Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2010

IL MERCATODEGLI EVENTIIN ITALIAOUTLOOK 2010

unicomUnione NazionaleImprese di Comunicazione

con il patrocinio di Federcongressi

Alle

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& C

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unic

azio

ne n

. 3 -

Mag

gio

201

0

MAGGIO 20105

Outlook 2010Outlook 2010

L a domanda non è più tanto che

cosa succederà –perché ormai

tutti abbiamo preso consapevolezza

del fatto che la ripresa non sarà

né veloce né immediata–, quanto,

piuttosto, presso quali interlocutori

e con quale tipo di offerta sarà più

conveniente muoversi nei prossimi

mesi per trovare lavoro nel mondo degli eventi.

È stato avendo presente questa precisa esigenza che

abbiamo preparato la nuova edizione della nostra ricerca

ed è proprio per offrire dati più utili in questi termini che

ne abbiamo implementato i criteri.

Rispetto alle passate edizioni, quest’anno i risultati sono

stati raccolti ed elaborati in modo da presentare non

solo un quadro complessivo del mercato, ma anche

indicazioni dettagliate sulle specifi che richieste.

Grande attenzione è stata posta ai diversi

comportamenti delle aziende rispetto alle categorie

merceologiche di appartenenza, analizzate in modo

distinto riguardo sia al volume della spesa sia alle

tipologie di eventi pianifi cati.

Dati che, in entrambi i casi, non solo descrivono come

il mercato sia cambiato rispetto a qualche anno fa, ma

fotografano anche la costante ricerca da parte delle

aziende di nuove soluzioni, da un anno all’altro, con il

conseguente spostamento di investimenti fra diverse

forme di comunicazione. Un fenomeno che può costituire

un problema o un’opportunità per gli operatori e, in ogni

caso, un invito a rifl ettere sui nuovi modelli di business

che potrebbe essere opportuno mettere in atto in futuro,

tema al quale la nostra casa editrice sta dedicando una

serie di incontri che si stanno rivelando interessanti

occasioni di confronto fra i protagonisti del settore.

Novità di questo Outlook, rispetto alle precedenti

edizioni, è anche l’allargamento del panel. Oltre alle

aziende e alle agenzie, quest’anno sono stati intervistati

anche gli uffi ci eventi della Pubblica Amministrazione,

pianeta quasi inesplorato, ma estremamente

interessante per profi lo economico e professionale.

Pianeta, si sa, anche non sempre trasparente e non

facile da raggiungere, ma non impossibile, come ha

confermato un servizio pubblicato proprio recentemente

sulla nostra rivista, che ha indagato le forme di

partecipazione alle gare d’appalto in questo settore.

Il fl usso costante di informazioni legato al nostro lavoro

editoriale, del resto, è uno strumento estremamente

utile a capire come affrontare il mercato e noi pensiamo

costituisca un importante valore aggiunto anche nella

realizzazione di questa analisi del mercato.

Perché sia ogni anno davvero mirata e attuale.

Anna Mocchi

Quelloche serve

Il mercato degli eventi in Italia

CONVEGNI n.3 6

I l mercato della comunicazione

aziendale sta vivendo continui

cambiamenti, che le agenzie cerca-

no di seguire o anticipare, per restare

un interlocutore importante. Anche il

mondo delle agenzie di comuni-

cazione, storicamente legate alla

comunicazione corporate, è inve-

stito da questi cambiamenti e si sta avvicinando

sempre di più al mondo degli eventi, subendo i

contraccolpi che lo caratterizzano.

«Le potenzialità dell’evento come strumen-

to di comunicazione che fa entrare in relazione

l’azienda con i propri stakeholder sono notevoli e

le agenzie devono affi ancare le imprese per rea-

lizzarle a pieno» afferma Donatella Consolandi,

vicepresidente di Unicom, Unione nazionale

delle imprese di comunicazione, che per il terzo

anno patrocina la ricerca di Convegni. «Purtroppo

però con la crisi il rapporto tra aziende e agen-

zie si è un po’ deteriorato, a causa dei tentativi di

riduzione dei costi sfociati nell’uso smodato delle

gare o nello svilimento del ruolo delle agenzie».

Come si può recuperare questo rapporto?

Come associazione abbiamo stilato un va-

demecum con le linea guida sul buon utilizzo

della gara, che abbiamo condiviso anche con As-

socomunicazione e Assorel, ma è necessario che

siano condivisi dalle aziende per poter infl uire sul

mercato. Il nostro impegno deve andare quindi nel

far comprendere alle aziende i benefi ci che ne

traggono in termini di effi cacia degli eventi, razio-

nalizzazione delle risorse e gestione dei progetti.

Su quali azioni devono impegnarsi le agenzie?

Come Unicom stiamo cercando di sensibilizzare

gli associati affi nché siano sempre più consulenti

professionali in grado di affi ancare le aziende in

tutte le necessità di comunicazione, ponendosi

come unico interlocutore, polispecialistico, ma-

gari anche grazie a partnership tra agenzie con

specializzazioni diverse.

Quale messaggio volete dare alle aziende?

Vogliamo far capire che parcellizzare le commes-

se, chiamando singoli professionisti a realizzare

solo un pezzo delle necessità di comunicazione,

è controproducente, perché non permette di co-

struire una strategia di comunicazione omoge-

nea, integrata e a lungo raggio, e fa disperdere

risorse ed energie. Il futuro della comunicazione

invece si giocherà sulla capacità di essere effi caci,

ottimizzando tutte le risorse disponibili, cosa che

solo i veri professionisti sanno fare.

