House Style for Museum Boijmans Van Beuningen

8/19/2019 House Style for Museum Boijmans Van Beuningen

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H o u s e S t y l e f o r M u s e u m B o i j m a n s v a n B e u n i n g e n H u g u e s B o e k r a a d

F o r d e c a d e s t h e g r a p h i c c o m m u n i c a t i o n s p r o g r a m m e s o f t h e

l a r g e r D u t c h a r t s i n s t i t u t i o n s w e r e u n d e r t h e s p e l l o f S w i s s

M o d e r n i s m , c h a r a c t e r i s e d b y a r e d u c t i o n a n d s t a n d a r d i s a t i o n o f

g r a p h i c v a r i a b l e s s u c h a s c o l o u r , f o r m a t a n d t y p e f a c e . T h e s y s t e m s t y p o g r a p h y a p p l i e d b y W i m C r o u w e l i n t h e 1 9 6 0 s a n d 1 9 7 0 s i n

p u b l i c a t i o n s f o r A m s t e r d a m ' s S t e d e l i j k M u s e u m r e p r e s e n t s t h e

D u t c h p a r a d i g m o f t h i s s c h o o l o f d e s i g n . T h o n i k ' s h o u s e s t y l e f o r

t h e C e n t r a a l M u s e u m i n U t r e c h t o f t h e 1 9 9 0 s i s a l s o a v a r i a n t o f

t h i s a p p r o a c h , a l b e i t a r a d i c a l a n d p l a y f u l o n e .

B u t i n 2 0 0 5 T h o n i k ' s c o m m i s s i o n f o r a h o u s e s t y l e f o r t h e n e w

M u s e u m M a r t a H e r f o r d i n G e r m a n y u n d e r t h e d i r e c t o r s h i p o f J a n

H o e t r e p r e s e n t e d a b r e a k w i t h t h i s l a t e M o d e r n i s t s t y l e . T h e

s t u d i o b e g a n w i t h t h e d e s i g n a n d i n c o r p o r a t i o n o f t h e m u s e u m ' s

l o g o i n t o i t s b u i l d i n g , d e s i g n e d b y F r a n k G e h r y - a h a p p y m a r r i a g e o f a r c h i t e c t u r e a n d t y p o g r a p h y . W h i l e t h e l o g o i t s e l f i s m a d e u p

o f a c o m m o n t y p e f a c e , S w i f t , w i t h a s u b t l e d e v i a t i o n i n t h e

n o t a t i o n o f t h e n a m e , t h e c o r e o f t h e m u s e u m ' s g r a p h i c i d e n t i t y

p r o g r a m m e i s t h e t r i c o l o u r a l p h a b e t d e s i g n e d b y T h o n i k , t h e

D r e i k l a n g o r T r i a d . T h i s t r i a d o f c y a n , g r e y a n d m a g e n t a r e f e r s

t o t h e m u s e u m ' s t h r e e c o m p o n e n t s : a m u s e u m o f c o n t e m p o r a r y

a r t a n d d e s i g n ; a c e n t r e o f i n f o r m a t i o n w i t h e d u c a t i o n a l f a c i l i t i e s ;

a n d a f o r u m f o r t h e a r t s . T h e d e c o r a t i v e t y p e f a c e b a s e d u p o n

t h r e e l i n e s i n t h r e e c o l o u r s a p p e a r s i n c o n s t a n t l y c h a n g i n g

c o n f i g u r a t i o n s i n t h e p r e s e n t a t i o n o f t h e m u s e u m ' s a c t i v i t i e s . T h o n i k a p p l i e d h e r e f o r t h e f i r s t t i m e t w o d e v i c e s t h a t a r e a l s o

a t t h e b a s i s o f t h e h o u s e s t y l e f o r M u s e u m B o i j m a n s v a n

B e u n i n g e n . F i r s t l y , t h e s t u d i o e f f e c t e d a s h i f t f r o m r e d u c t i o n

t o w a r d s c o m p l e x i t y i n t h e g r a p h i c v a r i a b l e s a n d t h e i r r u l e s o f

a p p l i c a t i o n . T h e s e c o n d d e v i c e c o n c e r n s t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e n

t h e m u s e u m ' s l o g o a n d t h e c o m m u n i c a t i o n o f i t s a c t i v i t i e s . F o r t h e

l o g o , t h e m u s e u m ' s n a m e h a s b e e n r e d u c e d t o a s i m p l e t y p o g r a m

t h a t p l a y s a m o d e s t r o l e i n t h e o v e r a l l g r a p h i c s y s t e m . T h i s

s y s t e m , v i s u a l i s e d i n t h e t y p o g r a p h y o f t h e p o s t e r s a n d i n v i t a t i o n s

f o r t h e m u s e u m ' s e x h i b i t i o n s , i s r a t h e r t h e k e y c o m p o n e n t o f t h e

h o u s e s t y l e .

