Guia Turístico da Terra Média _ As obras de Tolkien e a sua relação com o Turismo

7/28/2019 Guia Turstico da Terra Mdia _ As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo

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UNIVERSIDADE DE COIMBRAFACULDADE DE LETRASTURISMO, LAZER E PATRIMNIOSEMINRIO/PROJETO IIDOCENTE: JOO LUS FERNANDES

GUIA TURSTICO DA TERRA MDIAAS OBRAS DE TOLKIENE A SUA RELAO COM O TURISMO

LIA MARGARIDA MACHADO DA SILVADISCENTE: 2010126666

COIMBRA, JUNHO DE 2013


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Universidade de Coimbra, Faculdade de Letras, TLP, Seminrio/Projeto II 2013

3 Guia Turstico da Terra Mdia As obras de Tolkien e a sua relao com o Turismo

ndice de Figuras

Figura 115

Figura 216

Figura 318

Figura 418

Figura 519

Figura 620

Figura 721

Figura 821

Figura 922

Figura 1023

ndice de Mapas

Mapa 130

Mapa 230

ndice de Imagens

Imagem 1..31

Imagem 2..31Imagem 3..32

Imagem 4..32


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Resumo/Abstract

Nos dias de hoje as obras de J. R. R. Tolkien so mundialmente famosas, movimentando por todo oglobo milhares de turistas, assim como promovendo os destinos que os atraem. O presente trabalho foielaborado com o objetivo de estudar o fenmeno do turismo relacionado com indstrias culturais,identificando os roteiros tursticos e atraes existentes em torno das obras de Tolkien e analisando oimpacto de todo o imaginrio Tolkieniano no sector turstico.

Para tal foi necessrio estudar trs vertentes diferentes: o cinema, a literatura e os videojogos.Investigou-se como cada uma destas contribui para gerar receitas e fluxos tursticos atravs daexplorao do mundo Tolkien. Comeando pelos importantes estudos de Adorno, Benjamin eHorkheimer no mbito das indstrias culturais, passando pelas teorias de Kotler sobre o marketingterritorial, foi realizada uma anlise de como o cinema teve um papel essencial na projeo da NovaZelndia para o top de destinos de turismo cinematogrfico.

A metodologia usada neste processo foi a pesquisa bibliogrfica, sendo que o trabalho apresentado de forte componente terica, a pesquisa web, atravs da consulta de sites e fruns online, assim comoa visualizao de documentrios e reportagens sobre os filmes em anlise.

Concluiu-se que, aps a estreia do primeiro filme da trilogia Senhor dos Anis, foram recebidos cercado dobro de turistas dos EUA, sendo estes dados oficiais da New Zealand Film Comission. Foi tambmregistrado que, de Abril de 2003 a Maro de 2005, dos 4,1 milhes que correspondem ao total devisitantes da Nova Zelndia nesse perodo, um total de 240 mil foi exclusivamente motivado a visitar opas pelos filmes. , ento, legtimo afirmar que as obras de Tolkien movimentam fluxos tursticos comcaractersticas muito prprias, tendo portanto um importante papel no mundo do turismo.

Palavras-chave: Indstrias Culturais; O Hobbit; O Senhor dos Anis; Tolkien; Turismo.

Nowadays the works of J. R. R. Tolkien are world famous, moving across the globe thousands of

tourists, as well as promoting the destinations that attract them. The present work was elaborated withthe aim of studying the phenomenon of the tourism related with cultural industries, identifying existingtours and attractions around the works of Tolkien and analyzing the impact of all the "Tolkien"imaginary in the tourism sector.

To do so it was necessary to study three different aspects: cinema, literature and video games. It wasinvestigated how each of these cultural industries contributes to generate revenue and tourist flows byexploiting the Tolkien world. Starting with the important studies of Adorno, Benjamin and Horkheimerwithin the cultural industries, through the theories of Kotler on territorial marketing, an analysis wasconducted of how the cinema played a key role in the projection of New Zealand to the top of filmtourism destinations.

The methodology used in this process was the literature research, as the work presented has astrong theoretical component, web research, by consulting websites and online forums, as well asviewing news reports and documentaries about the films under analysis.

It was concluded that, after the premiere of the first film in the trilogy Lord of the Rings, werewelcomed about double of U.S. tourists, and this data is official from the New Zealand Film Commission.It was also noted that, from April 2003 to March 2005, of the 4.1 million which correspond to the totalnumber of visitors to New Zealand in this period, a total of 240 thousand were exclusively motivated tovisit the country by the movies. It is, therefore, fair to say that the works of Tolkien move tourism flowswith its own characteristics, thus having an important role in the world of tourism.

Keywords: Cultural Industries; The Hobbit; The Lord of The Rings; Tolkien; Tourism.


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Introduo

Desde a dcada de 50 que J. R. R. Tolkien fascina e entretm milhares com as suas obras,

premiadas e aclamadas em todo o mundo. Da sua vasta coleo destacam-se O Hobbit e a

trilogia O Senhor dos Anis. Em 2001, com a adaptao cinematogrfica do ltimo, o universo

fantstico da Terra Mdia tomou de assalto novas geraes e novos pblicos, transpondo-se

do mundo da literatura para o cinema, videojogos e uma coletnea inimaginvel de artigos de

colecionismo e atraes (Mathijs, 2006).

Improvvel foi o grande impacto que o Turismo veio a receber, fruto destas adaptaes.

Na Nova Zelndia, local que serviu de palco Terra Mdia, as receitas tursticas tm vindo a

subir consideravelmente medida que visitantes inundam o pas em busca das mticas

paisagens e souvenirs dos filmes. Esta trilogia coloca uma nfase significativa no papel do

apoio das paisagens e cenrios para ilustrar os elementos da histria (Buchmann, Moore, &

Fisher, 2010). Os fs so essencialmente preocupados com as representaes autnticas que

so leais ao romance original. Dada essa complexidade, os turistas cinematogrficos, neste

caso, em excurses de vrios dias na Nova Zelndia/Terra Mdia recorrem muitas vezes s

descries do livro quando se encontram perante o local.

