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11a. EdiciónEstudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2016Publicación: Agosto 2017
IAB MéxicoPwC
Agenda
2
6Conclusiones
4Inversión enServiciosDigitales
3Inversión enPautaPublicitaria
1Acerca del Estudio
2ContextoNacional e Internacional
5Inversión pormanejo y contrataciónde Influencers
IAB MéxicoPwC
Acerca del Estudio
1
IAB MéxicoPwC
Datos generales
Ediciones publicadas(2007-2017)
11 • Publicado desde 2007
• Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet.
• Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México.
• Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México.
Pauta Publicitaria
Casa de EstudioPricewaterhouseCoopersrecopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes.
Sólo se presentan datos agregados de industria.
• Publicado desde 2015
• Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, excluyendo inversión en pauta publicitaria.
• Recopila datos de facturación para generar indicadores sobre la inversión en servicios digitales en México.
Servicios Digitales
4
IAB MéxicoPwC
Estructura
Inversión en Servicios Digitales
Inversión en Pauta
Publicitaria
Influencers
5
Nueva secciónParticipantes:
MediosAd Networks Ad ExchangesPlataformas tecnológicas
Otros
NativeContent
Nuevo
Compra Programática
NuevoParticipantes:
Agencias de Comunicación, Mercadotecnia,
Promocional y Publicidad+ Publishers
Nuevo
IAB MéxicoPwC
Metodología para Pauta Publicitaria
*Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2016 y participantes no recurrentes históricos.** Ver listado en Anexos
6
• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos
• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden aterceros que participan directamente en este estudio.
• La cifra final se estima considerando la información reportada en cuestionarios, reportedirecto, estimaciones de sitios no reportados y fuentes secundarias para cálculo del longtail:
Información de Cuestionarios
Cifras PwCMéxico
Modelos econométricosFuentes secundarias
Estimación del longtail*
Estimaciones de sitios no
participantes** Total
26 Participantes**
IAB MéxicoPwC
Metodología para Servicios Digitales
** Ver listado en Anexos 7
• Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos
• Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden aterceros que participan directamente en este estudio.
• Participación por 2º año consecutivo de socios IAB, AMAP y AMAPRO.Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la difusión, revisión metodológica yanálisis de resultados para el estudio.
Considera sólo agencias digitales, de medios y de
comunicación
Agencias
35 Participantes**
Considera publishers que ofrecen servicios
adicionales a la pauta publicitaria.
Publishers
Nuevo
6 Participantes**
IAB MéxicoPwC
Metodología para Influencers
** Ver listado en Anexos 8
Considera publishers, agencias y plataformas de gestión que realizan
contratación y manejo de influencers y perfiles
editoriales
Influencers
Nuevo
16 Participantes**
• Ingresos reportados en porcentajes, basado en montos brutos en $MXN
• Este es el primer año de reporte de esta sección. Por tal motivo se excluye de la cifra total de comunicación digital (pauta + servicios digitales) debido a la representatividad de la base.
• Es importante considerar que no incluye la totalidad de participantes en este rubro y que sólo se presenta una fotografía parcial del panorama actual.
IAB MéxicoPwC
Contexto Nacional e Internacional
2 México es un paísaltamente conectado, perocon retos importantes en
términos de economía.
IAB MéxicoPwC
Contexto Nacional
10
PIBVariación anual (Fuente: INEGI)
Tipo de Cambiox $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico)
Penetración Internet*
88%Posee un
smartphone*
Fuente: *Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos
89%Prefiere ver
contenido envideo*Usan 3+
plataformassociales con frecuencia*
Del total de internautas mexicanos...
2.3%
$18.68
60%
+18%vs 2015
2016
2.5%
$15.87
57%
+19%vs 2014
2015
IAB MéxicoPwC
Contexto Internacional
Brasil 58%
Colombia 58%
México* 60%Chile 72%
España 72%
Reino Unido 81%
Estados Unidos 83%
Fuente: eMarketer 2016 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 (IAB México) 11
Brasil 31%
Colombia 40%
México 44%Chile 49%
España 59%
Reino Unido 61%
Estados Unidos 64%
Penetración Usuarios Internetvs total población por país (2016)
Penetración Usuarios de Smartphonevs total población por país (2016)
IAB MéxicoPwC
Inversión en Pauta Publicitaria
3 La pauta publicitariadigital se inclina hacia
formatos con mayor contenido.
