Hermes, Deus da Cibercoisa - markframe.com · variáveis, depois qual o tamanho do seu mercado, ou seja, qual a expectativa de venda a partir do tamanho do seu público alvo e, então,

INTRODUÇÃO 5

MARKETING DE VERDADE 7

Produto 8

Preço 9

Praça 9

Promoção 10

PUBLICIDADE 11

DESIGN 17

UX DESIGN 19

MODELAGEM DE NEGÓCIOS X PLANO DE NEGÓCIOS 20

SEJA VERDADEIRO COM SEU PRÓPRIO NEGÓCIO – ANÁLISE SWOT28

NEXO 31

O MARKETING NEXIALISTA NUCLEAR 33

Missão 37

Visão 39

Proposição de valores 42

Marca co-autoria com Arthur Ezequiel 43

Grande Ideia 45

Produto 46

Proposição de valores do produto 47

Público Alvo 48

Canais 49

Mercado 50

Relacionamento/Funil de Vendas 52

ANÁLISE NEXIAL 57

MONTEI MEU CANVAS DE MARKETING, E AGORA? 59

5W2H 60

CONSIDERAÇÕES FINAIS 61

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 62

Dedico este ebook para minhafamília, meus amigos, sócios ecolaboradores, que me ajudam

a sempre continuar buscandonexo em minha vida.

Marketing Nexialista Nuclear, por Leandro Godoy

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Introdução

Com a era do chamado Marketing Digital, o mercado se lotou de especialistas em marketing que, muitas vezes, nunca trabalharam com o tema em questão, e já se colocam como um guru digital por perceberem isso como uma grande oportunidade de ganhar dinheiro. Outro fator comum é eles falarem também sobre empreendedorismo, sem nunca ter empreendido outro negócio além dos seuscursos de marketing digital.

O tal Marketing Digital, que tanto vemos na internet, não é nada mais, nada menos, que o marketing tradicional, mas geralmente explicado de forma superficial, dando ênfase apenas a parte operacional, focando-se somente na mídia on-line.

Antes de começar a falar em Marketing Digital, o empreendedor, executivo ou profissional autônomo, deve primeiro estudar o Marketing em si, porque somente assim ele vai entender o que está fazendo quando aplica técnicascomo os gatilhos mentais, tripwire, funil perpétuo, iscas digitais, entre outras.

Neste livro, vamos explicar um pouco sobre pensamento estratégico, tático e operacional, passando a entender mais de:

Marketing;


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Compreender as diferenças entre Marketing, Publicidade, Vendas e Administração;

Como montar o modelo de seu negócio para alinhar os envolvidos e encontrar falhas essenciais;

Desenvolver seu funil básico de vendas a partir de uma abordagem nexialista de apenas uma página;

Entender os caminhos a serem tomados para criar funis de vendas eficientes partindo de seu funil básico, alinhando-o com as necessidades de seu público alvo;

Transformar seus clientes em fãs de seu negócio.

A metodologia ensinada neste livro está sendo aplicada em diversas empresas e startups que precisam de uma abordagem mais concisa em seus relacionamentos com clientes, colaboradores e fornecedores. A base maior da teoria nexialista surgiu do livro de Walter Longo e Zé Luiz Tavares, O Marketing na Era do Nexo, de 2008, em que eles apresentavam a falta de nexo nas comunicações de empresas que só queriam vender e se esqueciam de sua verdadeira essência, missão, visão e valores, em troca de soluções aleatórias de um mundo caótico que descobriu a internet.

Partimos da sugestão da abordagem nexial, juntamos nossa experiência e estudos, e criamos essa forma simplificada de iniciar o nexo e o branding em empresas novas ou que precisam de uma mão para crescer de forma sólida e com o engajamento de seus colaboradores.


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Marketing de verdade

Entender o marketing como publicidade, propaganda, vendas ou qualquer coisa assim, é um erro que, infelizmente, é muito comum a maioria das pessoas – por experiência própria diria que 1 a cada 15 empreendedores que conheci realmente sabem o que é marketing.

Acredito que isso se deve a darem o nome de marketing para tudo o que envolva comunicação e vendas, como por exemplo: Marketing Digital, Marketing Direto, Marketing Indireto, Marketing de Relacionamento, Marketing de Conteúdo, Marketing de Resposta, Marketing de Exclusividade, Marketing de Nicho, Marketing Sazonal, Endomarketing, Marketing de Guerrilha, entre outros milhares de nomes que você imaginar!

Marketing é Marketing, simples assim.

Marketing não tem uma tradução literal para outras línguas, mas é uma palavra que deriva de mercado (Market) por apenas uma razão: Fazer Marketing é participar e manipular mercado.

Quando você abre seu negócio, você começa a participar do mercado, ou seja, você já faz marketing!

Partindo desse pressuposto, temos que entender que aqueles milhares de nomes com marketing são apenas


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renomeações de ferramentas ou estratégias existentes dentro do marketing como disciplina, não deveriam então serem chamados apenas de marketing de alguma coisa.

O marketing é tratado a partir dos chamados 4Ps, o mix de marketing, que seriam Produto, Preço, Praça e Promoção.Todas as estratégias, táticas e operações de marketing navegam dentro desses quatro pilares, e pasmem, isso foi cunhado por McCarthy em 1960, em seu livro Basic Marketing: A managerial approach!. Portanto não pensem que Marketing é algo novo.

Produto

Produto é aquilo que será vendido, o que você tem a oferecer. Não entenda produto apenas como algo tangível, porque o seu serviço também pode ser considerado um produto.

Algo que mudou da era analógica para a nossa era digital, é que antigamente os produtos tangíveis eram os únicos que você poderia comprar e utilizar posteriormente, ou na hora que quisesse. Uma caneta, por exemplo, você compra agora e se quiser utilizar daqui a um ano você pode.