Contudo o fenmeno verifica-se mundo fora, tendo o Reino Unido recebido inmeros

turistas em locais frequentados pelo autor ou de alguma importncia para as obras, assim

como se multiplicam museus, hospedarias epubs temticos pela Europa (Hall, 2005). O mundo

das convenes de videojogos tambm sofreu alteraes tendo a San Diego Comic Con virado

atenes para esta mina a explorar, j na Alemanha foi criado um produto totalmente

exclusivo desta temtica, a Ring Con, que ano aps ano vai crescendo e atraindo visitantes.

Ao mesmo passo o marketing territorial tem evoludo notoriamente, sendo que foi nos

anos 80 que a sua emergncia comeou a ser notada. A mundializao e globalizao da

economia contriburam para a sua disseminao, sendo que as cidades e as regies tiveram

que se posicionar num quadro de competitividade (Braun & Van Den Berg, 1999). O marketing

territorial tem comeado a alterar a representao espacial e tem influenciado a nossa

perceo da realidade geogrfica, econmica, social e organizacional da cidade e da regio.

atravs desta ferramenta que os destinos se tm vindo a destacar com produtos e ofertas

inovadoras, tais como a Ring Con ou o brandingda Nova Zelndia como Middle-Earth.


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1. As Indstrias CulturaisO que conhecemos como indstria cultural surge a par da Revoluo Industrial, no

sculo XVIII (Coelho, 1993). Mas embora esta Revoluo seja uma condio bsica para a sua

existncia, necessrio acrescentar a esse quadro a presena de uma economia de mercado,

isto , de uma economia baseada no consumo de bens. , sobretudo, necessria a ocorrncia

de uma sociedade de consumo, s verificada no sculo XIX perodo em que se registra o

surgimento do teatro de revista, da opereta, do cartaz. Os seus dois grandes impulsionadores

foram Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1892-1940), membros da Escola de

Frankfurt (Anos 20). Esta era uma escola de teoria social interdisciplinar neo-marxista,

pertencente ao Instituto de Pesquisa Social da Universidade de Frankfurt.

A primeira referncia a indstria cultural aparece com a publicao em 1947 da

Dialtica do Iluminismo, de Horkheimer e Adorno. Estes defenderam que o desenvolvimento

da comunicao de massa teve um impacto fundamental sobre a natureza da cultura e da

ideologia nas sociedades modernas (Costa et al., 2003). Adorno e Horkheimer analisam a

produo industrial dos bens culturais como movimento global de produo da cultura como

mercadoria. Horkheimer e Adorno utilizam o termo indstria cultural para se referirem

mercantilizao das formas culturais ocasionadas pelo surgimento das indstrias de

entretenimento na Europa e nos Estados Unidos no final do sculo XIX e incio do sculo XX.Esses tericos discutiram os filmes, a rdio, a televiso, a msica popular, as revistas e os

jornais argumentando que o surgimento das indstrias de entretenimento como empresas

capitalistas resultou na padronizao e na racionalizao das formas culturais, e esse processo,

por sua vez, atrofiou a capacidade do indivduo de pensar e agir de uma maneira crtica e

autnoma. Enfatizam o facto de o consumidor ser um mero objeto, destinado a absorver o que

lhe dado.

A crtica de Adorno e Horkheimer ao cinema dirigiu-se sobretudo indstria

padronizada de Hollywood, detentora da maior quota do monoplio cinematogrfico. O uso

que a indstria cultural faz do cinema torna-o previsvel e de fcil consumo, sendo o

espectador capaz de prever como o filme termina, qual a msica que indica uma cena de ao

e quais as personagens que ocultam algum segredo. O cinema j no se caracteriza como arte

mas sim como simples produto de uma indstria cultural, perdendo a sua mstica (Neiva,

2006). As indstrias culturais tm poder para induzir comportamentos ou ideias na mente dos

consumidores. A indstria cinematogrfica um importante exemplo, pois a modelao de

imagens pelas indstrias culturais muito notria e utilizada para promover imagens de


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destinos ou lugares, associando-se ao marketing territorial. A literatura como produto das

indstrias culturais caracteriza-se pelo conformismo e pelo produto padro, por oposio ao

conceito mais puro de literatura onde h um impulso para a criao artstica e para a livre

inveno (Fhiladelfio, 2003). Um exemplo o best-seller que, por ser um tipo de leitura

descartvel, consumida sem esforo, a leitura privilegiada pela maioria do pblico. No caso

dos videojogos existem tipos estipulados, como por exemplo, RPG, ao, tiro, simuladores de

corrida, etc., que apenas permitem que o consumidor se identifique geralmente com um

gnero. Os consumidores so divididos em zonas de jogos que no compram, que consomem

de maneira moderada e os que compram constantemente. Muitos jogos so baseados numa

questo cultural, porm, essa cultura alterada para dar mais diverso ao jogador, inserindo

aspetos ficcionais no jogo, transformando-o numa mercadoria vendvel (Juul, 2010).

Guy Debord traz-nos A Sociedade do Espetculo, indo muito alm da omnipresena

dos meios de comunicao de massa, que representam somente o seu aspeto mais visvel e

mais superficial. A realidade torna-se uma imagem, e as imagens tornam-se realidade; a

unidade que falta vida recupera-se no plano da imagem. A imagem uma abstrao do real,

e o seu predomnio, isto , o espetculo, significa um tornar -se abstrato do mundo (Debord,

2005). A abstrao generalizada, porm, uma consequncia da sociedade capitalista da

mercadoria, da qual o espetculo a forma mais desenvolvida. No espetculo, a economia, de

meio que era, transformou-se em fim, a que os homens se submetem totalmente, e a

alienao social alcanou o seu pice: o espetculo uma verdadeira religio terrena e

material, em que o homem se cr governado por algo que, na realidade, ele prprio criou.

Para o filsofo francs Gilles Lipovetsky vivemos j a era hipermoderna, dividida entre a

cultura do excesso e o elogio da moderao. Vivemos assim uma mediocracia ou

ecranocraciaem que as nossas relaes com o mundo e com os outros so cada vez mais

mediatizadas atravs de ecrs, tais como TV, VHS e DVD, telemveis com internet,

computador, videojogos, cmaras pessoais e/ou de vigilncia, publicidade, conversao online,

o saber digitalizado, arte digital, os recentes tablets, etc. Sobre o cinema Lipovetsky relembra

que importante ter em mente que o cinema em si mesmo uma arte compsita, que funde

fotografia, msica, representao, poesia, espao e tempo. Atualmente assistimos ao seu

auge, o tudo-cinema: A poca hipermoderna consagra o cinema sem fronteiras, a cinemania

democrtica de todos e feita por todos. Longe da morte proclamada do cinema, o nascimento

de um esprito cinema que anima o mundo (Lipovetsky & Serroy, 2010).