IAB MéxicoPwC
La pauta publicitaria digital mantiene un importantecrecimiento a doble dígito en 2016 en moneda nacional.Inversión Pauta Publicitaria Digital en MéxicoTotal Anual 2014 – 2016 Millones MXN
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
$11,007 $14,936
$19,055
2014 2015 2016
+36%
+28%
13
IAB MéxicoPwC
El crecimiento en pauta es menos perceptible al considerar el efecto del tipo de cambio en la facturación.Inversión Pauta Publicitaria Digital en MéxicoTotal Anual 2014 – 2016 Millones USD
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios ClasificadosConsidera el tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF.
$828 $941 $1,020
2014 2015 2016
+14%+8%
14
IAB MéxicoPwC *Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF.
Otros medios incluye directorios, revistas, prensa, OOH, radio y TV.
La publicidad digital impulsó en gran medida el crecimiento de la industria publicitaria en 2016.
$11,007 $14,936 $19,055
$50,290 $59,499 $60,578
$61,297 $74,435 $79,633
2014 2015 2016
+21% +7%
Digital
OtrosMedios
Total Medios
+18%+2%
+36% +28%
Total inversión de Medios y participación de inversión digital en México (2014-2016) Millones MXN
15
IAB MéxicoPwC Fuente: eMarketer 2016 / *Reportes obtenidos del Estudio de Inversión desarrollado por las respectivas oficinas de IAB. /
**Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año.
La participación de digital en el mix de medios en México lo ubica por encima de otros mercados latinoamericanos.Participación de Internet dentro del total Inversión en Medios por país (2015-2016)
20162015
Chile* 16%
Colombia* 17%
Brasil 21%
México** 24%España* 29%
Estados Unidos 37%
Reino Unido 55%
Chile* 15%
Colombia* 13%
Brasil 19%
México** 20%España* 26%
Estados Unidos 33%
Reino Unido 51%
16
IAB MéxicoPwC
Conforme mobile se vuelve básico en marketing digital, la plataforma de entrega de la pauta pierde relevancia.% de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de dispositivo (2014 – 2016 Millones USD)
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados.*Multidispositivo considera todos los formatos de pauta que no pudieron ser desagregados por desktop/laptop y mobile.
2014 2015 2016
17
70%
30%
50%
50%
23%
57%
20%
Mobile
Desktop/Laptop
Multidispositivo*
IAB MéxicoPwC
Display mantiene un gran peso en el mix digital con la integración y desarrollo de nuevos formatos.% de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de formato (2015 – 2016)
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
2015
32% 68%Display*
Search &Clasificados
*Incluye:Banners, Video, Social Media, Native Content, entre otros formatos.
2016
30% 70%Display*
Search &Clasificados
18
IAB MéxicoPwC
Los formatos en display crecen en mayor proporción que a total pauta publicitaria.Inversión de Pauta Publicitaria Digital en total Display (2015 – 2016) Millones MXN
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
$7,479 $10,211
$13,274
2014 2015 2016
+37%
+30%
19
IAB MéxicoPwC
Los formatos de display tradicionales son desplazadospor aquellos que ofrecen más contenido.% de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display (2015 – 2016)
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
201531.2%34.6%
Banner Ads& Rich Media
Video**
**Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-stream
32.6%Social
1.4%Otros*
0.1%Native Content
201638.2%
17.4%
Banner Ads& Rich Media
Video**
40.1%Social
4.1%Otros*
0.2%Native Content
*Incluye: Audio digital, patrocinios, formatosexclusivos mobile y otros.
20
**Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-stream
*Incluye: Audio digital, patrocinios, formatosexclusivos mobile y otros.