Donatella Consolandi

Investirenella relazione

Donatella Consolandi


MAGGIO 20107

«L a battuta d’arresto im-

pressa al mercato degli

eventi dalla crisi, che, come in altri

settori, sta facendo sentire i suoi ef-

fetti più nel 2010 che nell’anno scor-

so, deve diventare lo stimolo per

gli operatori a compiere defi niti-

vamente un salto di qualità, nella

professionalità e nella visione im-

prenditoriale» chiosa così il commento ai risultati

della ricerca di Convegni, Paolo Zona, presidente

di Federcongressi, associazione che quest’anno

ha voluto dare il proprio patrocinio all’iniziativa.

Quali aspetti emersi dalla ricerca le sembrano

più signifi cativi per gli operatori?

Quello che mi colpisce maggiormente e su cui

dobbiamo rifl ettere è il mancato riconoscimento

del valore del lavoro delle agenzie, che emerge

dalla crescente scelta delle aziende di organizzarsi

in proprio gli eventi coordinando una serie di forni-

tori, quasi che il lavoro dell’organizzatore si limitas-

se a questo: mettere insieme una serie di servizi

tecnici. Dobbiamo impegnarci di più per comu-

nicare meglio il senso e la portata del lavoro

delle agenzie, da un lato rafforzando il valore ag-

giunto che siamo in grado di apportare in termine

di strategia e comunicazione, e dall’altro renden-

dolo visibile e riuscendo a far capire alle aziende

che l’investimento nell’utilizzo di un’agenzia viene

ripagato con risultati concreti ed evidenti.

Su cosa devono fare leva gli organizzatori per

rendere più visibile la propria professionalità?

Innanzitutto sviluppando un metodo rigoroso per

la misurazione del ROI degli eventi e sensibiliz-

zando le aziende sulla verifi ca dei progetti, e poi

facendo un salto nella visione imprenditoriale delle

società di organizzazione, magari attraverso fusio-

ni e aggregazioni con altri operatori, così da creare

aziende più solide e riconoscibili.

Il dialogo con le aziende su quali altri argo-

menti si deve focalizzare?

Dobbiamo confrontarci per creare una cultura

comune sulle modalità di gestione delle gare per

l’affi damento degli eventi, ancora troppo in balìa

di cattive pratiche che non giovano nei fatti né alle

aziende né agli organizzatori.

La collaborazione con altre associazioni di ca-

tegoria può esser utile in questo senso?

Assolutamente sì, ora che Federcongressi non è

più una federazione ma essa stessa un’associa-

zione di primo livello, può impegnarsi in modo di-

retto nell’affrontare, anche in dialogo con altre as-

sociazioni come Unicom e Assocomunicazione, i

temi più importanti per la crescita del mercato.

Valorizzarela professionalità

Paolo Zona


MAGGIO 20109

L’ onda lunga della crisi ha investito anche il setto-

re degli eventi aziendali, causando un drastico

calo nel 2009 sia dei budget sia del numero e

della portata degli eventi (più corti e a breve raggio), ma arriva

a farsi sentire anche per tutto il 2010, dato che i segnali di

ripresa economica generale sono ancora troppo timidi e gli

investimenti in attività di comunicazione, marketing e motiva-

zione tramite gli eventi tardano a essere sbloccati, secondo

una generale prudenza.

È certamente cambiato però il clima psicologico che in piena

crisi aveva portato a congelare ogni decisione nel timore di

futuri peggioramenti, ed ora ci si avvia ad una lenta

ripresa delle attività, anche se in un ambi-

to di nuove procedure e abitudini

BUDGET ANCORA FERMI, EVENTI ORGANIZZATI

“IN CASA” E MENO COSTOSI: SI CONFERMANO

LE TENDENZE EMERSE NELLA CRISI NEL 2009 ANCHE

PER IL NUOVO ANNO, DELINEANDO CAMBIAMENTI

STRUTTURALI DEL MERCATO. PER IL 2010 PERÒ

EMERGONO INTERESSANTI DATI SUI BIG SPENDER —

TRA CUI SPICCA LA P.A.—, SULLE TIPOLOGIE DI EVENTI

PIÙ UTILIZZATE, SUI CONTENUTI E OBIETTIVI

—SEMPRE PIÙ INCENTRATI SULLA COMUNICAZIONE—,

SULLE NUOVE LOCATION E DESTINAZIONI SCELTE,

SUI RAPPORTI CON LE AGENZIE

di Gianluca Trezzi

Ancora prudenza


TUTTI I GRAFICI SCARICABILI

DA WWW.CONVEGNI.IT

CONVEGNI n.3 10

responsabile eventi

responsabile comunicazione

responsabile marketing

ufficio stampa/PR

assistente direzione

addetto ufficio comunicazione/marketing

addetto ufficio commerciale

addetto ufficio acquisti

altro* valori espressi in percentuale

Campione della ricerca: 204 interviste.

Ruolo dell’intervistatoAZIENDE

30,8

16,4

13,3

10,3

9,2

8,2

2,6

1,0

8,2

* valori espressi in percentuale

meno di250.000 euro

da 250.000a 500.000

da 500.000 a1 milione

più di 1 milione

nessun budget

57,8

17,520,1

7,211,8 13,3 10,7

4,2 4,7

52,7

Ammontare del budget dedicato agli eventi. Confronto 2009/2010

20092010

AZIENDE

20092010


stabile in aumento in diminuzione

37,1

53,2

8,116

54,8

30,8

Variazioni del budget per gli eventi rispetto

l’anno precedente. 2009 vs. 2010 AZIENDE

aziendali che probabilmente infl uenze-

ranno il mercato ancora per diversi anni.

