i

PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN SEKOLAH BERBASIS

WORD OF MOUTH DI SD AL FIRDAUS SURAKARTA

Diajukan Kepada

Program magister pendidikan

Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta

Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh

Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen Pendidikan

Oleh

Khanifudin

NIM : Q100110036

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PENDIDIKAN

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2013

ii

iii

iv

v

vi

KATA PENGANTAR

Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Alloh SWT atas nikmat dan

karunia-Nya sehingga tesis ini dapat diselesaikan dengan baik. Sholawat dan salam

kepada nabi Muhammad SAW, sahabat, dan orang-orang yang senantiasa istiqomah

di jalan dakwah.

Tesis dengan judul “ Pengembangan Strategi Pemasaran Sekolah Berbasis

Word of Mouth Di SD Al Firdaus Surakarta” merupakan ungkapan idealisme yang

berangkat dari rasa penasaran terhadap fenomena pemasaran. Fenomena yang

dimaksud yaitu makin menurunnya pengaruh iklan konvensional dan makin

menguatnya pengaruh rekomendasi orang-orang di sekitar. Masyarakat kita

mengenalnya dengan istilah “gethok Tular”.Tesis ini juga sebagai salah satu syarat

untuk mendapatkan gelar magister pendidikan di Universitas Muhamadiyah

Surakarta. Tulisan ini tidak akan terwujud atas bantuan dari berbagai pihak. Oleh

karena ini perkenankan penulis menyampaikan rasa terima kasih yang mendalam

kepada :

1. Prof. Bambang Setiaji, MS, Rektor Universitas Muhamadiyah Surakarta yang

telah memberikan kesempatan untuk mengenyam pendidikan tingkat lanjut.

2. Prof. Dr. Khudaifah dimyati, SH, Direktur Program Pascasarjana yang telah

memberikan kemudahan pembelajaran pada program magister manajemen

pendidikan.

3. Prof. Dr. Sutama, M.Pd, Ketua Program Studi Magister Manajemen Pendidikan

dan pembimbing 1 yang telah meluangkan waktu dan tenaganya untuk

membimbing.

4. Dra. Wafroturrohmah, MM, pembimbing II yang telah memberikan

pembimbingan dalam menulis tesis

vii

5. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen Pendidikan Universitas

Muhamadiyah Surakarta yang telah berkenan menularkan ilmunya.

6. Seluruh pegawai dan staff di lingkungan program pascasarjana yang telah

banyam membantu urusan administrasi

7. Kepala Sekolah, Humas, Komite, dan stakeholder SD Al Firdaus Surakarta yang

telah memberikan ijin dan bantuan dalam mendapatkan data penelitian

8. Orang tua, istri, dan seluruh sahabat-sahabatku yang telah memberikan

motivasi dalam menyelesaikan tugas akhir studi lanjut ini.

Semoga Alloh SWT memberikan pahala atas bantuan yang telah diberikan pada

penulis, dan semoga tesis ini memberikan banyak kemanfaatan.

Surakarta, 22 Juli 2013

Penulis

viii

MOTTO

Keberhasilan akan menghampiri orang yang berusaha sungguh-sungguh untuk

mendapatkannya.

ix

PERSEMBAHAN

Tesis ini kupersembahkan untuk orang tuaku tercinta

Istriku tersayang

dan almamater

x

ABSTRACT

KHANIFUDIN.The Development of School Marketing Strategy Base Word of Mouth at SD Al Firdaus Surakarta. Thesis. Program Management Education. Graduate Program, University of Muhamadiyah Surakarta

This research is aimed to describing school marketing strategy development based on word of mouth (WOM) in SD Al Firdaus Surakarta. This research applies the qualitative of ethnographic that is to see directly the working of WOM in SD Al Firdaus Surakarta. The data are taken from interviews with headmaster, school committee, school public relation, and parent. In collecting the data, the researcher carried our interview with teachers, doing some obsevations, and study the documents related to WOM. The data are analyzed and tested using credibility, dependability, and confirmability tests.The result of the research are : (1) the characteristic WOM in SD Al Firdaus Surakarta run as organic WOM. It seen from any indicator, (a) source of WOM which run without reference, advertising, and direct selling, (b) media WOM run with face to face, telephone, and website, (c) action after hearing WOM are ask for additional information, and tell to other person. (2) school marketing strategy development based on WOM in SD Al Firdaus Surakarta can be done with amplified WOM like, (a) website intensification, (b) interactions strengthen in social network, (c) action after hearing WOM can be directed to convey to others with certain incentives.

