INFLUENCER MARKETING

– STRATEGISKA VAL UR ETT FÖRETAGSPERSPEKTIV

2020.13.07

2

Swedish title: Influencer marketing - strategiska val ur ett företagsperspektiv

English title: Influencer marketing - strategic choices from a business perspective Date: 2020-08-20

Authors: Sara Andersson, Louise Degerlo, Amanda Ledberg Tutor: Anita Radon Level: Bachelor Thesis in Textile Management

Institution: Academy of Textile, Engineering and Business, Swedish School of Textiles

Abstract

Influencer marketing is one of the fastest growing parts of the advertising industry, and with

the help of influencer marketing, brands have the opportunity to establish a close relationship

with their consumers on Instagram. Today many companies use influencers with a large

number of followers to make marketing as effective as possible. To become a successful

influencer, it requires the influencer to have a good understanding between what's interesting,

relevant and what followers want to see in their Instagram feeds.

As there is currently not much research on corporate strategies on how they use influencers in

their marketing. There is a gap in research because this is a relatively new way for companies

to market their products. There has been little research on influencer marketing strategies

from a business perspective. This has been done with observations on selected fashion compa-

nies Instagramaccounts as well as observations on the various influencers Instagram accounts

with which the respective fashion companies collaborate in their influencer marketing. In ad-

dition to this, qualitative, structured interviews were conducted with respondents from Swe-

dish fashion companies regarding the companies' influencer marketing strategies on their

respective Instagramaccounts.

The study's findings show that fashion companies make some form of strategic choice in their

influencer marketing when choosing which influencers they want to collaborate with on In-

stagram. The strategic choices fashion companies make in their influencer marketing on In-

stagram include how well the influencer suits the companies' target groups and campaigns.

The influencer choice is often based on the size of the influencers, their way of building relat-

ionships with their followers and the way they communicate with their followers. The stra-

tegic choices companies make when choosing influencers in their influencer marketing are of-

ten similar, but depending on which market they targeting, there is greater variation in which

influencers they collaborate with on Instagram.

Keywords: Influencer marketing, Instagram, social influence, online behavior, interaktion, social

media, media strategy, marketing.

3

Sammanfattning

Influencer marketing är en av de snabbast växande delarna i reklambranschen, och med hjälp

av influencer marketing har varumärkena möjlighet att skapa en nära relation med sina

konsumenter på Instagram. Idag använder många företag sig av influencers med ett stort antal

följare för att marknadsföringen skall vara så effektiv som möjlig. För att bli en framgångsrik

influencer krävs det att influencern har en bra fingertoppskänsla mellan vad som är intressant,

relevant samt vad följarna vill se i deras Instagramflöden.

Eftersom det i nuläget inte finns mycket forskning angående företags strategier om hur de

använder sig av influencers i sin marknadsföring. Det finns ett gap i forskningen eftersom att

detta är ett relativt nytt sätt för företag att marknadsföra sina produkter på. Det har gjorts lite

forskning angående influencer marketing strategier ur ett företagsperspektiv. Detta gjordes

genom observationer på utvalda modeföretags Instagramkonton samt på de olika

influencernas Instagramkonton som respektive modeföretag samarbetar med i sin influencer

marketing. Utöver detta genomfördes kvalitativa, strukturerade intervjuer med respondenter

från svenska modeföretag angående företagens influencer marketing strategier på respektive

Instagramkonton.

Studiens slutsatser visar på att modeföretagen tar någon form av strategiska val i sin

influencer marketing när de väljer ut vilka influencers de vill samarbeta med på Instagram. De

strategiska valen modeföretagen fattar i sin influencer marketing på Instagram är bland annat

hur väl influencern passar företagens målgrupper och kampanjer. Influencer valet grundar sig

ofta i influencernas storlek, deras sätt att bygga relationer med sina följare samt sättet de

kommunicerar på med sina följare. De strategiska val företagen tar vid val av influencers i sin

influencer marketing liknar ofta varandra, men beroende på vilket marknad de riktar sig mot

är det större variation på vilka influencers de samarbetar med på Instagram.

Nyckelord: Influencer marketing, Instagram, socialt inflytande, online beteende, interaktion, sociala

medier, mediastrategi, marknadsföring

4

Innehållsförteckning

1. Inledning…………………………………………………………………………………....5

1.1 Problemdiskussion………………………………………………………………………....6

1.2 Syfte………………………………………………………………………………………..7 1.3 Frågeställningar…………………………………………………………………………....7

2. Teoretisk ramverk………………………………………………………………………....7 2.1 Sociala medier………………………………………………………………………….….7 2.2 Strategier…………………………………………………………………………………..7

2.3 Influencers………………………………………………………………………………....9 2.4 Micro/Meso/Macroinfluencer………………………………………………………….....11

3. Metod……………………………………………………………………………………...12

3.1 Forskningsdesign……………………………………………………………………........12

3.2 Urval och avgränsningar………………………………………………………………....13

3.2.1 Urval modeföretag…………………………………………………………………....13

3.2.2 Parametrar företag………………………………………………………………...….13 3.2.3 Urval influencers…………………………………………………………………......14 3.2.4 Parametrar influencers…………………………………………………………….....14

3.3 Intervju…...........................................................................................................................14

3.4 Netnografi………………………………………………………………………………..15

3.4.1 Observationer online………………………………………………………………....15

3.5 Sekundärdata……………………………………………………………………………..16

3.6 Analysmetod……………………………………………………………………………...16

3.7 Metodreflektion…………………………………………………………………………..17

3.8 Etiska överväganden……………………………………………………………………...18

4. Empiri…………………………………………………………………………………......18

4.1 Nelly………………………………………………………………………………….......18

4.1.1 Nelly’s influencers………………………………………………………………….....19

4.2 NA-KD…………………………………………………………………………………...20

4.2.1 NA-KD’s influencers……………………………………………………………….....21

4.3 Bubbleroom…………………………………………………………………………..…..21

4.3.1 Bubbleroom’s influencers………………………………………………………...…...22

4.4 GinaTricot…………………………………………………………………………….......22

4.4.1 GinaTricot’s influencers……………………………………………………………...23

4.5 Chiquelle………………………………………………………………………………....23

4.5.1 Chiquelle’s influencers…………………………………………………………….....24

4.6 Madlady……………………………………………………………………………....…..25

4.6.1 Madlady’s influencers……………………………………………………………......26

4.7 Intervjuer………………………………………………………………………………....26

5. Analys…………………………………………………………………………………......27

5.1 Strategier……………………………………………………………………………..…..27

5.2 Influencers………………………………………………………………………………..29

5.3 Micro/Meso/Macroinfluencers…………………………………………………………...30

6. Slutsats och diskussion ….…………………………………………………………….....31

6.1 Förslag på fortsatt forskning…………………………………………………………..….32 7. Referenser…………………………………………………………………………….......33 8. Bilagor………………………………………………………………………………….....35

5

1. Inledning Influencer marketing är en av de snabbast växande delarna inom reklambranschen. Siffror

från analysföretaget IRM visar på att reklamsektorn som helhet växte med 6 procent år 2019,

samtidigt som influencer marketing växte med över 20 procent samma år (Törnwall 2019).

Under de senaste åren har influencer marketing exploderat, eftersom det visat sig vara ett

effektivt sätt för företag att visa upp sina produkter på. Det är viktigt för modeföretag att

samordna sin influencer marketing i sin generella markningsföring, så att den inte blir en

separat strategi i företaget (Dagens Media 2019). Anledningen till varför influencer marketing

blivit så effektivt är för att konsumenterna upplever att de produkter som influencerna

marknadsför på Instagram inte uppfattas som reklam utan snarare som ett produkttips (sälj!

2019). För att bli en framgångsrik influencer krävs det att influencern har en bra

fingertoppskänsla mellan vad som är intressant, relevant samt vad följarna vill se i deras

Instagramflöden (sälj! 2019). Mackhèn (2020) skriver att ett inlägg på Instagram är endast

aktuellt i cirka 1 till 2 timmar innan det blir inaktuellt. På grund av detta är det en stor

konkurrens om följarnas uppmärksamhet. Det innebär att inläggen snabbt behöver skapa

engagemang samt kommunikation hos influencernas följare. Endast de konsumenter som

närvarat i flödet, när inlägget sker på Instagram, tar del av kampanjen som görs i samarbete

mellan influencer och varumärke. Kommunikationen som sedan sker mellan följare och

influencers går att mäta genom följarnas kommentarer och gillningar på influencernas inlägg

på deras Instagramkonton. Mackhèn (2020) menar därför på att det inte är antal följare som

influencerna har som bör vara i fokus. Istället bör varumärkena utvärdera hur influencerna

kommunicerar med sina följare, vilket är vad som påverkar hur effekten på företagens

influencer marketing blir (Mackhèn 2020). Genom att utvärdera influencers utifrån deras

profiler, innehåll samt deras förmåga att kommunicera med sina följare kan modeföretag,

genom influencer marketing, skapa en nära relation med sina konsumenter beroende på vilka

influencers som de samarbetar med (Dagens Media 2019).

Marknadsföring med micro, meso -och macro influencers är en strategi som många

modeföretag använder sig av i sin influencer marketing, då det är ett effektivt sätt att påverka

sina kunder till köp utan att det upplevs som reklam (Alassani & Göretz 2019). Boerman

(2020) menar på att varumärken får effektskillnader i sin marknadsföring på Instagram

beroende på om de använder sig av meso-influencers eller micro-influencers. Han anser att

det inte är storleken på influencerna som är relevant, det vill säga inte antal följare som är

mest effektfullt. Istället är det antal gillningar samt delningar av inläggen, av följarna, som har

störst effekt i influencer marketing (Boerman 2020). Dagens Media (2019) skriver att

influencernas roll i influencer marketing är att de skall stärka varumärkena på valda

plattformar. Storleken på följarantalet är således inte av större relevans, eftersom det istället

handlar om att de skall ha förmågan att kommunicera ut det budskap som varumärkena vill

förmedla till sina målgrupper. För att nå framgång i influencer marketing krävs det ett bra

samarbete mellan företagen och influencerna (Dagens Media 2019). Forskaren Hossain

(2016) säger att varumärken som vill skapa en stark och nära relation med sina konsumenter

bör se till att deras marknadsföring på sociala medier har ett relevant innehåll (Hossain 2016).

Företagen bör även analysera vad de vill få ut av sin influencer marketing och utvärdera vad

som är viktigt vid val av influencers. Det som bör utvärderas är räckvidden, antal följare samt

om influencern kan uppfattas som en frontfigur för varumärket (Mackhèn 2020). Som i all

marknadsföring krävs det att, förutom att skapa ett trovärdigt innehåll, även mäta samt följa

upp sina kampanjer. Ett sätt för modeföretag att nå ut till rätt konsumenter på Instagram är att

använda sig av parametrar som baseras på målgrupp, ålder, kön samt geografiskt område

(Resumé 2018).

6

1.1 Problemdiskussion De Vierman, Cauberghe & Hudders (2017) säger att det är viktigt för modeföretag att välja

rätt influencers, då de skall passa in på både deras produkter och deras målgrupp. Influencer

marketing har tagit en allt större del av modeföretags marknadsföring och Instagram är den

största plattformen som företag idag använder sig utav (Boerman 2020). Eftersom det i nulä-

get inte forskats så mycket om just företagsstrategier och hur de använder sig av influencers i

sin marknadsföring, och då framförallt ur ett företagsperspektiv, finner vi det intressant att

studera detta. Keegan et al. (2017) ger förslag på fortsatta studier angående varför det är vik-

tigt för företag att välja rätt influencer till sina målgrupper samtidigt som De Veirman et al.

(2017) menar på att valet är viktigt, då rätt influencers både kan förbättra och stärka varumär-

kenas relationer till sina konsumenter (De Veirman et al. 2017). Sociala medier är idag ett allt

mer förekommande verktyg för konsumenter att använda sig av när de vill hitta information

om produkter som de är intresserade av. Genom att samarbeta med influencers har modeföre-

tag en stor möjlighet att på ett effektivt sätt nå ut till ett stort antal konsumenter på en och

samma gång. Influencerna kan, på sina egna respektive Instagramkonton, kommunicera ut

den informationen som modeföretagen vill förmedla till sina kunder (Stubb, Nyström & Colli-

ander 2019).