I risultati della terza edizione della ricer-

ca Il Mercato degli eventi in Italia. Ou-

tlook 2010, condotta da Convegni con

il patrocinio delle associazioni Feder-

congressi e Unicom, e con la collabo-

razione tecnica della società di ricerca

DataContact, per l’elaborazione dei dati

raccolti, arrivano dunque, dopo un annus

horribilis per gli operatori, particolarmen-

te attesi, con utili indicazioni su come ci si

muoverà nei prossimi mesi.

Per essere ancora più vicini agli interessi

del mercato, abbiamo arricchito questa

nuova edizione. Dalle interviste realiz-

zate tra febbraio e marzo 2010 presso

200 responsabili aziendali (uffi ci eventi,

meeting planner, ma anche a.d., diretto-

ri generali, marketing e communication

manager) e dai questionari a cui hanno

risposto 100 agenzie che organizzano

eventi, abbiamo ricavato dati scorporati

per singole categorie merceologiche

di appartenenza dell’azienda e indaga-

to più nel dettaglio alcuni aspetti delle

scelte aziendali, raccogliendo le richieste

degli operatori emerse lo scorso anno.

L’impressione è che il mercato, dopo

l’exploit degli anni scorsi e la brusca fre-

nata del 2009, sia raggiunto a una ma-

turazione che si traduce in un utilizzo più

consapevole e oculato dello strumento

degli eventi e in un contenimento degli

investimenti destinato a durare.

I dati, cui si fa riferimento nel testo e nelle

tabelle, sono calcolati riferendo le per-

centuali sempre al totale dei rispondenti

e in particolare, nell’analisi delle singole

tipologie di eventi, di coloro che hanno

dichiarato di realizzarli.



MAGGIO 201011

Investimenti fermi La prima voce che abbiamo indagato

riguarda proprio le intenzioni di investi-

mento negli eventi da parte delle azien-

de per il 2010.

I budget e i numeri assoluti del mercato

non mostrano ancora una dinamica di


Maggiori necessità di comunicazione

Sono stati preferiti gli eventi rispetto ad altre leve di marketing

Maggiori risorse

Introduzione nuovi servizi

Per particolare soddisfazione dei risultati di eventi realizzati

AZIENDE Da cosa dipende l’aumento del budget per gli eventi?

Pubblicità

Fiere

Promozioni

Altro

42,9

28,6

14,3

28,6

65,5

31,0

27,6

10,3

6,9

ripresa che permetta di risalire ai livelli

pre-crisi in tempi brevi, ma segnalano

tuttavia una crescente affezione allo

strumento degli eventi da parte delle

aziende, che li utilizzano diversifi cando

maggiormente.

Se guardiamo all’ammontare dei bud-

get aziendali per gli eventi notiamo che

la maggior parte è ancora costituita da

piccoli investitori, che stanziano meno di

250.000 euro, ma il dato è in fl essione

dal 57,8 al 52,7 (-5,1% rispetto al 2009)

mentre sono cresciuti gli investitori

che stanziano cifre più importanti: chi

5-10%

10-20%

20-30%

più del 30%

del 100% * valori espressi in percentuale

Rispetto al 2009, di quanto è aumentato

il budget dedicato agli eventi?AZIENDE

53,3

16,7

6,7

16,7

6,7

Ammontare del budget per gli eventi. Risposte suddivise per categorie merceologiche cui appartiene l’azienda

meno di 250.000 €

da 250.000 a 500.000 €

da 500.000 a 1.000.000 €

più di 1.000.000 di €

nessun budget

MEDIA

52,7

20,1

11,8

10,7

4,7

abbigliam.

75

25

0

0

0

GDO

50

25

15

5

5

industria

58,3

16,7

25

0

0

auto

46,7

6,7

20

20

6,7

banche e assicurazioni

chimico/farmaceutica

TLC ecomunicazione

elettronica/informatica

publicutilities

P.A.

27,3

18,2

9

45,5

0

35,3

35,2

17,7

11,8

0

51,4

22,9

8,6

5,7

11,4

57,1

7,1

14,3

7,2

14,3

69,6

17,4

4,4

8,6

0

50

20

10

20

0


AZIENDE


CONVEGNI n.3 12

dedica tra i 250.000 e i 500.000 euro

costituisce ora il 20,1% delle aziende

(+2,6% rispetto al 2009) mentre quel-

le che spendono tra i 500.000 euro e

un milione di euro arrivano all’11,8%

(+4,6%). Certo, calano leggermente

(del 2,6%) i big spender, coloro cioè

che spendono più di un milione di euro

all’anno per gli eventi; ma resta invaria-

ta la percentuale di coloro che hanno

tagliato del tutto i budget.

Guardando in particolare alle categorie

merceologiche dei big spender (sopra

il milione di euro) ci sono sorprese e

conferme: la Pubblica Amministrazione

si rivela una categoria top, dato che il

45% delle P.A. intervistate ha dichia-

rato di stanziare più di un milione

di euro per gli eventi, rivelando che il

segmento degli eventi pubblici è dun-

que potenzialmente molto interessante

per gli operatori, mentre si confermano

grossi investitori i settori auto (20%),

energia/utility (20%) e banche/assi-

curazioni/fi nanziarie (11%), caratte-

rizzati da imprese grandi con un vasto

pubblico sia interno sia di potenziali

clienti da raggiungere tramite gli eventi.

