Guía para el comprador de soluciones de gestión de ... fileGuía para el comprador de soluciones de gestión de relaciones con clientes (CRM) Nociones importantes acerca de tendencias,

Guía para el comprador de soluciones de gestión de relaciones con clientes (CRM)

Nociones importantes acerca de tendencias, valor y criterios de evaluación

© NetSuite 2012. www.NetSuite.com

Nota técnica

Tabla de contenidos

Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Decisiones iniciales y sus implicaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Consideración Nº 1: SaaS/Nube o local . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Consideración Nº 2: Software especializado o suite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Criterios funcionales claves para evaluar aplicaciones de CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Vista integral del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Impulsar el proceso integral de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Motivar y alinear el comportamiento de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

Aumentar el nivel de servicio la satisfacción del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Optimizar la efectividad del marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Respaldar estrategias de comercio electrónico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Garantizar la adopción del equipo de ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Impulsar relaciones de canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Integrarse con otros procesos organizacionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Medición en tiempo real de la excelencia operacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Hoja de trabajo de evaluación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

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Nota técnica

1 “The Forrester Wave™: Midmarket CRM Suites, Q3 2012,” William Band, Forrester, julio de 2012.2 “Gartner afirma que la experiencia del cliente se encuentra entre las 10 prioridades de tecnología más importantes de los CIO para 2012,” Comunicado de prensa, Gartner, abril de 2012. 3 “La encuesta de Gartner muestra que se espera que el gasto de software de CRM vea el mayor aumento de todos los mercados de software de las aplicaciones” Comunicado de prensa, Gartner, febrero de 2011.

A quién está destinada esta guíaEsta guía es para ejecutivos de distintas áreas como ventas, servicios, marketing y TI que están evaluando la implementación de soluciones de gestión de relaciones con los clientes (CRM) o de automatización de fuerza de ventas (SFA).

Introducción En un momento en que las empresas de las distintas industrias protegen su negocio contra la inestabilidad económica, la regla de 80/20 (que dice que el 80 % de las ganancias de un negocio normalmente se generan del 20 de sus clientes) es más importante que nunca. Es esencial saber quién conforma ese 20 % y maximizar el valor de esas relaciones mientras se sigue impulsando la adquisición rentable de nuevos clientes.

Dado esto, no es de sorprender que entre las medianas empresas, la necesidad de concentrarse en los clientes sea incluso más acentuada. Según Forrester1, las organizaciones deben confrontar la nueva era del cliente:

“La única fuente de ventaja competitiva es la que puede sobrevivir la interrupción impulsada por la tecnología, una obsesión con la comprensión, el deleite, la conexión y el servicio a los clientes. Administrar de manera efectiva las relaciones de su empresa con quienes compran y usan los productos y servicios de su empresa nunca fue tan importante”.

Esa es la razón por la cual, en un informe reciente de Gartner2, los CIO de una amplia gama de industrias posicionaron las soluciones de relación con los clientes como una de las 10 prioridades más importantes para 2012, lo cual coincide con las expectativas anteriores de que los presupuestos de este tipo de software verían el mayor incremento de todos los mercados de software de aplicaciones a nivel mundial.3


Nota técnica

En la actualidad, las empresas deben responder algunas preguntas fundamentales acerca de su estrategia de CRM:

• ¿Qué expectativas tiene sobre los beneficios comerciales?

• ¿Cuál es el impacto sobre los costos actuales y futuros de TI?

• ¿La solución será lo suficientemente flexible como para cumplir con las necesidades a corto y mediano plazo?

• ¿Cómo se puede posicionar la solución para tener éxito a corto plazo?

La respuesta a la primera pregunta es relativamente simple: es importante poder capitalizar al máximo la relación con cada uno de los clientes. Se debe apuntar a los segmentos de clientes más rentables, maximizar la conversión de clientes interesados, y mejorar y renovar las ventas a los clientes existentes.

La clave del éxito de una solución CRM es poder responder al resto de las preguntas, y en eso se centran este documento y la lista de control de evaluación del final.

Comencemos con cómo lograr que un proyecto de implementación de una solución CRM no signifique pagar un costo alto en TI.


Nota técnica

Decisiones iniciales y sus implicaciones Consideración Nº 1: SaaS/Nube o local Las soluciones CRM tienen la reputación de llevarse mal con los presupuestos de TI. Hasta hace relativamente poco, las soluciones que gestionaban clientes, ventas y servicios a menudo eran muy caras. Las organizaciones que las usaban tenían que luchar con los costos de las licencias de software y hardware del servidor y con implementaciones largas y costosas, seguidas de el peso continuo de gestión y personalización. Todo esto afectaba el indicador clave del éxito: el retorno de la inversión (ROI). Afortunadamente, los tiempos cambiaron.

Por un lado, disminuyeron los tiempos de implementación. En un informe reciente de Forrester, casi el 40 % de las empresas encuestadas implementaron sus aplicaciones de CRM en 12 semanas o menos.4 La fuerza impulsora de esta aceleración fue una transformación en el modo en que se entrega el software que están implementando, es decir, a través del software como servicio (SaaS). Según Forrester, “las soluciones de CRM implementadas a través del modelo software como servicio (SaaS) son mucho más rápidas de implementar que las soluciones tradicionales con licencia locales.”