Keyword : marketing, strategy, word of mouth

xi

ABSTRAK

KHANIFUDIN, Pengembangan Strategi Pemasaran sekolah Berbasis Word of Mouth di SD Al Firdaus Surakarta. Tesis Program Studi Manajemen Pendidikan. Program Pascasarjana Universitas Muhamadiyah Surakarta

Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan pengembangan strategi pemasaran sekolah berdasarkan dari word of mouth (WOM) di SD Al Firdaus Surakarta. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan desain etnografis. Data diambil dari wawancara dengan kepala sekolah, komite sekolah, hubungan masyarakat sekolah, dan orang tua. Dalam pengumpulan data, peneliti melakukan wawancara dengan guru, pengamatan, dan mempelajari dokumen yang berkaitan dengan WOM. Data dianalisis dan diuji dengan menggunakan kredibilitas, ketergantungan, dan konfirmabilitas hasil tes. Hasil dari penelitian ini adalah: (1) karakteristik WOM di SD Al Firdaus Surakarta dijalankan sebagai WOM organik. Hal ini terlihat dari indikator, (a) sumber WOM yang berjalan tanpa referensi, iklan, dan penjualan langsung, (b) Media WOM dijalankan dengan tatap muka, telepon, dan website, (c) tindakan setelah mendengar WOM yang meminta tambahan informasi, dan mengatakan kepada orang lain. (2) Pengembangan strategi pemasaran sekolah berdasarkan WOM di SD Al Firdaus Surakarta dapat dilakukan, (a) mengintensifkan website, (b) memperkuat jaringan sosial, (c) tindakan setelah mendengar WOM dapat diarahkan untuk menyampaikan kepada orang lain dengan insentif tertentu.

Kata kunci : pemasaran, strategi, word of mouth

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL............................................................................................................ xi

PERSETUJUAN PEMBIMBING ............................................................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN .................................................................................................iv

PERNYATAAN KEASLIAN TESIS .......................................................................................... v

KATA PENGANTAR ...........................................................................................................vi

MOTTO ......................................................................................................................... viii

PERSEMBAHAN ................................................................................................................ ix

ABSTRACT ....................................................................................................................... x

ABSTRAK ......................................................................................................................... xi

DAFTAR ISI ...................................................................................................................... xi

DAFTAR TABEL ............................................................................................................... xiv

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................................... xv

DAFTAR FOTO ................................................................................................................ xvi

DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ........................................................................................ 1

B. Fokus Penelitian ................................................................................................... 4

C. Tujuan Penelitian .................................................................................................. 4

D. Manfaat Penelitian ............................................................................................... 5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Kajian Teori .......................................................................................................... 7

B. Penelitian Terdahulu ........................................................................................... 18

BAB III METODE PENELITIAN

A. Jenis penelitian ................................................................................................... 22

B. Desain Penelitian ................................................................................................ 22

C. Lokasi Penelitian ................................................................................................. 22

xiii

D. Kehadiran Peneliti............................................................................................... 24

E. Data, Sumber Data, dan Narasumber ................................................................... 24

F. Teknik Pengumpulan Data ................................................................................... 25

G. Teknik Analisa Data ............................................................................................. 27

H. Keabsahan Data .................................................................................................. 29

I. Pengembangan Melalui Focus Group Discussion ................................................... 31

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Hasil Penelitian ................................................................................................... 34

B. Pembahasan ....................................................................................................... 42

C. Model Hasil Penelitian yang Ditawarkan............................................................... 51

BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI, DAN SARAN

A. SIMPULAN .......................................................................................................... 54

B. IMPLIKASI ........................................................................................................... 55

C. SARAN ............................................................................................................... 56

DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................... 57

LAMPIRAN ..................................................................................................................... 61

xiv

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Rangkuman Notulensi Focus Group Discussion ........................................ 66

Tabel 2 Penjabaran Metode Pengumpulan Data .................................................. 68

Tabel 3 Rangkuman Realita dan Pengembangan Penelitian di Lapangan ......... .. 69

xv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1 Bauran Komunikasi Untuk Jasa ............................................................... 12

Gambar 2 Lokasi SD Al Firdaus Surakarta ............................................................... 24

Gambar 3 Komponen Dalam Analisis Data ............................................................. 29

Gambar 4 Tampilan Website SD Al Firdaus ............................................................. 73

xvi

DAFTAR FOTO

Foto 1. Foto pelaksanaan Focus Group Discussion ................................................ 71

Foto 2. Foto Arisan Komite SD Al Firdaus .............................................................. 71

Foto 3. Wawancara dengan kepala Sekolah SD Al Firdaus .................................... 72

Foto 4. Wawancara dengan Humas SD Al Firdaus ................................................. 72

Foto 5. Wawancara dengan Ketua Komite Sekolah SD Al Firdaus ......................... 73

Foto 6. Bangunan SD Al Firdaus Surakarta ............................................................. 73

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Rekaman Hasil Observasi .................................................................. 61

Lampiran 2 Transkrip Wawancara ........................................................................62

Lampiran 3 Iklan SD Al Firdaus Di Media Massa ................................................... 64

Lampiran 4 Notulensi Focus Group Discussion ..................................................... 65

Lampiran 5 Foto Penelitian .................................................................................. 71

Lampiran 6 Surat Ijin Penelitian ........................................................................... 75

Lampiran 7 Surat Keterangan Penelitian ............................................................. 76