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IN STORE Research
Il processo decisionale e quindi il modo in cui lo shopper compie i suoi atti di acquisto è
cambiato.
Così come si sono modificate le modalità di ricerca di un prodotto e i luoghi di acquisto.
Il classico modello lineare ad “imbuto”non è più descrittivo di ciò che avviene…
• Un nuovo modo di decidere
awareness familiarity consideration purchase loyalty
THE FIRST MOMENT
OF TRUTH
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Il modo di cercare, informarsi e comprare I prodotti diventa un processo ricorsivo, ciclico il
cosidetto “Consumer Decision Journey”.
I touchpoints si moltiplicano (fuori e dentro il pdv; prima e dopo l’acquisto) e le modalità di
interazione si diversificano. Viene introdotto un ulteriore step:
Oggi più che mai la natura della relazione tra brand e consumer è evolutiva.
ZERO MOMENT
OF TRUTH
• Un nuovo modo di decidere
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
The Consumer Decision Journey
Nel processo decisionale così delineato, che ruolo ha il PDV?
Ciò che sappiamo:
• il 76% delle decisioni di acquisto vengono prese in store (POPAI 2012)
• più del 37 % delle decisioni di brand switching avvengono nel punto vendita
• Gli shopper hanno chiara la categoria di prodotto da acquistare ma spesso
scelgono la marca solo quando si trovano davanti allo scaffale
Pertanto il PDV è il luogo ideale per interagire col consumatore.
Diviene uno dei luoghi dove il consumatore valuta il prodotto, apprende nuove
informazioni sullo stesso e sempre più spesso vede il prodotto in uso….
• On store inputs
Obiettivo:
1. individuare quei momenti, quei touchpoint, in cui il
consumatore è aperto all’influenza, è disponibile a farsi
guidare nelle decisione.
2. Definire le caratterstiche che questi touchpoint devono avere
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
“average customers don’t exist.
success lies in knowing individuals”
(Dunnhumby)
• Nuovi paradigmi: nuovi metodi di misurazione
La crescente complessità del processo decisionale dello shopper induce tutte le aziende ad
adottare nuove metodologie di “misurazione”
� per conoscere il comportamento del consumatore
� per incrementare le performance del brand
� per ottimizzare l’efficacia degli investimenti di marketing.
‣ Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Per questo motivo SrLabs propone un approccio di ricerca che prevede vari livelli di
approfondimento
� PRIMO LIVELLO : STORE
� SECONDO LIVELLO : SHELF
� TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO
Ciascuno di essi comporta l’utilizzo integrato di rilevazioni con Eye Tracking e di
metodologie di ricerca di tipo qualitativo (come interviste personali o osservazione
etnografica del comportamento).
Gli shopper possono attuare il loro comportamento di scelta abituale oppure possono eseguire dei task assegnati dal ricercatore.
• La proposta di ricerca
Tali livelli sono tra
loro indipendenti ed
attivabili sia
singolarmente che in
modo congiunto
Scenario
‣ Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Ogni elemento dell’ambiente fisico e relazionale potenzialmente
influenza il comportamento del consumatore.
Gli stimoli presenti in un contesto hanno natura e intensità differenti e presentarli nel modo
più fruibile, cognitivamente ed emotivamente attivante, diviene strategico per le aziende. I
touchpoints presenti nel pdv devono:
� semplificare il processo di scelta
� tener conto della time pressure
• Primo livello: Store
Scenario
Livelli di analisi
‣ 1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Identificare la modalità espositiva che maggiormente favorisce la brand awareness
Stimare l’impatto sullo shopper di variazioni nel modello espositivo
Testare la presenza del Brand in diverse insegne e in diverse logiche espositive
Comprendere a fondo i fattori determinanti della shopping experience che il consumatore vive all’interno di un pdv. L’attenzione viene posta su variabili come i percorsi, le strutture e le attrezzature espositive, la segnaletica, il materiale POP, le interazioni col personale di vendita…
Benchmark
Test su prototipi
Test diagnostico
Il pdv come touchpoint
• Primo livello: Store
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
‣ 1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
I livelli di analisi possono essere molteplici:
� PRIMO LIVELLO : STORE
Percorsi dello shopping trip
Zone ad alto passaggio
Zone di criticità
Trust Signals
Valutazione della in store atmosphere
Facilità di orientamento
Chiarezza e corrispondenza del signage system
Wayfinding
Layout delle strutture e delle attrezzature
Impatto del materiale POP
• Primo livello: Store
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
‣ 1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Lo scaffale viene considerato come l’interfaccia tra lo shopper e il brand/prodotto.
→ È lo “spazio” entro il quale il cliente deve finalizzare, concretizzare la sua
intenzione di acquisto.
→ È il “momento” in cui il prodotto deve rendersi visibile, trovabile.
→ È la “modalità” di comunicazione che deve arrivare in un tempo brevissimo al target
Lo shelf può influenzare il processo di decisione sostenendo e promuovendo,
di volta in volta, modalità di acquisto routinarie, ad alto Engagement, di impulso.
