Historias de Negocios Altamente Inspiradoras 99...100 Historias de Negocios Altamente Inspiradoras ¿Por qué es una empresa inspiradora? 1. Porque es una historia de más de cuatro

99Historias de Negocios Altamente Inspiradoras

“Aquí vivimos un servicio de alto valor para nuestros clientes, asegurando su lealtad. Tenemos pasión por los resultados extraordinarios, trabajamos personas que actuamos de manera íntegra, siempre valorando al ser humano como eje de nuestra organización”. Marcela Londoño Estrada.

EFICACIAElsa Gómez García, socia.

Liliana Estrada de Londoño, socia.Marcela Londoño Estrada, gerente.

El acierto de enfrentarretos con talento humano

100 Historias de Negocios Altamente Inspiradoras

¿Por qué es una empresa inspiradora?

1. Porque es una historia de más de cuatro décadas, que brinda claves para que una empresa se mantenga vigente, enfrentando los desafíos.

2. Porque relata cómo dos socias se complementaron para darle sostenibilidad en el tiempo a una idea, en la que la mujer ha sido el centro.

3. Porque hoy conforman una de las compañías que más empleo genera en Colombia, con más de 57 mil al año.

4. Porque su historia brinda tips que un emprendedor debe aplicar al crear empresa y otros más fundamentales para una adecuada gerencia.

5. Porque para esta organización formar el talento humano es vital para un crecimiento sólido y sostenible.

Extras, la generación de sus propias opcionesEl 28 de febrero de 1974, Elsa Gómez García dio origen a su sueño emprendedor, sin importar que en ese momento fuera secretaria de una empresa en Bogotá. Solo sabía que si no soñaba y emprendía, muy seguramente no conseguiría otro trabajo, mucho menos a la edad de 35 años.

Esta chispa la llevó a buscar oportunidades y opciones para ver en qué podría incursionar. En esa búsqueda, tuvo la fortuna de traba-jar ocho meses en una empresa dedicada a los servicios de empleo temporal llamada Personas, experiencia que se convirtió en algo muy valioso para ella.

Constató la gran oportunidad de emprender en esa actividad, pero especialmente enfocada en la mujer. Así, se lanzó al mercado de los servicios temporales en la capital del país y creó una empresa llamada Extras Ltda.

Tras 10 años de labores apoyando a otras compañías con el talento humano, entre éxitos y tropiezos, surgió la necesidad de llegar a otras ciudades. Esto implicaba crecer, algo que no se podía dar de forma mágica.


En ese momento “teníamos a Juan Javier Triana como gerente de la oficina. Él quería ser socio nuestro, pero yo no quería participar a na-die en esa fase de la empresa. Más adelante hubo opción de comenzar operaciones en Cali y buscamos a otra persona para expandirnos ha-cia esa ciudad”, relata Elsa.

La persona elegida fue Liliana Estrada de Londoño, madre de dos ni-ñas, quien a la postre se convirtió en la nueva socia de la empresa al mostrar toda la disposición y temple para dirigir la nueva Extras en la capital del Valle.

“Me gustó mucho el perfil profesional de Liliana, además, ella era mu-cho más joven que yo y eso era bueno de cara al futuro de la organi-zación, pensando en que ella la podría dirigir más adelante”, agrega la socia fundadora.

De Extras a Eficacia: una amenaza hecha oportunidadCorría 1984 y el 13 de noviembre crearon Extras Cali, como una sociedad independiente de servicios temporales en esa ciudad, con Liliana y Elsa como socias. A los pocos años, se expandie-ron a Pereira, Armenia, Manizales, Medellín y Barranquilla. Hoy prestan servicio en más de 800 municipios de Colombia y, por eso hoy, con el nombre de Eficacia, son uno de los principales empleadores en Colombia.

Pero no todo ha sido color de rosa. Hubo un gran giro para la compañía con la promulgación de la Ley 50 de 1990, que generó en Colombia un cam-bio profundo en el entorno laboral y se convirtió en una amenaza para las em-presas de servicio temporal.

En ese momento, Extras y Extras Cali contaban con varios clientes en todo el país, a quienes la nueva norma impe-día continuar prestando servicios tal y como se venía haciendo. Así, en respuesta a las necesidades del mercado de un servicio continuo


y especializado, en 1991 nació como oportunidad un nuevo negocio: Eficacia S.A. Servicios Integrales. Desde entonces, Liliana gerenció la compañía, con el apoyo de su socia Elsa desde la Junta Directiva.