Kommunikation är en viktig del i värdeskapandet för modeföretag eftersom bland annat för-

säljningen kan påverkas av detta. Det senaste decenniet har en förändring i hur företag ser på

värdeskapande skett. Från traditionella värdekedjor där värdet skapas i produkten under fram-

ställning till att värdet idag istället skapas genom kommunikation och samskapande med kon-

sumenterna. Konsumenternas kommunikation med företagen ses ur ett marknadsföringsper-

spektiv som ett sätt för konsumenterna att påverka hela värdeskapande processen (De Beer

2014). Genom kommunikation skapas ett värde där information utväxlas mellan företag och

konsumenter, via influencers (Salomonsson, Åberg & Allwood 2012). Flertalet modeföretag

använder idag sig av influencers som har ett stort antal följare för att deras marknadsföring

skall vara så effektiv som möjlig. Dock menar De Veirman et al. (2017) på att sättet männi-

skor utvärderar och uppfattar influencers reklam inte ökar i takt med deras följarantal. Därför

bör inte följarantalet en influencer har vara det enda kriteriet för ett modeföretag när de gör

utvärderingar angående tilltänkta samarbeten. Företag borde istället utvärdera hur trovärdig

influencern anses vara hos sina följare samt om den har ett högt värde som opinionsbildare.

Boerman (2020) beskriver olika nivåer av influencers micro, meso- och macroinfluencers, och

menar på att det inte blir några effektskillnader i marknadsföringen vid val av dessa olika in-

fluencers. Unitedinfluencers (u.å) påstår däremot att det visst uppstår skillnader om modeföre-

tag använder sig av microinfluencers. De anser att microinfluencers har en närmre relation

med sina följare, vilket då genererar i ökade resultat i marknadsföringen. Li, Lai & Chen

(2011) skriver att företag vinner på att använda sig av inflytelserika influencers med ett större

följarantal i sin marknadsföring, då de har en stor spridningseffekt samt ett större inflytande

på sina plattformar.

Tidigare forskning som vi har tagit del av har främst inriktat sig på konsumenternas påverkan

av social media marketing och vi har därför valt att studera ur ett företagsperspektiv. Keegan,

Brendan & Rowley (2017) berättar att många företag arbetar aktivt med sin social media mar-

keting, men att de behöver verktyg angående val av rätt influencers i sin influencer marke-

ting.

7

1.2 Syfte

Syftet med studien är att undersöka modeföretags strategiska val av samarbeten med

influencers på Instagram. Studien skall göras för att undersöka hur företagen väljer

influencers till sin influencer marketing på Instagram. Vidare undersöker studien även vikten

av influencerns storlek och sätt att kommunicera på, samt hur modeföretagen ser på detta.

1.3 Frågeställningar - Hur ser modeföretags val av influencers ut? - Vilka olika storlekar av influencers används av modeföretag på Instagram?

- Hur påverkar storleken på influencern och deras sätt att kommunicera med följarna

trovärdigheten av marknadsföringen i modeföretags influencer marketing?

2. Teoretiskt ramverk

I det här kapitlet redogörs de verktyg och begrepp som formar vårt teoretiska ramverk. Vi

börjar med att beskriva sociala medier som plattform, därefter redogör vi för vilka strategier

modeföretag kan ha i sin influencer marketing på Instagram. Sedan beskrivs influencers samt

varför antalet följare på deras konton är av betydelse vilka benämns som micro, meso -och

macroinfluencers. Dessa områden är av stor vikt då det är betydande delar i företagens

influencer marketing strategier.

2.1 Sociala medier

Sociala medier har blivit ett allt mer viktigare sätt för företagen att marknadsföra och

kommunicera med sin målgrupp på (Ashley & Tuten 2015), och Instagram har kommit att bli

den största plattformen som företag idag använder sig utav (Boerman 2020). Konsumenter

använder sig bland annat av sociala medier för att få information om produkter. På grund av

detta är det många företag som satsar stora delar av sin budget till att utnyttja de olika sociala

mediers plattformar för att få ut sin marknadsföring till sina konsumenter (Stubb, Nyström &

Colliander 2019). Här har företag möjlighet att marknadsföra sitt varumärke, sin service och

sina säljkampanjer (Ashley & Tuten 2015). Sociala medier är inte bara en kanal för

distribution av företagsinformation utan konsumenter ser sociala medier som ett sätt att hålla

kontakten med sina nära och kära samtidigt som annonser från företag dyker upp i deras

flöden. Denna tillväxt av sociala medieanvändare gör att företag är angelägna om att nå ut till

dessa miljoner potentiella konsumenter som använder sociala medier dagligen (Parsons 2013).

Genom att företag idag använder sig utav sociala kanaler för att nå ut till sina konsumenter

öppnar det samtidigt upp möjligheter för dem att låta sina konsumenter bidra med

återkoppling angående deras produkter (Parsons 2013). Detta stärker företagens image, ökar

kundengagemanget samt ökar försäljningen (Keegan, Brendan & Rowley 2017). Det är därför

nödvändigt att modeföretag samordnar sociala medier i sina marknadsföringsstrategier,

eftersom att de ger dem möjlighet att kommunicera med sina konsumenter på ett nytt och

effektivt sätt (Kilgour, Sasser Sheila & Larke 2015).

2.2 Strategier på Instagram

För att utforma influencer marketing strategier på Instagram så är det viktigt för modeföretag

att ha kunskap om vem deras målgrupp är. Detta för att konsumenternas attityder gentemot

företagen påverkas av samt stärks gentemot företagen, om de arbetar med en influencer som

konsumenterna ser upp till (Parsons 2013). Enligt Kilgour et al. (2015) påverkar sociala

medier många aspekter i konsumenternas personliga liv. Det är därför nödvändigt att

modeföretag använder sig av sociala medier i sin marknadsföring eftersom att det ger dem

möjlighet att direkt nå sina konsumenter på ett sätt som inte tidigare varit möjligt.

8

Modeföretag har nu nya möjligheter, med hjälp av sociala medier, att bygga relationer med

sina konsumenter. Dessa relationer mellan konsument och företag kan i sin tur leda till att

konsumenterna sprider sina personliga positiva erfarenheter av företaget på sina egna kanaler

(Kilgour et al. 2015). Detta är en form av Word of mouth då sociala medier fungerar som ett

WOM på det sättet att det påverkar konsumenternas köpintention eftersom de på bland annat

Instagram får en första anblick av eempelvis hur kläder ser ut på andra (Adi, Whidua &

Adawiyah 2017).

Företag bör ha en kommunikationsstrategi för de medieverktygen som de väljer att använda

sig utav. Detta för att genom sina strategier skapa en balans mellan att kommunicera och sälja

sina produkter till kunderna. Modeföretag bör även regelbundet uppdatera sitt innehåll samt

avgöra vilken typ av information som ska finnas tillgänglig på deras instagramkonton

(Parsons 2013). Har företagen ett bra och relevant innehåll på sina Instagramkonton bidrar det

till att konsumenterna engagerar sig och sprider deras information vidare (Ashley & Tuten

2015). Marknadsförare behöver ha en förståelse för de olika strategierna som finns när det

kommer till vilket innehåll som är mest effektivt för att skapa engagemang från

konsumenterna. Bortsett från vilka mål ett företag har bör informationen om företaget vara

tydlig, detta för att konsumenten ska vilja engagera sig och skapa en relation till företaget

(Ashley & Tuten 2015).

Kilgour et al. (2015) beskriver att marknadsföring sociala medier är en stor möjligheter att nå

konsumenter ur ett företagsperspektiv. Budskapen som modeföretagen vill förmedla måste

passa in i den sociala miljön som de befinner sig i, och uppmuntra följarna att sprida

budskapet vidare i sina egna sociala kanaler. Om företagen har en strategisk plan för hur de

ska arbeta med sociala medier har de potential att ändra sin reklam från att uppfattas som

kommersiell till att uppfattas som en social källa. För att budskapet ska bli ett socialt budskap

måste företagen strategiskt välja ut vad som ska förmedlas om företaget eller produkten samt

vem som ska förmedla budskapet. Detta kan exempelvis göras genom att använda sig av

influencers för att nå sin målgrupp. Det finns ett betydande värde i att omvandla budskapet till

ett socialt budskap, eftersom att sociala medier innebär ett deltagande från både företag och

konsumenter (Kilgour et al. 2015). Jämfört med traditionell marknadsföring har influencer

marketing en högre grad av trovärdighet samt en större möjlighet att maximera spridningen av

exempelvis en ny produkt. Sociala medier är även sömlösa eftersom företagen har möjlighet

att nå ut med sina produkter till konsumenterna när som helst på dygnet (De Veirman et al.

2017), då konsumenter söker aktivt på internet efter pålitliga källor som ger dem information

om produkter de är intresserade av (Kilgour et al. 2015). Marknadsföringskampanjer på

sociala kanaler bidrar till en minskning av marknadsföringskostnaderna för företagen (Li, Lai,

& Chen 2011).

Företag måste ha sina strategiska mål i åtanke när de utformar sin närvaro på sociala medier.

En fallgrop att undvika är att göra som andra företag gör. Istället bör de först analysera vad

som är mest effektivt för sitt företag och vad de vill uppnå med sin kommunikation. Däremot

är det inte fel att jämföra företagets strategier med andra företag för att ligga rätt i tiden och få

en förståelse för vad andra gör, exempelvis hur de engagerar sina kunder samt hur ofta de gör

det. Det finns olika strategiska val företag kan göra för att lyckas på Instagram. De bör sträva

efter att vara intressanta, ödmjuka, ärliga och mindre formella i sin kommunikation (Parsons

2013). Ett sätt att utvärdera sina strategier är genom social media marketing (SMM) mål.

Företag har svårigheter att formulera sina SMM-mål på grund av deras bristande förståelse av

sociala medier som marknadsföringskanal. Många företag använder överhuvudtaget inte

några mätvärden för att bedöma sin SMM-effektivitet. Det är viktigt att företag utvärderar

9

effekterna av sina investeringar på Instagram, detta för att mäta huruvida de uppnått målen

med marknadsföringen (Keegan et al. 2017). Företag bör även utvärdera vad de vill få ut av

sina influencersamarbeten, om de vill ha flera inlägg med en produkt med en microinfluencer

eller ett enstaka inlägg med en macroinfluencer (Hatton 2018). Anledningen till att det är

viktigt att göra en utvärdering är för att mäta om influencern har tillräckligt med potential för

att påverka modeföretagens konsumenter i ett influencer marketing samarbete (Li et al.

2011). Det är avgörande att företag förstår hur mycket influencers påverkar sina följare, ju

mer kunskap företagen har om detta desto större blir effektiviteten för de olika strategierna

inom deras influencer marketing. Influencerna bör i sin tur ha en strategisk plan över hur de

ska använda Instagram på ett trovärdigt sätt för att nå ut till sina följare. De influencers som

får många kommentarer samt gillningar på sina inlägg anses vara pålitliga, då de får stor

uppmärksamhet från sina följare (Kilgour et al. 2015). Li et al. (2011) menar vidare på att det

finns tre olika typer av inflytande en influencer har: högt inflytande, över genomsnittet och

genomsnittet. Detta bör företag vara medvetna om när de formar sina

marknadsföringsstrategier, utifrån vad de vill uppnå med sina kampanjer på Instagram.

Företag bör noggrant utvärdera influencers marknadsföringsvärde, annars är risken stor att

deras resurser läggs på en influencer som inte är lämplig för deras målgrupp vilket leder till en

ineffektiv marknadsföring (Li et al. 2011). Alassani & Göretz (2019) menar på att det är av

stor vikt att använda sig av rätt sorts hashtaggar, ämneskategorier och taggar i sin influencer

marketing på Instagram. De hashtags som är vanligast att influencers använder i sina flöden är

bland annat företagets namn, produkten samt varumärket.

2.3 Influencers

En influencer är en person som påverkar konsumenter och som har en stor följarskara av

konsumenter som följer deras mediaaktiviteter regelbundet (Stubb et al. 2019) och som kan

livnära sig på sina sociala medier (Boerman 2020). Det kan exempelvis vara en bloggare, en

branschexpert eller en person som har många följare på sina sociala medier (Bijen 2017).

Influencers skapar ett personligt varumärke i sitt eget namn, ett så kallat mänskligt varumärke

genom sina inlägg på sina Instagramkonton. Deras arbetsuppgifter är att locka till

engagemang samt påverka individer att konsumera, och på så sätt öka försäljningen (Kay,

Mulcahy, Parkinson 2020). Influencers fungerar som påverkare eller som

varumärkesambassadörer (Boerman 2020) när de skapar ett sponsrat innehåll (Stubb et al.

2019) där de nämner produkten och taggar företagen i sina inlägg (Boerman 2020). I gengäld

får influencern ersättning från företagen (Stubb et al. 2019). De Veirman, Cauberghe &

Hudders (2017) menar på att fenomenet influencers har blivit revolutionerande då de byggt ett

betydande socialt nätverk av människor som följer dem samt lyssnar på dem.