La dinamica di ripresa degli investimen-

ti, come detto, è invece ancora lontana

dato che il 53,2% dichiara di tenere i

budget uguali al 2009 (quindi bassi),

e ancora un 30,9% decide di tagliare

(l’anno scorso tagliava il 54,8%), mentre

L’azienda coordina tutti i fornitori

Un’agenzia esterna realizza il 90% degli aspetti organizzativi/operativi

L’agenzia organizza la maggior parte dell’evento e l’azienda coordina altri fornitori


Chi si occupa dell’organizzazione degli eventi?AZIENDE

70,9

17,8

11,3

solo il 16% è per un aumento. Tra co-

loro che tagliano di più si segnalano le

telecomunicazioni (taglia una su due) e

l’industria produttiva tradizionale (taglia il

35%), mentre tra i settori in ripresa spic-

ca quello chimico/farmaceutico (con

il 26,5% dei rispondenti che dichiara

un budget più consistente del 2009), le

auto (con il 26,3%) e la GDO, distribu-

zione e largo consumo (con un 22,7%).

direzione

direzione marketing

direzione commerciale

direzione comunicazione

ufficio organizzazione eventi

risorse umane

assessorato

ufficio acquisti


A chi fanno capo gli eventi in azienda? possibilità di risposta multipla AZIENDE

41,0

31,2

23,5

11,9

4,2

2,8

2,0

0,6


MAGGIO 201013


Quali sono le caratteristiche più importanti per la scelta di un’agenzia? (possibilità di risposta multipla) AZIENDE

56,3

45,5

25,9

21,4

20,5

18,8

2,7

3,6

Eventi organizzati e/o pianificati nell’anno. Confronto 2009/2010(possibilità di risposta multipla)

20092010


meeting eventi speciali convention congressi/convegni viaggi incentive

75,5

62,557,3 52,6 56,3

33,3 35,226,6 28,1

73,4

AZIENDE

comunicazione/grafica

biglietteria/logistica

servizi tecnologici

hostess

animazione/spettacolo

allestimenti/scenografie

realizzaz. video

ricerca location

catering

interpretariato

sito web

team building

altro

non affidiamo nulla fuori


Quali servizi richiedete alle agenzie per gli eventi?

(possibilità di risposta multipla) AZIENDE

33,4

31,3

28,8

25,5

24,7

24,2

12,7

12,3

7,5

5,3

3,2

2,8

4,0

20,4

affidabilità, precisione e rispetto dei tempi

buon rapporto servizio/costo

creatività e propositività

disponibilità e flessibilità

esperienza nel settore

professionalità e competenza

buoni contatti media

altro


CONVEGNI n.3 14


poca precisione/organizzazione

mancato rispetto del budget

personale inesperto

incapacità nel capire logiche aziendali

inefficacia dell’evento

mancanza di creatività

cattivo rapporto servizio/costo

AZIENDE Avete riscontrato aspetti problematici lavorando con le agenzie?

29,4

26,5

26,5

20,6

14,7

11,8

5,9

29,4

70,6

si

no

In riferimento invece alle cause del taglio

dei budget si conferma come motiva-

zione predominante la minor capacità

di risorse (80,4%) e resta marginale la

preferenza verso altre leve di marketing

(16,1%) –con un generale rimescola-

mento nel marketing mix alternativo

(l’anno scorso si era puntato su pro-

mozioni, pubblicità e PR, quest’anno

invece crescono fi ere, sponsorizza-

zioni e internet); mentre tra le cause è

assente l’insoddisfazione verso gli

eventi realizzati nel passato (che già

l’anno scorso era citata solo dall’1%).

Un affare “interno”La riduzione dei budget e la necessità

per le aziende di gestire in modo ocula-

to ogni risorsa disponibile hanno acce-

lerato un fenomeno già in atto da qual-

che tempo: gli eventi stanno diventando

infatti parte integrante delle strategie e

delle attività aziendali e sono considerati

non più come qualcosa di appartenete al

“mondo dei creativi”, ma come un “affare

interno”, come un’attività che l’azien-

da deve saper gestire direttamente,

supervisionando sia la dimensione stra-

tegica sia quella operativa.

Gli eventi dunque, come emerso l’an-

no scorso, essendo una leva strategica,

fanno capo ai vertici aziendali: nel 40%

dei casi al direttore generale o am-

ministratore delegato, nel 31,2% alla

lanciare un prodotto/servizio

dare visibilità al brand/azienda

motivare dipendenti/partner

sviluppare contatti

fare formazione

promozione

presentazione dati

altro * valori espressi in percentuale

Con quali obiettivi vengono organizzati gli eventi? (Possibilità di risposta multipla)AZIENDE

58,2

54,6

42,9

42,4

35,2

3,1

1,5

3,1


CONVEGNI n.3 16

direzione marketing, confer-

mando la completa integra-

zione di questa leva nel mix

di leve utilizzate dalle aziende;

nel 23,5% alla direzione com-

merciale, dato che l’evento ha

una forte connotazione moti-

vazionale e di incentivazione

proprio sulla forza vendita di-

retta e indiretta.

Se si guarda poi a chi si occu-

pa della gestione operativa del-

l’evento, scopriamo quest’an-

no una radicalizzazione del

fenomeno di accentramento in

corso: il 70,9% degli interlocutori azien-

dali intervistati dichiara di occuparsene

direttamente, coordinando una serie

di fornitori, e il restante di collaborare

in varia misura con un’agenzia esterna.

Questo è reso possibile dal fatto che

sempre più aziende sono dotate di un

stabile

in crescita

in diminuzione


Andamento del business delle agenzie di eventi nel 2010 rispetto al 2009

44

41

15

del 27%

del 27,5%

AGENZIE

uffi cio di organizzazione eventi (il 30,8%

degli intervistati è un responsabile even-

ti, carica non presente in molte aziende

fi no a qualche anno fa) e sempre più

aziende hanno già fatto esperienza di

eventi, appropriandosi dei linguaggi di

questo strumento, al punto da decide-

re di non affi dare il progetto

a una singola agenzia, bensì

di gestirlo direttamente, coor-

dinando i fornitori, magari

messi in gara, su progetti più

semplici, che necessitano

di minor contributo creativo

e logistico, o ripetendo for-

mat già sperimentati.