La modalidad SaaS también disminuye los costos de mantenimiento de software. Antes de SaaS, TI asignaba más del 75 % de su presupuesto a mantener los sistemas y la infraestructura5, pero hoy esa cifra está por debajo del 50 %.6 Incluso en la actualidad, la estimación general del sector es que la inversión anual en las tareas de TI para gestión de las aplicaciones puede llegar a cuadriplicar el gasto en licencias de software. SaaS cambia esa ecuación y, en consecuencia, las organizaciones están adoptando SaaS a gran velocidad. Como resultado, en un pronóstico de agosto de 2012, IDC predice que el modelo de software en la nube/SaaS crecerá casi cinco veces más rápido que el resto del mercado del software en su conjunto y que alcanzará los $67.300 millones para 2016.7

En el modelo SaaS, los proveedores cobran tarifas mensuales en lugar de requerir una gran inversión por adelantado. Así, están extremadamente motivados a garantizar el éxito continuo del cliente: si los clientes no tienen éxito, pueden simplemente dejar de pagar y desconectar el sistema. SaaS también baja los costos recurrentes de TI y los gastos de mantenimiento e infraestructura ya que no hay hardware ni software que mantener, tampoco se requieren actualizaciones para los servidores ni para los equipos cliente. El modelo SaaS permite a las empresas dedicarse a su día día, en lugar de gastar sus recursos en gestionar sus aplicaciones.

Las soluciones de SaaS ofrecen beneficios más allá del ahorro en el costo y la velocidad de implementación, al estar basadas 100 % en la web, los usuarios empresariales logran una flexibilidad para trabajar en cualquier lugar y los ejecutivos pueden ubicar a los empleados en cualquier lugar sin tener limitaciones de acceso a software. Por supuesto, la evaluación de cualquier solución de SaaS debe incluir mirar más allá de las tarifas mensuales. Deben tener las certificaciones necesarias para ajustarse a los procesos de cumplimiento, así que busque las certificaciones SSAE 16 Tipo II e ISAE 3402 Tipo II, o un certificado Safe Harbour para la implementación en Europa. Otras consideraciones clave son las garantías de tiempo de actividad, las responsabilidades de copia de seguridad y recuperación de datos, las tarifas de almacenamiento y entornos de prueba/desarrollo.

4 “Benchmarks for CRM Selection and Deployment,” William Band, Forrester, agosto de 2010.

5 “The End of Software,” Timothy Chou, Sams Publishing, 2005.

6 “Your Next IT Budget: 6 Ways to Support Growth,” Robert Whiteley, CIO.com, julio de 2010.

7 “Worldwide SaaS and Cloud Software: 2012-2016 Forecast and 2011 Vendor Shares,” IDC, agosto de 2012.


Nota técnica

Los CIO necesitan comprender que adoptar una aplicación SaaS específica podría ponerlos en el camino para incorporar aplicaciones SaaS adicionales, que pueden competir con las suites existentes en las que tanto invirtieron.

— Rob Desisto, Gartner

“The Truth About Software as a

Service (SaaS),” CIO.com

La creación, mantenimiento e implementación de información y conocimientos precisos, completos y oportunos del cliente son la base para CRM. Las estrategias sólidas de gestión de información de clientes permiten optimizar las interacciones con los clientes y ofrecerles una experencia más integrada.

— John Radcliffe y Gareth Herschel, Gartner “Customer

Information and Insight Are the Lifeblood of CRM”

Consideración Nº 2: Lo mejor o suiteEste debate entre si conviene comprar un software especializado o una suite integrada sigue provocando discusiones. Sea cual sea su decisión, esta tendrá un profundo impacto en su estrategia de TI, no solo por su estrategia de CRM, sino también por sus finanzas, gestión de pedidos, inventario y comercio electrónico.

En otras palabras, una solución especializada es una solución que solo ofrece CRM. Dicho sistema no resuelve todos los problemas de sus procesos de negocio, sino solo las necesidades de CRM a corto plazo. También necesitará comprar soluciones para la gestión de pedidos, comisiones, inventario, finanzas y comercio electrónico de otros proveedores, y luego trabajar para integrarlos y obtener una cobertura completa para su empresa. Estas inversiones relacionadas y el costo para integrarlas, conducirán importantes costos ocultos que no podrá estimar de antemano.

Al contrario, una implementación bien diseñada de una suite le puede dar la flexibilidad de cubrir todos sus procesos de negocio a la vez, o alternativamente, crecer de un modo integrado con sus sistemas existentes o necesidades de negocio. La clave es mirar seriamente cada solución, sus procesos internos y recursos:

• Evaluar las capacidades de CRM de cada proveedor que está evaluando para garantizar que se satisfagan sus necesidades.

• Tener en cuenta los puntos clave de contacto en el proceso de negocios del sistema CRM con otras partes de la organización que estén afuera del dominio tradicional de CRM, tales como el proceso de compensación estimada y proceso de gestión de cotizaciones.

• Tener en cuenta los costos futuros “ocultos” de sus otras soluciones (finanzas, etc.) y los costos potenciales de integrarlos con su nueva adquisición de CRM.

Criterios funcionales claves para evaluar aplicaciones de CRM Al trabajar con miles de clientes en los últimos 10 años, NetSuite ha visto surgir las mismas necesidades de negocio una y otra vez, y ha visto qué factores son importantes y llevan al éxito.

Ya sea que está evaluando lo mejor de CRM o una suite integrada de software, o CRM local o bajo demanda, use los siguientes criterios para garantizar que no le queden factores de éxito clave sin evaluar.

Vista integral del cliente Su solución de CRM debería darle una vista integral de sus clientes. Al momento de evaluar sus necesidades de CRM pregúntese lo siguiente:

• ¿Su equipo de ventas está preparado con la información de negocio que necesita, tales como el historial de compras pasadas del cliente, los niveles de inventario y los problemas en los servicios actuales, para venderles a los clientes de manera efectiva?

