Influencer-Marketing in der EU und in China · Influencer-Marketing: Unternehmen bedienen sich sogenannter "Influencer", um ihre eigenen Produkte zu bewerben (z.B. auf Instagram)

29. August 2018

Influencer-Marketing in der EU

und in ChinaDr. Arthur Stadler (AT) │ Stadler Völkel Rechtsanwälte, Wien

Marco S. Meier (CH) | Meyerlustenberger Lachenal AG, Zürich

XBorder18, 29. August 2018 │ Zürich

Legal Aspects of Social Media & Influencer Marketing

www.svlaw.at │ www.mll-legal.com www.mll-news.comStadler Völkel Rechtsanwälte │ Meyerlustenberger Lachenal AG Rechtsanwälte

Agenda

Influencer Marketing - Werbung oder Information?

Kennzeichnung aus einer wettbewerbsrechtlichen Perspektive

Verantwortlichkeit aus einer medienrechtlichen Perspektive

Influencerverträge – Was gilt es zu beachten?

Influencer Marketing in China – Welche Besonderheiten gibt es?

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Werbung oder Information?



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Einordnung von Influencer-Marketing I

Influencer-Marketing: Unternehmen bedienen sich

sogenannter "Influencer", um ihre eigenen Produkte zu

bewerben (z.B. auf Instagram). Influencer haben besonders

viele Follower und damit eine große Reichweite, wodurch

Produkte effektiv beworben werden können.

Problemstellung: Ist Influencer-Marketing im Einklang mit

Regelungen gegen den unlauteren Wettbewerb?



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Einordnung von Influencer-Marketing II

Grundsätzlich sollen Verbraucher vor Irreführungen geschützt

werden. Es muss daher für sie erkennbar sein, ob es sich um

Werbung handelt und ob ein kommerzieller Zweck verfolgt

wird (Stichwort: als Information "getarnte Werbung",

"Schleichwerbung").

Abgrenzung zwischen Werbung und blosser Information?



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Einordnung von Influencer-Marketing III

Begriffsbestimmungen Werbung:

Werbung: alle Massnahmen, die zu einer Präferenzbildung bei

Konsumenten führen sollen.

Getarnte Werbung: Anschein der Neutralität, tatsächlich aber

wirtschaftlich beeinflusst – ohne, dass dies deutlich erkennbar ist.

Kennzeichnung aus wettbewerbsrechtlicher Perspektive



UGP-Richtlinie 2005/29/EG

Schwarze Liste, Anhang I, Ziffer 11 ("versteckte Werbung"):

Z 11: "Es werden redaktionelle Inhalte in Medien zu

Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt und der

Gewerbetreibende hat diese Verkaufsförderung bezahlt,

ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den

Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig

hervorgehen würde (als Information getarnte Werbung)."

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Erkennbarkeit der kommerziellen Handlung

BGH (Deutschland) Urteil v 31.10.2012- I ZR 205/11:

Der Verbraucher muss auf den ersten Blick erkennen können, ob es sich um eine

kommerzielle Handlung handelt oder nicht. Wenn der kommerzielle Zweck nicht

erkennbar ist, muss dieser gesondert gekennzeichnet werden.

Neuere Rsp. & Lehre (Gerecke, DE): Voraussetzung für die

Kennzeichungspflicht ist ein redaktioneller Beitrag zu Zwecken der

Verkaufsförderung!

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"Taggen" von Marken / Unternehmen

LG Hagen Urteil v 13.09.2017, 23 O 30/17: Auf einem Bild einer Influencerin

wurden die Homepages verschiedener Unternehmen verlinkt ("getaggt"),

sodass der Nutzer bei Anklicken dieses Links auf der Homepage des

jeweiligen Unternehmens landete. Das LG betrachtete dies als geschäftliche

Handlung, da der Nutzer "dort entweder Waren erwerben konnte oder

jedenfalls Unternehmen genannt bekam, welche deren Waren veräußerten,

was beides objektiv mit einer Förderung des Absatzes zusammenhängt".

Fazit: "Taggen" (durch eine Influencerin) ist als Werbung einzuordnen, da die

geschäftliche Absatzförderung im Vordergrund steht.

Auch derartige Werbung muss ausdrücklich gekennzeichnet werden, ansonsten

handelt es sich um verbotene, getarnte Werbung.

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Keine Kennzeichnung Versteckter Hinweis Werbung

gekennzeichnet



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Umsetzung der Kennzeichnungspflicht

OLG Celle Urteil v 08.06.2017 - Az. 13 U 53/17: Wichtig ist

es, Werbung von anderen Beiträgen deutlich abzugrenzen. Es

sollte eine Kombination aus deutlicher Platzierung der

Kennzeichnung und klarer Bezeichnung (z.B. Werbung)

gewählt werden.

Das Gericht erachtet es für nicht ausreichend, wenn erst am Ende

des Beitrags eine Bezeichnung als Werbung erfolgt (zweifelsfreie

Erkennbarkeit von Werbung auf den ersten Blick, nicht erst nach

dem Lesen des Beitrags).

Benennung: Es sollte eine eindeutige Bezeichnung als Werbung /

Anzeige o.ä. erfolgen.

