Il successo nella vendita

8/13/2019 Il successo nella vendita

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Appunti leggendo il libro di Cesare Sansavini

Il successo nella vendita

Dalle tecniche alle strategie vincenti

Luigi Poderico

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Necessità di conoscenze tecnico-scientifiche per prodotti ad elevato contenuto

tecnologico.

Quali sono gli strumenti per trasformare dei “consigli” in vendite? Sono due: tecniche

di vendita e capacità comunicative. Le strategie gestionali trasformano poi un venditorenormale in un venditore eccellente.

Cura del dettaglio ed impostazione strategica del proprio lavoro. Due strategie da

evidenziare:

1. la soddisfazione del cliente quale priorità assoluta;

2. il processo come vero focus della qualità.

rif. bibliografico

Alberto Galgano, La qualità totale, Bompiani

Vendere vuol dire dare priorità assoluta al cliente e alla sua soddisfazione.

Focus processi (oriente)

VS

Focus risultati (occidente)

Focus processi vuol dire identificare delle good manufactoring practises (GMP) e

monitorare che siano attentamente rispettate.

Il successo nella vendita premia coloro che sanno applicare le strategie vincenti. Ognistrategia è caratterizzata da un percorso sperimentato che noi chiameremo GSP (Good

Selling Practises).

Le GSP rappresentano il processo che produce direttamente i risultati e che deve

essere monitorato.

!Importante! Qualità dei processi (GSP) = Eccellenza nelle vendite. I venditori di

successo identificano le strategie vincenti e le applicano con rigore.

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Selling skills: complesso di comportamenti comunicativo-relazionali che facilitano il

rapporto con il cliente e agevolano il percorso persuasivo.

Le armi del sorriso e dell’entusiasmo aprono molte porte. Empatia: catturare il punto

di vista altrui e rispettarlo.Individuare un obiettivo della visita e condividerlo in apertura con il cliente. Per ogni

cliente importante, definire un piano di sviluppo del rapporto e del business da perseguire

nelle visite annuali. Cogliere creativamente le opportunità che si presentano.

Il successo non nasce dalla casualità e dalla fortuna, ma da azioni programmate e

applicate con rigore: le GSP.

Venditore di successo =

Qualità di base+

Conoscenza tecnica di vendita

+

Applicazione rigorosa delle strategie per acquisire e fidelizzare i clienti

La capacità di influenzare gli altri trova il suo humus nelle qualità comunicative e

relazionali. Le cinque qualità comuni ad i venditori di successo sono:

1. Relazionare

2. Investigare3. Ascoltare

4. Comunicare

5. Concretizzare

Relazionare

Il cliente prima di comprare un prodotto compra la fiducia che esprime la persona che

ha di fronte. E’ il punto di partenza per scambiarsi informazioni. Le domande sono il vero

fulcro della vendita, ma occorre acquisire il diritto di fare domande. Si acquisice il diritto

quando tra le due persone si è creato un rapporto.Attuare una serie di comportamenti finalizzati ad entrare in sintonia con il cliente. I

comportamenti che sviluppano una buona capacità relazionale:

1. un buon contatto visivo;

2. naturale e misurata cortesia;

3. espressione del viso aperta;

4. buona disinvoltura.

Evitare verbi quali “rubare” o “disturbare”, perché ci pongono su un piano di

sudditanza o scarsa importanza. Controllare l’eccesso di brillantezza.

5.Capacità di coinvolgere nel colloquio l’interlocutore.

6. Capacità di essere versatili. Sensibilità alla persona che abbiamo di fronte.

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A proposito del punto 5. Il più grande principio della vendita dice: L’uomo si convince

più attraverso le proprie idee che non quelle degli altri.

Sviluppare il coinvolgimento:

● Interessare l’interlocutore facendolo partecipare al colloquio.● Stimolare i suoi interventi e le sue reazioni.

● Tecnica del lei: comunicare mettendo l’interlocutore al centro del colloquio.

Investigare

Capacità di sviluppare proposte personalizzate tagliate su misura dei bisogno e alle

aspettative del cliente. Focalizzarsi sulle specifiche esigenze della persona che si ha di fronte,

per ottenere un impatto comunicativo e persuasivo molto superiore. Questa qualità passa

attraverso una serie di comportamenti:

● pianificare le domande;● formularle in modo aperto;

● razionalizzarle.

Le domande migliori permettono di acquisire preziose informazioni, che costringono

il cliente a pensare a situazioni ignorate in precedenza. Per essere efficaci preparate queste

domande a tavolino. Crearsi un percorso di indagine prima del colloquio.

Le domande chiuse sono quelle che ammettono due tipi di risposte: sì, no. Sono utili

per ottenere un consenso per poter procedere nel processo di vendita. Sono utili perottenere dei sì preventivi nelle fasi di chiusura. Una sequenza di sì preventivi sono utili per

arrivare a chiudere una vendita.

Le domande chiuse sono influenzate. Lo scopo è quello di effettuare una velata

pressione psicologica. Perché spesso è più facile annuire che iniziare un confronto

costruttivo.

Le domande aperte iniziano con: come, cosa, perché, in che modo, quale, quanto.

Non è facile formulare domande aperte. Devono permettere di ottenere risposte per una

efficace analisi investigativa. Per non abusare delle domande, è opportuno pianificarle inprecedenza, in modo da scoprire informazioni rilevanti ai fini della vendita.