• Cuando el equipo de ventas se involucra con un cliente, ¿su equipo sabe si el cliente está satisfecho o si los problemas en los servicios, productos o facturación afectan su satisfacción?

• Cuando su equipo de soporte toma llamadas, ¿saben si los clientes están cerca de una renovación crítica, cuáles fueron sus compras anteriores o si están por realizar una compra?

• Su personal de facturación ¿puede ver el historial de servicio al cliente para poder actuar en consecuencia cuando tienen una cuenta con vencimiento?

• ¿Sus equipos de ventas y marketing tienen una base de datos universal de clientes para poder segmentar y dirigirse a los clientes según las características demográficas como la cantidad de empleados, pero también en un historial de transacciones como los productos comprados previamente, los ingresos generados y las ganancias?

• ¿Su equipo de ventas y marketing tiene una ayuda para identificar y venderles a sus clientes más rentables?


Nota técnica

Criterios funcionales claves para una vista integral del clientePara proporcionar una vista integral del cliente, una solución de CRM debería ofrecer:

• Una instancia única de información del cliente para eliminar la redundancia de datos y el error.

• Un registro de clientes que admita información de contacto y datos demográficos, estado de pipeline, oportunidades de ventas actuales, información de llamadas de ventas, pedidos recientes y llamadas de servicio, devoluciones, facturas con vencimiento y retraso.

• La visibilidad segura basada en roles que permite que el personal de ventas, servicios y finanzas vea los datos de los clientes pertinentes para su función de negocio, garantizando la mejor interacción con el cliente.

• Los paneles de control y el análisis que permiten que los usuarios empresariales fragmenten y desglosen los datos de los clientes, identifiquen tendencias, segmentos clave y estrategias competitivas.

Las organizaciones pueden usar una vista completa y precisa de este tipo de información del cliente, junto con paneles de control que identifiquen tendencias y oportunidades clave con clientes y clientes potenciales, para impulsar ventajas competitivas importantes. Con un profundo entendimiento de los clientes y la capacidad de usar esta información al interactuar con ellos, las empresas ahora tienen los medios para tener la interacción adecuada basada en la mejor información. Esto significa que pueden satisfacer y retener mejor los clientes más rentables. Al combinar el conocimiento de las preferencias de un cliente con el análisis, las organizaciones pueden crear programas de incentivos y marketing dirigidos, altamente efectivos, personalizados según los deseos individuales del cliente y crear así oportunidades poderosas de venta cruzada y venta mejorada

Impulsar el proceso integral de ventas Un proceso integral de ventas no comienza en ventas y termina en ventas, de hecho, a menudo comienza en marketing, pero siempre finaliza en finanzas con el pedido cerrado y reconocido.

Administración del proceso de ventas

Los clientes podrían encontrar su empresa, en primer lugar, buscando en la web, en respuesta a una campaña o a través de una referencia. Una solución de CRM debe poder gestionar estas fuentes de clientes interesados y proporcionarle a usted métodos para maximizarlos, ya sea a través de la optimización del motor de búsqueda (SEO) o la gestión de campañas (como la difusión por correo electrónico o las ofertas en la web), o facilitando la colaboración y la comunicación entre los departamentos y equipos que le permitan gestionar las referencias.

Poder gestionar y realizar seguimiento del proceso completo de ventas es esencial para gestionar el pipeline de manera efectiva y pronosticar los futuros ingresos, mientras convierte un cliente interesado en una oportunidad y luego en una propuesta o cotización, y finalmente en un pedido cerrado. Esto se aplica de la misma manera si la venta la realiza un solo vendedor o un equipo. La herramienta debe proporcionar la funcionalidad para hacer un seguimiento de cada etapa y reflejar la metodología de ventas usada en la organización.

Sin embargo, esto no termina allí. Una vez cerrado, el pedido se debe pasar a finanzas con la documentación adecuada adjunta para que se pueda procesar en facturación. Un flujo de trabajo transparente asegura un tiempo de procesamiento más rápido y eficiente de la solicitud del pedido, una entrega sin errores de ventas a finanzas y una primera impresión positiva de su empresa. También garantiza que usted tenga la capacidad de medir la efectividad de las campañas de marketing y ventas desde que se originaron hasta los ingresos reales.


Nota técnica

Los paneles de control de CRM proporcionan métricas de alto nivel con desglose hasta los detalles.

Los paneles de control proporcionados a la gestión de ventas y al equipo ejecutivo deben tener una vista estratégica más amplia. Por ejemplo, el panel de control del CFO le debe proporcionar visibilidad del trimestre junto con las transacciones reconocidas en una sola vista integrada, garantizando que la empresa puede tomar acción correctiva en la etapa más temprana posible. La visibilidad adicional de la desviación típica entre los ingresos de una oportunidad y los ingresos reales también garantiza que las decisiones no se basen demasiado en pronósticos de ventas optimistas e indica si las propuestas se basan principalmente en los márgenes de impacto y de descuento.

Maximización de la conversión de clientes interesados a través de la colaboración y las mejores prácticas

Cualquier solución para gestionar el proceso de ventas debe proporcionar una gestión sólida de contenidos accesibles y centralizados. Esto garantiza que sus departamentos de ventas y servicios puedan acceder a la información competitiva, los precios y material adicional de marketing. La información actualizada y relevante permite que las ventas posicionen las ofertas adecuadas según las necesidades de cada cliente, lo que da como resultado más clientes satisfechos y mejores relaciones a largo plazo. Además, la funcionalidad de configuración de ventas y gestión de precios ayuda a identificar y proponer soluciones potenciales, generar precios y garantizar el cumplimiento de las pautas de descuentos.