Influencers har kommit att bli intressanta för företagen då de ses som trovärdiga, personliga,

lätta att relatera till samt att deras nätverk gör det möjligt för företagen att nå ut till en stor

målgrupp (Boerman 2020). Allt fler företag arbetar idag med influencer marketing som är en

elektronisk word of mouth (E-WOM). Mun-till-mun-kommunikations metoden är effektiv om

företagen använder inflytelserika influencers online, då det är en bra plattform till att

marknadsföra nya produkter (Li et al. 2011). Detta är särskilt önskvärt för företag eftersom

det i högre grad genererar äkthet och trovärdighet, då produkterna används i influencernas

vardagliga liv (De Veirman et al. 2017). Det uppfattas då inte som reklam i samma

utsträckning som traditionell marknadsföring (Li et al. 2011). Med hjälp av E-WOM kan det

skapa ett värdefullt resultat för företagen då de kan påverka konsumenternas attityder

gentemot företaget (Ashley & Tuten 2015). Istället för att gå efter hur stort följarantal

influencern har bör man istället som företag utvärdera huruvida den passar till ens målgrupp.

Det är genom målgruppen företaget skapar rätt kontext, relevant innehåll genom rätt sorts

kommunikation och det är inte räckvidden som är viktigast (Dagens Media 2019). Många

10

modeföretag skapar strategier för sin influencer marketing och väljer influencers utifrån vilka

som skall representera deras varumärke samt kommunicera ut deras budskap (Mackhèn

2020).

Influencers kan stimulera engagemang som till exempel gillningar, delningar och

kommentarer och när många människor är engagerade är det högst troligt att det blir synligt

för andra personer på Instagram. Detta ökar inläggets räckvidd samt genererar en igenkänning

av inläggen (Boerman 2020). För att en influencer ska kunna påverka sina följare, genom att

marknadsföra ett varumärke, och ge rekommendationer så behöver följarna ha ett starkt

intresse för vad influencerna visar upp på sina konton. Det vill säga att följarna bör ha samma

intresse som influencern riktar sina inlägg till, exempelvis mode (Djafarova & Trofimenko

2019). Influencern blir en form av bekant till följaren och därför uppfattas budskapet

influencern förmedlar som mer trovärdigt. Följaren utvecklar en relation till influencern när

den följt personen under en tid. De upplever att de utvecklar en form av vänskapsrelation

vilket gör att de blir mer lättpåverkad av reklam. Influencer bör, för att lyckas, ha en bra

kommunikation med sina följare. De bör ha en dialog sinsemellan och inte vara en

envägskommunikation. Det är lättare för en mindre influencer att skapa ett upplevt

vänskapsband och att följarna ser reklamen som ett tips (Säljs!). Influencers ses som äkta av

sina följare när de lägger ut ett foto på sig själv när de tex. provar kläder, att de faktiskt

använder sig av eller köper av de produkter som de visar upp i sitt flöde. Detta skapar en

positiv känsla hos följarna och på så sätt lockar till engagemang efter att de sett inlägget på

Instagram (Hatton 2018). Därav är en av de största utmaningarna för företagen att utvärdera

samt identifiera vilka influencers som lämpar sig bäst för att representera företagens

produkter. De bör passa företagens målgrupper samt ha en stark påverkan på företagens

konsumenter (De Veirman et al. 2017).

Marknadsförare definierar profiler på Instagram baserat på influencers aktiviteter på sina egna

sociala medier samt hur populära de är, det vill säga hur stort följarantal de har. Det är viktigt

att marknadsförare hittar rätt influencer till rätt varumärke och detta är den svåraste delen i

urvalsprocessen (Djafarova & Trofimenko 2019). Effekter på annonseringarna skiljer sig

åt beroende på vilken influencer de väljer att samarbeta med. Parasocial interactions (PSI) är

ett sätt att mäta hur konsumenter uppfattar influencers och hur trovärdiga de anser att de är.

Genom att konsumenter följer en influencer under lång tid stärks dess PSI och de utvecklar

därmed en relation med sina följare. Detta resulterar i starka relationer och upplevd intimitet,

vilket även leder till en kontakt som konsumenter upplever som en verklig relation. Instagram

passar därför perfekt för företag att använda sig av influencers med ett högt PSI då

konsumenterna känner att de får ta del av influencers liv. Högst PSI hos influencers skapar

högte trovärdighet och en illusion av att närhet och intimitet, samt att följarna upplever att de

har en vänskapsrelation med influencen. Huvuduppgiften med ett sponsringssamarbete är att

influencers är öppna och informerar konsumenterna om att det är ett betalt samarbete, annars

kan följarna förlora förtroendet och följden kan bli att influencers PSI försämras (Boerman

2020).

Genom att samarbeta med influencers vill varumärkena öka sin försäljning samt skapa en

positiv varumärkeskännedom. Konsumenter kan uppleva en influencer som trovärdig på

grund av att ett visst företag har valt att samarbeta med just den personen. Samarbetena blir

också mer effektiva samt mer trovärdiga om företagen och influencerna har långvariga

samarbeten, samt om företagen introducerar influencerna på sina egna plattformar. Välkända

varumärken har lättast för att lyckas, då deras konsumenter redan har en stark

varumärkeskännedom samt att företagen har etablerade attityder hos sina konsumenter (Stubb

et al. 2019). Influencers på Instagram har främst två syften: att öka sina följares avsikt att

11

köpa en produkt samt att förbättra kunskapen eller attraktiviteten hos en produkt (Kay et al.

2020).

2.4 Micro/Meso/Macroinfluencers Idag använder sig de flesta företagen av influencers med ett stort antal följare. De Veirman et

al. (2017) menar att för att de skall vara effektiva i företagens influencer marketing bör de ha

minst 10.000 följare på sina Instagramkonton. Antalet följare återspeglar storleken på

influencers nätverk och fungerar som en indikation på deras popularitet. Det är av stor

betydelse när företag väljer sina samarbetspartners, detta på grund av att dessa influencers har

en större räckvidd. Samtidigt menar De Veirman et al. (2017) på att sättet människor uppfattar

och utvärderar influencers reklam inte ökar i takt med deras följarantal, och därför bör inte

räckvidden en influencer har vara det enda kriteriet vid ett betalt samarbete för företag. De

säger att företag istället borde utvärdera hur trovärdiga influencerna är samt om de har ett högt

värde som opinionsledare hos sina följare. På så sätt kan de förbättra och stärka

varumärkeseffekterna samt konsumenternas varumärkesattityder gentemot företaget.

Olika nivåer av influencers skiljer sig åt baserat på antalet följare de har. Det finns tre olika

nivåer av influencers: micro, meso och macro (Boerman 2020).

• Microinfluencers har upp till 10.000 följare (Boerman 2020). Många microinfluencers

har betalda samarbeten med företag som deltidsarbete (Stubb et al. 2019).

• Mesoinfluencers har 10.000 upp till en miljon följare och är den största gruppen av

påverkare. De har oftast starka identitetsband som förbinder relationen mellan

företagen eller produkten och följarna. Mesoinfluencers är professionella och har ofta

en nationell synlighet samt har sociala medier som yrke (Boerman 2020).

• Macroinfluencers är etablerade kändisar som har över en miljon följare (Boerman

2020).

Micro-influencers Meso-influencers Macro-influencers

upp till 10.000 följare 10.000-1.000 000 följare över 1.000 000 följare

Figur 1 - Influencers

Företag är främst intresserade av macroinfluencers på grund av deras höga följarantal och

deras stora räckvidd (Boerman 2020). En macroinfluencer har en större räckvidd jämfört med

en microinfluencer, och därför föredrar företag att samarbeta med macroinfluencers

(Djafarova & Trofimenk 2019). Dock menar Kay, Mulcahy & Parkinson (2020) på att

microinfluencers har ett större inflytande än macroinfluencers, detta för att konsumenterna

gärna ignorerar marknadsföring när de upplever att macroinfluencerna inte genuint använder

de produkter de rekommenderar på Instagram. Konsumenterna menar på att macroinfluencers

försöker använda sin popularitet som ett sätt att övertyga följarna att produkterna är bra (Kay

et al. 2020).

Mesoinfluencers som gör sponsrade inlägg på Instagram har större igenkänningsfaktor i

jämförelse med en microinfluencer (Boerman 2020). Dock behöver högst följarantal

nödvändigtvis inte vara mest effektivt. Microinfluencers kan ofta erbjuda större fördelar än

både macro- och mesoinfluencers (Kay et al. 2020). Microinfluencers har en förmåga att

skapa ett innehåll som är trovärdigt och av hög kvalité, trots deras låga räckvidd (Boerman,

12

2020). Produktkunskapen blir högre hos konsumenterna när budskapet kommer från en

microinfluencer samt att dessa är mer effektiva när det kommer till att engagera sina följare i

de produkter de marknadsför, vilket i sin tur leder till ökad köpintention (Kay et al. 2020).

Företag som vill skapa en direkt kontakt till sina konsumenter bör göra det genom att använda

sig utav microinfluencers. Detta bidrar till att konsumenterna associerar vissa företag med just

den influencern som företaget har valt att samarbeta med. Influencern bidrar i sin tur med sin

popularitet och trovärdighet, vilket då hjälper till att bygga upp företaget samt produkternas

trovärdighet (Djafarova & Trofimenko 2019). Enligt Djafarova & Trofimenko (2019) är

microinfluencers de mest lönsamma influencerna för företagen att använda sig av i sina

marknadsföringsstrategier.

Micro- och mesoinfluencers förväntas påverka konsumenter mest, då konsumenterna har en

mer positiv attityd gentemot dessa influencers och anser att de är mer trovärdiga (Boerman

2020). Samtidigt menar Bijen (2017) på att det är svårt att välja influencer utifrån enbart

följarantalet, då en del företag kan anse att en influencer som har 1.000 följare kan vara

tillräckligt inflytelserik, medan andra anser att influencern behöver minst 10.000 följare för att

vara inflytelserik på Instagram. De influencers som har ett stort antal följare på sina sociala

medier uppfattas som mer trovärdiga, attraktiva och populära (Boerman 2020) då de visar upp

sin personlighet och delar med sig av sina liv (Stubb et al. 2019). Däremot menar Kay et al.

(2020) att följarantalet inte nödvändigtvis avgör hur inflytelserik personen

är. Engagemangsgraden samt kommunikationen från deras följare på Instagram är en bra

indikator på om influencerna är bra opinionsbildare. Olika influencers påverkar sina följare

inom olika kategorier, beroende på målgrupp. Det effektivaste sättet att mäta hur mycket en

influencer påverkar följarna är genom att räkna ut hur stor procentandel av antalet följare som

gillat inlägget (Kay et al. 2020).

3. Metod Sammanfattningsvis tar vi med oss vikten av modeföretagens strategier på Instagram, deras

val av influencers samt betydelsen av micro, meso eller macroinfluencers vidare in i empirin.

Då tidigare forskning är inkonsekventa gällande hur de benämner storleken på de olika

influencerna, har vi valt att använda oss av definitionerna micro, meso- och macro

influencers som forskaren Boermans (2020), för att skapa en tydlighet i texten.

3.1 Forskningsdesign

Vår design av studien grundar sig på kvalitativ forskning eftersom att det som undersökts är

olika modeföretags strategiska beslut de tar i sin influencer marketing. Valet av

forskningsdesign grundar sig på utformningen av syftet och frågeställningen, där en kvalitativ

studie passade bäst. För att studera ämnet behövdes djupgående svar från företag och då är det

inte optimalt att använda sig av kvantitativ forskning, eftersom att vi inte ansåg det vara

relevant att undersöka siffror eller statistik utan undersöka begrepp och beteenden (Bryman &

Bell 2017). De observationer som gjordes över modeföretagen kan liknas vid kvantitativ

forskning eftersom att vi räknar antal gånger de förekommer. Däremot bearbetades datan på

ett kvalitativt sätt. Kvalitativ forskning ger en djupare förståelse eftersom att det är ett

strategiskt sätt att komma under ytan på det som observeras. Med kvalitativa metoder får man

en överblick som ger insikt i känslor och motiv/motiveringar. Dock viktigt att ha i åtanke att

dessa känslor etc. är i realtid och kan komma att förändras över tid (Mariampolski 2001).

Primärdata samlades in genom intervjuer samt observationer som därefter har relaterats till

sekundärdatan.

13

3.2 Urval och avgränsningar

Vi började med att göra urval av modeföretag vilka alla är verksamma på den Svenska e-

handels marknaden. De har alla liknande målgrupper och samarbetar med olika typer av

influencers i sin influencer marketing på den sociala plattformen Instagram. Ett urval på

samarbeten på företagens Instagramkonton under år 2019 tillämpades, då sociala medier

utvecklas fort och därför får vi fram mest korrekta svar genom att observera föregående år. Vi

ville även studera hur modeföretagens samarbeten med influencers under ett verksamhetsår

ser ut blev valet av år 2019, detta eftersom 2020 ännu är pågående. Då studien skulle vara

hanterbar gjordes avgränsningar till svenska modeföretag. Studiens omfattning gjorde att vi

beslöt oss för att rikta in oss på att göra observationer på sex utvalda modeföretag samt

observera vilka influencers de samarbetar med. Vi fick även möjlighet att göra kvalitativa

intervjuer med två av dessa sex utvalda modeföretag. Vår förhoppning var naturligtvis att få

intervjua alla utvalda modeföretag, men på grund av COVID-19 hade inte alla möjlighet att

delta i intervjuer.