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1.1 As Indstrias Culturais e o Turismo

O turismo cinematogrfico uma atividade de cio ligada a locais geogrficos

relacionados com o cinema e que est includa na tipologia de Turismo Cultural. Os diferentes

pases atraem os estdios, produtores e realizadores, de modo a utilizarem o seu territrio

para a realizao/filmagens do filme (Beeton, 2005). Tal acontece atravs das Film

Commissions. Estas so organizaes, sem fins lucrativos, que atraem os produtores de filmes,

televiso e publicidade para filmarem no seu espao geogrfico e prestam apoio produo

para que esta possa realizar o seu trabalho sem problemas. Em Portugal existem as Film

Commissions do Douro, Algarve e Madeira. Esta modalidade pode constituir uma alavanca

para o fomento do turismo em determinado destino apoiada no marketing territorial e, por

consequncia, fomentar as outras atividades econmicas a ele associadas e, deste modo,servir como motor de desenvolvimento econmico e social (Croy, 2004).

O turismo literrio um tipo de Turismo Cultural que se baseia em visitas a locais ou

eventos que, de alguma forma, esto conotados com autores ou grandes obras da literatura

universal (Herbert, 2001). Os turistas esto especificamente interessados em como os lugares

podem ter influenciado a escrita e, ao mesmo tempo, como a escrita cria/descreve o lugar.

Neste tipo de turismo os livros chegam a substituir os guias tursticos pois ajudam a reconstruir

o lugar de fico (Longhurst, 2007). Cria-se uma territorializao das representaes que namaior parte dos casos leva criao de festivais e parques temticos nos locais associados

obra.

O turismo de convenes de videojogos, embora listado como subcategoria do turismo

de eventos, assume caractersticas muito prprias. Hoje em dia as convenes so classificadas

como reunies de indivduos que se encontram em local e hora previamente combinados a

fim de discutir ou participar em atividades com interesse comum (Noh et al., 2010). As

convenes classificadas como sendo Fan Conventions tm a especificidade de geralmente

apresentarem exposies, espetculos e vendas com base na cultura pop, muitas vezes com

pessoas vestidas como os seus personagens favoritos, e celebridades convidadas.


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2. Marketing Territorial Uma ferramenta de promoo tursticaO marketing territorial, marketing urbano, marketing do lugar, entre outras

denominaes, surge como um dos elementos centrais do planeamento estratgico de

lugares, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-os e projetando-os

num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocao e viso, promovendo-

os e afirmando-os. Para as empresas o marketing tem o objetivo de se colocar na tica do

consumidor, mas para as cidades, para os seus governos locais, planeadores, instituies e

responsveis, tem objetivos diferentes. O seu principal objetivo a promoo da prosperidade

da comunidade urbana (Braun & Van Den Berg, 1999), apostando na inovao, no

conhecimento e na formao para direcionar as diferentes estratgias para a valorizao e

promoo da cidade.

Segundo Kotler (1994), so seis as estratgias que permitem um posicionamento

competitivo de uma cidade, local ou regio: atrair mais visitantes, atrair mais investidores,

reter e expandir os seus negcios, fornecer incentivos para o estabelecimento de novas

empresas, incentivar a promoo de exportadores e aumentar a populao residente. Nesta

comunicao pretende-se realar a importncia da primeira estratgia. As aes e estratgias

a adotar para potenciar a atratividade de um determinado territrio passam pelo

conhecimento dos objetivos do marketing territorial, tratando-se de satisfazer as necessidadesdos moradores, turistas e investidores e obter qualidade de vida entretanto. Este um

processo complexo de comunicao. necessrio saber conjugar os elementos tangveis e

intangveis presentes no territrio em benefcio do mesmo, transformando-os num fator de

atratividade turstica.

O processo de elaborao de uma estratgia de marketing territorial passa por definir

um conjunto de etapas tticas. Estas englobam a definio e o diagnstico da situao atual do

territrio, a avaliao das dinmicas dos territrios concorrentes e a anlise da procura atual e

potencial (Ruivo, 2010). O diagnstico interno permite a identificao dos pontos fortes para

sustentar estratgias de aumento de atratividade e pontos fracos que podem definir as

intervenes a realizar para uma otimizao do territrio. Os resultados do diagnstico

externo, decorrentes do enquadramento socioeconmico, demogrfico, cultural e poltico-

institucional, permitem o reconhecimento de oportunidades e constrangimentos com que a

gesto do territrio poder defrontar-se e para as quais deve estar preparada, de forma a

resultar em benefcios para a qualidade de vida e o bem-estar dos seus utilizadores. O

marketing adaptado ao territrio pressupe, desenvolvimento territorial e econmico,


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contribuindo assim validamente para a promoo, afirmao e desenvolvimento quer na

dimenso tangvel, quer na dimenso intangvel (Gama & Fernandes, 2006).

A busca de promoo e notoriedade ao nvel dos territrios so elementos chave no

processo de afirmao de um espao, logo, a existncia de uma comunicao coesa e

adaptada s estratgias definidas pode assumir um papel preponderante no sucesso destes

processos (Higgs, 1996). A maior parte destas estratgias tm origem nas autarquias locais,

sobretudo ao nvel das cmaras municipais. Algumas instituies privadas, com ou sem

parcerias com as autarquias locais, podem tambm estar na base destas classificaes, como

coletividades de empresrios, associaes de desenvolvimento local ou outros agentes. Aqui

ressalta o papel das Film Comissions, sendo que neste caso especfico a New Zealand Film

Comission tem um papel-chave. A opinio pblica e o uso dos meios de comunicao social

(locais, regionais ou nacionais), so outros veculos que podem dar mais ou menos

consistncia a estas formas de afirmao (Fernandes, 2006). Assim, a comunicao global tem

que ser credvel e coerente para a procura territorial a que se destina, pondo em comum

ideias, imagens, identidades e percees do territrio, partindo, desta forma, da relao entre

o potencial do territrio e a imagem percecionada.

