Hablando sobre marcas… ¿blancas? Porque a veces viene bien buscar en el baúl… Post recopilados en entreespanayuruguay.blogspot.com (2009) Diana González González domingo 18 de enero de 2009 Danone no fabrica para otras marcas Parece que ante la crisis todos los consumidores intentan rascarse el bolsillo, y ya que la alimentación es lo único de lo que no se puede prescindir se están observando movimientos en la cesta de la compra hacia productos más económicos. Esto se observa en productos como la carne, donde la venta en kilos sigue siendo la misma, pero de productos más baratos, por ejemplo, la carne picada. (Ver noticia El Mundo 10/10/08 "La crisis 'extingue' el pescado". http://www.elmundo.es/elmundo/2008/10/10/madrid/1223626632.html) Por otro lado, en los productos de alimentación envasados se está viendo una traslación hacia las marcas blancas. En de The Slogan Magazine (http://www.theslogan.com/es_content/index.php?option=com_content&task=view&id=6914&Itemid=15) nos lo confirman: "El resultado es un ahorro que puede llegar al 50 por ciento ya que en algunos productos ‘blancos’ la diferencia con la firma líder de ventas es del 20 por ciento, como explicó a este diario la responsable de la sección de alimentación del supermercado E.Leclerc, Rafaela Márquez, quien aseguró que la compra de los productos propios del establecimiento aumenta cada mes. Además, Márquez puntualizó que “antes de que el Gobierno dijese lo de la crisis, las ventas ya estaban notando los efectos desde principios de 2008” y que estas Navidades se ha notado el gusto por las ‘marcas blancas’ en los turrones y, en general, en los productos típicos de estas fiestas. En dicho artículo también se confirma lo que muchos consumidores sabían "de oidas": "Asimismo, desde las grandes superficies comerciales recuerdan que muchos fabricantes con firma comercial producen artículos que luego pueden ser encontrados como ‘marca blanca’ en muchos establecimientos, por lo que la calidad sigue estando asegurada y a un bajo precio que hace que merezca la pena confiar en estos productos". Pues sí, es cierto, las grandes marcas también elaboran productos "blancos" como una de sus estrategias de diversificación desde hace muchísimo tiempo. Así, rebuscando en Internet cualquiera puede conocer el fabricante de un determinado producto, únicamente es necesario el CIF de la empresa. Como ejemplo: EROSKI Yogures - Kaiku Galletas - Gullon Chucherias - Cadburi (fresas) Chocolate, crema de cacao, turron... - Gorriaga/Cantalou Gulas Eroski - Gulas del Norte Esta muestra está publicada en Banda Ancha.eu (acceda si quiere ver más. http://bandaancha.eu/tema/1387074/marcas-blancas-supermercados): "El otro dia comiendo un yogurt del mercadona se me ocurrio meter el cif en google y, ¡tachán!, me salio el fabricante", comenta el autor en el post. Así, parece que algunos fabricantes que no producen marcas blancas están comenzando a comunicarlo para asegurar su innovación de producto y exclusividad. En este punto, Danone firma sus anuncios (de momento Actimel, Activia, Danonino...) con "xxx es único, por eso Danone no lo fabrica para otras marcas"