Före genomförandet av observationerna gjordes ett urval samt parametrar som skulle komma

att studeradas. Dessa parametrar samt urval gjordes utifrån vad som är relevant för vårt

arbete.Parametrarna valdes för att de är intressanta då de ger oss en övergripande bild av vilka

strategier företaget har vid val av influencers i sin influencer marketing men också

då det ger oss en helhetsbild av hur företagen arbetar i stort. Studien undersökte svenska

modeföretag som riktar sig till liknande målgrupper, vilket är kvinnor i åldern 16-25, för att få

en rättvis bild över hur företagen arbetar med influencers. År 2019 valdes även att studeras för

att för att införskaffa så aktuell information som möjligt men samtidigt ha möjligheten att

studera ett helt år.

3.2.1 Urval - Modeföretag • Nelly

• NA-KD

• Bubbleroom

• Gina Tricot

• Chiquelle

• Madlady

3.2.2 Parametrar - Modeföretag • År 2019

• Svenska modeföretag

• Fast fashion

• Liknande målgrupper

• Skall inneha ett Instagram konto

• Använda sig av influencers i sin influencer marketing på Instagram

• Antal gånger de olika influencerna förekommer på modeföretagens Instagramflöden

• Antal följare företagen har

• Observera antal konton som företagen följer

14

3.2.3 Urval - Influencers

Utifrån våra observationer vill vi få fram vilka influencers som modeföretagen samarbetar

med samt vilka influencers som företagen samarbetar med oftast.

Vi skapade en observationsmall för att systematiskt kunna kategorisera och koda de olika

influencerna modeföretagen samarbetar med. Vi började från den 1:e januari 2019 och

scrollade igenom inlägg för inlägg och dokumenterade varje influencers namn och antal

gånger de förekom under året på varje företag. Efter att ha studerat detta kartlade vi de tio

mest använda influencerna under året för respektive modeföretag, för att ha möjlighet att

studera företagets strategiska beslut vid val av influencers. En tabell framställdes med de 10

mest använda influencers på de valda modeföretagens Instagramkonton under år 2019. Sedan

togs dessa bort ur listan av använda influencers för att få en tydlig övergripande bild av vilka

återstående influencers företagen samarbetade med under året. De kvarstående influencerna

som företagen samarbetat med under år 2019 gjordes ett systematiskt urval på. Sedan valdes

var tredje använda influencer ut som förekom i modeföretagens Instagramflöden. Detta för att

få en mer nyanserad bild av storleken på de influencers företagen samarbetade med, det vill

säga micro, meso- eller macroinfluencer. Det systematiska urvalet gjordes för att generellt

kunna kartlägga om de huvudsakligen använt sig av micro, meso eller macroinfluencers under

år 2019. Efter detta undersökte vi hur många följare de topp tio influencerna hade på sina

Instagramkonton för att kunna föra in detta i de tabeller vi påbörjat till respektive

modeföretag. Vi valde även att studera de tre mest använda influencerna i tabellerna för

respektive modeföretag som de samarbetade mest frekvent med under år 2019. Detta för att

observera hur influencerna kommunicerar med sina följare, då det enligt forskning är

värdeskapande för företagen som anlitar dem.

De parametrar som observerades på influencernas egna Instagramkonton grundar sig i tidigare

forskning då de visat sig vara värdeskapande huruvida influencerna kommunicerar med sina

följare. Kommunikationen skapar trovärdighet och stärker relationerna mellan influencer och

följare (Boerman 2020). Parametrarna valdes även ut då de anses stärka följarnas attityderna

gentemot företaget som influencerna samarbetar med (Ashley & Tuten 2015).

3.2.4 Parametrar - Influencers (2020-04-21) • Har influencerna ett micro, meso eller macro konto

• Influencernas följarantal

• Antal personer som influencerna själva följer

• Hur influencerna kommunicerar med sina följare

3.3 Intervju Efter att ha läst in oss på ämnet influencer marketing, både i tidigare forskning samt på sociala

medier, utformades intervjufrågor som vi ansåg vara relevanta för vårt arbete, dessa finner ni

bilaga 1. Innan vi mailade ut våra intervjuer rådfrågade vi vår handledare om vad hon ansåg

om våra intervjufrågor. Vi fick feedback och korrigerade dessa frågor utefter det.

Därefter formulerades ett brev där det förklarades att vi var studenter på Textilhögskolan i

Borås och att vi skulle skriva om ämnet influencer marketing på Instagram. Nästa steg var att

maila ut förfrågningar till de utvalda modeföretagens influencer marketing avdelningar

angående om de hade möjlighet att ställa upp på intervjuer. Vår förhoppning var först att

kunna göra intervjuerna ansikte mot ansikte, men fick ändra vår strategi på grund av

omständigheterna som rådde vid uppsatstillfället med COVID-19. Den rådande situationen

gjorde att flertalet företag ansåg att det inte fanns något utrymme för dem att medverka i

någon intervju. Trots detta fick vi två av modeföretag att ställa upp på intervju över mail.

15

Intervju över mail är mer tids -och kostnadseffektiva (Hawkins 2018). Då svaren dröjde från

våra respondenter, från de två modeföretagen som hade möjlighet att medverka skickades en

påminnelse ut, vilket sedan resulterade i en snabb återkoppling på våra intervjufrågor.

3.4 Netnografi Det har genomförts observationer på både modeföretagens konton och influencernas konton

på Instagram, vilket kan liknas med netnografi. Det vi observerade på modeföretagens

Instagramkonton var antal influencers samt hur många de samarbetade med olika influencers

under år 2019. Det vi observerade på influencernas Instagramkonton var hur de

kommunicerar med sina följare, samt hur mycket gillningar de fick på sina inlägg.

Anledningen till att vi valt att använda oss av netnografi är för att Kozinets (2002) förklarar

att netnografi är anpassad till onlinemiljöer, då informationen är lättillgänglig samt effektiv att

ha som metodval. Netnografi är anpassad efter att studera vad som sker online, exempelvis

hur företag kommunicerar med sina konsumenter online. Denna metodform är en diskret

metod och applicerades på denna studie för att det inte behövdes någon kontakt med vad eller

vem som studerades. Därför behövdes det inte något tillstånd innan observationerna

genomfördes. Denna typ av metod är mindre påträngande för de som studeras eftersom att

individen inte är medveten om att det sker, vilket då leder till ett naturligt förekommande

beteende hos den/det som studeras. Netnografi är därför ett bra komplement till de intervjuer

som genomförts, eftersom att vi själva bestämde när observationerna skulle genomföras och

på vad som skulle studeras. Fördelen med netnografi var även att det inte behövdes planeras

in tider med andra individer eller anpassa sig efter någon annans schema (Kozinets 2002).

3.4.1 Observationer online

Det genomfördes netnografiska observationer på de utvalda modeföretagens Instagramkonton

för att undersöka deras influencer marketing strategier. Syftet med observationerna var att

kartlägga hur företagen kommunicerar med sina följare genom influencers på sina

Instagramflöden. Observationerna genomfördes i flera steg. Det skapades en observationsmall

för att systematiskt kunna kategorisera och koda de olika influencerna modeföretagen

samarbetade med.

Observationerna gjordes i de sju steg som redovisas nedan. Viktigt att notera är att antal

följare på respektive modeföretag samt influencers är i real tid då det inte går att se antal

följare för det valda observations året 2019, vilket var 2020-04-23. I det första steget

påbörjades tabeller, för respektive modeföretag, för att tydliggöra de observationer vi ser i

deras influencer marketing.

1. Observationerna började att genomföras på modeföretagens Instagramkonton från den

1:e januari 2019. Vi scrollade igenom inlägg för inlägg i flödet och dokumenterade

varje influencers namn samt antal gånger de förekom under året på varje företag fram

till den 31:e december år 2019.

2. Därefter dokumenterades de tio mest använda influencerna under året för respektive

modeföretag, detta för att observera om de huvudsakligen använde sig av micro,

meso- eller macroinfluencers under året.

3. För att komma fram till ett svar angående influencernas storlek var vi tvungna att söka

upp varje influencer för sig för att studera deras följarantal. Nästa steg blev därför att

dokumentera hur många följare de topp tio influencerna hade på sina Instagramkonton

16

för att notera huruvida de är micro, meso- eller marcroinfluencers. Detta genomfördes

2020-04-23.

4. Sedan gjordes ett systematiskt urval av var tredje återstående influencer för respektive

företag, för att få ett mer representativt resultat om de övriga influencerna som

företagens samarbetar mest med är micro, meso eller macroinfluencers. För att komma

fram till ett svar angående storlek behövdes varje influencer sökas upp var för sig för

att studera deras följarantal. Observationen genomfördes 2020-04-23.

5. Vidare observerades antalet konton modeföretagen följer för att få en helhetsbild av

hur företagen själva använder sina Instagramkonton. Samtidigt studerade vi hur många

som de topp tio influencerna själva följde, eftersom det kunde vara relevant att studera

hur influencerna själva kommunicerar samt skapar relationer med sina följare. Detta

genomfördes 2020-04-23.

6. För att undersöka hur influencers skapar relationer observerades varje modeföretags

topp tre mest använda influencers under 2019 i en veckas tid, mellan 2020-04-23 till

2020-04-30. Det som undersöktes var hur många gånger de svarade på sina följares

kommentarer samt hur ofta de gillade kommentarer från sina följare. Det studerades

även hur de förde en dialog med sina följare, exempelvis genom användandet av

smeknamn, emojis etc.

7. Det genomfördes också observationer av vilka hashtags företagen använder sig av och

när dessa hashtags används. Detta för att se om det är ett förekommande fenomen för

modeföretag att använda sig av bestämda hashtags under samarbeten med influencers.

3.5 Sekundärdata

För att besvara våra frågeställningar samt syfte har strategiska sökningar i databaser gjorts för

att få fram vetenskapliga artiklar samt tidskrifter som är relevanta för forskningsområdet.

Detta för att kunna koppla an till tidigare forskning med vår empiriska data. Insamling av

artiklar inom tidigare forskning har skett genom Högskolan i Borås sökmotor, Primo.

Vetenskapliga artiklar samt övrigt material har analyserats för att få en djupare förståelse samt

för att styrka studien. En analysering av den insamlade empiriska datan har gjorts genom att

koda materialet för att finna eventuella teman för att lättare kunna arbeta med materialet.

Sökord som har förekommit mest är: influencer marketing, Instagram, social media

marketing samt mediastrategi. Instudering av litteraturinsamlingen skedde innan intervjuerna

och observationerna genomfördes för att skapa en djupare förståelse samt ökad kunskap inom

ämnet. Det har även använts relevanta samt aktuella bloggar, tidningar och webbsidor online

för att få en tydlig bild av influencer marketing på Instagram.

3.6 Analysmetod Eftersom kvalitativ data kan analyseras vartefter den samlats in har denna process tillämpats

(Bryman & Bell 2017). För att få en helhetsförståelse över det som observerats lästes det

insamlade material och analyserades ett flertal gånger (Repstad 2007). Materialet sorterades

upp och analyserades rubrik för rubrik och placerades i samma ordning som i det teoretiska

ramverket. För att få ett tydligt mönster över hur de olika företagen arbetar med sin influencer

marketing analyserades och jämfördes modeföretag för modeföretag. Detta tydliggjorde de

17

skillnader samt likheter som företagen har i sina influencer marketing strategier. Svaren från

de två intervjuerna jämfördes mot varandra för att undersöka om de arbetade på ett liknande

sätt eller inte. Analysprocessen fortskred genom att intervjuerna jämfördes mot

observationerna. I sista steget analyserades det empiriska materialet mot det teoretiska

ramverket för att se om materialet stämmer överens med tidigare forskning eller om det

avvek.

3.7 Metodreflektion Då vår studie utgår från ett företagsperspektiv ville vi få svar från modeföretag som

samarbetar med influencers i sin influencer marketing på Instagram. Strukturerade intervjuer

gav oss öppna svar inom ämnet vilket gav oss utrymme till att kunna tolka och analysera

materialet samt mer djupgående svar från respondenterna. Strukturerade intervjuer är en bra

metod att använda sig av då forskaren vill ha utvecklade och detaljerade svar samt att en

respondent kan intervjuas mer än en gång och ibland flera gånger (Bryman & Bell 2017).

Tidigare forskning som vi har tagit del av har använt sig av enkäter som metod, vilket de

ansåg varit bristfälliga då svarsfrekvensen varit låga och inte fullständiga. Tidigare forskning

önskade i framtida forskning inom området bättre metoder. Den tidigare forskningen utgick

från ett konsumentperspektiv och då är enkäter en användbar metod, då man når ut till fler

personer på kort tid.