Le domande aperte possono essere:

● domande sui fatti;

● domande motivazionali.

Le domande in profondità sono domande aperte, intelligenti, che creano una forte

motivazione nelle persone. Esempio: “mi aiuta a capire il segreto del vostro successo? Come

avete fatto a crescere così rapidamente?” Le risposte sono spesso vitali per preparare una

risposta mirata e personalizzata.Queste domande nascono da uno studio preliminare. Ci dobbiamo preoccupare di più

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di quanto chiederemo che di quanto affermeremo.

Gli obiettivi delle domande profonde sono:

● ottenere informazioni determinanti sul processo di vendita;

● il cliente pensa in profondità a fatti o problemi a cui non ha mai pensato;

● il cliente valuta, confronta, analizza fatti e situazioni relative al suo lavoro.

Possibili obiettivi di domande in profondità:

● che cosa si aspetta da noi? che problemi intende risolvere?

● scoprire le persone che contano nelle decisioni.

● far prendere coscienza di un potenziale rischio.

● definire le modalità di selezione dei fornitori. Dichiarare le aspettative nei nostri

confronti.

Razionalizzare le domande vuol dire spiegarne il motivo, per cercare di debellare ilsenso di percezione prevaricante della domanda stessa. Inoltre stimola l’interesse del cliente

con specifici messaggi di vendita.

Praticare un ascolto attivo. Si raggiungono due obiettivi:

1. Gratificare l’interlocutore con segnali di interesse.

2. Sintonia con l’interlocutore partecipando attivamente all’ascolto.

Valore inestimabile delle idee altrui. Incoraggiare l’interlocutore con messaggi verbali

e non verbali. Riformulare e riassumere per rimanere costantemente sintonizzati sullalunghezza d’onda del cliente. Capire gli stati d’animo.

Empatia. Evitare i contrasti “la mia idea contro la tua”. Empatia = identificazione

intellettuale o emotiva con altri. Ascoltare per condividere. L’empatia aiuta a gestire le

situazioni difficili, per abbassare la tensione ed evitare un contrasto diretto con l’iterlocutore.

Mai creare situazioni di tensione relazionale con il cliente. La adrenalina è di ostacolo

alla comunicazione.

“Attraverso un buon ascolto possiamo essere in grado di cogliere le parti del

messaggio che vogliamo condividere, allo scopo di replicare partendo dai punti in comune,

anziché da quelli divergenti.”Esercizio: “cosa posso condividere di ciò che l’interlocutore mi sta dicendo?”

1. Siamo costretti ad ascoltare attentamente.

2. Gestiamo al meglio ogni possibile disaccordo.

3. Miglioriamo il nostro linguaggio non verbale.

La comunicazione

Obiettivo: potenziare l’efficacia comunicativa.

“Comunicare significa saper trasmettere in modo sintetico informazioni essenziali emirate che stimolano l’interesse dell’interlocutore e verificare costantemente la sua

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condivisione.”

Possedere il dono della sintesi:

● parlare senza divagare

● andare direttamente al punto

● fornire dettagli solo su richiesta dell’interlocutore

Privilegiare le domande alle lunghe dissertazioni, per lasciare ampio spazio al proprio

interlocutore. Esprimere entusiasmo per quello che si dice.

Obiettivo di chi comunica: creare una consapevolezza nell’interlocutore o spingerlo

all’azione. La verifica è parte integrante del processo di comunicazione. Verificare significa

porre una domanda per cercare la sintonia di interesse col cliente.

Stimolare l’interesse del cliente vuol dire metterlo al centro dell’attenzione. Utilizzare

a questo scopo la tecnica del CVB (Caratteristica, Vantaggio, Beneficio): traduce lecaratteristiche del prodotto in benefici personalizzati al cliente.

Migliorare l’efficacia della comunicazione. Usare parole semplici, esempi e metafore.

Le metafore usano un linguaggio analogico e stimola l’emisfero destro del cliente,

rafforzando il messaggio logico (emisfero sinistro). Si ricava quini un massimo impatto

comunicativo.

La concretezza è la capacità che un venditore esprime nel restare rigorosamente

ancorato ai risultati del proprio lavoro. La concretezza caratterizza le persone pragmatiche.

Orientamento al risultato.Il venditore concreto:

● dedica molto tempo a visitare i clienti;

● si pone obiettivi specifici;

● condivide col cliente le conclusioni del colloquio;

● suggerisce azioni da intraprendere;

● cerca di concludere al primo segnale positivo.

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I tre principi base della vendita

I tre principi base della vendita applicati dal venditore:

1. si focalizzano sul cliente

2. lo convincono attraverso le sue idee3. capiscono in ogni momento le fasi del processo di vendita.

Vendita orientata al cliente. Si basa sul presupposto che la vendita nasce dalla

possibilità di soddisfare bisogni specifici. Si cerca un costante dialogo, attraverso l’uso di

domande aperte e profonde. Scoprire piccole brecce e proporre il prodotto come soluzione.

Si presuppone:

1. forte empatia

2. elevata abilità investigativa

3. forte capacità relazionale (conquistare la fiducia)

Convincere attraverso le sue idee. Capire le aspettative, le molle motivazionali, i

bisogni espliciti. Avere l’abilità di scoprire il modo di pensare e le motivazioni del proprio

interlocutore, per poi convincerlo attraverso le sue idee e non le proprie.

