Indhold - PUREpure.au.dk/portal/files/36331475/BA_OPG… · Web view · 2011-05-05Word of Mouth. Sepstrup, Preben: ”Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning”,

Ken Buhl Schmidt Bachelor 5. maj 2011Vejleder Birgitte Poulsen

edsbjerg er et konsulenthus, der rådgiver og uddanner i strategi, HR og kommunikation.

1


IndholdIndledning...............................................................................................................4Problemformulering..........................................................................................................................................4Opgavens struktur..............................................................................................................................................4

Metode, teori og afgrænsning.................................................................................5Personlige interviews........................................................................................................................................7Videnskabsteori...................................................................................................................................................7

Strategisk brandanalyse..........................................................................................8Kunde analyse.......................................................................................................................................................9

Trends..................................................................................................................................................................... 9Motivation............................................................................................................................................................. 9Segmentering.................................................................................................................................................... 11Uopfyldte behov................................................................................................................................................ 11

Konkurrencesituation....................................................................................................................................12Selvanalyse......................................................................................................................................................... 13Sammenfatning................................................................................................................................................ 15

Udvikling af brandidentitet...................................................................................15Indledning............................................................................................................................................................15De fire brandperspektiver............................................................................................................................16

Brandet som produkt..................................................................................................................................... 16Brand som organisation............................................................................................................................... 18

Kerne- og udvidede identitet.......................................................................................................................21Valuepropostions.............................................................................................................................................22

Funktionelle fordele........................................................................................................................................ 22Emotionelle fordele......................................................................................................................................... 23Selvekspressive fordele.................................................................................................................................. 23

Credibility............................................................................................................................................................24Brand-forbruger relation..............................................................................................................................24Sammenfatning.................................................................................................................................................25

Kulturel branding..................................................................................................26Kulturen................................................................................................................................................................26Myten.....................................................................................................................................................................28

Kulturelle brud................................................................................................................................................. 28Kulturel brandstrategi....................................................................................................................................29

Kulturen i dag................................................................................................................................................... 29Sammenfatning.................................................................................................................................................29SWOT-analyse....................................................................................................................................................30

Brand identity implementation system.................................................................31Målgruppesegmentering...............................................................................................................................32

Indledning........................................................................................................................................................... 32Primær målgruppe.......................................................................................................................................... 32Sekundær målgruppe..................................................................................................................................... 32

BTB målgruppe segmentering....................................................................................................................33Makrosegmentering....................................................................................................................................... 33Mikrosegmentering........................................................................................................................................ 34Målgruppevalg.................................................................................................................................................. 34

Brandpositionering.........................................................................................................................................35Brandidentiteten.............................................................................................................................................. 36

2


Eksekvering.........................................................................................................................................................36Kommunikationsmateriale..........................................................................................................................37

Udarbejdelse af folder.................................................................................................................................... 37Sociale medier................................................................................................................................................... 38

Konklusion............................................................................................................38

Internet sider........................................................................................................40

Artikler.................................................................................................................40

Bilag......................................................................................................................41

3


IndledningKommunikationsfirmaet Edsbjerg blev stiftet af Renata Edsbjerg. Firmaet består

af i alt fire samarbejdspartenere,1 der tilbyder konsulentydelser indenfor

Strategi, strategisk HR og strategisk kommunikation2. Disse ydelser tilbyder de

primært til mellemstore og store virksomheder.

Edsbjerg er et rimeligt nyt kommunikationsfirma, hvilket gør at de heller ikke er

så store endnu.3 De udvikler sig stødt , hvilket de gerne vil fortsætte med. Nu vil

de gerne ud at sælge nogle kurser, der omhandler deres 3

kommunikationssegmenter, stategi, HR og kommunikation. Disse skal jeg brande

for dem.

Problemstillingen jeg går ind til er, at tilrettelægge en kommunikationsstrategi

for Kommunikationsfirmaet Edsbjerg, for i sidste ende at kunne udarbejde et

forslag til eksternt kommunikationsmateriale og komme med forslag til hvem og

hvorledes de skal sælge nye kurser til en passende målgruppe. Dette vælger jeg

så at gøre til min bachelor opgave. Gennem udarbejdelse af en

kommunikationsstrategi og brandidentitet for firmaet, kommer jeg frem til den

mest hensigtsmæssige måde, at brande kurserne til omverdenen.

Problemformulering

Jeg vil med udgangspunkt i David A. Aakers identity planning model, udarbejde en

brandingstrategi for kommunikationsfirmaet Edsbjergs nye kurser indenfor

Strategi, HR og Kommunikation. Derefter vil jeg undersøge, hvordan de kan øge

kendskabet til Edsbjerg, samt finde den mest hensigtsmæssige måde at lancere

kurserne på det danske marked, til den valgte målgruppe.

Opgavens struktur

Efter en videnskabsteoretisk forklaring på min tilgang til opgaven, vil opgaven

tage udgangspunkt i Aakers identity planning model.4 Disse er den strategiske

1 Se: http://www.edsbjerg.dk/page1691.asp2 Se: http://www.edsbjerg.dk/page1691.asp3 Jf. Bilag 14 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 79

4


brandanalyse, udviklingen af brandidentiteten, samt implementeringen af et

konkret kommunikationsprodukt.

Først vil styrker og svagheder hos Edsbjerg blive analyseret. Disse vil blive

analyseret i forhold til forbrugere, konkurrence situationen og en selvanalyse. På

grundlag af disse analyser vil jeg udvikle en brandidentitet, denne udvikles ud fra

de fire brandperspektiver - produkt, organisation, person og symbol. Disse

perspektiver skaber brandets kerne- og udvidede identitet, hvorefter brandets

valueproposition bliver fastlagt. Sidst, inden brandudviklingen bliver

sammenfattet, vil brandets troværdighed blive defineret. Aaker er en af de

største teoretikere indenfor branding 1.0, denne branding ses som statisk. For at

tage udgangspunkt i en mere dynamisk branding, hvor interaktionen mellem

brand og forbruger bliver vurderet, har jeg valgt at benytte Douglas B. Holts

teori. Han beskæftiger sig med kulturelbranding og mytedannelse. På denne

måde kan jeg ved hjælp af Aakers tredje del af brand identity planning model,

positionere brandet og den endelige målgruppe kan, ved hjælp af Henrik

Lindbergs målgruppe- og segmenterings teori defineres. I min løsning af

opgavens sidste del vil jeg komme med forslag til konkret

kommunikationsmateriale og bidrage med anbefalinger til, hvorledes dette bør

implementeres. Da Aakers teori ikke er særligt omfattende på

implementeringsdelen har jeg valgt at supplere med Preben Sepstrups teori,

hvor de strategiske overvejelser vil blive omsat til konkrete forslag til

brandingstrategien. Afslutningen på opgaven vil indeholde konklusioner på

opgaven. Da dette er en akademisk opgave, vil jeg udelade tracking delen, da det

ikke vil være muligt at måle effekten af det kommunikative materiale.

Metode, teori og afgrænsningSom skrevet i kapitlet inden, vil jeg gennem udarbejdelse af en

kommunikationsstrategi og brandidentitet, differetiere Edsbjergs nye kurser fra

konkurrenternes og derved gøre kurserne mere attraktive for såvel nye, som

gamle kunder.

5


Kommunikationsstrategien og brandidentiteten vil jeg opbygge ved hjælp af

Aakers Brand identity planning model,5 som jeg anser for at være essentiel i

forhold til min opgave, da Aaker ses som en af de førende inden for branding 1.0.

Modellen er yderst fleksibel og grundig, Aaker medtænker en høj grad af detaljer,

når der er tale om produktbranding.6 Modellen er inddelt i tre hovedsøjler,

helholdsvis strategic brand analysis, brand identity system og brand identity

implementation system.

Første del strategisk brand analyse, indeholder en kundeanalyse,

konkurrentanalyse og en selvanalysen, som skal danne et overblik over

markedet og markedsforholdene.

Anden del af modellen er brand identity system, som følger op på strategisk

brand analyse og forklarer selve skabelsen af brandidentiteten gennem fire

overordnede punkter: Brand as product, -organisation, -person, og symbol, disse

danner forudsætningen for brandets kerne-og udvidedeidentitet. Identiteten

suppleres med value propositions som indeholder funktionelle, emotionelle og

selvekspressive fordele, som er vendt mod de løfter brandet giver modtageren.

Værdifremsættelserne suppleret med troværdigheden, danner fundamentet for

at definere brand-forbruger forholdet.

Inden jeg vil give mig i færd med at bearbejde den tredje del af Aakers Brand

identity planning model, vil jeg se på den kulturelle branding. Den kulturelle

branding vil jeg se på ved hjælp af Douglas B. Holts teori omkring branding 2.0.

Dette vil jeg gøre for at give et mere nuanceret billede af afsendelse og

modtagelse, og forbrugeren som aktiv del af købet, samt mytedannelse og

brandet som kulturelt ikon. Som hjælp til sammenfatning af de to første dele og

den kulturelle branding vil jeg gennemgå en SWOT-model.

Tredje og sidste del af modellen er implementeringsdelen, brand identity

implementation system, som udfærdiges ud fra den fastslåede brandidentitet og

ovennævnte værdifremsættelser. Disse skal kommunikeres aktivt ud til

målgruppen med fordele i forhold til andre brands. Afslutningsvis vil jeg arbejde

5 Ibid. s 796 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 79

6


med implementeringen, hvor jeg vil supplere med Preben Sepstrups

kampagneplatform, for derefter at komme med forslag til værktøjer til

opbygning af fremtidige kommunikative tiltag, der harmonerer med brandets

identitet og som skal kunne tiltrække flere kunder til virksomheden.

Jeg vil komme med forslag til hvordan man klart og præcist får defineret

virksomhedens identitet og strategi, sådan at man udvikler et stærkt brand. Jeg

vil ud fra kvalitative undersøgelser, i form af personlige interviews, og den

beskrevne teori finde frem til den mest hensigtsmæssige måde, at brande disse

nye kurser på. Så Edsbjerg kan tiltrække flere kunder og vække interesse hos

flest mulige nuværende kunder.

Personlige interviews

Jeg har lavet mine kvalitative interviews for at få viden omkring, hvad brandet

Edsbjerg har af muligheder og trusler nu, samt hvad målgruppen modtager af og

har brug for af kurser.

Derfor har jeg interviewet Renata Edsbjerg, der som chef for Edsbjerg svarer for

teamet i Edsbjerg. Teamet har arbejdet på markedet før individuelt, og kender

derfor markedet både set ud fra konkurrence- og forbrugersituationen.

Derudover har jeg lavet et interview med Claus Sejr, for at komme med et mere

nuanceret billede af forbruger situationen. Dette har jeg gjort for at finde den

mest hensigtsmæssige måde, at tilbyde disse kurser på for Edsbjerg og til

målgruppen. De personlige interviews har været med til, at give en ide omkring

metoden forbrugerne helst vil modtage kurser, samt konkurrence situationen.

Hvilket jeg har vurderet som tilstrækkeligt.

Jeg havde forberedt en spørgsmålsguide, men har forsøgt at holde dem så åbne

som muligt, for at opnå så personlig en respons som muligt.