T h o n i k ' s d e s i g n f o r M u s e u m B o i j m a n s v a n B e u n i n g e n i s a l s o

c h a r a c t e r i s e d b y c o n t i n u i t y a n d d i s c o n t i n u i t y i n r e l a t i o n t o t h e p r e v i o u s h o u s e s t y l e , d e s i g n e d b y M e v i s & V a n D e u r s e n . T h e y

b a s e d t h e m u s e u m ' s l o g o o n t h e d i g i t i s e d v e r s i o n o f M e x c e l l e n t , a

f o n t d e r i v e d f r o m L a n c e W y m a n ' s e m b l e m f o r t h e M e x i c o

O l y m p i c s i n 1 9 6 8 . W y m a n ' s d e s i g n i s a s y n t h e s i s o f t h r e e v i s u a l

s t y l e s : t h e p s y c h e d e l i c s t y l e o f N e w Y o r k ' s s u b c u l t u r e o f t h e l a t e

1 9 6 0 s , w h i c h r e s o n a t e s i n t h e f o n t ' s c o n t i n u o u s p a t t e r n o f

c u r v a c e o u s l i n e s ; t h e s y m b o l i c s i g n s o f M e x i c o ' s p r e - C o l u m b i a n

c u l t u r e s ; a n d t h e s y s t e m s t y p o g r a p h y o f t h e I n t e r n a t i o n a l S t y l e .

H i s e m b l e m f o r m e d a v i t a l a n d v i b r a n t s y m b o l o f t h e s p i r i t u a l i t y o f

a n c i e n t c u l t u r e s u n i t e d w i t h t h e e n e r g e t i c o p t i m i s m a n d i d e a l i s m t h a t a n e w g e n e r a t i o n m a n i f e s t e d w i t h s u c h v i g o u r i n t h e W e s t i n

t h e 1 9 6 0 s .

M e v i s & V a n D e u r s e n m o d i f i e d M e x c e l l e n t i n s e v e r a l w a y s ,

f r e e i n g t h e l e t t e r s f r o m t h e i r b a c k g r o u n d , s t r a i g h t e n i n g t h e

r o u n d e d c o r n e r s , s h a p i n g t h e t y p e f a c e i n t h r e e v e r s i o n s o f e i t h e r

o n e , t w o o r t h r e e l i n e s , m a k i n g t h e l i n e s s o m e w h a t t h i n n e r a n d

i n c r e a s i n g t h e w i d t h o f t h e i n t e r n a l w h i t e s p a c e s . L i t t l e m o r e

r e m a i n e d o f t h e o r i g i n a l f o n t t h a n a n e o - C o n s t r u c t i v i s t s h e l l , t h i n

i n f o r m , a l o o f a n d o b j e c t i v e i n t o n e .

S u r p r i s i n g l y e n o u g h , T h o n i k d e c i d e d t o r e t a i n M e x c e l l e n t a s t h e s t a r t i n g p o i n t f o r B o i j m a n s ' n e w h o u s e s t y l e . O r r a t h e r T h o n i k

r e t u r n e d t o t h e o r i g i n a l d e s i g n t h a t h a d s e r v e d a s t h e b a s i s f o r

M e v i s & V a n D e u r s e n ' s i d e n t i t y , u n d o i n g a l l t h e c h a n g e s t h a t t h e y

h a d i n t r o d u c e d . F u r t h e r m o r e , T h o n i k r e d e s i g n e d f i v e l e t t e r s b y

e l i m i n a t i n g t h e d i a g o n a l s t r o k e s , t h u s e m p h a s i s i n g t h e l e t t e r s '

c u r v i l i n e a r c h a r a c t e r , r e s t o r i n g t h e f o n t ' s o r n a m e n t a l , e x o t i c a n d

r i c h a s p e c t s a s w e l l a s i t s i n t e r n a t i o n a l d i m e n s i o n .