Hoje, com os chamados infoprodutos, você consegue vender produtos intangíveis, que também podem ser consumidos posteriormente, mas tudo ocorre de forma digital. Este livro, por exemplo, pode ser consumido


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digitalmente sempre que necessário, não sendo necessário fazer sua compra física, apenas digital.

Preço

Em sua moeda de troca, o quanto vale o que você oferece?

Todo produto tem que ter um preço, seja ele monetário ou não. Para definir o preço de um produto, a primeira coisa que você deve entender é quais são seus custos fixos e variáveis, depois qual o tamanho do seu mercado, ou seja, qual a expectativa de venda a partir do tamanho do seu público alvo e, então, inserir um valor que cubra seus custos e ainda te entregue uma margem de lucro e gere expectativa de crescimento.

Praça

Aqui é o local em que o produto será vendido. Uma curiosidade interessante é o fato de que o meio digital é apenas uma praça escolhida, nada além disso! Por ser um ambiente diferenciado, muita teoria foi escrita e definida em cima da área digital, mas ela não passa de uma praça com potencial de crescimento potencializado, por centralizar uma grande quantidade de gente, incluindo seu público alvo previamente estabelecido, formando uma rede social de alto poder de disseminação de informação.


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A escolha de praças é um fator absolutamente importante para seu negócio, por ser necessário escolher um Ponto de Vendas (PDV) que tenha acesso direto ao seu público alvoe isso pode ser fundamental para seu sucesso.

A análise sociodemográfica e geográfica – principalmente para produtos físicos – é uma forma de diminuir a margem de erro no lançamento de seu ponto de venda. Investimento com pesquisas e sistemas de informação é sempre uma boa alternativa para aumentar a probabilidade de sobrevivência de sua empresa.

Promoção

Se você não promover seu produto, as pessoas não o conhecerão. A promoção deve ser feita através de ferramentas publicitárias e sociais, de forma que o seu público possa ser diretamente atingido por ela, seja emqual for o formato de mídia escolhido.

Além de seu produto, você também pode e deve promover sua marca, para que ela se torne reconhecida e tenha uma personalidade ao seu público.


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Publicidade

A publicidade é a atividade responsável pela divulgação e propagação de uma marca, sendo possível utilizá-la tanto para vender algo ou criar um elo entre seu negócio e seu consumidor. É uma atividade milenar, mas a primeira agência do mundo nasceu em 1841, por Volney Palmer em Boston, já no Brasil, em 1914, João Castaldi lançou AEclectica, a primeira agência brasileira.

Naquele tempo a publicidade tinha um formato mais simplificado, voltado apenas para os anúncios. Um dos maiores responsáveis pelo formato da publicidade moderna foi David Ogilvy, que começou sua primeira agência em 1948, a Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, em Nova York, que logo se tornaria a famosa e internacional Ogilvy & Mather.

Ogilvy era um grande redator e teve uma atuação extremamente marcante na história da publidade mundial. Para você que está lendo este livro a história de Ogilvy não é tão interessante no momento, mas sim as lições que ele deixou na história:

“Nunca escreva um anúncio que você não gostaria que sua família lesse. Você não contaria mentiras para a sua própria esposa. Não conte para a minha.”

“Uma vez vendedor, sempre vendedor”.


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“Boa escrita não é um dom natural. Você precisa aprender a escrever bem”.

“Admiro pessoas que trabalham duro, que enfrentam a batalha. Detesto os passageiros que não trabalham para carregar o próprio peso no barco”.

“No mundo moderno dos negócios é inútil ser um pensador criativo e original, a menos que você também saiba vender o que cria”.

“A maioria das campanhas que levaram marcas à fama e à fortuna surgiu da parceria entre um redator talentoso e um cliente inspirador”

Figura 1 - Anúncio de fio dental minimalista: apesar de bonito e chamar a atenção em um primeiro momento, priva o consumidor de ter alguma

informação relevante sobre o produto.


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A habilidade de escrita de quem quer vender é um fator crucial para a aceitação de seu produto, marca ou ideia. Isso nos faz pensar que o minimalismo exagerado, que tem rondado as campanhas modernas, acaba por desinformar o consumidor porque o priva de informações valiosas sobre o produto que ele pode estar disposto a comprar. 3 frases de Ogilvy traduzem bem esse pensamento:

“Na publicidade, o que você diz é mais importante que como você diz”.

“Na publicidade, quanto mais informativo, mais persuasivo”.

“Se você está tentando persuadir pessoas a fazer algo ou comprar alguma coisa, me parece que você deveria usar a linguagem delas, a linguagem que elas usam no dia-a-dia”.

Levar em conta o público na hora de escrever uma campanha é um ponto primário da redação publicitária. Utilizar termos técnicos com um público leigo, ou usar termos leigos com um público técnico, pode destruir a confiança de quem pretendia comprar de você.

Tente manter uma linha de raciocínio pautada no que você vende e para quem você vende. Se coloque no lugar do leitor e refaça seu texto sempre que for necessário.

Além disso, leia muito! A leitura ajuda em seu aprendizado tanto do tema lido em questão, quanto da habilidade de escrita.


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Figura 2 - Anúncio de David Ogilvy para a Rolls-Royce em 1959: um anúncio clássico que impulsionou as vendas da marca através de um texto escrito de maneira sublime! Hoje chamam isso de marketing de conteúdo, ou inbound

marketing, mas vai por mim: é apenas publicidade.


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Figura 3 - Anúncio da agência A Eclectica nos anos 10. Interessante para entender a visão da publicidade naquele tempo.


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Para finalizar essa passagem pela publicidade, mais uma do velho Ogilvy que poderá inspirar seus futuros textos de vendas:

“A maior parte dos redatores… se enquadra em duas categorias. Poetas. E matadores. Poetas vêem a publicidade como um fim. Matadores, como um meio para um fim. Se você for, ao mesmo tempo, um poeta e um matador, você fica rico”.