Videnskabsteori

Nu vil jeg gennemgå den videnskabsteoretiske tilgang, jeg har haft til opgaven.

Opgaven er skrevet på baggrund af den videnskabsteoretiske metode som kaldes

hermeneutik. Hermeneutik er oprindeligt et græsk ord, som betyder at fortolke

eller oversætte, og handler i dag om forståelse og fortolkning af tekster.

7


Hermeneutikken søger at forstå den menneskelige del af virkeligheden, denne

betragtes som videnskabelig viden.7 Videnskabelighed og pålidelighed bliver et

spørgsmål om hvordan man skrider frem i fortolkningsarbejdet, og hvilke

kriterier man angiver for den rette fortolkning.8 I den forbindelse spiller den

såkaldte hermeneutiske cirkel ind.

Generelt henviser den hermeneutiske cirkel til forholdet mellem del og helhed.

Det handler om at se dele i lyset af helheden, og helheden i lyset af de enkelte

dele. Den hermeneutiske cirkel er et krav om at fortolkningen skrider metodisk

frem og ved at se på dele og helhed kommer tættere og tættere på forståelsen.

Den cirkulære bevægelse mellem del og helhed er grundlæggende for enhver

forståelse, men starter dog aldrig på et helt forudsætningsløst grundlag.9 I

fortolkningen er det stadig afhængigt af forfatteren, og dennes

forståelseshorisont. Formår læseren at opnå samme forståelse som forfatteren

vil der opnås en horisontsammensmeltning, hvor læseren opnår samme

forståelse som forfatteren.

I denne opgave er der et ønske fra Edsbjerg om at skabe interesse omkring deres

produkt, hvilket jeg primært bruger Aakers teori til at analysere delene til, for i

sidste ende at kunne lanchere produktet ud fra den helhedsopfattelse jeg

kommer frem til. Derfor vil denne opgave blive udarbejdet med mine horisonter

som udgangspunkt, hvilket jeg så gennem dokumentation skal forsøge at opnå en

horisontsammensmeltning med forbrugerne så de bliver påvirket på den mest

hensigtsmæssige måde.

Strategisk brandanalyseDen strategiske brandanalyse er det strategiske perspektiv, for opbygningen af

Edsbjergs brand. I denne opbygning, skal der foretages en forbrugeranalyse,

konkurrencesituation og en selvanalyse der skal klarlægge virksomhedens

strategiske brand på længere sigt, tilsammen skal disse øge forståelsen af det

marked Edsbjerg er en del af.10

7 Langergaard, Rasmussen og Sørensen - Viden, videnskab og virkelighed s. 1268 Ibid, s. 1279 Ibid, s. 12810 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 189-191

8


Kunde analyse

Forbrugeranalysen skal kunne belyse og vurdere tendenserne på det givne

marked.11 Dette bestemmes ud fra 4 hovedpunkter trends, motivation,

segmentering og uopfyldte behov.

Trends

Det er ifølge Aaker vigtigt at se på tendenserne i samfundet, for at finde ud af

hvad der motiverer forbrugerne.12 Der findes mange trends i samfundet, jeg har

valgt at se på de kommunikative trends, da det er disse der er relevante for min

opgave.

Disse trends omhandler primært evolutionen mht. de sociale medier, hvor

forbrugeren er blevet en mere aktiv del af kommunikationen, og derfor stiller et

større krav om åbenhed.13 Mange virksomhedsledelser er bange for at udstille

sig, for på denne måde at indbyde til, at forbrugeren kan stille krav og kritisere

produktet.

"Ifølge det amerikanske PR Week’s ’Social Media Survey’ fra oktober i år, anvender

omkring 37% af 271 adspurgte virksomheder overhovedet ikke sociale medier som

en del af deres markedsføring."14

Dette giver et godt billede af, hvor svært det er for virksomhederne, at

kombinere de sociale medier med deres medieplatform. Kan man danne denne

integration af de sociale medier, og andre medier, vil det skabe en fordel hos

virksomheden.15

Motivation

For at finde ud af hvad der motiverer forbrugerne til at købe, gælder det ifølge

Aaker om, at fastlægge de funktionelle-, emotionelle- og selvekspressive fordele

11 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s 19112 Ibid. s 19113http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Seks+trends+i+digital+kommunikation+i+USA14http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Seks+trends+i+digital+kommunikation+i+USA15http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Seks+trends+i+digital+kommunikation+i+USA

9


ved et brand.16 For hver forbruger er det gældende, at købsadfærden er

individuel, og en købsbeslutning afhænger af hvilken produktype der er tale om.

Det er vigtigt at finde frem til de high-involvement produktkategorier der findes

for det aktuelle brand.17 Der findes her to forbruger grupper, medarbejderne der

deltager som jeg vil vurdere først. Senere i opgaven vil jeg komme ind på

forbrugeren som firma.18

De funtionelle faktorer ved et kursus, er den nytteværdi de skaber hos

forbrugeren. Det vil i dette tilfælde være at forbrugeren bliver videre uddannet,

klogere og dygtigere indenfor det område kurset omhandler, i dette tilfælde

indenfor kommunikationsfærdigheder. Derudover vil forbrugeren være mere

motiveret til at deltage, især hvis de kan deltage i kurser deres firma selv har

været med til at designe.19 På den måde får deltagerne nye kompetencer deres

arbejdsgiver ønsker de skal have, hvilket giver et tillidsbånd mellem den ansatte

og arbejdsgiveren.

De emotionelle faktorer omhandler en definition af de positive følelser brandet

skaber hos forbrugeren. Et eksempel på dette er den følelse af fællesskab og

socialt samvær, der skabes ved at deltage i et kursus. Samt at man i en

brugssituation kan udnytte det man har lært på kurset, her føler forbrugeren at

det har været udbytterigt at deltage i kurset, på den måde får man skabt noget

brandloyalitet, hvilket vil udmunde i tilbagevendende kunder.20 Derudover vil

det, ved at komme med ny og spændende input skabe interesse hos deltagerne, i

stedet for at de føler det er en kedelig tjans der ikke var umagen væd.

De selvekspressive faktorer er de faktorer der fremhæver brandets signalværdi

hos forbrugeren. Forbrugeren bruger disse til at styrke sit image udadtil. De vil i

dette tilfælde læne sig op ad de funktionelle faktorer, i den forstand at

forbrugerne gerne skulle føle sig klogere efter kurset. På den må styrker de deres

image ved, at se dem selv som mere kyndige indenfor det kommunikative

område kurset har omhandlet. Deres image som kommunikator bliver styrket.

16 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s 19117 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 19118 Jf. Denne opgaves afsnit Value propositions19 Jf. bilag 2 Interview Claus Sejr20 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 21

10


Segmentering

Aaker forstår segmentering, som en inddeling af markedet i segmenter, altså en

gruppe forbrugere der har ligheder i forhold til det øvrige marked. Da de

forskellige segmenter reagerer forskelligt på kommunikationstiltag, vil det være

hensigtsmæssigt at segmentere markedet. Dette vil være hensigstsmæssigt, da

der er et behov for forskellig strategi til forskellige segmenter.21 Edsbjerg har til

hensigt at ramme både private- og erhvervsforbrugere, derfor skal der

segmenteres på begge dele.

Jeg har valgt at segmentere ud fra Aakers teori omkring primær og sekundær

målgruppe på business-to-customer(BTC) markedet. Derudover har jeg valgt at

segmentere ud fra Henrik Lindbergs refleksioner omkring business-to-business

(BTB) markedsegmentering. Disse er inddelt i to niveauer, mikro- og

makrosegmentering. Makrosegmentering ser på lokalisering, størrelse eller

branche, og mikrosegmentering segmenterer mere direkte i forhold til

købsbeslutningen, valgkriterier og købscentreret.22

Som udgangspunkt vil den nuværende målgruppe, være den der er formuleret i

Edsbjergs strategi plan,23 det vil sige alle firmaer, små, mellemstore og store

firmaer. Dette er dog meget bredt og vil derfor blive segmenteret yderligere

senere i opgaven.

Uopfyldte behov

Som det sidste punkt i hans kundeanalyse fokuserer Aaker på de uopfyldte

behov. 24 Findes der et behov der ikke bliver opfyldt, vil det være strategisk klogt

at sætte sit fokus på dette område hvis det er muligt.25 Da dette er et meget svært

marked at komme ind på, grundet den store konkurrence,26 vil det være svært at

differeciere sig. Det er et spørgsmål om kvalitet og pris der vil være altafgørende,

da det der bliver tilbudt i kurserne også bliver tilbudt af andre konkurrenter. Dog

siger Renata Edsbjerg at et miks af deres 3 segmenter ikke i findes på

21 Ibid. s. 16022 Ibid, s. 16023 Jf. Bilag 324 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 19325 Ibid, s. 19326 Jf. Bilag 1

11


markedet.27 Her vil være et område hvor man, med en kvalitetsindsats kan skille

sig ud, da der ikke findes et tilfredsstillende udbud.28 Derudover siger Claus Sejr

at tilbuddene de modtager altid er de samme, derfor vil noget nyt og spændende

være tiltalende.29

Konkurrencesituation

For at skabe en ny brandidentitet , der kan adskille sig fra konkurrenterne på

markedet, bliver man nødt til at vurdere konkurrencesituationen. Ifølge Aaker

handler det om at danne et billede af konkurrenternes brandimage/position,

samt deres styrker og svagheder. Når dette er gjort kan Edsbjerg distancere

deres produkt fra deres konkurrenters produkter.30

Konkurrencen på markedet er stor, derfor vil det være svært at skille sig ud.

Udbuddet af kurser fra diverse konsulent firmaer er stor, i og med kurserne er

meget lig hinanden, vil det være svært at skille sig ud.31 Nogle af konkurrenterne

er Coreworkers32, Mannaz33, Strandgaard consulting34, Bysted35. Alle disse

firmaer er større og mere kendte end Edsbjerg. Edsbjerg er et meget lille firma. 36

Alle disse store firmaer har et stort netværk de kan trække på, så for at overtage

noget af denne del af markedet skal Edsbjerg differenciere sig fra disse

konkurrenter. Direktør i Edsbjerg, Renata Edsbjerg mener at der ikke findes et

lignende tilbud på markedet, med baggrund i det segmentmiks de tilbyder i

deres kurser.37

Ved hjælp af denne analyse, er der dannet et grundlag for at Edsbjerg kan skabe

en differenciering og nogle værdiskabende forbrugerfordele.