Häufig sieht man auf Instagram den Hashtag #advertisement, wobei

das OLG Celle es offen liess, ob es den Hashtag #ad für ausreichend

erachtet. Dieser müsste jedenfalls als erstes in einem Beitrag

erscheinen.



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Medienrechtliche Perspektive



Wer ist Verantwortlicher (i.S.d. § 26 MedienG AT)?

Medieninhaber trägt Verantwortung (= derjenige, der Letztverantwortung

trägt für die durch das Medium bereitgestellten Inhalte)

Medieninhaber ist, wer ein Medienunternehmen oder einen Mediendienst

betreibt oder sonst die inhaltliche Gestaltung eines Mediums besorgt und

dessen

Herstellung und Verbreitung (bei elektronischen Medien deren Ausstrahlung,

Abrufbarkeit oder Verbreitung)

entweder besorgt oder veranlasst.

Wer besorgt die inhaltliche Gestaltung eines Mediums zum Zwecke der

nachfolgenden Ausstrahlung, Abrufbarkeit oder Verbreitung?

Wer trägt die Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte?

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Conclusio – Wann ist zu kennzeichnen?

Redaktioneller Beitrag zu Zwecken der Verkaufsförderung.

Das "Taggen" eines Unternehmens durch eine Influencerin ist Werbung.

Auch Fotos von selbst erworbenen Produkten (ohne Beziehung zum

Unternehmen) sind zu kennzeichnen, wenn

sie durch eine Influencerin (mit entsprechender Reichweite geteilt) werden und

das jeweilige Unternehmen verlinkt wird.

Keine Kennzeichnungspflicht, wenn werblicher Inhalt offensichtlich ist (z.B.

Unternehmen teilt auf eigenem Social-Media-Kanal seine Produkte).

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Conclusio – Wie ist zu kennzeichnen?

Erkennbarkeit der Werbung auf den ersten Blick!

Deutliche Platzierung der Kennzeichnung:

Am Anfang der Beschreibung

Wahrnehmbare Abgrenzung zum restlichen Text (nicht in "Hashtagwolke")

Einblendung "Bezahlte Partnerschaft" unterhalb des Influencer-Namens ist u.A. nach

auch ausreichend (noch keine Rsp. dazu)

Bei Instagram-Stories gleiche Grösse der Kennzeichnung wie restlicher Text

(Wettbewerbszentrale DE)

Klare Bezeichnung, wie z.B.: Werbung oder Anzeige

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Das rechtlich "perfekte Posting"

Influencerverträge –

Was gilt es zu beachten?



Warum überhaupt ein Vertrag?

Regelt die Zusammenarbeit

Gibt den Parteien eine gewisse „Rechtssicherheit“

Hilft, die Zusammenarbeit konzeptionell anzugehen

Gibt dem Influencer klare Regeln vor

Kein Vertrag ist keine Option (mehr)

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Vertragsinhalt – Übersicht

Parteien

Leistungen

Gegenleistungen

Rechte & Pflichten

Immaterialgüterrechte

Haftung

Beendigung



Vertragsinhalt – Ausgewählte Themen

Leistung/Gegenleistung:

Exakte Definition abgestimmt auf den Kanal

Genehmigungsrechte (wann, wo, wie oft etc.)

Zahlung: pro Posting, für aus dem Posting generierte Verkäufe oder Pauschale?

Spesen:

Reisen/Unterkunft

Kosten der Shootings

Exklusivität?

Konkurrenzprodukte?

Events der Konkurrenz?

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Vertragsinhalt – Ausgewählte Themen

Immaterialgüterrechte

Wem gehört was?

In der Regel volle Abtretung der Rechte an allen Arbeitsresultaten

Alternative: exklusive, gebührenfreie und ewige Lizenz

Beendigung

Rückgabe?

Vernichtung?

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Sorgfältige Vertragsredaktion und Verhandlung

insbesondere betreffend die Immaterialgüterrechte und

Kennzeichnung ist zentral für den Erfolg!

Influencer Marketing in China

Welche Besonderheiten gibt es?



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Influencer in China

Hintergrund

Plattformen

„Westliche“ soziale Medien gesperrt

Eigene soziale Medien

Grosse Vielfalt an Plattformen

(z.B. WeChat, Weibo, Taobao, Red etc.)

Enormer Einfluss von Influencern

Influencer in China werden Key Opinion

Leader genannt („KOL“)

Bereits weiterentwickelte Plattformen



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Besonderheiten des Influencer Marketings in China

Zusammenarbeit mit einer Agentur?

Andere (unbekannte) Plattformen für die Unternehmen

Sprache?

Vertrag

In der Regel in Chinesisch und Englisch

Vorsicht: Englisch als offizielle und vorgehende Vertragssprache wählen!

Verhandlungen folgen anderen Gepflogenheiten

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Erfolgsfaktoren des Influencer

Marketings in China

Richtiger KOL

Richtige Plattform

Postings müssen zeitlich gut geplant

werden

und persönlichen Inhalt aufweisen

Pflegen einer authentischen

Beziehung mit dem KOL

Fragen?

29. August 2018

Besten Dank

Wir danken für Ihre Zeit und Ihr Interesse

Dr. Arthur Stadler (AT)

Stadler Völkel Rechtsanwälte, Wien

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