GUÍA BÁSICA DE COMUNICACIÓN

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¡COMUNÍCATE!

Manual Básico de Comunicaciónpara Responsables Asociativos

Material elaborado por la Red de Comunicación e Imagen de ASDE (RACI)

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«La imprenta es un ejército de ventiseis soldados de plomo, con elque se puede conquistar el Mundo»

Johannes Gensfleisch Gutenberg

EDITA:

ASDE. Federación de Asociaciones de Scouts de España. 2005.

AUTORES:

María José Moros Molina (Vicepresidenta Federal y Responsable de Comunicación e Imagen).Esteve Puigpinós i López (Coordinador de la Red de Comunicación e Imagen).Isabel Díaz Blázquez (ASDE – Técnico de Comunicación e Imagen).

Red de Comunicación e Imagen. Han colaborado en la edición de esta Guía:

— Victoria de la Barreda Peralta. ASDE. Scouts de Castilla-La Mancha.— Angel Pascual Jaén. ASDE. Scouts de La Rioja.— Julio Castillo Sánchez. ASDE. Scouts de Andalucía.

ISBN: 84-934720-9-8.

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Índice

Introducción ……………………………………………………………………………………………………………… 5

Tipos de comunicación dentro de una Organización: 1. Comunicación interna …………………………………………………………………………………………… 72. Comunicación externa ………………………………………………………………………………………… 10

2.1. La publicidad y el marketing. Las campañas publicitarias …………………………………… 112.2. Las relaciones con la prensa y otros medios de comunicación ……………………………… 162.3. Las relaciones públicas…………………………………………………………………………………… 22

3. Comunicación de crisis ………………………………………………………………………………………… 23

El Plan de Comunicación Anual ………………………………………………………………………………… 24

La Imagen y los objetivos de ASDE ………………………………………………………………………… 25

¡Tengo noticias para ti! …………………………………………………………………………………………… 28

Las notas de prensa ………………………………………………………………………………………………… 30

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Organización de ruedas de prensa. El dossier de prensa ………………………………………… 34

Elementos nuevos. El cambio de imagen corporativa en ASDE ………………………………… 36

Bibliografía y Enlaces de interés ……………………………………………………………………………… 37

Fichas Prácticas y Anexos.

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INTRODUCCIÓN

MANUAL BÁSICO DE COMUNICACIÓN PARA RESPONSABLES DE OOFF¿Te gustaría que tu Organización Federada...

— Proyectara una imagen positiva hacia la comunidad donde se encuentra.— Creciera con nuevos miembros.— Mostrara al público general lo que realmente es el escultismo.— Se liberara de la imagen ridícula que muchas veces nos acompaña sobre los scouts.— Formase un equipo de trabajo con los medios de comunicación locales.— Tuviera una imagen de la que niños, jóvenes y adultos, estuvieran orgullosos y desearan transmitir

a sus respectivos amigos...?

Este manual básico de comunicación pretende ayudarte a conseguirlo.

LAS NECESIDADES DE COMUNICACIÓN EN ASDE

De las conclusiones de la IV Conferencia Federal en el año 2003, hay una que cabe destacar comojustificación de la creación de este manual básico de comunicación:

La sociedad de la información en que nos encontramos abre las puertas a una comunicación de di-mensiones hasta ahora desconocidas. El entorno asociativo no es ajeno a esta oleada y debe comenzar aplantearse de forma seria su papel en este nuevo escenario. Ya no basta con hacer «lo mismo de siem-pre», es necesario actualizarse y empezar a asumir máximas comerciales como «lo que no se anunciano se vende» que, aplicadas al medio asociativo viene a decir algo tan radical para el presente y el futu-ro de las organizaciones como que «lo que no se conoce no existe».

Podemos afirmar que la comunicación es el mejor medio que tenemos para relacionarnos conel exterior y explicar a una diversidad de públicos lo que hacemos y lo que queremos hacer.

Además, La comunicación no tiene como simple objetivo la información, ya que con ella se trata deejercer un determinado efecto sobre una persona o grupo de personas a las que destinamos nuestrosmensajes: intenta persuadir.

A través de la comunicación hemos de conseguir transmitir la imagen de nuestra organización y queésta sea un reflejo fiel de sus valores. Para ello la comunicación ha de ser:

• Coherente, en el sentido que imprime su propia marca a todas las acciones y manifestaciones ex-ternas de la organización.

¡COMUNÍCATE! Manual Básico de Comunicación para Responsables Asociativos

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• Eficaz, porque ha de atender a su fin, dotarse de los medios de ser percibida y finalmente pasarla prueba, es decir, lograr los objetivos que uno le ha asignado.

• Estratégica, en la preparación del futuro.

Una buena comunicación es una comunicación que se prolonga en el tiempo.

Para coordinar y hacer respetar estas tres características esenciales hay que organizar nuestros pro-cesos de comunicación a través de un Plan de Comunicación. Éste ha de ser integral agrupando nues-tra cultura federativa, nuestra identidad corporativa y nuestras relaciones tanto internas como externas.La definición de un Plan de Comunicación, fiel a nuestro Compromiso Federativo y ligado a la Plani-ficación Estratégica de la Federación para los próximos años, nos permitirán adoptar una posición autó-noma respecto al entorno y aportar nuestro granito de arena a la definición del futuro de todos.

Cómo funciona la comunicaciónLa comunicación comienza con un emisor que desea enviar un mensaje a un receptor. El emisor

debe codificar el mensaje y seleccionar un canal de comunicación que sea capaz de transmitírselo al re-ceptor. Cuando se trata de transmitir hechos, el mensaje puede estar codificado en palabras, cuando setrata de transmitir sentimientos, el mensaje puede codificarse en lenguaje corporal o en el tono de voz.

Debido a que hay una gran posibilidad de que se produzcan malos entendidos,cuando se comunica algo importante, debe existir la posibilidad de la re-troalimentación. De esta manera se logra aclarar el verdadero signifi-cado del mensaje. El tipo de comunicación que permite la retroalimenta-ción se denomina comunicación bidireccional, ya que elemisor y el receptor pueden interactuar entre sí. Existeotro tipo de comunicación en el que no hay retroali-mentación denominado comunicación unidireccional.


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TIPOS DE COMUNICACIÓN

1. Comunicación interna2. Comunicación externa3. Comunicación de crisis

1. La Comunicación InternaEn el desarrollo de las políticas gerenciales de recursos humanos, económicas...,

la comunicación siempre ha estado presente en cualquiera de sus formas (horizontal,vertical o mixta). Y ello ha sido precisamente por el conocimiento que se tiene del im-pacto que produce sobre dichos desarrollos.

Cuando una organización considera la comunicación en los planes estratégicos, desde el principio sepiensa en las formas más adecuadas para involucrar a los voluntarios en dichos planes, de tal modo quela comunicación pueda cumplir su función adecuadamente y se alcancen los resultados esperados.

En estos casos, la función de la comunicación abarca, entre otros, aspectos como:

• Difundir entre el personal contratado y voluntario, en tiempo y forma, los planes y las accionesque la organización desea poner en marcha para alcanzar sus metas y objetivos.

• Involucrarlos en dichos planes y acciones, desde el principio. • Establecer o reforzar las bases sobre las que se sustentan las formas de hacer en la organización. • Facilitar la aceptación de lo que se tiene que hacer y la forma en que se hará. • Vencer la resistencia al cambio, si la hubiera. • Crear conciencia de la responsabilidad compartida que implica la labor a realizar. • Hacer partícipes a todos respecto de los resultados obtenidos.

La función de comunicación en las organizaciones va mucho más allá de asegurarse que todos sepanqué se planeó y cómo y cuándo se hará. Se trata de captar la atención y confianza de la gente, involu-crarla en lo planeado, convencerla de lo valioso que resulta su participación y hacerle saber que un logro(o fracaso) individual, de equipo, de grupo, también lo es de la organización en su conjunto. Y para ellose vale de los canales, medios y productos comunicativos que tenga a su alcance, dependiendo del tipode organización de que se trate, de su cultura corporativa y de los recursos de que disponga (humanos,materiales y económicos).

Al poner en marcha un Programa de Comunicación Interna lo primero que se debe hacer es obser-var el entorno que rodea a su posible ámbito de aplicación, definiendo lo que se pretende conseguir, losproblemas y las necesidades que existen, los apoyos, para más tarde definir cómo se va a conseguir loque se pretende alcanzar (diseño del proyecto) y poder en una fase última ejecutarlo y hacer un segui-miento del mismo, en todo este estudio está presente siempre la cultura, dicho análisis necesita de un es-tudio previo de la comunicación entre las partes.


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El Programa de Comunicación Interna sirve como elemento cohesionador entre los distintos mensa-jes de los diversos emisores, coordinándolos y dándoles sentido (datos, estilos y fechas de distribución)ya que establece datos comunes para todo el personal involucrado en su gestión por una parte y por otralas fechas son establecidas por igual para todos.

Ahora ya se habla incluso de tecnología o consultoría del rendimiento en la que la gestión de la co-municación ha ido alcanzando un mayor peso.

Los métodos más importantes para la difusión de información dentro de una empresa/ organizaciónson los siguientes:

El manual del empleado: En él se encuentra la información necesaria para que el empleado logre un exce-

lente desempeño en sus funciones, y también están las condiciones y reglamentos dela empresa.

Se enuncia la filosofía de la institución, sus objetivos, así como los derechos y deberesde cada empleado.

El buzón de sugerencias:Dentro de los canales formales que las organizaciones instituyen para su comuni-

cación ascendente, el buzón de sugerencias se presenta como una de las alternativasde uso más frecuente.

Además de habilitar un canal de información desde el personal de base a la lí-nea jerárquica que permite un camino hacia la mejora continua, esta herramienta ha-bilita a un espacio de participación que permite motivar al personal y desarrollar el sentido depertenencia.

No obstante, los buzones de sugerencias en las organizaciones suelen presentar dificultades ensu implementación, obstrucciones en los procesos de comunicación y limitar de esta manera sus be-neficios.

Como cualquier canal de comunicación interna que se instituya en una organización, el buzón desugerencias, requiere de un proceso de diseño, apropiación seguimiento y evaluación por parte delárea a cargo.

Comunicaciones escritas:Los memorandos son un medio útil de transmitir los cambios que se produz-

can en las distintas políticas y procedimientos de la empresa que no estén re-flejados en el manual del empleado. Por ejemplo cuando se produce un cam-

bio en la cobertura de un tipo específico de procedimiento médico. Losinformes financieros deberían difundirse entre los empleados para que conoz-can los resultados de la empresa y reciban una retroalimentación de su ren-dimiento global.


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Boletín Informativo:Consiste en una pequeña publicación mensual en donde se puede encontrar información de aconte-

cimientos importantes de reuniones y cambios de puestos de trabajo o novedades de la organización

Comunicación electrónica:El correo electrónico o e-mail es un sistema mediante el cual los distintos empleados

de una empresa pueden comunicarse entre sí a través de mensajes electrónicos escritosque son enviados mediante los terminales de las computadoras personales conectadosa una red.

Este medio es rápido de transmitir resultados financieros o acontecimientos cla-ves de la organización a un gran número de destinatarios.