27 Jf. Bilag 228 Jf. Bilag 129 Jf. Bilag 230 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 19431 Jf. Bilag 232 http://www.coreworkers.dk/33 http://www.mannaz.com/da/?gclid=CNy8hdniyagCFQKDDgodoyIXqg34 http://www.strandgaardco.dk/35 http://bysted.dk/36 Jf. Bilag 137 Jf. Bilag 1

12


Selvanalyse

Nu har jeg analyseret konkurrenterne, og kan derfor begynde at tage stilling til

brandet selv. Her skal man ifølge Aaker se på eksisterede brandimage, brandarv,

brandets sjæl, samt styrker og svagheder. Derudover beskæftiger Aaker sig også

med brandets relation til andre brands.38

Det eksisterende brandimage er første del af af selvanalysen. denne defineres ud

fra måden brandet ser sig selv på.39 Enkelthed, kvalitet, værdi og kant er de

centrale værdier Edsbjerg vil opfylde.40 For Edsbjerg handler det om, at afspejle

disse værdier eksternt og internt i firmaet. Edsbjergs image er mere eller mindre

det samme som deres kerneværdier. I og med Edsbjergs produkter vil afspejle de

førnævnte værdier eksternt, vil Edsbjerg i de nye kurser kunne tilbyde kunderne,

kvalitetskurser med kant, der vil leve op til de værdier forbrugeren ønsker at få

ud af kurset.

Brandets personlighed defineres med fordel ved at forestille sig, hvordan

Edsbjerg ønsker sig, forbrugeren forestiller sig produktet i hovedet. Her gælder

det om for Edsbjerg, at sørge for at associationerne hos forbrugerne går på

produkter af høj kvalitet, der med kant har leveret noget nyt og spændende i

forhold til hvad de ellers har prøvet hos konkurrenter. Har de ikke prøvet noget

andet, skal disse værdier sørge for at skabe noget brandloyalitet hos

forbrugeren. Derudover skal forbrugeren tænke på Edsbjerg som innovator, da

de har kunnet tilbyde noget som ingen andre har kunnet tilbyde dem.

For at brande et produkt, er det ifølge Aaker en fordel at have kendskab til det

enkelte produkts arv.41 Originaliteten hos produktet kan være med til at give en

ide om hvordan det skal brandes i dag. Afviger brandet for meget fra sin arv kan

det komme i problemer, i et sådant tilfælde kan brandet med fordel vende tilbage

til udgangspunktet i sin brandarv.42 I og med Edsbjerg er så nyt et firma43,

eksisterer der ikke rigtigt en decideret brandarv, kun hos de kunder de har haft

38 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 19539 Ibid. s. 19640 Jf. Bilag 341 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 19642 Ibid,. s. 19643 Jf. Bilag 1

13


kontakt med. Derfor er det vigtigt for Edsbjerg, at have klare linjer omkring hvad

de vil med deres værdier for at skabe denne nye brandarv.

For at have holdbarhed over længere sigt, er det vigtigt for brandet løbende at

vurdere sine styrker og svagheder.44 Det gælder for Edsbjerg om for så vidt

muligt at nedtone eller fjerne fokus fra de svagheder de har, hvis de ikke kan

vende dem til en fordel. Da Edsbjerg er så nyt og lille et firma, vil kunder være

tilbøjelige til at vælge et firma med et større og bedre renommé. Her vil Edsbjerg

kunne vende det til deres fordel, på den måde at de som et nyt og innovativt

firma på markedet, kan tilbyde noget nyt og andet som de "gamle" firmaer ikke

kan tilbyde.45

Styrkerne hos Edsbjerg er, at det er et firma med et team på fire medlemmer der

er meget dedikerede for at få firmaet til at blive en succes. Derudover er det en

kæmpe styrke, at de kan tilbyde et produkt der stort set ikke er nogen andre der

tilbyder. Sidst men ikke mindst har de et netværk, der er loyalt og på denne

måde har de et udgangspunkt for at skabe et større netværk.46

Ifølge Pelsmackers fire P'er i marketingmixet skal man som virksomhed vælge,

enten at fokusere på produktets egenskaber eller pris når det skal brandes.47 Da

det her vil være svært at distancere sig på prisen, vil denne ikke blive nævnt

hverken som svaghed eller styrke. Derfor vil det blive funktionaliteten i

kurserne, de skal brandes på. Ved funktionaliteten af produkterne handler det så

om at distancere sig, ved at kunne tilbyde noget nyt i forhold til hvad der i

forvejen eksisterer. Dette kan Edsbjerg gøre ved at tilbyde kurser med kant, samt

et segmentmiks som Renata Edsbjerg mener er en del af markedet, der ikke er

fuldt udnyttet.48

Sammenfatning

I brandanalysen kom jeg frem til en definering af markedet Edsbjerg skal ind på,

samt konkurrence situationen på dette. Hovedtrækkene er at Edsbjerg kommer

44 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 19745 Jf. Bilag 146 Jf. Bilag 147 De Pelsmacker m.fl. (2005) s. 348 Jf. Bilag 1

14


på markedet og kan differentiere fra deres konkurrenter med et nyt produkt,

hvilket må siges at være en fordel. Derudover kan de definere deres nye arv

gennem deres funktionelle og selvekspressive fordele, som vil være

identitetsskabende for forbrugeren. På den måde får Edsbjerg forbrugerne til at

associere de værdier Edsbjerg ønsker at skabe som firma. På den måde er de i

gang med at skabe en brandarv hos forbrugerne. Ved styrker og svagheder blev

det fremhævet at Edsbjerg som nyt firma på markedet vil have det svært, dog

kan de vende dette til noget positivt hvis de kan distancere sig fra andre tilbud

på markedet og være fleksible. Derfor vil den centrale værdi; kant, være vigtig

når de skal skabe og brande disse nye kurser, samt det at få kommunikeret ud at

de med et segment miks kan differentiere sig.

Denne strategiske brandanalyse er første del af Aakers model og danner

baggrund for at starte anden del, udviklingen af brandidentiteten.

Udvikling af brandidentitet

Indledning

Brandidentiteten udvikles ud fra den strategiske brandanalyse, dette gøres den

ud fra 4 brandperspektiver, en kerne- og udvidet identitet, de værdiskabende

forbrugerfordele, troværdighed og forholdet mellem brand og forbruger.49 Ud fra

disse elementer bestemmes brandets formål og der produceres retningslinjer

for, hvordan produktet skal positioneres, mod hvilken målgruppe og hvordan

den operationelle kommunikationsplanlægning skal udformes.

I denne del af Aakers model vil Edsbjergs brandidentitet blive analyseret og

udviklet til det danske marked.

De fire brandperspektiver

Brandet som produkt

Ifølge Aaker undersøger man brandet som produkt ved en gennemgang af 6

aspekter.50 Derudover vil det være hensigtsmæssigt at tage hensyn til the

49 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 6850 Ibid. s. 72

15


product-attribute fixation trap, denne opstår når brandidentiteten udelukkende

ser på og vurderer produktets egenskaber.51 Får man ikke undgået denne

product-attribute fixation trap, vil man som brand ikke være i stand til at

differentiere sine produkter fra konkurrenternes, samt det vil være for let at

kopiere produktets egenskaber for konkurrenterne. Derfor er det ifølge Aaker

vigtigt at se produktet som mere end et produkt, egenskaberne der ligger bag

produktet er også vigtige og er med til at skabe merværdi for brandet. 52 Når man

ser på Edsbjergs kursers produktkategori, vil det være de samme budskaber der

skal ud, som dem konkurrenterne vil ud med. Derfor vil det være kombinationen

af de 3 kommunikationssegmenterne der vil være altafgørende. Dette er en af de

få måder at distancere sig på, og derfor vil den være vigtig for Edsbjerg. Sammen

med opfyldelsen af de centrale værdier hos Edsbjerg53, vil dette være med til at

skabe en merværdi hos forbrugeren.

Produktets rækkevidde

Dette perspektiv handler om de produktrelaterede associationer forbrugeren

har i forbindelse med valg af brand.54 Målet er at få forbrugeren til at forbinde

produktet med produktkategorien, hver gang forbrugeren hører om Edsbjergs

produkt. Det vil sige brandet definerer produktkategorien.55 Edsbjerg kommer i

produktkategorien erhvervskommunikationskurser, dette kan lyde som noget af

en niche, men markedet er meget stort og tilbuddene er der nok af. En simpel

søgning på google giver over 6 milloner hits.56 Derfor vil det være svært at

opfylde denne egenskab, det kommer under alle omstændigheder til at kræve

mange års arbejde.

Produktegenskaber

Dette element dækker over de fordele, produktet kan tilbyde forbrugeren. 57 I

afsnittet motivation i den strategiske brandanalyse blev det klargjort, at Edsbjerg

51 Ibid. s. 7252 Ibid. s. 7353 Jf. Bilag 3 54 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 7855 Ibid,. s. 8056http://www.google.dk/#hl=da&biw=1440&bih=802&q=kurser+kommunikation&aq=f&aqi=g1&aql=&oq=&fp=6919d6d95624d4157 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 80

16


har nogle funktionelle-, emotionelle- og selvekspressive fordele.58 Især de

funktionelle fordele ved produktet bliver centrale for Edsbjerg. Kurserne skulle

gerne være med til at videreuddanne deltagerne, samt tilfredstille dem i forhold

til hvad de ønsker sig af kurset for uden dette vil de ikke kunne skabe

brandloyalitet. Derudover vil det igen blive differentieringen i segmentmikset,

der skal skabe interesse og tilfredshed hos forbrugerne.

Kvalitet og værdi

Dette element drejer sig om de produktorienterede egenskaber og kvaliteten af

dem.59 Da kvalitet er en af Edsbjergs centrale værdier, vil det være her de vil

differenciere sig fra deres konkurrenter.60 Samt det at kunne levere noget med

kant vil have betydning for Edsbjerg, da det også er en af deres centrale

værdier.61 Da kunderne til tider gerne selv vil være med til at designe kurserne,

skal Edsbjerg være fleksible og være i stand til at kreere nye kurser indenfor de

fokusområder forbrugerne ønsker, dog selvfølgelig kun indenfor de 3 segmenter

de tilbyder.62

Anvendelse

Ifølge Aaker gælder det her de associationer til brugssituationer produktet

bærer.63 Ved produktets status som kurser, er de tæt på brugssituationen. De er

tæt knyttet til anvendelsen, da det er anvendelsen der skal være med til at

differentiere kurserne fra konkurrenternes kurser. Ved at Edsbjerg kan lave et

miks indenfor deres segmenter vil anvendelsen af dem, i den forstand at gøre

produktet funktionelt for forbrugeren og skabe en merværdi for forbrugeren vil

få produktet ud til dem der har brug for kurserne.

Brugerassociation

Er brugerassociationen stærk, kan det være med til at fastlægge de værdiladede

forbrugerfordele og brandpersonlighed.64 For at dette skal lykkes kan man

58 Jf. denne opgaves afsnit, motivation59 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 8160 Jf. Bilag 361 Jf. Bilag 362 Jf. Bilag 2 63 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 8164 Ibid. s. 82

17


benytte troværdige ambassadører, der er med til at skabe merværdi. Disse

ambassadører skal personificere produktet og brandets værdier. Da Edsbjerg er

et meget lille firma vil de få svært ved at have råd til at leje ambassadører, dog er

hvert team medlem en ambassadør for Edsbjerg. Derfor skal disse medlemmer

altid være opmærksomme på, at de værdier Edsbjerg vil fremstille skal være en

del af deres fremtoning.