Agenzie: brave, ma…Alla base della decisione di

non affi dare il progetto del-

l’evento alle agenzie c’è co-

munque fondamentalmente

la ricerca delle compressione dei costi

e non il mancato riconoscimento della

professionalità degli organizzatori. Alla

domanda sul livello di soddisfazione sul

servizio erogato dalle agenzie, infatti,

ben il 70,6% ha dichiarato di non aver

riscontrato problematicità, e dunque


A quale livello dell’organizzazione di un evento viene chiamata a contribuire l’agenzia?

53,5

25

21,5

ideazione completa

realizzazione progetto

erogazione servizi

AGENZIE

rapporto fidelizzato

passaparola

gara

proposta dell’agenzia

internet

riviste di settore * valori espressi in percentuale

Come l’agenzia ha ottenuto la committenza dell’evento? (Possibilità di risposta multipla)

91

71,5

67

62

17

14,5

AGENZIE


MAGGIO 201017

di ritenersi soddisfatto. Considerando

poi che le caratteristiche più importanti

che un’agenzia deve avere sono l’affi -

dabilità e la precisione (al primo posto

con il 56,3%), e il buon rapporto costo/

servizio (al secondo posto con il 45,5%)

ciò signifi ca che, generalmente, le azien-

de sono soddisfatte sia delle competen-

ze tecniche delle agenzie sia del costo

del servizio, anche se questo è reso

possibile da un generale abbassamen-

to dei fee delle agenzie, in forte con-

correnza in un mercato che si è ristretto.

Non a caso le aziende dichiarano che al

primo posto nelle modalità di scelta

dell’agenzia c’è la gara, nel 53,7% dei

casi utilizzata anche per progetti piccoli,

perchè dà la sensazione di far ottenere il

miglior prezzo possibile (e confrontabile

sul mercato), testando al contempo la

creatività e la capacità di collaborazione

dell’agenzia. Segue, a breve distanza, il

rapporto fi delizzato (51,2%), con agen-

zie che si sono già affi nate alle esigenze

e peculiarità dell’azienda e alle quali si

può anche chiedere, in virtù del rapporto

continuativo, un abbassamento del bu-

dget per realizzare eventi molto simili a

quelli realizzati insieme nel passato.

Nonostante questo, le agenzie sono ab-

bastanza ottimiste e vedono un maggior

dinamismo del mercato tanto che nel

40% prevedono per il proprio busi-

ness un 2010 in crescita, anche consi-

interpellata per occuparsi dell’intero

progetto dell’evento (ideazione creati-

va e gestione operativa) e solo al 21,5%

è chiesto di erogare singoli servizi per

progetti già defi niti. E sulla committen-

za, le agenzie mettono al primo posto il

rapporto fi delizzato, facendolo seguire

ricerca location

hostess

prenotazione albergo

audio-luci

allestimenti

catering

comunicazione

biglietteria

animazione / spettacolo

realizzazione video

interpretariato

sito internet

team building* valori espressi in percentuale

Quali servizi specifici vengono richiesti all’agenzia per l’organizzazione di un evento? (Possibilità di risposta multipla)

92

91

89

83

82

80

78

69

66

66

61

56

55

AGENZIE

stente (in media del 27%), mentre il 44%

pensa a un anno stabile e solo il 15%

vede il business ancora in discesa.

Confrontando le risposte fornite da

aziende e agenzie, si notano, come l’an-

no scorso, delle discrepanze dato che

un’agenzia su due dichiara di essere


CONVEGNI n.3 18

1

2

3

4

pIù diI 4


Numero di convention realizzate nell’annoAZIENDE

46,4

20,6

10,7

8,0

14,3

Numero medio di partecipanti alle convention. Confronto 2009/2010

20092010

* valori espressi in percentuale da 50 a 100 da 100 a 200 da 200 a 500 da 500 a 1.000 oltre 1.000

3633

36,1

18

23,2

116,5

23,7

30,6

AZIENDE

dal passaparola e, solo al terzo posto,

dalle gare. Visioni diverse dei meccani-

smi che regolano gli eventi si ritrovano

anche nella specifi ca dei servizi richie-

sti: le aziende mettono ai primi posti

comunicazione e grafi ca (33,4%) –ri-

velando la forte connotazione comuni-

cativa dell’evento-, biglietteria e pre-

notazione alberghiera (31,3%) e i ser-

vizi tecnici (28,8%); mentre le agenzie

mettono al primo posto la ricerca della

location –che evidentemente le aziende

tendono a considerare parte integrante

dell’evento e non servizio a se stante–

seguita dal servizio di hostess, e solo

dopo dalla prenotazione alberghiera e

dai servizi tecnici.

Aziende e agenzie parlano dunque an-

cora linguaggi diversi, e hanno visioni

diverse delle priorità e dei meccanismi

che regolano l’organizzazione di un

evento, e sembra che sia necessario

intensifi care il dialogo e il confronto tra

questi due mondi, chiamati di fatto a

una stretta collaborazione.

Prima, ancora, la comunicazione internaL’evento, pur con i limiti di budget che

infl uiscono sempre più pesantemente, è

uno strumento strategico per le azien-

de, innanzitutto per favorire la comuni-

cazione interna, lo scambio di idee, utile

soprattutto nei momenti diffi cili, nei qua-

li si deve fare quadrato e programmare

nuove vie di uscita.

