87
Cartel dos
La emoción que se detecta en este cartel es alegría, impulsada por la alimentación
que se recibe a través de las donaciones, la pequeña comiendo muestra que la
necesidad de realizar este cartel es el hambre y la falta de salud.
Se apoya del color blanco y azul, los colores más básicos, armónicos y nobles, la
comunicación visual es muy sencilla, la imagen de la niña alimentándose se
contempla feliz, segura y agradecida, debido a las donaciones que se reciben. El
objetivo es que las donaciones sean continuas
El tipo de personalidad es satisfactoria porque denota que cumple el objetivo, es
sociable porque induce a seguir donando para ayudar a personas en desnutrición,
es agradecida con sus donadores, reconoce su esfuerzo y los motiva a seguir.
Recursos emocionales y de persuasión utilizados
Emociones Motivación Características Elementos sensoriales
1 2 3 4 1 2 3 4 Si No
Alegría X Comer
X Seguir contribuyendo con las donaciones
X
Salud
X
X
Tabla 9. Emociones utilizadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."
Análisis de necesidades afectivas
Necesidades Características Elementos sensoriales
1 2 3 4 1 2 3 4 Si No
Hambre X Seguridad X
Ayudar con la donación de alimento
X
Pertenencia X
Tabla 10. Necesidades reflejadas en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."
88
Análisis del lenguaje no verbal y las actitudes usadas
Psicología del color Comunicación no verbal
Significado Significado
Blanco Paz, pureza, tranquilidad,
bondad Sonrisa Felicidad por poder comer
Azul Nobleza, armonía, seguridad Plato con
comida
Niña comiendo gracias a las
donaciones
Personalidad Analizar elementos o figuras
Tipos 1 2 3 4 Característica
Satisfacción X
Demuestra que se
está cumpliendo el
objetivo
Resalta la parte del texto en que se
menciona al donante y la
organización la acción desempeñada
Sociabilidad X Invita a seguir
donando para ayudar
La imagen junto al texto sugieren
seguir donando para que los
beneficiarios sigan alimentándose
Agradecida X
Agradece a los
donadores su
esfuerzo y motiva a
seguir
El texto agradece lo que hace el
donador y con una ilustración a un
beneficiario que denota felicidad
Tabla 11. Lenguaje no verbal y personalidad utilizada en publicidad "Alimento Para Todos I.A.P."
Segmentación de mercado
Geográfica
País: México,
Ciudad: Distrito Federal
Delegaciones: Iztapalapa e Iztacalco
Colonias: Pueblo de Aculco, Av. Canal de Tezontle, Leyes de Reforma,
Central de Abastos.
Clima: Templado
89
Demográfica
Género: hombres y mujeres.
Edad: de 30 a 50 años
Escolaridad: nivel medio superior y superior.
Ocupación: personas con negocio propio, personas que laboren en empresas
privadas o públicas y amas de casa.
Nivel socioeconómico: C y D
Ingresos: $2,700 a $35,000
Psicográfica
Valores: solidaridad, generosidad, caridad, y responsabilidad social.
Personalidad: generosos, solidarios, caritativos y responsables socialmente.
Estilo de vida: personas con estabilidad económica que gustan compartir
tiempo en familia, interesados en ayudar a la sociedad sin hacer distinción de
raza, sexo y religión.
Pensamiento: personas que valoren el trabajo humanitario de la institución
Altruismo: grado de satisfacción al contribuir a la organización.
Conductual
Actitudes: personas empáticas con el deseo de apoyar a la sociedad.
Beneficio a obtener: fomentar la formación de ciudadanos responsables y
participativos en la donación de alimentos.
Hábitos de consumo: frecuencia de participación de los donantes.
Ocasiones: época del año en la que más dona.
Expectativas: contribuir a la disminución de inseguridad alimenticias.
Detección de insights
Planeación general de la investigación de mercados
Se llevará a cabo una investigación de mercados cuantitativa y cualitativa para
conocer la percepción que tienen los donantes, beneficiarios y empleados de
“Alimento Para Todos I.A.P.”, respecto a sus las actividades, utilizando como
herramientas: encuestas, sondeos de opinión con reactivos cerrados y entrevista
con preguntas específicas para conocer las emociones.
90
Planteamiento del problema
e desconocen las causas por las cuales “Alimento Para Todos I.A.P.” carece de
donantes (personas físicas y morales) con la disposición y entusiasmo para
participar en el incremento de apoyo a más personas con problemas de inseguridad
alimenticia.
Objetivo general
Conocer las razones que motivan a la gente a donar o apoyar causas sociales, así
como evaluar los servicios que ofrece “Alimento Para Todos I.A.P”; de igual manera
se pretende conocer las emociones que despierta el recibir apoyo por parte de
“A.P.T.” y la percepción que tienen los empleados mediante un sondeo, finalmente
identificar y analizar los insights y motivaciones para donar a “Alimento Para Todos
I.A.P”.
Hipótesis
La campaña de publicidad emocional para “Alimento Para Todos I.A.P” difundirá los
programas y actividades que realiza dicha institución y de esta manera sensibilizará
a las personas y empresas sobre la importancia de ayudar a la sociedad con
problemas de inseguridad alimenticia con sus donaciones continuas.
Encuesta
Objetivos específicos
Conocer las características que motivan a las personas a elegir una
organización o institución para donar.
Evaluar los servicios y programas que realiza “Alimento Para Todos I.A.P.”.
aber el grado de reconocimiento de “Alimento Para Todos I.A.P.”.
Identificar qué tipo de aportación es de mayor preferencia.
Conocer a qué tipo de causa las personas prefieren donar
Tipo de muestreo
La muestra se hará por cuota.
Cuota
Encuesta: 100
91
Tamaño de la muestra
Se elaborarán 50 encuestas a personas interesadas en apoyar a alguna institución a
través de donativos y 50 encuestas a beneficiarios y donadores, de las cuales 30
fueron destinadas a beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.” y el resto a los
donantes de la misma institución.
Fecha de levantamiento
Del 02 al 08 de agosto de 2014 se realizó el levantamiento de las encuestas.
Metodología de la encuesta
Personas que reciben apoyo de “Alimento Para Todos I.A.P.” y para quienes apoyan
a dicha institución. Así mismo a personas que podrían verse interesadas en apoyar
a familias con inseguridad alimentaria.
Técnica de recolección de datos
El levantamiento de la información será dentro y fuera de las instalaciones de
“Alimento Para Todos I.A.P.”, en la delegación Iztapalapa, utilizando un cuestionario
con un total de 5 reactivos cerrados cada una y aplicadas por los 5 integrantes del
equipo.
Diseño de la muestra para la encuesta
Nuestra muestra es de población finita “n”
n= Número de elementos de la muestra N= Número de elementos del universo
P= Probabilidad de que el fenómeno se realice
Q= Probabilidad de que el fenómeno se realice Z²= Valor del nivel de confianza
E= Margen de error permitido N=27,500
Z²=90% n= ___Z²x P x Q x N__
E= +-16.5 E² (N-1)+ Z² x P x Q
P= 5% (.05)
Q= 95%(.95) n= 1.645² x .05 x .95 x 27500 =105.30
E² (N-1)+ Z² x P x Q .165 (27.500-1)+ 1.645² x .05 x .95
92
Diseño del cuestionario (ver anexos)
Resultados, gráficas y estadísticas (ver anexos)
Resultados de encuesta aplicada a usuarios del servicio (beneficiarios y
donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”)
Gráfica 4. Encuesta de usuarios del servicio
Esta encuesta fue aplicada a beneficiarios y donadores, la mayoría de estos fueron
beneficiarios con un 60 por ciento. Pero todos pertenecientes a la base de datos de
“Alimento Para Todos I.A.P.”.
Resultados de encuesta aplicada a beneficiarios de “Alimento Para Todos
I.A.P.”
Gráfica 5. Encuesta a beneficiarios
60%
40%
Encuesta Beneficiarios/Donadores
Beneficiarios
Donadores
7%
14%
20%
23%
13%
13%
7% 3%
Edad
Menos de 17 años
18-25 años
26-33 años
34-41 años
42-49 años
50-57 años
58-65 años
Más de 65 años
93
La mayoría de los beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.” se encuentran entre
los 34 y 41 años, siendo la minoría las personas de la tercera edad, se debe tomar
en cuenta que estas encuestas solo se les realizaron a los jefes de familia o
comunidad.
Gráfica 6. Encuesta a beneficiarios
El estado civil de la mayoría de los beneficiarios es “casados o en unión libre”, el
resto dijeron ser solteros pero parte importante de ellos mencionaba que tienen
hijos.
Gráfica 7. Encuesta a beneficiarios
Los beneficiarios en su mayoría resultaron ser amas de casa, sin embargo ellas son
las que más contribuyen al voluntariado cuando se los pide la asociación, o son ellas
las encargadas despensas a sus comunidades. Por otro lado la minoría con un tres
por ciento son personas Desempleadas que al igual que las amas de casa son los
responsables de llevar las despensas a las comunidades.
47%
50%
0% 3%
Estado Civil
Soltero
Casado/unión libre
Divorciado
Viudo
17%
20%
3%
30%
17%
6%
7%
Ocupación
Estudiante
Empleado
Desempleado
Ama de Casa
Comerciante
94
Gráfica 8. Encuesta a beneficiarios
La mayoría de los beneficiarios radica en valle de Chalco, siguiéndole en un
porcentaje igual Chicoloapan y Netzahualcóyotl todos ellos pertenecientes al Estado
de México. Esto quiere decir, que con un 56 por ciento aproximadamente la mayoría
de las comunidades beneficiadas son provenientes del estado de México, el resto
pertenece al Distrito Federal.
Gráfica 9. Encuesta a beneficiarios
La mayoría de los beneficiarios acude a “Alimento Para Todos I.A.P.” por ser una
institución transparente que entrega resultados a los beneficiarios, donadores y en
general a la sociedad, también acuden por el tipo de programas y se servicios que el
banco brinda.
0%
13%
17%
13%
10% 3%
3%
13% 0%
0%
0%
0%
13%
3% 7%
3% 0%
Delegación / Municipio
Iztapalapa
Edo. De México
Valle de Chalco
Netzahualcóyotl
Chimalhuacán
Ixtapaluca
Álvaro Obregón
Chicoloapan
Col. Valle
40%
13%
34%
13%
1.- ¿Cuáles son las características que debe tener una asociación para que
decida apoyarla?
1. Transparencia
2. Reconocimiento
3. Variedad de servicios
4. Personal especializado
95
Gráfica 10. Encuesta a beneficiarios
En general los beneficiarios evalúan la confiabilidad, el servicio, los programas y el
personal con calificaciones no menores al 8, lo que nos indica que están contentos
con el trato que reciben, que los programas y servicio cubren sus expectativas. En
las siguientes graficas se analizará cada uno.
Gráfica 11. Encuesta a beneficiarios
La mayoría de los beneficiarios califica la confiabilidad de “Alimento Para Todos
I.A.P.” como excelente o muy buena, una minoría de beneficiarios opina que la
confiabilidad del banco es reprobable, cabe mencionar que estos llevan muy poco
tiempo trabajando con el banco.
24%
23% 27%
26%
2.- ¿Cómo evaluaría la calidad de los servicios ofrecidos por “Alimento Para Todos I.A.P.”?
Tomando en cuenta una escala de 5 a 10, donde 5 es reprobatorio y 10 excelente
Confiabilidad
Servicio
Programas
Personal
7%
0% 7%
20%
33%
33%
Confiabilidad
5
6
7
8
9
10
96
Gráfica 12. Encuesta a beneficiarios
La mayoría de los beneficiarios califica el servicio de “Alimento Para Todos I.A.P.”
como excelente y muy bueno, la minoría con 3 por ciento a la minoría le parece
reprobable según algunos comentarios esto debe a que se tardan mucho para
entregar los alimentos.
Gráfica 13. Encuesta a beneficiarios
Los beneficiarios califican como excelentes y muy buenos los programas de
“Alimento Para Todos I.A.P.”, los comparan con los de otras instituciones y
consideran que son buenos y oportunos.
3%
7% 7%
13%
33%
37%
Servicio
5
6
7
8
9
10
3% 3%
7%
13%
27%
47%
Programas
5
6
7
8
9
10
97
Gráfica 14. Encuesta a beneficiarios
El 44 por ciento de los beneficiarios califica como excelente al personal de “Alimento
Para Todos I.A.P.”, consideran que son amables y los ayudan en lo que más
pueden. Sin embargo hay una minoría que califica al personal como malo, comentan
que esto se debe a que algunos son muy nuevos e inexpertos.
Gráfica 15. Encuesta a beneficiarios
La institución más conocida por los beneficiarios es por supuesto “Alimento Para
Todos I.A.P.”, y no solo porque sean beneficiarios de esta institución, ellos
mencionaban que es uno de los bancos más reconocidos y que lo conocían desde
antes de trabajar con él, por lo contrario la institución más desconocida y de la que
casi no han oído hablar es “Dame para ayudar”.
0% 3%
10%
13%
30%
44%
Personal
5
6
7
8
9
10
68%
0%
25%
7%
3.- De las siguientes instituciones, ¿cuáles son las más conocidas?
“Alimento Para Todos”
Dame para ayudar
Un kilo de ayuda
Solo por ayudar
98
Gráfica 16. Encuesta a beneficiarios
La mayoría de los beneficiarios estaría dispuesto a invitar a otras personas a que
participen en los programas de “Alimento Para Todos I.A.P.” pero también están
dispuestos a colaborar entregando paquetes en otras comunidades.
Gráfica 17. Encuesta a beneficiarios
El 40 por ciento de los beneficiarios eligió “Alimento Para Todos I.A.P.”, porque es
uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña, existe un empate
de 13 por ciento en la minoría que dice acudir a la institución por ser la más cercana
a su hogar o por ser el único banco que conocen. El resto de beneficiarios acude por
los servicios y programas de ayuda que proporciona no importándoles la distancia
entre este y su hogar.
23%
13%
30%
34%
4.- De los servicios que usted recibe de “Alimento Para Todos I.A.P.”, usted estaría
dispuesto a…
1. Operaciones voluntarias
2. Elaboración de paquetes
3. Entrega de Alimentos
4. Invitar a otras personas que participen en los programas.
34%
40%
13% 13%
5.- ¿Cuáles fueron las causas por las que usted eligió a “Alimento Para Todos
I.A.P.”? 1. Porque tiene diferentes servicios y programas de ayuda.
2. Porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña. 3. Porque es el único banco de alimentos que conozco.
4. Porque es la institución más cercana a la que puedo acudir.
99
Análisis de resultados de la encuesta beneficiarios
La mayoría de los beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.” son casados o viven
en unión libre se encuentran en un rango de edad de entre 43 y 41 años, de la
misma forma la mayoría de los encuestados son jefes de familia o comunidad, la
minoría a pesar de ser solteros ya tiene hijos, son provenientes de comunidades del
Estado de México (Chicoloapan, Netzahualcóyotl, Valle de Chalco) e Iztapalapa.
La mayoría de los beneficiarios acude a “Alimento Para Todos I.A.P.” por ser una
institución transparente que entrega resultados a los beneficiarios, donadores y en
general a la sociedad, en general los beneficiarios evalúan la confiabilidad, el
servicio, los programas y el personal con calificaciones de ocho para arriba, lo que
nos indica que están contentos con el trato que reciben, que los programas y
servicio cubren sus expectativas.
La institución más conocida por los beneficiarios es por supuesto “Alimento Para
Todos I.A.P.”, y no solo porque sean beneficiarios de esta institución, ellos
mencionaban que es uno de los bancos más reconocidos y que lo conocían desde
antes de trabajar con él.
Los beneficiarios estaría dispuesto a invitar a otras personas a que participen en los
programas del banco pero también están dispuestos a colaborar entregando
paquetes en otras comunidades. El 40 por ciento de los beneficiarios eligió “Alimento
Para Todos I.A.P.”, porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que
desempeña, El resto de beneficiarios acude por los servicios y programas de ayuda
que proporciona no importándoles la distancia entre este y su hogar.
100
Resultados encuesta aplicada a donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”
Gráfica 18. Encuesta a donadores
La mayoría de los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” se encuentran entre
los 34 y 41 años, siguiéndoles los que se encuentran de los 26 a los 33 años, y se
encuentra que no hay donadores menores de 25 años.
Gráfica 19. Encuesta a donadores
.
Encontramos que el 80 por ciento de los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”
son casados o viven en unión libre, el menor porcentaje de donadores son personas
solteras o divorciadas por lo que se puede interpretar que las personas jóvenes y
solteras no tienen interés en donar debido a sus múltiples actividades.
0% 0%
15%
65%
10%
0%
10%
0%
Edad
Menos de 17 años
18-25 años
26-33 años
34-41 años
42-49 años
50-57 años
58-65 años
Más de 65 años
10%
80%
10%
0%
Estado Civil
Soltero
Casado/unión libre
Divorciado
Viudo
101
Gráfica 20. Encuesta a donadores
El 75 por ciento de los donantes de “A.P.T.” son comerciantes de la Central de
Abastos, le sigue con un 20 por ciento empresas con responsabilidad social como
Lala, Nestlé, laboratorios Carnot y farmacias del ahorro por mencionar solo algunas,
finalmente se encuentran los estudiantes. Este resultado puede deberse a que la
mayoría de los donadores son comerciantes y prefieren donar lo que no se vende y
está en óptimas condiciones en lugar de desecharlo.
Gráfica 21. Encuesta a donadores
La mayoría de los donantes habitan del lado oriente del Distrito federal y sus
alrededores (Iztapalapa, Valle de Chalco, y Tláhuac) la ubicación y distancia de la
institución con el hogar o lugar de trabajo puede ser un factor importante para que
ellos realicen donaciones a “Alimento Para Todos I.A.P.”.
0% 0%
0%
0%
75%
20%
5%
Ocupación
Estudiante
Empleado
Desempleado
Ama de Casa
Comerciante
30%
0%
10%
0%
5%
0% 0% 0%
5% 5% 15%
15%
0%
0%
0%
10%
5%
Delegación / Municipio
Iztapalapa
Edo. De México
Valle de Chalco
Netzahualcóyotl
Chimalhuacán
Ixtapaluca
Álvaro Obregón
Chicoloapan
Col. Valle
102
Gráfica 22. Encuesta a donadores
Más de la mitad de los donadores contestaron que apoyan a “Alimento Para Todos
I.A.P.” por su transparencia, ya que entrega resultados a los beneficiarios,
donadores y en general a la sociedad, también la minoría de los donadores la
apoyan por la variedad de servicios que otorgan y el reconocimiento que tiene la
institución.
Gráfica 23. Encuesta a donadores
En general los donares evalúan la confiabilidad, el servicio, los programas y el
personal con calificaciones no menores al 8, lo que nos indica que están contentos
con el trato que reciben, que los programas y servicio cubren sus expectativas. En
las siguientes graficas se analizará cada uno.
55%
10%
10%
25%
1.- ¿Cuáles son las características que debe tener una asociación para que
decida apoyarla?
1. Transparencia
2. Reconocimiento
3. Variedad de servicios
4. Personal especializado
24%
23% 27%
26%
2.- ¿Cómo evaluaría la calidad de los servicios ofrecidos por “Alimento Para Todos I.A.P.”?
Tomando en cuenta una escala de 5 a 10, donde 5 es reprobatorio y 10 excelente
Confiabilidad
Servicio
Programas
Personal
103
Gráfica 24. Encuesta a donadores
Los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” califican la confiabilidad de este,
como excelente y muy buena, sin embargo existe un porcentaje representativo que
la reprueba o considera que es poco confiable, cabe mencionar que son donadores
de la Central de Abasto que se acaban de incorporan al programa de donación.
Gráfica 25. Encuesta a donadores
La mayoría de los donadores califican el servicio que reciben por parte de “Alimento
Para Todos I.A.P.”, como bueno y muy bueno, no existe ninguna queja por parte de
ellos, aseguran sentirse bien trabajando con “Alimento Para Todos I.A.P.” y ayudar a
las comunidades que más lo necesitan.
11%
13%
16%
18%
20%
22%
Confiabilidad
5
6
7
8
9
10
0% 0%
5%
40%
20%
35%
Servicio
5
6
7
8
9
10
104
Gráfica 26. Encuesta a donadores
La mayoría de los donadores califica como excelentes y muy buenos los programas
que tiene “Alimento Para Todos I.A.P.”, esto a pesar de que no han participado en
ninguno de ellos directamente, sin embargo confían plenamente en que se llevan a
cabo de la mejor manera.
Gráfica 27. Encuesta a donadores
El 40 por ciento de los donadores califica al personal como excelente y muy buen,
comentan que proporciona información adecuada y que el trato que tiene así ellos y
así los beneficiarios siempre es respetuoso , no hubo ningún donador que opinará
que el personal es ineficiente o que reprobará su comportamiento.
0% 0%
10%
25%
30%
35%
Programas
5
6
7
8
9
10
0% 2% 8%
22%
28%
40%
Personal
5
6
7
8
9
10
105
Gráfica 28. Encuesta a donadores
La institución más conocida por los donantes de “Alimento Para Todos I.A.P.”, es
precisamente esta institución, la más desconocida vuelve a ser de Dame para
ayudar. Un kilo de ayuda y solo por ayudar las califican como poco conocidas, a
pesar de que han visto una que otra publicidad no conocen sus programas y
objetivos.
Gráfica 29. Encuesta a donadores
La mayoría de los donantes eligieron Entregar alimentos y realizar operaciones
voluntarias en retribución al servicio que reciben por parte de “Alimento Para Todos
I.A.P.”, sin embargo ninguno está dispuesto a elaborar paquetes de alimentos.
36%
11% 25%
28%
3.- De las siguientes instituciones ¿Cuáles son las más conocidas?
“Alimento Para Todos”
Dame para ayudar
Un kilo de ayuda
Solo por ayudar
35%
0%
35%
30%
4.- De los servicios que usted recibe de “Alimento Para Todos I.A.P.”, usted estaría
dispuesto a…
1. Operaciones voluntarias
2. Elaboración de paquetes
3. Entrega de Alimentos
4. Invitar a otras personas que participen en los programas.
106
Gráfica 30. Encuesta a donadores
El 45 por ciento de los donantes dice que dona a “Alimento Para Todos I.A.P.”
porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña, sin
embargo un porcentaje representativo el 30 por ciento dona solamente porque es la
institución más cercana a la que puede acudir, lo que menos interesa a los
donadores son los servicios y programas que ofrecen.
Análisis de resultados de la encuesta donadores
La mayoría de los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” se encuentran entre
los 34 y 41 años, son casados o viven en unión libre, el menor porcentaje de
donadores son personas solteras o divorciadas por lo que se puede interpretar que
las personas jóvenes y solteras no tienen interés en donar debido a sus múltiples
actividades.
El 75 por ciento de los donantes de “A.P.T.” son comerciantes de la Central de
Abastos, le sigue con un 20 por ciento empresas con responsabilidad social como
Lala, Nestlé, laboratorios Carnot y Farmacias del Ahorro por mencionar solo
algunas, finalmente se encuentran los estudiantes. Este resultado puede deberse a
que la mayoría de los donadores son comerciantes y prefieren donar lo que no se
vende y está en óptimas condiciones en lugar de desecharlo.
La mayoría de los donantes habitan del lado oriente del Distrito federal y sus
alrededores (Iztapalapa, Valle de Chalco, y Tláhuac) la ubicación y distancia de la
institución con el hogar o lugar de trabajo puede ser un factor importante para que
ellos realicen donaciones a “Alimento Para Todos I.A.P.”.
5%
45%
20%
30%
5.- ¿Cuáles son las causas por las que usted asisté o dona a “Alimento Para Todos
I.A.P.”?
1. Porque tiene diferentes servicios y programas de ayuda.
2. Porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña.
107
Más de la mitad de los donadores contestaron que apoyan a “Alimento Para Todos
I.A.P.” por su transparencia, ya que entrega resultados a los beneficiarios,
donadores y en general a la sociedad. En general los donares evalúan la
confiabilidad, el servicio, los programas y el personal con calificaciones no menores
al ocho, lo que nos indica que están contentos con el trato que reciben, que los
programas y servicio cubren sus expectativas.
La institución más conocida por los donantes de “Alimento Para Todos I.A.P.”, es
precisamente esta institución, la más desconocida vuelve a ser de “Dame Para
Ayudar”, “Un Kilo De Ayuda” y “ olo Por Ayudar” las califican como poco conocidas,
a pesar de que han visto una que otra publicidad no conocen sus programas y
objetivos. La mayoría de los donantes eligieron entregar alimentos y realizar
operaciones voluntarias en retribución al servicio que reciben por parte de “Alimento
Para Todos I.A.P.”, sin embargo ninguno está dispuesto a elaborar paquetes de
alimentos.
En general la mayoría de los donadores se sienten contentos con el trato que recibe,
y aseguran que donan a “Alimento Para Todos I.A.P.” porque es uno de los bancos
más reconocidos por la labor que desempeña, sin embargo un porcentaje
representativo (el 30 por ciento) dona solamente porque es la institución más
cercana a la que puede acudir.
108
Resultados encuesta aplicada a posibles donadores de “Alimento Para Todos
I.A.P.”
Gráfica 31. Encuesta posibles donadores
El 46 por ciento de los posibles donadores tiene una edad promedio de 26-33 años,
los cuales están interesados en colaboran con alguna causa noble, resalta también
el grupo de posibles donadores de entre 18 – 25 años, de igual forma se encontró
una minoría del ocho por ciento con interesados de entre 50 a 57 años, lo que indica
que no hay una edad específica para donar.
Gráfica 32. Encuesta posibles donadores
Los resultados de la encuesta arrojan que el 66 por ciento de las personas
interesadas en donar son solteras, mientras que el 34 por ciento son casados o bien
viven en unión libre, cabe mencionar que los encuestados que dicen ser solteros se
encuentran entre los 26 y 33 años de edad.
20%
46%
12%
14% 8%
0%
0%
Edad
18-25
26-33
34-41
42-49
50-57
58-65
Más de 65
66%
34%
0% 0%
Estado Civil
Soltero
Casado/union libre
Divorciado
Viudo
109
Gráfica 33. Encuesta posibles donadores
La mayoría de los posibles donadores con un 74 por ciento son empleados y el
cuatro por ciento comerciantes, lo que significa que cuentan con una fuente de
ingreso, que les podría permitir hacer las donaciones deseadas y de manera
constante.
Gráfica 34.Encuesta posibles donadores
De las 50 personas encuestadas como posibles donadores, resalta que el 54 por
ciento son principalmente residentes de la delegación Iztapalapa, es decir que esto
podría ser beneficioso, ya que se encuentran en colonias aledañas a la institución.
10%
74%
0% 12%
4%
Ocupación
Estudiante
Empleado
Desempleado
Ama de Casa
Comerciante
54%
12%
2%
8%
8% 10%
2%
2%
2%
Delegación / Municipio Iztapalapa
Edo. De México
Miguel Hidalgo
V. Carranza
Tláhuac
Iztacalco
Gustavo A. Madero
Coyoacan
Cuauhtémoc
110
Gráfica 35. Encuesta posibles donadores
En la actualidad la población se encuentra interesada en apoyar con acciones
altruistas a personas más necesitadas, es por ello que 100 por ciento de los
encuestados se encuentran interesados en participar en la donación hacia alguna
causa noble.
Gráfica 36. Encuesta posibles donadores
El 38 por ciento de los encuestados opina que para apoyar a alguna asociación
toma en cuenta la información que difunde acerca de sus programas y logros,
mientras que solo el 12 por ciento les es indispensable que la asociación tenga una
mayor popularidad ante las otras.
100%
F1. Si tuviera la oportunidad de donar a una causa noble ¿lo haría?
1. Sí, Continuar
24%
38%
26%
12%
1.- ¿Cuáles son las características que debe tener una asociación para que
decida apoyarla?
1. Apoya a alguna causa en especifico
2. Comunica lo que hace.
3. Personal especializado
4. Ser reconocida.
111
Gráfica 37. Encuesta posibles donadores
El 48 por ciento de las personas piensa que una asociación debe contribuir a la
sociedad sin fines de lucro, sin embargo un 10 por ciento opina que solo es parte de
una responsabilidad social.
Gráfica 38. Encuesta posibles donadores
De acuerdo a los medios de difusión se observa que el 32 por ciento de las
personas encuestadas identifican como primer lugar al Teletón, en segundo un kilo
de ayuda, en tercero la Fundación Michou y Mau, en cuarto AMANC y por ultimo con
solo un nueve por ciento “Alimento Para Todos I.A.P.”.