En fördel med kvalitativ forskning enligt Jacobsen (2017) är att det är en öppenhet i processen

då forskaren i liten grad har bestämt i förhand vad som ska sökas efter. Det är det som

forskaren observerar, eller respondenterna som intervjuas, som avgör vilken slags information

som samlas in. Det ger även forskaren en flexibilitet på det sättet att frågeställningen kan

justeras i arbetets gång. En nackdel med kvalitativ forskning är dock att flexibiliteten gör att

forskaren känner att arbetet aldrig blir färdigt då det alltid finns ny information att hämta i

exempelvis observationer (Jacobsen 2017). En annan nackdel med kvalitativ forskning är att

resultatet kan vara svårt att generalisera då det ofta är ett fåtal respondenter som intervjuas

eller observeras (Bryman & Bell 2017).

Fördelen med att använda en netnografisk studie är att vi har möjlighet att studera valt ämne

vid olika tillfällen. En nackdel blir dock att materialet online inte alltid finns kvar utan kan

raderas av företagen och influencers, vilket inte ger en helt rättvis bild under

observationerna. Vår netnografiska undersökning var att studera svenska modeföretags

influencer marketing på Instagram, vilket utfördes med observationer online. Genom

observationer på respektive modeföretags Instagramkonton fick vi först fram modeföretagens

tio mest använda influencers år 2019. Efter att ha studerat antal influencers de alla

modeföretagen använda sig av blev resultatet att de skiljde sig väldigt mycket modeföretagen

emellan. För att kunna få ett så trovärdigt resultat som möjligt valde vi därför att göra ett

systematiskt urval genom att räkna var tredje influencer som de samarbetade med under 2019.

Detta för att få en överblick vilken sorts influencer, micro, meso- eller macroinfluencers, som

respektiva modeföretag samarbetar med under året. Då vi på grund av tidsbrist inte hann

studera alla de influencers som de olika modeföretagen samarbetade med under år 2019. Vi

valde denna typ av metod i observationerna för att få ett så generellt svar på hur respektive

modeföretag arbetar med sin influencer marketing på Instagram.

En stor fördel med intervjuer över mail är att man kan intervjua respondenter som befinner sig

på helt andra geografiska platser, något som inte är möjligt vid ansikte-mot-ansikte intervjuer.

Respondenten kan svara när det passar dem till skillnad från intervjuer i realtid. Intervjun blir

inte heller lika tidsbegränsad, exempelvis att det bara avsatts en timme för en fysisk intervju

och då behöver den tidsramen hållas. Respondenten upplever att den har mer kontroll över

18

intervjun och sitt egna deltagande då den kan fundera på sina svar under en längre tid.

Deltagarna har tid att reflektera över sina svar vilket kan ge mer reflekterande, välutformade

svar. En nackdel med mailintervjuer är att de kan bli tidskrävande för respondenten att tänka

ut svaren istället för att svara spontant vid en muntlig intervjuer. Mailintervjun kan dock bli

för kort och ge för kortfattade svar som blir svåra att bearbeta. Risken att svar uteblir ökar

eftersom att intervjuaren inte har möjlighet att förtydliga frågan direkt (Hawkins 2018).

För att få en djupare förståelse för hur modeföretag arbetar med sin influencer marketing på

Instagram hade vi behövt mer tid att genomföra fler observationer av modeföretag samt fler

intervjuer, för att ha mer material att analysera och kunna jämföra med.

3.8 Etiska överväganden För att undersökningen skulle genomföras etiskt korrekt är respondenterna från respektive

företag som intervjuats anonyma i studien. Detta för att inte avslöja de olika företagens

strategiska beslut i deras influencer marketing, eftersom vi fick ta del av information som inte

bör offentliggöras under företagets namn. Då influencernas samt företagens konton är öppna

på Instagram, och på så sätt offentliga, kommer vi att i observationerna namnge respektive

modeföretag samt influencer. Ett etiskt övervägande kan vara att anonymisera de observerade

kontona, modeföretagens samt influencernas, för att minska riskerna med spridning av

information under deras namn. Vi valde trots detta att namnge både företag och influencers

eftersom att de alla har öppna konton på Instagram. Ett annat etiskt övervägande vi hade i

åtanke innan vi genomförde intervjuerna var att vi informerade de deltagande modeföretagen

vad uppsatsen skulle handla om och varför intervjun genomfördes. Vi fick även samtycke av

företagen att anonymt återberätta vad de svarat i intervjufrågorna.

4. Empiri Empirin delas upp i två olika delar där observationerna kommer att presenteras var för sig,

företag för företag, och intervjuerna för sig. De utvalda modeföretagen kommer att

presenteras med respektive tabell samt med de influencers de samarbetar med.

4.1 Nelly Nelly är ett modeföretag som marknadsför sig på Instagram och som arbetar med influencer

marketing. Nelly har 447 000 följare på Instagram och följer 858 konton där majoriteten de

följer är influencers och företag. Nelly använder hashtagen #nellycom som officiell hashtag

till sina bilder. Denna hashtag används både av konsumenter, företaget och influencers. Våra

observationer på Nelly’s Instagramflöde under år 2019 från januari till december visar på att

Nelly som företag generellt samarbetar med mesoinfluencers på sitt Instagramkonto. Därefter

syns det mest macroinfluencers i flödet år 2019. Däremot fokuserar de inte på att samarbeta

med microinfluencers.

Studien påbörjades med att observera hela Nelly’s Instagramflöde under 2019 (se figur 2:

Nelly), och fick på så sätt fram deras 10 mest använda influencers under året. Observationen

visade att de samarbetade med åtta stycken mesoinfluencers, en macro- samt en

microinfluencer. Därefter plockades de tio mest använda influencerna bort för att sedan göra

ett systematiskt urval på var tredje influencerna år 2019. Det systematiska urvalet visade på

att Nelly arbetade mest med meso influencers, 17 stycken, två stycken macro- och inga

microinfluencers.

Nelly är det modeföretag som, enligt våra observationer, använder sig av samma influencers

återupprepade gånger i sitt Instagramflöde. I Nelly’s Instagramflöde skapas en igenkänning av

influencers då samma influencers används för samma typ av plagg, exempelvis är en tjej

19

influencer för badkläder medans en annan är för jackor. Detta skapar en viss förknippning

både till företaget och till influencern.

Figur 2: Nelly

4.1.1 Nelly’s influencers Nelly arbetar i sin topp tre med mesoinfluencers. Dessa influencers har i observationerna av

deras instagramflöden framkommit är aktiva med att bygga relationer med sina följare.

Exempelvis @hannaschonberg som uppdaterade sitt flöde 25 gånger på en vecka. Hon svarar

på kommentarer från sina följare med “angel, sweetie” med mera, samt emojis i form av bland

annat hjärtan och pussmunnar. Hennes kommunikation med följarna på Instagram sker på

engelska. Hon har även en vänlig ton mot sina följare samt delar med sig av sitt liv och sitt

mående. Nelly samarbetar även med @hannalicious som använts näst mest gånger under år

2019 (se figur 2: Nelly), hon uppdaterade åtta gånger under observationsveckan. Hon

kommunicerar med sina följare regelbundet i sina inlägg, både med kommentarer och gillande

av kommentarer från följare. Detta sker med emojis som exempelvis hjärtan och pussmunnar.

Hon skriver även att hennes följare ska vara rädda om sig, att de är fina som de är, samtidigt

som hon pratar öppet om sina egna brister och svagheter. Nelly’s tredje mest använda

influencer under 2019 var @lovisabarkman som uppdaterade med 12 inlägg under

observationstiden. Hon, till skillnad från @hannalicious och @hannaschonberg,

kommunicerar knappt med sina följare på Instagram varken via kommentarer eller gillande.

De kommentarer hon svarat på är oftast från andra influencers.

20

4.2 NA-KD

NA-KD är ett modeföretag som marknadsför sig på Instagram och som arbetar med influencer

marketing. NA-KD har 2,5 miljoner följare på Instagram, vilket ger dem flest följare av alla

företagen, och de följer 51 konton där majoriteten de följer är influencers eller företag. NA-

KD arbetar med två hashtags #beNAKD och #nakdfashion på sina bilder, influencers

använder sig av @nakdfashion som blir en direktlänk till företagets konto i de sammanhang

där företagets produkter visas upp. Observationerna på NA-KD’s instagramflöde under år

2019 från januari till december visar på att NA-KD som företag generellt samarbetar med

mesoinfluencer på sitt instagramkonto. Därefter syns det mest microinfluencers i flödet år

2019. Däremot fokuserar de inte på att samarbeta med macroinfluencers i sin influencer

marketing.

Som i tidigare observationer började observationerna på hela NA-KD’s instagramflöde under

år 2019, och därefter gjordes ett urval av de topp 10 mest använda influencers under året (se

figur 3: NA-KD). Observationerna visade att de samarbetade med nio mesoinfluencers, en

micro- och ingen macroinfluencers. Därefter plockades de tio mest använda influencerna bort

för att sedan göra ett systematiskt urval på var tredje influencer år 2019. Det systematiska

urvalet visade på att NA-KD arbetade mest med meso influencers, 38 stycken, 17 micro- och

tre stycken macroinfluencers. Under våra observationer på NA-KD noterades det att de under

året hade ett flertal designsamarbeten med sina influencers, där influencern tillsammans med

modeföretaget skapade kollektioner som var till försäljning på deras hemsida. De samarbetar

ett flertal gånger under året med internationella influencers. Under året samarbetade de även

med väldigt många olika influencers som varierades ofta i deras instagramflöde.

Figur 3: NA-KD

21

4.2.1 NA-KD’s influencers

NA-KD samarbetade med mesoinfluencers i sin topp tre mest använda influencers under år

2019, där @delaneychilds syntes flest gånger i NA-KDs instagramflöde. Observationer visade

på att @delaneychilds kommunicerar mycket med sina följare men då oftast i form av emojis

som exempelvis hjärtan och pussmunnar och inte med ord. Hon är aktiv med att svara på

kommentarer, i regel på en tredjedel av de kommentarer hon får trots att hon uppdaterar sitt

instagramflöde minst en gång om dagen, hon postade nio inlägg på en vecka.

NA-KD samarbetade näst mest med @chloebbb under år 2019. Hon kommunicerar både på

engelska och sitt modersmål. Hon kommunicerar aktivt med sina följare genom att

huvudsakligen gilla kommentarer från följare men svarar även på deras kommentarer

emellanåt, vilket exempelvis kan lyda “sending you a big hug bby” följt av en pussmuns

emoji. @donnaromina som även hon var med på NA-KDs topp tre mest använda influencerna

under år 2019 (se figur 3: NA-KD) postar flera inlägg i veckan där hon sedan aktivt gillar de

kommentarer hon får in. Däremot svarade hon inte på många kommentarer, men när hon

gjorde det skedde det både på sitt modersmål och på engelska. Dessa kommentarer kunde lyda

som till exempel “babe” eller bestå av hjärtemojis.

4.3 Bubbleroom

Bubbleroom marknadsför sig på Instagram och kommunicerar där med influencer marketing.

Bubbleroom följer 393 influencers eller företag på Instagram och har 305 000 följare.

Bubbleroom använder sig av hashtagen #bubbleroomstyle på sina bilder, denna hashtag

använder även konsumenter för att få en chans att synas i företagets flöde. Influencers

använder ibland hashtagen och ibland inte. I vissa fall används speciella hashtags för

kollektioner, exempelvis #MoaMattsonxBubbleroom till bilder där den kollektionen visas

upp. Observationer på Bubbleroom’s instagramflöde under år 2019 från januari till december

(se figur 4: Bubbleroom) visar på att Bubbleroom generellt samarbetar med mesoinfluencer

på sitt instagramkonto. Därefter syns det mest microinfluencers i flödet år 2019. Däremot

fokuserar de inte på att samarbeta med macroinfluencers i sin influencer marketing. Det

kartlades att de samarbetade med nio mesoinfluencers, en micro- och ingen macroinfluencers.

Därefter plockades de tio mest använda influencerna bort för att sedan göra ett systematiskt

urval på var tredje influencer år 2019. Det systematiska urvalet visade på att Bubbleroom

samarbetade oftast med mesoinfluencers, 39 stycken, 21 micro- och en macroinfluencer.

Bubbleroom arbetar huvudsakligen med skandinaviska influencers som varieras ofta. Det som

observerades är att gemensamt för alla influencers är att de alla är feminina och utstrålar lite

“good girl”. Även Bubbleroom har designsamarbeten med influencers.