O marketing territorial, muitas das vezes, quando utilizado para o reforo da perceo

da populao acerca do seu espao, pode criar um sentimento de orgulho, mobilizando todosos indivduos para uma opinio positiva comum acerca do seu territrio, sendo que a aposta

nos residentes se torna uma das estratgias mais eficientes. Identidade territorial , ento, a

relao que o territrio mantm consigo mesmo, a sua personalidade: um conjunto de valores,

tradies, smbolos, crenas e modos de comportamento que funcionam como um elemento

de coeso dentro de um grupo social (Higgs, 1996). Kotler, Asplund, Rein e Haider (1999),

definem a imagem de um lugar como o conjunto de convices, ideias e impresses que as

pessoas tm desse lugar. A medio da imagem de um lugar, cidade ou regio, dever

assentar na inventariao e caracterizao de vrios domnios: demogrfico, geogrfico, social,

comportamental, financeiro, cultural e organizacional.

2.1 O BrandingMiddle-Earth

Os destinos tm o poder de estar entre as marcas mais fortes, so ao mesmo tempo

multissensoriais e multidimensionais. O conceito estratgico de aplicar o branding a pases,

cidades e regies, apareceu apenas durante os anos 90, de modo a ajud-los a competir mais

eficazmente, num ambiente de marketing cada vez mais competitivo (Kotler, 1994). Destinos


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de todas as dimenses do por si a competir ferozmente por mais visitantes, por mais

investimentos. Os potenciais clientes tm hoje em dia um leque alargado de lugares com

mensagens tentadoras, passveis de escolha. Desde a Nova Zelndia at ao Canad, pases de

todo o globo esto a capitalizar o poder da marca para promover os valores indgenas dos seus

respetivos patrimnios, culturas, economias, ambientes, etnias e histrias.

Os pases e as cidades esto a aumentar a sofisticao da sua oferta, competindo em

todo o ciclo do turista (notoriedade, motivaes, acessibilidade, experincia local) para atrair e

fidelizar cada vez mais visitantes. Observa-se um esforo dos vrios destinos na realizao de

eventos mediticos, no sentido de aumentar os nveis de notoriedade. Este aumento da

concorrncia faz com que seja importante para os lugares, independentemente da sua

dimenso ou composio, diferenciar-se claramente e comunicar aspetos que so relevantes e

valorizados (Gama & Fernandes, 2006). Ao invs da simples publicidade, este esforo centrado

na marca deve transmitir uma experincia excecional, memorvel e emocional. Noutras

palavras, uma marca de uma cidade, pas ou destino turstico no pode ser apenas um logo,

mas deve consolidar as caractersticas essenciais da identidade individual num ncleo que a

marca.

Um dos casos de maior sucesso na ltima dcada tem sido a Nova Zelndia no

desenvolvimento da sua marca 100% Pure. Um componente fundamental neste sucesso foi amaneira magistral como o governo da Nova Zelndia e o Turismo da Nova Zelndia

alavancaram O Senhor dos Anis, filmado em vrias localizaes do pas. O posicionamento

de um destino num filme torna-se numa estratgia de marketing eficaz, pois a imagem no

filme vai perdurar durante muito mais tempo do que numa simples campanha, e d ao pas

uma publicidade implcita vista por milhes de pessoas. Foi adotada a designao Middle-

Earth (Terra Mdia)1 para promover a Nova Zelndia ao mundo e o resultado foi notvel. O

Turismo da Nova Zelndia j anunciou uma nova campanha para capitalizar sobre o

lanamento da nova trilogia O Hobbit, dirigido por Peter Jackson. O presidente do Turismo

da Nova Zelndia, KevinBowler (Baker, 2012), refere que um dos trunfos a conjugao da

campanha 100% Pure com as adaptaes cinematogrficas da obra de Tolkien no novo vdeo

promocional (PureNewZealand, 100% Middle-earth 100% Pure New Zealand - Extended

edition , 2012), j premiado (100% Middle-earth, 100% Pure New Zealand, 2013),

apresentando assim a 100% Middle-Earth. Bowler declara ainda que o objetivo mostrar ao

turista que a fantasia dos filmes pode tornar-se realidade numas frias na Nova Zelndia.

1Para mais informao sobre este tema ver o Captulo 3


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Podemos afirmar que existe aqui a criao de um universo para-geogrfico para o turista. A

campanha de marketing mostra como fcil viajar, ver a Terra Mdia em primeira mo, e

desfrutar de todas as experincias emocionantes e divertidas que a Nova Zelndia tem para

oferecer.

O retorno do investimento feito com esta campanha j se faz sentir nas entradas de

turistas no pas. "As informaes obtidas a partir de trs fontes de pesquisa separadas

apresentam um quadro positivo para o pas, graas ao TheHobbite nossa campanha 100%",

diz Kevin. Em termos de chegadas de reais, a partir dos dados dos visitantes internacionais

chegados de Janeiro a Abril de 2013, conclui-se que as chegadas de frias na Nova Zelndia

subiram 10% em relao ao ano passado. Tambm as chegadas dos EUA, mercado-alvo,

aumentaram at 23% sobre o mesmo perodo do ano passado (Romani, 2013). A informao

obtida atravs do International Visitor Survey mostra que 8,5% de todos os visitantes

internacionais pesquisados de Janeiro a Maro deste ano, diz que O Hobbit foi um fator a

estimular o seu interesse na Nova Zelndia como destino. A principal razo a considerar numa

visita a Nova Zelndia continua a ser as paisagens deslumbrantes que so referenciadas por

46,7% dos visitantes pesquisados. Dos visitantes internacionais, 13,2% teve uma experincia

hobbit durante as suas frias na Nova Zelndia, incluindo passeios de grupo especficos para

visitar locais de filmagem ou visitar Hobbiton (a vila dos hobbits). A estratgia de marketing do

Turismo da Nova Zelndia vai ainda mais alm, estando j planeados eventos para as estreias

internacionais do segundo e terceiro filmes.