Uno de los problemas es que, al ser muy fácil de utilizar, contribuye en algunos casos ha que hayaun exceso de información. Además, la gente tiende a imprimir todos los mensajes recibidos lo que pro-voca una avalancha de papeles que precisamente se pretende evitar mediante el correo electrónico.

Reuniones:Facilitan el diálogo y fomentan las relaciones personales, sobre todo entre empleados que no suelen

interactuar entre sí frecuentemente por encontrase separados.

Retiros/Estrategias de Team Building:Han ganado popularidad entre las empresas europeas en

los últimos años. El retiro consiste en llevar a un grupo de em-pleados a un lugar tranquilo como por ejemplo un refugio demontaña donde se mezcla el trabajo con actividades recreati-vas tales como el golf, paint-ball, tiro con arco...

Otros tipos de empresas suelen aprovechar estos retirospara anunciar ascensos o acontecimientos importantes queprovoquen cambios en la organización.

Comunicaciones informales:Intercambios de información que se producen de manera espontánea entre los empleados de la ofi-

cina sin que se haya programado un encuentro. La información que se suele transmitir es información so-bre medidas tomadas por la empresa ya sea a favor o en contra.

Considerando que la mayoría de los estudios señalan una carencia de comunicación interna planifi-cada en las organizaciones, y que cada vez la dirección está más alejada de su entorno, se hace impres-cindible invertir tiempo y recursos en este área de la comunicación.

Uno de los problemas fundamentales a los que vamos a enfrentarnos es la dificultad de encontrarrecursos humanos suficientes para sostener este trabajo y, además, todos somos conscientes de que la ca-lidad de estas personas influirá en la calidad del servicio.

Por tanto, desarrollar una estrategia de marketing interno hacia nuestros asociados o candidatos aserlo, se convierte en una asignatura de capital importancia.


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El marketing interno, que en el mundo de las organizaciones no lucrativas puede sonar de formadespectiva, en verdad no es sino atraer, desarrollar, motivar y capacitar voluntarios.

• Atraer a voluntarios de calidad conforme nuestras necesidades. • Conseguir la continuidad de los voluntarios y disminuir su índice de rotación • Mejorar la calidad de nuestra organización y la imagen de la misma.

Tenemos no solo que pensar en atraer y satisfacer a nuestros usuarios externos, (beneficiarios, so-cios, protectores, etc..) sino también a los internos, fundamentalmente a los scouters y, de haberlos, a lostécnicos y trabajadores.

Una forma gratuita (siempre que se cuente con una conexión a internet) de comunicación fluida en-tre los miembros de la asociación puede ser la creación de un blog o bitácora.

Existen muchas herramientas de mantenimiento de blogs que permiten, muchas de ellas gratuita-mente, sin necesidad de elevados conocimientos técnicos administrar todo el weblog, coordinar, borrar oreescribir los artículos, moderar los comentarios de los lectores, etc., de una forma casi tan sencilla comoadministrar el correo electrónico.

Un ejemplo de esta herramienta es el que actualmente utiliza la RACI (Red del Area de Comunica-ción e Imagen de ASDE) en la dirección: http://www.raci.blogspot.com

2. La Comunicación Externa

En este manual nos centramos especialmente en este tipo de comunicación, desde dentro de la Organi-zación hacia fuera, para dar a conocer a nivel nacional quiénes somos y qué hacemos, a las personas noasociadas, los poderes públicos y a la opinión pública en general, a través de los medios de comunicación.

El objetivo es abrir, consolidar y/o mejorar las relaciones de la organización con los destinatarios, altiempo que se proyecta una imagen positiva y se potencia la consecución de nuestro Proyecto, promo-viendo actividades y servicios. Para ello habremos de tener en cuenta tres canales fundamentalmente:

2.1. La publicidad y el marketing. Las Campañas publicitarias son el medio más idóneo de lanzarel mensaje y preparar el terreno al marketing directo que concretará el mensaje publicitario y cie-rra la acción. Cualquier Campaña debe estar reforzada por una acción informativa a través de rue-das de prensa, notas y comunicados...


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BLOG o BITÁCORA

Un weblog, también llamado blog o bitácora, es un sitio web donde se recopilan cronológica-mente mensajes de uno o varios autores, sobre una temática en particular o a modo de diario per-sonal, siempre conservando el autor la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.

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2.2. Las relaciones con los medios de comunicación. Tienen por objeto conseguir que la organi-zación ocupe un espacio positivo en el mundo de la Comunicación.

2.3. Las relaciones públicas cuya finalidad es romper las barreras entre la organización y el entor-no proyectándola socialmente con un mensaje positivo.

ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA


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2.1. LA PUBLICIDAD

Cómo darnos a conocer mediante publicidad

La campaña publicitaria

Una campaña publicitaria es un conjunto de mensajes distribuidos entre los diferentes medios y so-portes publicitarios, durante un tiempo prefijado, para alcanzar un fin determinado.

✔ En qué contexto me muevo✔ Lo que cuento al exterior✔ Cómo lo digo✔ Qué pretendo conseguir con ello✔ A quién o quiénes se lo digo✔ A quién o quiénes les llega✔ Qué entienden (realmente) de lo que cuento✔ Qué resultados obtengo con mis palabras y acciones✔ Cómo reacciono tras escuchar, interpretar y valorar los resultados

Las campañas de publicidad son acciones específicas que forman parte de la estrategia globalde la organización.

En el sector no lucrativo las campañas publicitarias suelen tener por objeto crear opinión, posicionarfavorablemente a la población sobre un determinado tema o movilizar a la acción. En el mundo empre-sarial se suelen hacer con la finalidad de aumentar las ventas de un determinado producto.

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¿Qué pasos debemos seguir para diseñar una campaña?

PRIMER PASO: Determinación de los objetivos Lo primero que debemos hacer es definir cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar con la

campaña. En esta determinación de objetivos conviene no olvidar que los objetivos de la publicidad deben de

estar al servicio de los objetivos de toda la comunicación, los objetivos de comunicación al servicio de losobjetivos de marketing y éstos al servicio de los de la organización en general.

SEGUNDO PASO: Elaboración del «briefing»

Una vez que hemos determinado los objetivos que queremos alcanzar con la campaña, debemos desuministrar a la agencia de publicidad toda la información que ésta pueda necesitar para hacer su traba-jo. El documento en el que se recoge esta información se conoce en inglés con el nombre de «briefing».

Este documento incluirá información sobre nuestra organización, sus productos o servicios, los datosque tenga sobre su mercado, el tipo de destinatario al que se dirige la campaña, etc.

TERCER PASO: Determinación del eje de la Campaña En tercer lugar tenemos que determinar qué vamos a usar como eje de la campaña de publicidad. Por ejemplo, si nuestro objetivo fuese dar a conocer un determinado servicio que ofrecemos, tendrí-

amos que seleccionar, de entre todas las ventajas y beneficios que tiene, uno de ellos para utilizarlo co-mo «beneficio básico» o «ventaja diferencial».

Para hacer esta selección conviene que tengamos en cuenta tres factores: • Las características del servicio en sí mismo. • Las necesidades y deseos del público al que va dirigido. • La publicidad que hacen organizaciones similares a la nuestra (para no usar la misma ventaja

diferencial de ninguna de ellas).

CUARTO PASO: Elaborar el mensaje básico de la campaña Aunque en este punto ya tenemos claro cuál va a ser el contenido del mensaje que queremos trans-

mitir, un mismo mensaje puede decirse de muchas maneras. Es preciso darle forma a este mensaje paraque pueda llegar de una manera efectiva al público al que va dirigido. Elaborar el mensaje básico con-siste en dar una «forma creativa» al argumento de compra para que ese mensaje básico sea un anuncio.Esto será el texto final de la campaña.

El mensaje básico debe tener las siguientes características: — Ha de tener capacidad de atraer y fijar la atención del público al que va dirigido.— Ha de tener capacidad para comunicar exactamente lo que se quiere decir: el receptor debe

comprender bien el mensaje.


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— Tiene que tener capacidad para ser recordado e identificado.

QUINTO PASO: Plan de medios Una de las partes más importantes del trabajo publicitario es seleccionar los mejores canales o me-

dios para hacer llegar el mensaje al público seleccionado.

El plan debe de estar basado en tres principios fundamentales: — No existe un medio mejor que otro, sino que su eficacia depende de las circunstancias. No se

puede decir que la televisión es el mejor medio por su mayor audiencia. — El plan debe de organizarse en función de los objetivos de la organización y de la publicidad

y las estrategias publicitarias que se hayan decidido. — Es imprescindible conocer la audiencia de los diferentes medios por segmentos de edad, sexo,

clase social, etc.

SEXTO PASO: Presupuesto— Para fijar el presupuesto, tendremos que tener en cuenta: — Qué medios son los ideales para alcanzar nuestros objetivos y cuál es su coste. — Cuál es la difusión publicitaria que perseguimos. — Cuál es la publicidad que están realizando organizaciones similares a la nuestra.

SÉPTIMO PASO: Lanzamiento y controlLlegados a este punto tenemos que preparar el material publicitario (folletos, películas, grabaciones pa-

ra radio, etc.) y contratar los medios y soportes que se van a necesitar para lograr los objetivos propuestos.

Una vez lanzada la campaña de publicidad:

A nivel interno hemos que controlar las inserciones y el presupuesto.

A nivel externo tenemos que controlar los resultados de la campaña ante el consumidor y las posi-bles reacciones de organizaciones similares a la nuestra.

Los medios de publicidad. Sus ventajas e inconvenientes

Publicidad directa. Se conoce con el nombre de publicidad directa a aquella que se hace llegar a de-terminadas personas, bien personalmente o bien a través del correo físico, correo electrónico, teléfono,fax, etc. Las formas más comunes son:

— Publicidad por correo físico, conocida como «mailing». Consiste en enviar mensa-jes en forma de cartas, folletos, trípticos, revistas, etc. al domicilio del usuario.

— Publicidad por correo electrónico, conocida como «emailing». Consiste enenviar mensajes a través del correo electrónico del usuario.


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— Publicidad entregada personalmente, en forma de folletos repartidos a lasalida de edificios públicos, colocándolos en los parabrisas, etc.


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VENTAJAS

• Puede tener una mayor eficacia, dado que se pue-de hacer una segmentación más afinada del públi-co objetivo.

• El consumidor puede estudiar la oferta cuándo ydonde quiere, por lo que el grado de atención pue-de ser mayor.

INCONVENIENTES

• Es difícil encontrar listados fiables de clientes po-tenciales.

• El índice de respuesta es muy pequeño.• El coste es más elevado de lo que a primera vista

podría parecer.

VENTAJAS

• Coste relativamente reducido.• Posee una gran capacidad de impacto.• Tiene gran capacidad geográfica.• Medio excelente como recordatorio (por lo que

suele usarse como complemento de otros medios).

INCONVENIENTES

• Dificultad de elección del emplazamiento adecua-do y la escasa repercusión que puede tener si no seha escogido bien el sitio.

• Esta publicidad solo puede ser vista por las perso-nas que pasen por allí.