• Secondo livello: Shelf
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
‣ 2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Evidenziare e rimuovere le criticità che ostacolano e disorientano lo shopper
Decidere fra diversi layout di scaffale e display di prodotto quale avvantaggia il tuo brand
Confrontare la performance del tuo brandcon i maggiori competitors sul mercato
12
Monitoraggio e analisi del consumer behaviour (visivo e non) e delle diverse fasi del processo di decisione che portano alla scelta di acquisto.
Benchmark
Test su prototipi
Test diagnostico
Trovare soluzioni di layout che avvantaggiano Il tuo brand
• Secondo livello: Shelf
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
‣ 2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
I livelli di analisi possono essere molteplici:
� SECONDO LIVELLO : SHELF (nome)
Tempo passato davanti allo scaffale
Qualità del tempo: esplorazione o confusione?
Modalità di lettura dello scaffale
Modalità e tempi di scelta del prodotto
La non scelta
Percezione e funzione dei tools di comunicazione
Shopability
• Secondo livello: Shelf
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
‣ 2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Il packaging viene considerato un media, uno strumento di comunicazione che deve essere
rapidamente persuasivo e nello stesso tempo altamente informativo.
La visibilità e la riconoscibilità del prodotto
a scaffale diventano requisiti strategici e
caratteristiche imprescindibili.
Nel caso di un re-design del pack
il consumatore deve essere in grado di
attuare una associazione al brand e di
attribuire valore al cambiamento proposto.
Mentre il lancio di un nuovo prodotto
avviene in un ambiente saturo:
il pack deve comunicare la novità al
consumatore e generare attrazione e curiosità.
• Terzo livello: Pack/Prodotto
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
‣ 3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
Capire le potenzialità e le criticità di un pack e gli elementi sui quali intervenire
Decidere fra diversi pack design quale è maggiormente rappresentativo e associabile al tuo brand
Testare la visibilità dell’ attuale/futuro pack o di un nuovo prodotto rispetto ai competitors
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Valutare la performance a scaffale di un determinato pack/prodotto in termini di visibilità e di riconoscibilità. Ideale nei casi di re-design del pack o nel lancio di un nuovo prodotto.
Benchmark
Test su prototipi
Test diagnostico
Scegliere oggi il pack del futuro
• Terzo livello: Pack/Prodotto
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
‣ 3° - Obiettivi
3° - Focus
Esempi di output
I livelli di analisi possono essere molteplici:
� TERZO LIVELLO: PACKAGING/PRODOTTO (nome)
Analisi della performance di nuovi prodotti o di pack che hanno subito un re-design Primo
requisito la visibilità
Riconoscibilità
Associabilità al brand
Attrattività
Capacità di differenziarsi dai competitors
Valutazione del posizionamento a scaffale
Interazione/Scelta
• Terzo livello: Pack/Prodotto
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
‣ 3° - Focus
Esempi di output
124
32
107
42
76
022
44
21
113
33
FixationFixation countcount
Per ogni prodotto
presente a scaffale
viene determinato:
104
176
127
Numero fissazioni per AOI
N. Soggetti che hanno compiuto le fix
Brand target
Miglior performance
2710
137
2913
126
2710
5920
54
22
22
21
75
97
43
95
55
1710
126
139
98
96
44
175
115
1410
1210
127
98
177
177
188
128
106
96
167
3614
3213
128
128
65
• Esempi di output
n. fix Durata tot fix(sum)
Media fix n.sogg
L-bas-5 127 3,76 sec 0,54 sec 7
L-bas-4 109 3,18 sec 0,40 sec 8
L-bas-3 146 4,57 sec 0,46 sec 10
L-bas-2 21 0,62 sec 0,21 sec 3
L-bas-1 -- -- --
La basetta L-bas-1 è stata completamente trascurata: è l’unica a non aver raccolto alcuna fissazione. La posizione periferica sullo scaffale e l’essere relativa ad un prodotto non acquistato, l’hanno resa marginale.
Mentre la basetta con la migliore performance attentiva è L-bas-3. Ha generato un maggior numero di fissazioni ed è stata osservata per un tempo superiore e da un maggior numero di soggetti (10).
L-bas-3
L-bas-4
Lbas-5
L-bas-2
L-bas-1
L-bas-3
L-bas-4
Lbas-5
L-bas-2
L-bas-1
Performance del tool di comunicazione: BASETTA
• Esempi di output
Heat Map: concentrazione dell’attenzione
DOPO 3 SEC DI ESPLORAZIONE
Visto dal 12% dei partecipanti
Visto dal 22% dei partecipanti
Visto dal 9% dei partecipanti
• Esempi di output
Zone a maggiore concentrazione visiva Partecipanti (%) che hanno visto l’area di interesse
• Esempi di output
Confronto della performance visiva di design alternativi di uno stesso elemento di comunicazione
• Esempi di output
Percorsi di esplorazione
• Esempi di output
Scenario
Livelli di analisi
1° - Peculiarità
1° - Obiettivi
1° - Focus
2° - Peculiarità
2° - Obiettivi
2° - Focus
3° - Peculiarità
3° - Obiettivi
3° - Focus
‣ Esempi di
output
Tool di comunicazione percepito Tool di comunicazione ignorato
• Esempi di output