A imagem de marca uma representao mental, no imaginrio coletivo, de um

conjunto de caractersticas e valores que funcionam como esteretipo e determinam a

conduta e opinies sobre o objeto a que se aplicam. Tambm na sua aplicao a territrios tal

realidade marcante, preponderante e fundamental. A marca importante porque atravs

dela que as pessoas baseiam as suas decises sobre onde morar, para onde ir nas frias, onde

estabelecer um negcio ou investir. A sua aplicao, que segue os princpios de aplicao a

outras situaes, pode ser de fatal e catastrfica a decisiva e preponderante, no xito da sua

aceitao ou rejeio pelo pblico a que se destina (Kotler et al., 1999). Mas na prtica o efeito

em tudo paralelo ao do marketing de produtos, servios e organizaes, mas com uma

diferenciao fundamental imposta pelo objeto a que se aplica: o territrio.


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3. Tolkien e as suas obrasJohn Ronald Reuel Tolkien, nascido a 3 de Janeiro de 1892, foi um fillogo e escritor,

mais conhecido como o autor de O Hobbite sua continuao O Senhor dos Anis. Trabalhou

como leitor e professor de Ingls na Universidade de Leeds entre 1920-1925, como professor

de lngua anglo-saxnica na Universidade de Oxford entre 1925-1945, e de Ingls e Literatura a

partir de 1945 at sua reforma em 1959. Tolkien morreu de pneumonia a 2 de Setembro de

1973, com 81 anos de idade. O Hobbite O Senhor dos Anis fazem parte do legendrio de

Tolkien, uma mitologia ficcional sobre o passado remoto da Terra, chamada Arda, e Terra

Mdia, em particular. Publicados pelo seu filho, Christopher Tolkien, a ttulo pstumo, O

Silmarillion e A Histria da Terra Mdia revelaram o longo trabalho de Tolkien durante a sua

vida, um processo que o prprio intitulou de "sub-criao (J. R. R. Tolkien - Tolkien Gateway,2013).

O Hobbit, ou There and Back Again, o primeiro livro publicado de J. R. R. Tolkien,

cuja ao se passa na Terra Mdia. Foi publicado pela primeira vez a 21 de Setembro de 1937

pela editora George Allen & Unwin, no Reino Unido, e posteriormente foi seguido pela

publicao de O Senhor dos Anis, em 1954 e 1955. Conta a histria de Bilbo Baggins, um

hobbit, que um dia sacudido da sua pacata existncia quando Gandalf, o feiticeiro cinzento,

lhe d a conhecer Thorin Oakenshielde a sua companhia de anes: in, Glin, Dwalin, Balin,Bifur, Bofur, Bombur, Kili, Fili, Dori, Nori e Ori. Parte ento numa aventura em direo

Montanha Solitria para recuperar o tesouro dos anes das garras do drago Smaug, o

Terrvel. A histria de O Senhor dos Anis retoma de O Hobbito anel que Bilbo rouba de

Gollum, e agora est nas mos do seu sobrinho Frodo Baggins. O vilo principal o Senhor das

Trevas, Sauron, que criou o Anel Um para controlar outros dezanove anis de poder. A histria

segue medida que representantes dos vrios povos da Terra Mdia se juntam para enfrentar

a ameaa do mal e destruir o anel. Tendo como representantes Gandalf pelos feiticeiros,

Aragorn e Boromirpelos homens, Legolas pelos elfos, Gimlipelos anes e os quatro hobbits

Frodo, Sam, Merrye Pippin, forma-se a Irmandade do Anel, que d nome ao primeiro volume

do que viria a ser uma trilogia, constituda ainda pelo segundo volume, As Duas Torres, e o

terceiro, O Regresso do Rei.


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4. O turismo Tolkieniano pelo mundoQuando em 2001 as audincias foram arrebatadas pelo sucesso estrondoso da

adaptao de Peter Jackson de O Senhor dos Anis ao cinema, ningum teve dvidas que as

capitalizaes seriam grandes, s no esperou que tivessem tanto impacto num sector: o

Turismo (Estudo de Sinergia e Desenvolvimento entre as Indstrias do Turismo & Audiovisual

Brasileiras, 2010). O que comeou como um fenmeno focalizado na Nova Zelndia,

rapidamente se foi disseminando por todo o globo, com vrios destinos a quererem um pouco

da receita Tolkieniana para si (Anexo I Mapa 1). Alguns tiraram partido do que j possuam,

estando, de uma forma ou de outra, ligados a Tolkien e s suas obras, enquanto noutros

pontos do mundo foram surgindo novos conceitos muito pela mo dos fs. Passada uma

dcada do lanamento do ltimo filme da trilogia, e com uma nova trade s portas doscinemas, O Hobbit, este nicho volta aos mercados em fora e cheio de novidades.

Seguidamente apresentam-se alguns dos mais conhecidos exemplos de como estas obras se

aliaram com o Turismo.

4.1 Nova Zelndia

De todos os locais que atraem visitantes aficionados no mundo de Tolkien a Nova

Zelndia o maior caso de sucesso, pois o palco para as adaptaes cinematogrficas dasobras do autor (Ford, 2008). Desde que em 1995 comeou a ponderar transpor as obras

literrias para o grande ecr o realizador Peter Jackson, ele prprio neozelands, nunca teve

outro local em mente. Este pas, cujo turismo a segunda principal atividade econmica,

possui paisagens cativantes que primam pela beleza, diversidade e espetacularidade. Num

perodo (finais de 2001, incio de 2002) em que o turismo mundial sofria com as consequncias

do 11 de Setembro, a Nova Zelndia conseguiu amentar as suas receitas em cerca de 10%. No

final de 2001 haviam-se registrado 1.930 mil visitantes, no mesmo perodo de 2002 o registro

era de 1.980 mil (um crescimento de 3%), e em 2003 era j de 2.060 mil (um crescimento de

4%). O apelo da Nova Zelndia aumentou significativamente entre certos grupos

demogrficos, especialmente mulheres e jovens viajantes com menos de 35 anos (Evans,

2004). Os ganhos do turismo neozelands com a publicidade feita com os filmes chegaram aos

130 milhes de dlares, dados do ltimo trimestre de 2003, logo aps a estreia do ltimo filme

(Presse, 2004). A onze meses do lanamento do filme O Hobbit: Uma Jornada Inesperada j os

operadores tursticos americanos empurravam a Nova Zelndia para o top dos destinos

tursticos de entretenimento (Reid, 2012).