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Design

Não, design não é Photoshop!

Esqueça o garoto do computador ou o vendedor de cartões de visitas e banners. Design é mais que isso.

Design está ligado a função, mais que a desenho;Está mais para acessibilidade que para a arte.

Fazer uma cadeira em um formato funcional é design;Montar uma peça publicitária inteligível e que leve a pessoa a ação é design.

Assim como a publicidade e o marketing, o design perdeu a força como disciplina complexa devido a “prostituição”de seu mercado. Com a tecnologia e a capacidade das pessoas aplicarem diversos efeitos, fontes e cores para criar o que quiserem, muita gente se tornou “designer”. O que é um problema!

Não que você não possa criar suas próprias peças quando está começando, longe disso. Sabemos o quanto é “caro”, não?

Não vou entrar no mérito da discussão do caro ou barato, visto que contratar um bom estúdio de design é um investimento, não um custo, mas caso você queira fazer


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seu próprio material se atente a apenas uma coisa: seja simples!

Nada é mais amador e angustiante quanto aquelas peças que têm milhares de efeitos, pouco contraste, nenhuma margem ou alinhamento.

Caso não tenha ideia de como fazer um trabalho bacana, mesmo que bem simples, tente seguir essas dicas:

Não use mais de 3 coresIsso não significa que sua empresa não pode ter mais de 3 cores, mas quanto mais cores você querer usar, mais complexo fica o trabalho e maior é a necessidade de um profissional.

Espaço vazio é saudávelQuando você deixa espaços vazios na sua peça a leitura se torna mais agradável, como as margens laterais deste livro.

Vá direto ao pontoUtilizar uma peça que não diga logo o que você quer pode dispersar a atenção do leitor. Salvo você seja um grande redator, tente não enrolar muito e dizer exatamente o que você quer que o público faça.

Apenas uma imagemÉ sempre interessante colocar imagens no seu anúncio, mas recomendamos que nunca coloque mais do que uma imagem além do seu logotipo. Afinal, vá direto ao ponto!


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UX Design

UX significa User Experience, Experiência do Usuário, e é uma forma de fazer design focada em otimizar a experiência do público com sua peça, site, aplicativo, produto, etc.

É importante frisar que UX não é um processo, e sim uma forma de entender o design.

Quando você monta um produto, você fez design;Mas quando você testa ele aos olhos do consumidor e o altera para melhorar de acordo com esse cliente, você fez UX Design.

Sabe quando você entra em um site que é lindo e atrativo, mas não tem ideia de onde começar? Isso é falta de UX.

Fuja da falta de UX, ouça seu público, tenha empatia.

Desenvolver um design focado na experiência não é fácil nem rápido, mas vale cada segundo gasto. Tenha paciência e sempre teste seu produto, por mais antigo que ele possa ser, por mais sucesso que ele possa ter. Nada é tão bom que não possa ser melhorado.


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Modelagem de Negócios X Plano de Negócios

Quando você monta sua empresa um Plano de Negócios é fundamental para dar direcionamento às estratégias e ações. Ele é um documento que estrutura seu negócio de forma ordenada, geralmente da seguinte forma, que pode se alterar um pouco conforme o autor do plano:

Sumário ExecutivoResume todo o conteúdo do plano em um texto único e introdutório ao restante do documento. Ele deve conter:

Quem você é.

Qual a sua estratégia / visão. O que você está fazendo e o propósito de fazê-lo.

Qual é seu mercado. Quanto de dinheiro você precisa e o que fará com ele.

Quais são suas vantagens competitivas.

Descrição da EmpresaContém um sumário da empresa, seu modelo de negócio, a natureza, sua história, estrutura legal, localização, objetivos, estratégias e missão.

Produtos e ServiçosDescreve os produtos e serviços da empresa, suas características, forma de uso, especificações, estágio de evolução.


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Estrutura OrganizacionalNúmero de funcionários, principais posições, perfil dos profissionais.

Plano de MarketingAqui você descreve como irá funcionar cada um dos 4Ps, e quais os prazos de execução.

Plano OperacionalDescreve o fluxo operacional, cadeia de suprimentos, controle de qualidade, serviços associados, capacidade produtiva e logística.

Estrutura de CapitalizaçãoComo a empresa está capitalizada. Quem faz parte da sociedade, necessidades de capital de terceiro, forma de remuneração e estratégias de saída.

Plano FinanceiroComo funcionará o comportamento financeiro da empresa, descrições e cenários, pressupostos críticos, situação histórica, fluxo de caixa, análise do investimento, demonstrativo de resultados, projeções de balanços e outros indicadores.

Porém, em muitas microempresas, o Plano de Negócios ainda não é o melhor caminho, visto que a empresa ainda está testando seu modelo de negócios, e para isso é necessária uma estrutura mais enxuta e rápida para garantir tempo hábil na validação de um modelo, aí que


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entra a modelagem de negócios, através de uma ferramenta já muito conhecida no mundo das startups, o Business Model Canvas.

O Business Model Canvas é uma ferramenta que simplifica e agiliza absurdamente a modelagem de uma empresa por conter elementos de fácil entendimento. Ele também ajuda a enxergar buracos na montagem de uma empresa, por ter campos que devem ser obrigatoriamente preenchidos e, consequentemente, pensados.

A estrutura do Business Model Canvas é a seguinte:

Figura 4 - Business Model Canvas


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Segmento de Clientes (Customer) Publico Alvo

Para quem estamos criando valor? Quais são as características deste(s) segmento(s)?

Quem são os nossos potenciais clientes?

Preposição de Valores (Value Preposition) Qual é a essência da minha oferta e o grau de

atratividade para meu segmento de clientes? Porque eles prefeririam minha proposta? Quais são meus diferenciais?

Que pacotes de produtos e serviços que estamos oferecendo para cada segmento de clientes?