¿Estamos volviendo a la publicidad comparativa para diferenciarse en el mercado? Evidentemente ante la crisis las marcas están explorando nuevas vías de comunicación. Poco a poco iremos viendo los resultados. Mientras, otras grandes marcas "multimarca" (siento la redundancia) deciden colocar la marca paraguas en muchos de sus productos para asegurar al conumidor la calidad que busca. Este es el caso de Unilever: "Nuestros estudios nos dicen que la gente que compra una marca de Unilever, comprará otras, si saben que provienen del mismo fabricante", explicó un portavoz de la compañía, tal y como recoge Marketing magazine (http://www.marketingmag.ca/). Éste no quiso hacer comentarios ante la pregunta de si la campaña seguiría una línea en torno a la idea de familia, como lo hace SC Johnson." (Ver noticia 16/11/09 marketing directo.com "Unilever pondrá su logo corporativo en algunas de sus marcas" http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=31692&origen=teletipo) Evidentemente esto no lo pueden hacer con todos los productos, ni todas las marcas. Arbora & Ausonia (http://www.arbora-ausonia.com/servlets/show/es/es.xml)dirige sus productos a consumidores bien diferentes con lo que creo que tardaremos en ver su logo corporativo en sus marcas producto (o no lo veremos nunca). En el fondo de todo esto lo que vemos son estrategias bien diferentes para dirigirse al consumidor, el realmente importante en este proceso de comunicación y al que cada marca quiere ganarse con sus propias armas. Ahora, con crisis o sin crisis, la elección siempre queda en el target.

lunes 19 de enero de 2009 Johnson & Johnson tampoco fabrica para otras marcas En sus últimos spots del champú para niños más famoso de la compañía, Johnson & Johnson, deja claro que no fabrica para otras marcas (aunque en su página web -http://www.babycenter.es/i/advertorials/us/spain/productos.html-para España todavía no se explicite). Sin embargo, en otro de sus productos para España, Listerine, si lo hace saber, y por si no te lo crees te dejan enviarlo a un amigo.

Parece que las grandes marcas se están viendo amenazadas por el auge de las marcas blancas y necesitan diferenciarse y reafirmarse en su calidad de exclusividad y unicidad.

Si ya se observó la necesidad de crear estos símbolos de "Marca resgistrada" "Copyright" para salvaguardar los derechos de las marcas y la propiedad intelectual... ¿estaremos ante la necesidad de la creación de otro símbolo que identifique aquellas marcas o empresas que únicamente fabrican sus productos? Y algo que va más allá y podría afectar a la comunicación de las empresas: ¿tendrán que desvelar las marcas blancas quién fabrica sus productos? ¿Es un derecho del consumidor conocer esta información? Parece claro que muchas marcas de distribuidor verían aumentadas sus ventas si se conociese "de viva voz" quién está detrás de cada envase (seguro que muchos habéis sido aconsejados para comprar los lácteos en tal o cual supermercado porque son de la marca "x")... pero ¿qué efecto tendría sobre las marcas que los producen? ¿Se desplazarían las ventas de sus productos propios hacia los de marca blanca en estos tiempos no precisamente de bonanza? ¿O se les vería como una compañía transparente para sus diferentes target? Es un ámbito necesario a estudiar ya que afectaría a la Reputación Corporativa de la empresa y por su puesto a su rentabilidad... y podría arrastrar a que empresas que operan en diferentes sectores (a primera vista no muy compatibles entre sí) tengan que "sincerarse", aunque muchas estén atendiendo a grandes políticas de Responsabilidad Social Corporativa.

sábado 7 de febrero de 2009 Sólo Nenuco huele a Nenuco Si antes han sido Danone o el champú para niños de Johnson & Johnson, ahora le toca a la colonia infantil Nenuco hacer frente a crisis apoyándose en lo auténtico. Sus spot rezan "Sólo Nenuco huele a Nenuco", y es que la fiebre por las marcas blancas o imitaciones llegan a todos los sectores productivos. Mientras, las marcas de distribuidor comienzan a apoyarse en que la calidad no está reñida con el bajo costo: Último spot Dia (aceite de oliva) http://www.dia.es/ Spot Lidl: No se engañe, la calidad no es cara