IAB MéxicoPwC
Native Content tuvo un gran crecimiento durante 2016 pero con un bajo share frente a otros formatos display.Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display (2015 – 2016) Millones MXN
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
$0
$1,000
$2,000
$3,000
$4,000
$5,000
$6,000
Social Media Video** Banner Ads & Rich Media
Otros Native Content
2015 2016+60%
-35%
+59%
+210%+271%
21
**Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-stream
*Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros.
IAB MéxicoPwC
La pauta publicitaria se compra también a través de nuevos esquemas comercialización.Ecosistema de Compra Programática
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados 22
DEMAND SIDE SUPPLY SIDE
ADVERTISER
Agencia Trading Desk
DMP
DSP SSP PUBLISHER
IAB MéxicoPwC
74%
Compra NO Programática
68%
Compra NO Programática
La compra programática alcanza casi una tercera parte del total de pauta publicitaria digital.% de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por compra programática – Supply Side (2015 – 2016)
Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados.*Fuente: eMarketer
2015
26%
CompraProgramática
2016
Crecimiento+55%
23
EstadosUnidos* 65%
ReinoUnido* 61%
32%
CompraProgramática
EstadosUnidos* 73%
ReinoUnido* 70%
IAB MéxicoPwC
Inversión en Servicios Digitales
4 La oferta de serviciosdigitales crece no sólo enagencias sino también en
publishers.Esta sección sólo considera tendencias de un segmento participante de agencias y publishers. No es representativo del total mercado.
IAB MéxicoPwC
Tipos de servicios digitales considerados en el estudio
Servicios de Gestión de MediosServicios que integran la compra, planeación, ejecución y optimización de campañas en plataformas digitales (Display, Search, Clasificados, etc).
Producción de ContenidoServicios relacionados a la producción de contenido (Video, Imagen, Audio, Editorial texto para posts/blogs, etc).
Diseño & Desarrollo WebDiseño y Desarrollo Web Incluye desarrollo de sitios responsivos, SEO, e-Commerce.
Creatividad y EstrategiaAdecuación o desarrollo de estrategias de comunicación y conceptos creativos a plataformas digitales.
Apps y Otros MobileIncluye desarrollo y mantenimiento de apps, SMS o cualquier otro recurso exclusivo en plataformas móviles.
Social MediaPosicionamiento orgánico y gestión en plataformas sociales; incluye communitymanagement, servicio al cliente, producción de contenido, manejo de crisis, etc.
AnalyticsIncluye Web Analytics (search, heatmaps, eyetracking, etc), Social Analytics (listening, reputación), Business Intelligence (métricas de negocio).
ResearchInvestigación enfocada a estrategias de comunicación en plataformas digitales.
Desarrollo de Nuevas TecnologíasAplicación de recursos tecnológicos para estrategias de comunicación o de negocios de las marcas (ej. VR, AR, AI otros.)
Otros ServiciosCualquier tipo de servicio digital no contemplado en las demás categorías.
Servicios Digitales Nuevo
Nuevo
25
IAB MéxicoPwC
Los servicios digitales van en aumento en la oferta tantode agencias como de publishers.Inversión Anual Servicios Digitales2015 – 2016 Millones MXN – Agencias & Publishers
Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017
2015 2016
Agencias
Publishers
+20%
26
Crecimiento totalAgencias + Publishers
IAB MéxicoPwC
En el caso de agencias, los servicios digitales mantienenun crecimiento estable.Inversión Anual Servicios Digitales2014 – 2016 Millones MXN – sólo Agencias
Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017
2014 2015 2016
+13% +16%
27
IAB MéxicoPwC
Al igual que en pauta, incrementan los ingresos porcontenidos, así como research y analytics.