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O Turismo da Nova Zelndia, cujo site tem cerca de 150 mil visitas por ms desde o

lanamento da primeira trilogia, lavou a sua cara e com o novo design que acompanha a

campanha 100% Pure, 100% Middle-Earth oferece aos turistas informao sobre links para

alojamento, atraes, transportes e outros servios relacionados com os filmes, bem como

detalhes sobre os locais de filmagem. Se com a trilogia O Senhor dos Anis os cenrios foram

feitos de material descartvel ou adicionados digitalmente s fantsticas paisagens, desta vez

com O Hobbit, Jackson fez questo de construir cenrios permanentes para que mais tarde

possam ser desfrutados pelos constantes turistas que afluem aos locais de filmagem em busca

de um pouco da Terra Mdia (PureNewZealand, 2013). As filmagens dos primeiros trs filmes

decorreram em cerca de 150 localizaes diferentes, distribudas pelas duas ilhas principais,

algumas delas apresentadas na Figura 1.

Figura 1 Mapa de alguns locais de filmagem

Um dos maiores booms aconteceu no sector dos operadores tursticos que surgiram s

centenas tentando retirar a sua justa parte deste nicho de mercado. Novos operadores como

TrilogyTrail, Red Carpet Tours e a Hobbiton Movie Set Tours oferecem pacotes de at 3 dias de

percursos pelos locais de filmagem, incluindo transfers entre as ilhas. Estes operadores

representam uma parte importante do turismo neozelands e desde 2001 que investem


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milhares de dlares em equipamentos e meios de transporte. Analisando o site da Hobbiton

Movie Set Tours na Figura 2 podemos ver que esta oferece ao turista mapas detalhados, visitas

a localizaes como o Green Dragon Pub (um pub recentemente aberto ao pblico mas que

at bem pouco tempo no passava de um cenrio do filme) (Estranho, 2013) e o The Shires

Rest (pequena pousada com restaurante e bar), assim como a possibilidade de efetuar as

reservas online.

Figura 2 Site da operadora turstica Hobbiton Movie Set Tours

Foi assegurado que todos os profissionais de turismo do pas recebessem uma formao

especfica sobre os filmes, os locais de filmagens e os roteiros tursticos usados. O crescimento

de turistas no pas resulta de um planeamento a longo prazo e parcerias com o sector

audiovisual, assim como uma cuidadosa ao de marketing territorial. Estas parcerias

envolvem o governo neozelands e o seu rgo de turismo, os produtores e distribuidores dos

filmes (New Line Cinema, Warner Bros), os estdios da Weta Workshop e Weta Digital

(responsveis por cenrios e efeitos visuais nos filmes), a New Zealand Film Comission, entre

outros. O principal objetivo assegurar que os benefcios para a Nova Zelndia de O Senhor

dos Anis e de O Hobbit sejam maximizados (Barnes & Cieply, 2012). Um dos ministros do

governo, Pete Hodgson, foi mesmo apelidado de Ministro dos Anis, devido ao seu forte


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envolvimento e dedicao em fazer com que os filmes redefinissem a imagem de marca do

pas.

Para a exclusiva estreia do ltimo filme da trilogia O Regresso do Rei, realizada em

Wellington, o governo gastou 1. 8 milhes de dlares na preparao do evento, que inclua

decoraes de rua providenciadas pela Weta Workshop com figuras do filme em tamanho

gigante (Anexo II Imagem 1 e 2). Para a renovao do Teatro Embassy foram disponibilizados

5 milhes de dlares, o que contudo no supera o valor estimado que a cobertura pelos mass

media trouxe ao pas em publicidade, cerca de 25 milhes. No dia da estreia, dos 160 mil

habitantes, 120 mil marcaram presena no local para verem desfilar pela passadeira vermelha

as estrelas dos filmes, sendo o ambiente semelhante ao de uma parada num feriado nacional

(Evans, 2004).

Um golpe publicitrio de mestre foi tambm o da categorizao da companhia area Air

New Zealand como Air Middle-Earth, a campanhia area da Terra Mdia. Os aeroportos

foram redecorados usando material da Weta Workshop, alguns dos avies Boeing 747 da

companhia area foram estampados com as personagens das duas trilogias, assim como

imenso merchandising foi disponibilizado para os passageiros (Anexo II Imagens 3 e 4). A

companhia, das primeiras no top de segurana area e j famosa numa era pr O Senhor dos

Anis pelos seus vdeos de segurana, decidiu apostar na temtica e realizou um vdeo desegurana para a estreia de O Hobbit: Uma Jornada Inesperada apelidado de An Unexpected

Briefing (Uma Informao Inesperada) (AirNewZealand, 2012).

4.2 Reino Unido

No Reino Unido destacam-se dois locais de extrema importncia na vida do autor e na

composio das obras: Birmingham e Oxford. O primeiro foi o local onde Tolkien viveu depois

que abandonou a frica do Sul com a famlia. Aqui se promove anualmente o Middle-EarthWeekend, anteriormente Tolkien Weekend (Cartledge, 2013). Este ano teve lugar o 14

encontro com milhares de visitantes que vm pequena localidade de Sarehole Mill para

celebrar o autor com direito a entretenimento, encenaes, msica, mini batalhas e ainda

muitas lembranas. Outros lugares da localidade como o Hall Green, Perrott's Folly e Moseley

Bog, serviram supostamente de inspirao ao autor para as paisagens do Shire e recebem

durante todo o ano um fluxo fixo de visitantes que se guia por percursos criados para o

propsito (Anexo I Mapa 2).
http://www.birminghammail.co.uk/all-about/moseleyhttp://www.birminghammail.co.uk/all-about/moseley


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Figura 3 Visitantes durante o Middle-Earth Weekend

Em Oxford, Tolkien teve uma forte ligao com a universidade, onde trabalhou. base

da The Tolkien Society (The Tolkien Society, 2013), fundada em 1969, uma organizao sem

fins lucrativos que visa perpetuar o gosto e a investigao sobre a vida e as obras do professor.