28%
48%
10% 14%
2.- ¿Cómo evaluaría la labor de una asociación?
1. Organización que brinda apoyo a quien más lo necesita
2. Organización sin fines de lucro que busca contribuir con la sociedad
3. Organización con responsabilidad social
4. Organización dedicada a mejorar la calidad de vida de las personas
9% 20%
16% 23%
32%
3. De las siguientes asociaciones, ¿cuáles son las más conocidas para usted?
5. Alimento Para Todos
4. AMANC (Asociación Mexicana de Ayuda a Niños con Cáncer) 3. Fundación Michou y Mau
2. Un kilo de ayuda
1. Teletón
112
Gráfica 39. Encuesta posibles donadores
De acuerdo a las preferencias de los encuestados para realizar algún donativo, se
obtuvo que el 68 por ciento lo haría en especie, el 28 por ciento en efectivo y solo el
cuatro por ciento con parte de su tiempo libre.
Gráfica 40.Encuesta posibles donadores
De las personas que preferirían hacer un donativo en efectivo el 64 por ciento
estarían dispuestos a dar una aportación de $100 a $200, mientras el 29 por ciento
entre los $200 a $500 y solo el siete por ciento aportaría más de $1,000.
28%
68%
4% 0%
4.- Si usted decidiera donar a una asociación, ¿cómo lo haría?
1. En efectivo
2. En especie
3. Con tiempo (voluntariado)
4. Adopción
64%
29%
7%
En efectivo
a) $100 a $200
b) $200 a $500
c) más de $1000
113
Gráfica 41. Encuesta posibles donadores
En cuanto a los encuestados que les gustaría realizar su donativo en especie se
observa que el 65 por ciento de ellos lo harían con alimentos y el 35 por ciento
restante con vestimenta.
Gráfica 42. Encuesta posibles donadores
Por último, aquellas personas que optarían por ayudar con tiempo, es decir algún
tipo de voluntariado el 100 por ciento de ellas comentan que estarían dispuestas a
otorgar de una a tres horas semanales.
65%
35%
0%
En especie
a) Alimento
b) Ropa
c) Articulos de limpieza
100%
0% 0%
Tiempo
a) de 1 a 3 horas por semana
b) de 4 a 7 horas por semana
c) de 8 a 10 horas por semana
114
Gráfica 43. Encuesta posibles donadores
El 52 por ciento de las personas opta por apoyar a asociaciones que ayudan a
apersonas en pobreza extrema, seguida del 26 por ciento a aquellas enfocadas a la
alimentación y con solo el cuatro por ciento destinadas a personas con capacidades
diferentes.
Análisis de resultados de la encuesta para posibles donadores
De las 50 personas encuestadas como posibles donadores, se observó que el 46
por ciento de ellas tiene una edad entre los 26 a 33 años, en su mayoría solteras,
con una actividad como empleado y principalmente residentes de la delegación
Iztapalapa, siendo colonias aledañas a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.
En la actualidad existen muchas instituciones y organizaciones que contribuyen con
la sociedad, es por ello que el 100 por ciento de nuestros encuestados como
posibles donadores afirmo que se encuentran interesados en hacer algún tipo de
donación a una causa noble. Para la realización de algún tipo de apoyo hacia alguna
institución en específico, nuestros encuestados opinan que es necesario conocer la
información que está difunde acerca de sus programas y logros.
Muchas asociaciones son conocidas gracias a los medios de comunicación es por
ello que en la aplicación de esta encuesta se observa que el 32 por ciento de las
personas identifican como primer lugar al Teletón, seguido por un kilo de ayuda,
fundación Michou y Mau, AMAC, sin embargo solo el nueve por ciento de ellos
conoce a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.
26%
18%
4%
52%
5. De las siguientes causas ¿con cuál se identifica más para apoyar a una
asociación?
1. Alimentación
2. Niños con Cáncer
3. Personas con capacidades diferentes
4. Personas en Pobreza extrema
115
Por otro lado se pudo conocer que de los posibles donadores encuestados el 68 por
ciento prefieren hacer sus donaciones en especie, es decir con alimentos, mientras
que el 28 por ciento donaría en efectivo dentro de un rango de $100 a $ 200 pesos,
y solo un mínimo del cuatro por ciento aportaría de una a tres horas de su tiempo
por semana como parte de un voluntariado. Por último se detectó que el 52 por
ciento de las personas encuestadas interesadas en apoyar a alguna causa lo haría
para asociaciones que ayuden a personas en pobreza extrema.
Sondeo
Objetivos específicos
Evaluar la percepción de los servicios brindados por “Alimento Para Todos
I.A.P.”.
Conocer las emociones que “Alimento Para Todos I.A.P.” provoca en sus
voluntarios, beneficiarios y colaboradores.
Identificar la personalidad de “Alimento Para Todos I.A.P.”.
Tipo muestreo
Muestreo por cuota con un sondeo de opinión de cinco preguntas para empleados y
cinco preguntas para beneficiarios.
Cuota
Este sondeo se aplicará a 50 beneficiarios de diferentes comunidades. El sondeo
para empleados deberá dar un total de 10 y deberá aplicarse al menos a una
persona por departamento, para tener una visión más amplia y general de lo que es
la institución.
Fecha de levantamiento
02 al 06 de Agosto de 2014
Metodología
El sondeo se aplicó a los beneficiarios y empleados de “Alimento Para Todos I.A.P.”,
se manejaron dos cuestionarios diferentes, este sondeo se realizó con la finalidad de
conocer como es la percepción que tiene de “Alimento Para Todos I.A.P.” en cuanto
a su servicio, programas y comunicación.
116
Técnica de recolección de datos
El sondeo se aplicará en la delegación Iztapalapa en la calle Tamemes, lugar donde
se ubican las oficinas y bodegas del banco de alimentos, los cuestionarios son
totalmente diferentes, se componen cada uno por 5 reactivos, serán aplicados por
los integrantes del equipo, y en cuanto al sondeo de empleados participan todos los
departamentos.
Diseño del cuestionario (ver anexos)
Resultados, gráficas y estadísticas
Resultados de sondeo aplicado a empleados de “Alimento Para Todos I.A.P.”
Gráfica 44. Sondeo a empleados
La mitad de los encuestados, es decir el 50 por ciento de los empleados de “A.P.T.”
tienen una edad entre 18 y 25 años, lo cual representa que la mayoría son jóvenes;
mientras que existió un empate del 20 por ciento entre 26 a 33 años y 42 a 49 años
de edad.
0%
50%
20%
10%
20%
0% 0%
0% Edad
Menos de 17
18-25
26-33
34-41
42-49
50-57
58-65
Más de 65
117
Gráfica 45. Sondeo a empleados
Del 100 por ciento de los encuestados, el 60 por ciento eran casados y un 40 por
ciento eran solteros, esto quiere decir que sobresalieron los que ya cuentan con una
pareja.
Gráfica 46. Sondeo a empleados
Del total de los encuestados, el 80 por ciento fueron hombres y 20 por ciento
mujeres, lo que significa que sobresale el género masculino dentro de la institución
“A.P.T.”.
40%
60%
0%
Estado Civil
Soltero
Casado
Viudo
20%
80%
Sexo
Femenino
Masculino
118
Gráfica 47.Sondeo a empleados
El 100 por ciento de los empleados respondió que conoce a la institución “Alimento
Para Todos I.A.P.” por recomendación de otros colaboradores; ya que familiares o
amigos han trabajado en la institución, cabe mencionar que los encargados de
capital humano nos mencionaron que únicamente se contrata personal por
recomendación de los mismos empleados.
Gráfica 48. Sondeo a empleados
El 50 por ciento de los empleados comentó que la alegría era la principal emoción
que conecta su trabajo con “A.P.T.”, ya que se hacen paquetes de alimentos para
ayudar a los más necesitados, mientras que un 30 por ciento respondió que pena,
porque notaban que son muchas las comunidades necesitadas y solamente se
puede ayudar a unas cuantas.
0%
100%
0% 0%
1. ¿Cómo supo de la existencia de “A.P.T.”?
a) Me obsequiaron información de la institución (Folletos, trípticos, etc.)
b) Por recomendación de otros colaboradores.
c) Porque yo era beneficiario, ahora me interesa colaborar.
d) Por internet o cualquier red social.
50%
30%
20%
0%
2. ¿Que tipo de emoción conecta su trabajo en “A.P.T.”? a) Alegría: Se hacen
paquetes de alimentos para ayudar a los más necesitados.
b) Pena: Notar que son muchas las comunidades necesitadas y solo poder ayudar a unas cuantas.
c) Sorpresa: Observar la gran cantidad de alimentos adquiridos para empaquetar y entregar a las comunidades.
119
Gráfica 49. Sondeo a empleados
La mitad de los empleados encuestados, es decir el 50 por ciento respondió que
altruismo es la palabra que define mejor a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”,
ya que apoyan a quien más lo necesita, sin ningún tipo de distinción; mientras que
un 30 por ciento mencionó que la palabra que mejor define a “A.P.T.” es la
responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.
Gráfica 50. Sondeo a empleados
El 60 por ciento de los empleados respondió que es una experiencia única colaborar
con “Alimento Para Todos I.A.P.”, ya que es una institución que ayuda a las
comunidades más vulnerables, un 40 por ciento mencionó que significa un modo de
vivir, porque colaborando con este tipo de causas la sociedad puede mejorar.
0%
30%
20%
50%
3. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a “A.P.T.”? a) Confianza, es una
institución con 20 años de experiencia haciendo su labor de manera íntegra. b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro. c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de comunidades marginadas. d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de distinción.
40%
60%
0% 0%
4. ¿Que significa para ti colaborar con “A.P.T.”?
a) Un modo de vivir, colaborando con este tipo de causa la sociedad puede mejorar. b) Una experiencia única, porque ayuda a las comunidades más vulnerables. c) Me es indiferente, porque no me ayuda ni me quita.
d) No significa nada, es un trabajo más.
120
Gráfica 51. Sondeo a empleados
El 50 por ciento de los empleados contesto que la comunicación entre ellos y
“A.P.T.” es adecuada, ya que brindan la información necesaria, mientras que con el
20 por ciento hubo un empate, porque los empleados consideran que la
comunicación con “A.P.T.” es cordial y a la vez escasa. Aquí se puede notar que los
empleados difieren en cuanto a la comunicación que tienen con la institución.
Análisis de resultados del sondeo para empleados
e realizaron 10 sondeos a 10 diferentes empleados de la institución “Alimento Para
Todos I.A.P.”, la mitad de los encuestados, es decir el 50 por ciento de los
empleados tienen una edad entre 18 y 25 años, lo cual representa que la mayoría
son jóvenes; mientras que existió un empate del 20 por ciento entre 26 a 33 años y
42 a 49 años de edad. El 60 por ciento eran casados y un 40 por ciento eran
solteros, esto quiere decir que sobresalieron los que ya cuentan con una pareja. Del
total de los encuestados, el 80 por ciento fueron hombres y 20 por ciento mujeres, lo
que significa que sobresale el género masculino dentro de la institución “A.P.T.”.
De las cinco preguntas que se realizaron, los resultados fueron los siguientes: el 100
por ciento de los empleados respondió que conoce a la institución “Alimento Para
Todos I.A.P.” por recomendación de otros colaboradores; ya que familiares o amigos
han trabajado en la institución, cabe mencionar que los encargados de Capital
Humano nos mencionaron que únicamente se contrata personal por recomendación
de los mismos empleados.
50%
20%
20%
10%
5. ¿Como consideras que es la comunicación entre tú y “A.P.T.”?
a) Adecuada, brindan información necesaria.
b) Cordial, el personal es atento y servicial.
c) Escasa, no se cuenta con la información necesaria.
d) Nula, no hay interacción.
121
El 50 por ciento de los empleados comentó que la alegría era la principal emoción
que conecta su trabajo con “A.P.T.”, ya que se hacen paquetes de alimentos para
ayudar a los más necesitados, mientras que un 30 por ciento respondió que pena,
porque notaban que son muchas las comunidades necesitadas y solamente se
puede ayudar a unas cuantas.
De igual forma el 50 por ciento respondió que altruismo es la palabra que define
mejor a la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”, ya que apoyan a quien más lo
necesita, sin ningún tipo de distinción; mientras que un 30 por ciento mencionó que
la palabra que mejor define a “A.P.T.” es la responsabilidad social, porque es una
organización sin fines de lucro.
El 60 por ciento de los empleados respondió que es una experiencia única colaborar
con “Alimento Para Todos I.A.P.”, ya que es una institución que ayuda a las
comunidades más vulnerables, un 40 por ciento mencionó que significa un modo de
vivir, porque colaborando con este tipo de causas la sociedad puede mejorar.
Y por último, el 50 por ciento de los empleados contesto que la comunicación entre
ellos y “A.P.T.” es adecuada, ya que brindan la información necesaria, mientras que
con el 20 por ciento hubo un empate, porque los empleados consideran que la
comunicación con “A.P.T.” es cordial y a la vez escasa. Aquí se puede notar que los
empleados difieren en cuanto a la comunicación que tienen con la institución.
Resultados de sondeo aplicado a beneficiarios de “Alimento Para Todos”
Gráfica 52.Sondeo a beneficiarios
13%
19%
7%
32%
13%
13%
3% 0%
Edad
Menos de 17
18-25
26-33
34-41
42-49
50-57
58-65
Más de 65
122
La mayor concentración de los beneficiarios que participaron en el sondeo son
personas con una edad entre los 34 y 41 años con un 32 por ciento del total; solo un
tres por ciento tiene una edad superior a los 58 años.
Gráfica 53. Sondeo a beneficiarios
El 49 por ciento de las personas son solteras las cuales han manifestado que tienen
hijos, el 48 por ciento de los participantes son casados, los cual nos indica que las
mayoría de los beneficiarios son familias.
Gráfica 54. Sondeo a beneficiarios
El mayor número de los participantes son estudiantes y comerciantes con bajos
ingresos con un 32 por ciento en ambos casos, seguido de empleados con un 26 por
ciento de participación.
49%
48%
3%
Estado Civil
Soltero
Casado
Viudo
32%
26%
3%
32%
7%
Ocupación
Estudiante
Empleado
Desempleado
Ama de Casa
Comerciante
123
Gráfica 55. Sondeo a beneficiarios
La mayor concentración de los beneficiarios que participaron en el sondeo son
personas de entre 34 a 41 años, solteros con hijos y con ocupación como
estudiantes o amas de casa; con una ubicación mayoritaria en Valle de Chalco.