Land eller region

Et brand der skaber associationer til et land eller region, skaber troværdighed til

produktet.65 Dette er dog noget Edsbjerg skal arbejde frem mod, da de er en

nystartet virksomhed vil dette ikke være være noget der skal lægges vægt på

endnu. De skal indtil videre bare fokusere på at gøre sig mere opmærksomme på

det danske marked.

Brand som organisation

Ifølge Aaker er brandet som organisation et værktøj til at differentiere sig fra

konkurrenterne.66 Brandet som organisation definerer Aaker ud fra

organisationens værdier og kultur, mennesker, programmer, organisatoriske

fordele samt balancen mellem produkt og organisationsfokus.67 Derfor skal

Edsbjerg markedsføre sig på organisationens værdier og kultur, her spiller

enkelthed, kvalitet, værdi og kant ind.68 Edsbjerg vil tilbyde kvalitetsprodukter,

der skal uddanne forbrugerne indenfor det område kurset omhandler. For

organisationen er det er derfor vigtigt, at tilbyde et produkt med høj kvalitet, der

med enkelthed og kant skal skille sig ud og skabe værdi for forbrugerne.

Organisations kulturen og markedsføringen skal gerne bære præg af innovation,

da Edsbjerg vil få svært ved at komme ind på markedet, hvis de ikke formår at

distancere sig fra deres konkurrenter, da produkterne hver for sig vil ligne meget

konkurrenternes produkter. Her kommer medarbejderne/Edsbjerg teamet, til at

spille en afgørende rolle for den måde forbrugerne opfatter brandet, da det er

dem der skal udarbejde og fremføre kurserne. Medarbejderne skal på denne

måde skabe troværdighed og tilfredsstille forbrugernes forventninger til kurset,

65 Ibid. s. 8266 Ibid. s. 11567 Ibid. s. 11568 Jf. Bilag 3

18


for på den måde at skabe en troværdighed der er svær at opbygge udelukkende

ved markedsføring af produktet.69 En metode der skal tages i brug når der skal

overvejes brandingens medier er messer, her skal Edsbjerg og stille op og vise

flaget, ifølge Aaker kan denne form for markedsføring også være med til at øge

kenskabet til organisationen dens værdier, samt de produkter de tilbyder.70

Derfor skal Edsbjerg også benytte denne vej som en del af deres

markedsføringsstrategi. Derudover er det ifølge Aaker med til at styrke

relationen mellem brand og forbruger71, hvilket må defineres som endnu en

motivationsfaktor for at Edsbjerg skal deltage i flere events og gøre mere

opmærksom på sig selv. Jo mere kendt Edsbjerg bliver, jo flere kunder vil de

tiltrække og jo større markedsandel vil de kunne tiltrække.

En kort sammenfatning af ovenstående afsnit, vil dermed konkludere at Edsbjerg

skal øge fokus omkring deres brand, for at skaffe flere forbrugere. Så længe

Edsbjerg teamet formår at fokusere på deres centrale værdier, og de opnår en

balance mellem produktet og organisationens fokus, vil Edsbjerg skabe en række

værdier hos forbrugerne, der svarer til de centrale værdier i organisationen og

vil derudover kunne differentiere sig fra deres konkurrenter via. segmentmikset.

Brandet som person

Forholdet mellem brand og forbruger, samt brandet som symbol, vil i løbet af

dette afsnit blive beskrevet. Dette vil det blive gjort ud fra nogle produkt- og

brandrelaterede faktorer, der skal belyse hvordan Edsbjerg bedst henvender sig

til det danske marked. Brandet fremstår stærkere hvis dets personlighed er

stærk og mere interessant.72 Derfor vil det ikke være tilstrækkeligt at fokusere på

de funktionelle fordele, dermed opstår behovet for at skabe noget emotionel

merværdi. Dette skal så ske ved måden Edsbjerg udfører deres kurser, det er

ikke nok for forbrugeren at få tilbudt kurser indenfor disse

kommunikationsområder.73 Der skal differentieres for at interessen bliver vakt

hos forbrugeren. Kurserne skal leveres på en attraktiv måde, med kant og igen

69 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 11570 Ibid. s. 11671 Ibid. s. 11672 Ibid. s. 8373 Jf. Bilag 2

19


skal det innovative i segmentmikset pointeres. På den måde skaber Edsbjerg en

glæde og interesse hos forbrugeren der deltager i disse kurser. Det bliver ikke en

byrde for forbrugeren at deltage, men derimod en positiv oplevelse. Gennem

disse kurser skal forbrugeren øge opfattelsen af sit eget image, ved at være mere

intelligent indenfor kommunikations området der blev undervist i. På den måde

er forbrugerens nye egenskaber med til at forme hans nye sociale identitet, både

inden- og udenfor arbejdspladsen.74 Ved at forbrugeren er tilfreds med

udbyderens virkning af projektet, vil dette styrke det personlige forhold mellem

brand og forbruger.75 Når brandets personlighed skal skabes, kan det ifølge

Aaker være en fordel at forme produktet ud fra hvordan Edsbjerg ønsker at

forbrugeren forestiller sig produktet som person. Dette vurderes ud fra en række

aspekter såsom, produktategori, pris, form og symboler. Derudover findes der

nogle ydre omstændigheder som markedsføringsstil, image, historie,

sponsorater og events.76 Edsbjerg skal derfor udforme kurserne ud fra deres

centrale værdier. Så de af forbrugeren bliver tænkt på, som en innovativ karakter

der via. enkelthed og et kvalitetsprodukt med kant skaber værdi hos

forbrugeren.

Kerne- og udvidede identitet

Kerne identiteten er essensen af det brandet står for. Det er de værdier der er

uforanderlige for brandet.77 Den udvidede identitet medtager elementer og

detaljer der fuldender brandidentiteten og kan ændres af samfundsændringer,

tendenser og organisatoriske forhold.78 Kerneidentiteten består af de centrale

værdier formuleret i strategiplanen, samt differentieringspotentialet;

Enkelthed

o Enkelthed skaber overblik for forbrugeren

Værdi

o At skabe værdi for forbrugeren er essentielt, ellers vil forbrugeren

aldrig vise interesse igen.

74 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 15375 Ibid. s. 7976 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 14677 Ibid. s. 85-8778 Ibid. s. 87

20


Kvalitet

o Kvalitets produkter er på samme måde som at skabe værdi vigtigt,

da der findes mange tilbud på markedet. Hvis der tilbydes

produkter der ikke er kvalitetsprodukter ødelægger det

troværdigheden og man vil ikke sælge mange af sine produkter.

Kant

o Kant er nødvendigt, da Edsbjerg på denne måde vil distancere sig

fra deres konkurrenter.

Differentiering

o Ved hjælp af deres segmentmiks kan Edsbjerg differentiere sig fra

konkurrenterne

Disse elementer karakteriserer brandets sjæl, værdierne og

kernekompetencerne i organisationen.79 Den udvidede identitet omhandler som

sagt, et mere detaljeret og samlet billede af brandet. I Edsbjergs tilfælde er disse;

Fokus på brugssituationen

o Det er vigtigt for Edsbjerg at gøre oplevelsen god for kursisterne

for at skabe troværdighed, samt deltagerne vil være motiverede

da de selv er interesserede i videreuddannelse.

Netværk

o Edsbjerg øger konstant sit netværk, hvis de formår at leve op til

deres kerneidentitet hvilket skaber troværdighed hos Edsbjerg.

Valuepropostions

Valuepropostions er ifølge Aaker en redegørelse af de funktionelle, emotionelle

og selvekspressive fordele hos et brand. Disse hænger tæt sammen med

brandidentiteten, hvis disse er effektive vil det lede til en god relation mellem

brandet og forbrugeren. Dette vil være afgørende i beslutningsfasen om køb for

forbrugeren.80

79 Ibid. s. 8780 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 95

21


Funktionelle fordele

De funktionelle fordele er baseret på produktets egenskaber og er direkte

forbundet med forbrugerbeslutninger og erfaringer.81

De funktionelle fordele ved brandet er de håndgribelige fordele. De er den

funktionelle nytte, som kommer direkte af produktet. Edsbjergs kursers

funktionelle fordele vil være resultatet af kurserne. De medarbejdere der

deltager kommer til at blive mere veluddannede, dette bliver indenfor strategi,

HR og ledelse eller et miks af disse 3 alt afhængigt af hvad forbrugeren ønsker.

Under arbejdet med valuepropositions gælder det dog om, at skille sig ud fra

andre ved at skabe unikke fordele, derfor er det vigtigt at Edsbjerg sørger for at

tilbyde kvalitetskurser i et miks der kan tilfredsstille forbrugerne, da

forbrugerne gerne vil have medbestemmelse omkring indholdet i kurset, for

derved at distancere sig fra konkurrenterne.82 Kvaliteten skal også være i top,

ifølge Claus Sejr er det de samme tilbud der kommer fra alle, disse tilbud er

meget simple og dårligt forklarede.83 Kan Edsbjerg komme med et

kvalitetsprodukt, der er velforklaret og tilrettelagt, vil forbrugeren være

tilbøjelige til at slå til. Sidste funtionelle fordel er at Edsbjerg kommer til at

tilbyde kurser indenfor et miks af deres 3 segmenter, hvor konkurrencen ifølge

direktør Renata Edsbjerg ikke er særlig stor.84 Disse fordele er dog nemme at

kopiere for konkurrenterne, derfor er det ikke tilfredsstillende kun at lægge sit

fokus her.85

Emotionelle fordele

Brands der har emotionelle og funktionelle fordele skaber en stærkere appel til

forbrugerne. En emotionel fordel handler om at få forbrugeren til at forbinde

produktet med positive følelser. Derfor er disse fordele ikke så håndgribelige

som de funktionelle.86 For at opnå emotionelle fordele er det vigtigt at sætte sig

ind i de følelser, de funtionelle fordele skaber hos forbrugeren.87 De følelser et

81 Ibid. s. 9682 Jf. Bilag 2 83 Jf. Bilag 284 Jf. Bilag 1 85 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 9886 Ibid, s. 9787 Ibid, s. 99

22


sådant kursus skaber hos forbrugeren, vil være at de får dygtigere medarbejdere,

det vil sige de vil føle sig mere kyndige som firma, gennem deres medarbejderes

nye kompetencer. Derudover handler det om at levere noget ordentligt, da Word

of Mouth88 er vigtigt. Claus Sejr nævner blandt andet "Vi smider mail og

telefontilbuddene i skraldespanden, vi bruger vores netværk til at finde det vi har

brug for" 89 Er leveringen god, vil det skabe loyalitet hos forbrugerne. Renata

Edsbjerg nævner, at deres kunder vender tilbage næste gang de skal bruge et

produkt indenfor Edsbjergs kommunikationssegmenter, da de kender Edsbjerg

og er tilfredse med det de har leveret.90 Dette skal også gøre sig gældende for

disse nye kurser. For medarbejderne der deltager, vil kurserne også skabe et

socialt element, ved at skabe en god stemning og socialt samvær deltagerne

imellem. Hvilke i sidste ende vil smitte af i de respektive firmaer, tilfredse

ansatte, skaber tilfredse firmaer.