Bajo esta nueva razón social y liderazgo se crearon cinco nuevas líneas de servicio: merchandising, promoción y ventas, selección y evalua-ción de personal, producción y aseo.

Se puede decir que a partir de una amenaza del entorno, Eficacia construyó un nuevo camino con su modelo de negocio, que se convirtió en generador de oportunidades para otras com-pañías y muchos colombianos. Montaron una escuela nacional de capacitación para formar al personal que empezaba a trabajar con ellos, abriendo alternativas de trabajo a muchos ba-chilleres que aplicaban a ofertas laborales sin tener estudios universitarios, pues no tenían los recursos para adelantarlos.

Al formarse en la escuela de la compañía, estos hombres y mujeres recibían su primera oportunidad para desarrollarse laboralmente, es-tudiar y progresar. “Creo que es uno de los hitos más importantes que hemos tenido en los últimos 35 años: que a muchas personas que em-pezaron en Eficacia se les transformó su vida y hoy pueden ser parte de nuestros clientes o proveedores, o bien como trabajadores o geren-tes de compañías, o dueños de sus propias empresas”, destaca Liliana.

Un segundo hito en esta historia fue el de la tecnología, pues desde hace 25 años cuentan con una unidad de producción de software, la cual se dedicó a tomar datos de los puntos de venta de los clientes para luego propiciar información relevante para decisiones inteligen-tes y útiles de cara a sus estrategias.

Innovación: siempre con valor agregadoEs poderoso integrar toda la ejecución de estrategias de visibilidad de marca a lo largo y ancho del país, con la información que Eficacia toma y procesa, pues esta no se le entrega al cliente como simple informa-ción, sino como datos importantes para que actúe de manera oportuna,


de cara al mercado. Por ejemplo, los productos agotados en los pun-tos de venta son monitoreados en tiempo real y esto permite a los ge-rentes de ventas saber con exactitud dónde tienen desabastecimien-to de mercancía, para actuar y no perder participación de mercado.

Otra parte importante de este manejo de datos tiene que ver con los chequeos de precios, porque todos los días los consumidores buscan la mercancía con menor valor. Entonces pueden informar a sus clien-tes dónde se presentan esas grandes variaciones de precios para defi-nir qué deben hacer para competir mejor.

El tercer beneficio tiene que ver con las actividades promocionales, con un mercado que cambió: todos los puntos de venta tienen diver-sas campañas para vender más. “Somos unos portadores de esos da-tos para ver qué está sucediendo en los canales, de modo que nuestros clientes sepan y puedan actuar”, aclara Liliana.

Igualmente, permite mayor efectividad del surtido con la denomina-da planometría, que consiste en saber cómo es la estrategia de ubica-ción usada en las góndolas de cadenas de almacenes y autoservicios por una marca.

Así se puede saber cómo está su participación frente al resto del mer-cado. Eso se llama Store Track. Algunas firmas lo hacen, pero Efica-cia se volvió especialista de punto de venta en línea, de modo que no es una simple muestra sino una información 100% real, originada en línea en los sitios donde los compradores adquieren los productos.

También permite tomar la información del comprador, o sea, cómo siente el producto, si lo ha degustado, si le pareció sabroso (en el caso de alimentos), por ejemplo. Esa información se lleva al departamento de Innovación. Estos beneficios generaron mayor valor a los clientes y esa fue la línea que generó más avance en la estrategia comercial de Eficacia en el plano nacional y en la que hubo mayor crecimiento.

El cambio del negocio minorista Otro momento relevante para la compañía fue en 1998, cuando llegó al país la cadena francesa Carrefour. Cambió la realidad del comercio minorista (retail) en Colombia, porque solo existían el Éxito, Ley, Ca-


rulla, La 14, principalmente, y las cadenas estaban realmente concen-tradas en los modelos tradicionales. Los proveedores ponían una per-sona que iba a surtir el producto en la góndola y no había nada más.Eficacia vio en esto una oportunidad y lo convirtió en uno de sus prin-cipales activos: conectar la estrategia de las marcas con una ejecución impecable. Junto con esa información, empezaron a generar valor. Co-menzaron a trabajar con Olímpica, el Éxito y las grandes cadenas.