22

Figur 4: Bubbleroom

4.3.1 Bubbleroom’s influencers

Bubbleroom samarbetade med mesoinfluencers i sin topp tre mest använda influencers under

år 2019. Den mest använda influencern var @alexandranilsson (se figur 4: Bubbleroom) som

postade fyra inlägg under en vecka. Hon svarade inte på så många kommentarer utöver de hon

får från vänner, familj eller kollegor, men när hon svarade på följares kommentarer löd de

exempelvis “du är go”, “men vad du är gullii”, “hoppas du blir bättre snart <3” och “tack

bbbyyyy”. Hon använder även mycket emojis, exempelvis hjärtan och pussmunnar. Däremot

var Bubbleroom’s topp två och tre mest använda inte särskilt aktiva med att kommunicera

med sina följare. Varken @mattsonmoa som postade fyra inlägg eller @mariannnan som

postade två inlägg, svarade på några kommentarer från följare och inte heller gillade dem.

4.4 GinaTricot

GinaTricot är ett modeföretag som samarbetar med influencer marketing på Instagram.

GinaTricot har 474 000 följare och följer 2 konton. GinaTricot använder hashtagen

#GinaMyWay som används av både företaget, influencers och konsumenter som vill synas i

GinaTricot’s instagramflöde. Observationerna på GinaTricot’s Instagram under år 2019 från

januari till december visar på att GinaTricot som företag generellt samarbetar med

mesoinfluencers på sitt instagramkonto. Därefter syns det mest microinfluencers i flödet år

2019. Däremot fokuserar de inte på att samarbeta med macroinfluencers i sin influencer

marketing.

Observationen påbörjades genom att observera hela GinaTricot’s instagramflöde under år

2019 (se figur 5: GinaTricot) och fick på så sätt fram deras 10 mest använda influencers under

året. Det kartlades att de samarbetade med fem mesoinfluencers, tre micro- och två

23

macroinfluencers. Därefter plockades de tio mest använda influencerna bort för att sedan göra

ett systematiskt urval på var tredje influencer år 2019. Det systematiska urvalet visade på att

GinaTricot arbetade mest med mesoinfluencers, 19 stycken, 11 micro- och ingen

macroinfluencer. GinaTricot använder sig både av ett stort antal olika influencers men trots

detta förekommer topp tio väldigt frekvent. Observationen visade även att GinaTricot ofta

arbetar med microinfluencers där majoriteten är svenska influencers.

Figur 5: GinaTricot

4.4.1 GinaTricot’s influencers GinaTricot hade en macro och två microinfluencers i sin topp tre mest använda under år 2019.

@biancaingrosso var den som anlitades oftast, följt av @filippalindaau och @frejaknutsson

(se figur 5: GinaTricot). Gemensamt för alla tre är att de inte kommunicerar särskilt aktivt

med sina följare genom kommentarer eller gillningar. Däremot så svarar @filippalindaau och

@frejaknutsson på sina nära och käras (släktingar etc.) kommunikation på Instagram.

@frejaknutsson svarar även i regel på influencerkollegors kommentarer.

4.5 Chiquelle

Chiquelle är ett modeföretag som marknadsför sig på Instagram och samarbetar med

influencers. Chiquelle följer 3 av sina egna konton och har 359 000 följare. Chiquelle

använder hashtagsen #Chiquelle och #Chiquelle.com som används av företaget i

Instagramflödet men också av konsumenter och ibland av influencers. Observationerna på

Chiquelles instagramflöde under år 2019 från januari till december visar på att Chiquelle som

företag generellt samarbetar med mesoinfluencer på sitt instagramkonto (se figur 6:

Chiquelle). Därefter syns det mest microinfluencers flödet år 2019. Däremot fokuserar de inte

på att samarbeta med macroinfluencers i sin influencer marketing.

24

Det kartlades att de samarbetade med åtta stycken mesoinfluencers, två micro- och ingen

macroinfluencer. Därefter plockades de tio mest använda influencerna bort för att sedan göra

ett systematiskt urval på var tredje influencer år 2019. Det systematiska urvalet visade på att

Chiquelle arbetade mest med mesoinfluencers, 77 stycken, 37 micro- och två

macroinfluencers. Chiquelle samarbetar med många olika influencers, totalt 388 stycken

under år 2019, det vill säga mer än en influencer per dag. De flesta influencerna dyker endast

upp vid enstaka tillfällen, däremot är topp tio mer återkommande. De arbetar både med

svenska och internationella influencers.

Figur 6: Chiquelle

4.5.1 Chiquelle’s influencers

Chiquelle arbetade med mesoinfluencers i sin topp tre mest använda influencers under året (se

figur 6: Chiquelle). Mest använda influencern var @gretaurb som var aktiv i sitt flöde, hon

postade åtta inlägg under den veckans observationer. Hon varierande ofta hur mycket hon

svarade på följarnas kommentarer. När hon svarade var svaren oftast emojis i form av

pussmunnar eller hjärtan. Den tredje mest använda influencern var @victoriawaldau som var

mest aktiv av Chiquelle’s influencers under veckan observationerna genomfördes, hon

postade tretton inlägg under veckan. @victoriawaldau kommunicerar ofta med gillningar av

kommentarer från sina fäljare. Hon svarade även på kommentarer med emojis såsom hjärtan

och pussmunnar samt använde sig även ofta av “boo” när hon svarar, såsom exempelvis

“thanks boo”. Den andra mest använda var @frejaswinther som postade endast två inlägg

under vår observationsperiod samt kommunicerade inte alls med sina följare.

25

4.6 Madlady

Madlady är ett modeföretag som samarbetar med influencers på sitt Instagramkonto. Madlady

följer 302 konton och har 268 000 följare. Madlady använder endast hashtagen #madlady som

används av konsumenter för att få synas på företagets Instagramkonto men också på

företagets bilder och av influencers. De använder också specifika hashtags för

designsamarbeten när den kollektionen visas upp. Våra observationer på Madlady’s

instagramflöde under år 2019 från januari till december visar på att Madlady som företag

generellt samarbetar med mesoinfluencer på sitt instagramkonto. Därefter syns det oftast

microinfluencers i flödet år 2019 (se figur 7: Madlady). Däremot samarbetar de inte

överhuvudtaget med macroinfluencers i sin influencer marketing. Det kartlades att Madlady

samarbetade med nio mesoinfluencers, en micro- och ingen macroinfluencer. Därefter

plockades de tio mest använda influencerna bort för att sedan göra ett systematiskt urval på

var tredje influencer år 2019. Det systematiska urvalet visade på att Madlady samarbetade

oftast med mesoinfluencers, 14 stycken, tre micro- och ingen macroinfluencer.

Till skillnad mot de andra modeföretagen använde Madlady sig av endast 65 olika influencers

totalt år 2019 samt att de som de använder sig av mest förekommer väldigt ofta. Madlady var

också det enda företaget som hade en manlig influencer i topp tio tabellen, trots att de endast

säljer kvinnokläder. Madlady gör mycket designsamarbeten med influencers som själva blir

ansiktet utåt för sina kollektioner. Influencerna är oftast svenska.

Figur 7: Madlady

26

4.6.1 Madlady’s influencers

I Madlady’s topp tre mest använda influencers under år 2019 är alla mesoinfluencers. Den

mest använda influencern under året var @lisaanckarman (se figur 7: Madlady) som postade

17 inlägg under observationsveckan. Hon svarade på ett fåtal kommentarer till varje inlägg

dock var hon desto mer aktiv på att gilla kommentarer från följare. När hon svarade på

kommentarer var det i regel på frågor som löd “vart är dina byxor ifrån?”, när det inte var

frågor svarade hon med emojis. Den tredje mest använda influencern under år 2019 var

@josefineiivarsson, även hon postade ofta under observationstiden, tretton gånger. Däremot

gillade hon inga kommentarer och svarade sällan på de kommentarer hon fick, när hon

svarade var “darling” och “babe” vanligt förekommande. Hon kommunicerade inte aktivt med

sina följare. @ribecka som var Madlady’s andra mest använda influencer under året postade

inga inlägg under observationstiden, vilket inte gav oss några möjligheter att observera hur

hon kommunicerar med sina följare.

4.7 Intervjuer Det genomfördes intervjuer med två olika modeföretag som båda arbetar med influencer

marketing på Instagram. Detta för att få mer information om vilka strategier företagen

använder sig av vid val av influencers. Båda företagen berättade att de själva, via sociala

medier som till exempel Instagram, hittar profiler som sticker ut från mängden som de vill

arbeta med.

“I övrigt har vi som jobbar med influencer marketing ständigt ögat öppet när vi skrollar

Instagram eller övriga sociala medier för profiler som står ut och som vi märker växer”.

- Företag 2

Båda modeföretagen utvärderar sina influencers innan de skriver kontrakt för ett samarbete

men använder sig av olika strategier. Företag 1 utvärderar statistik, målgrupp och hur väl

profilen stämmer överens med deras varumärke. De kollar även på hur väl influencern passar

in i det uppdraget de får, samt om majoriteten av influencerns följare befinner sig på den

marknaden de riktar sig mot. Företag 2 använder en annan strategi där de kollar på många

olika aspekter. Företagen kollar bland annat på vilka relationer influencern har med andra

influencers genom att analysera vilka den umgås med och vilka andra influencers som lyfter

personen i fråga i sina egna flöden. Detta visar på hur aktuell influencern är just nu,

exempelvis växer profilen i följare eller tappar den följare.

Vi kikar på undersökningar som gjorts bland våra kunder gällande vilka influencers de följer

och gillar.

- Företag 2

Företag 2 berättar även att det är viktigt att influencern har samma värderingar som företaget

har, exempelvis att influencern uppmuntrar till kroppspositivism.

“Har personen samma värderingar som oss? Är personen inkluderande? En bra förebild för

våra kunder? Tar profilen något typ av ställningstagande inom något område? Här anser vi

det viktigt att lyfta profiler med sunda värderingar som våra kunder kan relatera till och se

upp till.”

- Företag 2

Är det en kampanj med ett viktigt budskap måste de hitta en influencer som genuint kan stå

bakom budskapet och som matchar det. Dock menar företag 2 att om kampanjen enbart är en

27

säljkampanj väljs en influencer som genererar mycket försäljning. De kollar även på hur

influencern har presterat i tidigare kampanjer utifrån räckvidd och försäljning. Företag 1

förklarar att profilen bör matcha kampanjen, exempelvis ges inte en färgrik och mönstrad

kollektion till en avskalad influencer. Företag 2 anser att det viktigaste när de utvärderar vilka

influencers de vill samarbeta med är antal följare i kombination med engagemangsnivå. De

beskriver att det finns många verktyg för att se en influencers engagemangsnivå, exempelvis

antal kommentarer och gillningar i förhållande till antal följare. Med hjälp av detta kan man

också se om profilen har en bra relation och hög trovärdighet hos sina följare.

Engagemangsnivån bör vara så högt som möjligt. Företag 1 arbetar på liknande sätt som

företag 2 när det kommer till vikten av hur många följare influencern har. Primärt granskar

de följarprocenten, men lägger också stor vikt vid att influencerns följare befinner sig på den

marknaden de riktar sig till.

Eftersom många svenska modeföretag använder sig av samma influencers på Instagram säger

företag 1 att de alltid utgår från data och prestation, samt om influencern passar deras syfte

när de väljer influencers till kampanjen. Det är även viktigt att influencern kan leverera

budskapet på ett trovärdigt sätt. Däremot ser de inga problem i att samma influencer gjort en

kampanj med en konkurrent så länge det inte sker samtidigt.

“Däremot vill vi inte samarbeta med en influencer som exakt samtidigt gör en annan kampanj

för någon annan. Då skapar det förvirring.”

- Företag 1

Företag 2 förklarar att sverige är så litet att det inte är möjligt för företagen att binda sig till

unika profiler, det finns helt enkelt inte tillräckligt många olika influencers. Däremot menar

de på att alla svenska modeföretag har samma förutsättningar, vilket gör att det inte blir

konstigt att flera företag delar influencers. Dock menar de på att det är viktigt att influencern

inte har en kampanj med konkurrerande företag samtidigt. De kollar även på hur profilen är

kopplad till konkurrenterna, exempelvis om de gjort ett designsamarbete. Då anser företag 2

att det kan uppstå en konflikt med att använda influencers i en kampanj som har en stark

koppling till konkurrenter. Utöver detta beskriver de även att det alltid finns en risk i att ingå i

ett nytt samarbete då de aldrig vet hur utfallet blir. Företagen behöver testa sig fram för att se

vilka influencers som presterar bäst för dem.

5. Analys 5.1 Strategier Influencerns följarantal skapar ett värde när de når ut till ett stort antal konsumenter på en och

samma gång, samtidigt som följarantalet inte är avgörande huruvida effektiv en influencer är i

ett samarbete (De Veirman et al. 2017). Observationerna visar att det inte alltid är följarantalet

som är viktigast, då det är intressant vilken slags relation influencerna har med sina följare.