Aqui se localiza tambm a casa onde este passou grande parte da sua vida assim como a

sepultura da famlia. Outro ponto de passagem obrigatrio para turistas e entusiastas opub

The Eagle and Child, onde o autor se reunia com os The Inklings, um grupo de escritores e

estudiosos que discutiam os seus trabalhos, ao qual pertencia tambm o seu grande amigo C.

S. Lewis, autor de As Crnicas de Nrnia. Nas suas paredes esto hoje penduradas referncias

s obras dos autores, atraindo inmeros curiosos.

Figura 4 Interior dopub The Eagle and Child


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4.3 frica do Sul

A cidade de Bloemfontein na frica do Sul , apesar do desconhecimento de muitos fs,

o local de nascimento de J. R. R. Tolkien. Os responsveis pela cidade nunca souberam

capitalizar desta ligao e, muito embora em tempos houvesse planos para um festival literrio

em honra do autor, estes foram abandonados devido a uma m gesto e implementao de

uma estratgia de marketing territorial concisa (Miller, 2003). Atualmente o que a cidade tem

para mostrar uma placa comemorativa do local de nascimento do autor, o Hobbit Boutique

Hotel, que apesar do nome pouco tem de comum com as obras, e um pequeno percurso

chamado Tolkien Trail que engloba trs paragens simblicas da vida de Tolkien naquele local

(Smith, 2013).

Figura 5 Placa comemorativa do nascimento de Tolkien em Bloemfontein

4.4 Crocia

Na Crocia, mais precisamente na cidade de Zagreb, situa-se um pub conhecido como

Tolkiens House. Foi fundado em 1996, por Roman Murr, um mdico e f das obras do escritor

ingls. Muito antes do sucesso dos filmes, j aqui se vendia a cerveja original dos hobbits.

entrada um aviso probe a entrada de orcs, trolls e goblins. Possui uma exposio permanente

de peas obtidas em fictcias escavaes pela Terra Mdia, que conta com um colete de mithril

e algumas espadas. O menu de 15 pginas est escrito em croata e Quenya, uma das

linguagens lficas criadas por Tolkien, servindo bebidas com nomes sugestivos como Aragorn,

LadyArwen, Red Mordor, Sauron, brandy de Gondor e poo Uruk-Hai. Na categoria "soft

drinks", h o Beijo de Galadriele o My Precious. Graas divulgao passa a palavra tm

atrado inmeros visitantes e fs das obras de todo o mundo (Barbara, 2012).


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Figura 6 Tabuleta entrada da Tolkiens House

4.5 Sua

Um dos maiores colecionadores de tudo Tolkien na Europa, Bernd Greisinger, decidiu

fazer da sua gigantesca e muito valiosa coleo pessoal um local de visita para todos os fs.

Assim abrir portas em Setembro de 2013, em Jenins na Sua, o The Greisinger Middle-Earth

Collection Museum. Este museu, estruturado dentro de uma pequena toca de hobbitdentro

da propriedade de Bernd Greisinger, foi cuidadosamente projetado para corresponder aos fiis

desenhos do ilustrador John Howe. Numa das suas salas conta j com mais de 600 pinturas

originais de mais de 100 artistas (incluindo Alan Lee, Ted Nasmith, Garland Roger, os irmos

Hildebrandt), sendo a maior e mais importante coleo de pinturas da Terra Mdia a ser

encontrada em qualquer lugar. A sua biblioteca, que desde 2005 reuniu cerca de 3 mil obras,

inclui todas as impresses da edio em ingls de O Senhor dos Anis e uma cpia de cada

edio em ingls de O Hobbit de 1937-1999, sendo que as joias da coroa so os livros

assinados pelo prprio autor, alguns deles pagos em valores de seis dgitos (Cirdan, 2013).

Centenas de colecionveis da Weta Workshop aguardam a finalizao das vrias salas, cujas

temticas vo de Moria a Fangorn. esperado que este museu tenha bastante sucesso,abrindo um novo fluxo turstico pelo centro da Europa para os fs devotados.


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Figura 7 Entrada do The Greiseinger Middle-Earth Collection Museum

4.6 Montana, EUA

O casal Steve e Christine Michaels, fs de Tolkien, criaram no noroeste do estado de

Montana, uma hospedaria baseada numa toca de hobbit. Inicialmente conhecida como Hobbit

House, o investimento de 410 mil dlares hoje d pelo nome de The Shire of Montana (Hobbit

House of Montana, 2013). As acomodaes so pequenas, apenas dando para uma pequena

famlia ou indivduo singular. As reservas so obrigatrias, devido forte afluncia, sendo que

a noite fica por 245 dlares (Walder, 2011). As instalaes esto completamente equipadas

com tudo o necessrio para que nenhum hspede se sinta mal recebido.

Figura 8 The Shire of Montana

4.7 Califrnia, EUA

Na dcada de 1970, um hackerf de Tolkien deu ajuda ao programador do arcaico RPG

27 Adventure. O jogo foi transformado, ganhou o nome de Zork e teve um enorme sucessoentre os usurios da Arpanet (embrio da Internet) porque estava cheio de referncias ao


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mundo de Tolkien. Em 1974, Gary Gygax e Dave Anderson criaram o Role Playing Game (RPG)

Dungeons & Dragons, um jogo de personificaes com temas fantsticos, inspirados na Terra

Mdia de Tolkien. Com o RPG foi possvel aventurar-se no universo de orcs, anes, elfos,

drages e hobbits. O RPG serviu de estmulo para o pblico explorar e conhecer novos

mundos. A prpria Terra Mdia chegou a ter seu RPG, o MERP (Middle-Earth Role Playing), em

1982, s que o complexo sistema de regras atrapalhou sua difuso. Hoje, graas aos avanos

da tecnologia, o sucesso dos jogos multiplayer como EverQuest, Asherons Call, World of

Warcraft e Kingdom Under Fire deve-se em grande parte a todos terem em comum cenrios

fantsticos e referncias s obras de Tolkien (Santos & Rosati, 2011).