Sarà per questo motivo che i meeting

interni si confermano, come l’anno

scorso, al primo posto fra le tipologie

di eventi, realizzati dal 73,4% delle

aziende. Non solo, ma se guardiamo al

numero di meeting previsti per l’anno a

venire, risulta chiaramente che sono uno

meno di 50

da 50 a 100

più di 100


Numero medio dei partecipanti ai meetingAZIENDE

50

34,3

15,7

20102009* valori espressi in percentuale

1-3 3-5 più di 5

39,622,8 20,1 20,7

40,356,6

Numero di meeting realizzati. 2009 vs. 2010AZIENDE


MAGGIO 201019




hostess

servizi tecnologici (audio e luci)


ricerca location

realizzaz. video

non affidiamonulla fuori

catering

interpretariato

team building

sito web

altro


Servizi affidati alle agenzie per le convention

Possibilità di risposta multiplaAZIENDE

42,2

41,0

33,7

31,3

27,7

25,3

12,1

12,1

10,8

6,0

6,0

2,4

2,4

10,8

da uno a tre, attestandosi al 22,8%.

Il numero dei partecipanti resta conte-

nuto –la metà ha meno di 50 persone

e solo il 15% più di 100– e il meeting

si confi gura come momento operativo

di confronto interno e programmazio-

ne, privo di orpelli emozionali e creativi,

tanto che anche per la scelta della loca-

tion cresce, di ben il 26,6%, il ricorso

alla sede aziendale (56,1%), a scapito

degli alberghi, che restano al primo po-

sto, ma in netta discesa del 16,5%.

Per l’organizzazione dei meeting, rispet-

to alla media generale degli eventi, è an-

cora più alta la percentuale di aziende

che operano autonomamente (il 78,2%),

coordinando eventuali fornitori.

Convention con più emozioni Rientra in questa centralità della comu-

nicazione ai pubblici interni all’azienda,

la crescita delle convention, realizza-

te dal 56,3% delle aziende, registran-

do un +3,7% rispetto al 2009 che ac-

corcia la distanza con gli eventi specia-

li, al secondo posto tra le tipologie di

eventi realizzati, ma con un 57,3%, in

calo del 5,2% rispetto all’anno scorso.

La convention è un momento ormai im-

prescindibile, soprattutto per le grandi

aziende, che lo usano come strumento

motivazionale per far crescere il senso

di appartenenza, la condivisione degli

obiettivi con il top management azien-

dale, aiutare a superare l’impasse psi-

cologica legata alla situazione di gene-

rale diffi coltà. Tra i settori aziendali che le

utilizzano in quest’ottica, spiccano quel-

le di dimensione medio-grande, in par-

ticolare le banche, assicurazioni e so-

cietà fi nanziarie, industria meccanica

e aziende chimiche e farmaceutiche.

Confermano l’importanza del coinvolgi-

mento dei partecipanti, anche in senso

emozionale, i dati relativi ai servizi affi -

dati alle agenzie per l’organizzazione

dell’evento, dove al primo posto spic-

ca la parte relativa alla comunicazio-

ne, con il 42,2%, necessaria per veico-

lare i messaggi aziendali in modo forte

e coordinato, e di animazione e spet-

tacolo, al terzo posto con il 33,7% (la

percentuale più alta fra le varie tipologie

di eventi), dopo la necessaria gestione

logistica (41%). Si spiega allo stesso

strumento usato sempre più spesso,

dato che oltre la metà delle aziende (il

56,6%) ne organizzerà più di cinque,

in rialzo del 16,3% rispetto all’anno

scorso, mentre scende del 16,8% la

percentuale di coloro che ne prevedono

1 giorno

2 giorni

3 giorni

più di 3* valori espressi in percentuale

Durata delle conventionAZIENDE

64,6

21,5

7,7

6,2


CONVEGNI n.3 20

riuscendo a dare vita tanto a momenti

istituzionali e di immagine quanto a op-

portunità di fare promozione presso il

consumer da incontrare on the road.

Una molteplicità di format che le

aziende, secondo quanto emerge dai

dati della ricerca, sperimentano e utiliz-

zano con sempre maggiore convinzione

e confi denza, spaziando sempre di più

dall’uno all’altro.

modo, rispetto alla scelta della sede per

l’evento, la discesa degli alberghi del

17,5%, che pure restano al primo po-

sto, l’exploit delle location per eventi,

al 22,5%, maggiormente personalizza-

bili e con personalità più originali, e la

crescita del 5,8% delle dimore stori-

che (al 16,8), che offrono la possibilità

di estraniarsi in contesti suggestivi ca-

paci di aggiungere unicità e memorabi-

lità agli eventi.

Si moltiplicano gli eventi speciali L’evento rientra sempre più spesso nelle

strategie di comunicazione delle azien-

de anche per la sua capacità di adat-

tarsi in modo fl essibile a tanti obietti-

vi, a occasioni diverse e pubblici distinti,

Se dunque è vero che la tipologia degli

eventi speciali si conferma al secondo

posto con il 57,3% delle aziende che vi

fa ricorso, si segnala comunque un ge-

nerale aumento proporzionato di tutti

i format, grazie al fatto che le aziende

ne organizzano in numero maggiore, di-

versifi cando le tipologie scelte, e, con-

testualmente, un aumento del nume-

ro di partecipanti (crescono del 5,8%

quelli con 500-100 partecipanti e del

4,4% quelli con più di 1.000).

Al primo posto ritroviamo dunque, come

nel 2009, la cena aziendale (64,6%), una

tradizione per creare spirito di squadra

cui non si rinuncia, seguita da party e

serate a tema (in crescita, al 35,4%),

momenti in cui si incontrano anche

partner di business in un clima disteso,

particolarmente gradito in un contesto

generale di preoccupazione per la crisi

generale. Seguono poi i format dedicati

alla comunicazione B2C, rivolta cioè agli

utenti e consumatori fi nali, da incontrare

tramite roadshow di eventi itineranti

(32,7%), su truck o in villaggi costruiti

ad hoc, promozioni sul punto vendi-

ta (28,3%), in store, anche temporary,

e manifestazioni in piazza, all’aperto,

nel cuore delle città (23,9%), che sono

spesso anche un’occasione per entra-

re in contatto con le istituzioni locali.