A s a t t h e M u s e u m M a r t a H e r f o r d t h e t y p e f a c e t a k e s o n a

p r o m i n e n t p l a c e w i t h i n t h e h o u s e s t y l e t h r o u g h t h e i n v e n t i o n o f

e v e r - c h a n g i n g l e t t e r p a t t e r n s , w h o s e u n p r e d i c t a b l e c o n t o u r s

c o n t r a s t s t r o n g l y w i t h t h e s t a b l e l o g o t y p e , s e t i n t h e s t a n d a r d

t y p e f a c e S c h u l b u c h N o r d . H e r e t o o t h e r e i s a m o v e f r o m

r e d u c t i o n t o c o m p l e x i t y a n d a n i n t e r p l a y b e t w e e n a s t a n d a r d i s e d

l o g o a n d t h e v a r i e d t y p o g r a p h i c t r e a t m e n t o f e x h i b i t i o n t i t l e s a n d a r t i s t s ' n a m e s . W i t h i n a s i m p l e g r i d t h e l e t t e r s c a n e x p a n d i n a l l

d i r e c t i o n s , f o r m i n g c o l o u r f u l c o i l s a n d p r o d u c i n g a f u s i o n o f

b a c k g r o u n d a n d t y p e f a c e . S o m e t i m e s t h e l e t t e r s t a k e p r o m i n e n c e

a n d a t o t h e r t i m e s t h e y s i n k i n t o t h e b a c k g r o u n d . T h e c h o i c e o f

c o l o u r i s e n t i r e l y f r e e a n d m a y c o n t r a s t o r h a r m o n i s e w i t h t h e

c o l o u r i n g o f t h e b a c k g r o u n d i m a g e t o w h i c h t h e l e t t e r s a r e

a p p l i e d . B u t i n e a c h c a s e t h e r e s u l t i s a f l u i d a n d l y r i c a l g r a p h i c

i m a g e . T h e t y p o g r a p h y i s p r o j e c t e d o n t o a s e t t i n g , a s i t w e r e - a

b l o c k o f c o l o u r w h o s e c o n t o u r s a r e p a r t l y d e f i n e d b y t h e

u n d u l a t i n g l e t t e r s , g i v i n g t h e m a t h e a t r i c a l a s p e c t . I n t h i s w a y t h e i n s t i t u t i o n ' s i d e n t i t y i s a n c h o r e d i n t h e t y p o g r a p h y o f i t s o w n

p r o d u c t i o n s .

T h e h o u s e s t y l e i s a p p l i e d c o n s i s t e n t l y a c r o s s a l l t h e m u s e u m ' s

c o m m u n i c a t i o n s . I t s m o s t c o m p a c t a p p l i c a t i o n i s p e r h a p s t o b e

f o u n d i n t h e i n v i t a t i o n c a r d s , a p p r o x i m a t e l y 2 5 e a c h y e a r . T h e s e

c a r d s h a v e a d u a l c h a r a c t e r , o n o n e s i d e d e l i v e r i n g c l e a r

i n f o r m a t i o n a n d o n t h e o t h e r p r e s e n t i n g t y p o g r a p h i c p u z z l e s

p o s i t i o n e d a g a i n s t a r e p r e s e n t a t i v e i m a g e . P l a c e d a l o n g s i d e o n e

a n o t h e r , t h e s e t y p o g r a p h i c p a t t e r n s f o r m t h e m o t i f s o f a b r o a d e r

t a p e s t r y . T h e i r c o h e s i o n i s a r r i v e d , n o t t h r o u g h t h e m e c h a n i c a l r e p e t i t i o n o f i d e n t i c a l e l e m e n t s i n a m o d u l a r s y s t e m , b u t t h r o u g h

w e a v i n g t o g e t h e r r e l a t e d p a t t e r n s i n a n e v e r - e x p a n d i n g w h o l e .

W e c o u l d a l s o s a y t h a t t h e f r o n t o f t h e t a p e s t r y s h o w s t h e

m u s e u m ' s v a r i e d a c t i v i t i e s a n d t h e r e v e r s e d i s p l a y s t h e i r

o r g a n i s a t i o n a l c o n d i t i o n : t h e i n s t i t u t i o n o f t h e m u s e u m .