Relationsbyggande är viktigt för att skapa värde för modeföretagen. Företaget bör därför

utvärdera hur influencern kommunicerar samt integrerar med sina följare (Mackhèn 2020). Vi

ansåg utifrån våra observationer att värdet skapades när influencerna kommunicerade med

sina följare. Detta eftersom att relationen mellan influencer och följare gjorde det möjligt för

företagen att nå ut med budskapet om sina produkter på ett relationsbyggande sätt genom

influencerna. Följarna upplever trovärdighet i det influencerna kommunicerar eftersom att de

ser dem som frontfigurer för ett specifikt varumärke eller produkt. Ett exempel på detta är att

Nelly’s konsumenter uppfattar de influencers modeföretaget samarbetar med som

frontfigurer. Företag 2 beskriver att det är viktigt att utvärdera vid vad av influencers till

samarbeten och hur deras konsumenter gillar samt kommenterar de inlägg som influencerna

28

postar på sina egna Instagramkonton. Företag 2 berättar även att med hjälp av detta kan man

också se om profilen har en bra relation och hög trovärdighet hos sina följare.

Det vi noterade utifrån observationerna på de olika modeföretagen är att det förekommer

variation i hur de samarbetar med influencers i sin influencer marketing på Instagram. Det var

en tydlig skillnad på till exempel hur Madlady och NA-KD arbetar med influencer marketing.

De har olika strategier när det kommer till val av influencers storlek samt hur många gånger

de förekommer på företagens Instagramkonton under år 2019. Madlady samarbetade med

väldigt få influencers, 65 stycken, vilka topp tre förekom ett flertal gånger under året. Dock

såg vi under observationerna att de använde sig av @lisaankarman hela 101 gånger under året

vilket vi i vår analys tolkar som att hon är en slags frontfigur för Madlady. De använde sig

även av influencern @ribecka 60 gånger under år 2019, vilket vi tolkar att även hon är som en

frontfigur till företaget och då vill förknippas med henne på hennes egna Instagramkonto.

NA-KD däremot har en helt annan strategi med sin influencer marketing, enligt

observationerna på deras Instagramkonto. Under år 2019 samarbetade de med 194 stycken

olika influencers under året och deras topp tre influencers förekom ungefär lika många gånger

i flödet (se figur 3: NA-KD). Enligt vår analys vill de inte binda och förknippa sig med en

enstaka influencer som frontfigur för företaget på deras Instagramkonto. Istället har de enligt,

topp 10 tabellen, ett jämnt flöde mellan alla de influencers som de använder sig av. Även

modeföretagen Chiquelle och Bubbleroom verkar ha liknande strategier med sin influencer

marketing som NA-KD då de enligt våra observationer på deras Instagramkonton har en stor

variation på influencers under året. Däremot visar observationerna att modeföretaget Nelly

använder sig av liknande strategier som Madlady, då de under år 2019 använde 67 stycken

olika influencers. Deras topp 1 influencer, @hannaschonberg, användes 98 gånger under året i

deras Instagramflöde vilket vi anser gör henne till ansiktet utåt för företaget. Det

modeföretaget som stack ut i hur de arbetar med influencer marketing var GinaTricot. De

använde sig av väldigt många olika influencers under året, 101 stycken, men använde sig mest

av influencern @biancaingrosso som förekom hela 41 gånger i deras Instagramflöde under

året. Observationerna visar att GinaTricot var det enda företaget som samarbetade med en

macroinfluencer under år 2019. De övriga modeföretagen använde sig oftast av

mesoinfluencer på sitt Instagramkonto enligt deras mest använda influencers under 2019, som

vi har observerat på respektive modeföretags Instagramkonton

Vår analys, angående vilken typ av influencers modeföretagen samarbetar med, visar på att de

företag som observerats generellt arbetar på ett liknande sätt med sin influencer marketing på

Instagram, då de flesta i första hand samarbetar med mesoinfluencers. Forskaren Boerman

(2020) skriver att just mesoinfluencers är bra på att skapa relationer med sina följare samt

även skickliga på att kommunicera ut företagens budskap och produkter till följarna. Vår urvalstabell med företagens topp 10 influencers visar även att de modeföretag vi

observerat även använde sig av microinfluencers. Företag 2 berättar i intervjun att “Vi kikar

på undersökningar som gjorts bland våra kunder gällande vilka influencers de följer och

gillar” (Företag 2). Vår analys av detta är att företag 2 anser att det är viktigt att studera hur

konsumenterna uppfattar influencerna och vilken relation de har till dem. Boerman (2020)

berättar att både micro- och mesoinfluencers påverkar följarna mest då de har en förmåga att

skapa positiva attityder samt anses vara mer trovärdiga än macroinfluencers. Företag 2

berättar att de använder olika influencers för olika tillfällen. De väljer exempelvis ut

influencers till en säljkampanj som de vet genererade mycket försäljning vid tidigare

kampanjer. Att företag är medvetna om vilka influencers som passar till vilka kampanjer gör

att de även väljer storlek på influencern till respektive kampanj utifrån tidigare erfarenheter.

Exempelvis använder sig företag därför ofta av macroinfluencers till säljkampanjer för att

29

generera hög försäljning och micro- och mesoinfluencers för att skapa starka relationsband

mellan konsument och företaget via influencern. Detta eftersom att micro- och

mesoinfluencers anses vara mer trovärdiga hos konsumenterna. Även Li et al. (2011)

beskriver hur viktigt det är att företag är medvetna om de val de gör i sin influencer marketing

på Instagram. De bör därför utvärdera sina influencers för att se om de uppfyllde sitt syfte i

kampanjen, exempelvis ledde deras influencer marketing till ökad försäljning. Om företag inte

utvärderar sina influencer kan det leda till ineffektiv marknadsföring. Keegan et al. (2017)

menar dock på att många företag har svårt att forma tydliga SMM-mål och därför blir det

även svårt att utvärdera om målen med marknadsföringen har uppfyllts.

Det är avgörande i influencer marketing att företagen är medvetna om hur influencers

påverkar sina följare och i vilken utsträckning. Desto mer kunskap företagen har om

influencers påverkan ju effektivare blir marknadsföringen (Li et al. 2011). Företag 1 berättar

att de alltid undersöker hur väl influencern passar deras kampanj samt att de alltid utvärderar

deras tidigare prestationer före ett nytt samarbete. Detta för att analysera om influencern har

inflytande i deras influencer marketing (Li et al. 2011), då de skall bygga rätt relationer till

modeföretagens konsumenter (Kilgour et al. 2015). Dessa relationer resulterar i att

konsumenterna attityder gentemot företaget blir bättre då de samarbetar med influencers som

följarna ser upp till (Parsons 2013). Företag 2 berättar: “Har personen samma värderingar

som oss? Är personen inkluderande? En bra förebild för våra kunder? Tar profilen något typ

av ställningstagande inom något område? Här anser vi det viktigt att lyfta profiler med sunda

värderingar som våra kunder kan relatera till och se upp till” (Företag 2). Det svåraste med

influencer marketing är att hitta rätt influencers som stämmer väl in med företaget, då deras

profil skall passa med deras varumärke (Djafarova & Trofimenko 2019).

Ett vanligt misstag företag gör är att de jämför sina influencer marketing strategier med hur

andra företag arbetar. Det är inte fel att jämföra sitt företags strategier med andras, men

företagen bör ha i åtanke vad de själva vill få ut av sin influencer marketing och vad som är

mest effektivt för sitt företag och vad de vill uppnå med sin kommunikation på Instagram

(Parsons 2013).

5.2 Influencers

Kay, Mulcahy & Parkinson (2020) berättar att influencers skapar ett personligt varumärke i

sitt eget namn, ett så kallat mänskligt varumärke. En influencer fungerar som en påverkare

eller som en varumärkesambassadör (Boerman 2020). Båda modeföretagen som intervjuades

utvärderar influencers innan samarbeten för att influencerns personliga varumärke ska

stämma överens med företagets. Båda företagen kollar även på hur väl influencern passar in i

det uppdraget som de får. Detta är särskilt önskvärt för företagen eftersom det i högre grad

genererar äkthet och trovärdighet, då produkterna används i deras vardagliga liv. Företagen

bör därför utvärdera samt identifiera vilka influencers som lämpar sig bäst för att representera

företagens produkter (De Veirman et al. 2017).

Konsumenter upplever att en influencer är trovärdig när ett visst företag har valt att samarbeta

med personen. Det blir också mer effektivt samt mer trovärdigt om företaget och influencern

har ett långvarigt samarbete och om företaget introducerar sin influencer på sina egna

plattformar enligt Stubb et al. (2019). Det vi såg i våra observationer var att Nelly är det

företag som använder samma influencer mest frekvent. Nelly satsar på att influencerna skall

skapa relationer med deras kunder, detta gör att influencerna blir företagets ansikte utåt som

kunderna förknippar med modeföretaget. Deras strategi är att de vill skapa en typisk “Nelly

tjej” som kunderna kan förknippa sig med och relatera till. Även Madlady arbetar med samma

30

influencers som blir ansiktet utåt för modeföretagen. NA-KD till skillnad från Nelly och

Madlady arbetar med många olika influencers, se figur 3: NA-KD, som inte förekommer lika

ofta i NA-KD’s flöde under år 2019. Under våra observationer på NA-KD noterades det att de

även under året hade ett flertal designsamarbeten med sina influencers, där influencern

tillsammans med modeföretaget skapade kollektioner som såldes på deras hemsida. Detta är

ett sätt för företaget att skapa värde eftersom att deras kläder då förknippas med influencern.

Chiquelle arbetar på liknande sätt som NA-KD med att använda sig av många olika

influencers, vilket kan minska trovärdigheten eftersom att de inte har några långvariga

samarbeten. Genom långvariga relationer mellan konsumenter och influencers styrks

konsumenternas uppfattningar om trovärdigheten hos influencern, vilket mäts i PSI. Genom

att konsumenter följer en influencer under en längre tid utvecklas en relation mellan parterna

samt en upplevd intimitet (Boerman 2020). Relationen mellan influencern och dess följare

byggs genom kommunikation. Våra observationer på de olika influencernas Instagramflöden

visade att influencers överlag är bra på att kommunicera med sina följare, genom

kommentarer och gillningar på sina inlägg. Till exempel @hannalicious bygger relationer

med sina följare genom att exempelvis lyfta ämnen såsom att man ska älska sig själv och sin

kropp, samtidigt som hon även visar sina egna brister som hon anser sig ha. Hon visar

omtanke för sina följare genom att bry sig om deras mående. Utöver detta kommunicerar hon

ofta med emojis såsom hjärtan och pussmunnar. Ett annat exempel är @alexandranilsson som

inte svarar på lika många kommentarer som @hannalicious utan istället använder sig av

relationsbyggande fraser så som “du är go”,“men vad du är gullii”, och “tack bbbyyyy”. Det

leder till en upplevd verklig vänskapsrelation mellan följaren och influencern och ökar även

trovärdigheten (Boerman 2020). Däremot visade våra observationer också att många

influencers, oavsett storlek, inte kommunicerade med sina följare i någon större utsträckning.

Exempelvis Chiquelle’s mest använda influencer @frejaswinther som inte kommunicerade

alls med sina följare under den period vi observerade hennes instagramflöde. Inte heller

GinaTricot’s mest använda macroinfluencer år 2019 @biancaingrosso kommunicerade med

sina följare varken med gillningar eller kommentarer på sina inlägg. Detta kan göra att följare

inte bygger en lika stark relation till den influencern på Instagram.

5.3 Micro/meso/macroinfluencers Det finns många olika verktyg att mäta hur stor engagemangsnivå en influencer har, inte bara

genom att kolla på antalet följare. Det är även av stor vikt att kolla på exempelvis hur mycket

kommentarer och gillningar influencern får i förhållande till antal följare. Företag 2 anser att

engagemangsnivån i förhållande till antal följare är en prioritet när de utvärderar vilka

influencers de vill samarbeta med. De Veirman et al. (2017) menar på att antal följare

återspeglar influencers storlek och att det kan fungerar som en indikator, vilket många företag

väljer att utgå ifrån. Dock bör nätverksstorleken inte bara vara en indikation på hur populär

influencern är utan istället bör det utvärderas hur trovärdig influencern är samt hur den

kommunicerar med sina följare. Företag 1 anger att de i första hand kollar upp följarprocenten

influencern har samt att majoriteten av influencerns följare skall befinna sig på den

marknaden de riktar sig till.

De Veirman et al. (2017) beskriver att för att influencerna skall vara effektiva i företagens

influencer marketing bör de ha minst 10.000 följare på sina Instagramkonton. De

observationer vi genomfört visar att de utvalda modeföretagen samarbetar mest med

influencers som har minst 10.000 följare (meso) på sina instagramkonton. Detta visar på att de

anses som trovärdiga och har en stor inverkan på följarna, och det är därför företag väljer att

samarbeta med dessa influencers eftersom att de stärker deras varumärke. Samtidigt menar De

Veirman et al. (2017) på att sättet människor uppfattar och utvärderar influencers reklam inte

31

ökar i takt med deras följarantal, och därför bör inte räckvidden en influencer har vara det

enda kriteriet vid ett samarbete för företag. Observationerna visar att företagen verkar väldigt

medvetna om att följarantalet inte är allt eftersom att de väljer att samarbeta med influencers i

olika storlek, samt att intervjuerna visar att de är medvetna om att olika influencers passar till

olika kampanjer och annonser.