Selvekspressive fordele

De selvekspressive fordele er når forbrugeren, bruger brands og produkter til at

udtrykke sin personlighed. Forbrugeren anvender på den måde brandet til at

styrke sit image ikke blot overfor sig selv, men også overfor andre. Ved de

emotionelle fordele er der tale om fordele ved følelserne hos forbrugeren, mens

der ved de selvekspressive er mere fokus på forbrugeren selv.91 De

selvekspressive fordele Edsbjerg skal vække hos forbrugeren, skal komme

gennem kvaliteten i kurserne de tilbyder. Dermed sagt at Edsbjerg bliver

stemplet som et firma der tilbyder kvalitetsprodukter og forbrugerne føler sig

stærkere som kommunikatorer, så forbrugerne derefter vil anbefale Edsbjerg i

deres netværk og at det bliver et kvalitetsstempel at forbrugerne er

videreuddannet ved et kursus fra Edsbjerg. Edsbjerg som brand kommer på den

måde til at være udtryk for kvalitet på markedet, hvilket ifølge Claus Sejr er en

mangel vare.92

88 Sepstrup, Preben: ”Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning” s. 24389 Jf. Bilag 290 Jf. Bilag 191 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 99-10192 Jf. Bilag 2

23


Credibility

Ifølge Aaker overfører organisationer værdi til brandet og omvendt gennem

troværdighed.93 En vigtig del af valuepropositions er at skabe positive

associationer omkring brandet, ved hjælp af troværdighed omkring

virksomhedsbrandet kan dette opnås. Virksomhedsbrandet skal have en

endorser-rolle for at skabe troværdighed til sub-brandet.94 Det vil sige at

Edsbjerg skal skabe troværdighed gennem sit brand og gennem sit netværk. Da

Edsbjergs primære målgruppe vil være deres nuværende netværk,95 vil der være

en troværdighed til Edsbjerg i forvejen, hvilket vil være med til at sætte kurserne

i omløb via. Word of Mouth.96 På den måde bliver Edsbjerg også endorser for

kurserne, hvilket vil øge kendskabet omkring Edsbjerg generelt.

Brand-forbruger relation

I forlængelse af brand som person, credibility og valuepropositions kan man se

på relationen mellem brand og forbruger. Det handler for Edsbjerg om at skabe

flere brand-forbruger relationer. Dem de har er tilfredse, som det fremgår af mit

interview med Renata Edsbjerg.97 Derudover nævner Claus Sejr at han finder

kurser til hans ansatte gennem deres netværk, da de tilbud der kommer over

telefon og mail er for ens og ikke er udtryk for differentiering eller kvalitet.98 I

Relationen mellem Edsbjerg og deres forbrugere skal der herske en gensidig

tillid, troværdighed og forståelse. Findes disse faktorer, vil der være en stærk

relation, denne vil gøre at Edsbjerg vil blive brugt igen af samme forbruger og

samtidig vil Edsbjerg blive anbefalet af forbrugeren til andre i deres netværk. På

samme måde som Claus Sejr finder tilbud gennem deres netværk.99

Som det fremgår i mine interviews er netværk utroligt vigtigt.100 Når et firma har

brug for et kursus undersøger de først ud fra deres netværk, samt det faktum at

93 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 13294 Ibid, s. 10395 'Jf. Denne opgaves afsnit - Segmentering96 Sepstrup, Preben: ”Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning”, 3. udgave, Århus, Forlaget Academica s. 24397 Jf. Bilag 198 Jf. Bilag 2 99 Jf. Bilag 2100 Jf. Bilag 1,2

24


de vender tilbage til det firma de tidligere har brugt, hvis de er tilfredse.101 Derfor

er det vigtigt for Edsbjerg, at værne om sit brandimage og sørge for at der er høj

kvalitet i alle deres produkter.

Sammenfatning

Kort opridset viste analysen og videreudviklingen af de fire perspektiver

retningslinjer for hvad Edsbjerg skal tage hensyn til. Edsbjerg skal holde fast i

deres centrale værdier, kvalitet og kant er værdier der skal afspejles i

produkterne og disse værdier skal være i højsædet, disse værdier skal sættes i

samspil med brugssituationen for at øge Edsbjergs positive omtale og netværk.

De skal skabe interesse hos forbrugeren gennem deres mulighed for at lave et

segmentmiks af de 3 segmenter de udbyder, da dette ikke er tilfredsstillende

udbudt på markedet. Der skal skabes troværdighed gennem kvaliteten i brandet

Edsbjerg, for også på denne måde at øge omtale og netværk. Edsbjerg skal ved

hjælp af denne øgede omtale og netværk gerne være ensbetydende med et

kvalitetsprodukt.

Kulturel brandingI Aakers branding 1.0 er der fokus på identitet, positionering og image,

derudover skelner Aaker ikke mellem afsendelse og modtagelse. Han sætter

tværtimod lighedstegn imellem de to. Derfor er der tale om et statisk syn på

brandidentitet. Den kulturelle branding har mere fokus på et dynamisk samspil

mellem brandet, forbrugerne og kulturen, samt en medlevende bruger, interaktiv

kommunikation og dialog.102 For at holde dette fokus vil jeg primært tage

udgangspunkt i de sociale medier, da forbrugerne gennem disse sociale netværk

ikke er passive, men forlanger medbestemmelse og interaktion. Derudover vil jeg

også komme ind på det netværk Edsbjerg har og skal udvide.

101 Jf. Bilag 1102 Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. In: Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich; & Torp, Simon: Integreret markedskommunikation, 1. udgave, pp. 41-55.

25


Kulturen

At se på den kulturelle branding bliver relevant i forhold til opgaven, da netværk

er meget vigtigt for Edsbjerg. Derudover det faktum, at firmaerne bruger deres

netværk til at opsøge de kurser de har brug for.103

Ved kulturel branding tales der om interaktiv udvikling, med en medlevende

forbruger, hvor der skabes et stærkt brand gennem kulturelle myter og ideer.

Brandet er med til at formulere og forhandle den kultur vi lever i. Derudover

handler kulturel branding i højere grad om engagement, både fra forbrugeren og

virksomheden, især fordi der ikke længere sættes lighedstegn mellem afsendelse

og modtagelse. På den måde drives udviklingen af brandet.104

Derfor skal der fokus på den aktive forbruger, samt det faktum at Edsbjerg skal

udvide til de sociale medier LinkedIn105 og Facebook106, hvor det kræver en

medlevende forbruger for at skabe succes. Her nævner Renata Edsbjerg, at de i

teamet har i alt 4-500 kollegaer i deres private LinkedIn netværk, 107 som de ved

at skabe en profil til Edsbjerg som firma, kan samle og tilbyde deres produkter

mere bredt, samt få respons på de produkter de udbyder.108 På den måde kan de

skabe en kulturel brandidentitet, ved at erhverve sig kendskab til kulturen og

skabe den rette myte for brandet, dette kendskab er ifølge Douglas Holt

nødvendig for at danne et ikonisk brand.109

Den kulturellebranding tager udgangspunkt i samfundets makroniveau, hvor det

skal redegøres for hvordan forbrugerne skaber mening på et makro-socialt

niveau. Det handler om for udbyderen, at udnytte tendenserne hos forbrugerne i

samfundet, for at brandet kan blive en historisk spiller indenfor området. For at

skabe et ikonisk brand er det et krav at forstå den kulturelle udvikling

103 Jf. Bilag 2104 Csaba, Fabian Faurholt m.fl. 2006, p. 11105 http://www.linkedin.com/106 https://www.facebook.com/107 Jf. BIlag 1108 Jf. Bilag 1109 Douglas B. Holt: How brands become icons. the principles of cultural branding Side 3-4

26


forbrugeren tilhører og hvilke værdier der tilhører denne kultur og hvilken rolle

disse værdier spiller i forhold til at skabe sig selv som brand.110

I dette tilfælde handler det om for Edsbjerg, at gøre opmærksom på sig selv på de

sociale medier, da tendenserne indenfor samfundet bliver mere og mere

opmærksomme på de sociale medier.111 På den måde får Edsbjerg også gjort

endnu mere opmærksomme på, at de kan tilbyde noget specielt sammenlignet

med deres konkurrenter via. disse nye kurser, hvilket ifølge Claus Sejr er vigtigt

når de i deres firma skal købe et kursus.112 Den kulturelle ændring at

forbrugeren begynder at stille krav i forhold til hvad produktet skal indeholde, er

noget Edsbjerg skal være opmærksomme på, hvilket Edsbjeg også er, det er

noget af det Edsbjerg ser som deres styrke, da de vil være i stand til at

imødekomme disse krav i et bredt spektrum og kunne skabe et miks indenfor de

tre kommunikationssegmenter de har tilbud indenfor.113

Myten

De kulturelle myter er noget vi alle refererer til, disse indeholder symbolske

elementer der udtrykker kulturelle værdier og følelser. Ikoniske brands

udtrykker en bestemt myte, som samfundet behøver på et tidspunkt. Edsbjerg

har lang vej for at blive et ikonisk brand endnu, for at komme op på det niveau er

de nødt til at opsøge de kulturelle aspekter forbrugerne sætter mere pris på,

hvlket er de sociale medier, der er i rivende udvikling.114 Ved at være trendsætter

på de socialemedier i forhold til at tilbyde produkter denne vej, kommer brandet

til at give forbrugeren nye muligheder og ideer at leve ud fra.

Da essensen i det ikoniske er, at personen eller brandet bredt ses som det mest

tiltalende symbol set ud fra et sæt ideer og værdier et samfund har brug for.115

Kommer dette, set på ud fra Edsbjergs synspunkt, til at handle om det at få

110 Holt, Douglas B. ”Branding as cultural activism” 111http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Seks+trends+i+digital+kommunikation+i+USA112 Jf. Bilag 2113 Jf. Bilag 1114 http://www.nodes.dk/blog/fakta-om-sociale-medier-flot-visualisering-af-udviklingen/115 Holt, Douglas B. 2004, p. 1

27


forbrugeren til at indse det vigtige i det segmentmiks116 af kurser Edsbjerg kan

tilbyde. Disse miks af kurser, skal være et symbol for nytænkning og innovation

fra Edsbjergs side. Sammen med de centrale værdier i Edsbjerg, skaber de noget

nyt forbrugerne behøver, og Edsbjerg skulle således gerne med tiden blive et

ikonisk brand indenfor dette område.

Identitetsmyter lever i brandet, forbrugerne oplever og deler disse myter

gennem fælles rituelle handlinger. Det vil for Edsbjerg handle om, at når

forbrugeren i en brugssituation udnytter det har lært på disse kurser, kan de

referere til Edsbjerg som udbyderen der har lært dem disse ting og set i lyset af

at dette fungerer, kreeres den myte at det skal gøres på denne måde. Derved

bliver Edsbjerg associeret med måden disse produkter skal tilbydes og

udarbejdes på.