T h o n i k ' s h o u s e s t y l e f o r M u s e u m B o i j m a n s V a n B e u n i n g e n h a s

p r o v o k e d c r i t i c i s m t h a t t h e t y p o g r a p h y i s a r u d e s t a m p o n t h e

u n i q u e w o r k s o f a r t d i s p l a y e d b y t h e m u s e u m . T h i s i s s o m e t i m e s

c o n s i d e r e d t o b e a f o r m o f b r a n d i n g w h i c h i s i n a p p r o p r i a t e i n t h e

a r t w o r l d . T r u e , T h o n i k h a s c l e a r l y b e e n c l o s e l y s t u d y i n g e x a m p l e s

o f s u c c e s s f u l i d e n t i t y c a m p a i g n s b y t h e c o m m u n i c a t i o n s o f f i c e

K e s s e l s K r a m e r . W h a t T h o n i k h a s b o r r o w e d f r o m t h e m i s n o t a

t y p o g r a p h i c s t y l e o r a v i s u a l s t r a t e g y b u t r a t h e r a s p e c t s o f t h e u n d e r l y i n g c o m m u n i c a t i o n s c o n c e p t , s u c h a s t h e b l u r r i n g o f t h e

l i n e b e t w e e n a c o r p o r a t e i d e n t i t y p r o g r a m m e a n d a m e d i a

c a m p a i g n . F o r m a n y y e a r s t h i s d i v i d i n g l i n e s e p a r a t e d t w o t i m e

z o n e s i n t h e w o r l d o f p r o f e s s i o n a l c o m m u n i c a t i o n : t h e l o n g e v i t y o f

t h e c o r p o r a t e i d e n t i t y a n d t h e t r a n s i e n c e o f t h e m e d i a c a m p a i g n .

B u t i t a l s o d i v i d e d t w o s t y l e s o f c o m m u n i c a t i o n : t h e s t a b i l i t y a n d

i m m u t a b i l i t y o f c o r p o r a t e c o m m u n i c a t i o n s , r e m o v e d f r o m t h e

s o u n d a n d f u r y o f t h e s t r e e t a n d t h e m a r k e t p l a c e ; a n d t h e

a l e r t n e s s a n d a g g r e s s i o n o f c o m m e r c i a l c o m m u n i c a t i o n s , f o c u s e d

o n t o p i c a l i t y a n d t h e f a s h i o n o f t h e s e a s o n . I t s h o u l d c o m e a s n o s u r p r i s e t h a t , f o r d e c a d e s , p u b l i c l y f u n d e d i n s t i t u t i o n s s u c h a s

m u s e u m s e m b r a c e d t h e f o r m e r c o m m u n i c a t i o n s s t y l e . B u t n e i t h e r

s h o u l d i t b e s o s h o c k i n g t h a t , w h e n p u b l i c i n s t i t u t i o n s b e c o m e

i n d e p e n d e n t , t h e y i n c o r p o r a t e e l e m e n t s f r o m t h e l a t t e r s t y l e

w i t h i n t h e i r c o m m u n i c a t i o n s s t r a t e g y . T h e y d o n e e d t o i n c r e a s e

n a m e r e c o g n i t i o n a n d v i s i t o r f i g u r e s . I n d e e d i t c a n n o t b e d e n i e d

t h a t T h o n i k ' s h o u s e s t y l e h a s m a d e M u s e u m B o i j m a n s V a n

B e u n i n g e n m u c h m o r e r e c o g n i s a b l e i n i t s c o m m u n i c a t i o n s , b u t

i t i s n o t r e a d i l y a p p a r e n t w h y t h i s s h o u l d b e s e e n a s a g r i e v a n c e

a g a i n s t i t . F o r t h a t m a t t e r o n e m i g h t a s k i n w h a t s e n s e t h e t e r m

' b r a n d i n g ' i s b e i n g u s e d h e r e . A f t e r a l l , n o t a l l g r a p h i c d e s i g n t h a t

s t r i v e s f o r r e c o g n i s a b i l i t y t h r o u g h t h e r e p e t i t i o n o f c o n s p i c u o u s

e l e m e n t s i s a f o r m o f b r a n d i n g . I n c o m m e r c i a l c o m m u n i c a t i o n s ,

b r a n d i n g d o e s i n v o l v e a c o n t i n u a l r e p e t i t i o n o f a n i d e n t i c a l f o r m

o r i m a g e . A l o n g s i d e a c o m m e r c i a l b r a n d ' s f u n c t i o n t o c r e a t e

b r a n d r e c o g n i t i o n a n d b r a n d l o y a l t y a m o n g c o n s u m e r s , i t m u s t