... aunque aparece un poco forzado y falto de creatividad. Y aquí es donde debemos repensar ese eslogan "la calidad no es cara"... pero la creatividad tampoco. Sin entrar a valorar cuestiones ténicas del spot de Lidl podemos comprobar que el recurso comunicativo es medianamente anticuado y carente de energía. Si bien llama la atención, en cuanto que no estamos acostumbrados a este tipo de comunicación por parte de dicho supermercado, la resolución creativa no cuadra con el propio mensaje, el significado no llega de un modo completo hacia el consumidor. Si a esto le sumamos la comunicación en el punto de venta... Por otro lado, y hablando de Dia... siempre hay algo que hecho en falta, y aquí me dirijo directamente a su club de fidelización. ¿Alguien tiene la tarjeta de descuento? ¿Y ha probado a usarla en otra ciudad diferente a dónde la adquirió? Por lo menos hace un año era imposible utilizar los cupones de descuento en otro supermercado... esto sí que es ponérselo fácil al cliente. Además, en muchos de sus establecimientos no está permitido el pago con tarjeta. Está claro que ante la tan famosa "crisis" todas las marcas y distribuidores deben hacer un esfuerzo de comunicación, pero la comunicación es todo, no sólo un spot en televisión. Para descubrir curiosidades sobre marcas blancas: lasmarcasblancas.com (http://www.lasmarcasblancas.com/)

domingo 12 de abril de 2009 SPOTS por las MARCAS Siguiendo con la moda de "no fabrica para otras marcas" las cadenas de televisión españolas se han aliado con las marcas. Algunos ejemplos: TELECINCO http://www.youtube.com/watch?v=aWG6EfWvXBE&feature=player_embedded

CUATRO http://www.youtube.com/watch?v=xNngnGrQ2Lc&feature=player_embedded

PUBLIESPAÑA http://www.youtube.com/watch?v=qy4Gb-3gz4g&feature=player_embedded

Aunque no todas las televisiones se han unido a tal campaña, han sido muchas las reacciones en la Red frente a esta idea (ejemplo buscador en Google campaña + TELECINCO + con las

marcas http://www.google.es/search?q=campa%C3%B1a+TELECINCO+con+las+marcas&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:es-ES:official&client=firefox-a). Y para entenderlo un poco más, uno de los titulares que más me llamaron la atención "Consume productos de marca... ¡imbécil!" (Soitu.es) http://www.soitu.es/soitu/2009/03/01/ilovepubli/1235909798_669721.html. Y entonces me alerto al hacer la compra... ¿acaso las marcas blancas no son también marcas? ¿acaso las "grandes" marcas no ganan también dinero llegando al público que compra sus productos bajo otro nombre comercial? Las marcas de renombre (por diferenciarlas) han realizado sus estrategias de mercado elaborando productos para las marcas de distribuidor y así alcanzar no sólo al público que compra sus marcas comerciales, sino a aquel que prefiere gastar menos y comprar la marca blanca... que ellos mismos han fabricado. En el fondo es una estrategia de venta para alcanzar al target que quieren... entonces porqué tratar de menos a esos clientes que alguna vez les interesaron. Y es más, ya que estamos en este momento económico ¿no le deberían interesar más? ¿Acaso se enfadan las marcas de primera que no tienen segundas marcas en los lineales de los distribuidores? Puede ser. Sin duda, poco podemos hacer antes campañas en sectores donde las marcas blancas no existen... ¿os imagináis una televisión blanca? Realmente podríamos hacerlo en Internet... Una gran marca que se sirve de las primeras marcas (o de sus productoras) para crear contenidos... sería interesante. Por otro lado, (y sin ánimo de hablar de algo que no conozco lo suficiente y muchos ya lo describen) se me viene a la mente qué pasaría si los grandes periódicos que poseen acciones en los periódicos gratuitos, lanzasen campañas en contra de estos medios... ¿no se estarían tirando priedas contra su propio tejado? En el fondo, con ambos ganan dinero en publicidad... o acaso es que Cuatro y Telecinco han dejado de programar en su parrilla anuncios de Carrefour, Lidl, Dia... o cualquier otro de los grandes distribuidores que hacen hincapié en sus marcas propias? Sólo un link (aunque de hace un año) de Marketingdirecto.com (http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=26876). Hagan juego señores.