Monitoreo y gestión del rendimiento de ventas

La gestión del rendimiento de ventas a nivel táctico es sumamente importante. El vendedor individual debe tener un panel de control integral que muestre su rendimiento actualizado en comparación con la cuota, el estado de pipeline, la compensación por incentivos estimada y actual, e incluso el análisis colaborativo que muestre las compras de los clientes y las tendencias de productos en su zona.


Nota técnica

Las funciones típicas de análisis deben permitir que los usuarios empresariales, según sus roles, segmenten la oportunidad en detalle, ya sea desglosando los datos por producto o accediendo al pedido u oportunidad individual.

Las capacidades de los paneles de control y de generación de informes deben incluir informes estándar y métricas tales como informes de clientes y ventas. Además, los paneles de control basados en roles garantizan que los vendedores y la gestión de ventas puedan acceder a la información que es importante para su función particular. Para la colaboración, el sistema debe brindar soporte para crear y compartir fácilmente los nuevos informes.

Otra consideración clave para las organizaciones de ventas que evalúan las soluciones de CRM es si un proveedor de CRM ofrece funciones específicas de vertical para automatizar los procesos de ventas específicos de un sector. Por ejemplo, un sector puede ser extremadamente dependiente de las ventas indirectas, otros pueden concentrarse en contratos de bajo volumen y precio elevado con venta en equipo, y otras pueden enfocarse en las renovaciones. En cada caso, el sistema de SFA o CRM debe tener la flexibilidad para adaptarse a los modelos de negocios, tanto actuales como futuros.

Criterios funcionales clave para respaldar el proceso de ventas integral • Gestión completa del ciclo de venta: cliente interesado, oportunidad, cierre de la venta,

transacción y facturación

• Venta individual y en equipo

• Pronóstico y gestión de cuotas

• Gestión centralizada de contenidos y gestión de todas las interacciones con el cliente

• Gestión de cotizaciones y propuestas

• Gestión de pedidos

• Gestión de incentivos

• Análisis integral basado en roles para ventas, gerentes de ventas y ejecutivos

En 2012, las empresas perderán el equivalente del 5 % al 10 % de las ventas anuales como ‘oportunidad perdida’ que podría ser captada a través de la gestión mejorada de zonas de ventas, cuotas y planes de compensación.

— Michael Dunne, Gartner “Top Processes for CRM

Sales, 2012”

Motivar y alinear el comportamiento de ventasLas iniciativas de CRM y SFA a menudo no se ocupan de garantizar que el equipo de ventas esté alineado con la venta de los productos a clientes específicos, o de que maximicen el valor del cliente mediante la venta de más y mejores productos. Muy a menudo, las iniciativas de SFA se centran en los aspectos tácticos del mantenimiento de registros del rendimiento de ventas, tales como el monitoreo y la gestión de oportunidades de ventas, mientras se pierde la ganancia estratégica de una mejor alineación de las ventas y una venta más efectiva.

La alineación de las ventas es especialmente importante para cualquier organización que venda a través de un canal. Comprender la compensación mediante incentivos podría ser el más grande impulsor para garantizar que el canal sea fiel y esté motivado. La alineación de ventas también es crítica para cualquier empresa con líneas de productos complejas, muchas configuraciones de productos o una solución de mantenimiento, ya que la gestión de ventas cruzadas y ventas mejoradas se torna primordial para maximizar el valor del cliente.

Si bien un proceso sólido de gestión de incentivos a las ventas es crítico para mejorar la alineación y la efectividad de las ventas, necesita estar estrechamente vinculado con el software SFA para maximizar su potencia. Eso es porque cuando se integra con el sistema SFA, el equipo de ventas puede controlar fácilmente los objetivos, realizar el seguimiento de nuevos incentivos y fondos de incentivos de promoción de ventas (SPIF) y ver cómo se les paga por contratos mientras usan SFA o incluso en el proceso de terminar una venta. Puede lograr una alineación de ventas adicional a través de las oportunidades de venta cruzada y venta mejorada, estimando la compensación durante el proceso de ventas. También puede garantizar que la campaña de marketing o las iniciativas de negocio tengan un mejor seguimiento mediante la implementación de incentivos a las ventas adecuados en el lugar adecuado.


Nota técnica

Sin embargo, la compensación de ventas también debe estar bien enlazada con el sistema financiero para garantizar el pago rápido y preciso. Realmente es uno de los pocos procesos de negocio que se sitúa entre las ventas y las finanzas. Cuando los equipos de ventas confían en que le pagarán correctamente, se reduce la “contabilidad en la sombra” (los vendedores no confían en su compensación y pasan el tiempo comprobándola) y la empresa se beneficia con el aumento de la productividad de ventas.

Más allá de la gestión de incentivos a las ventas, usted puede lograr una alineación de ventas adicional a través de la gestión de ventas cruzadas y ventas mejoradas, que le proporcionan al vendedor una visibilidad instantánea de los productos adicionales que generalmente se compran, a través de estadísticas, a medida que configura la cotización.

En muchos casos, las organizaciones que implementan un sistema de SFA a menudo evalúan los sistemas de gestión de ventas cruzadas/ventas mejoradas y compensación mediante incentivos a las ventas como sus próximas soluciones complementarias. Tanto SFA como estos sistemas deben estar perfectamente integrados para maximizar su efectividad y, por lo tanto, se deben evaluar juntos. Esto garantiza que los sistemas se combinen para proporcionar un escritorio único para el vendedor, que la estimación de la compensación funciona de manera efectiva, que la gestión de ventas cruzadas/ventas mejoradas es lo suficientemente flexible y que hay un proceso sin errores, optimizado, desde la oportunidad y los pedidos hasta las cuentas a cobrar y la compensación de ventas.