Canais (Channels) Quais são os canais preferidos e ideais para fazer

chegar nossos produtos e serviços?

Qual que é a Cadeia Logística a desenvolver econtrolar?

Quais são os mais eficientes e de menor custo?

Relacionamento com o Cliente (Costumer Relationships) Como será nosso relacionamento com o nossos

clientes? Que tipo de relacionamento espera e deseja nosso

cliente? Como será integrado junto ao resto do nosso modelo

de negocio?

Receitas (Revenue Streams)


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Quais serão nossas receitas?

Que valor os nossos clientes realmente dispostos a pagar?

Como cobrar de nosso cliente?

Recursos Chaves e Infraestrutura (Key Reslources) Qual é a Infraestrutura Física e Virtual requeridos

para os produtos e serviçosque estamos oferecendo? E para nossos canais de distribuição?

Qual são nossos Recursos Humanos Chave?

Atividades Chaves e Processos (Key Activities) Quais principais Atividades que exigem nossa

proposta de valor? E nossos canais de distribuição? Nosso

relacionamento com o Cliente? E as fontes de receita?

Parcerias Chave (Key Partners)

Quais são os nossos principais parceiros? Quais são os nossos principais fornecedores?

Os Recursos-chave que estamos adquirindo de parceiros?

Custos (Costs) Quais são os custos mais importantes inerentes aos

nossos negócios modelo? Quais são os recursos-chave de maior custo? Quais são as Atividades-chave de maior custo?

Quais são os seus custos Fixos?


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Quais são os seus Custos Variáveis?

É possível diminuir estes Custos fazendo parcerias?

Este método de construção de negócios traz uma facilidade enorme para se enxergar a empresa em apenas uma página, garantindo seu entendimento sem se apegar a detalhes departamentais, como o financeiro, contábil ou RH. Por esses motivos, o Business Model Canvas é a primeira ferramenta que utilizamos na construção do Marketing Nexialista Nuclear, para que tenhamos um primeiro panorama do negócio que estamos prestando nossa consultoria.

Como um exemplo de Canvas preenchido, mostraremos o do início da MARKframe:

Figura 5 - Exemplo da MARKframe


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Esse Canvas foi o que auxiliou nossa empresa em seu início, faça o mesmo com seu negócio que tudo ficará muito mais claro em seu caminho.

Antes de começar a preencher cada espaço, recomendamos que siga os seguintes requisitos para preencher o Business Model Canvas de forma eficiente:

1- Tenha ele impresso em uma grande folha, de preferência uma A1;

2- Marque a dinâmica de preenchimento do Canvas para uma data em que todos os interessados estejam presentes e reserve pelo menos 2h para o preenchimento;

3- Utilize Post-its para que possam haver alterações no Canvas caso seja necessário. Os coloridos podem servir para fazer classificações, como deixar os amarelos para implantações atuais e os azuis para ideias futuras;

4- Não há uma ordem exata para o preenchimento do Canvas, porque vai muito do que você prioriza em seu negócio. Eu recomendo que você siga a seguinte ordem: Oferta de Valores, Segmento de Clientes, Canais, Relacionamento, Atividades Chaves, Recursos Chaves, Parcerias Chaves, Custos e, por último, Fontes de Receitas.

5- Em caso de utilizar um formato de conferência On-line, garanta que todos estejam com uma boa conexão para que não haja interrupções no raciocínio dos envolvidos;


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6- Sempre anote o número e a data da versão do Canvas que está sendo feito, porque é recomendável rever o Canvas periodicamente para adicionar novos insights e atualizá-lo sempre que necessário.

O Business Model Canvas pode ser baixado gratuitamente em PDF no site oficial do projeto, no http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/bmcou no nosso site http://markframe.com.

http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/bmc

http://markframe.com/


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Seja verdadeiro com seu próprio negócio – Análise SWOT

Desenvolvido por Albert Humphrey, pesquisador americano da Universidade de Stanford nos anos 60, a Análise SWOT é uma ferramenta estratégica fundamental para mapear o direcionamento da estratégia empresarial.

Ela consiste em analisar suas Forças (Strenghts), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats), sendo seu nome oriundo da sigla em inglês.

Assim como no Business Model Canvas, a Análise SWOT pode ser executada em uma folha única, que também pode ser preenchida com Post-its para dinamizar a interação dos envolvidos em seu preenchimento.

Após o preenchimento de todos os quatro blocos, é necessário entender cada ponto que foi colocado e dar um direcionamento para ele dentro de sua estratégia. Para entender melhor, vamos imaginar que “Falta de engajamento dos colaboradores” foi colocado no campo Fraquezas, então é necessário fazer o quê? Nesse caso, pode ser interessante elaborar uma estratégia de branding aos seus colaboradores, em que eles possam entender o objetivo de seu negócio e se sentirem parte dele.


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Na Matriz SWOT, todas as Fraquezas devem ser levadas em conta para serem corrigidas, todas as Ameaças devem ser colocadas na estratégia para serem evitadas, todas as Forças devem ser potencializadas na comunicação e todas as oportunidades devem ser colocadas juntas aos seus objetivos estratégicos.

Figura 6 - SWOT Canvas


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Muitas vezes, a partir da análise da SWOT, você poderávoltar para seu Business Model Canvas e ver se é necessária alguma alteração a partir dos pontos colocados nesta etapa.


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Nexo

Walter Longo e Zé Luiz, no livro O marketing na era do nexo: novos caminhos num mundo de múltiplas opções, trouxeram à tona a falta de nexo no mundo da comunicação corporativa. Com o advento das redes sociais, sites de busca, e-commerces, smartphones, streaming, entre outras tecnologias, se percebeu que tornar-se especialista em apenas uma ferramenta (de preferência a “do momento”) era o necessário para se ganhar dinheiro de empresas desesperadas por soluções de divulgação.