sábado 1 de agosto de 2009 De nuevo a vueltas con las marcas blancas Si ya hace unos meses veíamos estos spots en favor de las marcas (http://entreespanayuruguay.blogspot.com/2009/04/spots-por-las-marcas.html) y no las marcas de distribuidor, ahora estamos viendo un nuevo movimiento. Antes era el "yo no fabrico para otras marcas" (Danone por ejemplo) o el recurso a vale la pena pagar más, pero esto ya no vale. Parece que las estadísticas han abierto los ojos a los anunciantes ya que las marcas blancas permiten ahorrar hasta un 40% de dinero en la cesta de la compra de los consumidores. Según un estudio de TNS Wordlpanel la compra de marcas blancas (visto en Expansión http://www.expansion.com/2009/07/31/empresas/1249073495.html) "en el primer semestre del año, ha alcanzado el 34% en valor en productos de alimentación envasada y droguería, frente al 32,8% del mismo periodo de 2008. En algunos sectores, como la droguería, llega al 44% de las ventas". Esto ya está siento aprovechado por los distribuidores y su distribución de los lineales que prefieren reducir el número de referencias. Según una noticia del El Periódico (http://www.elperiodico.com/default.asp?idpublicacio_PK=46&idioma=CAS&idnoticia_PK=630555&idseccio_PK=1009&h=) "Según datos facilitados por las propias cadenas, entre el 1 enero del 2008 y el 1 de julio del 2009, han optado por reducir el número de referencias totales en sus estanterías Condis (de 6.328 a 6.168 artículos, -2,5%), Lidl (1.350 a 1.250, -7,4%) y Mercadona (9.000 a 8.100, -10%). En cambio, Consum las ha aumentado (de 9.000 a 9.200, el 2,2%), mientras que Caprabo ha optado por mantener el número de productos (9.000)". Ante este hecho, la estrategia de las marcas ha sido unirse en contra de las marcas blancas. Como podemos ver en uno de los gráficos de la misma noticia de Expansión:

Sin embargo, una de las cosas que me pregunto... ¿si están vendiendo calidad porque muchas de ellas están anunciando precio? ¿No es incoherente contrargumentar con lo que antes criticaban de las marcas blancas?

Varios ejemplos estamos viendo actualmente (quizá no sean del grupo de "marcas unidas") como Danone que anuncia su pack de 4 yogures por menos de 1 euro, o Pastas Gallo que también publicita sus "Ideas al plato" de Gallina Blanca por menos de un euro el plato. En el fondo se está viendo un movimiento que quizá no estaba pensado con anterioridad y tienen que reaccionar en lugar de ser proactivos. De ahí la importancia de crear en un departamento de comunicación los famosos posibles escenarios antes de que sucedan. Veremos que nuevas estrategias siguen las marcas contra la crisis o si se toman en serio esta cruzada contra las marcas de distribuidor (quienes les dan de comer gracias a sus lineales).

domingo 2 de agosto de 2009 La campaña "por el valor de las marcas" Como ayer comentábamos que estábamos de nuevo a vueltas con las marcas blancas hoy he podido encontrar más datos al respecto. La campaña ha sido creada por Tapsa para el Grupo Antena 3 y la Asociación Promarca. ¿Pero quién está de detrás de dicha asociación? Según puede leerse en Europa Press (http://www.europapress.es/economia/noticia-economia-consumo-marcas-gran-consumo-lanzan-campana-conjunta-poner-valor-productos-20090731110845.html) las marcas que aglutinan dicha colaboración serían: Babybel, Bonduelle, Burgo de Arias, Calvo, Campofrío, Carbonell, Central Lechera Asturiana, ColaCao, Coca-Cola light, Codorniu, Cruzcampo Sin, Cruz Verde, Danone, Donuts, Fairy, Findus, Freixenet, Frudesa, Gallina Blanca, Johnson & Johnson, Kellogg's, Kinder Chocolate, La Casera, Lay's, Nestlé, Nocilla, Norit, Oreo, Pascual, Pond's, President, Puig, San Miguel 0,0, Sanex, Schweppes, Tenn y Tulipán. Según el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea "La calidad de las marcas líderes, la oferta innovadora que presentan, y su capacidad para responder a las diversas y crecientes necesidades de los consumidores en un mercado cada vez más segmentado son algunos de los factores que motivan que actualmente siete de cada diez euros del gasto de la compra correspondan a grandes marcas". Buscando información acerca de la Asociación he recurrido evidentemente a Internet, pero desgraciadamente esto es lo que me he encontrado en su web (http://www.promarca-spain.com/):