Gráfica 56. Sondeo a beneficiarios
Los beneficiarios, en su mayoría, están de acuerdo en que “A.P.T.” es una institución
que brinda apoyo a quien más lo necesita ya que además de ofrecerles alimentos
cuenta con un programa de educación integral para los beneficiarios.
7%
3%
13%
16%
32%
10%
10% 6%
3%
Municipio / Delegación
Iztapalapa
Alvaro Obregon
Chimalhuacán
Estado de México
Valle de Chalco
Nezahualcóyotl
Chicoloapan
Tultitlan
Ixtapaluca
55%
16%
16%
13%
1. ¿Qué es para ti APT?
a) Una organización que brinda apoyo a quien más lo necesita.
b) Una organización sin fines de lucro que busca donaciones de alimento.
c) Es como un segundo hogar, ya que busca el bienestar de terceras personas
d) Una institución más con responsabilidad social.
124
Gráfica 57. Sondeo a beneficiarios
Para los beneficiarios, la palabra que mejor define a “A.P.T.” es seguridad, ya que la
institución se preocupa por la alimentación de las personas en inseguridad
alimenticia con sus diferentes programas y talleres sobre hábitos de higiene,
alimentación y nutrición que les ayuda aprovechar mejor los alimentos recibidos.
Gráfica 58. Sondeo a beneficiarios
La comunicación entre los beneficiarios y los colaboradores se lleva de manera
cordial, el personal que labora en la institución es atento y servicial, se comprometen
con el servicio que ofrecen y se interesan por los problemas que pueden tener los
beneficiarios.
13%
13%
48%
26%
2. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a APT?
a) Confianza, es una institución con 20 años de experiencia haciendo su labor de manera íntegra. b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.
c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de comunidades marginadas. d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de distinción.
29%
68%
3% 0%
3. ¿Cómo consideras que es la comunicación entre tú y APT?
a) Adecuada, brindan información necesaria.
b) Cordial, el personal es atento y servicial.
c) Escasa, el personal no cuenta con la información necesaria.
d) Nula, no hay interacción.
125
Gráfica 59. Sondeo a beneficiarios
El 45 por ciento de los beneficiarios sondeados concuerdan que el altruismo significa
brindar atención a las personas que más lo necesitan sin esperar nada a cambio
más la satisfacción propia obtenida.
Gráfica 60. Sondeo a beneficiarios
Los beneficiarios, en su mayoría, definen la labor de “Alimento Para Todos I.A.P.”
como un trabajo en equipo, por el compromiso que ha mostrado el personal en
conjunto con los donadores que apoyan la labor de la institución.
13%
45% 6%
36%
4. ¿Qué significado tiene para ti el altruismo?
a) Amor al prójimo
b) Brindar una atención desinteresada al prójimo
c) Sacrificio personal por el beneficios de otros.
d) Ayudar al prójimo
23%
6%
45%
26%
5. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor la labor de “A.P.T.”?
a) Honestidad. Entrega resultados a sus beneficiarios, donadores y sociedad.
b) Dedicación. A lo largo de 20 año persigue el mismo objetivo
c) Trabajo en equipo. Compromiso del personal de la institución en conjunto con patronato y donadores.
d) Integral. Desarrolla diferentes actividades, como: donación, programas de educación alimenticia, ayuda en emergencia y desastres naturales.
126
Análisis de resultados del sondeo para beneficiarios
Los resultados de los sondeos aplicados a los beneficiarios de “A.P.T.”, nos arroja
que 29 personas del total encuestado tienen como edad mínima 18 años y máxima
41 años, quienes en su mayoría son familias con padres solteros con ocupación
como estudiantes o comerciantes. Las principales zonas de donde provienen son
Valle de Chalco y Estado de México.
Los beneficiarios evalúan a “A.P.T.” como una institución que brinda apoyo a quien
más lo necesita, que les otorga los alimentos necesarios, esta les brinda seguridad
ya que se preocupan por las personas en inseguridad alimentaria con sus diferentes
programas y talleres sobre hábitos de higiene, alimentación y nutrición que les ayuda
a aprovechar mejor los alimentos recibidos.
Los resultados reflejan que la comunicación entre los beneficiarios y los
colaboradores se lleva de una manera cordial, ya que el personal que labora en la
institución está comprometido con el servicio que ofrecen y se interesan por los
beneficiarios y sienten el compromiso mostrado por el personal y donadores al
trabajar en equipo.
Por otra parte cabe mencionar que los beneficiarios concuerdan en que altruismo
significa brindar atención a las personas que más lo necesitan sin esperar nada a
cambio más la satisfacción propia obtenida al ayudar en cualquier noble labor.
Entrevista
Objetivos particulares
Descubrir los insights a través de las emociones identificadas de los
participantes en la entrevista.
Conocer la percepción que la sociedad tiene sobre el problema de la
alimentación.
Identificar los factores que intervienen en la búsqueda de alimento.
Reconocer los sentimientos del público, mediante experiencias pasadas.
Indagar sobre el Impacto emocional que causa la alimentación en la vida de
las personas.
127
Tipo de muestreo
El muestreo que se utilizará para levantar las entrevistas o estudios de profundidad
de “Alimento Para Todos I.A.P.” será por cuotas denominado en ocasiones
"accidental".
Cuota
Se realizarán 10 estudios de profundidad video grabados para determinar los
insights a utilizar en la publicidad de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.
Fechas del levantamiento
Del 22 al 24 de Agosto de 2014.
Metodología
La entrevista será aplicada en calles de las delegaciones Cuauhtémoc, Coyoacán y
Tláhuac del Distrito Federal, a personas de bajos recursos que sufren o han sufrido
la falta de alimentos.
Técnica de recolección de datos
Las preguntas de la entrevista se elaborarán previamente por los integrantes del
equipo, para su aplicación de cara a cara en la vía pública, así mismo se vídeo
grabará para analizar e interpretar las expresiones faciales de los entrevistados.
Workshop 1
Comer bien significa estar saludable para poder trabajar, comer a tus horas y hacer
las tres comidas del día, comer sanamente verduras y frutas. Si se está bien
alimentado durante el día te encuentras feliz, con ganas y fuerza para trabajar.
Insight
Comer saludable es tener energía.
Hallazgo
Independientemente a los ingresos de las personas, ellos piensan no es saludable
comer carne, embutidos o lácteos.
128
Información colectiva
Es mejor comer frutas y verduras que carne, pollo u otros alimentos.
Dato Gatillante
Uno de cada cuatro mexicanos no puede adquirir una canasta básica. (SEDESOL,
2013).
Oportunidad
¿Qué?: niños de escasos recursos.
¿Cómo?: con la frase “¿Qué es para ti, comer bien? Para ella, esto es poder
comer.”
¿Cuándo?: en el último trimestre del 2014.
¿Dónde?: redes sociales y pagina web.
Workshop 2
Me siento desesperado, como que ansioso, no se algo me falta en la vida, me siento
cansada, me siento así sin ganas de no hacer nada, me pueden hablar y no quiero
ni contestar, tembloroso me enojo con todos.
Insights
No comer significa estar en desequilibrio
Hallazgo
El no comer a veces pasa desapercibido para algunas personas.
Información colectiva
Si las personas no se alimentan no pierden energía para realizar sus actividades
cotidianas y provoca que el mal humor con facilidad.
Dato gatillate
“28 millones de personas tienen carencia por acceso a alimentación”
(CNNExpansión, 2011).
Oportunidad
129
¿Qué?: imagen de una persona con la boca cocida
¿Cómo?: con un encabezado de “No todos tienen la boca cerrada por gusto”. El
formato de la imagen será descolorido y la persona estará demacrada.
¿Cuándo?: se lanzará la campaña en el mes de octubre para continuar en los
meses de noviembre y diciembre.
¿Dónde?: se dará a conocer en diversas cadenas de autoservicios, en y en la
página oficial de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.”.
Workshop 3
Lo que implica que mis hijos tengan una buena calidad de vida es que coman bien,
vivan bien, también significa ser más responsables con ellos, que tengan una buena
alimentación, que tengan un nivel de conocimiento de la alimentación, que estén
sanos para que no se enfermen, que tengan dinero, casa, que puedan comer de
todo, que tengan mejor memoria y una mejor forma de pensar, que estén grandotes
y tengan estudios.
Insights
Una buena calidad de vida es sinónimo de tener una buena alimentación para un
óptimo desarrollo en la vida diaria.
Hallazgo
Para la gente es indispensable que sus hijos cuenten con cosas materiales para
tener una buena calidad de vida.
Dato gatillante
Los mexicanos tienen los peores niveles de calidad de vida entre los países de la
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), sólo por
arriba de Turquía e incluso incorporando en el comparativo a Brasil. (Periódico el
economista)
Información colectiva
México se encuentra en una posición baja del índice para una vida mejor.
130
Oportunidad
¿Qué?: imagen de dos niños sanos corriendo felices en un área verde, donde se
vean arboles de manzanas (para hacer alusión a la comida)
¿Cómo?: encabezado de: “La calidad de vida es más importante que la vida misma”
¿Cuándo?: se presentara en el último trimestre del año, ya que se aprovechara la
época navideña, que es cuando estamos más sentimentales
¿Dónde?: se dará a conocer el cartel en las instalaciones y diferentes secciones de
la Central de Abastos.
Workshop 4
Si no tuviera dinero para alimentar a mi familia yo estaría dispuesto hacer cualquier
cosas, pediría dinero y ayuda a la gente, porque podría estar muy triste pero uno
tiene que luchar, y buscar trabajo para salir adelante a lo mejor por ellos cualquier
trabajo es ideal, uno hace de todo por los hijos, la cosas es buscarle por todos los
medios menos robar o me compro un cajón de bolero y con eso, odio a la persona
huevona, floja, malviviente que hace que México no progrese.
Insights
“El dinero es un vehículo de seguridad para la familia”.
Hallazgo
Las ganas que tiene por salir y sacar adelante a su familia de la mejor manera, pese
a ser una situación difícil ninguno contesto robar o buscar en la basura respuestas
que se esperaban.
Información colectiva
La desnutrición es un problema que solo se ve en el campo, y áreas rurales de
nuestro país.
Dato gatillante
En México 460 persona cada día se enferman por la falta de alimento (Secretaria de
Salud).
131
Oportunidad
¿Qué?: una mesa, en el fondo un retrato de una familia en tono gris con expresión
seria, poner los platos blancos vacío en la mesa, manos de una mujer preocupada.
¿Cómo?: encabezado: “No todos las familia tienen algo que comer el día de hoy…
Apóyalos”.
¿Cuándo?: la campaña comenzara el 16 de octubre “Día Mundial de la
Alimentación”.
¿Dónde?: se dará a conocer el cartel en las instalaciones y diferentes secciones de
la Central de Abastos.
Workshop 5
Lo peor que he tenido que hacer para darle de comer a mi familia es pedir dinero
prestado a familiares o a amistades, una vez si tuve que robar pero mi ejemplo a mi
familia siempre ha sido buscarle, trabajar de sirvienta, bolero, lavando coches o de lo
que sea, pero buscarle.
Insight
La falta de dinero para comprar alimento, los orilla a tener que robar.
Hallazgo
Las personas como último recurso pensarían tener que robar, antes pedirían dinero
en la calle que hacerlo.
Información colectiva
No importa tener que rebajarse a pedir dinero en la calle para poder comer mientras
no sea conseguido de mala forma.
Dato gatillante
En México hay 52 millones de mexicanos que viven en pobreza y 12 millones de
mexicanos son extremadamente pobres. (CONEVAL, 2011)
Oportunidad
¿Qué?: formar una manzana con frutas y verduras y un niño.
¿Cómo?: con la frase “ i ella fura tu hija… ¿Qué harías para darle de comer?”
¿Cuándo?: el último trimestre del 2014
132
¿Dónde?: en redes sociales y página web.
Workshop 6
Si, considero que el éxito depende de comer bien porque si no estás alimentado no
desarrollas bien tu trabajo y te pueden correr, el alimento es la fuente de energía
que tiene uno, debes comer para ser bueno, entre mejor alimentado estés tienes
mejor esfuerzo, mejor estudio, mejor programación. La personas que no comen bien
tienen muchos trastornos, por lo mismo de su alimentación, no se les graba lo que le
están aprendiendo, también cuando empiezas bien el día, estas más activo, si no
comes, vas a estar desesperado, ansioso y sin ganas de nada.
Insight
Alimentarse es el principio básico para ser exitoso.
Hallazgo
Un segmento de la población consume por debajo de los niveles nutricionales
mínimos requeridos.
Dato gatillante
Aproximadamente 20 millones de habitantes consumen la mitad o menos de los
requerimientos mínimos nutricionales, entre 2,600 y 3,000 calorías diarias.
(Periódico La Jornada)
Información colectiva
1/5 parte del país no come los mínimos nutrientes en su alimentación.
Oportunidad
¿Qué?: imagen de una medalla de primer lugar y dentro de la medalla la imagen de
un plato de comida, haciendo alusión que para ganar la medalla debes tener una
buena alimentación
¿Cómo?: encabezado de “Una buena alimentación es la clave del éxito”
¿Cuándo?: se presentara en los meses de diciembre, enero y febrero, ya que a
finales de año todos tienen propósitos, y en enero y febrero muchas personas tratan
de cumplirlos.
133
¿Dónde?: se dará a conocer el cartel en las instalaciones y diferentes secciones de
la Central de Abastos.
Workshop 7
Es un error, es lo peor de la vida. Me da coraje, porque hay mucha gente que en
realidad lo necesita y hay niños que se están muriendo de hambre. En algunos
lados tiran las cosas que todavía sirven, por ejemplo en la central de abastos ahí
tiran mucha comida y la comida no se tira, yo prefiero buscar a los indigentes y
dárselo, porque la verdad ahora sí que, él que no lo vive deshecha.
Insight
Tirar la comida es no pensar en quien más lo necesita.
Hallazgo
Para aquellas personas que se han visto en una situación de hambre los lleva a
valorar y no desperdiciar nada de comida.
Información colectiva
El mayor porcentaje de alimentos desperdiciados, lo genera la central de abasto.
Dato gatillante
“Todos los días se desperdician en el país más de 30,000 toneladas de alimentos en
buen estado” (El Financiero, 2014)
Oportunidad
¿Qué?: imagen de una persona comiendo alimento del suelo en buen estado que
desechado por otros.