“Éramos los que más conocíamos del proceso dentro del punto de venta, teníamos la gente contratada formalmente y mediante la prestación de nuestros servicios empezamos a agregarle valor a las cadenas. Estas nos certificaron como operadores y nos volvimos el hito en Colombia. Además, sus proveedores eran nuestros clientes en otros servicios”, manifiesta Liliana.

Esta especialización ha permitido mayor fortaleza de mercado, con in-vestigaciones específicas del sector. Hoy en día, cuentan con un sólido portafolio de soluciones para fortalecer el valor de las marcas y las ex-periencias del comprador, integrando las estrategias de Go to Market (llevar las marcas a los puntos de venta) de sus clientes en todos los ca-nales de distribución, potenciando sus ventas y crecimiento rentable. Y en el otro frente, con la línea de Talento y Soluciones, que contribuye a la efectividad de las áreas de gestión humana con soluciones adapta-das a las estrategias, necesidades y cultura de los clientes.

Esta empresa cuenta con más de 30.000 colaboradores y genera al año más de 57 mil contratos laborales formales, de los cuales el 56% son mujeres, muchas de ellas madres cabeza de familia. Adicional-mente, contribuye a la empleabilidad juvenil, pues casi el 60% de las personas se encuentran entre los 18 y 29 años, convirtiéndose en un importante jugador dentro del desarrollo laboral de los jóve-nes en Colombia, acogidos dentro de un marco de inclusión que se fundamenta en ser multiétnicos y pluriculturales. En el frente de generación de oportunidades también tienen convenio con el Sena, con más de 820 aprendices beneficiados por año.

Lo barato sale muy caroEn medio de las amenazas del sector, la compañía ha tenido grandes desarrollos tecnológicos, de los cuales ha habido experiencias exito-


sas, pero otras en las que vivieron problemas, principalmente por los cambios de plataformas tecnológicas.

Por ejemplo, en 2007 realizaron una migración de datos cuya imple-mentación resultó muy difícil. El proceso no se hizo como se había proyectado, a pesar de contar con la asesoría de expertos, de los más reconocidos a nivel mundial. Aun así, no se dieron las cosas. Esto ori-ginó una fuerte crisis, al punto de ser el primer y único año de su his-toria en la que perdieron dinero, y mucho.

“De esto aprendimos que, a pesar de que tú planees bien las cosas, antes de tomar deci-siones debes validar mejor la experiencia de tus proveedores. En una gran licitación com-probamos que el mejor precio no necesaria-mente es la mejor opción, no lo es todo. Creo que esa fue nuestra gran equivocación, elegir al proveedor más barato. También aprendi-mos que así tengamos un consultor, somos tan fuertes en nuestros procesos internos que también podemos aportar y asesorarlo a él, dando nuestro concepto y no haciendo solo lo que él dice”, apunta Liliana.

Sufrimientos en la expansión internacionalAdemás de su crecimiento nacional, está su incursión más allá de las fronteras, la cual comenzó hace 15 años en Ecuador, cuando ini-ciaron operaciones en Quito. En ese país les ha ido muy bien, a pe-sar de las tensiones suscitadas por la política del presidente Rafael Correa, quien cuando subió a la presidencia emitió el Mandato 8, que acabó con todo lo relacionado con tercerización.

“Eso nos afectó a nosotros. El tema legal fue un problema, pero lo-gramos sacar adelante la operación en esa nación vecina. Empeza-mos de cero, creamos una nueva compañía, cambiamos completa-mente la estructura, el alcance de los servicios y el objeto social. Los clientes nos pedían antes mucho personal para trabajar como apoyo a sus procesos comerciales; ahora no, contratan un servicio y los co-


laboradores son parte de nuestro equipo, contratados directamente, y son nuestro personal de impulso, que un día prestan servicio a una marca, otro día trabajan para la otra, entonces no tenemos que estar liquidando”, explica Liliana.

Esa época de crisis en Ecuador también les brindó oportunidades para buscar nuevas alternativas. Ya no se conciben como un terce-rizador que solo agrega valor al cliente. Ahora, como expertos en soluciones comerciales, se concentran en tener el mejor talento para asegurar la propuesta de valor definida con cada cliente.