Cuando menos creí que me encontraría la campaña, quién compone la asociación... algo meramente informativo, sí, pero algo al fin y al cabo. ¿Y dónde está esta información entonces? Pues en una web alternativa (http://www.conlasmarcas.com/marcas/web/index.html) donde la imagen se la lleva Antena 3 y Onda Cero (y ADN sólo en las gráficas)... ¿y dónde queda la Asociación Promarca? ¿Y las marcas a las que representa Promarca? Me encantaría que si se hace en pro de las marcas... las marcas hablaran!

Pero más allá de estas pequeñas fallas... aquí la campaña. El spot se emitirá en 20 y 30 segundos y pasea un carrito de la compra por momentos publicitarios importantes en nuestra historia. Seguro sois capaz de descubrirlos:

http://www.youtube.com/watch?v=fk6nH5v2boc&feature=player_embedded Por otro lado, la campaña gráfica sería la siguiente, mucho más enfocada a las impresiones de la página web:

Lo que me está dando mucho que pensar es ¿por qué el Grupo Antena 3? Si de verdad queremos hacer una campaña fuerte poniendo el valor las marcas... ¿no debería ser una campaña global? Como no tengo argumentos de la elección ahí dejo la duda por si alguien me la puede resolver. Por último, voy a remitir un spot realizado hace un tiempo por la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) http://www.aaap.org.ar/ que hace referencia también a este tema de poner en valor de las marcas:

http://www.youtube.com/watch?v=iqeG9tLEQ0Y&feature=player_embedded ¿Tiene sentido que sean las agencias quienes hagan dicha campaña? ¿Tiene sentido que lo hagan los anunciantes? ¿Tiene sentido que lo hagan los medios de comunicación? ¿Qué está haciendo en este sentido en nuestro país la Asociación Española de Anunciantes (AEA) http://www.anunciantes.com/? Seguramente ahora están a otra batalla... la lucha por la pérdida de publicidad en los canales públicos... de la que esperemos podamos hablar otro día.

viernes 21 de agosto de 2009 "Valor seguro" el nuevo sello de las marcas de fabricante Aunque no he conseguido encontrar nada al respecto en la web... de neuvo las marcas siguen dando fruto a su asociación. Parece ser que han creado el sello "valor seguro" y todas las marcas asociadas los pueden incorporar en su packaging. El spot de televisión de hecho animan a buscar el sello para realizar una buena compra. ¿Es una acción al hilo de la campaña "Por el valor de las marcas"? http://entreespanayuruguay.blogspot.com/2009/08/la-campana-por-el-valor-de-las-marcas.html Imagino que poco a poco nos lo irán descifrando, a pesar de que la web de la Asociación Promarca sigue en construcción. Espero poder informar al respecto con más profundidad. domingo 23 de agosto de 2009 Lo prometido es deuda: más info del sello "Valor Seguro" para marcas en España