• Dificilmente se puede seleccionar el público objeti-vo al que se dirige.

VENTAJAS

• Permite contenidos largos o cortos, y combinarimagen y mensaje escrito.

• Es uno de los medios de comunicación de masasmás flexibles geográficamente, ya que existen pe-riódicos locales, regionales, nacionales.

• El lector dispone de máxima facilidad para leerlocuando le interesa y solamente las partes que leinteresan.

INCONVENIENTES

• Tiene una vida muy corta, ya que el periódico deldía ha perdido todo su atractivo al día siguiente.

• La calidad y nitidez de la impresión nunca soncomparables con las de las revistas.

• No permite realizar una segmentación demográfi-ca o tipológica del mercado.

Publicidad exterior. Se denomina publicidad exterior al conjunto de medios que se utilizan como pu-blicitarios y que están en las calles o en lugares públicos, que el público puede ver cuando está fuera desu casa. Entran dentro de esta categoría los carteles, las vallas publicitarias, los carteles luminosos, la pu-blicidad sobre el mobiliario urbano, medios de transporte y lugares públicos en general.

Prensa diaria

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Revistas


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VENTAJAS

• Permiten una circulación secundaria (no solo la leeel que la ha comprado sino al menos una personamás, normalmente).

• Algunas de ellas se coleccionan, se guardan.• Capacidad grande para segmentar el mercado.

INCONVENIENTES

• Menor circulación que la de la prensa diaria.• Su coste es más elevado que el de los diarios.

VENTAJAS

• Tiene recursos sonoros.• Permite una gran flexibilidad geográfica.• Tiene más facilidad que otros medios para repetir

los mensajes.• Se puede segmentar el público objetivo según la

hora del día.

INCONVENIENTES

• El impacto tiene una duración muy corta.• La audiencia real no está garantizada ni se puede

comprobar.

VENTAJAS

• Permite la combinación de imagen y sonido.• Es amena y el espectador la ve en su casa cuando

quiere.

INCONVENIENTES

• Su mayor inconveniente es su coste. Teniendo encuenta su duración (unos 20 s), su impacto esefímero.

• No tiene gran capacidad de segmentación.

La Radio

La Televisión

La televisión es, en nuestros días, el medio publicitario por excelencia.

Inserciones gratuitas en los medios

En bastantes ocasiones, los medios de comunicación social colaboran con las ONG a través de la di-fusión gratuita de sus anuncios y campañas publicitarias. No resulta raro, por tanto, que nos dirijamos aun medio para solicitar su colaboración con nuestra organización. En caso de que acceda, tendremos quefacilitarle nosotros el anuncio impreso, la cuña radiofónica o el spot televisivo, en función de cuál sea elmedio al que nos hayamos dirigido.

Es importante que, si hemos contado con la colaboración altruista de algún medio, al final de la cam-paña agradezcamos por escrito su colaboración. Las acciones de agradecimiento tienen un efecto muy po-

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sitivo en los medios patrocinadores y, por otro lado, nos ayudarán a que en el futuro dichos medios quie-ran colaborar de nuevo con nuestra organización. Si podemos, también es aconsejable que:

Enviemos, junto con la carta de agradecimiento, alguna fotografía del acto, cartel u otros materia-les que hayamos empleado.

Si se trata de prensa y hemos hecho seguimiento de la campaña, podemos adjuntar también un dos-sier con las apariciones.

Si disponemos de un presupuesto elevado, podemos remitir también un video resumen de unos5 minutos.

2.2. LAS RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Ya hemos visto algunas maneras de acercarnos a ellos, pero para una mayor aproximación, debe-mos crear o completar nuestra propia AGENDA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN (que se puedecompletar con la Agenda de Medios de Comunicación e Instituciones de ASDE).

TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Medios Escritos: Periódicos, gacetas, revistas, guías...Medios Audiovisuales: Televisión, radio, cine...Medios On-line: Internet (sitios web), intranet, blog o bitácora, e-boletines, e-revistas, listas de distri-bución, foro de mensajes...

1. Medios escritos

PRENSAGACETASREVISTAS

GUÍAS PARA OCIO Y TIEMPO LIBREComo ya hemos visto, nos podemos relacionar con ellos a través, sobre todo, de la emisión de notas

de prensa. Una estrategia para que publiquen nuestras noticias es centrarnos en los medios locales en vezde en los periódicos nacionales. Ellos se interesarán más por nuestras actividades.

2. Medios audiovisuales más comunes:

RADIOEn relación con otros medios de comunicación, la radio presenta una situación

comunicativa muy especial porque genera, en la audiencia, imágenes mentalesque, a diferencia de las que ofrecen la televisión, el cine, la prensa...no están de-finidas o limitadas por espacios, colores...


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Se caracteriza por:• Inmediatez de la información.• Amplitud y diversidad de audiencias.• Oferta diversa de emisoras y programas.• Amenidad informativa.• Credibilidad de los mensajes.• Amplio poder de sugestión.• Economía y facilidad de emisión.• Funcionalidad, comodidad en el manejo y economía de mantenimiento de los aparatos de radio.• Cobra gran importancia en las grandes ciudades, por el gran uso del coche y el tiempo en cara-

vanas.• Fugacidad de los mensajes.

Si vamos a conceder una entrevista en radio, conviene que tengamos en cuenta que: — Es bueno que sepamos cuál es el tipo de audiencia, en qué consiste el programa y quién nos

va a entrevistar, así como si participa alguien más en el programa. — Si se trata de participar en un debate, es recomendable sintonizar el programa con antelación

para saber qué cosas se han tratado con anterioridad. — Tenemos que hablar despacio, con un lenguaje sencillo y con un estilo directo. El tiempo

que tendrás va a ser poco, dos o tres minutos. Asegúrate de que sabes lo que vas a decir.Prepáralo.

— Es interesante el saber sobre qué tema exactamente nos van a preguntar y, si es posible, quépreguntas nos van a hacer, con objeto de poder preparar la entrevista.

— Es recomendable que terminemos la entrevista con un breve resumen o conclusión.

TELEVISIÓN

Es un medio de comunicación que permite la transmisión a larga distancia tanto deimágenes, fijas o móviles, como de sonidos por medio de ondas electromagnéticas o porcables, permitiendo su recepción inmediata.

Características:• Carácter audiovisual de las emisiones, que propicia una alta credibilidad de la información, aun-

que disminuye la estimulación de la imaginación. • Elevada audiencia.• Actualidad de la información.• Oferta diversa de cadenas y programas.• Sistema de explotación complejo.


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¿Cómo comunicarnos con este medio?

Video-comunicadosPodemos facilitar que salgan noticias sobre nuestra organización en televisión a través de lo que se

llaman vídeo comunicados.

Los vídeos comunicados son notas de prensa audiovisuales: combinan el contenido de la noticia oralcon las imágenes que ilustran dicha noticia.

Haciendo llegar vídeo comunicados a las televisiones facilitamos enormemente la labor de sus periodis-tas y aumentamos nuestras posibilidades de que saquen la noticia objeto de nuestro vídeo comunicado.

No deben de durar más de 3 minutos. Hay que tener cuidado y dar mensajes claros y concisos yaque después, el medio puede manipular la información cortando nuestra frase o afirmación por dondepueda provocar más atracción para el público. Por eso a los políticos y personajes públicos se les aseso-ra de modo que sus frases sean cortas y sus pausas estén correctamente situadas en el discurso.

EntrevistasSi vamos a conceder una entrevista en televisión, conviene que tengamos en cuenta que: • Es bueno que sepamos cuál es el tipo de audiencia, en qué consiste el programa y quién nos va

a entrevistar. • Tenemos que hablar despacio, con un lenguaje sencillo y con un estilo directo. • Debemos cuidar nuestra indumentaria. Por otro lado es habitual pasar antes por control, maqui-

llaje y peluquería. • Es aconsejable que sepamos dónde tenemos que mirar: si a una cámara o a la persona que nos

va a hacer la entrevista. • Es interesante el saber sobre qué tema exactamente nos van a preguntar y, si es posible, qué

preguntas nos van a hacer, con objeto de poder preparar la entrevista. • Es recomendable que terminemos la entrevista con un breve resumen o conclusión.

3. Medios ON-LINE:

INTERNETAlgunas de las formas más importantes de promocionar nuestra organización a través de Internet

podrían ser, entre otras:

• Posicionar la página web de nuestra organización en buscadores y directorios. La página debe dar-se de alta en sitios dedicados a indexar páginas web: sitios equivalentes a unas páginas amarillas deInternet. Es fundamental estar presente en los directorios de estas páginas para ser localizados conmás facilidad. Los buscadores son una herramienta fundamental a la hora de moverse por la Red yson usados cada día por millones de personas en todo el mundo, por lo que es importantísimo dedi-


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car unas horas a posicionar la página en estos directorios. No es necesario que el portal esté en to-dos los buscadores: es suficiente con estar en los más importantes (Google, MSN, Yahoo..).

• También podemos intercambiar enlaces entre la página web de nuestra Organización y otraspáginas web. Con los millones de páginas web que hay en Internet, las probabilidades de quenuestra página sea encontrada, aumentarán progresivamente si cuenta con muchos puntos deexposición. Una vez en nuestra página, el hecho de que los navegantes sigan volviendo, depen-de de nuestra habilidad para fidelizarlos. Debemos tener presente que para que este intercam-bio sea efectivo de verdad, hemos de seleccionar cuidadosamente los portales con los que reali-zamos el trato. Éstos deberían ser portales relacionados o complementarios de nuestra actividad.

• Otra opción es insertar anuncios «banner» de nuestra página en otras páginas web. • Marketing directo a través de mensajes de correo electrónico. El correo electrónico ofrece,

entre otras, las siguientes ventajas: su alcance es global, resulta muy económico, es rápido, esdirecto, permite la personalización, facilita una respuesta ágil por parte del receptor y facilita elseguimiento de los resultados.

• Marketing directo a través de concursos y juegos. Los concursos y los juegos son muy popu-lares en Internet y algunos profesionales del marketing los están utilizando para generar tráfi-co hacia sus páginas web.

• Enviando notas de prensa. La forma de escribir notas de prensa en Internet no es muy distintaa la forma de hacerlo en offline. Sin embargo, las consecuencias o efectos secundarios que pue-den tener son mucho mayores que los tradicionales. En Internet los usuarios que llegan a nues-tro sitio web pueden hacerlo a través de las notas de prensa, por lo que éstas adquieren una di-mensión añadida que hasta ahora no tenían.

Todo el contenido escrito en Internet es una vía de navegación que puede conducir a los internautasde un sitio a otro, por consiguiente la navegación a través de las notas de prensa es posible. Cualquieraque lea el escrito en cualquier parte de Internet puede terminar visitando nuestro sitio web a través deun enlace que hayamos colocado en el texto o por que tras la lectura decida buscar más información so-bre nosotros en los buscadores. Tanto si hace una cosa u otra la nota de prensa habrá tenido una parti-cipación activa sobre el lector y su navegación.