Capire le fasi della vendita. Ci sono quattro scalini.

Primo scalino: apertura brillante che stimola interesse, che dedichi ampio spazio alla

relazione, alla costruzione della credibilità.

Secondo scalino: scoperta. Dialogo investigativo. Raccogliere informazioni sui bisogni

del cliente per elaborare una proposta personalizzata. Rappresenta il vero cuore del processo

di vendita. Capire le esigenze e i bisogni del cliente in profondità. Tre fasi:

1. ricerca situazionale

2. ricerca problemi

3. ricerca implicazioni

Terzo scalino: il cliente intuisce che vi sono delle nuove opportunità. Inizia a faredomande o obiezioni, perché desidera avere maggiori informazioni. Offrire una analisi delle

soluzioni possibili, anche quelle della concorrenza, per accompagnare il cliente nel processo

decisionale.

Quarto scalino: fase della chiusura. Riconoscere i segnali che esprimono la sua

disponibilità a chiudere.

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L’apertura con un nuovo cliente

Dare una buona immagine di sé e mettere a proprio agio l’interlocutore. Linguaggio

non verbale aperto e disinvolto. Espressione del viso che comunica gioia dell’incontro.Contatto visivo e postura che esprimono sicurezza. Abbigliamento e cura della persona in

sintonia con l’ambiente.

Aspettative del nuovo cliente: incontrare un abile professionista che capisca

rapidamente le sue esigenze e che gli offra spunti interessanti di business. Arrivare

all’incontro con le informazioni di base sul cliente ci offre ottimi spunti di aggancio ed è

anche un attestato di buona professionalità.

I clienti ostici da contattare sono quelli più promettenti, potenzialmente, perché

ricevono un minor numero di visite.

Vero significato di impatto di vendita: catturare e mantenere l’interesse del cliente.L’esca o grabber è rappresentata dalla presentazione di un beneficio in grado di stimolare un

forte interesse nel cliente.

I clienti non hanno tempo da perdere, ma hanno fame di proposte interessanti,

perché sono parte integranti del loro business.

Ogni venditore che gode di qualche vantaggio competitivo deve essere consapevole

che i clienti hanno bisogno di lui e della sua azienda.

Prepararsi a rispondere a questa obiezione: “finora ho vissuto bene senza di voi, mi

dia un solido motivo per prendervi in considerazione a scapito dei miei attuali fornitori.”

Esprimere un senso di uguaglianza con l’interlocutore, quale base di una più efficacecomunicazione: ogni percezione di superiorità o inferiorità non è positiva per la costruzione di

un buon rapporto interpersonale.

Nella presentazione aziendale bisogna creare un legame funzionale tra i vantaggi

competitivi e i possibili bisogni del cliente. Rispondere alla domanda “perché sono il partner

ideale per il tuo business”.

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GSP della fase di apertura

1. Raccogliere informazioni

2. Prendere un appuntamento

3. Impatto col cliente

4. Comunicare l’obiettivo della visita5. Presentare la propria azienda

6. Macro scoperta

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L’apertura con un cliente già acquisito

Passi fondamentali dell’apertura:

1. Analizzare la situazione del cliente e definire l’obiettivo della visita.

2. Comunicare l’obiettivo e condividerlo.3. Stimolare l’interesse.

“I professionisti della vendita non improvvisano mai una visita, ma studiano nei

dettagli i punti focali sui quali intendono impostare l’incontro.” Analizzare i dati di vendita del

cliente. Sviluppo di nuove opportunità. Informazioni riportate sulla scheda cliente. Obiettivo

condiviso con il cliente: è fondamentale per una piena comunicazione. Nota: il cliente deve

condividere l’obiettivo della visita. Conciliare due esigenze: visita altamente produttiva e

rispetto della relazione. L’obiettivo deve funzionare come un’esca, per stimolare il cliente.

GSP della fase di apertura con un cliente già acquisito.

1. Analisi della situazione del cliente.

2. Identificazione di un obiettivo di sviluppo vendite.

3. Apertura visite.

4. Comunicazione obiettivo della visita con grabber.

5. Sviluppo della visita.

6. Verifica dei risultati.

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Fase esplorativa: scoperta del cliente

E’ il secondo scalino del processo di vendita. Capire i bisogni di cambiamento. E’ il

vero cuore del processo di vendita. Pianificare, prima della visita, domande precise, che

portino direttamente al cuore dei problemi.“Le domande facilitano il coinvolgimento del cliente, lo costringono a pensare, a

ragionare e a prendere coscienza delle necessità di cambiamento.” Le domande si devono

basare sul market intelligence:

1. info sulla situazione del cliente

2. info su bisogni del cliente.

Info sulla situazione del cliente:

1. Potenzialità del cliente

2. Mappa decisionale3. Caratteristiche del suo business

Dato importante sulla potenzialità del cliente è rappresentato dalla nostra quota di

mercato all’interno del cliente: rapporto tra le nostre vendite rispetto al totale (quindi con i

concorrenti).

La mappa decisionale identifica chi decide sugli acquisti e le procedure seguite. Curare

anche la mappa dei concorrenti. E’ utile per sapersi posizionare verso la concorrenza. A

questo bisogna aggiungere le informazioni sulle vendite aggiornate.