Criterios funcionales clave para motivar y alinear el comportamiento de ventas• Integrar el sistema de SFA con un sistema de compensación mediante incentivos para

proporcionar un escritorio integrado único

• Brindar soporte para comportamientos de venta cruzada, venta mejorada y ventas de renovación, proporcionando una gestión de incentivos a las ventas y una gestión de ventas mejoradas

• Proporcionar un proceso único desde la oportunidad hasta el pedido y la compensación

• Ofrecer las capacidades de valor agregado tales como la compensación estimada

• Incluir la gestión de cuotas y zonas

• Proporcionar recomendaciones de venta cruzada y venta mejorada

• Proporcionar informes resumidos y detallados de compensaciones de ventas

Son pocas las empresas que logran que la información de los clientes interesados y la información de servicio se traslade de forma adecuada entre los distintos departamentos y unidades de negocio. Pero las que lo logran disfrutan de ventajas sustanciales.

— McKinsey Quarterly “Connecting CRM Systems for

Better Customer Service”

Aumentar el nivel de servicio y la satisfacción del clientePara impulsar la satisfacción del cliente, las organizaciones que implementan soluciones de CRM deben pensar acerca de la relación con el cliente de una manera integrada y global. En el mundo de múltiples canales de hoy, esto es particularmente importante. Las interacciones con los clientes se llevan a cabo en todos lados: en las ventas, el soporte, el servicio, las finanzas y en la web. Más allá de la gestión de ventas y soporte tradicionales, las empresas deben poder tener vistas de canales cruzados en tiempo real de todas las interacciones para ofrecer un servicio al cliente superior, ya sea que la interacción haya sido en la web hace unos segundos o ayer en persona con un representante de ventas. Esto permite que la interacción con cada cliente esté basada en una visión integral del historial de un cliente.

El autoservicio se ha convertido también en un factor crítico de la satisfacción del cliente. Muchas organizaciones implementan portales de autoservicio para los clientes para satisfacer las expectativas relacionadas con la facilidad de hacer negocios con la empresa en la web. Los portales para clientes permiten que vean las cotizaciones o las órdenes pendientes o incluso soliciten devoluciones, lo que mejora el servicio y reduce el costo.

Por el lado del centro de llamadas, el equipo de soporte se puede beneficiar de la visibilidad interdepartamental del cliente con un historial de pedidos detallado que permite que el equipo de soporte compruebe las suscripciones a nivel de servicio. Esto también da al equipo la oportunidad de entregar ofertas de ventas cruzadas y ventas mejoradas que anticipan las necesidades de los clientes e impulsan los ingresos.


Nota técnica

En el caso de las organizaciones cuyo modelo de negocio requiere ofrecer un servicio continuo para sus clientes, la gestión de proyectos es un componente crítico, aunque muchas veces olvidado, de CRM. Esto incluye los aspectos tácticos de crear tareas y vincularlas con clientes específicos, así como también hacer un seguimiento de las fechas de finalización estimadas, el porcentaje de trabajo finalizados, fechas de finalización reales, y los ingresos y los gastos asociados con cada proyecto. La gestión de proyectos es muy importante para las empresas con modelos que se basan en las renovaciones de clientes o los ingresos por suscripción.

El área final de la satisfacción del cliente es la facturación. Los errores de facturación pueden causar una deserción significativa de clientes y en muchos casos, los errores de facturación pueden originarse en los procesos manuales de la venta original, problemas de gestión de proyectos o simplemente datos duplicados o desactualizados de los clientes.

Criterios funcionales clave para aumentar el nivel de servicio y la satisfacción del cliente • Datos de clientes centralizados y generación de informes de todas las interacciones

• Visibilidad interdepartamental de los clientes para la información de ventas, proyectos, servicios y facturación

• Autoservicio del cliente

• Gestión de casos y comprobantes

• Capacidades de gestión de proyectos

• Integración del sistema de facturación

Optimizar la efectividad de los esfuerzos de marketing Las soluciones de CRM han evolucionado desde simplemente permitir que las organizaciones de marketing realicen campañas rápidamente hasta garantizar la efectividad de esas campañas. Entonces, mientras una solución de CRM debe proporcionar la gestión básica de campañas, el verdadero ROI a menudo proviene de garantizar que cada campaña de marketing entregue el máximo retorno de la inversión, que el equipo de ventas esté alineado y que los resultados se puedan medir según corresponda.

Esto comienza con la segmentación de clientes y el análisis de ventas. Los equipos de marketing deben poder extraer datos de los clientes, segmentarlos y crear ofertas o campañas dirigidas que resuenen entre los clientes. Por lo tanto, una solución de CRM debe proporcionar datos precisos y completos de los clientes, así como informes, análisis y paneles de control que el equipo de marketing necesita para segmentar los clientes y desarrollar planes para dirigirlos a los segmentos fértiles de clientes.

Después de la segmentación, los equipos de marketing deben aprovechar las plantillas predefinidas para lanzar y gestionar rápida y eficientemente campañas integrales y efectivas, medir la respuesta y las conversiones en tiempo real, discernir rápidamente las variaciones en tasas de respuesta entre los canales y diseñar e implementar rápidamente nuevas campañas.