En general siempre se ha cuestionado el modelo de tercerización en nuestra región, pero en países desarrollados es aceptado por su con-tribución a la generación de empleo y la dinamización de la econo-mía. En Eficacia han sabido enfrentar esos desafíos y hoy los llaman para brindar asesoría en buenas prácticas de tercerización enmarca-das en el total cumplimiento de la ley. Además, participan en todas las mesas de trabajo sobre el tema organizadas por el Ministerio de Trabajo y la ANDI, donde son miembros fundadores de la Cámara de Servicios e Industria Digital.

Claves para los que empiezanCon todas estas experiencias, surgen recomendaciones para los em-prendedores de hoy. Una de ellas es que hay que tener claro que una primera idea de negocio nunca termina ejecutándose, porque la prime-ra idea va cambiando en el tiempo y va transformándose en la medida en que se va materializando, en que se examina con los clientes, con el mercado. Es decir, no puede afirmarse que fracasó la primera idea, sino que evolucionó, eso es muy importante para los emprendedores.

Lo segundo que recomiendan estas empresarias es que el primer presupuesto del proyecto tampoco se cumple, nunca el proyecto innovador va a costar lo que se puso en el papel. Hay que buscar financiación no solo con la banca tradicional, sino en rondas de inversión con capital privado.

Lo tercero, es que una vez se desarrolla un negocio, no se puede quedar quieto, porque mañana ya no será un buen negocio. El mer-cado evoluciona.


Y a estos elementos se suma que todos los sueños de la vida se pueden realizar, algo que afirman inspiradas en el escritor nortea-mericano Wayne Dyer, autor del libro El cielo es el límite.

Las personas como eje centralLa gerencia actual de Eficacia se concentra en gestionar a las personas desde una cul-tura coherente con su estrategia, y que se ve reflejada en el clima laboral, pasando por su motivación y llegando a los stake-holders (grupos de interés), para que mar-chen bien las cosas.

Se trata de que las personas entiendan el norte y cómo su rol aporta al resultado, pues es la base de que cada uno pueda realizar su traba-jo por convicción, sin imponerle nada. Trabajan desde el ser para el hacer, fomentando que las personas tengan la posibilidad de sentirse plenas con su trabajo y que trabajen con pasión para obtener resultados extraordina-rios. Esa es una de sus consignas.

Precisamente, Marcela Londoño Estrada, hija de Liliana Estrada de Londoño, es la gerente general de Eficacia desde enero de 2016, y manifiesta la importancia de la cultura como marco conductual dentro de la compañía.

“Teniendo una estrategia definida, lo primero que tenemos que hacer es alinearnos en cultura. Si preguntamos cuáles son los valores de la empre-sa, la gente debe tenerlos claros e identificarse con ellos, pues terminan siendo la vivencia de cada uno. Es muy importante lograr una unidad de criterios para que todos podamos vivir el mismo tipo de comportamien-tos, que se valore lo mismo y haya coherencia”, anota Marcela.

En 2016 empezaron a medir la cultura. Con base en estos resultados, capacitaron al año siguiente a todas las personas administrativas y se trazaron retos con base en las brechas de la cultura existente frente a la cultura requerida para la estrategia. Son cuatro principios corpora-tivos fundamentales: actuar de manera íntegra, ser una organización


humana, vocación por un servicio de alto valor y vibrar con pasión por los resultados extraordinarios.

Según Marcela, “los que estamos aquí en la compañía somos correctos, actuamos bajo el marco de la ley, todos nos respe-tamos desde el marco de los derechos hu-manos y hay apertura frente al otro. Todo lo que se hace en la compañía, servicios y demás, lo hacemos las personas, por lo que se desprende que seamos una compa-ñía humana, con vocación por un servicio de alto valor. Así es como se obtienen los resultados extraordinarios. Todos los cola-boradores vibran con pasión”.

Estructura y estrategiaHasta cuando ingresó Marcela, la compañía estaba organizada por regiones y no por unidades de negocio. Al asumir la Gerencia, apro-vechó para viajar por cada una de las sedes de la compañía y encon-tró que en cada ciudad se vivía una cultura distinta, dependiendo del estilo que tuviera la gerente regional. Incluso, había diferencias en el entendimiento de la estrategia y de los servicios. En unas zonas valo-raban unas cosas, en otras valoraban unas diferentes.