a l s o

s u g g e s t t h e u n c h a n g i n g q u a l i t y o f a p r o d u c t . T h i s i s n o t t h e c a s e

w i t h B o i j m a n s ; i n d e e d , t h e o p p o s i t e i s t r u e . T h e p r o d u c e r ' s

i d e n t i t y r e m a i n s c o n s t a n t , b u t i t s p r o d u c t i o n s a r e v a r i a b l e , s h o r t -

t e r m , s m a l l - s c a l e a n d l o c a l . T h e i r t y p o g r a p h i c b r a n d i n g i s a

q u e s t i o n o f ( d i g i t a l ) h a n d i w o r k t a i l o r e d t o e v e r y i n d i v i d u a l p r o j e c t -

i n e a c h c a s e a d e s i g n p u z z l e o f w h i c h t h e s o l u t i o n c a n n o t b e p r e d i c t e d .

I w o u l d t h e r e f o r e p r e f e r t o s a y t h a t T h o n i k m i m i c s c o m m e r c i a l

b r a n d i n g . I t a p p r o p r i a t e s a f u n c t i o n o f c o m m e r c i a l

c o m m u n i c a t i o n s a n d t r a n s p l a n t s i t t o t h e p u b l i c d o m a i n . M o s t

i m p o r t a n t l y , t h e T h o n i k d e s i g n e r s , p r e c i s e l y b y a d h e r i n g t o t h e

c l i e n t ' s c o m m u n i c a t i o n s a i m s a n d s t r a t e g y , h a v e b r o a d e n e d t h e

p l a y i n g f i e l d o f t h e i r o w n p r o f e s s i o n a l p r a c t i c e . B u t t h e i r f l e x i b l e ,

b e s p o k e a p p r o a c h i s d i a m e t r i c a l l y o p p o s e d t o t h e m a n n e r i n

w h i c h g r a p h i c d e s i g n i n t h e p r i v a t e s e c t o r i s e m p l o y e d f o r t h e

p u r p o s e s o f b r a n d i n g .

T h e m u s e u m i s a v i s u a l a r t s i n s t i t u t i o n i n t h e p u b l i c d o m a i n . I n

o r d e r t o h a v e a m e d i a p r e s e n c e i t m u s t b o t h a d a p t t o a n d

s i m u l t a n e o u s l y d i s t i n g u i s h i t s e l f f r o m t h e a v e r a g e i n f o r m a t i o n

o f f e r . T h e c h a r a c t e r o f t h e i n s t i t u t i o n m u s t b e v i s i b l e i n i t s

r e p r e s e n t a t i o n .

M u s e u m B o i j m a n s V a n B e u n i n g e n ' s c o m m u n i c a t i o n s p r o d u c t s

a r e r e m a r k a b l e f o r t h e i r a e s t h e t i c q u a l i t y . T h e y d i s t i n g u i s h

t h e m s e l v e s f r o m t h e m a n n e r i n w h i c h c o m p a r a b l e m u s e u m s

p r e s e n t t h e m s e l v e s t o t h e p u b l i c . I n t e r m s o f v i s i t o r f i g u r e s t h e y a p p e a r t o h a v e b e e n e f f e c t i v e . B y a p p l y i n g a m a r k e t i n g t e c h n i q u e

- b r a n d i n g - b u t i m p l e m e n t i n g i t w i t h i n a f l e x i b l e t y p o g r a p h i c

s y s t e m , B o i j m a n s ' h o u s e s t y l e c o n t r a s t s s t r o n g l y w i t h t h e f o r m a l

l a n g u a g e t h a t p r e v a i l s i n c o m m e r c i a l b r a n d i n g . I n i t s i n n o v a t i v e

a n d e x p e r i m e n t a l c h a r a c t e r , t h e g r a p h i c s y s t e m d e v e l o p e d b y

T h o n i k c o n n e c t s w i t h t h e p r o d u c t i o n s t h a t i t b r a n d s : a r t i n t h e

b r o a d s e n s e o f t h e w o r d . I n t h i s w a y , B o i j m a n s ' h o u s e s t y l e f i t s

t h e m u s e u m ' s s e l f - i m a g e a n d i t s a m b i t i o n a s a ' p e r f o r m i n g

i n s t i t u t e ' : i t s i d e n t i t y i s f o r m e d b y t h e t o t a l i t y o f i t s a c h i e v e m e n t s .

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House Style for Museum Boijmans Van Beuningen