O grande problema encontrado era que essas mídias geralmente não eram convergentes, faltavam sinergia na forma que a comunicação fluía e os gestores de marketing já não tinham mais ideia de como o dinheiro ia embora e os resultados não chegavam. Assim, surgiu a teoria de que o nexo necessário na construção de uma marca, estava se perdendo.

Nexialista é a denominação dada ao indivíduo que tem um grande poder de conexão na hora de criar uma alternativa para um problema, utilizando-se não de apenas um conhecimento específico, mas sim de uma visão generalista sobre diversas ferramentas e as juntando para chegar a um objetivo único e resolver o problema, chegando a algum resultado que tenha nexo.


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A partir da visão de Longo e Tavares, vimos que transformar o conceito nexialista em uma metodologia de gestão simplificada, com entendimento rápido e aplicação ágil, poderia ser um ótimo caminho para sanar uma grande parte da falta de nexo nas estratégias de marketing das empresas. Criamos um método que acelera a curva de aprendizado sobre o papel do marketing nas organizações, e direciona o planejamento reflexivo e focado em resultados tangíveis a partir dos elementos intangíveis do negócio.


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O Marketing Nexialista Nuclear

Sempre acreditamos que empresas podem crescer apenas pela incessante tentativa de vender, mas vemos que só se mantém no mercado as empresas que trabalham sua marca, que fazem o que chamamos de branding.

Branding é a gestão de sua marca, um bem intangível de sua empresa, que é responsável por identificar tudo aquilo que seu negócio quer passar para seus clientes, todos os valores que você acredita e que fazem o cliente comprar de você e não de seus concorrentes.

Muito empreendedor, principalmente os microempresários, não acreditam muito em marca. Prova dessa afirmação é que a maior parte das empresas brasileiras não duram mais de 3 anos.

Quando o negócio luta no mercado apenas por preço, sempre será quebrado pelo seu concorrente maior, isso acontece por uma causa bem simples: poder de barganha.

Um mercadinho de bairro, a maior parte das vezes, vai perder no preço para um hipermercado. Enquanto o primeiro compra alguns lotes de seus produtos, o segundo compra uma fabricação inteira, fazendo os preços despencarem por garantir um maior poder de escala.

Outro ponto importante, que prova que os microempreendedores ainda não aprenderam o que é


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marca, é a moda da “gourmetização”. Esse negócio de transformar tudo em gourmet é uma das formas que você pode encontrar para valorizar seu negócio, mas quando todo mundo faz não é mais um diferencial.

Levando em conta tudo isso, o que propomos é a criação de marcas fortes a partir dos valores pessoais de seus fundadores. As maiores empresas do mundo, centenárias, tem algo em comum: personalidade.

A marca é algo intangível, mas é valorizada pelas grandes corporações, porque elas sabem o quanto a sua marca é também responsável pela sua rentabilidade.

O Marketing Nexialista Nuclear é um método focado em te dar uma linha de raciocínio para seguir na construção do marketing de sua empresa. Nessa metodologia, os seus valores, como pessoa, são o núcleo da estratégia empresarial, a partir desse núcleo pensamos na estratégia de marca, depois nos colaboradores e engajamento, na estratégia de desenvolvimento de produto, seguimos na publicidade e então pensamos em como promover isso tudo.


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A metodologia em si é simples de entender, porém sua execução é complexa por ter diversas etapas de desenvolvimento que são executadas por especialistas em marketing, branding e comunicação. Vendo isso e seguindo o exemplo do Business Model Canvas, que transformou a modelagem de negócios em algo simples, montamos uma estrutura simplificada para a aplicação de


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uma construção de uma estratégia de marketing baseada em branding: a Tela do Marketing Nexialista Nuclear ou Nuclear Nexialist Marketing Canvas.

Esta tela, partindo do pressuposto que você já fez o Business Model Canvas e a Análise SWOT, será simples de preencher se você seguir as explicações a seguir.


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Missão

Por que sua empresa existe?

A missão é a essência do seu negócio, ela traduz ao mundo o porquê de sua empresa estar no mercado. Aqui falamos de propósito, o papel que a empresa ocupa na vida das pessoas. Geralmente tem um formato mais filosófico e menos tangível, sendo imutável ao longo da vida da organização.

Para entender melhor, seguem alguns exemplos de missões de empresas que você provavelmente conhece:

HSBCGarantir a excelência na entrega de produtos e serviços financeiros, maximizando valor para clientes e acionistas.

Figura 7 - Exemplo da MARKframe


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GerdauGerar valor para nossos clientes, acionistas, equipes e a sociedade, atuando na indústria do aço de forma sustentável.

GoogleOrganizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis em caráter universal.

MicrosoftNa Microsoft, a nossa função é ajudar as pessoas e empresas em todo o mundo a concretizarem todo o seu potencial. Esta é a nossa missão. Tudo o que fazemos reflete-se nesta missão e nos valores que a tornam possível.

NaturaPara ser percebida como uma empresa social e ambientalmente responsável e atuante, a Natura parte da premissa de que os impactos ambientais de sua atividade decorrem de uma cadeia de transformações, da qual representa somente uma parte. Por isso, acredita que, para ter eficácia, as ações ambientais precisam: considerar cada cadeia produtiva de maneira integral.

NestléOferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutricional, que contribuam para uma alimentação equilibrada, gerando sempre oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado com a sociedade brasileira.


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Visão

Diferente da missão, a visão é um objetivo macro, aquilo que a empresa acredita que deve perseguir e alcançar. Deve orientar a organização e suas metas precisam se basear nela.

A missão é filosófica e a visão é factível, mas deve ser um objetivo de difícil alcance para que se mantenha uma motivação constante em sua empresa.

Exemplos de visão:

KopenhagenSer um grupo competitivo que atue de forma abrangente no segmento alimentício, através de um portfólio de produtos com qualidade, representado por marcas fortes, com características e propostas únicas.