Kulturelle brud

"Brands derive their value from how well their myth respond to tensions in the

national culture, when there are tumultuous cultural shifts, the brand’s myth loses

steam. I call these cultural disruptions. When disruptions hit, iconic brands must

reinvent their myth, or they fade in relevance”117 Sådan udtrykker Holt det når der

sker nogle forandringer i kulturen hen over tid, og derigennem kan der opstå

brud i kulturen. Grundet Edsbjergs størrelse er det ikke tilfældet endnu, at der

kan ske et kulturelt brud, men derimod er det vigtigt for Edsbjerg at følge de

tendenser der er i kulturen. For gør Edsbjerg ikke det, vil de ikke kunne opnå at

blive et ikonisk brand. Derfor kræver det en fornuftig kulturel branding strategi.

Kulturel brandstrategi

Når der skal skabes en kulturel branding strategi, kræver det en plan der styrer

brandet mod en bestemt type myte, som specificerer hvordan myten skal

sammensættes.

116 Jf. Bilag 1117 Holt, Douglas B. 2004, p. 23

28


Kulturen i dag

Kulturen både socialt og på arbejdsmarkedet udvikler sig i den retning at de

sociale medier bliver et vigtigere og vigtigere element118 og forbrugeren kræver

interaktion, samt medbestemmelse119. Forbrugerne er mere engagerede i den

forstand, at de stiller sig ikke tilfredse med det statiske udtryk; afsendelse =

modtagelse. Forbrugerne er specielt engagerede via. de sociale medier.120 Derfor

er det vigtigt, at Edsbjerg får deres ansigt på de sociale medier, da forbrugerne

på den måde kan komme med feedback, få en oplevelse af interaktion, samt

medbestemmelse i udarbejdningen af et produkt. Hvilket er en vigtig del af den

kulturelle branding,121

Sammenfatning

Edsbjerg skal se på den kulturelle branding for at opnå status som ikonisk brand,

dette kræver at Edsbjerg følger den kulturelle udvikling. Det der i denne

udvikling primært er interessant for Edsbjerg er udviklingen med de sociale

medier. Flere og flere bruger disse sociale medier, og ønsker en rolle som mere

aktive forbrugere. Ved hjælp af disse sociale medier skal Edsbjerg starte en myte

hos forbrugerne, der gør at forbrugerne ser Edsbjerg som innovator indenfor

kommunikative områder. Dette skal Edsbjerg gøre ud fra deres ideer og værdier,

for at disse bliver ensbetydende med, at det er måden disse produkter skal

produceres på for alle og det bliver sådan forbrugerne ser disse produkter

generelt. På denne måde opnår Edsbjerg status som ikonisk brand.

SWOT-analyse

For at give et mere overskueligt overblik over Edsbjergs styrker, svagheder,

muligheder og trusler vil jeg nu udarbjede en SWOT-analyse for Edsbjerg.

Interne brandets styrker og svagheder

118 http://ingvardsen.posterous.com/66-af-de-danske-virksomheder-bruger-i-dag-soc119 Jf. Bilag 2120 http://ingvardsen.posterous.com/66-af-de-danske-virksomheder-bruger-i-dag-soc121 Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. In: Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich; & Torp, Simon: Integreret markedskommunikation, 1. udgave, pp. 41-55.

29


Styrker

Edsbjerg som team består af 4 personer, som alle vil være yderst dedikerede da

de kommer til at hæfte personligt når det gælder omtalen der kommer ud af det

Edsbjerg tilbyder. Derfor stiller Esdbjerg også høje krav når de vælger eventuelle

samarbejdspartnere, som Renata Edsbjerg også nævner i interviewet.122

Derudover vil de som et nyt firma, let kunne kopiere de funktionelle fordele der

fungerer hos konkurrenterne. Dermed kan Edsbjerg skabe kvalitetskurser med

kant, der vil være noget nyt for forbrugerne. Måden de skaber noget nyt på vil

være dette segmentmiks af Edsbjergs 3 segmenter123, som Renata Edsbjerg ikke

mener der tilbydes af andre på samme måde. Sidste styrke hos Edsbjerg er de

nuværende kunder, der vender tilbage hvis de har brug for mere hjælp fra

Edsbjerg. Denne form for brandloyalitet smitter af, og ifølge Claus Sejr er

netværk den måde firmaerne finder det de har brug for. 124

Svagheder

Den primære svaghed hos Edsbjerg, vil være det forholdvis lille netværk de har i

forhold til de store firmaer. Derudover findes der pt. kun mulighed for at tilbyde

kurser indenfor de 3 kommunikationssegmenter, kommer der et firma der

kræver noget ud over disse segmenter vil Edsbjerg ikke være i stand til at tilbyde

noget indenfor disse områder.

Eksterne brandets muligheder og trusler

Muligheder

Den helt store mulighed vil være en differentiering i og med Edsbjerg kan tilbyde

et miks af de 3 segmenter. Her mener Renata Edsbjerg ikke, der findes

tilfredstillende udbud, kan Edsbjerg komme med et kvalitetstilbud via. dette

differentierende miks vil der ligge mange kunder og vente. En anden mulighed er

en udvidelse af teamet, kan Edsbjerg udvide teamet med nye kompetencer der

passer til firmaet vil der åbnes døre til nye forbrugere. Endnu en mulighed vil

være de sociale medier, her skal der ifølge Renata Edsbjerg allerede en

122 Jf. Bilag 1123 Jf. Bilag 3124 Jf. Bilag 2

30


optrapning i gang. På denne måde får Edsbjerg øget deres netværk, jo større et

netværk de har, jo større muligheder for salg.

Trusler

Truslerne på markedet er klart det store konkurrence element, finder Edsbjergs

nuværende kunder en anden udbyder vil det være katastrofalt. At miste

kunderne vil være et tegn på, at der er andre udbydere der er bedre. Samt det

faktum at det vil være relativt nemt for de firmaer med samme kompetencer at

kopiere dette nye segmentmiks. På den måde kan Edsbjerg blive fortabt på

markedet, så de skal blive ved med at være innovative.

Brand identity implementation systemEfter de første to dele af Aakers model er gennemgået kan jeg nu fortsætte med

den tredje del. Hvor jeg først vil definere en målgruppe.

Efter en kort indledning, vil jeg ved hjælp af Aakers teori inddele målgruppen i

primær og sekundær målgruppe. Da Aaker ikke går yderligere i dybden,125 har

jeg valgt at inddrage målgruppesegmenterings teori af Henrik Lindberg, for at

give et mere nuanceret billede af Edsbjergs målgruppe, samt få et billede af både

BTC og BTB markedet som Edsbjerg skal begive sig ind på. Derefter vil jeg

fortsætte med positionering og eksekvering, som jeg vil udarbejde ved hjælp af

Preben Sepstrups kampagneplatform. Tracking har jeg udeladt, da dette er en

akademisk opgave og det derfor ikke vil være muligt at måle effekten af det

kommunikative materiale.

Målgruppesegmentering

Indledning

Edsbjerg er et forholdvis nyt og ikke voldsomt kendt brand, derfor vil det være

oplagt at fokusere på deres netværk og brandloyale kunder i starten, for derefter

at brande mere bredt. Først skal Edsbjerg få opbygget et godt udgangspunkt,

hvorefter de kan brande til flere forbrugere, der ikke nødvendigvis kender

125 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 179

31


firmaet. At få udvidet deres eget netværk vil være essentielt for videre

udviklingen af firmaet, derfor er det vigtigt at komme ind på de sociale medier.126

Primær målgruppe

Den primære målgruppe for Edsbjerg vil først og fremmest være de nuværende

kunder og eksisterende netværk. Her skal der lægges mest arbejde, da de kender

Edsbjerg. Har de brug for, og bliver gjort opmærksom på, at der findes disse nye

kurser vil der opstå interesse hos forbrugerne. Især med henblik på

segmentmikset, da Edsbjerg ifølge Renata Edsbjerg, kan tilbyde noget ikke

mange andre tilbyder indenfor den del af kommunikationen.127

Sekundær målgruppe

Den sekundære målgruppe vil være noget mere bred. Her skal Edsbjerg

kommunikere ud til så mange som muligt, det vil sige de skal ramme så mange

firmaer og personer som muligt. Disse skal være alt fra privatpersoner med

interesse for at videreuddanne sig selv, mellemstore og store firmaer, de små

firmaer uden mange ansatte vil ikke have brug for kurser, her vil det være mere

oplagt at få konsulentrådgivning hvilket Edsbjerg også tilbyder. Dette er

selvfølgelig meget bredt segmenteret, men dette er også nødvendigt for at gøre

mere opmærksom på sig selv som firma fra Edsbjergs side.

BTB målgruppe segmentering

Aakers segmentering går ikke meget i dybden, derfor har jeg valgt at inddrage

målgruppe segmenteringsteori af Henrik Lindberg. På trods af der er stor forskel

på BTC og BTB segmentering, vil det være hensigtsmæssigt for Edsbjerg at tage

begge dele i betragtning, da de skal udbyde både til virksomheder og

enkeltforbrugere. Det skal de, da virksomhederne køber kurserne til deres

medarbejdere, og derudover kan privatpersoner med baggrund indenfor

kommunikation også deltage i kurserne. Ved BTB segmentering findes der 2

variabler, makro-segmentering og mikro-segmentering.128

126 Jf. denne opgaves afsnit - Kulturel branding127 Jf. Bilag 1128 Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. s. 162

32


Makrosegmentering

På makrosegmenteringsniveau segmenteres der på virksomhedsniveau, dette

gøres ud fra lokalisering, størrelse eller branche.129 Da branche er ikke er så

vigtig for Edsbjerg, så længe forbrugeren har brug for det Edsbjerg tilbyder er

branchen ligegyldig, vil jeg her fokusere på lokalisering og størrelse. Størrelsen

er vigtig da det på den måde afhænger af hvad de forlanger af Edsbjerg. Er det et

stort firma med mange ansatte der skal deltage vil der skulle udarbejdes en

anden form for kursus, end hvis det er et mellemstort firma der skal have en

håndfuld ansatte med til et kursus med deltagere fra forskellige firmaer. Hvis det

er et stort firma, har de sikkert også tanker i forhold til hvad kurserne skal

indeholde, som Claus Sejr siger vil deres firma kun være interesserede i kurser

for deres egne ansatte, hvor de kan have medbestemmelse omkring hvad kurset

skal omhandle.130 Er det et mellemstort firma med færre ansatte, vil dets ansatte

kunne deltage, men som del af en større gruppe hvor disse vil lære af hinanden

udover det Edsbjerg tilbyder.

Lokalisering af kunder foregår pt. primært gennem netværk, denne form for

networking og markedsføring udvider Edsbjerg til de social netværk. På denne

måde får de via facebook tilbudt meget bredt, og til en bred vifte af specielt

privat personer. Derudover ved at få udarbejdet en side på LinkedIn, rammer de

en målgruppe der er mere professionelt orienteret, samt det at de kan udnytte

deres eksisterende netværk på LinkedIn, som ifølge Renata Edsbjerg dækker 4-

500 kollegaer.131 På denne måde får de virkeligt udvidet deres netværk og gjort

opmærksomme på sig selv blandt både privat personer og firmaer hvilket er

mere bredt end de gør nu, da deres markedsføring stort set er ikke eksisterende

pt.132

Mikrosegmentering

Under mikrosegmentering segmenteres der mere direkte i forhold til

købsbeslutning, valgkriterier og købscentreret. Her tales der om det er genkøb,

129 Ibid, s. 162130 Jf. BIlag 2131 Jf. Bilag 1132 Jf. Bilag 1

33


modificeret genkøb eller nykøb.133 Derfor er det essentielt at have et godt image,

da det vil være image der er med til at påvirke om forbrugeren vælger Edsbjergs

produkter. Under alle 3 aspekter handler det om at levere et kvalitetsprodukt

der tilfredsstiller forbrugerens behov.