Por otra parte el contenido escrito en Internet juega un papel clave en el posicionamiento de los si-tios web en los buscadores y en el reparto de Pagerank. (ranking de posicionamiento de los sitios). Cuan-tos más sitios enlacen al nuestro mayor será nuestra popularidad, y cuantos más sitios enlazados conten-gan contenidos afines al nuestro, mejores resultados de posicionamiento obtendremos.

El contenido en Internet, y por consiguiente las notas de prensa, cumplen tres funciones añadidas asu propia naturaleza en el entorno on-line:

1. Función de promoción del sitio webCada sitio web que publique nuestra nota de prensa estará promocionando el nuestro. Cada lector

que lea el escrito y navegue por los enlaces terminará por visitarnos. De este modo obtenemos un siste-ma de promoción eficaz y económico. Eficaz porque las visitas que provengan de las notas de prensa y


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navegan hacia nuestro sitio son visitas que provienen de navegación afín a nuestro sitio, y económico por-que conseguir que un medio publique una nota de prensa generalmente no representa ninguna compen-sación económica.

Además, debemos tener en cuenta que las notas de prensa son en muchos casos perdurables muchomás allá que las campañas de publicidad. Los buscadores indexan el contenido y en meses siguen ofre-ciéndolo como resultado de sus búsquedas.

2. Función de popularidad del sitio webPara cumplir esta función es necesario que la nota de prensa alojada en un sitio web que no es el

nuestro, enlace hacia nuestro portal. El enlace no tiene que ser a la home o inicio, sino hacia un sub-me-nú, o al enlace externo a la que haga referencia el escrito.

Por ejemplo, si escribimos una nota de prensa sobre la celebración de un festival internacional enChina, la nota de prensa debe enlazar al sitio del festival en China o a la web de nuestro sitio que hagareferencia a este centro.

3. Función de posicionamiento del sitio webEl posicionamiento de un sitio en los buscadores depende de muchas variables entre las cuales des-

taca el Pagerank.

Como ya hemos apuntado en las dos funcionalidades anteriores (promoción y popularidad) las notas deprensa pueden jugar este papel de forma clara, así pueden además influir en el posicionamiento de la web.

LISTAS DE DISTRIBUCIÓN

Su objetivo es el de hacer llegar mensajes a varios usuarios de una vez, en lugar de enviar un men-saje individual a cada unos de ellos. Esto se logra mediante una cuenta maestra. Las listas de distribuciónresultan de suma utilidad cuando se desean debatir temas de interés común u organizar grupos de tra-bajos cerrados cuyos miembros están plenamente compenetrados en la realización de una tarea.

Toda lista de distribución consta de un administrador de la lista, que es responsable de gestionarla,y de usuarios, los que envían mensajes a la lista para su distribución. La función de administración pue-de ser desarrollada por cualquier miembro del grupo que esté en disposición de aprender su gestión ydisponga de una cuenta de correo electrónico.

Tipos de listas:

Lista de correo: Es la lista con las direcciones de correo electrónico de los miembros que la integran.Enviar mensajes a la lista de correo equivale a enviarlos a por ejemplo cuentamaestra@dominio

Listas restringidas: Solo usuarios autorizados pueden enviar mensajes a la lista.

Listas abiertas: Cualquier usuario puede suscribirse/ darse de baja por sí mismo de la lista enviandosu petición.


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Listas automáticas: Cuando un usuario no tiene que enviar petición de suscripción o desuscripción ala lista. Ambos procesos son automáticas cada cierto tiempo predefinido.

Listas cerradas: El administrador autoriza la suscripción/ dar de baja de cualquier miembro.

Listas moderadas: El moderador revisa los mensajes antes de distribuirlos a los miembros de la lista.

Listas auto: Cualquier usuario puede suscribirse/ dar de baja a sí mismo o a cualquier otro miembrode la lista

Para más información: http://www.iespana.es/byrong/infoeduc/listas.htm

E-BOLETIN/NEWSLETTER (Boletín electrónico):

Un boletín de novedades o newsletter es un correo electrónico que se envía periódicamente a losvisitantes de nuestro sitio que han deseado apuntarse. En dicho correo se suelen señalar las noveda-des ocurridas en nuestro sitio, ya se trate de nuevos contenidos o servicios. La periodicidad del boletínpuede ser variable en función de las necesidades de nuestro web, aunque se recomienda que sea siem-pre la misma.

Cualquier web que se precie debe mantener también un buen boletín de novedades. No quiere de-cir que debamos acometer este trabajo para llegar a un estatus elevado, sino más bien, que las ventajasde dicho boletín son las que harán que nuestra página suba de categoría. Los boletines nos dan más pre-sencia y recuerdan a los visitantes la existencia de la web cada mes, con lo que animan a visitarla. Vea-mos con detalle estas ventajas.

Por qué debemos hacer un boletín

La primera razón de crear un boletín es fomentar la fidelidad de nuestros visitantes. Los boletinestienen un grado alto de respuesta por parte de los destinatarios, lo que hace que cada vez que lo envíesobtengas una buena cantidad de visitas.

Precisamente este alto grado de respuesta y el interés que suscita un buen boletín hacen de este ca-nal un lugar muy apropiado para colocar mensajes publicitarios, en forma de texto, o banners si nuestroboletín se distribuye en formato HTML. Así mismo, si nuestro sitio es de comercio electrónico, el boletínes el lugar apropiado para introducir las ofertas más importantes del momento. Por las mismas razones,los boletines suelen se un excelente lugar para realizar intercambios de publicidad, si es que no tenemosotro tipo de ofertas para rellenar nuestros espacios publicitarios.

Cuando creamos y mantenemos un boletín de novedades, damos una imagen de estar actualizandola página constantemente. Cada vez que un usuario lo recibe sabe que hemos introducido novedades ylos visitantes que encuentran en nuestra página la opción de apuntarse pueden deducir que actualizamosla página constantemente, aunque no lleguen a plantearse el suscribirse.

Los boletines sirven para promocionar los nuevos servicios que ofrecemos en nuestro web, cuandoaun son poco conocidos y pretendemos que los usuarios lleguen hasta ellos.


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Habrá usuarios que prefieran apuntarse al boletín antes de visitarnos constantemente para ver si haynovedades, por lo que debemos ofrecer la posibilidad de que nuestras novedades lleguen perfectamentea su correo.

En el manual de Boletines de Novedades ampliamos esta información, indicamos distintas manerasde difundir los correos de manera masiva, ofrecemos consejos para construirlos mejor, con más efectivi-dad. También estudiamos la manera de mandar boletines en formato HTML.

Para más información:

http://www.desarrolloweb.com/manuales/28/

2.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS

Todas las organizaciones tienen el derecho y el deber de co-municarse eficaz y éticamente con el público.

Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de co-municación coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, quetienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,persuadiéndolos, informándolos y escuchándolos para lograr consenso, fidelidad y apoyode los mismos en acciones presentes y/o futuras.

Las relaciones públicas están al alcance de pequeñas y medianas empresas, de organizaciones no gu-bernamentales y hasta de emprendedores individuales que reconocen la importancia de la comunicaciónpara alcanzar sus objetivos con éxito y necesitan tener a mano herramientas que les permitan expresar-se ante sus audiencias.

Se ha confundido a los profesionales de las RRPP con periodistas y publicitarios, pero cada uno rea-liza una serie de actividades específicas que los diferencian entre sí.

Hay más puntos en común entre los periodistas y los RRPP. Sin embargo, entre éstos debe existir unarelación estrictamente profesional y una separación entre sus actividades por razones éticas y de credibi-lidad, con el fin de incidir positivamente en la creciente desconfianza que tienen los ciudadanos ante loscontenidos de los medios de comunicación.

Los profesionales de las relaciones públicas realizan una gran cantidad de actividades específicas queayudan a las organizaciones a comunicarse exitosamente con todas sus audiencias.

Uno de los retos de las RRPP es encontrar una definición que sea adoptada globalmente para queesta profesión sea entendida cabalmente por todos los sectores, identificada como una auténtica funcióndirectiva, y reconocida en su ámbito de comunicación y como forma de relacionarse directamente con di-versos públicos.


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Gracias a su flexibilidad, organizaciones de todo tipo y tamaño pueden sacar el máximo provechode las relaciones públicas. Aunque siempre es aconsejable ponerse en manos de expertos para alcanzarlos objetivos con la mayor eficacia.

Las relaciones públicas se han vuelto fundamentales para las organizaciones en un mundo cada vezmás competitivo, ya que gracias a la comunicación logran diferenciarse y son muy importantes para lareputación en una época en que ciertos colectivos pueden movilizar rápida y masivamente a la sociedad.

Los máximos responsables de la organización podrían contar con el asesoramiento de consultores ex-ternos para definir la opción más adecuada para obtener el máximo provecho de las RRPP.

El diseño de una campaña de relaciones públicas tiene que ser resultado de una serie de pasos pre-vios que ayudarán a enfocarla correctamente. No se trata de comunicar a destajo, sino de hacerlo de unaforma coherente con el perfil y las necesidades de la organización.

3. La Comunicación de Crisis

Además de estos elementos básicos hay que estar preparados/as para la gestión de situaciones decrisis. Por desgracia, en diferentes ámbitos de nuestra Federación hemos vivido episodios desafortunadosen mayor o menor grado que, al trascender a los medios, dan una imagen de nosotros que no podemosdejar completamente fuera de control y que, en mucho casos, hay que contrarrestar. Cuando tiene lugaruna crisis, las relaciones con el entorno se ven afectadas y pueden llegar incluso a cuestionar los valoresy perderse la confianza en la imagen de la organización. Nuestro plan de comunicación tendrá que teneren cuenta este aspecto tan delicado, conocer las emergencias, situaciones y tipos, análisis y evaluación deuna crisis, la constitución del gabinete de crisis y la formación del portavoz o portavoces especializados.Pero además, para garantizar un resultado positivo ante un acontecimiento de crisis, es necesario haberrealizado un trabajo previo que, sobre unas relaciones transparentes y cordiales, sustente nuestra credi-bilidad ante los medios, las instituciones y la sociedad en general.

El Manual para la Gestión de Situaciones de Crisis es un documento que:— Define posibles riesgos de crisis.— Posiciona a la entidad ante las situaciones de emergencia que puedan afectarla.— Establece previamente las líneas de acción para reaccionar ante cada riesgo.— Define los programas de comunicación selectiva –antes, durante y después de la crisis- dirigi-

dos a los públicos objetivos.— Establece los modos de relación con los medios de comunicación y prevé las estrategias para

cada caso.— Define la estructura e integrantes del comité de seguimiento de la crisis.— Incluye los programas y acciones internas para motivar a los miembros, de modo que se con-

viertan en el pilar esencial para resolver la crisis.— Programa y desarrolla planes de relaciones públicas que compensan el desgaste de imagen que

implica sufrir una crisis. También establece planes de superación de crisis.


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Para más información sobre este tema, consulta el MANUAL DE COMUNICACIÓN DE CRISIS de ASDE,disponible en cada Organización Federada.

EL PLAN DE COMUNICACIÓN ANUAL

Dentro de los planes estratégicos anuales de cada Organización debe existir un Plan de Comunica-ción y/o Marketing. En él reflejaremos para empezar, qué queremos conseguir, cuáles son nuestrosobjetivos.

Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las actividades de comunicación que va-mos a llevar a cabo. Cuanto más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el éxito dela campaña.

Los objetivos que definamos deberían de tener —como mínimo—, las siguientes características: • Es preciso que estén cuantificados para poder efectuar controles y saber en qué medida se han

cumplido. • Han de ser alcanzables.

A quién se dirigeUna vez definidos los objetivos que queremos alcanzar con la comunicación, el paso siguiente sería

determinar a quién vamos a dirigir esta comunicación.

Posibles destinatarios de nuestra comunicación pueden ser los beneficiarios de nuestra actividad, losmedios de comunicación, los voluntarios que colaboran con nosotros, nuestros socios o colaboradores, lasociedad ...

Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar, en cada caso, la estrategia decomunicación más adecuada.

Una vez definidos los objetivos de la campaña y a quién va a ir dirigida, se ha de decidir cuál es laidea que se quiere transmitir.

Por ejemplo, si nuestro objetivo es captar 20 voluntarios scouters para nuestra organización, tene-mos que pensar un mensaje que a los ojos de estos destinatarios les transmita un motivo para querer tra-bajar en nuestra ONG.


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Cómo llevar a cabo nuestro plan de Comunicación

Hemos de tener en cuenta:

1. Con qué presupuesto contamosTenemos que saber de cuánto dinero disponemos para cada acción concreta y también qué recur-sos humanos será preciso dedicarle a la campaña de comunicación.

2. Qué medios son los adecuadosEsta decisión hace referencia a los canales a través de los cuales haremos nuestra comunicación. Eneste punto es importante conocer los hábitos del público objetivo al que dirigimos nuestra comuni-cación, los lugares que frecuenta, las radios que escucha, las revistas que lee, etc.

LA IMAGEN Y LOS OBJETIVOS DE ASDE

La imagen es una variable fundamental sobre la que se construye la confianza. A través de la co-municación hemos de conseguir transmitir la imagen de nuestra organización y que ésta sea un reflejofiel de sus valores.

No basta con que nuestro fin sea favorecer el desarrollo del Escultismo en España a través de pro-gramas educativos cimentados en la educación para la salud, la integración social y la igualdad de opor-tunidades, la educación medioambiental, la educación para la paz y el desarrollo y la promoción de lacalidad de la vida infantil, ni con que seamos transparentes, eficientes, eficaces ni que trabajemos con cri-terios éticos.

Debemos ser capaces de transmitir a la sociedad que lo somos. Y aquí es donde la comunicación pue-de resultar clave para nuestra organización.

Si bien la confianza es básica en todas las relaciones sociales, aún lo es más en el tercer sector, yaque es el único camino que tenemos para conseguir tanto el reconocimiento social como el apoyo de nues-tros socios y colaboradores.

Todas las Organizaciones deberían hacer un esfuerzo por analizar si la imagen que transmiten a supúblico (socios, voluntarios, empleados, beneficiarios, administración pública, sociedad, ...) cumple cier-tos requisitos:

— ¿Refleja la realidad de la entidad? — ¿Genera una actitud de confianza?


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— ¿Ayuda a conseguir los objetivos perseguidos en lo que respecta al número de socios, el núme-ro y el perfil de los voluntarios, los recursos económicos, el interés de la administración por laONG, etc.?

Hoy día, la imagen que se proyecta de una empresa u organización, se concibe como su única rea-lidad. La imagen somos todos. Desde el local donde se encuentra ubicada la oficina, la apariencia de losvoluntarios y trabajadores, su disposición a la hora de relacionarse con los clientes/ educandos/ mediosde comunicación/ la sociedad en general, hasta sus campañas puntuales y concretas de comunicación y/ode publicidad.

Cómo debe ser la comunicación para ofrecer la imagen de nuestra asociación y que ésta sea un re-flejo de sus valores:

1. Coherente en el sentido que imprime su propia marca a todas las acciones y manifestaciones ex-ternas de la organización.

2. Eficaz, porque ha de atender a su fin, dotarse de los medios para ser percibida y finalmente pa-sar la prueba, es decir, lograr los objetivos que le hemos asignado.

3. Estratégica en la preparación del futuro. Una buena comunicación es aquella que se prolongaen el tiempo.

Un buen programa de imagen corporativa consiste en aplicar la identidad corporativa de una orga-nización a nivel gráfico, coordinando todas sus manifestaciones visuales para establecer de forma apro-piada esa imagen en la mente de la sociedad.


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Cualquier entidad deberá tener una voz única. Un mismo mensaje. Esto no implica tenerun solo emisor, sino que todos ellos se encuentren coordinados para conseguir una imagen ho-mogénea.

Algunos puntos claveCuando estés organizando como relacionarte con la comunidad local acerca del escultismo, te ayu-

dará tener en cuenta que:

— Muchas de las cosas que tu grupo hace como parte de sus actividades normales, pueden serpositivas y además susceptibles de ser noticia. Recaudar fondos para las instituciones de cari-dad, campamentos, investiduras de nuevos miembros en lugares inusuales, etc. son potencia-les buenas historias si se les da el tratamiento adecuado.

— Con algo de preparación y organización, puedes utilizar los medios de comunicación para dara tu grupo un mayor protagonismo en la comunidad.

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— Para lograrlo, necesitas ponerte en contacto con los medios y contarles qué estás haciendo, yaque ¡ellos no van a llamar a tu puerta!

— Los medios de comunicación locales (gacetas de distrito, televisión local, radio..) siempre nece-sitan material para rellenar sus columnas y sus espacios. Estarán interesados en lo que les ofre-ces si se lo presentas de un modo positivo y profesional.

Se puede observar que, hoy por hoy, aproximadamente, el resultado de nuestra interacción con losmedios de comunicación, nos da como resultado:

Un 15% de éxito, con imágenes positivas que sitúan a los scouts como una organización dinámica ala que todos desean pertenecer.

Un 70% de noticias débiles, sin trascendencia, que se centran en imágenes institucionales de cere-monias, desfiles y presentaciones de actos en nuestras oficinas o en las de otras instituciones.

Un 15% de noticias que perjudican al escultismo, proyectándolo como un movimiento que refuerzalos estereotipos tradicionales.

Se puede decir que sí tenemos cobertura en los medios, pero la mayor parte de ella es muy débil. Amenudo, somos vistos como una organización que solo se dedica a hacer excursiones o a celebrar actosque únicamente entienden ellos mismos (condecoraciones, ceremonias, consejos...).

Generalmente ocurren estas tres cosas:

— Los Grupos y las Asociaciones no utilizan a los medios lo suficiente como para contarles lo querealmente es el escultismo y qué actividades realizan.

— Cuando se consigue una cobertura de los medios, la imagen que se proyecta es débil.

— Algunas veces se consigue un éxito y una noticia tiene más eco que las anteriores, pero estono suele ocurrir.

Lo que ocurre es que no estamos transmitiendo a la gente lo que somos de una manera eficiente nipositiva. No suscitamos interés porque no se nos conoce lo suficiente.

¿Qué podemos hacer para mejorar esto?

Muchas de las cosas que los grupos hacen son realmente interesantes, pero quizás no se presentande la manera adecuada.

Por ejemplo, se podrían usar títulos como estos para atraer la atención:«Premios de escultismo al talento»«Los Scouts cambian de imagen»«Después de un siglo desde su fundación, el escultismo sigue fortaleciéndose»


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«Los Scouts se preparan para el viaje de sus vidas»«Los Scouts se preparan para el siglo XXI»«El escultismo marca la diferencia»«Scouts en el maratón mundial»«Primer explorador Scout premiado»Etc.

La lista de actividades o auto-análisis

Un modo de empezar a generar noticias positivas sobre tu Grupo o Asociación es hacer una lista de lasactividades que habéis desarrollado a lo largo de todo el año. Así puedes citarlas cuando estés con los me-dios de comunicación, incluso si se trata de una gacetilla de barrio. No necesitas tener todos los datos cadavez que emites una nota de prensa, pero sí es un punto de partida. ¡Acuérdate de actualizar esta lista!

Ejemplos:

Cuántos miembros hayDesde cuándo funciona el Grupo, la AsociaciónCómo puede apuntarse aquel que esté interesadoCuántas expediciones/conferencias internacionales/festivales, etc. se han realizado a países ex-

tranjeros.

TENGO NOTICIAS PARA TÍ

Los medios de comunicación están interesados en:

— Vender periódicos— Historias curiosas— Controversia / escándalos— Noticias reales— Cosas de interés— Entretenimiento

Qué hace que una historia sea buena

Los editores y productores quieren interesar, entretener e informar a sus lectores o audiencias. Porello, cualquier hecho inusual, interesante o entretenido tiene el potencial de ser una buena historia.


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— Interés humano. Historias sobre personas son siempre bien acogidas, por ejemplo Scouts quehayan ganado un galardón por su valentía.

— Una actividad interesante. Por ejemplo el intento de romper un record deportivo o unevento de recogida de fondos.

— Importancia. Historias sobre personajes populares, celebridades, son también buenas. Porejemplo, ¿alguno de tus lobatos tiene un padre o madre 'famoso'? ¿Conoces a algún scout oex-scout famoso?

— Dimensión. Dinero, número de miembros, siempre atraen la atención. ¿Está tu grupo patro-cinado por alguna empresa local?

Cómo presentarlo de manera positiva

Una vez has decidido qué historia vas a contar, piensa en cómo presentarla, su forma. Las imágenescomunes de investiduras, presentaciones, conferencias, no aportan nada a la imagen del escultismo. To-mate tu tiempo para pensar en formas más interesantes de mostrar lo que estás promocionando.


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Piensa en positivo — piensa en imágenes

Imagen 1: Juego de palabras en Inglés para anunciar que dos scouts pasarán sus navidades con scouts de Tailandia.

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LAS NOTAS DE PRENSALa manera más profesional y efectiva de que tus noticias lleguen a la prensa es a través de las no-

tas de prensa.

Una nota de prensa es un documento sencillo usado para dar información a los medios de comunicación.

Debe contener noticias de interés e importancia para los lectores de una revista o periódico y/o pa-ra la audiencia de televisión.

A través de las notas de prensa, las ONG y Asociaciones podemos ofrecer a los periodistas informacióndetallada sobre un tema concreto, con objeto de que publiquen en su periódico un artículo sobre dicho tema.Este tema que nosotros le facilitamos suele estar relacionado con la actividad de nuestra organización.

La nota de prensa es una forma muy efectiva de promoción de nuestra organización pero, para quelos periodistas la tengan en cuenta, tenemos que ofrecer con ella una noticia que sea de interés. Nodebemos de olvidar que en las redacciones de los medios se reciben cada día cientos de notas de prensay que tienen que hacer una selección de entre todo lo que reciben.

Algunos consejos para la elaboración de una nota de prensa: — Es preciso que hagamos una selección de los medios a los que vamos a enviar la nota. Según

el público al que vaya dirigido cada uno de ellos, así redactaremos el contenido de la nota. Nodebemos enviar la misma nota a todos los medios sino que debemos personalizarla.