Figura 8 - Exemplo MARKframe


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DuratexSer empresa de referência, reconhecida como a melhor opção por clientes, colaboradores, comunidade, fornecedores e investidores, pela qualidade de nossos produtos, serviços e relacionamento.

ValeSer a empresa de recursos naturais global número um em criação de valor de longo prazo, com excelência, paixão pelas pessoas e pelo planeta.

FosterSer referência em Tecnologia e Publicidade Web na América Latina, reconhecida pela qualidade e inovação na prestação de serviços.

PepsiCoA responsabilidade da PepsiCo é melhorar continuamente os aspectos ambientais, sociais e econômicos das comunidades onde operamos, criando um amanhã melhor que hoje. Colocamos a nossa visão em prática por meio de programas e foco em gestão ambiental, atividades que beneficiam a sociedade e compromisso de construir valor para o acionista ao fazer da PepsiCo uma empresa verdadeiramente sustentável.

Brasil CacauSer uma marca com espírito de liderança, que promete um forte e arrojado crescimento para atender com


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originalidade e de forma democrática todos os brasileiros, oferecendo produtos de qualidade a preços acessíveis.

ArcorSer a empresa nº 1 de guloseimas e biscoitos da América Latina e consolidar a participação no mercado internacional.

SearaSer reconhecida como uma empresa de excelência no mercado brasileiro e internacional, por processar e comercializar produtos de alta qualidade, em todos os seus segmentos e marcas comerciais, e continuando a se expandir no mercado em que atua no Brasil e no Exterior, com o compromisso de aperfeiçoamento contínuo de seus produtos e com o desenvolvimento sustentável e rentabilidade nos seus negócios.

BNDESSer o Banco do Desenvolvimento do Brasil, instituição de excelência, inovadora e proativa ante os desafios da nossa sociedade.

Mercedes BenzNosso objetivo é ser referência como empresa produtora e fornecedora brasileira dos melhores veículos comerciais, agregados, automóveis, componentes e serviços. Buscamos atender às necessidades e expectativas dos nossos clientes e criar valor para nossos acionistas e demais públicos com os quais nos relacionamos.


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Proposição de valores

Os valores de uma empresa são os pilares que definem sua forma de atuação. Eles surgem da necessidade de pautar o que o fundador e os colaboradores entendem sobre como as relações mercadológicas devem se guiar na sociedade e no mundo como um todo. Geralmente seguem um formato de lista, que podem (e muitas vezes devem) ser explicados um a um.

Veja o exemplo dos valores da empresa IBC Coaching:

Humanidade: Em primeiro lugar: as PessoasLealdade: Ser leal a Princípios e SonhosVisão sistêmica: Compreenda o TodoEvolução contínua: Desenvolver-se SempreResultados Extraordinários: Considere as pessoas a sua volta, seja leal aos seus sonhos, tenha visão sistêmica e se preocupe com o todo, permita-se evoluir sempre e você terá Resultados Extraordinários



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Marcaco-autoria com Arthur Ezequiel

Seguindo o raciocínio, já definimos em seu negócio o “porquê” (missão), “o quê” (visão) e o “como” (valores), agora vamos pensar na forma que demonstraremos isso ao público, qual será sua marca que demonstrará tudo o que você definiu ao mundo.

Como pessoa, os outros veem aquilo que você demonstra a elas através seu modo de agir, suas roupas, sua voz, sua postura, entre outras coisas, com uma empresa funciona da mesma maneira e você deve definir as diretrizes de como sua marca deverá se comportar.O que as pessoas veem da sua marca?O que elas veem da sua marca condiz com o que você quer passar a elas?O que você quer que o seu consumidor veja da sua marca?Quais valores seu empreendimento possui?Como que sua empresa se posiciona?

Podemos afirmar que sua empresa e sua marca são um reflexo de você e de tudo o que acredita, dos seus valores e dos seus princípios e tudo isso deverá será mostrado ao seu público de maneira que eles possam identificar rapidamente.


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Pense em você um super-herói, você enquanto uma “pessoa comum” que enxerga algum problema ou necessidade na sociedade e para combatê-los você se torna uma figura, um símbolo que irá lutar essas causas afim de solucionar esses problemas.

Seu alter ego seria você como empreendedor e sua empresa seria sua máscara e sua capa que vai transparecer seus valores e lutar por tudo o que você acredita. Através de um símbolo as pessoas poderão associá-lo a todas as causas que você luta e associarão este símbolo a tudo o que você representa.

Agora, monte uma lista de atributos que sua marca deverá transparecer, esses atributos serão utilizados para a montagem visual, auditiva e olfativa de sua marca.

Exemplo de preenchimento:

Confiabilidade; Diversão;

Solidez; Acessibilidade.



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Grande Ideia

Deve ser definida uma frase para facilitar o entendimento das pessoas sobre todos os campos que falamos anteriormente: Missão, Visão, Valores e Marca.

Com uma expressão simples, as pessoas devem entender o que é seu negócio e com o que ele se preocupa.

Como exemplo podemos utilizar a nossa própria empresa, onde dizemos que “nosso trabalho é transformar qualquer tipo de negócio em um grande negócio”, nesta frase colocamos um entendimento filosófico sobre nossa marca, de forma simples e objetiva. O grande segredo da Grande Ideia é fazer com que as pessoas saibam o que a empresa representa sem ter que decorar grandes textos como missão, visão e valores, e ainda assim entenda o motivo de existir da organização.

Ela também é uma ótima forma de iniciar o que chamamos no mundo dos negócios de “pitch deelevador”, ou seja, uma rápida apresentação de até 60 segundos para apresentar seu negócio de forma que o seu interlocutor se interesse pelo restante da conversa.



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A teoria é baseada no fato que o tempo que temos com alguém em um elevador pode ser uma grande oportunidade de vendermos a nossa empresa.