La scoperta dei bisogni espliciti

Abilità: scoprire i bisogni più profondi del cliente. Bisogni impliciti: sono soddisfatti

dalle caratteristiche del prodotto e dai vantaggi standard che emergono. Bisogno esplicito:

bisogno specifico che il cliente vuole soddisfare.

I bisogni espliciti spesso non sono manifesti. Da qui nasce la vera arte di fare

domande per andare al cuore dei problemi. Compito importante del venditore: a volte il

bisogno esplicito va sviluppato. Alimentare il bisogno di insoddisfazione. Portarlo sotto la

soglia del disagio che spinge il cliente all’acquisto.

Attenzione: l’essere umano si adatta facilmente allo status quo e impara a conviverecon i piccoli problemi quotidiani. Un potenziale cliente è chiuso nella sua area di comfort,

scarsamente proiettato verso un cambiamento migliorativo.

I veri professionisti della vendita sanno che la vendita inizia quando il cliente dice no.

Stimolare il bisogno del cliente. Creare un evidente disagio tra i problemi dello status quo e le

prospettive del cambiamento (stato desiderato). L’abilità del venditore sta nel giocarsi i

vantaggi competitivi come risposta a specifici bisogni emersi e non in una presentazione

aziendale.

Domande per stimolare le implicazioniIl cliente non è ancora maturo per intraprendere un cambiamento. Il cliente va

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portato al massimo interesse per la trattativa. Stimolare le implicazioni, rendendo evidenti le

conseguenze che scaturiscono dal lasciare le cose come sono. Comuni implicazioni:

economiche, motivazionali, qualitative, produttive, immagine, commerciale, sicurezza. Costo

del mancato cambiamento. Migliorare la qualità di prodotti o servizi. Potenziare le

produttività. Migliorare i risultati sulla clientela. Ridurre i rischi.Implicazioni forti: riflettono risultati concreti e misurabili. Implicazioni deboli:

valutazioni emotive. Obiettivo delle implicazioni: “costringere il cliente a riflettere e rafforzare

la propria autoconsapevolezza sull’opportunità che si sta perdendo.” Ampliare il divario tra

status quo e status desiderato per potenziare il senso di urgenza per avviare il cambiamento.

Favorire l’autoconvincimento: l’uomo si convince più attraverso le proprie idee che con

quelle degli altri.

GPS della fase di scoperta

1. Pianificare domande e formulazione.2. Scoperta della situazione del cliente.

3. Scoperta dei bisogni espliciti.

4. Scoperta delle implicazioni.

5. Verifica della condivisione sul divario e le implicazioni.

6. Documentare le informazioni nella scheda cliente.

La proposta e la valutazione delle alternative

Il venditore professionale ha portato emotivamente e razionalmente il cliente vicinoalla decisione di cambiamento. La proposta può sembrare una formalità, ma ci sono delle

insidie da evitare.

Proposta a senso unico è il classico errore da evitare. Esempio: “abbiamo scoperto

che ci sono dei problemi che vanno risolti, per fortuna ci sono io con la mia azienda e con il

prodotto giusto per risolverli.” Si crea una distonia comunicativa: il venditore offre la propria

soluzione, il cliente è conscio del problema ma vorrebbe valutare un ventaglio di soluzioni,

per poi scegliere la migliore. Psicologicamente, costringe ad una risposta binaria: sì o no.

Cercare continuamente la sintonia con il proprio interlocutore: prendere il cliente e

portarlo verso una possibile conclusione della vendita. Evitare a tutti i costi di uscire dallastanza dei bottoni, dove il cliente prende le decisioni, se non materialmente almeno

indirettamente.

Obiettivo: restare a fianco del cliente per aiutarlo nel processo decisionale. Strategia:

coinvolgere il cliente nella selezione e valutazione delle alternative. Creare immagine di

oggettività, che rende credibile la veste di consulente d’acquisto, che aumenta la nostra

permanenza nella stanza dei bottoni. L’apparente neutralità è una caratteristica vincente.

Avvalersi di modelli decisionali che facilitano uno sviluppo razionale del processo. “Il

sogno di ogni venditore è di essere il consulente del proprio cliente.”

Il modello decisionale

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“Decidere significa scegliere l’alternativa ottimale per raggiungere un obiettivo

prefissato.” Il modello decisionale aiuta il cliente ad effettuare dei confronti semplici e

razionali. Esempio di modello decisionale:

1. Analisi della situazione (verifica dei bisogni espliciti)

2. Obiettivo da raggiungere3. Criteri decisionali

4. Domande per influenzare i criteri decisionali

5. Domande per pesare i criteri decisionali

6. Sviluppo del modello

Il venditore assume un ruolo fondamentale nel processo, perché può riuscire ad

influenzare i criteri decisionali. Raramente un venditore riuscirà a partecipare alla valutazione

dei criteri dei singoli fornitori. Sicuramente, però, la differenza dei risultati che si possono

ottenere, rispetto al tradizionale approccio tecnico di invio di una proposta, è evidente.

Formulazione della proposta

Presentazione della soluzione al cliente finale. Confronto della soluzione con le altre

alternative e dimostrazione (quando possibile) che quella presentata è la migliore soluzione

per il cliente. Se i criteri di acquisto sono molto diversi dall’offerta di vendita, c’è poco da

vendere.

La presentazione del proprio prodotto deve sempre essere personalizzata alle

effettive esigenze del cliente (fase di scoperta). La personalizzazione della proposta richiede

abilità comunicativa del CVB: Caratteristiche del prodotto, che offrono vantaggi che sitraducono in benefici per il cliente. Caratteristica:che cosa è? Vantaggio: cosa fa? Beneficio:

cosa me ne viene, per me cliente specifico?