¿Cómo?: con un encabezado: “Lo que tu consideras desecho otros lo consideran
alimento”.
¿Cuándo?: la campaña tendrá comienzo en el mes de octubre y continuando en los
meses de noviembre y diciembre.
¿Dónde?: en los pasillos de la central de abastos, en la página oficial de “Alimento
Para Todos I.A.P.” y en calles aledañas a la institución.
134
Workshop 8
El futuro de un niño desnutrió son enfermedades como anemia y trastornos en
riñones, el cerebro, mala memoria, por lo mismo que esta desnutrido su cuerpo es
muy débil y no va aguantar mucho, además no se desarrollara bien porque no va a
captar las palabras y en la escuela tendrá un mal desempeño y un mal
comportamiento, puede llegar a ser un vago.
Insights
Un niño desnutrió padece enfermedades, no se desarrolla bien”
Hallazgo
Todos saben las enfermedades que pueden llegar a tener un pequeño por la falta de
nutrición.
Información colectiva
La desnutrición en México afecta más a personas adultas que a niños.
Dato gatillante
En México 49 niños por días son diagnosticados con desnutrición leve, niñas y niños
en el rango de edad de 5-9. (Periódico Excélsior, 2013)
Oportunidad
¿Qué?: imagen de huellas de bebes, niños y jóvenes denotando el crecimiento con
diferentes colores.
¿Cómo?: encabezado: “Ayuda en su crecimiento y desarrollo, mañana te lo
agradecerán”.
¿Cuándo?: se presentara en el último trimestre del año, fecha indicada para la
campaña.
¿Dónde?: se dará a conocer el cartel en las instalaciones y diferentes secciones de
la Central de Abastos.
135
Workshop 9
Sí, porque primero es un esfuerzo en tiempo y en dinero el cocinar y cuando cocinas
no solo estas esperando que no tenga hambre, estás pensando en que le guste, te
estás tomando tiempo, haces todo con amor y más para las personas que son
especiales para ti.
Insight
La comida es un vehículo para demostrar el amor.
Hallazgo
El mejor regalo que puedes tener cuando le gusta la comida es ver como disfruta lo
que preparaste.
Información colectiva
El amor se demuestra con comida.
Dato gatillante
“En el Distrito Federal existen más de 6 mil personas que se encuentran en prisión
por robar para comer”. (Marroquín, 2014)
Oportunidad
¿Qué?: se encuentra de fondo un cargador de la central de abastos, con un
“diablito” llevando producto.
¿Cómo?: con la leyenda: “Gracias a ti: 80 personas pueden comer al día”.
¿Cuándo?: mes de mayo, por el día Internacional de la Familia.
¿Dónde?: redes sociales (Facebook, twitter) y página de internet.
Workshop 10
Sí, ya que cuando no se tienen dinero para darle de comer nuestros hijos nos duele,
sabemos que necesitan alimentarse para que su cuerpo pueda estar bien, para que
pueda estar fuerte, tener energía y ánimo. Cuando comemos sentimos placer y nos
ayuda a trabajar mejor, nos desarrollamos mejor, estamos mejor. Se está bien con
uno mismo.
136
Insight
Es importante poder alimentar a nuestra familia.
Hallazgo
Cuando no puede comer, la gente sufre.
Información colectiva
Nuestro estado de ánimo cuando la gente come.
Dato gatillante
“La desnutrición infantil es la principal causa de morbilidad en el mundo en menores
de cinco años, 849 niños mueren de hambre al día en todo el mundo”. (Noor, 2014).
Oportunidad
¿Qué?: un anciano sentado en la calle, con la cabeza y mirada al piso.
¿Cuándo?: mes de octubre, por el día Mundial de la Alimentación.
¿Dónde?: redes sociales (Facebook, twitter) y página de internet.
Corazongrama
Imagen 3. Corazongrama
137
El corazongrama es una representación esquematizada, que permite ver de una
manera más abstracta la relación entre un producto, marca y el consumidor, y así
brindar información de edad, género, ciclo vital y relación del consumidor. Este
corazongrama esta aplicado para ambos géneros, predominante el sexo masculino
en un 80% y un 20% el sexo femenino.
Emoción: la emoción que más resalta en el sondeo de opinión es alegría, por la
forma en que ayuda a los más necesitados. El grado de relación entre beneficiarios y
empleados con “Alimento Para Todos I.A.P.” es cautiva.
Percepción: la percepción que se tiene en general de la institución es positiva,
derivada del apoyo que brinda a las personas más vulnerables sin ningún tipo de
distinción y sin fines de lucro.
Comunicación: la comunicación que tiene “Alimento Para Todos I.A.P.” con los
beneficiarios es interactiva, el personal es cordial y brinda la información necesaria
de cada uno de sus programas, de igual manera mantiene informados a los
beneficiarios y colaboradores de sus logros y objetivos a cumplir.
Matriz emotionomics
Esta matriz emotionomics esta basada en las reacciones faciales y corporales que
tuvieron los 10 entrevistados. Un estado emocional se expresa mejor a través de un
gesto que explicándolo mediante palabras. Cada emoción codificable tiene su propio
significado y de ahí se derivan los resultados presentados. La visualización de una
cara aporta más información que cualquier encuesta personal o comentario.
138
Imagen 4. Matriz emotionomics
Oportunidad 1
Los jefes de familia se vuelven temerosos cuando no tienen una fuente de empleo o
algún medio por el cual conseguir un dinero seguro para proporcionar un alimento a
sus hijos, por lo tanto, con el poco dinero que tienen, tratan de dar una alimentación
balanceada, lo que para ellos es: frutas, verduras, semillas y/o cereales. De esta
forma enseñan a sus hijos a aprovechar cualquier alimento que les puedan
proporcionar.
139
Oportunidad 2
Cuando los padres no tienen los recursos para darle alimento a su familia se pone
de mal humor, lo mismo que pasa con sus hijos, ya que ellos también sienten
hambre, éste vínculo en muchas ocasiones genera tristeza en ambas partes, lo que
lleva al jefe de familia a reaccionar y salir a buscar el sustento para sus hijos, ya sea
con conocidos, familiares, pidiendo dinero en la calle o en algunos casos a llegar a
robar, lo cual los avergüenza.
Oportunidad 3
Algunos padres en su infancia sufrieron de hambre, por lo mismo no quieren que sus
hijos pasen por esto. Su aprendizaje en carne propia de algunos males que provoca
no alimentarse adecuadamente, genera que enseñen a sus hijos desde pequeños a
no desperdiciar los alimentos y a trabajar en lo que sea más no a robar, para tener
dinero con el cual poder alimentarse a sí mismos y a sus futuras familias.
Matriz FODA
Fortalezas Oportunidades
20 años de experiencia
proporcionando alimentos a personas
con inseguridad alimentaria.
Cuenta con un Modelo Integral de
Atención Alimentaria validado por el
Departamento de Salud de la
Universidad Iberoamerica.
Programa de educación integral con
talleres para fomentar el consumo de
frutas y verduras y hábitos de
alimentación, higiene y convivencia.
Pertenece a “Cáritas Ciudad de
México”, la cual es parte de la Red
Católica más grande de ayuda social
presente en 200 países.
Es el único Banco de Alimentos
evaluado en la República Mexicana.
Más de 64 millones de personas se
encuentran en situación de pobreza y
pobreza extrema en México. (CONEVAL,
2012)
Donaciones en numerario de
instituciones como Nacional Monte de
Piedad y Fundación Luz Saviñón.
Alianzas estratégicas con donadores,
instituciones e instancias para el rescate
de alimentos y apoyo de voluntarios.
Participación en diferentes eventos y
campañas para la colecta de alimentos y
donativos.
Aparición en reportajes y entrevistas en
diferentes medios de comunicación.
140
Debilidades Amenazas
Falta de unidades vehiculares para la
recolección del alimento en las
instalaciones del donador.
Recursos humanos limitados tanto de
empleados como de voluntarios.
Sin presupuesto necesario para la
difusión de la institución y sus
diferentes programas y talles de
educación alimentaria.
Publicidad poco impactante y sin datos
de la institución.
Poco reconocimiento de la institución
por parte de sus donadores.
Falta de cultura de donación en la
población de México, lo que causa la
pérdida de 31 toneladas de alimento
comestible diariamente.
Desconfianza de la población en
instituciones u organizaciones, teniendo
como preferencia donar directamente a
la persona que lo necesita. (Layton &
Moreno, 2009)
Mayor enfoque en campañas de
donación de órganos y sangre, se
relegan otras causas de apoyo social.
Donaciones corporativas con el
propósito de reducir impuestos no por
filantropía.
Intermitencia en donativos en frecuencia
y monto por parte de algunos donadores.
Tabla 12. Matriz FODA.
Estrategia publicitaria
Problema publicitario a nivel percepción y emoción
La publicidad de “A.P.T.” no cuenta con la difusión suficiente, ya que se basa
principalmente en infografías, estas no contienen los datos de ubicación de la
institución (dirección, teléfono o correo electrónico), además no son tan impactantes
porque no generan ninguna emoción, utiliza las mismas imágenes en sus diferentes
diseños publicitarios, no cuenta con promesa básica (no induce a donar) y la
institución no está posicionada, ya que los donadores reconocen solo a los
empleados más no a “Alimento Para Todos I.A.P.”.
141
Objetivos publicitarios
Objetivo general
Lograr el posicionamiento de la institución “Alimento Para Todos I.A.P.” y de esta
manera incrementar el número de donadores un cinco por ciento durante el último
trimestre del 2014 en comparación al año anterior.
Objetivos específicos
Incrementar 12 donadores por mes a partir de octubre de 2014.
Aumentar un 10 por ciento las donaciones en especie, en comparación al
2013.
Incremento de donaciones monetarias en un 10 por ciento, en comparación al
2013.
Lograr durante los tres meses de la campaña, que el 50 por ciento de los
donadores reconozca permanentemente a la institución por el nombre
“Alimento Para Todos I.A.P.” y no por sus empleados.
Incrementar un 15 por ciento el número de voluntarios, en comparación al
2013.
Agradecer y reconocer a los donadores de “Alimento Para Todos I. A. P” que
trabajan en la Central de Abastos, con el fin de que sigan contribuyendo año
con año.
Fomentar la cultura de donar y no desperdiciar los alimentos, durante el
primer trimestre del 2015
Propuesta única de venta
Veinte años de experiencia los respalda. Es el único banco de alimentos que
cuenta con un modelo de atención alimentaria y de educación integral
validado por el departamento de salud de la Universidad Iberoamericana.
Posicionamiento
¿Cuál es nuestra posición?
La institución es conocida en el D.F., principalmente en la Central de Abasto, donde
se encuentran el mayor número de sus donadores; sin embargo se necesita dar a
conocer a la institución para lograr captar un mayor número de donadores así como
de beneficiarios.
142
¿Cuál sería el posicionamiento ideal?
Posicionamiento por atributos, la institución tiene muy buenos programas para
sus beneficiarios, además cuenta con una reputación excelente, algunas otras
instituciones del giro o de la rama se dedican meramente a recolectar alimento y
llevarlo a quien más lo necesita, con Alimento Para Todos I. A. P la diferencia
radica en sus programas de educación alimentaria y en la confianza que generan
con los donadores, la cual se ganan por su honestidad (entrega de resultados).
¿Contra quién debe competir?
Instituciones con altos recursos económicos como “ olo Por Ayudar” y el tabú que
tienen los mexicanos de que lo que donan no tiene un uso adecuado o no llega a los
destinatarios que realmente lo necesitan.
¿Cuenta con los recursos necesarios?
No, aunque es una institución que tiene un número considerable de donadores, el
gasto entre nóminas y gastos de logística es alto.
¿Puede destacar?
Si, lo hace año con año ya que las acciones que realiza están encaminadas a
mejorar las condiciones de vida de los beneficiarios.
¿Se está de acuerdo con la posición actual?
Sí, pero se busca seguir creciendo y ayudar a más personas.
Producción y evaluación de campaña
Título de la campaña: “Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento”.
Slogan: “Donar es compartir… no desperdicies”.
Concepto de campaña: generar conciencia en las personas para donar, compartir y
no desperdiciar alimento, de esta manera contribuir con la sociedad que vive en
condiciones de pobreza y vulnerabilidad alimentaria.
Anuncio 1: El principio de una vida mejor.
143
Concepto del anuncio: se muestra a un niño de bajos recursos padeciendo
hambre. Con esta imagen se busca el apoyo de los espectadores para hacer
donaciones ya sea en especie, efectivo o de tiempo a la institución “Alimento Para
Todos I.A.P.” y de esta manera beneficiar a personas que sufren de inseguridad
alimentaria.
Imagen 5. Anuncio 1
Tabla 13. Modelo MECCAS anuncio 1
Headline: u boca está cerrada… ¡y no por gusto!
Subheadline: Ayúdalo a alimentarse.
Slogan: Desperdicia menos, ayuda más
MODELO MECCAS
Atributos Beneficios Valores
Rescate de alimentos Paquetes nutricionales
balanceados Apoyo
Voluntariado Integración de paquetes
alimenticios Solidaridad
Talleres educativos de
alimentación e higiene Mejorar condiciones de salud Bienestar
144
Punto de apalancamiento: no poderse alimentar es como tener en la boca un
cierre cerrado.
Recursos emocionales
Tristeza: Al notar que el niño no puede comer.
Solidaridad: Señalando donde y como se puede colaborar para que personas
como el puedan tener alimento.
Esperanza: Poderle brindar una mejor alimentación y una vida sana.
Recursos de percepción
Ley de figura y fondo: La imagen del niño con el cierre color rojo en la boca se
encuentra en primer plano, teniendo un fondo más obscuro.
Ley de tensión: el color opaco y la mirada del niño genera tristeza.
Alusión a necesidades afectivas
Las necesidades afectivas que se relacionan son, de apoyar a las personas
con inseguridad alimentaria a través de distintos tipos de donaciones y de
afiliación al tener un contacto directo donadores con beneficiarios.
Análisis de necesidades utilizadas
Emoción: tristeza, solidaridad y esperanza.
Razón: muchas personas no valoran el alimento con el que cuentan, mientras
que otros tienen que aguantar el hambre por falta de recursos.
Autorrealización: ayudar a través de distintas formas a las personas que no
tienen alcance a una alimentación
Reconocimiento: saber que el hambre puede disminuir al instante de donar.