Uma Grande Ideia só poderá ser considerada funcional se, ao final de sua fala, o ouvinte der sinal de querer saber mais sobre o que você faz, por ter se interessado pelo seu motivo de existir, e aí você deve dar a cartada final dizendo como funciona seu produto ou serviço.

Produto

Talvez a caixa mais simples do canvas. Aqui você diz o que você vende de forma literal: sanduíches, consultoria,doces, coaching, prego,lavanderia, computadores, etc.

Mesmo sendo um serviço, considere-o um produto.



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Proposição de valores do produto

Mais do que o produto em si, você vende o que ele representa, aquilo que seu cliente terá com a aquisição de seu produto.

Os valores que você vende com seu produto devem serdefinidos de forma sinérgica com os valores de sua empresa, mas pensando no consumidor final.

Pergunte-se:Como quero que o consumidor se sinta ao adquirir meu produto?Quais problemas ele quer resolver quando compra o que eu vendo, ou quando me procura?Meu produto deve ser embalado de qual forma?O que devemos oferecer para encantar o cliente que adquirir meu produto?Qual a maior promessa que minha solução entrega?

Após responder essas perguntas, estaremos prontos para o quadro seguinte.



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Público Alvo

Trace um perfil de seu público alvo, você pode partir do público definido lá no começo, no Business Model Canvas, ou então redefini-lo agora que tem novas informações de seu negócio.

Aqui você deve colocar as características principais de seu público, como por exemplo a faixa de idade, o comportamento e seus grupos de interesses. Em alguns casos, dados como a renda, sexo, religião, entre outros mais específicos são necessários.

Escolha bem o perfil do seu público para poder entender seu comportamento na hora de escolher seus canais de comunicação e poder montar seu funil de forma efetiva.



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Canais

Defina os canais que seu público alvo tem mais familiaridade, para que você possa atingi-lo de forma mais efetiva. Alguns canais são muito abrangentes, como o Facebook, portanto filtre um pouco mais dizendo, por exemplo, quais tipos de páginas e perfis de interesse que esse público tem, se baseando no quadro do público alvo.

Não se prenda apenas as mídias digitais, porque dependendo do seu público ele pode acessar outros tipos de canais que podem ser mais efetivos. Tivemos um case interessante, onde o público de nosso cliente até era usuário de redes sociais (quem não é hoje em dia?), mas a frequência de uso dessas redes era baixae, pelo incrível que pareça, abordagens off-line como flyers e banners locais se mostraram muito mais efetivos.

Sempre pense que seu público é único, e a maneira de atingi-los também deve ser.



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Mercado

Definir como sua empresa se posiciona no mercado perante a concorrência é um ponto absurdamente crucial para o andamento de seu negócio.

Aqui você deve dizer se sua empresa quer cumprir tudo o que afirmou nos outros quadros com um preço acessível, ou não; com uma qualidade acima da média, ou não; com o olho na concorrência, ou não...

Porter, em 1985, apresenta sua proposta de estratégia genérica de competição: liderança custo total, diferenciação e enfoque.

"As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento estreito."



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Utilizar as estratégias genéricas de Porter pode ser uma alternativa caso você tenha dúvidas de como preencher esta etapa.

Defina a forma que você quer ser compreendido perante a concorrência e garanta que isso é sinérgico com todos os outros campos do canvas.


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Relacionamento/Funil de Vendas

Pense na prática da venda e relacionamento do seu negócio. Um Funil de Vendas é uma estratégia de aquisição, nutrição, venda e revenda. Os níveis no formato do funil variam, mas ele sempre parte de uma grande quantidade de pessoas que podem se interessar pelo seu negócio até a quantidade menor que comprou seu produto, como na figura abaixo:

Figura 17 - Exemplo de um funil básico de vendas


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Atrair:

Aqui você atrai as pessoas que se interessam pelo seu tipo de produto ou serviço, que gostam do que você oferta, mas ainda não fazem parte de seu banco de dados.

Para fazer essa atração você pode fazer ofertas de conteúdo gratuito em troca do contato da pessoa, como seu nome e e-mail.

A atração tem que ser feita com anúncios sedutores, que criam expectativas para a pessoa querer saber mais do produto ou serviço.

Tente pensar em um produto ou serviço gratuito que possa ser disponibilizado na internet. Utilize seus canais definidos anteriormente para a divulgação deste produto.

Capturar:

Após atrair seu público, você tem que registrá-los em um banco de dados. Se a atração foi para seu produto digital, ele provavelmente já foi capturado.

Temos aplicativos on-line que permitem que você gerencie seus formulários e suas listas, como o getresponse, o e-goi, o mailchimp, entre outros.

No caso da atração ter sido para um evento ou para um ponto de venda físico, o registro do contato de todas as


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pessoas que passaram por lá deve ser efetuado, garantindo assim a possibilidade de um contato posterior.

Você também pode considerar como captura a abordagem a um visitante do seu estabelecimento.

Alimentar:

Quando a pessoa entra na sua empresa e é capturada pela sua abordagem, você tem que convencê-la que a sua solução é a ideal, e para isso você pode usar várias técnicas, como contar uma boa história que demonstre a importância do que você vende ou mostrar que seu produto tem vantagens sobre a concorrência podem ser formas de se fazer isso.

No meio digital a alimentação da vontade de seu leadcomprar se dá através da oferta de conteúdos que sustentem sua oferta. Imagine que você quer vender uma TV tela curva e você envia uma notícia de uma universidade renomada dizendo que esse tipo de televisão causa uma imersão 30% maior para quem a está utilizando, comprovado através de testes sobre a atenção da pessoa, fazendo com que elas aproveitem melhor seus filmes e séries.

Quando você envia conteúdos deste tipo, seu lead passa a olhar seu produto com uma visão diferente, e a partir daí você ganha, verdadeiramente, um possível cliente.