Para cuantificar la efectividad de los esfuerzos de marketing, el sistema debe estar perfectamente integrado con SFA y los sistemas de pedido para proporcionar visibilidad desde el contacto inicial hasta el cierre y desde el contacto inicial hasta los ingresos reales.

Dado el entorno económico actual y la concentración en los resultados, es muy importante que los equipos de marketing demuestren el valor que entregan. Por lo general, esto se puede lograr con paneles de control que demuestran la proporción de clientes interesados hasta el cierre, los ingresos cerrados por campaña y la fuente de clientes interesados.


Nota técnica

Criterios funcionales clave para optimizar la efectividad

de los esfuerzos de marketing • Análisis de clientes: segmentación por ubicación geográfica, datos demográficos, tendencias

de compras, etc.• Campañas por correo electrónico masivas, de alto volumen, con correos electrónicos personalizados• Seguimiento de la campaña en tiempo real y cambios ad hoc• Integración perfecta con los sistemas de SFA y de gestión de pedidos para garantizar transiciones

suaves desde el cliente interesado hasta la oportunidad y hasta la transacción, para poder comprender el verdadero ROI por medio de mediciones desde el cliente interesado hasta el cierre y desde el cliente interesado hasta el efectivo

• Seguimiento de la cantidad de mensajes entregados y leídos en los correos electrónicos masivos

Respaldar estrategias de comercio electrónico La explosión de dispositivos habilitados para Internet implica que sus productos nunca están a más de un clic de los compradores, donde sea que estén. Los consumidores esperan una experiencia optimizada desde cualquier punto de contacto digital, en cualquier momento. Al crear el sistema de clientes de registro, las empresas que usan una plataforma de CRM integrada con el comercio electrónico logran una visibilidad sin precedentes en sus clientes y pueden impulsar el marketing estratégico, el merchandising y las promociones basadas en cualquier interacción con el cliente. Una solución de CRM y comercio electrónico integrada también permite que los negocios se trasladen de los canales de transacciones independientes, tales como en línea, en la tienda o por teléfono, a una solución comercial integrada que pone al cliente en el centro de cada experiencia.

Cuando CRM se integra con comercio electrónico, las empresas pueden segmentar los clientes para impulsar ofertas y merchandising personalizados a través de las recomendaciones en la tienda y del marketing por correo electrónico. El resultado final es un ROI de marketing mejorado con visibilidad en tiempo real de todos los costos, incluidos los gastos operacionales al final de la línea de producción.

Criterios funcionales clave para las estrategias de comercio electrónico • Generar perfiles de clientes completos que incluyan el comportamiento en línea de un individuo,

tales como los elementos por los que se navegó, los que se agregaron al carrito de compra o a una lista de sugerencias, sitios de referencia o palabras clave, historial de regresos, y calificaciones y críticas.

• Cuantificar el valor de vida útil del cliente haciendo fluir todas las transacciones a través de su sistema comercial.

• Prestar servicios a cualquier tipo de cliente: pequeño o grande, individual o empresarial.

Garantizar la adopción del equipo de ventasSi los representantes de ventas no adoptan su solución de SFA, su implementación está en riesgo, en particular si la tasa de adopción cae debajo del 50 %. Sin embargo, si se concentra en varias áreas importantes, puede garantizar que la adopción real sea generalizada.

En primer lugar, a nivel fundamental, la solución debe coincidir con el proceso de ventas que usa su organización. En segundo lugar, la solución debe ser fácil de acceder y usar. Ya sea que un representante de ventas está de viaje, en su oficina o en su casa, la aplicación debe estar disponible cuando la necesita, de otro modo simplemente no la usará. Si los representantes de ventas deben iniciar una aplicación cliente o conectarse a una VPN para poder actualizar una oportunidad, es posible que ni se molesten en hacerlo. Incluso eso puede poner en riesgo la adopción de ventas.

Para garantizar el fácil acceso, debe proporcionar un sistema 100 % basado en la web que sea accesible desde cualquier lugar. El sistema debe admitir el uso en línea y sin conexión y los dispositivos móviles, y se debe vincular fácilmente con herramientas de uso masivo como Microsoft Office y Outlook.


Nota técnica

Otro factor para la adopción es la fácil personalización. Un vendedor debe poder acceder a una vista basada en el rol con un panel de control personalizado que muestre las oportunidades actuales, las mejores prácticas, la compensación estimada, las tareas pendientes y otra información clave que ayude a impulsar la productividad.

Criterios funcionales clave para garantizar la adopción de ventas • Proporcionar acceso 100 % basado en la web.

• Tener compatibilidad con dispositivos móviles, como iPhone, iPad, Android y otros.

• Integrarse con Microsoft Office.

• Proporcionar una vista basada en el rol, personalizada.

• Permitir la actualización de registros y el acceso a clientes interesados, clientes potenciales, clientes y contactos mientras están sin conexión.

Impulsar relaciones de canalEn todos los sectores, las alianzas y las sociedades se han convertido en cosa de todos los días. De hecho, en algunos sectores tales como el de la alta tecnología, el canal de socio puede representar el 70 % o más de los ingresos totales, por lo que es fundamental tener una gestión de socios sólida. Sin embargo, las sociedades generalmente necesitan una atención y recursos continuos para ser efectivas. Los socios deben tener herramientas para ser exitosos, mientras que los socios que constantemente tienen un rendimiento deficiente se deben volver a involucrar o se deben abandonar, de manera que usted pueda enfocar los recursos en las mejores oportunidades.