Afiliación: tener contacto directo con las comunidades que sufren inseguridad
alimentaria, o contribuyen a la alimentación de dicha personas.
Seguridad: las donaciones ayudaran a disminuir el hambre de las personas
que más lo necesitan.
Tipo de posicionamiento: por atributos, ya que “Alimento Para Todos I.A.P” no solo
cuenta con donaciones de alimento, sino también en efectivo, y con tiempo como
voluntariado para la selección y armado de paquetes nutricionales y/o entrega de
alimentos a beneficiarios.
145
Propuesta única de venta: alegría, ya que los espectadores al hacer alguna donación
podrán sentir que dan bienestar y seguridad a las personas que más lo necesitan.
Anuncio 2: Sin comida.
Concepto del anuncio: en el cartel, con una imagen en blanco y negro, se muestra
una mesa con platos sobre de ella, sin embargo estos se encuentran vacíos. Se
hace una insinuación de que no todas las personas tienen comida sobre en sus
platos.
Imagen 6. Anuncio 2
Tabla 14. Modelo MECCAS anuncio 2
Headline: No todos tienen algo que comer el día de hoy…
Subheadline: ¡ayúdalos!
Slogan: Ayuda a quien más lo necesita.
Punto de apalancamiento: la mesa con los platos puestos, pero estos se
encuentran vacíos, debido a la falta de recursos para comprar alimentos.
MODELO MECCAS
Atributos Beneficios Valores
Donación de alimentos Ayuda, salud alimentación Solidaridad
146
Recursos emocionales
Esperanza: darles alimento para mejorar su vida.
Tristeza: hay gente que no tiene que comer.
Solidaridad: ayudar a las personas que más lo necesitan por medio de la
institución.
Recursos de percepción
Ley de tensión: la imagen en blanco y negro denotan tristeza.
Ley de figura y fondo: en primer plano se encuentra la mesa con los platos
vacíos.
Alusión a necesidades afectivas
La necesidad afectiva que se refleja en el cartel es ayudar a las personas que
carecen de alimentos y se encuentran en estado vulnerable.
Análisis de necesidades utilizadas
Emoción: esperanza, tristeza y solidaridad.
Razón: muchas personas cuentan con los alimentos mínimos necesarios.
Autorrealización: ayudar a las personas donando a “A.P.T.”.
Afiliación: pertenecer a una institución donando alimentos, dinero o tiempo.
Seguridad: con las donaciones se ayudara a las personas que más lo
necesitan.
Tipo de posicionamiento: por atributos, ya que la institución cuenta con una
excelente reputación entre sus donadores, voluntarios y beneficiarios.
Propuesta única de venta: se cuentan con diferentes talleres para que las
personas aprovechen los alimentos al máximo.
Anuncio 3: Alimento digno, vida digna.
Concepto del anuncio: Se muestra a un niño y una señora de bajos recursos
buscando alimento en el desperdicio. Con esta imagen se busca el apoyo de los
espectadores para hacer donaciones ya sea en especie, efectivo o de tiempo a la
147
institución “Alimento Para Todos I.A.P.” y de esta manera beneficiar a personas que
sufren de inseguridad alimentaria.
Imagen 7. Anuncio 3
MODELO MECCAS
Atributos Beneficios Valores
Rescate de alimentos Alimento digno a comunidades
vulnerables. Apoyo
Voluntariado Selección de alimento y realización de
paquetes alimenticios. Solidaridad
Programas de
Atención Alimentaria Procurar un equilibrio nutricional. Bienestar
Tabla 15. Modelo MECCAS anuncio 3
Headline: Lo que tu consideras desecho…
Subheadline: Otros lo consideran alimento
Slogan: Ayuda no desperdiciando.
Punto de apalancamiento: Persona buscando alimento en la basura.
Recursos emocionales
Tristeza: Notar que la señora tiene que buscar del desperdicio su alimento.
Vitalidad: Tener la fuerza para seguir adelante a pesar de las circunstancias.
148
Solidaridad: Señalar dónde se puede colaborar para que personas como ellos
puedan tener alimento digno.
Recursos de percepción
Ley de figura y fondo: La imagen de un niño y una señora buscando alimento
en el desperdicio se encuentra en primer plano, teniendo de fondo algunos
puestos.
Ley de tensión: la manera en la que el niño está parado esperando a que la
señora seleccione el alimento del desperdicio.
Alusión a necesidades afectivas
Las necesidades afectivas que se relacionan son, de apoyar a las personas
con inseguridad alimentaria a través de distintos tipos de donaciones y así
contribuir a una mejor calidad de vida.
Análisis de necesidades utilizadas
Emoción: tristeza, vitalidad y solidaridad.
Razón: muchas personas no valoran el alimento con el que cuentan, mientras
que otros tienen que ver la manera de alimentarse, buscando en la basura.
Autorrealización: ayudar a través de la donación a personas que no tienen
alcance a una alimentación digna.
Reconocimiento: a pesar de buscar el alimento en la basura, éstas personas
salen adelante día con día.
Afiliación: tener contacto directo con las comunidades que sufren inseguridad
alimentaria o personas que recolectan sus alimentos de la basura.
Seguridad: las donaciones ayudaran a disminuir el hambre de las personas
que más lo necesitan.
Tipo de posicionamiento: por atributos, la institución tiene muy buen reputación
entre sus donadores, voluntarios y beneficiarios.
Propuesta única de venta: se cuentan con talleres y cursos para que las personas
aprovechen los alimentos al máximo.
149
Anuncio 4: Gracias.
Concepto del anuncio: e muestra a dos trabajadores “diableros”, que
representaran a los donadores de la Central de Abasto, lo que se pretende con este
cartel es agradecer y reconocer a dichos donadores.
Imagen 8. Anuncio 4
MODELO MECCAS
Atributos Beneficios Valores
Agradecimiento Donadores más identificados con la
institución e interesados en donar. Generosidad
Reconocimiento Que los donadores se sientan reconocidos y
valorados por el banco. Gratitud
Tabla 16. Modelo MECCAS anuncio 4
Headline: Gracias a ti….
Subheadline: 80 personas pueden comer al día.
Slogan: Tú ayuda es importante.
Punto de apalancamiento: los “diableros” son lo más representativo de la Central
de Abasto. La mayoría de los donativos que recibe “Alimento Para Todos I.A.P.” son
de locatarios de la Central de Abasto y del Mercado de Flores y Hortalizas.
Recursos emocionales
Alegría: demostrada en agradecimiento por sus donaciones.
Sorpresa: saber que con lo que aportan pueden comer 80 personas al día.
150
Recursos de percepción
Ley de figura y fondo: La imagen de un señor trabajando en la Central de
Abasto como cargador.
Alusión a necesidades afectivas
Las necesidades afectivas que se relacionan son de la de reconocimiento e
integridad, ya que con este cartel “Alimento Para todos reconoce la integridad
de cada uno de sus donantes los invita a seguir colaborando con ellos.
Análisis de necesidades utilizadas
Emoción: Alegría y Sorpresa
Razón: la mayoría de las donaciones vienen la de la Central de Abasto.
Tipo de posicionamiento: por atributos, la institución tiene excelente comunicación
y reputación entre sus donadores de la Central de Abasto.
Propuesta única de venta: se cuentan con talleres y cursos para que las personas
aprovechen los alimentos al máximo.
Anuncio 5: ella también necesita alimentarse.
Concepto del anuncio: se muestra a una persona adulta que muestra inseguridad
alimenticia, donde resaltan sus manos. Con esta imagen se busca el apoyo de
personas de la tercera edad que se encuentran en situación de inseguridad
alimenticia.
Imagen 9. Anuncio 5
151
MODELO MECCAS
Atributos Beneficios Valores
Rescate de
alimentos
Paquetes nutricionales balanceados. Apoyo
Voluntariado Selección de alimentos para la
realización de los paquetes alimenticios.
Solidaridad
Tabla 17. Modelo MECCAS anuncio 5
Headline: Ella también necesita alimentarse.
Subheadline: En tus manos está ayudarla.
Slogan: De grandes también te necesitan.
Punto de apalancamiento: El mostrar sin color la imagen y resaltando las manos y
rostro delgados, denota desnutrición.
Recursos emocionales:
Tristeza: Al saber que muchos no tienen la posibilidad de alimentarse.
Solidaridad: Señalando donde y como se puede colaborar para que personas
adultas puedan tener alimento.
Recursos de percepción:
Ley de figura y fondo: La imagen del niño con el cierre color rojo en la boca se
encuentra en primer plano.
Ley de tensión: el color rojo en el cierre y la mirada del niño genera tristeza.
Alusión a necesidades afectivas: las necesidades afectivas que se relacionan son,
de apoyar a las personas adultas con inseguridad alimentaria a través de distintos
tipos de donaciones y de afiliación al tener un contacto directo donadores con
beneficiarios.
152
Análisis de necesidades utilizadas:
Emoción: tristeza y solidaridad.
Razón: las personas no valoran el alimento que tienen, mientras que otros
deben soportar el hambre por falta de recursos.
Tipo de posicionamiento: por atributos, ya que “Alimento Para Todos I.A.P.” no
solo cuenta con donaciones de alimento, sino también en efectivo, y con tiempo
como voluntariado para la selección y armado de paquetes nutricionales y/o entrega
de alimentos a beneficiarios.
Propuesta única de venta: emocional, alegría, ya que los espectadores al hacer
alguna donación podrán sentir que dan bienestar y seguridad a las personas que
más lo necesitan.
Plan de medios
Objetivo general
Difundir la campaña “Lo que para ti es desperdicio, para otros es alimento” a través
de medios digitales e impresos, y así lograr impactar al mayor número de personas
que sea posible, con el fin de aumentar las donaciones en 10 por ciento y de
mantener un posicionamiento “Alimento Para Todos I.A.P.” en los donadores,
durante los mes de octubre noviembre y diciembre de 2014.
Objetivo particular
Alcanzar los 2,000 likes en la fan page de Facebook.
Incrementar el número de visitas en la página web en un 30 por ciento a
comparación del año 2013.
Aumentar las donaciones en un 10 por ciento, en el último trimestre del año.
Lograr que los donadores y posibles donadores reconozcan a la institución
“Alimento Para Todos I.A.P.”.
Reconocer a los donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.” mediante la
entrega de stickers.
153
Viralizar en Twitter generando alianzas estratégicas con donadores,
instituciones e instancias que refuercen el rescate de alimento.
Selección de medios
Para la elaboración de esta campaña se han seleccionado medios digitales y
material impreso con cinco carteles, los cuales se distribuirán en puntos
estratégicos.
Medios digitales
Medio Duración Alcance Costo Presupuesto
Página web Con rotación
mensual Nacional
Hospedaje y
modificación $4,100
Facebook Octubre-diciembre
2014
Nacional Sin costo $0
Twitter Nacional Sin costo $0
Tabla 18. Publicidad en medios digitales
Impreso: cartel y sticker
Medio Tamaño Duración Ubicación Tiraje Costo Total
Cartel Tabloide
28x42 cm
Octubre-
diciembre 2014 Iztapalapa e
Iztacalco
100 $12.00 $1,200
Sticker 8x16 cm Permanente 700 $5.00 $350
Tabla 19. Publicidad en medios impresos
Beneficios de utilizar redes sociales
Se actualizará Facebook y Twitter a diario, para promocionar la institución sin
costo extra.
Twitter se utilizará para viralizar y crear alianzas estratégicas con donadores,
instituciones e instancias que refuercen el rescate de alimento.
Facebook se utilizara para publicar información de eventos, noticias y
programas de la institución.
La página se actualizará de acuerdo a las noticias, eventos y programas
destacados que tenga la institución mensualmente.
154
Beneficios de utilizar carteles y stikers
Los carteles buscarán dar a conocer la institución y sus programas, al mismo
persuadir a la audiencia para realizar donaciones.
El sticker distinguirá y creará en los donadores un sentido de pertenencia a la
institución “Alimento Para Todos I.A.P.” y se mejorará su posicionamiento.
Temporalidad
La campaña estará presente durante el último trimestre de 2014, en estos meses se
buscará cumplir los objetivos tanto publicitarios como del plan de medios, que son
básicamente aumentar las donaciones y posicionar a “Alimento Para Todos I.A.P.”
en los donadores y beneficiarios.
Tabla 20. Calendario de temporalidad de medios publicitarios
Análisis de la competencia
Algunas de las instituciones que apoyan a las personas con inseguridad alimentaria
solo cuentan con publicidad en las redes sociales y paginas oficiales de institución,
sin embargo muchos de estos sitios no se encuentran actualizados.
Una de las instituciones con mayor número de medios de difusión es la institución
“ olo por Ayudar” ya que maneja sitio web, Facebook, twitter, y algunos videos en
YouTube. Así mismo, cabe destacar que esta institución tiene como imagen a la
conductora de noticieros Lolita Ayala, la cual dentro de su televisora hace mención
sobre todos los programas con los que cuenta.
Derivado a que la institución no solo está dedicada a la donación de alimento, está
cuenta diversos eventos patrocinados por marcas muy importantes en el mercado,
en las que destacan: Home Depot, Maskota, Chrysler, entre otras.
155
Pauta publicitaria
Medio Periodicidad Tamaño Número de
anuncio Frecuencia Circulación
Costo por
anuncio Total
Carteles Mensual Tabloide 28x42 100 3 meses
*Tiendas de
autoservicio
*Central de Abasto
*A.P.T.
$12.00 por cartel
$1,200 por mes
$3,600 por
tres meses
Stickers De acuerdo a
donación 8x16 cm 700 Permanente
318 donadores y
posibles donadores $5.00 $3,500
Facebook Diario
Portada 851x315 pixeles
Imágenes 404 x404
pixeles
3 3 meses 1540 seguidores Sin costo 0
Twitter Diario
Imágenes 404 x404
pixeles
346 x 346 pixeles
3 3 meses 635 followers Sin costo 0
Sito web Mensual
Medio banner 234 x 60
pixeles
Cabecera 728 x 90
pixeles
3 3 meses
$3,500 de
modificación y
$600 de hosting
$4,100 por
tres meses
Tabla 21 Pauta publicitaria.