Tra le aziende che investono di più in

questa tipologia di eventi, si segnalano

albergo

location per eventi

locali pubblici

dimore storiche

strada/piazza/ parco

sede aziendale

teatri e musei

punto vendita

temporary store

circuito auto/moto

altro

La sede degli eventi speciali (risposta multipla) AZIENDE

37,3

36,4

32,7

23,6

22,7

22,7

22,7

20,9

4,6

3,6

8,2

1

2

3

4

pIù diI 4


Numero di eventi speciali realizzati nell’annoAZIENDE

16,1

19,6

12,5

9,8

42,0



CONVEGNI n.3 22

sportivi; quelle di

abbigl iamento

(vi ricorre il 91%),

che organizzano

soprattutto party

e serate a tema

(spesso in occa-

sione delle Setti-

mane della Moda)

e promozioni sul

punto vendita; quelle energetiche e del-

le public utilities (91%), che organizza-

no soprattutto cene per i tanti dipendenti

e roadshow di promozione.

le Pubbliche Amministrazioni (il 92%

ne organizza almeno uno), impegnate

a dialogare con i cittadini tramite ma-

nifestazioni di piazza, mostre ed eventi

Congressi, per target specifi ciUn discorso a parte meritano i con-

gressi e i convegni, una tipologia di

evento scelta da un numero più limitato

di aziende, dato che in media ha dichia-

rato di organizzarne una su tre, con una

percentuale nettamente inferiore alle

convention e agli eventi speciali, che

stanno oltre il 55%.

In realtà osservando i dati scorporati per

categoria merceologica ci si accorge

che ci sono alcuni tipi di aziende, come

quelle di abbigliamento, della GDO, e di

lancio di prodotto

sviluppare contatti diretti con target

motivare partner/trade

comunicare cambiamento/novità

riposizionamento del brand

innovare strategia comuncazione

aprire/animare un temporary shop

altro


Obiettivi con cui vengono realizzati gli eventi speciali. (Possibilità di risposta multipla) AZIENDE

60,4

46,9

46,9

44,8

37,5

26,0

1,0

6,3

cena aziendale

party/serata a tema

roadshow (eventi itineranti)

promozione sul punto vendita

manifestazione in piazza/all’aperto

mostra/esposizione

animazione stand in fiera

celebrazione ricorrenza

premiazione

evento sportivo/gara

presentazione stampa

concerto

manifestazione cinematografica/teatrale

altro * valori espressi in percentuale

Le tipologie degli eventi speciali reailzzati (Possibilità di risposta multipla)AZIENDE

64,6

35,4

32,7

28,3

23,9

18,6

17,7

17,7

15,9

13,3

4,4

3,5

2,7

8,9


MAGGIO 201023

con altri format, con eventi di carattere

commerciale.

Per le aziende che li usano i congressi e

i convegni sono dunque uno strumento

strategico, tanto che quasi il 60% ne

organizza più di quattro all’anno, un

numero elevato, anche se poi prevale il

format del congresso di un solo giorno

(il 65%, in crescita dell’8,5% rispetto al-

l’anno scorso) e con meno di 100 parte-

cipanti (il 64%, in crescita del 5,4%) per

contenerne i costi.

Il congresso è un evento mediamen-

te prestigioso. Per questo è più alta la

media delle aziende che preferiscono

affi darne l’organizzazione alle compe-

tenze di agenzie specializzate, come te-

stimonia la percentuale, decisamente più

bassa, delle aziende che li organizzano

autonomamente (il 65%).

leggere le peculiarità del loro utilizzo,

scoprendo per esempio che, come

l’anno scorso, in questa tipologia c’è

un peso più rilevante dell’uffi cio

commerciale, cui fa capo l’evento nel

28,5% dei casi (è il 20% per le conven-

tion, il 17% per i meeting, il 12,5% per

gli eventi speciali). Questo si può spie-

gare considerando che, per esempio,

la Pubblica amministrazione li usa per

coltivare relazioni istituzionali e sul ter-

ritorio approfondendo temi di pubblico

interesse e che le aziende di telecomu-

nicazione si rivolgono a un target forte-

mente legato al mondo dell’innovazio-

ne e della ricerca. Motivo questo che

nel caso di aziende chimiche e farma-

ceutiche viene amplifi cato dal fatto che

il pubblico professionale di riferimenti,

cioè i medici, non può essere raggiunto

1

2

3

4

pIù diI 4


Numero di congressi/convegni realizzati nell’annoAZIENDE

17,7

8,8

8,8

7,4

57,3

Numero medio dei partecipanti

ai congressi/convegniAZIENDE

50-100

100-300

300-500

più di 500


64,1

18,8

7,7

9,4

auto, che non vi ricorrono quasi affatto,

mentre ci sono alcune categorie come

le aziende chimiche e farmaceutiche,

le tlc, la P.A. e le public utilities, che

le usano con percentuali che arrivano

quasi al 60%.