— El comunicado debe ser básicamente informativo. Debe facilitar información de interés para eltipo de audiencia al que se dirige. No debemos tratar de aprovecharlo tampoco para «vender»nuestros servicios.

— Es aconsejable que no sea más largo de una página y media y ha de estar en dos páginas, noen una a dos caras.

— Debe ser muy claro y evitar el lenguaje técnico, las siglas y los acrónimos.

— Es preciso incluir la fecha y los datos de la persona a la que va dirigida.

— La nota se puede acompañar de catálogos, fotografías y otros documentos que complementenla información.

— Pregunta a una segunda persona (preferiblemente fuera del mundo Scout) si puede darte suopinión sobre la nota de prensa escrita antes de enviarla. ¿Qué opinión tiene? ¿La ha enten-dido? Si no es así ¿Cómo podría mejorarla?

Ejemplo de nota de prensa enviada desde ASDE:


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Madrid, 6 de Junio de 2005

Se presenta el Llamamiento Mundial contra la Pobreza en España

Una amplia Alianza de la sociedad civil convoca movilizaciones el 26 de junio

(Madrid, lunes 6 de junio).—El próximo jueves 9 de junio, a las 11,30 horas en el Consejo de la Juventud deEspaña en Madrid, se presentará la Alianza que promueve en España el Llamamiento Mundial contra la Po-breza, una acción coordinada en más de 100 países por parte de las organizaciones y movimientos sociales y pro-movida en España, entre otras, por ASDE, Federación de Asociaciones de Scouts de España.La Alianza española contra la pobreza está formada por numerosos colectivos, organizaciones, sindicatos,movimientos y plataformas que aglutinan más de un millar de entidades en todo el territorio español. Desdedistintos sectores sociales, y uniendo diversidad de sensibilidades e intereses, la sociedad civil española se mues-tra unida para hacer un llamamiento conjunto a toda la ciudadanía para que se movilice y presione hasta lograrconcretar medidas concretas contra la pobreza mundial. ASDE, como organización de carácter educativo-formati-vo en el tiempo libre infantil y juvenil, invita a toda la ciudadanía a formar parte de esta Alianza y conseguir que de-saparezca la pobreza extrema en el planeta.Se presentará la DECLARACIÓN conjunta de la Alianza según la cual la erradicación de la pobreza depende dela voluntad política. Se explicarán las reivindicaciones conjuntas, como medidas concretas exigibles para aumentarla cantidad y calidad de ayuda a los países empobrecidos, la cancelación de la deuda externa y nuevas normascomerciales que permitan a los países acabar con la injusticia, la inequidad y la discriminación.Como primera acción conjunta de la Alianza, se anunciará la convocatoria de una movilización en Madrid el 26 dejunio a las 12.00 horas, que recorrerá el centro de la capital y a la que está convocada toda la ciudadanía. Esta mani-festación dará inicio a la primera de una serie de acciones que serán realizadas por distintos colectivos de la alianza has-ta el día 6 de julio. En esa fecha inicia la reunión del G-8, conjunto de países más enriquecidos del mundo.

CONVOCAN: ATTAC España – ASDE-Federación de Asociaciones de Scouts de España - Campaña PobrezaCero – Coordinadora ONG Desarrollo España - Campaña Quién Debe a Quién - Campaña del Milenio de NNUU -Comisiones Obreras - Confederación española de Asociaciones de Padres de Alumnos (CEAPA) - Conferencia dereligiosos y religiosas – (CONFER) - Consejo de la Juventud de España - Coordinadora Española del Lobby eu-ropeo de Mujeres – CELEM - Ecologistas en acción - Escritores contra la guerra - Federación de Asociaciones deDefensa y Promoción de los Derechos Humanos - Federación de Asociaciones para Defensa de la Sanidad Públi-ca - Federación de Entidades Evangélicas de España (FEREDE) - Iglesia Evangélica de España - Plataforma cul-tura contra la guerra - Plataforma de ONG de Acción social - Plataforma por la defensa de los servicios públicos -Plataforma Rural española - RCADE - Unión General de Trabajadores - Unión Sindical Obrera.

Para más información, contactar con Isabel Díaz, técnico de Comunicación e Imagen de ASDE Oficina Scout Federal.Tlf.: 91 517 54 42 E-mail: [email protected]

Fecha: Jueves, 9 de junioHora: 11:30 horasLugar: Consejo de la Juventud. c/ Montera, 24. 6ª planta MADRID

COMUNICADO DE PRENSA

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Además de enviar nuestra nota por fax, y por correo ordinario o electrónico a los periodistas, si te-nemos página web en nuestra organización es aconsejable que disponga de un «Área para la Prensa»,en la que colgar todas las notas que hagamos en ella, por si hay medios a los que no nos hemos dirigi-do que quieren utilizarlas como base para redactar sus noticias, ya que son muchos los periodistas quebuscan fuentes para su información a través de Internet. En este área también podemos colgar informa-ción de fondo sobre nuestra Organización.

Notas de Prensa en INTERNET:

La forma de escribir notas de prensa en Internet no es muy distinta a la forma de hacerlo en off-line. Sinembargo, las consecuencias o efectos secundarios que pueden tener son mucho mayores que los tradicionales.

En Internet los usuarios que llegan a nuestro sitio web pueden hacerlo a través de las notas de pren-sa, por lo que éstas adquieren una dimensión añadida que hasta ahora no tenían.

Todo el contenido escrito en Internet es una vía de navegación que puede conducir a los internautasde un sitio a otro, por consiguiente la navegación a través de las notas de prensa es posible. Cualquieraque lea el escrito en cualquier parte de Internet puede terminar visitando nuestro sitio web a través deun enlace que hayamos colocado en el texto o por que tras la lectura decida buscar más información so-bre nosotros en los buscadores. Tanto si hace una cosa u otra la nota de prensa habrá tenido una parti-cipación activa sobre el lector y su navegación.

Los editores y productores de los medios de comunicación reciben cada semana cientos de historias.Para que nos hagan un hueco, nuestra nota debe ser capaz de captar su interés incluso en los primerossegundos de lectura. Esto es vital. Si no ocurre, llegará a formar parte de las otras noticias amontonadasen el cubo de basura.

Darle un enfoque interesante te dará más oportunidades para triunfar. Cuanto mejor lo presentes, másposibilidades tendrás de construir una imagen positiva del escultismo tanto a nivel local como nacional.


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Un editor siempre está buscando información que sea fácil de presentar. Si tu le facilitas estalabor, tendrás más oportunidades de éxito.

La mejor manera de saber cómo escribir una nota de prensa es leer unos cuantos ejemplares del pe-riódico local y ver cómo están escritas. Verás que los detalles más importantes se escriben al principio.Solo con leer las primeras líneas y en algunos casos el titular de la noticia, ya deberías saber de qué tra-ta la misma. La misma técnica se aplica a las notas de prensa.

Piensa en un triángulo invertido. La primera frase puede hacer o deshacer tu nota. Los pilares de lahistoria deben ser incluidos en el primer párrafo. Cuanto más importante sea la información, más arribadebe estar escrita en el párrafo. Los detalles menos importantes, se darán al final.

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1. Introducción e idea principal

2. Cuerpo de la noticia (incluyendo comentarios de los protagonistas. En nuestro caso, es impor-tante incluir declaraciones del coordinador de grupo, scouter, o de los chavales, pues siempredinamizan la forma y el contenido de la nota).

3. Detalles menos importantes.

— Las 6 grandes preguntas que cada nota de prensa o noticia en general debe responder dentrodel Periodismo son (del Inglés, la regla de las «6 W» what, where, who, when, why, how) :


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QUÉ estamos contandoDÓNDE ha ocurrido / Va a ocurrir

QUIÉN está implicadoCUÁNDO ha ocurrido / Va a ocurrirPOR QUÉ ha ocurrido / Va a ocurrir

CÓMO ha ocurrido / Va a ocurrir

ESTILO

Debe ser breve y conciso. Si puedes decir algo en diez palabras en lugar de en veinte, hazlo. Si man-tenemos los escritos breves, directos y relevantes, tenemos más oportunidades de ser publicados en elmedio de comunicación al que nos estemos dirigiendo.

Los artículos largos, repetitivos, complicados (usando la jerga Scout) y pomposos solo consiguen irri-tar al editor.

Vigila los tiempos verbales para que la noticia no pierda demasiada actualidad.

PRESENTACIÓNIntenta que la presentación ocupe una cara de una página DIN-A4, a doble espacio para poder ha-

cer anotaciones entre las palabras. Utiliza el papel corporativo, el logotipo, y, si procede, el tipo de letraque indica el manual de estilo o de identidad corporativa (si existe). No olvides poner tus datos de con-tacto para que el periodista pueda localizarte si necesita más información.

Una vez hayas creado tu nota de prensa, pide a un par de personas que la lean, y te indiquen si lesparece una noticia interesante, si serían capaces de contarte de qué trata la historia solo con leer el pri-mer párrafo, si hay errores de gramática u ortografía, y si opinan que tu nota promueve una imagen di-námica y novedosa del escultismo.

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SEGUIMIENTO

Tras enviarla, siempre se debe hacer un seguimiento de la noticia o nota de prensa con una llama-da telefónica, por ejemplo. Si la envías por correo postal, haz la llamada al día siguiente. Si la has en-viado por fax o por e-mail, hazles la llamada ese mismo día. Siempre de un modo educado y sin llegara ser demasiado insistente, hazles saber que si necesitan más información estás a su disposición. Para de-sarrollar una buena imagen del escultismo es necesaria esta actitud, incluso si no publican esta vez lo queles hemos enviado, mantener una buena relación con los medios de comunicación es un punto clave.

Se agradecido. Si tu historia se publica, no te cuesta nada enviar un par de líneas para dar las gra-cias. Esto le gusta a todo el mundo sin excepción, incluidos los reporteros.

Además de las notas de prensa, podemos tener en cuenta la organización de Ruedas de Prensa cuan-do vamos a anunciar un evento importante.

ORGANIZACIÓN DE RUEDAS DE PRENSAPara dar a conocer nuestra organización o promover el que se escriba sobre algo relacionado con

ella, también podemos ofrecer ruedas de prensa a las que invitemos a periodistas de distintos medios.


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Una rueda de prensa no es más que una entrevista simultánea que los represen-tantes de nuestra organización conceden a todos los medios que hayan acudido anuestra convocatoria.

Consejos que conviene tener en cuenta al organizar ruedas de prensa:

• Se deben de convocar solamente si hay alguna noticia suficientemente relevante o presencia deuna persona relevante.

• La convocatoria a los medios conviene que sea una carta firmada por el responsable de comuni-cación de nuestra organización y que se envíe al menos con una semana de antelación.

• La convocatoria ha de indicar cuál es el tema, quién va, dónde es, a qué hora, duración aproxi-mada (no debe ser superior a 1 hora).

• El día antes conviene hacer una ronda de llamadas para confirmar las asistencias. • Es aconsejable colocar carteles alusivos al motivo de la rueda de prensa con los logotipos e ima-

gen de nuestra organización. • Se debe recibir a los periodistas a su llegada y entregarles en ese momento los dossieres de pren-

sa. Es aconsejable tomar nota sobre los asistentes, con objeto de facilitar el seguimiento de laaparición de la noticia en los medios.