Il CVB, ben usato, crea una sintonia comunicativa tra il cliente e venditore. Il venditore

utilizza un mirroring verbale utilizzando le stesse parole del cliente, per rafforzare la sintonia

comunicativa.

Consigli per una buona proposta:

1. Ogni problema o criterio decisionale, deve essere soddisfatto da un beneficio del

prodotto (CVB).

2.Verificare ogni CVB con il cliente con delle domande sulle implicazioni.

3. La proposta deve predisporre alla chiusura della vendita e non ad una mera

promozione.

Una proposta deve essere rifiutabile solo se, sul piano razionale, il cliente si sente

stupido nel non accettarla.

Proposta standard e proposta percepitaPrincipio di comunicazione: la stessa realtà viene percepita diversamente da persone

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diverse.

Offerta standard = fredda offerta tecnica + prezzo. Viceversa, sviluppare una proposta

a immagine e somiglianza dei bisogni espliciti del cliente, per far percepire il valore aggiunto

della proposta stessa.

GSP della fase di vendita

1. Coinvolgere il cliente nel processo decisionale.

2. Esplicitare i bisogni emersi.

3. Sviluppare una proposta vincente quale soddisfazione dei bisogni espliciti.

4. Verifica dell’impatto della proposta.

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La gestione delle obiezioni

“Le obiezioni sono una splendida opportunità per capire a fondo il cliente e le sue

motivazioni, a patto che il venditore sappia gestirle professionalmente.” Quando il venditore

passa dalla fase consulenziale alla fase pragmatica della proposta, oppure alla fase di chiusura,nascono le obiezioni e il dissenso.

Bisogna controllare la risposta emotiva quando si riceve una obiezione; viverla come

una fase naturale della vendita è spesso utile per far avanzare il rapporto.

L’obiezione per il cliente: la vera obiezione è un mezzo di difesa esplicito; serve ad

ottenere delle rassicurazioni sul prodotto e sulle informazioni ricevute. L’obiezione per il

venditore: strumento per approfondire la scoperta del cliente; per rafforzare le sue

convizioni; bisogna saperle gestire con opportune tecniche di vendita. L’unico cliente a

rischio è quello silenzioso. Le sue obiezioni ostacoleranno la conclusione della vendita

(obiezioni represse).Rischi nella gestione delle obiezioni:

1. Vivere l’obiezione emotivamente in modo negativo.

2. Creare un contrasto con il cliente.

3. Supporre ciò che il cliente intende dire.

Per gestire le obiezioni, si può usare la tecnica empatico-investigativa, che può essere

applicata universalmente. Questa tecnica ha quattro fasi distinte:

1. empatia;

2. scoperta;3. ascolto attivo;

4. risposta e verifica.

Con l’empatia ci mettiamo nei panni del cliente e condividiamo a capiamo la sua

obiezione. Così facendo, influenziamo positivamente la comunicazione verbale e non verbale,

attenuando ogni possibilità di tensione con il cliente. La scoperta aiuta a capire cosa intende

il venditore esattamente, attraverso delle domande di scoperta. Le risposte aiutano ad

elaborare delle opportune strategie d’azione. L’ascolto attivo incoraggia a parlare e ad

approfondire, riformulare, condividere. Le risposte dipendono dai casi a dalla bravura delvenditore.

GSP nella gestione delle obiezioni

1. Empatia

2. Domanda di scoperta e di razionalizzazione

3. Ascolto attivo

4. Risposta e verifica

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La conclusione

Obiettivo della conclusione: tradurre le transazioni verbali in fatti concreti, in azioni

precise che possono essere monitorate dopo l’incontro. Non è necessariamente strappare

un ordine, ma in generale di azioni concrete. Non lasciare mai il cliente spettatore passivo,ma coinvolgere il cliente in azioni.

Ricordare: la vendita è un processo che va percorso in coppia: cliente e venditore.

Bisogna sempre essere sicuri che il cliente ci stia seguendo.

La conclusione alla quale vogliamo giungere, prima o poi, è una richiesta d’ordine. La

scuola di vendita suggerisce sempre di farne richiesta esplicita, ma solo quando il processo di

vendita è giunto a maturazione.

Per richiedere un ordine bisogna capire i segnali positivi. Poi bisogna saper formulare

con fermezza e sicurezza la richiesta d’ordine. Ci possono essere dei motivi psicologici che ci

possono bloccare: timore di essere troppo pressanti; timore di un rifiuto; paura di incrinareun rapporto ben costruito.

“Se convinci un cliente e non chiudi, hai sicuramente aiutato il tuo concorrente in

arrivo.” In americano si dice ask for the business (chi non piange non puppa). Chiedere una

conclusione è da sprono per quelle persone con scarsa iniziativa, per cui lo stimolo esterno

facilita il processo decisionale.