Et genkøb vil ske hvis virksomheden, mener de har brug for at uddanne flere af

deres ansatte indenfor samme kommunikationsområde.

Som et modificeret genkøb vil jeg bruge det eksempel Renata Edsbjerg giver med

en tidligere kunde der vender tilbage for at købe et andet produkt Edsbjerg

tilbyder, da de har været tilfredse med det produkt de har købt og kender

Edsbjerg og det de står for som firma.134

Et nykøb skal skabe denne loyalitet hos forbrugeren der gør at de vender tilbage

til enten et genkøb eller modificeret genkøb. Her skal grundstenene ligges for

fremtidig handel.

Målgruppevalg

Når der skal vælges en målgruppe er det afhængigt af de ovenstående faktorer

muligt at vælge mellem 3 strategier. Udifferentierent-, differentieret- og

koncentreretstrategi.135

Her har Edsbjerg den fordel at de kan dække alle 3 muligheder med deres

kurser. De kan vælge at markedsføre bredt, med et markedstilbud hvor alle kan

deltage som er den udifferentierede strategi.

De kan henvende sig til flere markedssegmenter, med forskellige og/eller

tilpassede miks af de segmenter Edsbjerg tilbyder. Ved at tilbyde deres kurser

med den mulighed, at forbrugerne kan være medbestemmende og forskellige

forbrugere kan deltage vil det være muligt at dække alle tænkelige behov

indenfor de 3 segmenter Edsbjerg tilbyder og på den måde segmentere ud fra

hvad forbrugeren har behov for.

133 Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. s. 162134 Jf. Bilag 1135 Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. s. 167

34


Den koncentrerede strategi kan Edsbjerg dække ved at gå mere niche tænkende

til værks, er der et firma stort nok til kun at skulle have dækket deres egne behov

kan Edsbjerg kreere et specielt tilbud til dem. Selvfølgelig stadig indenfor de 3

segmenter Edsbjerg tilbyder.

Derved kan der konkluderes at Edsbjerg kan tilbyde kurserne til specifikke

kunder og samtidigt en bred vifte af kunder, alt afhængig af disse kunders

størrelse og behov. Der skal dog en forskellig indsats til hvert forbrugersegment.

Brandpositionering

Med målgruppen på plads, kan jeg nu fortsætte med brandpositioneringen.

Denne beskriver Aaker sådan: ”Brand position is the part of the brand identity and

value proposition that is to be actively communicated to the target audience and

that demonstrates an advantage over competing brands”136 Her er det vigtigt at

definere hvordan man på den mest hensigtsmæssige måde kan skabe

opmærksomhed omkring produktet. Ud fra brandidentitet og valuepropositions

skal der laves en branding kampagne. Her er det essentielle at finde frem til det

mest relevante i brandidentiteten, da det er disse der er med til at differentiere

brandet på markedet. Dette vil derfor tage udgangspunkt i brandets

kerneidentitet, udvidede identitet og value propositions.

Brandidentiteten

For Edsbjerg vil det vigtigste være at kunne differentiere sig på markedet. Dette

vil de gøre på baggrund af det segmentmiks de kan udvikle, alt afhængig af

forbrugerens behov. For at være sikker på at kunne sørge for, at der opstår

genkøb og modificeret genkøb137 vil kerneværdierne kvalitet og kant i kurserne

være altafgørende. Uden kvalitet og kant vil forbrugeren finde et andet tilbud hos

konkurrenter, der kan tilbyde et bedre og mere tiltalende produkt. På denne

måde opretholder Edsbjerg også deres gode brand-forbruger relationer, hvilket

kun kan blive opretholdt ved at vedligeholde de funktionelle-, emotionelle- og

selvekspressive fordele.138

136 Aaker, David A.: Building Strong Brands. Simon & Schuster s. 176137 Jf. Denne opgaves afsnit - Målgruppesegmentering138 Jf. Denne oggaves afsnit - Valuepropositions

35


Hermed har jeg fastslået, hvilke elementer der skal kommunikeres ud gennem

denne branding kampagne. I forhold til valg af målgruppe, henviser jeg til denne

opgaves afsnit omkring målgruppevalg. Jeg vil rette mit fokus på den primære og

en sekundære målgruppe, for at øge kendskabet omkring Edsbjerg og deres

kurser mest muligt.

Eksekvering

Aaker beskæftiger sig kun i begrænset omfang med emnet eksekvering. Derfor

har jeg valgt at inddrage teori af Preben Sepstrup. For at nå ud til de ønskede

forbruger med den ønskede effekt, er det vigtigt med en godt planlagt

markedsføring. For at finde den mest egnede kommunikation, og hvordan denne

bedst rammer målgruppen har jeg valgt at benytte Sepstrups

kampagneplatform.139 Denne udgøres af en strategi- og handlingsplan, dog har

jeg analyseret mange af punkterne i kampagnestrategien og vil derfor ikke

fokusere på denne. Før der skal produceres et kommunikationsprodukt skal der

vælges en kommunikationsform. Ifølge Sepstrup findes der 3 forskellige former,

massekommunikation, interpersonel kommunikation og ukonventionel

kommunikation. 140 Jeg har valgt at benytte mig af ukonventionel kommunikation

via. de sociale medier facebook og LinkedIn, denne form for kommunikation

befinder sig mellem den medieformidlede og interpersonelle kommunikation,

derfor indgår der dele fra begge kommunikationsformer. Derudover har jeg valgt

at bruge foldere til at bruge til massekommunikation. Ved at bruge disse to

kommunikationsformer, bliver målgrupperne informeret på flere måder og

derved blive gjort mere opmærksomme på både de nye kurser, samt Edsbjerg

som firma. Denne blanding af kommunikationsformer er ifølge Sepstrup vigtig,

da den interpersonelle kommunikation er nødvendig for at

kommunikationsproduktet skal have effekt.141 Da Edsbjerg ikke er så stort et

firma, vil en tv-reklame ikke være mulig at lave rent økonomisk. Denne form for

massekommunikation rammer utroligt bredt, og ville derfor have været god.

Dette er dog ikke en mulighed.

139 Sepstrup, Preben: ”Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning” s. 171140 Ibid, s. 23141 Ibid, s. 89

36


Kommunikationsmateriale

For at skabe så effektiv som markedsføring som muligt af Edsbjerg og deres

kurser, har jeg valgt at dele markedsføringen op i flere dele. En produktion af en

folder og hvor den skal distribueres ud, samt anvendelse af de sociale medier

Facebook og LinkedIn.

Udarbejdelse af folder

For at gøre opmærksom på sig selv og det nye tiltag vil jeg udarbejde en folder.

Denne folder skal indeholde information omkring hvem Edsbjerg er, samt

information om hvad de tilbyder. Med fokus på disse nye kurser, der tilbyder

noget ingen andre gør. Der skal gøres opmærksom på de 3

kommunikationssegmenter og hvordan man som forbruger har mulighed for at

kombinere disse 3 segmenter så man får dækket præcis de behov man har brug

for. Disse foldere skal i første omgang sendes ud i flere eksemplarer, til den

primære målgruppe. Derudover skal disse med på diverse

kommunikationsmesser, hvor Edsbjerg skal promovere sig selv og deres

produkter. Samt de skal med ud til alle arrangementer hvor Edsbjerg deltager.

Sidst men ikke mindst skal de laves digitale, så man kan sende dem rundt via.

mail. På denne måde modtager forbrugeren ikke bare en kedelig mail, men en

spændende digital folder der forklarer værdier, fremgangsmetode og tilbud på

differentierende produkter.

Sociale medier

Jeg vil benytte de sociale medier Facebook og LinkedIn. Disse medier er i en

rivende udvikling, både privat og erhvervsmæssigt. Det karakteristiske for disse

er at det skifter mellem modtager og afsender, det vil sige at alle har mulighed

for at deltage aktivt i kommunikationen. Facebook er primært et privat socialt

medie, dog vil det ikke være dårligt at optræde i dette forum. Ved at skabe en

såkaldt fanside, kan alle blive fan af Edsbjerg og blive opmærksomme på hvad

Edsbjerg har af tilbud. På fansiden skal værdier og den førnævnte folder fremgå

så man beskriver ens produkter, events man deltager i for eksempel messer eller

lignende. Dermed bliver der skabt en god mulighed for interaktion mellem

brandet og forbrugeren, der kan blandt oprettes en debat omkring produkterne

37


og kundetilfredshed. På denne måde bliver der også rig mulighed for det

tidligere nævnte begreb Word of Mouth.

På samme måde skal LinkedIn angribes, Edsbjergs team har allerede profiler

derinde hver for sig. Disse har mellem 4-500 potetielle forbrugere, herinde vil de

virkelig kunne brande sig selv. Ved at oprette en profil til Edsbjerg som firma, vil

de kunne sende information rundt til alle medlemmer af deres firmaprofil. På

denne måde vil der bliver kommunikeret hurtigt ud til en meget bred målgruppe.

Disse medlemmer vil så være i stand til at give respons hurtigt og let.

Ved at tage disse medier i brug vil der ikke være de store omkostninger for

Edsbjerg, samtidig formår man alligevel at nå ud til mange eksisterende og

potentielle forbrugere.

KonklusionMålet for min opgave var at udvikle en brandidentitet og strategi for at øge

kendskabet for Edsbjerg og deres nye kurser.

I den strategiske brandanalyse kom jeg frem til, at det for Edsbjerg gælder om at

differentiere sig på markedet, grundet den store konkurrence.

I defineringen af brandidentiteten kommer jeg frem til kerneidentiteten, hvor det

handler om for Edsbjerg, at skabe kvalitetskurser med kant, der kan differentiere

sig fra konkurrenternes lignende tilbud. Dette gør Edsbjerg ved at tilbyde et miks

af deres 3 kommunikationssegmenter strategi, HR og kommunikation, da der

ikke findes et tilfredstillende udbud på markedet. I den udvidede identitet

kommer jeg frem til, at Edsbjerg skal øge deres netværk for at udvikle sig som

firma.

Dette skal de gøre, set ud fra mine konklusioner i den kulturelle branding, hvor

den rivende udvikling indenfor de sociale medier vil give gode muligheder for

Edsbjerg.

Derfor kommer jeg i implementerings delen med forslag til at bruge disse sociale

medier, samt at lave en folder for at have en massekommunikationsform de altid

kan opdatere. Den unikke differentiering, en fortsat innovativ tilgang til

38


markedet og en velovervejet implentering vil sikre fremtidig succes hos

Edsbjerg.