• Al término de las intervenciones, debe de haber un turno de ruegos y preguntas, para que losmedios puedan ahondar en aquello que más les interese.

Es posible que, una vez terminada la rueda de prensa, algunos periodistas deseen hacer entrevistaspor lo que nuestros ponentes deberán tenerlo en cuenta y estar preparados.

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En estos actos, que organiza el departamento o persona encargada de la Comunicación de cada or-ganización, se distribuye, entre otros tipos de información, un dossier de prensa.


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Un dossier de prensa es la documentación escrita que una organización preparasobre un determinado tema para entregar a periodistas.

Normalmente el dossier se prepara como complemento a una rueda de prensa, con objeto de quelos periodistas dispongan de información para poder escribir sobre el tema objeto tanto del dossier comode la rueda de prensa. También puede utilizarse como complemento de una nota de prensa, o mantener-se «colgado» de nuestra web (siempre actualizándolo cada cierto tiempo).

Composición del dossier de prensa cuando organizamos una rueda de prensa

En el Dossier se puede incluir, en primer lugar, una nota de uno o dos folios para que el periodistase pueda hacer una idea rápida sobre el asunto. La información complementaria que se incluya en el dos-sier no debe ser muy voluminosa, aunque sí la suficiente para que el periodista pueda hacer un peque-ño artículo o noticia. En el caso de que una publicación fuese a hacer algo más grande, posiblemente sepondrá en contacto con la organización para poder hacer citas en el artículo. Los datos de la organiza-ción, aunque sea de forma escueta, por supuesto siempre se deben incluir.

En cuanto a cuándo enviarlo, depende del tipo de publicación a la que se envíe el dossier. Para unperiódico, tres o cuatro días antes, aunque es difícil precisarlo con seguridad (siempre hay que buscar esedifícil equilibrio para no enviarlo con mucha antelación y se olvide, o con poco tiempo). Para revistas,imagino que se puede enviar incluso unas semanas antes.

¿Por e-mail o correo ordinario? Depende del peso de los documentos del dossier, aunque la mayo-ría de los medios digitales pueden recibir mensajes con documentos adjuntos bastante pesados sin pro-blemas. Pero una vía no excluye a la otra. Si el dossier se envía por correo ordinario junto con la notade prensa, se puede realizar un envío de mensajes por e-mail sólo con la nota de prensa. Esta última fór-mula quizá sea más eficaz.

OTROS FORMATOS DE INFORMACIÓN PARA LOS MEDIOS:

— Artículos de opinión

Muchos medios de comunicación disponen de una sección de artículos de opinión en la que las ONGpodemos publicar artículos periódicamente de forma gratuita. Estos artículos pueden aportarnotoriedad y prestigio a nuestra organización.

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Para conseguir hacer estas publicaciones, tendremos que dirigirnos al director del medio, justificar suinterés para los lectores y adquirir un compromiso de continuidad en las publicaciones. Los artículos deopinión recogen la opinión de expertos de entidades de reconocido prestigio o experienciasobre determinadas problemáticas.

— Cartas al director del medio

Estos artículos se distinguen de los de opinión en que su publicación es ocasional, mientras quecon los artículos de opinión, nuestra organización adquiere un compromiso de publicar en el medio pe-riódicamente, y sobre un tema previamente acordado entre ambos.

Este tipo de artículos tiene una gran acogida entre los lectores.

ELEMENTOS NUEVOS

El cambio de imagen corporativa en ASDE

Siguiendo las líneas establecidas por la IV Conferencia Federal y concretamente lo detallado en el do-cumento «Comunicar con Eficacia» se está llevando a cabo desde el año 2005 un proceso de cambio deimagen corporativa (Logotipo y Uniforme Federal).

Este cambio supone la adopción de unas normas de estilo, recogidas en un MANUAL DE IDENTIDADCORPORATIVA de ASDE, que también está disponible en las Organizaciones Federadas.

Toda la información que de manera oficial sale de las Oficinas Federadas, debe cumplir unos míni-mos requisitos de identidad corporativa para dar una unidad al escultismo que promovemos en ASDE an-te los medios de comunicación, instituciones, y posibles nuevos socios.

Si necesitas más información, dirígete a los responsables de Comunicación en ASDE para que te orien-ten y pongan a tu disposición más materiales didácticos o formación.


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BIBLIOGRAFÍA— Documento «Comunicar con Eficacia» de la IV Conferencia Scout Federal, Maria José Moros, 2003.— «Comunicación asociativa. No sólo hablando se entiende la gente», Fundación Esplai, 2003.— «Cómo relacionarse con la prensa, la radio y la televisión», INJUVE, Autor: Juan Peláez Gómez,

2003.— Documentos «Shouting for Scouting» de Scoutbase (Reino Unido), se puede bajar desde su pá-

gina web: http://www.scoutbase.org.uk/hq/pr/s4s.htm

ENLACES DE INTERÉS:

• http://es.geocities.yahoo.com/ Alojamiento gratuito de sitios web• www.webrecursos.com/pages/serweb/swhosp.htm Alojamiento gratuito y consejos sitios web• www.nodo50.org proveedor de servicios de alojamiento web para ong• www.pangea.org proveedor de servicios de alojamiento web para ong• www.lapastillaroja.net software libre• www.alexa.org web para conocer el posicionamiento mundial de nuestro sitio web• www.linkpopularity.com web para buscar a cuántas páginas esta enlazada nuestra web.• www.forobuscadores.com web para registrarse en directorios• www.guia-buscadores.com/posicionamiento/como-busca-google.html Tutorial gratis para conse-

guir un buen posicionamiento web.• www.egrupos.net, www.es.groups.yahoo.com herramientas para creación de listas de correo (co-

municación interna)• www.suboletin.net web sobre boletines electrónicos• www.skype.com telefonia gratis por internet• www.blogger.com creación de bitácoras• www.proyectoblong.blogspot.com tutorial para creación de bitácoras• www.rrppnet.com.ar tutorial, introducción a las Relaciones Públicas• http://octaviorojas.com/rrpp.html tutorial sobre Relaciones Públicas• www.solucionesong.org Ofrecen cursos de formación en materia de Comunicación, Publicidad,

Marketing Social...• www.asde.es Web corporativa de ASDE, Federación de Asociaciones de Scouts de España.


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ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES

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FICHAS PRÁCTICAS Y ANEXOS

Por medio de

Un gabinete, un departamento o una persona que coordina las accionesde comunicación

Que se relaciona con

LOS MEDIOSDE COMUNICACIÓN

Interesados en

La noticia

Que responde a las preguntasEstructurada en: Y se debe redactar:

QuiénQué

CuándoDóndeCómo

Por qué

TitularLead

Cuerpo

Con claridad, concisióny corrección

En forma de pirámideinvertida

Atendiendo a criterios demáxima legibilidad

Con la mayor proximidadposible al lector

LAS ENTIDADES SE RELACIONAN CON SUS PÚBLICOS

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EL BLOG O BITÁCORASCaracterísticas técnicas:Existen algunos elementos que suelen ser comunes en los weblogs, como son una lista de enlaces a

otros weblogs (denominada habitualmente blogroll), un archivo de anotaciones anteriores, enlaces per-manentes (permalinks) para que cualquiera pueda citar (enlazando) una anotación, o una función quepermite añadir comentarios.

Una particularidad que los diferencia de los sitios de noticias es que las anotaciones suelen incluirmúltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs) como referencias o para ampliar lainformación.

Enlaces inversosEn algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback, un enlace inverso

que permite, básicamente: saber que alguien ha enlazado nuestro post, y avisar a otro weblog que esta-mos citando uno de sus posts; todas los trackbacks aparecen automáticamente a continuación de la his-toria, junto con los comentarios.

Características socialesSoporte económico: los sitios de noticias o periódicos digitales suelen estar administrados por profe-

sionales, mientras que los weblogs son principalmente personales y aunque en algunos casos pueden es-tar incluidos dentro de un periódico digital o ser un blog corporativo, suelen estar escritos por un autor oautores determinados que mantienen habitualmente su propia identidad.

Un aspecto importante de los weblogs es su interactividad, especialmente en comparación a páginasweb tradicionales. Dado que se actualizan constantemente y permiten a los visitantes reaccionar a las en-tradas, los blogs funcionan a menudo como herramientas sociales, para conocer a personas que se dedi-can a temas similares

Términos usados:Entrada. La unidad de publicación de una bitácora. En inglés se le llama «post». Borrador. Es una entrada ingresada al sistema de publicación, pero que todavía no se ha publica-

do. Generalmente se opta por guardar una entrada como borrador cuando se piensa corregirla o ampliar-la antes de publicarla.

Fotoblog Abr. Foto bitácora. Permalink Abr. Enlace permanente. El URL único que se le asigna a cada entrada de la bitácora,

el cual se debe usar para enlazarla.

Los blogs tienen el inconveniente de no poder soportar algunos tipos de información (colgar archi-vos) por lo que el uso del correo electrónico será el complemento idóneo.

Más información sobre blogs:http://www.blogger.com/start

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INTRANET

Basicamente, una intraNet es una estructura de red basada en el enfoque de Internet, cuyo accesoestá restringido a un grupo específico. La finalidad del acceso restringido es la de garantizar la máximaseguridad posible para el intercambio de datos dentro de una institución u organización corporativa, ob-jetivo que se pretende con otras infraestructuras de red, como es el caso de las ya tan famosas «paredesde fuego» (firewalls).

Existen por lo menos tres fuentes de información cuya naturaleza exige que sean distribuidas conabsoluta privacidad dentro de una empresa con una estructura de tipo IntraNet: información formal, in-formación de proyectos de grupos e información informal.

La información de carácter formal es aquella información comisionada deuna empresa, y que por su acceso no permitido es susceptible de sancio-nes por organizaciones policiacas;

la información de proyectos y grupos sólo concierne agrupos específicos de trabajo o de investigaciones, para su inter-cambio de ideas confidenciales, coordinación de actividades, etc.;y la información informal es aquella que, por su naturaleza, no necesi-ta de restricciones muy severas, como la que se encuentra en páginaspersonales del Web, este tipo de información llega a fomentar laayuda colaborativa de agentes externos a la organización, al inter-cambiar ideas o nuevos conceptos. La infraestructura de IntraNetdebe de estar organizada de forma que contemple el manejo, dominios, restric-ciones y alcances de estos tipos de información.

La infraestructura de una IntraNet depende de cuatro distintos grupos de personas que la adminis-tran: El administrador del servidor Web, Editores, Redactores y Autores.

Términos:

Administrador del servidor Web.—Este es el responsable de facilitar la cooperación entre varias or-ganizaciones dentro de la empresa y es el designado de la dirección y administración de la infraestructu-ra técnica de la IntraNet.