Ci sono alcune regole d’oro per la richiesta d’ordine:

1. Concludere sempre ai primi segnali positivi

2. Essere positivi e determinati

3. Essere concisi e diretti4. Applicare la tecnica del silenzio

5. Essere pronti a gestire possibili obiezioni

GSP nella fase di chiusura

1. Cogliere i segnali positivi

2. Riepilogo dei punti chiave del colloquio

3. Proposta di una iniziativa (anche di un ordine)

4. Condivisione dei risultati

5.Gestione dubbi e obiezioni

La gestione del prezzo

Prestare particolare attenzione alle obiezioni sul prezzo. Il prezzo è ritenuto uno degli

ostacoli più frequenti. E’ la caratteristica più facilmente contestabile per almeno tre ragioni:

1. oggettivo confronto con i prezzi della concorrenza, anche se non è sempre vero

2. “troppo caro” della vecchia scuola d’acquisto

3. scarsa competenza del cliente nel valutare le caratteristiche del prodotto.

Primo consiglio: evitare di rispondere al “troppo caro” con il passaggio alla scalasconti. Per reagire opportunamente, dobbiamo capire se l’obiezione è fondata o meno con

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una domanda esploratrice.

Se l’obiezione è fondata, non proporre uno sconto, ma analizzare i motivi che

giustificano una differenza di prezzo. Questa posizione è giustificata da una corretta posizione

di marketing del prodotto, per cui ci devono essere tutti i presupposti per giustificare un

prezzo alto. Se l’obiezione è falsa evitare di indagare oltre, per non mettere in difficoltà ilcliente. Il suggerimento è di creare un listino trasparente ed univoco. Parallelamente dotarsi

di quei strumenti di marketing che garantiscano un minimo di flessibilità sul prezzo.

Per gestire opportunamente il prezzo, bisogna saper esaltare le differenze del

prodotto che ne alzano il valore aggiunto. Fin dalla progettazione del prodotto, bisogna

puntare alla sua differenziazione in chiave marketing. Questo evita di essere trascinati nel

vortice del prezzo più basso.

“L’obiettivo della differenziazione competitiva è di far distinguere il proprio prodotto,

nella mente del cliente, da altre alternative possibili.” La macro differenziazione si effettua a

livello di marketing. La micro differenziazione la effettua il venditore durante le sue trattative.Bisogna prima modificare la percezione del valore nella mente del cliente e solo dopo

comunicare il prezzo. Incentivare la cultura della promozione e differenziazione del prodotto,

in modo da costruire dei benefici oggettivi che supportino il prezzo.

Vulnerabilità sul prezzo

Il successo commerciale di una azienda si fonda su due pilastri:

1. vantaggio competitivo (presupposto di marketing)

2. comunicazione efficace al mercato (presupposto commerciale)

Solo nel caso in cui questi due pilastri siano fragili, il venditore può non assumersi la

responsabilità sul prezzo vulnerabile: caso di errato posizionamento di marketing sul prezzo. Il

venditore deve quindi analizzare i suoi possibili errori.

Binomio di successo di vendita: “poter vantare dei vantaggi competitivi che

sostengano il prezzo superiore e saper comunicare questi vantaggi al mercato.”

Differenziatori duri: tangibili e numericamente misurabili anche dai clienti con scarsa

cultura tecnica: prezzo, termini di consegna, condizioni di pagamento, etc. [Anche costo di

produzione, se dimostrabile.]

Differenziatori morbidi: assistenza tecnica, processo di automazione integrata,affidabilità del prodotto, esperienza pluriennale nel settore, qualità affermata, prestigio del

marchi.

Differenziatori duri → certezze

Differenziatori morbidi → speranze

Il cliente quando decide confronta certezze con speranze. Teoricamente, in una

vendita on-line vincono le certezze. Il venditore deve valorizzare i differenziatori morbidi:

●verificare la conoscenza sui vantaggi competitivi;

● verificare la consapevolezza sui vantaggi competitivi.

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Questo giustifica il fatto che il primo cliente è il venditore: un cliente interno. In

questo modo viene rafforzata la consapevolezza che viene trasmessa al cliente. Il venditore

deve avere una attitudine positiva, tipica delle persone di successo.

I vantaggi competitivi vanno saputi anche comunicare. Bisogna saper anchevalorizzare tutti i benefici del prodotto.

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Gestione della concorrenza

Come fare?

1. “Conoscenza accurata dei punti di forza e delle debolezze del concorrente.”

2. “Grande rispetto dei concorrenti.”3. “Scavalcare la concorrenza con un semplice posizionamento di marketing.”

Definizione di concorrenza: “azienda che si interpone tra noi e il cliente, ostacolando i

nostri risultati di vendita.” Ci aiuta ad identificare le aziende da sottoporre ad analisi. Compito

del marketing: analizzare i punti di forza e di debolezza per ogni maggior concorrente. Questo

si chiama competitive target. Il concetto si estende dal prodotto ad una analisi comparativa

aziendale.

Il venditore più apprezzato è il consulente, che è imparziale, che quindi non parla maledei concorrenti.

Fortunatamente, i mercati non sono dominati da un unico bisogno, es. prezzo.

Compito del marketing è quello di segmentare il mercato in modo che il prodotto risulti

vincente in un segmento.

Strategie di vendita

“L’applicazione di strategie efficaci rappresenta il vero perno intorno al quale ruota il

successo di vendita.”Domande sulla impostazione strategica del venditore:

● quel è la copertura del mio territorio?

● ho selezionato il miglior target di vendita?

● quali sono i nuovi clienti che devo acquisire quest’anno?

● ho pianificato le mie attività per acquisirli?

● quali sono i clienti acquisiti su cui devo puntare per una crescita di fatturato?

● come pianifico le vendite annuali sul mio territorio?