Nota: Total agencias participantes 2017 – 35 agencias digitales, agencias de medios y de comunicación
Producción de Contenido
Social Media Diseño & Desarrollo Web
Creatividad y Estrategia
Mobile Analytics Research Otros servicios Desarrollo de Nuevas
Tecnologías
2015 2016
Crecimiento de Inversión por detalle de otrosservicios digitales (2015 – 2016) – sólo Agencias
+103% +40% +15%-20%
+18%
+101%+66% +191%+1127%
28
IAB MéxicoPwC
Los publishers tuvieron un incremento más significativopero con menor participación a total servicios digitales.Inversión Anual Servicios Digitales2015 – 2016 Millones MXN – sólo Publishers
Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017
2015 2016
+46%
29
IAB MéxicoPwC
Los servicios que ofrecen principalmente los publishers son relacionados con contenidos y social media.
Nota: Total publishers participantes 2017 – 6 (muestra baja)
Producción de Contenido Social Media Diseño & Desarrollo Web Apps y Otros Mobile
2015 2016
Crecimiento de Inversión por detalle de otrosservicios digitales (2015 – 2016) – sólo Publishers
+103%
+53%+60%
-42%
30
IAB MéxicoPwC
Inversión en manejo y contratación de Influencers
5 La contratación de influencers crece a la par
del interés por másformatos de contenido.
Esta sección sólo considera una fotografía parcial de un segmento participante de agencias, plataformas de gestión de influencers y publishers. No es representativo del total mercado y no se consideraen la cifra a total Comunicación Digital.
IAB MéxicoPwC
La inversión en influencers y perfiles editoriales crecencasi a triple dígito en el mercado mexicano.% Crecimiento de Inversión por Influencers y Perfiles Editoriales (2015 – 2016)
Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes)
2015 2016
+99%
32
IAB MéxicoPwC
Facebook y YouTube predominan como las plataformasen las que más se invierte por influencers.
% Distribución de Inversión por Influencers y perfiles editoriales por plataforma (2015 – 2016)
33
2015 36%Facebook
17%Twitter
29%YouTube
3%Snapchat
4%Blog
6%Instagram
Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes)
4%Otras
2016
27%Facebook
19%Twitter 38%
YouTube
2%Snapchat4%
Blog
9%Instagram
IAB MéxicoPwC
Conclusiones
6
IAB MéxicoPwC
La inversión en pauta publicitaria se dirige más a un enfoque multidispositivo.
2
Existe un mayor énfasis hacia el contenido en la pauta y servicios digitales. Por la parte de pauta, se mantiene el interés por formatos como video y social.
3
La compra programática adquiere más relevancia en México al ocupar un tercio de la pauta digital.
4
35
El crecimiento de la inversión publicitaria está liderado por digital.
1Conclusiones
IAB MéxicoPwC
Los medios diversificaron su oferta digital para responder a la demanda de los anunciantes en otros formatos, entre los que integran nuevos servicios digitales.
5
Las agencias también crecen en la oferta de servicios digitales, con mayor importancia en contenido, research y analytics.
6
36
Los influencers y perfiles editoriales son una herramienta más en el ecosistema digital, para responder al creciente interés por contenido y social media.
7
Conclusiones
IAB MéxicoPwC
ReflexionesHoy en día es importante considerar a mobile y otras plataformas como parte de un ecosistema completo en pauta, conforme desaparece la frontera entre mobiley desktop.
La tendencia en consumo de video y formas de acceso de este tipo de contenidos han permitido que esté disponible en otras plataformas. Esto lo vuelve un formato ideal para comunicar y conectar más con el consumidor que con otros formatos estáticos o lineales.
Existe un área de oportunidad en la evolución de la compra programática en México y de tener una mayor visibilidad de la totalidad del ecosistema y su evolución.
La comunicación digital también se complementa con los diversos servicios digitales, por lo que es importante considerar a otros participantes en este rubro, como es el caso de publishers que se integran por primera vez en el reporte.
Existe la necesidad de estandarización en la industria de influencer marketing.
37
Gracias
Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad dela información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.