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Vender:

Ofereça seu produto!

Seu lead já foi alimentado, é hora de oferecer seu produto. Aqui você o aborda de forma mais direta, demonstrando que sua solução deve ser comprada.

Inicie as negociações e faça a venda. Uma dica importante é nunca ficar muito tempo na etapa de alimentação, para que você consiga garantir que seu lead compre no momento em que está empolgado com a sua abordagem.

Se ele comprou, devolva-o a fase de alimentação para que possa se relacionar com ele e aplicar uma nova venda, de um novo produto ou serviço.

Como dito anteriormente, existem vários tipos de funil de vendas, não irei explicar um a um, visto que não é o intuito deste livro, mas você pode criar uma variação do apresentado acima de acordo com a sua necessidade e de seu tipo de público.



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Figura 19 - Modelo preenchido do canvas da MARKframe


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Análise Nexial

Após montar o canvas, analise se ele faz sentido! Faça perguntas a si mesmo, questione se tudo o que está no quadro está integrado, se têm um objetivo único!

Um dos maiores problemas do marketing atual é a falta de nexo em suas ações, isso se deve muito ao olhar individual sobre cada ação, sem se preocupar com o todo.

Em uma palestra que assisti do Walter Longo, na época co-fundador da Nexial Marketing Group e hoje presidente do Grupo Abril, aprendi uma coisa bem interessante sobre a visão dos consumidores sobre uma marca que tem nexo: a marca deve se comportar como um cubo!

Antigamente as marcas tinham uma comunicação simplificada e em massa, consequentemente ela se apresentava de uma forma única em todas as mídias que ela participava, visto que a segmentação de público era muito impossibilitada, daí surge a analogia da marca se portar como uma esfera, que é igual em todos os lados que você vê. Hoje as marcas têm mídias que segmentam seu público de acordo com o perfil de cada um e, portanto, ela deve conversar com cada tipo de público de uma forma diferente, como um cubo. O cubo é uma figura geométrica tridimensional que muda seu formato em nossa visão conforme o vemos, mas em nenhum momento temos dúvida de que é um cubo.


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Comunicar-se de forma nexialista é fazer com que sua marca se molde em cada situação que é necessária, mas sem que as pessoas deixem de entender que é a sua marca.

O nosso canvas simplifica essa análise em estruturas menos complexas, garantindo assim a aplicabilidade de uma análise nexial por pessoas menos familiarizadas com o meio do marketing e da comunicação, mas que precisam aplicar este conhecimento em sua microempresa ou startup.

Faz sentido para você?

Figura 20 - Esferas são sempre iguais, não importa o quanto você as movimente. Cubos são diferentes quando giram, mas você ainda sabe que é um cubo!


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Montei meu canvas de marketing, e agora?

O objetivo do canvas é esse: criar de uma forma orgânica,colaborativa e nexialista o modelo de sua marca, marketing e vendas.

Agora tudo o que foi preenchido deve ser disseminado na sua organização e, além disso, devem ser trabalhados seus tópicos individualmente no planejamento empresarial, para garantir que tudo vai ocorrer bem.

Para você conseguir fazer com que as coisas andem recomendo utilizar ferramentas de gestão de projetos, assim também você otimizara o tempo.

Continuando no formato de metodologias ágeis, vou apresentar o método 5W2H.


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5W2H

O nome 5W2H é uma abreviação de What (o que será feito?), Why (por que será feito?), Where (onde será feito?), When (quando?), Who (por que será feito?), How (como será feito?), How Much (quanto irá custar?). É um checklistde atividades específicas que devem ser desenvolvidas com clareza por todos os envolvidos no projeto. Apesar da sigla estranha, as perguntas que são feitas ajudam a garantir o entendimento e a execução das tarefas de forma ágil.

Caso você seja um empreendedor individual, utilize o 5W2H para se organizar de forma mais efetiva, respondendo a si mesmo todas as perguntas.

A forma de montar o 5W2H consiste em criar uma planilha com as perguntas da ferramenta como colunas, como no exemplo abaixo:

What? Why? Where? When? Who? How?How

Much?

Você pode baixar uma planilha em excel do 5W2H com função de alerta, na área de ferramentas gratuitas em nosso site markframe.com.


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Considerações finais

Montar um planejamento básico para seu negócio não é uma tarefa tão complexa utilizando as ferramentas apresentadas aqui. A grande sacada é não ter medo de trabalhar. Tirar a bunda da cadeira, suar e saber se adaptar as realidades da vida são os elementos que farão você ter sucesso, as ferramentas são apenas ferramentas. Você já viu um martelo pendurar um quadro?

Não existe fórmula mágica no mundo do empreendedorismo, nem meios para se conseguir 7 dígitos em 7 dias. Não que seja impossível, mas nunca deverá ser o foco.

Faça daquilo que você acredita ser também a crença dos que estão com você. Faça acontecer!

Boa sorte, você vai precisar!


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Referências Bibliográficas

BLANK, Steve & DORF, Bob. Startup: manual do empreendedor. Rio de Janeiro: Alta Books, 2014.

HOPKINS, Claude. Scientific Advertising. Carl Galletti, 2003.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI : Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados. Futura, 1999.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

LONGO, Walter. O marketing na era do nexo: novos caminhos num mundo de múltiplas opções. 2. ed. Rio de Janeiro: Bestseller, 2009.

OGILVY, David. A Publicidade segundo Ogilvy. São Paulo: Prêmio Editorial, 1985.

OSTERWALDER, A.; PIGNEUR, Y. Business model generation. Handbook for visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, New Jersey: Wiley; 1 ed.,2010


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Documents

Hermes, Deus da Cibercoisa - markframe.com · variáveis, depois qual o tamanho do seu mercado, ou seja, qual a expectativa de venda a partir do tamanho do seu público alvo e, então,