Cuando los socios se comprometen a vender o recomendar su solución, necesitan sus herramientas de ventas para comunicar sus ventajas competitivas. Si no son socios cautivos, también deben tener un incentivo para vender su solución en lugar de la solución de la competencia. Un portal para socios debería proporcionar este incentivo con un repositorio seguro y exclusivo de herramientas, promociones, pedidos e incentivos (SPIF) de ventas, y otra información pertinente. Además, los socios deben poder registrar nuevos clientes interesados.

Con funciones integradas de análisis puede proporcionar un mecanismo para que el equipo ejecutivo de finanzas y ventas identifique qué canales son los que generan el mayor flujo de ingresos, hasta llegar a los socios. El análisis proporciona un mecanismo clave para reconocer y volver a implementar un equipo de socios en socios que necesitan ayuda adicional o para identificar canales que simplemente no están rindiendo.

Criterios funcionales clave para impulsar relaciones de canal • Proporcionar un portal para socios seguro donde los socios puedan obtener todo lo que

necesitan para liderar con sus soluciones.

• Permitir que los socios registren clientes interesados, comuniquen promociones e incentivos, y accedan rápidamente a la información relevante para ayudarlos a hacer negocios rápidamente su empresa.

• Contar con funciones de análisis que le permitan tener un panorama de toda la empresa, de su modelo de cobertura directo e indirecto y sus socios de mayor rendimiento.


Nota técnica

Integrarse con otros procesos organizacionales Si el mundo fuera simple, su sistema de CRM sería una isla. Sin embargo, la realidad es que para convertir de manera efectiva clientes potenciales en clientes que generan ingresos y maximizar las renovaciones, una solución de CRM debe integrarse con otros sistemas del negocio. Si no lo hace, puede poner en peligro algunas de las primeras interacciones que un cliente tiene con su organización, más allá del equipo de ventas.

Un proceso de negocio clave a tener en cuenta es el proceso de gestión de pedidos. Ni bien se marca un pedido como cerrado dentro del sistema de SFA, se debe transferir al equipo de finanzas, junto con cualquier orden de compra, cotización o información de aprobación asociada, adjunta al pedido.

Esta es un área en la que es muy fácil cometer errores que pongan en peligro las relaciones con el cliente y las futuras oportunidades de ventas: errores como un documento particular que no se adjunta al pedido adecuado o detalles que se escriben de forma incorrecta en el sistema de cuentas a cobrar. El impacto puede variar desde un pago tardío de un cliente, una disputa por una factura incorrecta y compensación de ventas retrasadas para el vendedor, hasta un potencial problema de reconocimiento de ingresos.

Otro proceso de ventas a tener en cuenta es la integración con el proceso de compensación mediante incentivos a las ventas. Tal como se analizó anteriormente, esto es muy importante para garantizar que el vendedor reciba la compensación precisa por el pedido y que obtenga una estimación de compensación precisa y oportuna durante el proceso de ventas. Una mayor integración con el inventario, el servicio y el soporte, y otros puntos de contacto con el cliente fortalecen aún más la capacidad de los representantes de ventas y servicios para satisfacer las necesidades del cliente.

Criterios funcionales clave para la integración con otros procesos organizacionales• Capacidad de adjuntar la documentación relevante del pedido a la orden de venta de SFA

• Conversión automática de la orden de venta de SFA a cuentas a cobrar y facturación

• Visibilidad de ventas para responder ante las preocupaciones sobre facturación del cliente

• Integración con el sistema de compensación de ventas

Medición en tiempo real de la excelencia operacional Hemos cubierto algunos de los impulsores de negocio clave que cualquier solución de CRM y SFA debería abordar. Sin embargo, los procesos de negocio por lo general no mejoran si no monitorean y miden el rendimiento día a día: desde el nivel operacional hasta la estrategia y cada uno de los departamentos. Debe poder identificar rápidamente los procesos de negocio que están fallando para poder hacer correcciones a tiempo.

Los paneles de control basados en roles permiten este monitoreo, ya sea a través de un panel de control operativo del centro de llamadas o una vista integrada de toda la empresa para el equipo ejecutivo.

Asegúrese de enumerar todos los indicadores mediante los cuales medirá el rendimiento de cada departamento y cada nivel de gestión. Esto garantizará que la solución elegida podrá satisfacer sus demandas de negocio. Aquí le presentamos una lista de alto nivel; sin embargo, su negocio puede tener necesidades particulares que no se detallan aquí.

Función Medición del indicador clave de rendimiento (KPI)

Ventas

• Logrado vs. cuota

• Pipeline de ventas por etapa

• % de clientes nuevos netos vs. venta cruzada o venta mejorada

• Ventas directas vs. indirectas

• Gastos de ventas / nuevo cliente

Servicio

• % de llamadas resueltas y por resolución en la primera llamada (FCR)

• % de clientes que renuevan el mantenimiento

• Llamadas por día y por hora, por representante

• Calificación de satisfacción del cliente

Marketing

• Cliente interesado a cierre

• Número de visitantes únicos al sitio web

• Finalización del formulario de generación de clientes interesados

• Gastos de marketing / nuevo cliente

Directivo

• Ventas: Logrado vs. cuota

• Ventas: Logrado vs. pronóstico

• Servicio: Calificación de satisfacción del cliente

• Marketing: Cliente interesado a efectivo

• Finanzas: Promedio de días en que la venta estuvo pendiente

• Finanzas: Transacciones mensuales, trimestrales y anuales


Nota técnica

Además de la medición de indicadores clave de rendimiento (KPI), asegúrese de que los KPI estén basados en roles, para poder configurar los paneles de control específicos basados en la función empresarial del empleado.