● come pianifico la mia giornata di lavoro?

●come faccio a rispettare il piano senza farmi distrarre dalle contingenze?

● come misuro le mie performance di vendita, al di là del fatturato mensile?

● come gestisco il portafoglio clienti?

● con quale criterio ho definito la frequenza visite sulla clientela?

● cosa faccio per correggere un trend di vendita negativo?

Target clienti e copertura territoriale

Errore tipico: “Intensa attività di vendita su clienti a scarso potenziale.” Tendenza ad

operare su clienti facili e timore o incapacità a muoversi su grandi clienti.

Copertura di mercato = (fatturato dei clienti in portafoglio) / (fatturato totale)

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L’analisi della copertura di mercato mostra come una scelta sbagliata del target

clienti, può portare a delle basse performance, perché i clienti scelti hanno un basso

potenziale. Quindi può nascere l’esigenza di ricostruire il proprio portafoglio clienti.

Strategia di targeting: identificare nel proprio territorio i clienti a maggior potenziale,ai quali dedicare tempo ed investimenti promozionali. I cirteri di scelta del target giusto:

1. potenzialità di acquisto

2. capacità di risposta in termini di acquisto

La potenzialità di acquisto è proporzionale alla “dimensione” del cliente. A causa delle

limitate risorse, il venditore deve orientarsi verso dei clienti con una potenzialità

sufficientemente alta, che però sono i più corteggiati e che richiedono uno sforzo maggiore.

I clienti medio-piccoli mettono al riparo da queste “intemperie”. però possono

rappresentare un rischio di perdita per l’azienda, quando si contabilizzano i servizi dipre-vendita.

Per questo motivo è importante determinare un “punto di pareggio” [break eaven

point], che rappresenti il potenziale minimo attesa da ogni cliente. Rappresenta il punto di

pareggio dei costi aziendali.

Dovrebbe essere l’azienda stessa a calcolare il valore di potenziale minimo atteso.

Nota: il vero costo di un cliente con redditività bassa è dato dalla mancata opportunità con

clienti a più alta redditività.

Il secondo criterio di “targeting clienti” è dato dalla capacità di risponderepositivamente ad un acquisto. In questo caso, il grande cliente è più problematico se

l’aziende che vende è piccola. In oltre, i grandi clienti hanno la tendenza a fare tutto in casa,

lasciando poco spazio ai venditori.

Gestione del portafoglio clienti

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E’ opportuno dare maggiori attenzioni ai clienti chiave. Analisi del fatturato o della

potenzialità dei clienti per arrivare ad una strategia diversificata per gruppi di clienti. Per ogni

categoria di clienti si piò scegliere un marketing mix (investimenti qualitativi e quantitativi

diversi). Esempio: tre categorie diverse:

● Clienti A (key customers) dove si concentrano i maggiori investimenti● Clienti B, fascia intermedia dove l’investimento è medio

● Clienti C, clienti marginali ma con alta potenzialità, gestiti con minimo sforzo.

Classificazione della clientela, per strategie diverse

La pianificazione della gestione del portafoglio clienti, così organizzato, porta ad una

maggiore redditività delle azioni di vendita. La scheda clienti dovrebbe contenere almeno ledue informazioni seguenti:

1. fatturato

2. identificazione del potenziale d’acquisto, annotando i parametri che sono più

collegati.

Nota: conquistare un nuovo cliente costa sei volte di più che mantenere un cliente

acquisito.

Clienti A.1Frequenza delle visite molto alta, che permette di avere sempre notizie molto

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fresche ed aggiornate. Spesso i key customer sono gestiti dai key account.

Le azioni suggerite sono:

1. Tutta l’azienda supporta il key account, che coordina le azioni e le iniziative sul cliente:

progetto fidelizzazione.2. Definire una frequenza di visite che garantisca una continuità comunicativa.

3. Market intelligence, in particolare mappa dei decisionali e azioni della concorrenza.

4. Istanze e reclami devono avere priorità assoluta.

5. Il key account manager deve avere carta bianca, o quasi.

6. Il k.a.m deve individuare azioni personalizzate per rispondere meglio ad esigenze o

motivazioni del cliente.

La fidelizzazione personalizzata è molto importante e richiede fantasia e spirito di

iniziativa, perché esce quasi sicuramente dai canali standard di marketing aziendale.

Clienti A.2 (Clienti da sviluppare)

Sono i clienti target per aumentare la propria penetrazione di mercato. Importante:

stabilire annualmente un piano di ingresso e sviluppo su questo target, da condividere con la

propria direzione. Il piano serve per non cadere vittima delle attività “reattive”, che derivano

dai clienti A.1 e B.1.

Progettare lo sviluppo clienti. Con molta creatività, per trovare ogni volta delle

strategie innovative.

Le azioni suggerite sono:1. Definire la lista dei clienti target, con progetti specifici.

2. Identificare una strategia di intervento per ogni cliente del punto 1.

3. Distribuire su ogni mese le visite da fare.

4. Definire gli obiettivi di sviluppo dei clienti esistenti, con strategie innovative.

Clienti B.1 (Da mantenere)

Strategia di fidelizzazione, non necessariamente personalizzata. Applicare i normali

strumenti di marketing. Non dedicare risorse eccessive, senza bilanciare bene costi e risultati.