156
Flow chart
1ª fase de la
campaña Octubre 2014 Noviembre2014 Diciembre 2014
Carteles
Stickers
Sito web
Tabla 22. Flow chart
Presupuesto
Medio Tamaño Duración Alcance Tiraje Costo Presupuesto
Página
web -
Con rotación
mensual Nacional -
Hospedaje y
modificación $4,100
- Octubre-
diciembre 2014
Nacional - Sin costo 0
Twitter Nacional - Sin costo 0
Carteles Tabloide
(28 x42)
Octubre-
diciembre 2014 Iztapalapa
e
Iztacalco
100 $12.00
$1,200 por mes
$3,600 por tres
meses
Sticker 8 x 16
cm Permanente 700 $5.00 $350
Precios sin I.V.A. TOTAL $8,050
Tabla 23. Presupuesto
157
Conclusiones
Por medio del seminario “Publicidad emocional a través de los insights”, se aprendió
que información se necesita recolectar y analizar para la creación de una campaña
de publicidad emocional y que ésta a su vez tenga un impacto relevante en el
público objetivo. Esto se llevó a la práctica en el proyecto elaborado para el banco
“Alimento Para Todos I.A.P.”, el cual brindo toda la información y apoyo necesario
para la realización de dicho proyecto.
El equipo concluyó que es un banco de alimentos al que le falta posicionamiento, ya
que la mayoría de sus donadores y público en general no conoce su labor, de igual
forma no es reconocido por su nombre, sino por sus trabajadores y por la red a la
que pertenecen llamada Cáritas, lo que resta tanto reconocimiento como valor a la
institución. De igual forma que la publicidad utilizada actualmente por la institución
se basa en su mayoría en imágenes alegres y de personas con acceso a los
servicios que presta el banco.
El proyecto se llevó a cabo para mejorar la función del banco de alimentos y lograr
que más personas tengan acceso a alimento digno y que tanto empresas, gobierno y
la misma sociedad puedan apoyar dicha causa. Por tal motivo se llevaron a cabo
diversas estrategias, que ayudarán a “Alimento Para Todos I.A.P.” a ser reconocido
para lograr posicionarse en los donadores y así generar mayor recolección de
alimentos para las comunidades más vulnerables. Una de las estrategias será la
elaboración de diversos carteles, los cuales serán colocados en puntos estratégicos
como la Central de Abasto de la Ciudad de México y en las oficinas y/o bodegas del
mismo, con el fin de dar a conocer la institución.
Aunado a sus imágenes de publicidad se utilizarán imágenes más impactantes y que
provoquen fácilmente una emoción en los donadores, esto con el fin de sensibilizar a
las personas a ponerse en el lugar de las comunidades con inseguridad alimentaria,
las cuales pueden pasar días sin probar un solo bocado o llegar hasta los límites,
perdiendo la vida por falta de alimento digno.
158
Otra de las estrategias utilizadas será a través de medios digitales, como son las
redes sociales; Facebook y Twitter, porque hoy en día es más fácil comunicarse por
estos medios y así generar un gran impacto ante los donadores, ya que en éstas se
publicaran diversos banners utilizados de los carteles. De igual forma las redes
sociales pueden ayudar “Alimento Para Todos I. A. P” a conseguir un mayor número
de donadores y darse a conocer no solo en el Distrito Federal, sino en todo el país y
lograr que la misión de I.A.P. se comunique de boca en boca.
“Alimento Para Todos I.A.P.” es un banco sumamente comprometido con la
sociedad que se encuentra en inseguridad alimentaria, es por eso que las redes
sociales pueden ayudar a brindar toda la información suficiente al público en
general, tanto del proceso de acopio de donativos, como del modelo integral de
atención alimentaria y el apoyo en educación nutricional para los beneficiarios, ya
que así conocerán el manejo y selección de alimentos para su entrega digna a las
comunidades e instituciones, sin ningún tipo de discriminación.
Finalmente se busca conseguir de esta campaña publicitaria que la gente entre en
consciencia y así mismo, se sensibilice ante situaciones en las que se encuentran
otras comunidades y de la problemática que existe con la falta de alimentos en
poblaciones marginales del DF. y zona conurbada, así como del desperdicio de
alimento en buen estado. De igual forma que los mensajes publicitarios sean
efectivos para incrementar los niveles de posicionamiento, preferencia y
reconocimiento de la institución, ya que actualmente en el país existen grandes
índices de desnutrición por la falta de alimentos y que mejor manera de ayudar al
prójimo donando y creando consciencia en el compartir.
159
Recomendaciones
Para este proyecto el equipo considera brindar las siguientes recomendaciones a la
institución “Alimento Para Todos I.A.P.”, con el fin de cumplir los objetivos
propuestos en este documento.
Pegar en los establecimientos de los donadores de la central de abastos los
stickers con el nombre y logo de la institución.
Subir posteos de toda la información relevante del banco de alimentos “APT”
a Facebook diariamente.
Crear alianzas estratégicas en Twitter y utilizar hashtag con parte del nombre
de la campaña por ejemplo #DonarEsCompartir #
Utilizar los datos de contacto y mostrar las diferentes formas de participar en
la labor de donación de la institución en los anuncios publicitarios.
Publicar mensualmente en las redes sociales una fotografía de los donadores
de la central de abastos que apoyan frecuentemente con la institución.
Crear guías rápidas sobre hábitos alimenticios en la página web de la
institución.
Presentar los anuncios publicitarios propuestos en lugares estratégicos de la
central de abastos.
Conseguir más alianzas con distintas tiendas de autoservicios para presentar
los anuncios publicitarios y de esta manera generar mayores donaciones para
la institución.
160
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165
Anexos
Encuesta usuarios del servicio (beneficiarios y donadores de “Alimento Para
Todos I.A.P.”)
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
Cuestionario para Usuarios del servicio
Datos de la Encuesta
Encuestador: Nº de Folio: ___________
Fecha: / / Hora: ___:___ Lugar:
Buenos días/tardes mi nombre es _______________________ soy estudiante del IPN,
de la carrera de Relaciones Comerciales y estoy realizando una investigación,
referente a la donación de alimentos al Banco “A.P.T.”. Nos gustaría que colaborara
con nosotros contestando de la forma más asertiva posible este cuestionario.
Quedando claro que no existen respuestas correctas o incorrectas. Lo que nos interesa
es conocer su opinión. La información que proporcione será confidencial y de gran
validez para nuestro proyecto, por eso le pido completa honestidad. Si tiene duda
acerca de alguna pregunta por favor hágamelo saber
DATOS PERSONALES
Nombre:
Edad: Estado Civil: Sexo: M F
Dirección:
Calle Número Colonia Delegación CP
Correo electrónico:
Ocupación: Teléfono:
Instrucciones:
Contesta con tinta azul o negra
Leer adecuadamente la pregunta
Marca solo una opción
No tardar más de 10 min
1.- ¿Cuáles son las características que tuvo el Banco de Alimentos “Alimento Para Todos
I.A.P” para que usted donará?
166
a) Transparencia
b) Reconocimiento
c) Variedad de servicios
d) Personal especializado
2.- ¿Cómo evaluaría la calidad de los servicios ofrecidos por el Banco de Alimentos
“Alimento Para Todos I.A.P”? Tomando en cuenta una escala de 5 a 10, donde 5 es
reprobatorio y 10 excelente
Variables
5 6 7 8 9 10
Reprobatorio Malo Regular Bueno Muy
bueno
Excelen
te
Confiabilidad
Servicio
Programas
Personal
3.- De las siguientes instituciones ¿Cuáles son las más conocidas? Tomando en cuenta
una escala de 5 a 10, donde 5 es desconocida y 10 totalmente conocida.
Institución/
asociación
5 6 7 8 9 10
Desconocida Poco
conocida
He oído
de ella
Conoci
da
Bastante
conocida
Totalmente
Conocida
Alimento Para
Todos I.A.P
Dame para
ayudar
Un kilo de
ayuda
Solo por
ayudar
4.- De los servicios que usted recibe de “A.P.T.”, usted estaría dispuesto a…
a) Operaciones voluntarias
b) Elaboración de paquetes
c) Entrega de Alimentos
d) Invitar a otras personas que participen en los programas.
167
5.- ¿Cuáles son las causas por las que usted asiste o dona a “Alimento Para Todos
I.A.P.”?
a) Porque tiene diferentes servicios y programas de ayuda
b) Porque es uno de los bancos más reconocidos por la labor que desempeña
c) Porque es el único banco de alimentos que conozco
d) Porque es la institución más cercana a la que puedo acudir
Tabla 24. Encuesta aplicada a beneficiarios y donadores
168
Encuesta aplicada a posibles donadores de “Alimento Para Todos I.A.P.”
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
Cuestionario para posibles donadores
Datos de la Encuesta
Encuestador: Nº de Folio: ___________
Fecha: / / Hora: ___:___ Lugar:
Buenos días/tardes mi nombre es _______________________ soy estudiante del IPN,
de la carrera de Relaciones Comerciales y estoy realizando una investigación, referente a
la donación de alimentos al Banco “A.P.T.”. Nos gustaría que colaborara con nosotros
contestando de la forma más asertiva posible este cuestionario.
Quedando claro que no existen respuestas correctas o incorrectas. Lo que nos interesa
es conocer su opinión. La información que proporcione será confidencial y de gran
validez para nuestro proyecto, por eso le pido completa honestidad. Si tiene duda acerca
de alguna pregunta por favor hágamelo saber.
Datos Personales
Nombre:
Edad: Estado Civil: Sexo: M F
Dirección:
Calle Número Colonia Delegación CP
Ocupación: Teléfono:
Instrucciones:
Contesta con tinta azul o negra
Leer adecuadamente la pregunta
Marca solo una opción
No tardar más de 10 min
F1.- Si tuviera la oportunidad de donar a una causa noble ¿lo haría?
a) Si, continuar
b) No, finalizar encuesta
1.- ¿Cuáles son las características que debe tener una asociación para que decida
apoyarla?
169
Tabla 25. Encuesta aplicada a posibles donadores
Sondeo para empleados “Alimento Para Todos I.A.P.”
a) Apoya a alguna causa en especifico
b) Comunica lo que hace.
c) Personal especializado
d) Ser reconocida.
2.- ¿Cómo evaluaría la labor de una asociación?
a) Organización que brinda apoyo a quien más lo necesita
b) Organización sin fines de lucro que busca contribuir con la sociedad
c) Organización con responsabilidad social
d) Organización dedicada a mejorar la calidad de vida de las personas
3.- De las siguientes asociaciones, ¿cuáles son las más conocidas para usted? Numere
del 1 al 5, tomando en cuenta que 1 es la más conocida y 5 la menos conocida.
1) Teletón
2) Fundación Michou y Mau
3) Un kilo de ayuda
4) AMANC (Asociación Mexicana de Ayuda a Niños con Cáncer)
5) Banco de Alimentos “Alimento Para Todos I.A.P”
4.- Si usted decidiera donar a una asociación ¿Cómo lo haría?
En efectivo
a) 100 a $200 b) $200 a $500 c) más de $1000
En especie
a) Alimento b) ropa c) Artículos de limpieza
Con tiempo (voluntariado)
a) de 1 a 3 horas por semana b) de 4 a 7 horas por semana c) de 8 a 10 horas por
semana
Adopción
5.- De las siguientes causas con ¿Cuál se identifica más para apoyar a una asociación?
a) Alimentación
b) Niños con cáncer
c) Personas con capacidades diferentes
d) Personas en pobreza extrema
170
1. ¿Cómo supo de la existencia de “A.P.T.”?
a) Me obsequiaron información de la institución (folletos, trípticos, etc.)
b) Por recomendación de otros colaboradores.
c) Porque yo era beneficiario, ahora me interesa colaborar.
d) Por internet o cualquier red social.
2. ¿Qué tipo de emoción conecta su trabajo en “A.P.T.”?
a) Alegría: Se hacen paquetes de alimentos para ayudar a los más
necesitados.
b) Pena: Notar que son muchas las comunidades necesitadas y solo poder
ayudar a unas cuantas.
c) Sorpresa: Observar la gran cantidad de alimentos adquiridos para
empaquetar y entregar a las comunidades.
d) Miedo: Los alimentos sean insuficientes para repartir a todas las
comunidades necesitadas.
3. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a “A.P.T.”?
a) Confianza, es una institución con 20 años de experiencia haciendo su labor
de manera íntegra.
b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.
c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de
comunidades marginadas.
d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
Cuestionario para Usuarios del servicio
Encuestador:
SONDEO PARA EMPLEADOS
Nombre:
Edad: Estado Civil: S C V Sexo: M F
Dirección:
Calle Número Colonia Delegación C.P.
Correo electrónico:
Ocupación Teléfono:
171
distinción.
4. De las siguientes frases, ¿qué significa para ti colaborar con “A.P.T.”?
a) Un modo de vivir, colaborando con este tipo de causa la sociedad puede
mejorar.
b) Una experiencia única, porque ayuda a las comunidades más vulnerables.
c) Me es indiferente, porque no me ayuda ni me quita.
d) No significa nada, es un trabajo más.
5. ¿Cómo consideras que es la comunicación entre tú y “A.P.T.”?
a) Adecuada, brindan información necesaria.
b) Cordial, el personal es atento y servicial.
c) Escasa, el personal no cuenta con la información necesaria.
d) Nula, no hay interacción.
Tabla 26. Sondeo aplicado a empleados
172
Sondeo aplicado a beneficiarios de “Alimento Para Todos I.A.P.”
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN
Cuestionario para beneficiarios
Datos de la Encuesta
Encuestador: Nº de Folio: ___________
Fecha: / / Hora: ___:___ Lugar:
Buenos días/tardes mi nombre es _______________________ soy estudiante del IPN, de
la carrera de Relaciones Comerciales y estoy realizando una investigación, referente a la
donación de alimentos al Banco “A.P.T.”. Nos gustaría que colaborara con nosotros
contestando de la forma más asertiva posible este cuestionario.
Quedando claro que no existen respuestas correctas o incorrectas. Lo que nos interesa es
conocer su opinión. La información que proporcione será confidencial y de gran validez
para nuestro proyecto, por eso le pido completa honestidad. Si tiene duda acerca de
alguna pregunta por favor hágamelo saber.
SONDEO PARA BENEFICIARIOS
Nombre:
Edad: Estado Civil: S C V Sexo: M F
Dirección:
Calle Número Colonia Delegación CP
Correo electrónico:
Ocupación: Teléfono:
1. ¿Qué es para ti “A.P.T.”?
a) Una organización que brinda apoyo a quien más lo necesita.
b) Una organización sin fines de lucro que busca donaciones de alimento.
c) Es como un segundo hogar, ya que busca el bienestar de terceras personas
d) Una institución más con responsabilidad social.