Bisogna tenere conto di questo per



servizi tecnologici(audio e luci)


hostess


realizzaz. video

ricerca location

interpretariato

sito web

altro

non affidiamo nulla fuori


Servizi affidati alle agenzie per i congressi(Possibilità di risposta multipla)

AZIENDE

40,4

34

31,9

31,9

29,8

21,3

21,3

17

6,4

4,3

4,3

21,3


CONVEGNI n.3 24

Londra

Turchia

Egitto

Sudafrica

Malta

Italia

Sud America

Stati Uniti

Dubai

Parigi

Mediterraneo

Africa

Mauritius

Grecia

Tunisia

Seychelles

Altro paese estero


Le destinazioni dei viaggi incentive AZIENDE

9,6

9,6

9,6

7,7

7,7

7,7

7,7

5,8

5,8

5,8

5,8

5,8

3,9

3,9

3,9

3,9

40,4

meno di 50

50-100

100-200

200-500* valori espressi in percentuale

Numero medio di partecipanti ai viaggi AZIENDE

51,9

22,2

20,4

5,6

W i weekend! Ancora diverso è il caso dei viaggi in-

centive, che sono la tipologia meno

utilizzata dalle aziende (per nulla dal-

la Pubblica Amministrazione), con il

28,1% di intervistati che ne orga-

nizza per il 2010 (erano il 26,6% nel

2009), ma che non presenta una netta

differenza nell’utilizzo a seconda della

20102009


1-3 3-5 più di 5

23,932,7 28,3 29,1

47,838,2

Durata del viaggio in giorni. 2009 vs. 2010AZIENDE

categoria merceologica: l’incentivazio-

ne della rete dei venditori e dei distri-

butori passa, trasversalmente a tutte le

categorie, anche da questo strumento,

sebbene il viaggio resti ancora un pre-

mio da concedere a un numero ristret-

to di vincitori e venga ormai affi anca-

to da bonus e incentivi in denaro, più

concreti e apprezzati in tempo di crisi.

Rispetto all’anno

scorso si evidenzia

una leggera ripresa

non solo nel nume-

ro di aziende che

li organizza, ma

anche nel numero

dei viaggi realizza-

ti, dato che cresce

del 7,5% il nume-

ro di coloro che ne

farà più di quattro

nell’anno, pur re-

Numero di viaggi incentive realizzati nell’anno. Confronto 2009/2010


1 3 più di 32

27,521,1

11,8 12,3 11,8

19,3

47,449 20092010

AZIENDE


MAGGIO 201025

ALLEGATO A: Convegni Incentive & Comunicazione n. 3Maggio 2010

SOCIETÀ EDITRICE FIN MEETING srlvia Boccaccio, 4 – 20123 Milano

REDAZIONE, PROMOZIONE E PUBBLICITÀ CONVEGNI srl – via Ezio Biondi, 1 – 20154 Milanotel. 02 349921, fax 02 34992290Partita IVA 10208860154 C.C.I.A.A. 1354950e-mail: [email protected]

DIRETTORE RESPONSABILE Vittore Castellazzi

DIRETTORE Anna Mocchi

REDAZIONE Gianluca Trezzi

GRAFICA AlmaBianca Fusco

SEGRETARIA DI REDAZIONE Roberta Mauri

STAMPA Cromografica Europea

Si ringrazia la sponsorship dell’Hotel Principe di Savoia, Milano

AZIENDE

albergo

sede aziendale

centro congressi

dimora storica

location per eventi

locali pubblici

strada/piazza/ parco

teatri e musei

punto vendita

università/ospedali

temporary store

autodromi

altro


56,6

31,5

24,7

17,8

14,7

8,2

5,7

5,7

5,2

2,3

1,1

0,9

6,5

Location degli eventi, in media fra tutte le

tipologie(risposta multipla)

stando la maggior parte, circa un’azien-

da su due, ferma sull’organizzazione di

un unico viaggio incentive annuale.

Per quanto riguarda la dimensione dei

gruppi si conferma la tendenza a pri-

vilegiare gruppi piccoli, sotto le 50

persone per il 52% dei casi, tanto che i

gruppi sopra le 200 sono solo il 5,6%.

La durata media dei viaggi continua inve-

ce ad accorciarsi, ridisegnando conse-

guentemente la mappa delle destinazio-

ni: se la maggioranza, il 38,2%, realizza

ancora viaggi sopra i cinque giorni (ma in

discesa di ben il 9,6% rispetto all’anno

scorso), aumenta dell’8,8% la quota

di aziende che realizza viaggi brevi,

entro i tre giorni (il 32,7%), tipicamen-

te secondo la formula del weekend,

mentre resta stabile la quota di weekend

lunghi dai tre ai cinque giorni, al 29%.

Nella lista delle destinazioni del viaggio

abbiamo pertanto ai primi posti mete vi-

cine come Londra, Istanbul e l’Egitto

(in rimonta l’Egitto classico e non solo

Mar Rosso), al 9,6%, seguiti dal Suda-

frica (7,7%), che pur essendo una long-

haul destination (ma con evidenti plus

tra cui la mancanza di fuso orario) ha

saputo specializzarsi in prodotti e pro-

poste molto interessanti per questa nic-

chia di mercato, e Malta (7,7), che può

vantare oltre alla vicinanza e al clima,

strutture e competenze dedicate.

Scorrendo poi la lista delle altre destina-

zioni ci sono mete classiche come il Sud

America e gli Stati Uniti, più conveniente

con l’euro forte, e qualche new entry

come Dubai, che ha saputo destare la

curiosità di aziende e organizzatori pun-

tando su strutture originali, riuscendo a

superare un classico come Parigi, che

risente dei costi elevati.

Location ad alto impattoGuardando infi ne alle sedi scelte in me-

dia per gli eventi, notiamo quest’anno un

calo degli alberghi (56,6%), che restano

la prima voce, ma a più breve distanza dai

competitor. Mentre, a parte la crescita della

sede aziendale, si diversifi cano le tipologie,

che danno spazio a quelle più originali, –di-

mora storica (17,8%), location per eventi

(14,7%), teatri e musei (5,7%) o auto-

dromi– o più legate all’aspetto commer-

ciale come punti vendita (5,2%) e tem-

porary shop (1,1%). ●

Documents

Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2010