Våra observationer visar att de företag som är större på den europeiska marknaden i regel

använder sig mer av internationella influencers för att nå hela sin målgrupp. De företag som

har en mer skandinavisk marknad använder sig i regel av skandinaviska influencers. Företag 1

bekräftar detta genom att berätta att de främst använder sig av influencers som är aktiva på

den marknaden som de befinners sig på. Eftersom de är störst på den Nordiska marknaden

faller oftast valet på skandinaviska influencers.

6. Slutsats och diskussion

Syftet med den här uppsatsen var att undersöka vilka strategiska val modeföretag tar när de

väljer influencers att samarbeta med på sina Instagramkonton. Tidigare forskning visar på (Li

et al. 2011) att företag bör utvärdera de influencer som de vill samarbeta och göra medvetna

val i sin influencer marketing för att ha en effektiv marknadsföring på Instagram. Li et al.

(2011) poängterar även att desto mer kunskap modeföretagen har angående hur influencerna

kommunicerar och integrera med sina följare leder till en mer effektiv influencer marketing.

Våra observationer visar på att alla de modeföretag vi har studerat tar någon form av

strategiska val i sin influencer marketing när de väljer ut vilka influencers de vill samarbeta

med på Instagram, vilket leder till mer effektiv influencer marketing. Dessa strategiska val är

bland annat hur ofta de använder sig utav micro, meso- och macroinfluencers. Hur ofta

modeföretagen väljer att använda en influencers är en del av deras strategiska val, detta

genom att de väljer influencers utifrån vad som lämpas för kampanjen, deras varumärke samt

målgrupp. Det ligger därför många noggranna strategiska val bakom vilka influencers

modeföretagen väljer att samarbeta med.

Observationerna visar att företagen verkar väldigt medvetna om att följarantalet inte är allt

eftersom att de väljer att samarbeta med influencers i både micro, meso -och macro

kategorier. De Veirman et al. (2017) menar på att influencers påverkan inte ökar i takt med

deras följare antal, utan att influencernas trovärdighet (Boerman 2020) ökar beroende på hur

influencerna kommunicerar med sina följare. De utvalda modeföretagen samarbetar mest med

mesoinfluencers som har minst 10.000 följare upp till 1 miljon följare på sina

Instagramkonton, vilka är den största delen av influencers på Instagram. Det här ger inte en

rättvis bild av hur populära var och en av dom är eftersom antalet följare skiljer sig mycket åt.

Modeföretagen lägger inte störst vikt på om det är en micro, meso eller macro influencer. De

är väl medvetna om att influencerna istället skall passa deras målgrupper, kampanjer samt de

annonser som de gör på Instagram. Influencern skall stämma in med företagens profil samt

deras varumärke (Djafarova & Trofimenko 2019). Istället fokuserar de på influencernas

engagemangsgrad som de har till sina följare och prioriterar då engagemangsnivån i

förhållande till antal följare när de utvärderar influencerna.

De strategiska val företagen tar vid val av influencers i sin influencer marketing är både lika

och olika varandra. Modeföretagen använder sig av liknande kriterier när de väljer

influencers, exempelvis att de ska passa varumärket eller kampanjen. Däremot varierar

storleken på influencers, samt nationaliteten från företag till företag beroende på vilka

konsumenter de vill nå ut till. Beroende på vilken marknad de riktar sig mot är det större

variation på vilka influencers de använder på Instagram. De modeföretag som riktar sig till

32

skandinaviska marknader använder sig oftast av samma (svenska) influencers, eftersom det

inte finns så många olika att välja på. De som har en internationell marknad använder mer

internationella influencers med större variation. Dessa kriterier som är bland annat storlek på

kontot och nationalitet är avgörande vid val av influencers till sin influencer marketing på

Instagram. Influencerna som väljs ut är oftast mesoinfluencers, som är populära hos sina

målgrupper, vilket genererar att deras influencer marketing når ut till många konsumenter.

Vi har också sett att företagen tar olika strategiska val då en del modeföretag använder sig av

samma influencers flera gånger under år 2019 medans andra modeföretag väljer att ha stor

variation på influencers, som inte förekommer mer än en gång. De influencers som används

oftast med störst variation är mesoinfluencers, micro är förekommande samt att

macroinflueners är lågfrekventa i de olika Instagramflödena. De mesoinfluencers som de

använder sig av kommunicerar ofta på ett vänskapligt sätt i sina kommentarsfält vilket blir

relationsbyggande och skapar värde för företagen. Relationsbyggande blir därför en viktig del

för modeföretag när de ska ta strategiska val i sin influencer marketing på Instagram.

Vår forskning visar att modeföretag använder sig oftast av mesoinfluencers, då de på ett

trovärdigt sätt kommunicerar med sina följare, vilket gör att modeföretagen då når ut med sin

kommunikation på Instagram på ett effektivt sätt. Vår studie bidrar med att visa vilka

strategiska val modeföretag bör ta i framtiden för att effektivisera sin influencer marketing på

Instagram.

6.1 Förslag på fortsatt forskning Förslag på fortsatt forskning är att observera och jämföra fler modeföretag under ett längre

tidsspann då vår forskning var under en kortare tid, och var därför begränsad. Om

observationerna sker under en längre tid finns det möjlighet att undersöka fler parametrar och

på så sätt få fram ett mer nyanserat resultat.

Tidigare forskning menar att antalet följare en influencer har kan vara avgörande huruvida

populär den är på Instagram samt hur bra den är på att bygga relationer. Därför är ett förslag

att undersöka hur viktigt det är att en influencer följer många konton för att bygga relationer

och öka trovärdigheten.

33

7. Referenser

Alassani, R. & Göretz, J. (2019). Product Placements by Micro and Macro Influencers on

Instagram. Communications and Social Communities. Vol.11579, pp. 251-267.

Adi, P., Wihuda, F., & Adawiyah, W. (2017) The role of social media browsing intention for

behavioral outcomes of young consumers. Trziste = Market, Vol.29(1), pp.39-57

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An

Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology &

Marketing. Vol.32(1), pp.15-27

Bijen, Y.J. (2017) #AD: The effects of an influencer, comments and product combination on

brand image [2020-04-03]

Boerman, S. (2020). The effects of the standardized instagram disclosure for micro- and

meso-influencers. Computers in Human Behaviors, Vol.133, pp. 199-207.

Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Uppl 3. Liber

Dagens Media (2019) Linda Palmgren: “Mediebyråns oberoende roll viktigare än någonsin”

https://www.dagensmedia.se/nyheter/debatt/linda-palmgren-mediebyrans-oberoende-roll-

viktigare-an-nagonsin/ [2020-04-29]

Dagens Media (2020) Peter Mache: ”Influencer marketing ett räckvissmedia eller är det

sponsring av en kändis” https://blogg.dagensmedia.se/peter-mackhe/2020/02/10/influencer-

marketing-ett-rackviddsmedia-eller-ar-det-sponsring-av-en-kandis/ [2020-04-29]

De Beer, E. (2014) Creating value through communication. Public Relations Review,

Vol.40(2), pp.136-143.

De Veirman, M., Cauberghe, V. & Hudders, L. (2017) Marketing through Instagram

influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude.

International Journal of Advertising, Vol.36(5) , pp.798-828.

Djafarova, E., & Trofimenko, O. (2019). ‘Instafamous’ - credibility and self-presentation of

micro-celebrities on social media. Information, Communication & Society. Vol.22(10),

pp.1432-1446.

Hatton, G. (2018). Micro Influencers vs Macro Influencers. Social Media Today.

https://www.socialmediatoday.com/news/micro-influencers-vs-macro-

influencers/516896/ [2020-04-29]

Hawkins, J. E. (2018) The practical utility and suitability of email interviews in qualitative

research. The Qualitative Report, 23(2), 493-501.)

Hossain, S. (2016). The Impact of Social Media Marketing on University Students Brand

Loyalty. International Journal of Marketing & Business Communication. Vol.5(3).

34

Jacobsen, D I. (2017) Hur genomför man undersökningar? Introduktion till

samhällsvetenskapliga metoder. Studentlitteratur AB, Lund

Kay, S., Mulcahy, R., Parkinson, J. (2020) When less is more: the impact of macro and micro

social media influencers´ disclosure. Journal of Marketing Management

Keegan, Brendan J., & Rowley, J. (2017) Evolution and decision making in social media

marketing. Management decision, Vol.55(1), pp.15-31

Kilgour M., Sasser, Sheila L., Larke R. (2015) The social media transformation process:

curating content into strategy. Corporate Communications: An international Journal., Vol

20(3),. pp. 326-343.

Kozinets, R.V., (2002) The Field behind the Screen: Using Netnograpfy for Marketing

Research in Online Communities. Journal of Marketing Research. Vol. 39(1), pp.61-72.

Li, Y-M. Lai, C-Y. & Chen, C-W. (2011). Discovering influencers for marketing in the

blogosphere. Information Science, Vol.181, Issue 23, pp.5143-5157. Mackhèn, P. (2020). Influencer marketing – ett räckviddsmedia eller kändissponsring?

Mariampolski, H. (2001) Qualitative market research: a comprehensive guide. Thousand Oaks

California: Sage

Parsons, A., (2013) Using social media to reach consumers: A content analysis of official

Facebook pages. Academy of Marketing Studies Journal, Vol.17(2), pp.27-36

Repstad, P. (2007). Närhet och distans: kvalitativa metoder i samhällskunskap, upplaga 4:1.

Studentlitteratur.

Resumé (2018) Ny plattform ska sammankoppla företag med influencers https://www.resume.se/alla-nyheter/nyheter/ny-plattform-ska-sammankoppla-foretag-med-

influencers/ [2020-04-29]

Salomonsson, N., Åberg, A., & Allwood, J. (2012) Communication Skills that Support Value

Creation: A Study of B2B Interactions between Customers and Customer Service

Representatives. Industrial Marketing Management, Vol. 41(1), pp. 145-155.

Stubb, C., Nyström, A-G. & Colliander, J. (2019). Influencer marketing. Journal of

Communication Management, Vol.23, Issue 2, pp. 109-122. DOI:10.1108/JCOM-11-2018-

0119

Sälj! (2019) Liten, stor eller mellan? konsten att välja influencer

https://www.saljarnas.se/salj/artiklar/2019/12/liten-stor-eller-mellan-konsten-att-valja-influen

cer [2020-04-28]

Törnwall, M. SvD Näringsliv (2019) Influencerbranschen spås spränga miljardvallen

https://www.svd.se/influencerbranschen-spas-spranga-miljardvallen [2020-04-28]

Unitedinfluencers (u.å) Top 5 influencer marketing trends for 2020

https://unitedinfluencers.se/2019/12/09/top-5-influencer-marketing-trends-2020/ [2020-04-03]

35

8. Bilagor

Intervju Hej! Hoppas allt är bra:)

Lite kort om vårt examensarbete, innan du svarar på frågorna:

Syfte Syftet är att undersöka vilka strategier företag i modebranschen tar vid val av influencers i

sina sociala media marketings på Instagram. Studien skall göras för att undersöka hur

företagens val av influencers påverkar deras influencer marketing på deras sociala medier.

Resultaten skall visa på hur modeföretag arbetar med meso, micro- och macro influencers på

sina Instagramkonton.

Frågeställning

- Vilka strategiska val tar företag vid val av influencers på sina sociala medier?

Vi är tacksamma för så utförliga svar som möjligt samt om det finns något övrigt att tillägga.

Tack på förhand!

Hälsningar Amanda, Sara & Louise

Intervjufrågor:

1. Hur hittar ni dom influencers som ni vill samarbeta med?

2. Hur utvärderar ert företag de influencers som ni vill samarbeta med?

3. Hur väljer ni ut konsumenter att dela i ert flöde på Instagram? Vilka kriterier kollar ni

på?

4. Hur stor vikt lägger ni på antal följare som influencerna har på sina instagramkonton?

5. Finns det tillfällen när vissa influencers passar bättre än mindre influencers?

Micro-influencers Meso-influencers Macro-influencers

upp till 10.000 följare 10.000-1.000 000 följare över 1.000 000 följare

1. Hur väljer ni influencers för att de skall passa olika kampanjer?

1. Många svenska modeföretag använder sig av samma influencer i sina kampanjer

på Instagram. Hur ställer ni er till det vid val av influencer på Instagram?

36

Besöksadress: Allégatan 1 · Postadress: 501 90 Borås · Tfn: 033-435 40 00 · E-post: registrator@hb.se · Webb: www.hb.se