173
Tabla 27. Sondeo aplicado a beneficiarios
2. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor a “A.P.T.”?
a) Confianza, es una institución con 20 años de experiencia haciendo su labor de
manera íntegra.
b) Responsabilidad social, porque es una organización sin fines de lucro.
c) Seguridad, porque se preocupa por la nutrición y hábitos alimenticios de
comunidades marginadas.
d) Altruismo, porque apoyan a quien más lo necesita sin ningún tipo de distinción.
3. ¿Cómo consideras que es la comunicación entre tú y “A.P.T.”?
a) Adecuada, brindan información necesaria.
b) Cordial, el personal es atento y servicial.
c) Escasa, el personal no cuenta con la información necesaria.
d) Nula, no hay interacción.
4. ¿Qué significado tiene para ti el altruismo?
a) Amor al prójimo.
b) Brindar una atención desinteresada al prójimo.
c) Sacrificio personal por el beneficios de otros.
d) Ayudar al prójimo
5. De las siguientes palabras, ¿cuál define mejor la labor de “A.P.T.”?
a) Honestidad. Entrega resultados a sus beneficiarios, donadores y sociedad.
b) Dedicación. A lo largo de 20 año persigue el mismo objetivo
c) Trabajo en equipo. Compromiso del personal de la institución en conjunto con
patronato y donadores.
d) Integral. Desarrolla diferentes actividades, como: donación, programas de
educación alimenticia, ayuda en emergencia y desastres naturales.
174
Transcripción de entrevistas para la determinación de workshop
Pregunta 1. ¿Qué significa para usted comer bien?
“Estar uno bien para seguir trabajando con ganas para echarle los kilos”.
“La comida que nutra, que tenga todos los nutrientes”.
“Comer a tus horas y comer sanamente”.
“Que coman verduras y frutas y…”.
“ i yo como bien pues estoy bien de mi salud, estoy bien”.
“Este pues realmente, como yo soy, yo soy boxeador y necesito almorzar todo
lo que pueda almorzar en las mañanas y en las tardes comer frutas,
legumbres, nada más”. “Comer a tus horas y comer sanamente”.
“Estar saludable tener buena salud estar cargado tener un poquito más”.
“Pues comer bien comida”.
“Pues es comida en realidad sana, ¿no? como verdura, o comer jamón,
queso y todo eso, comer bien”.
“Comer bien, comer bien es por ejemplo los alimentos a su tiempo, comida,
desayuno y cena según lo que acostumbre, por ejemplo yo acostumbro tomar
leche en la noche y como 2 potajes sopa y guisado”.
Pregunta 2. ¿Cuándo usted no ha podido comer durante el día su humor cambia?,
¿cómo?
"No, nunca me pongo de malas”.
“Mmm… Pues yo creo que si, como que el carácter es variable por que anda
uno desganado”.
“ i, se siente uno enojado, como frustrado, con una sensación de comer”.
“ i, no me enojo pero si cambia”.
“ í, me pongo de malas”
“Ah no pues si, como que me siento desesperado, como que ansioso, no se
algo me falta en la vida para comer para trabajar, hay que echarle como
decimos todos, echarle gasolina como si fuera un carro alguien”
“No lo he tomado muy en cuenta”
“ i, pudiera comer me podría enfermar o podría desmayar o podría no
sentirme bien”
175
“ i, o sea me siento cansada, me siento así sin ganas de conversación, de
tener conversación, de mal humor”.
“No, si, si cuando, cuando deja uno de comer, que no come a sus horas se
pone uno como miedoso, con miedo como tembloroso y siente miedo”.
Pregunta 3. ¿Qué implica que sus hijos tengan una buena calidad de vida?
“Pues estudios, alimentación, buenos tratos, en general”.
“Este, pues, trabajar, ¿no? y trabajar y ser responsable ante ellos”.
“Yo vivo solo, en mi pueblo vivía solo y aquí vivo en la guerrero y vivo solo,
siempre he vivido solo. Ahorita voy bien gracias a Dios ya me faltan como 2
años para cumplir 70 años, pero me voy por ahí y como bien y me siento
bien”.
“Que ellos tengan una calidad de vida buena, que coman bien, vivan bien,
que tengan una forma de vida pues buena”.
“Pues, significa ser un más responsables con ellos, una buena alimentación,
darles un nivel de conocimiento también de la alimentación”.
“Que tengan que comer, que estén sanos para que no se enfermen
“Que coman sano”.
“Bueno, para mí significa que tengan dinero, casa, puede ser comer de todo”.
“Pues para empezar la alimentación ¿no? Para que ellos, este así, empiecen
o tengan mejor memoria, así que todo eso, tengan mejor forma de pensar”.
“pues mis hijos… hasta ahorita tiene buena calidad de vida, son inclusive
ellos están grandotes y ve yo soy enano, porque son otro tipo de alimento, yo
sufrí mucho cuando de alimento cuando fui niño, llegue a sufrir hasta un día
sin comer porque no tenía padre ni madre, yo me crie abandonado de padre y
madre pero en cuanto yo supe que era trabajar yo me empecé a alimentar
bien, y por eso llego hasta este grado yo tengo 75 años y míreme como
estoy”.
Pregunta 4. Si no tuviera dinero para alimentar a su familia, ¿qué estaría dispuesto a
hacer?
“Estaría pidiendo dinero”.
“Trabajar, cualquier trabajar para salir adelante”.
176
“No pues buscarle, por ejemplo yo odio a la persona huevona, floja, mal
viviente que no progresa para México, porque si México fuera todo el
mexicano fuera como la hormiga, trabajara diario, diario, diario todos los
mexicanos, México sería el número uno seria el progreso, pero el progreso no
lo tenemos porque en México hay 50 de gente huevona y 50 de gente
trabajadora”.
“Pedir prestado, pedir prestado”.
“No pues cualquier cosa”.
“Yo creo que pediría ayuda a la gente o me compro un cajón de bolear y con
eso”.
“Buscarle por todos los medios, en donde sea pero buscarle menos robar”.
“Buscar la manera de encontrar trabajo, a lo mejor por ellos el trabajo que
encuentre sería ideal”.
“Bueno yo un tiempo así, ahorita pues a lo mejor ya más o menos estoy
económicamente, pero uno hace todo por los hijos hasta se pone a trabajar
de cualquier forma para que los hijos estén mejor”.
“No sé, pero podría estar triste, pero para mí pues donde pueda sacar, tiene
que luchar”.
Pregunta 5. La peor cosa que ha tenido que hacer para darle de comer a su familia.
“Casi no, no recuerdo alguna situación negativa”.
“Hasta ahorita no ha habido otros motivos, necesidad para recurrir a otras
cosas”.
“¿La peor cosa? Híjole no, ninguna”.
“Robar manita, robar, te soy sincero robar”.
“Trabaje de sirvienta”. “Hubo un tiempo en que no, la verdad no”.
“Pues pedir dinero… buscar, con amigos…”.
“Hasta ahorita creo que endrogarme, con amigos, familiares, pedir prestado”.
“Pues no yo nunca he forzado o intentado querer robar no, no, siempre mi
ejemplo ha sido intentar trabajar en lo que sea pueda, siempre mi trabajo
desde niño fue, yo no estudie no tengo la primaria terminada, pero yo me
dedique a lavar a carros, fui bolero, a vender churros, tacos, elotes, tortas en
fin le hice de todo de joven llevo 60 años de comerciante”.
177
“¡Ay! les contaré ¿no?, es muy triste, pedirle a los vecinos, de veras es lo más
triste, eh pedir prestado, pues ahora sí que uno se da a bajarse mucho”.
Pregunta 6. ¿Consideras que el éxito depende de comer bien?
“Mmm, pues no tanto pero si influye, porque si comes o desayunas bien te
alimentas bien, este, empiezas bien el día, piensas más, estas más activo”.
“ i porque si no comes, imagínate cómo vas a estar todo el día, como que
desesperado, ansioso no sé, como con ganas de algo o no tienes ganas de
nada más bien”.
“ i, por que yo tengo trabajo pesado, por ejemplo trabajo en una bodega de
almacenar mercancía, ir para surtir la bodega y de la bodega a la tienda y de
la tienda ir a guardar yo siempre ando trabajando y necesito más o menos
comer bien porque si no mi patrón va decir este ya no y entonces me va a
correr”.
“Pues yo digo que sí, porque si uno no anda alimentado no desarrolla bien su
trabajo”.
“Pues, aparentemente en ocasiones, porque el alimento es la fuente de
energía que tiene uno”.
“Pues de comer bien, uno debe comer para ser bueno”
“También”.
“ i”.
“Mmm, el éxito, creo que sí, pues si igual si, porque comer… e igual y dice
como bien y puedo trabajar”.
“Claro, que el éxito depende de comer bien, entre más bien comido este, más
bien alimentado este tiene mejor esfuerzo, mejor estudio, mejor
programación, toda la mujer o toda la persona que no come bien tiene
muchos trastornos, por lo mismo de su alimento no aprende, no sube, no se
le graba lo que le están enseñando”.
Pregunta 7. ¿Para ti tirar la comida es…?
“Es natural, bueno yo digo así. Bueno eh visto que así, pero yo digo que
hacen mal. Hay mucha gente que la necesita”.
“Pues desperdiciarla, uno piensa que hay gente que necesita comer ese
alimento, porque en algunos lados tiran las cosas que todavía sirven, por
178
ejemplo en la central de abastos ahí tiran mucha comida, fruta más bien que
si sirve, verdura menos la carne”.
“Pues, bueno para mí sería molesto, porque con la comida no se juega, hay
veces que uno no tiene para comer y a algunas personas les hace falta”.
“La comida no se tira, se da a alguien que la necesita, para darle de comer a
otros”.
“Pues es un desperdicio, que tu no a veces no mides la comida lo que haces
y tratas, tratar de no tirarla medirte más o menos que tanto come tu familia
para no tirar”
“No es bueno tirar comida, para mí no, porque hay gente que no, los niños se
están muriendo de hambre y yo tiro la comida no está bien eso”
“Pues la verdad a mi si me da coraje, porque hay mucha gente que en
realidad lo necesita, por ejemplo a mi si me sobra eso (señala su puesto)
prefiero buscar a los indigentes y dárselo, porque la verdad ahora sí que él no
lo vive deshecha, deshecha y sí que él lo vive dices o valoras lo que tienes”.
“Tirar la comida es un error, es lo peor de la vida, lo peor, porque va llegar el
día en que no vamos a tener que comer no porque no tengamos dinero,
dinero hay en abundancia”.
“Pues preocupación por que la tiran y no se les alimenta como es debido”.
“Lo peor manita, porque se siente feo no tener que comer”.
Pregunta 8. ¿Cuál es el futuro de un niño desnutrido?
“No sé… su desarrollo, no se desarrolla bien, le ayuda a su cuerpo”.
“Causa enfermedades, causa por ejemplo anemia, trastorno en los riñones y
trastorno en el cerebro por falta de alimento”.
“Ira, yo veo de dos cosas el tener buen cuerpo sano, ahora sí que la
dentadura en especial porque yo le estoy hablando de esto en especial
(señala su dentadura)… tenía otra cosa pero bueno… un niño desnutrido
padece enfermedades”.
“No pues la alimentación, pobrecito ya estuviera muerto”.
“No creo que viva mucho tiempo, por lo mismo que esta desnutrido, su cuerpo
no va a aguantar mucho tiempo”.
179
“Pues que va llegar a enfermarse, no va a tener este, no va estar contento
pues”.
“Pues tener mala memoria, mal comportamiento ser un vago”.
“Desde chiquito no lo cuidaron y nunca se preocuparon sus papás por él,
puras enfermedades”.
“No tienen que comer”.
“Es, enfermedades, no captar bien las palabras o las cosas que les dice uno
como padres o en la escuela no tener buen desempeño”.
Pregunta 9. ¿Crees que el amor se puede demostrar con comida?
“No, porque lo puedes demostrar de otras maneras, la comida no es
necesariamente eso porque casi por lo regular la gente demuestra el amor
con chocolates y cosas que engordan mucho”.
“Este no, porque no, imagínate manita la tendrías con la pansa llena pero
imagínate con los zapatos descalzos”.
“Pues, por una parte no, por que como lo vuelvo a repetir, es una fuente muy
importante en el cuerpo. Darles un poquito de lo mejor a mis hijos.
“No, con un abrazo… con una rosa, un regalo”.
“Depende, depende de la interpretación de cada quien, ¿usted lo ha
demostrado con comida? Sí, pero a veces me responden mal, ellos dicen ha
ya me están cobrando, por eso le digo que depende”.
“Claro que sí, el amor se demuestra con comida, hasta el perro es feliz si le
da de comer, lo mismo usted si usted ve que una persona le da de comer, la
trata bien pues dice que buena persona”.
“No, pero no, no sabría decirle como se demuestra.
“Pues no tanto con eso, con palabras de aliento”.
“ í, porque ahí demuestras por la persona, le das lo que tu preparas o algo”.
“ í, yo creo”.
Pregunta 10. ¿La comida puede ser un consuelo?, ¿por qué?
“No tampoco, no (se queda pensativa)”.
“ i porque estas comiendo, comes y no piensas en ella, en el amor en otras
cosas, solo en comer manita, en llenar tu pancita”.
180
“Pues, un consuelo en la forma del cuerpo humano te lo pide, a veces uno
tiene hambre y pasa por enojos, y ya al comer libera esa frustración que tiene
uno por comer”.
“ í, no, no es consuelo es para comer”.
“ i, si porque por ejemplo uno tiene hambre, ahora sí que por ejemplo llega
un hambriento y me dice me puede regalar algo se refugia en mí y es un
consuelo”.
“ i, la comida puede ser un consuelo del vivir, porque fortalece el cuerpo,
remanece, da energía, ánimo y placer”.
“Pues si puede ser, porque yo cuando no tengo tiempo, porque a veces se me
amontona el trabajo me siento mal, también me empieza a doler la cabeza no
como por lo mismo que no tengo tiempo, se me pasa y ya voy comiendo
hasta la noche. Como ayer no comí, yo ya iba a comer y me llamaron esto
que el otro y si me puse tantito de malas porque me agarro toda sed,
hambre”.
“Puede ser, pues como dice el dicho barriga llena, corazón contento, pero de
todas maneras si significa mucho la comida para el organismo, así
desarrollamos mejor las cosas, andamos mejor, hacemos mejor nuestra labor
ósea pensamos mejor pues”.