Usare di più il telefono in alternativa alle visite.Le azioni suggerite sono:

1. Mantenimento di questi clienti, con l’opportuno equilibrio tra investimento e risultati

attesi.

2. Bastano (o dovrebbero) gli investimenti previsti dal piano di marketing aziendale.

3. Affiancare o sostituire con customer service.

Clienti B.2 (Marginali)

Questi clienti “zavorra” rappresentano spesso solo una perdita. Se il B.E.P. lo

suggerisce, togliere il cliente dal portafoglio.

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Le azioni suggerite:

1. Definire il B.E.P. al di sotto del quale non si gestiscono contatti diretti.

2. Proporre un piano di sviluppo, in alternativa allo stato di vendita marginale, non

conveniente per venditore e cliente.

3. Portare i clienti da B.2 a B.1 in tempi ragionevoli.4. Chiudere o congelare i rapporti poco produttivi.

5. Usare il telemarketing con il customer service.

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Motore commerciale e indicatori di performance

Metafora del riccio:

1. Profonda conoscenza delle tre dimensioni del successo

2. Volonta di restare ancorati alle proprie strategie

Bisogna avere grande passione per il proprio lavoro: passione → motivazione →

entusiasmo che contagia il cliente, perché le emozioni sono importanti. Per lo stesso

motivo, bisogna sentire l’unicità della propria azienda nel mercato in cui opera.

La conoscenza della della propria macchina economica è il punto di partenza per

determinare i propri risultati. “Il successo nasce da azioni e comportamenti efficaci, che

occorre conoscere e mettere in pratica con rigore”.

Peter Drucker: “Doing the right thing is more important than doing the thing right.”

⇒E’ imporante fare le cose importanti.

Motore commerciale: ”Analizzare le azioni e i comportamenti produttivi che

contribuiscono al successo”. “Trattandosi di un percorso molto semplice e di facile

applicazione, i risultati pratici sono semplicemente sbalorditivi, perché identificano con

estrema precisione le macro-criticità su cui intervenire”.

Ci sono tre azioni fondamentali che garantiscono gli sviluppi dei risultati di vendita:

1. Acquisire nuovi clienti in A.2

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2. Mantenere i clienti esistenti in A.1 e B.1

3. Sviluppare i clienti esistenti in A.2 e B.2

Acquisire nuovi clienti

Strategia ovvia quanto scontata: “per crescere di fatturato occorre acquisire nuovi

clienti”.

Azioni per far funzionare il motore commerciale “nuovi clienti”:

1. Identificare i nominativi su cui lavorare in funzione del target aziendale.

2. Raccogliere informazioni su questi clienti via internet per abbozzare una strategia di

prima visita.

3. Ottenere un appuntamento con le persone che contano.

4. Colloquio di vendita di forte impatto: guadagnarsi la credibilità personale ed aziendale.

Creare i presupposti per nuove visite.5. Proseguire con visite regolari per raggiungere i propri obiettivi.

Competenze necessarie:

● Conoscere il territorio e il mercato in cui si opera: per selezionare il target ottimale.

● L’informazione raccolta per la visita mirata, rappresenta il vero vantaggio competitivo.

● Scavalcare gli ostacoli per fissare un appuntamento con il decisore.

● Colloquio di vendita professionale. Utilizzare le esche per creare le condizioni delle

visite successive.

Mantenere i clienti esistenti

Errore comune: ridurre gradualmente l’attenzione al cliente. Un cliente non è mai al

sicuro dalla concorrenza. Inventarsi azioni di forte impatto per mantenere vivo e vitale il

rapporto.

Azioni consigliate:

1. Sui clienti in A.1 fidelizzazione personalizzata, seguendo le motivazioni dei decisionali.

2. Sui clienti in B.1 fidelizzazione “standard” prevista dal piano di marketing.

3. Pianificare gli interventi da svolgere nell’arco dell’anno. Realizzarli puntualmente.Comunicarli al cliente ad inizio d’anno, per capitalizzare subito l’investimento.

4. Pianificare le visite con una frequenza che permetta di avere tempestivamente ogni

notizia utile.

Sviluppare i clienti esitenti

Prevalentemente i clienti in A.2, ma anche in A.1. Sviluppare: visitare un cliente per

migliorare il proprio business. Strategia di sviluppo: gruppo selezionato di clienti, su cui

muoversi con azioni e strategie specifiche.Azioni consigliate:

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1. Identificare i clienti con i quali sviluppare le vendite. Maggiore penetrazione.

2. Analizzare la situazione del cliente: maggiori bisogni e presenza di fornitori

concorrenti.

3. Definire un obiettivo di sviluppo, basato sul punto 2.

4. Pianificare le visite necessarie mirate al raggiungimento degli obiettivi. Identificarestrategia di penetrazione specifica. Avvalersi di risorse aziendali.

Identificatori di performance: Valutazione oggettiva della efficienza delle GSP

intermedie e dei risultati di vendita.

GSP strategia acquisizione nuovi clienti

1. Identificare la lista dei clienti da acquisire (piano iniziale)

2. Distribuire il piano visite nei primi mesi dell’anno.

3. Raccogliere informazioni su ogni cliente e sviluppare il piano visita.

4. Ottenere un appuntamento.5. Realizzare le visite programmate.

6. Acquisire il cliente⇒ Costruire agganci concreti per sviluppare il rapporto.

7. Follow-up sui clienti pending. [Azione di verifica]

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Il successo nella vendita