39


Bøger

Aaker, David A.: “Building strong brands”, 1. Udgave, London, Simon &

Schuster UK Ltd, 2002

Andersen, Ib: ”Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for

samfundsvidenskaberne”, 4. Udgave, Forlaget Samfundslitteratur, 2008

De Pelsmacker m.fl. (2005): “Foundations of Maketing Communications – a

European perspective” – Pearson Education Limited

Holt, Douglas B. "How brands become icons. The principles of cultural

branding,” Harvard Business School Press, 2004

Sepstrup, Preben: ”Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og

kampagneplanlægning”, 3. udgave, Århus, Forlaget Academica

Internet sider http://www.edsbjerg.dk/page1691.asp

http://www.nodes.dk/blog/fakta-om-sociale-medier-flot-visualisering-

af-udviklingen/

http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/

Seks+trends+i+digital+kommunikation+i+USA

http://ingvardsen.posterous.com/66-af-de-danske-virksomheder-

bruger-i-dag-soc

google søgning

o http://www.google.dk/

#hl=da&biw=1440&bih=802&q=kurser+kommunikation&aq=f&a

qi=g1&aql=&oq=&fp=6919d6d95624d41

Artikler Csaba, Fabian Faurholt m.fl. “Rethinking identity in Brand management” i:

Schroder, J.E og Salzer-Mörling, M. (eds.), Brand Culture 2006, p. 118-135

Buhl, Claus. (2008). Chapter 1.2: Branding og brandingstrategier. In:

Eiberg, Kristian; Karsholt, Erich; & Torp, Simon: Integreret

markedskommunikation, 1. udgave, pp. 41-55.

40


Bilag Bilag 1 - Referat af interview Renata Edsbjerg, direktør - Edsbjerg

Hvorfor laver i disse nye kurser og hvad har i af tanker mht de nye kurser?

Vi har to tankesæt omkring dem, dels er det en måde vi gerne vil udvikle vores

forretning. Vi arbejder i dag med strategi, HR og kommunikation og det er den

måde vi har arbejdet med det på indtil nu. Det har været rådgivende, hvor vi har

lavet strategi processer eller lignende for konkrete virksomheder. Det har fået os

til at tænke på at måde fremadrettet at vokse på vil være ikke kun at lave disse

processer internt, men også at udbyde kurser hvor vi mere decideret træner

ledere, HR folk og kommunikations folk indenfor disse emner. Det har været med

fokus på at skabe noget vækst for vores virksomhed. Den anden del har været at

vi interesse og noget på hjerte indenfor HR, strategi og kommunikation. Der er

ingen der henvender sig decideret til HR folk og kommunikations folk med

henblik på at blive dygtigere til at arbejde med ledelsen for derigennem at

udvikle deres forretning.

Hvad kan i tilbyde jeres forbrugere?

Vi kan tilbyde noget til en målgruppe der ikke i samme omfang får tilbudt de

ydelser, hvis vi tager HR. Vi henvender os til ledere, HR folk og

kommunikationsfolk med det vi laver. Hvis vi tager HR er det en speciel gruppe

der arbejder med mennesker, men de er også den form for funktion der har en

superficerende rolle i forhold til ledelsen, som de kan være med til at påvirke. Vi

ser ikke nødvendigvis at der er nogen der tilbyder noget til den målgruppe, da vi

selv har siddet i en lignende funktion tidligere. Der vil være et godt behov og vi

vil dække et marked, hvor vi har en vinkel på hvor det kun vil være HR folk og

kommunikationsfolk der kan deltage, for at man ikke bare lærer coaching men

lærer det med afsæt i deres egen funktion.

Hvordan vurderer i konkurrence situationen for jer?

Der er masser af konsulenthuse der tilbyder alverdens kurser, det der skulle

være vores differentiering skulle være at vi tilbyder HR folk at lære ting med

41


andre HR folk. På den måde kan vi være meget skarpere i forhold til de

udfordrigner de står overfor som gruppe.

Hvordan promoverer i jer selv?

I dag har vi arbejdet ud fra "netværkmetoden", vi har arbejdet ud fra

erhvervsfolk vi kender. Samt at de nævner os for andre som så har kontaktet os.

Markedsføring har været mere eller mindre ikke eksisterende, det vi har i

tankerne for hvis vi skal vokse som konsulenthus skal vi begynde at se på hvor vi

differentierer os hvilket vil være strategi, HR og kommunikation. Vi har en

udfordring i at sige vi arbejder med ledere, HR- og kommunikationsfolk, hvor vi

skal målrette vores kommunikation alt afhængig af størrelsen af firmaet og gøre

os mere tydelige i flere medier. Mere konkret vil det for eksempel indenfor HR vil

det for eksempel være den årlige HR messe. Vi skal differentiere os ved hjælp af

vores 3 segmenter.

Hvordan vil i differentiere jer fra jeres konkurrenter?

Vores erfaring gennem vores tidligere arbejde med HR, strategi og

kommunikation på forskellige niveauer. For os er det meget afgørende at HR,

strategi og kommunikation fletter sig ind i hinanden, det er et krydsspil der er

vigtigt at få til at hænge sammen. Det handler om at få organisationen og

medarbejderne til at forstå den strategi ledelsen udarbejder og få dem til at

arbejde ud fra den. Vi ser ikke lige umiddelbart nogle kollegaer på markedet der

beskæftiger sig med de tre konkrete områder på samme tid, men også adskildt.

Det ser vi som vores differentiering.

Vil i være i stand til at tilbyde et miks indenfor de 3 segmenter?

Ja, vi har vores 3 segmenter hvor vi har overordnet 2 produkter vi vil tilbyde.

Vores rådgivning som er "inhouse" tilpasset den enkelte virksomhed, derudover

vil vi lave kurser. Så vi klæder folk godt på til at kunne gøre det vi tænker er godt

indenfor organisationer.

Hvordan betragter i jeres situation på nuværende tidspunkt i forhold til

markedet?

42


Indenfor det at lave processer er vi en lille virksomhed der er startet for 3 år

siden. Indenfor det sidste år er der blevet tilknyttet 3 samarbejdspartnere, det

samarbjede står vi overfor at udvikle endnu mere. Det er meget baseret på at vi

har været i virksomheder og lave en strategi proces, hvor vi kan overtage

opgaven indenfor vores 3 segmenter, da vi indenfor teamet kan tilbyde noget

indenfor 2 andre grene. Det gør det mere bredt og troværdigt at vi kan brede os

over disse segmenter, det er ikke samme person der løser opgaven, men det er

indenfor sammen konsulenthus og regi. Jeg har et eksempel fra Odense

kommune jeg har lavet strategi for, derfor har det været naturligt for dem at

kontakte os da vi kender deres strategi og derfor spørger de så om vi kan lave

noget for dem indenfor HR. Det ser vi som vores store styrke, da vi er en ny

virksomhed der er ved at manifestere sig. Helt konkret har det også været vores

tænkning at vi ville have et ben indenfor rådgivning, for at gøre det tydeligt hvad

vi kan for derefter at promovere os yderligere og tilbyde vores kurser.

Hvad gør i ellers for at udvikle jer?

Som sagt har det været vores netværk, men nu er vi lige kommet på facebook og

kommer på LinkedIn. Vi arbejder jo selv med kommunikation, så vi begynder at

se på hvor der ligger en målgruppe. Selvom facebook ikke er et professionelt

business forum, har folk et arbejde og på den måde kan vi skabe dialog med

kunderne. Lige nu er vi ved at gøre det sidste færdigt på LinkedIn, hvor vi har

profiler med 4-500 kollegaer i netværksgrupperne, så det ser vi som et godt

afsæt i at få promoveret os selv.

Har i andre samarbejdsfirmaer?

Vi har åbnet en smule op. Det kan indebære at, da vi arbejder med strategi der

skal kommunikeres ud på for eksempel hjemmesider kan det ske at vi designer

deres identitet, men vi kan ikke udarbejde en hjemmeside, så der kan der være et

behov for at vi finder samarbejdspartnere der skal arbejde med til at gøre

opgaven helt færdige for kunden. Vi skal ud og finde samarbejdspartnere der har

nogle kompetencer vi ikke har til at kunne gøre en given opgave færdig. Vi er

meget forsigtige med at sørge for at de folk der er en del af vores team ikke er

tilfældigvis valgte. Vi skal have stærke kompetencer, et fælles afsæt i hvordan vi

43


arbejder sammen, vores holdning til kvalitet er meget vigtig, så vi finder ikke

bare en samarbejdspartnere da de kan være med til at ødelægge vores image da

de ikke nødvendigvis arbejder på samme måde som os.

Bilag 2 - Referat interview Claus Sejr, Strategisk HR manager - Solar

Hvordan bliver i tilbudt kurser til videreuddannelse af jeres ledere og

mellemledere?

Det gør vi primært gennem folk der ringer os op eller vi gennem posten eller

mails.

Hvordan vil du helst modtage et tilbud om et kursus?

Det ved jeg ikke, det er meget sjældent vi tager imod dem. Vi smider dem i

skraldespanden, da vi foretrækker at få vores tilbud gennem personlig dialog i

vores netværk eller også at få det anbefalet af andre.

Hvad betyder noget for jer når i vælger et kursus medbestemmelse fra

jeres side eller et skræddersyet kursus?

Det er medbestemmelse, for at få et skræddersyet vil det kræve noget

medbestemmelse. Vi vil gerne være med til at beslutte hvad det skal handle om.

Får i mange tilbud?

Ja vi får mange tilbud gennem opringninger og mails.

Hvordan kan man distancere sig positivt når man skal sælge et kursus?

At sætte sig ned og forklare hvad man gør anderledes end konkurrenter.

Det er meget de samme tilbud?

Fuldstændig og folk siger akkurat det samme.

I savner nogen der skiller sig ud og kommer med noget nyt?

Ja og nogen der forklarer hvorfor de er anderledes end andre, da alle siger det

samme i telefonen. Har i brug for ledertræning? i stedet for hvad er det for

44


metoder, hvad er det der gør dem specielle og hvad er det der virker ved deres

tilbud.

Hvad vil i foretrække, kurser kun for jeres medarbejdere eller også med

ledere fra andre firmaer? mht. at trække på andres erfaringer eller kun

arbejde med hinanden for at forbedre teamet indbyrdes.

Nej vi vil fortrække noget kun til vores firma, da det ellers vil være svært at

skræddersy tilbuddet.

Hvilke metoder og kanaler bruger i til at videre uddanne/udvikle jeres

medarbejdere? Hvilken synes du er den mest optimale?

Vi bruger noget E-learning, hvilket fungerer udmærket men vi er kun i

opstartsfasen. Ellers bruger vi kun interne kurser.

Kender i og bruger i nye sociale medier, facebook og LinkedIn??

Nej ikke voldsomt meget til virksomheden. Kun privat.

Kunne du forestille dig at tage imod tilbud på kurser gennem sådanne

medier?

Da vi ikke er til stede ved jeg det ikke, men jeg tror det umiddelbart ikke.

45


Bilag 3 - Edsbjergs strategiplan

46

Documents

Indhold - PUREpure.au.dk/portal/files/36331475/BA_OPG… · Web view · 2011-05-05Word of Mouth. Sepstrup, Preben: ”Tilrettelæggelse af information – kommunikations- og kampagneplanlægning”,