© 2017 PricewaterhouseCoopers. Todos los derechos reservados. PwC se refiere a la red y/o una o más firmas miembro de PwC, cada una de las cuales constituye una entidad legal independiente. Favor de ir a www.pwc.com/structure para obtener mayor información al respecto. Elaborado por M&S: 20170809-pg-pres-iab-prensa
IAB MéxicoPwC
Anexos - Participantes
IAB MéxicoPwC
Subcomité de EstimaciónA través de un grupo representativo de la industria, que aportando su experiencia, se reunieron paraevaluar la información de forma agregada y obtener conclusiones consensuadas sobre las variables querequerían estimación, así como las reflexiones derivadas del estudio.
40
AMAP comScore Google T2O mediaSergio López Iván Marchant Pablo Castellanos Karla LópezPresidente Ejecutivo VP Sales México, Perú y Colombia Research Managing Director
AMAPRO Dequébuzz Grupo Expansión TelevisaGerardo Guerrero Julen Elizari José Luis Martínez Clara MéndezDirector Ejecutivo CEO Gerente de Estrategia Digital
Comercial y AdOpsDirectora de Marketing de Ventas Digital
BrandMe Christian Sweeney Alejandra Bustos Jorge FigueroaGerardo Sordo Account Manager Gerente Estrategia Comercial Director Operación DigitalCEO and Founder
Elena CastroCentral Media Element Coordinadora en Soluciones
ComercialesTV Azteca
Yazmín Culebro Gerónimo Ávila Aristóteles OlveraDirectora Asociada Director Lexia Director de Ad Ops
Karina VegaCleverflow Fluvip Socia Directora VoxFeed
Mónica Mendoza Alejandro Noriega Felix DíazCo-Founder Country Manager Socialand Chief Commercial Officer
Federico IsuaniJuan Carlos Espinosa Paulina Fagoaga CEO Alejandra MéndezHead of Business Development Sales Director Business Intelligence
IAB MéxicoPwC
Participantes Pauta Publicitaria
Adsmovil
Brutal Content
Capital Digital
CMI Digital
Concepto Móvil
Condé Nast
Cultura Colectiva
Digilant
Discovery
Grupo ACIR
Grupo Expansión
Invent (Grupo Imagen)
MAS Comunicación
Medios Masivos Online
Netsonic
NRM Web
Prodigy MSN
Publimetro
Quiminet
Seedtag Advertising
SmartClip
Social Media Americas
Televisa Digital
Terra Networks
TV Azteca
VIX Digital
Disney
IAB MéxicoPwC
Empresas Estimadas – Pauta PublicitariaEmpresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas a través de fuentes secundarias y modelos econométricos.*
Facebook Google
Spotify
ReformaESPN
IAB MéxicoPwC
Participantes Compra Programática
Adsmovil
CMI Digital
Condé Nast
Cultura Colectiva
Digilant
Discovery
Grupo Expansión
Invent (Grupo Imagen)
MAS Comunicación
Medios Masivos Online
Prodigy MSN
Publimetro
Quiminet
Seedtag Advertising
SmartClip
Social Media Americas
Televisa Digital
Terra Networks
TV Azteca
IAB MéxicoPwC
Participantes Servicios Digitales
1N Primer Nivel Group
ACHE
Aura Comunicación
BNN
Brutal Content
Catorce Días
CMI Digital
Concept Experts
Concepto Móvil
Condé Nast
Curiosity Media Group
DBP Media
FCB México
GIDEAS
Grey México
Grupo Cinco
Grupo Expansión
Grupo MLR
Ifahto
Llorente & Cuenca
MARCO Marketing Consultants
OET Capital
Plusmedia
Proeza
Publimetro
Social Media Americas
Socialand Media Solutions
T2O media
Tail
Televisa Digital
Central Media SC
Cerezo Marketing
Element Studios
Esferacc
Grupo Pauta Creativa
Havas Group
Promored
Publicis Media
The New Agency
TV Azteca
Cheíl
IAB MéxicoPwC
Participantes Influencers
ACHE
BrandMe
Brutal Content
Catorce Días
Cerezo Marketing
Cleverflow
CMI Digital
DBP Media
DeQuéBuzz
Fluvip
GIDEAS
Ifahto
Social Media Americas
Televisa Digital
TV Azteca
VoxFeed