Como decíamos el viernes ahora podemos ver en los comerciales de tv un nuevo sello de unión entre marca de facbricantes: "Valor seguro" que promete descuentos y confianza. En las webs de las empresa (quizá porque tampoco sabía todos los productos que usan el sello). Pues bien, hoy pondremos un poco de luz al respecto. En la página “Próxima a ti” (http://www.proximaati.com/home.aspx)

encontramos toda la información al respecto (una comunidad online con trucos, recetas, cupones descuento...). Entrando en la home de Valor Seguro (dentro de la página anterior- http://www.proximaati.com/valoresseguros/home_valoreseguros.aspx) nos encontramos lo siguiente:

¿Qué significa valor seguro? los Valores Seguros son nuestras marcas de toda la vida, productos con larga experiencia y trayectoria que cuidan nuestro hogar y nos permiten ahorrar sin arriesgar en nuestro día a día. (Confía en quien te da más con descuentos de hasta un 30% de descuento, reza el slogan antes de entrar a dicha definición, pero sólo podremos acceder a los cupones descuentos a partir de septiembre). Igualmente decidimos acceder a "Salimos en tele" ya que allí fue donde tomé conciencia de tal sello de producto... pero también lo tendrán activo a partir de septiembre... Entonces, actualmente, ¿qué me ofrece, como consumidora, el nuevo sello? ¿Por qué algunas campañas nacen antes de que se puedan hacer efectivas lo que anuncian? Otras dudas... ¿el descuento sirve únicamente si llevo el cupón (que aún no tengo) o basta con buscar en el lineal esas marcas con el sello? Por otro lado, no quiero dejar pasar uno de los artículo sobre Valor Seguro a los que te lleva dicha página. Os dejo un pequeño párrafo: "Para gustos se hizo el arcoíris, y por ello cada una elegimos para casa lo que mejor nos funciona, porque eso es lo importante, que tal o cual producto nos dé los resultados que buscamos. A estas alturas lo tenemos claro, pero a veces, surge la duda “¿Y si pruebo otra marca?” A todas nos ha pasado. Seguro que tú, como yo, por pelearle unos céntimos al cesto de la compra, últimamente has elegido productos y marcas diferentes a las que usas habitualmente, buscando otra satisfacción distinta: la de ahorrar. Pero paralela a ésta, llega también la incertidumbre, y una pequeña sensación de “riesgo”, porque nos la estamos jugando con ese nuevo producto. El resultado es que a veces estas empresas salen bien, pero otras veces no… y ese es el “coste” que pagamos". Para terminar, las marcas que están aliadas a este sello: Ariel, Fairy, Braun, Gillete, Duracell, Viakal, Kolestint, Pantene, H&S, Don Limpio, Herbal Essences, Pringles y Oral B.

martes 22 de septiembre de 2009 Nueva campaña Promarca: Marcas líderes Ya hablamos hace un tiempo sobre la asociación Promarca y su campaña "Por el valor de las marcas" (1) (2), que no tiene, al parecer, nada que ver con "Valor seguro" (http://entreespanayuruguay.blogspot.com/2009/08/valor-seguro-el-nuevo-sello-de-las.html), campaña de unas pocas marcas. Si antes teníamos dudas, poco a poco nos lo están aclarando (aunque no desde la web promarca-spain.com http://www.promarca-spain.com/ que sigue en proceso de actualización). Pues aquí va, la campaña ya escrita anteriormente de Valor Seguro:

Y aquí el de Marcas Líderes:

http://www.youtube.com/watch?v=5RrdgGPNDB4&feature=player_embedded Y ahora ya, hablando de calidad, de trabajo, de marca... Ved esto:

http://www.youtube.com/watch?v=g2QKYtT3QUc&feature=player_embedded ¿no os recuerdan estos anuncios a uno de Gel de Ducha Dove? ¿Acaso el proceso de fabricación de un gel es el mismo que el de la margarina? ¿El público objetivo es el mismo? ¿El mensaje y la forma de explicitarlo también? Desde luego, no sé si es buena estrategia de marca o no, pero muchas dudas... algún día nos lo dirán.