“Había cinco gerentes regionales que manejaban dentro de su zona todos los procesos y, de alguna manera, impregnaban su propio estilo gerencial y de liderazgo. Después de un ejercicio estratégico tomamos la decisión de organizar la compañía por unidades de negocio para el manejo comercial, con el fin de especializarnos más y de realmente tener equipos organizados de cara al servicio”, resalta Marcela. Esta transformación organizacional eliminó cargos como el de geren-te regional, que llevaba toda la vida, y dio paso a la creación de las gerencias de unidades de negocio, con equipos alineados desde su es-trategia competitiva a nivel nacional, y reflejándolo diariamente en la ejecución impecable del servicio. Es decir, articulados con la cultura.La sucesión brindó garantías.


Liliana reconoce que no hicieron empresa solamente para su genera-ción. Lo más lindo que han tenido es el proceso de sucesión. “Marcela ha hablado de ‘mi mamá’ y esa mamá soy yo (risas). Realmente so-mos dos familias que somos accionistas de la compañía y que la hemos manejado gracias a Dios uniformemente hacia donde es el futuro, sin ningún problema entre socios y hace muchos años”, destaca Liliana.

En 2003, establecieron un protocolo con las dos familias. Aunque Liliana tiene dos hijas y Elsa dos hijos, la única hija interesada en continuar en la compañía era Marcela, porque los otros herederos tenían otros sueños. En ese momento de la historia, Marcela era una joven universitaria.

Marcela trabajó ocho años en Laboratorios Baxter. Se casó, tuvo su primera hija, y llegó el momento adecuado para que se fuera a tra-bajar a Eficacia. “Hicimos un plan muy chévere de cinco años: ella iba a hacer unas etapas de conocimiento de la compañía por medio de procesos donde ella fuera líder de proyectos y no fuera yo nunca su jefe; habíamos quedado en que uno no puede ser jefe de la hija, y así fue. Claro que el plan no se cumplió perfecto por el problema ya referido del cambio de plataforma tecnológica, donde ella tuvo que darme la mano y apoyarme fuertemente en procesos internos del tema”, recuerda Liliana.

“Los socios suelen ver con reserva que los hijos de los otros socios sean quienes asciendan, pero Elsa ha sido muy imparcial y muy ge-nerosa; una persona que ha querido y ha respaldado mucho a Mar-cela en todo su proceso”, reconoce.

Claves gerenciales de hoyMarcela también es referente para que un gerente se mantenga vi-gente en el tiempo, y para ello debe siempre tener focos claros en tres frentes simultáneos.

Lo primero que debe hacer es gerenciar el presente, con todo el equipo alineado. “Los resultados del presente son los que dan el oxígeno para tener derecho a soñar y a crear el futuro. Entonces gerenciar el pre-sente tiene una prioridad grande y hay que hacerlo de la mejor manera, sacándole el mayor provecho, maximizando el negocio, el potencial de la empresa actual”, señala Marcela.


En paralelo, hay que gerenciar el pasado, que implica tomar deci-siones y hacer renuncias, con la misma disciplina. Es poner sobre la mesa qué cosas no pueden seguir o qué cosas deben cambiar; qué replantear, qué cosas no se pueden seguir haciendo, pero de manera consciente. Por supuesto, y con la misma importancia, se debe crear el futuro, que es en última instancia lo que permite a una organiza-ción ser sostenible en el tiempo.

Marcela también apunta uno de los tips que aconsejan en Singularity University (expertos en innovación) de cara al futuro: no perder de vista los cambios y las tendencias tecnológicas, que ya sabremos que ven-drán. Puede que se demoren 10 o 15 años, pero un gerente debe tener la capacidad de imaginarse lo inimaginable y pensar cómo esas tecnolo-gías van a llevar al negocio en veinte años.

La dirigente tiene más claves gerenciales: la coherencia, tener foco claro, ser catalizador (incrementar la velocidad de las “reacciones” y comportamientos de la gente para generar el resultado).

Muy importante conectar el talento de la gente con las metas corpo-rativas y con las necesidades y expectativas de los clientes: “Esos son los tres mundos que mueven el negocio hacia adelante, los resulta-dos corporativos que los genera el talento de la gente en función de tener a los clientes satisfechos y siempre creándoles valor a ellos y a la organización misma, de manera que el negocio permanezca en el tiempo”, señala.