Idealmente, los paneles de control deben mostrar información en tiempo real o casi en tiempo real. Esto puede volverse particularmente importante al final del trimestre o para administrar áreas operativas de rápido movimiento como un centro de llamadas. Por último, medir el rendimiento sin poder descubrir la causa subyacente es de uso limitado, en especial en las organizaciones más grandes. Es importante poder desglosar los detalles subyacentes, tales como la oportunidad o el detalle del pedido.

Criterios funcionales clave para medir el rendimiento• Admitir KPIs en los equipos de ventas, marketing, centro de contacto y ejecutivo.

• Permitir que los paneles de control se configuren por rol.

• Proporcionar mediciones reales y de los objetivos para el monitoreo y la medición.

• Admitir tiempo real o casi tiempo real.

• Posibilidad de desglosar la información con gran nivel de detalle.


Nota técnica

Hoja de trabajo de evaluación Esta hoja de trabajo le proporciona un marco de evaluación que resume los impulsores clave de negocio analizados en este documento, así como la funcionalidad que debe tener cualquier sistema de CRM/SFA para poder responder a esos factores decisivos para su empresa.

Impulsor de negocio

Criterios funcionalesCalificación (0-5)

Ofrecer una vista integral del cliente

Instancia única de información del cliente.

Soporte del registro del cliente: información de contacto y datos demográficos, estado de pipeline, oportunidades de ventas actuales, información de llamadas de venta, historial de pedidos completo, llamadas de servicios, devoluciones, facturas con vencimiento, retraso, etc.

Visibilidad del cliente segura basada en roles de ventas, servicios y finanzas.

Paneles de control y análisis para permitir que los usuarios empresariales fragmenten y desglosen los datos de los clientes.

Impulsar el proceso de ventas integral

Gestión completa del ciclo: cliente interesado, oportunidad, cierre de la venta, transacción y facturación.

Venta individual y en equipo.

Pronóstico y gestión de cuotas.

Gestión centralizada de contenidos y gestión de todas las interacciones con el cliente.

Gestión de cotizaciones y propuestas.

Venta en equipo.

Gestión de pedidos.

Gestión de incentivos/comisiones.

Análisis integral basado en roles para empleados, gerentes y directivos

Motivar y alinear a las fuerzas de venta

Integración del sistema SFA con un sistema de compensación mediante incentivos para proporcionar un escritorio integrado único.

Gestión de incentivos a las ventas para brindar soporte para los comportamientos de venta mejorada, venta cruzada y ventas de renovación.

Proceso integrado desde la oportunidad hasta la orden de venta hasta la compensación de ventas.

Compensación estimada.

Gestión de cuotas y zonas.

Recomendaciones de venta cruzada y venta mejorada.

Informes resumidos y detallados de compensaciones de ventas.

Aumentar el nivel de servicio y la satisfacción del cliente

Datos de clientes centralizados y generación de informes de todas las interacciones.

Visibilidad interdepartamental de los clientes para la información de ventas, proyectos, servicios y facturación.

Autoservicio del cliente.

Gestión de casos y comprobantes.

Capacidades de gestión de proyectos.

Integración con el sistema de facturación.


Nota técnica

Impulsor de negocio

Criterios funcionalesCalificación (0-5)

Optimizar la efectividad de los esfuerzos de marketing

Análisis de clientes: segmentación por ubicación geográfica, datos demográficos, tendencias de compras, etc.

Campañas por correo electrónico masivas, de alto volumen, con correos electrónicos personalizados.

Capacidad para hacer un seguimiento de las campañas en tiempo real y hacer cambios ad-hoc.

Integración perfecta con el sistema de SFA para garantizar la transición suave desde el cliente interesado hasta la oportunidad y medir el proceso completo de ventas a cierre y a facturación.

Realizar el seguimiento de los correos electrónicos masivos, según los mensajes que se entregaron y los que se leyeron.

Respaldar estrategias de comercio electrónico

Generar perfiles de clientes completos que incluyan el comportamiento en línea de un individuo, tales como los elementos por los que se navegó, los que se agregaron al carrito de compra o a una lista de sugerencias, sitios de referencia o palabras clave, historial de regresos, y calificaciones y críticas.

Cuantificar el valor de vida útil del cliente haciendo fluir todas las transacciones a través de su sistema comercial.

Prestar servicios a cualquier tipo de cliente: pequeño o grande, individual o empresarial.

Garantizar la adopción del equipo de ventas

Acceso 100 % basado en la web.

Compatibilidad con dispositivos móviles, como iPhone, iPad, Android.

Integración con Microsoft Outlook.

Vista personalizada basada en roles.

Acceso a y actualización de registros para clientes interesados, clientes potenciales, clientes y contactos sin conexión.

Impulsar relaciones de canal

Portal para socios seguro.

Permiso para que los socios registren los contratos y accedan rápidamente a la información relevante.

Funciones de análisis que le permitan tener un panorama de toda la empresa e identificar a los socios más importantes.

Integrarse con otros procesos organizacionales

Capacidad de adjuntar toda la documentación relevante del pedido a la orden de venta de SFA.

Conversión automática de la orden de venta de SFA a cuentas a cobrar y facturación.

Visibilidad de ventas para responder ante las preocupaciones sobre facturación del cliente.

Integración con el sistema de compensación de ventas.

Proporcionar medición en tiempo real para la excelencia operacional

Admitir KPIs en ventas, marketing, el centro de atención y el equipo ejecutivo.

Paneles de control configurables por rol.

Proporcionar mediciones reales y de los objetivos para el monitoreo y la medición.

Admitir tiempo real o casi tiempo real.

Posibilidad de desglosar la información con gran nivel de detalle.

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