A San Diego Comic Con a maior conveno de videojogos e banda desenhada dos

Estados Unidos da Amrica. Criada em 1970, desde 1991 que se realiza no San DiegoConvention Center. uma conveno que rene banda desenhada, manga/anime, videojogos,

literatura de fantasia, filmes e sries de televiso dentro do mesmo gnero. Decorre no vero

tendo a durao de quatro dias e atrai inmeros visitantes, em 2009 foram cerca de 140 mil.

Desde o lanamento dos filmes de Peter Jackson milhares de fs das obras acorrem

conveno, vestidos a rigor com os trajes das suas personagens preferidas. Desde palestras do

realizador e atores, a demonstraes de novos brinquedos, passando pelo lanamento no

mercado de alguns videojogos, o Senhor dos Anis tem sido um segmento a explorar. Com a

estreia da nova trilogia os prximos anos prometem ser de mais agitao neste mercado.

Figura 9 Apresentao do jogo Lego Lord of the Rings na Comic Con 2012


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4.8 Alemanha

A cidade de Bonn, perto de Colnia, quis capitalizar com a fama dos filmes e, atravs de

uma estratgia de marketing territorial muito bem implementada, acolhe desde 2002 a Ring

Con, ou HobbitCon. Esta mais uma conveno dentro do gnero da San Diego Comic Con,

possui no entanto a particularidade de se centrar exclusivamente no universo Tolkien nas suas

mltiplas modalidades: literatura, cinema, RPG, cosplay, entre outros (Ring Con , 2013).

Eventos como este potenciam o turismo da cidade atraindo muitos turistas, atravs da

estratgia de place making dando visibilidade ao local.

Figura 10 Fs a retratar as suas personagens preferidas na Ring Con 2012


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Consideraes Finais

As obras de Tolkien provaram ser um nicho a explorar para o Turismo, concretamente na

Nova Zelndia, sendo que normal que vrios pases estejam de momento a tentar agarrar um

pouco dessa frmula mgica. O Anel fez o que muitos polticos no conseguiram e substituiu

a narrativa colonial com um mito que muda a base etno-simblica do pas

(NewZealandFilmComission, 2002). Criou-se uma conscincia e uma publicidade para a Nova

Zelndia que a maior parte dos destinos tursticos pode apenas sonhar, sem ter sequer o seu

nome mencionado nos filmes atravs de um marketing informal dos lugares. Os guias Lonely

Planet registraram, pela primeira vez, as vendas mais elevadas dos seus guias da Nova Zelndia

do que os da sua edio Austrlia. O livro The Lord of the Rings Location Guide (guia dos locais

de filmagem do filme) j vendeu mais de 100 mil cpias, tendo sido best-sellerno Natal de

2003 na Nova Zelndia (Kraaijenzank, 2010).

Para o futuro prev-se que o sucesso destes filmes vai fazer do turismo a maior

remunerao para o pas, ultrapassando a indstria de laticnios. O crescimento previsto de

8% ao ano, e esta provavelmente uma aposta conservadora tendo em conta a atual procura

do pas no mercado turstico. Ser necessria uma gesto sustentvel deste turismo tomando

ateno sobretudo degradao das paisagens. A transformao de antigos cenrios em

atraes e equipamentos tursticos tambm preocupa os rgos governativos pois h umanecessidade de administrao correta dos mesmos posteriormente. Mas o reconhecimento

mundial no livre de compromissos polticos, em certas circunstncias, pode at gerar o tipo

de agenda que tanto amplifica a emoo nacionalista e ameaa deixar o pas anfitrio do

empreendimento mais pobre ou mais isolado no mundo. Transaes e comunicaes com o

resto do mundo podem ficar comprometidas pela convico de que os produtos

cinematogrficos (imagens e trade turstico) devem ser legalmente tratados como propriedade

nacional exclusiva. Esta depende do grau e da natureza do envolvimento e investimento

nacional, como distores de direitos e marcas exclusivas. Em qualquer pas envolvido na

promoo do turismo atravs de filmes, grupos de interesse poderosos que operam dentro do

estado ou fora dele (por exemplo, empresas relativas aos meios de comunicao e turismo)

agem como catalisadores para a emergncia de respostas coletivas para o turismo

cinematogrfico.

Apesar de estes serem patrimnios alternativos da ps-modernidade, a marca Middle-

Earth foi recentemente registrada pela Warner Bros e pela Universal para a construo de um

parque temtico (Mrcere, 2013). Devido ao recente processo de merchandising sobre os


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produtos de O Senhor dos Anis e O Hobbit, promovido pela Tolkien Estate2 face s empresas

que administram os filmes (Warner Bross, New Line Cinema e Saulz Company), pensou-se que

um parque temtico estaria distante demais para se tornar realidade. No entanto, o

documento entregue no servio de registro de patentes dos EUA mostra que a marca foi

registrada precisamente com a inteno da construo de um parque temtico.

Afigura-se assim que, do mesmo modo que as obras literrias resistiram desde os anos

50 at sua adaptao ao grande ecr em 2001 (Gormlie, 2001) e posteriormente estes filmes

duraram uma dcada at ao lanamento da nova trilogia em 2012, tambm agora se

perpetuaro nas prximas dcadas pelo menos, sendo que ainda esto previstos os

lanamentos do segundo e terceiro filmes, respetivamente em 2013 e 2014. Tambm a imensa

legio de fs, que atualmente vai dando a conhecer as obras a novas geraes (Cordova,

2005), faz propagar o legado de Tolkien e promete ainda visitar a Terra Mdia pelo menos uma

vez durante a sua vida.

2Empresa que administra os bens da famlia Tolkien


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Anexos

Anexo I Mapas

Mapa 1 Localizaes onde o Turismo lucra com O Senhor dos Anis (Lia Silva, 2013)

Mapa 2 Itinerrio temtico sobre Tolkien (Birmimgham)


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Anexo II Imagens

Imagem 1 Aeroporto de Wellington na data de estreia dos filmes

Imagem 2 Teatro Embassy no dia da estreia de O Regresso do Rei


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Imagem 3 Boeing 747 da Air New Zealand estampado com as personagens da saga

Imagem 4Merchandising da Air New Zealand (t-shirt e meias dehobbit)


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Documents

Guia Turístico da Terra Média _ As obras de Tolkien e a sua relação com o Turismo