Vigencia y nuevos desarrollosEn Eficacia también tienen claro que una empresa se mantiene vigente si innova. En este sentido, la empresa cuenta con dos frentes orientados a este propósito: modernización de soluciones y servicios del portafolio actual, y creación de nuevos negocios.

Cada unidad de negocio de Eficacia tiene un equipo cuya función es desarrollar a fondo su frente de trabajo. La metodología es una suerte de embudo de innovación, con diferentes etapas: se aportan ideas, en-tran a etapa de exploración, luego procesan y entienden el caso; una vez alcanzada la comprensión, se pasa a la parte de experimentación, con-


sistente en probar en pequeño y de manera rápida para dar agilidad. Si sale bien, se escala y surge así un nuevo producto o servicio, el cual se integra a la propuesta de valor actual.

“Permanentemente estamos en una fase de ex-ploración y búsqueda, que llamamos vigilancia estratégica, donde ponemos atención perma-nente al mercado, las tendencias tecnológicas, los clientes, la competencia, el Gobierno, la nor-matividad, etc. Hacemos el análisis de todos es-tos temas del entorno, cómo impactan nuestro negocio, para adelantarnos, establecer el norte y ver cómo aplicarlo al futuro, para ir en línea con las tendencias”, explica Marcela.

El tema humano, el respeto, el trato a la gente es lo que hace que las co-sas pasen en Eficacia, donde el respeto por las personas es muy impor-tante, transversal. “Nosotros interactuamos con comunidades a diario por ser un gran empleador; más de 30 mil familias tienen una oportuni-dad de empleo formal gracias a la compañía”, agrega Marcela.

Sostenibilidad en el largo plazoUno de los ejercicios realizados en la sucesión de la compañía fue recibir asesoría externa en temas de sostenibilidad y gobierno corporativo, es-pecíficamente en tener una agenda diaria al respecto, no inspirada por temas de moda, ni de responsabilidad social empresarial, ni de dona-ciones, sino de permanencia, transparencia, diálogo y vigencia.

Esto los llevó a hacerse preguntas relacionadas con la sostenibilidad de la operación del negocio en sí misma, así como a organizar data (infor-mación histórica) y definir estrategias de relacionamiento con todos los grupos de interés, hacer rendición de cuentas sobre el valor compartido, entre otros aspectos. La novedad es que, hasta entonces, no lo habían visto como una oportunidad de conectar estos temas con el propósito de la compañía de transformar vidas.

Y a fe que lo han logrado, y trabajan para seguirlo haciendo. Cuentan con la misma voluntad de hace 44 años, todo el acumulado de apren-dizajes de estos ya casi cinco decenios, la visión de futuro, las meto-


dologías para abordar las tendencias y hasta generarlas, y la fuerza y audacia de las nuevas generaciones. Eso es Eficacia, una empresa que transforma vidas.

Fundación por la educación

Las dos socias de Eficacia crearon en 2015 una fundación para ca-pacitar a los hijos de los colaboradores que estaban en bachillerato y querían ingresar a la universidad. Hoy, tienen en formación a 40 jóvenes entre 16 y 18 años, quienes ya cuentan financiada su carrera profesional gracias a un acuerdo en el que reciben el 90% del valor de la carrera como donación y, una vez estén ejerciendo, deben re-tornar un 10%.

Esta iniciativa tiene coherencia con el punto de vista de Elsa Gómez, quien manifiesta que más allá de que haya desempleo en Colombia, el problema aumenta porque la educación del país no está muy en-focada a lo que la economía necesita, lo cual, además, se suma a los problemas de manejo del recaudo tributario.

Recientemente han graduado 10.734 colaboradores en todo el país, en habilidades para el trabajo. Esta es una plataforma para su de-sarrollo y crecimiento pues, aunque Eficacia no certifica como una universidad, sí potencia habilidades y conocimientos útiles para el mundo laboral y, por supuesto, para la vida.

Web: www.eficacia.com.co

Facebook: @EficaciaColombia

Twitter: @EficaciaCol

Vea aquí una entrevista con las protagonistas de la historia: http://bit.ly/eficaciahnai


Esta colección es un desarrollo del programa de televisión e internet Negocios en tu mundo.


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