Firewall.—Una firewall (pared de fuego) consiste en uno o mas caminos o métodos de protec-ción para una red de cómputo desde otra red no muy confiable, o con poca o nula protección. El me-canismo o técnica utilizada por un esquema de firewall es realizado no por una, sino por varias for-mas o técnicas, pero su principio es el siguiente: un firewall tiene dos pasos de información, uno queviene del mundo externo hacia un módulo de protección, el cual analiza las acciones a tomar, y de-termina la información que puede o no puede pasar, y otro camino que viene del modulo a la red,

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con la información debidamente filtrada. Esto esta muy relacionado con lo que es el tema de seguri-dad en internet, de hecho, las paredes de fuego constituyen una de las soluciones mas usadas en laseguridad interna de redes.

El poder de las imágenesEl dicho «Una imagen vale más que mil palabras» es una verdad absoluta en la época que vivimos.

A veces tenemos una buena historia que contar, pero no despierta el interés del público hasta que pue-den «verla».

Si tu noticia/reportaje es actual, te animamos a que seas tú mismo el reportero gráfico.

Si es algo en lo que te puedan ayudar, ponte en contacto con tu Asociación Federada y ésta se pon-drá en contacto con el archivo de imágenes de ASDE, para intentar conseguir esas imágenes difíciles deobtener.

Los periódicos locales tienen recursos limitados. Muchos tienen suerte si pueden contratar a un fotó-grafo en jornada completa, para hacer fotos en las actividades que se desarrollan en la comunidad don-de se ubican. Los periódicos y otros medios, estarán encantados de recibir tus fotos, siempre que tenganuna calidad aceptable. Contacta con el periódico y entabla una relación profesional con la persona encar-gada. Pregúntale en qué formato les gustaría recibir las imágenes, en color o blanco y negro, etc. Así sa-brás a quién dirigirte y qué necesita para trabajar bien.

Preparar una buena imagenPiensa detenidamente en el contenido de tus fotografías. ¿Cómo te gustaría que el público general

viese a tu Grupo/Asociación y al escultismo? Crea una imagen positiva.

Los editores de los medios prefieren tener una fotografía de gente en acción, tomando parte en diferen-tes actividades, a verse obligados a usar fotos de ceremonias scout de uniforme, con aspecto aburrido.

Asegúrate de que tu Grupo lleve siempre una cámara allá donde vayan. Nunca se sabe dónde estála noticia, y como hemos dicho antes, los medios prefieren la acción, las imágenes frescas, espontáneas,claro está, acompañando a una buena noticia.

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Cuando tomes una fotografía, pregúntate:

• ¿Promueve una imagen divertida, interesante y actual del escultismo?• ¿Cómo quiero que la comunidad local, scouts en potencia, perciba el escultismo?

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Ejemplos de Imágenes atractivas

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Imágenes de este tipo no atraen a los medios de comunicación ni al público en general, aunque nossirven de archivo para nuestros propios documentos, memoria institucional, etc.

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Algunos consejos prácticos para fotografiar:• ¿Está tu imagen enfocada, con un buen contraste? Asegura que no esté muy oscura, quemada,

o borrosa.• Composición: El sujeto no puede ser un punto al final de la fotografía, perdido en el horizonte.

A veces nos impresiona ver un grupo de 30 castores en plena actividad, en mitad de la natura-leza. En la foto, se pueden convertir en 30 puntos en la lejanía y perder todo su impacto. Es pre-ferible sacar menos castores en la imagen, pero sacarlos bien.

• En general, si hojeas las revistas y los periódicos, podrás aprender mucho sobre composición deimágenes (dónde está el mayor impacto visual, en qué margen de los bordes,...) Hay toda unaTeoría de la Imagen, pero en este manual básico nos limitaremos a dar estas pautas para queaprendamos a conseguir.

Seis pasos para alcanzar el éxito

1. Haz muchas fotografías de actividades inusuales y eventos que el grupo o las secciones desarrollen.2. Revela y/o imprime las fotos3. Elige seis de las mejores fotografías, basándote en el criterio de una calidad aceptable. Pide una

segunda opinión.4. Escribe una pequeña descripción (quién, qué, cuándo, dónde, por qué, etc.) así como un núme-

ro de teléfono de contacto, en una etiqueta, pégala en la parte posterior de la foto o inclúyelaen el e-mail con tus imágenes digitales. Si tienes a alguna persona de contacto en ese medio,haz que le lleguen directamente.

5. Envía la imagen al medio de comunicación junto con una nota de prensa. NO olvides poner tuteléfono y nombre.

6. Llama por teléfono al medio o a tu contacto personal dentro del medio, al día siguiente, paracomprobar que ha llegado y si fueron de utilidad. Si no fue así, pregunta por qué. Pregunta quéharía que tus fotos sean más útiles.

Recuerda que las fotografías deben ser chocantes, dinámicas, y emocionantes.

Si el periódico local decide enviar un fotógrafo, asegúrate de que estás bien preparado. Intenta ofre-cerle varias oportunidades de fotografías interesantes. Piensa detenidamente qué le vas a ofrecer paraque las fotos sean más dinámicas.

Si al principio no tienes éxito, —no te decepciones— ¡Sigue intentándolo!

Sí, es fácil decirlo y difícil seguir este consejo, pero debes tenerlo en cuenta. A no ser que puedas ha-cer chantaje o grandes regalos al redactor jefe del periódico local, habrá ocasiones en las que tus foto-grafías no serán usadas. Sin embargo, la perseverancia siempre triunfa, e incluso si tus imágenes no sepublican, estarás mostrando al editor que tu grupo o sección está viva y en plena actividad.

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Consejos para tener éxito con los medios

Investiga entre los medios de comunicación locales de tu barrio, vecindario, comunidad...y haz unalista de:

— Periódicos locales y gratuitos — Emisoras de radio locales— Televisiones locales— Publicaciones juveniles y de tu comunidad— Gacetas— Periódicos on-line locales

Para empezar, olvida los periódicos nacionales. Céntrate en los medios más cercanos, los locales, por-que estarán más interesados en lo que les vamos a contar. Haciendo esto, se podrá obtener un beneficioa nivel estatal para el escultismo (la suma de muchos impactos en ‘pequeños’ medios de comunicación).Si, por razones extraordinarias, consideras que tu noticia es de interés nacional, envíala a ASDE para sudifusión a medios de comunicación de mayor peso.

En tu Agenda de Medios, actualízala, los periodistas cambian de trabajo con frecuencia, incluso lospropios medios desaparecen y aparecen con nuevos nombres. Intenta tener una persona de contacto dela sección que más creas que se adapta a las noticias relacionadas con escultismo (Sociedad, Cultura, So-lidaridad, Juventud, Tiempo Libre, Educación...).

Fíjate en cuándo se distribuyen los medios o cuándo aparecen online. Si por ejemplo, tu periódico lo-cal solo aparece los viernes, asegúrate de enviar tu aportación al menos tres días antes.

Habla a tus conocidos sobre lo que estás intentando hacer. Pregunta a tus amigos, familiares, com-pañeros de trabajo, si tienen contactos en los medios. Nunca se sabe dónde surgirá la oportunidad paraincluir nuestra noticia en un medio de comunicación.

Es importante que sepas cómo tratar con los periodistas. Pregunta si necesitan másinformación, sé de utilidad para ellos, y si no eres capaz de dársela, puedes también de-cirles que la buscarás y se la enviarás.

Fíjate en qué tipo de artículos les gusta publicar. De qué organizaciones sue-len hablar, qué cuentan.

Mantén una lista de todos los envíos que realices. Crea también un dossier con to-do lo que sí te publiquen.

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Y finalmente...No olvides que la Revista Scouts de ASDE (C/Embajadores 106-108, piso Bajo, 28012 Madrid)

y la revista «Scouting Magazine» (Gilwell Park, Chingford, London E4 7QW) siempre estarán encan-tadas de recibir tus fotografías e historias.

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Cómo conseguir buenas historias para nuestras notas de prensaUn calendario de actividades sería una buena manera de empezar. Mira los programas de las sec-

ciones y anota qué actividades crees que podrían promover una imagen moderna y atractiva del grupo.

Por ejemplo, se puede identificar para promover una actividad al mes y enviar a los medios de co-municación. Un solo artículo al mes puede ser un gran impacto.

Pregúntate:

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— ¿Hay alguna actividad inusual que vaya a ocurrir próximamente?— ¿Algún fin de semana de actividades planeado?— ¿Vas a ir a algún campamento o expedición?— ¿Vais a empezar alguna campaña en los próximos días/semanas?

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MARKETING SOCIAL/CAPTACIÓN DE FONDOS

Algunos hechos:— Lo social vende. Los españoles son de los ciudadanos del mundo occidental que, ante situa-

ciones de emergencias, mejor reaccionan, luego hay una sensibilidad clara hacia lo solidario.— Las ONGs inspiran confianza. De hecho, más que otras instituciones, sin ir más lejos, la Igle-

sia está por detrás de las ONGs en credibilidad según recientes encuestas realizadas por el CIS.— Cooperación entre ONGs. Este es un valor añadido fundamental respecto de otro tipo de or-

ganizaciones. El hecho de que tengamos en común buena parte de nuestros fines, nos permite co-laborar y cooperar con suficiente franqueza como para establecer relaciones verdaderamente be-neficiosas para los destinatarios de nuestro trabajo. Por otro lado, la sinergia que se establececontribuye grandemente a la estabilidad de las entidades, al formar parte de organismos másgrandes, que les ofrecen nuevas posibilidades, fuera de su alcance si actúan por sí solas.

— Entusiasmo. La motivación y la identificación por la causa que da sentido a la entidad es unode los propulsores, y siempre lo han sido, del sector. El valor que esto tiene es, sencillamente,incalculable.

La cuestión principal al analizar la situación en la que una organización se encuentra es que, si que-remos combatir adecuadamente las amenazas que tenemos sobre nosotros y a la vez ser más eficacesa la hora de conseguir nuestros fines, deberemos aprovechar al máximo las oportunidades que nosbrinda el ser como somos.

Desde el punto de vista de la captación de fondos, la cuestión no es tanto dejar de percibir los in-gresos que actualmente percibimos, sino recibir más ingresos por otros canales.

Eso pasa por incrementar el número de socios, crear figuras de socios no compromisarios, aumentarlos donantes puntuales, recibir donaciones en especie, vender productos que aumenten a su vez nuestrapresencia en el entorno, como han hecho algunas organizaciones como Greenpeace, Setem, o Médicos SinFronteras, creando catálogos de productos de comercio justo, o merchandising de su organización, etc.

El reto es diversificar las fuentes de ingresos para:— Ingresar el dinero que precisan nuestros proyectos.— Disminuir los riesgos de concentración de ingresos en pocos financiadores.— Aumentar la independencia de la organización.— Reducir en lo posible los problemas de tesorería.

La cuestión clave entonces es que debemos transmitir a la sociedad, y mejor aún, a las personas, loque hacemos de forma que les llegue exactamente nuestra visión.

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Para ello tenemos que:— Conocer muy bien qué hacemos, y cómo lo hacemos, — cómo es el entorno en el que nos desenvolvemos, — cuáles son los agentes que lo conforman y qué relaciones pueden ser de interés para nuestra

organización y tales agentes, — identificar cuál de todas nuestras características interesa más a cada agente, — y hacérselo llegar utilizando el canal adecuado.

«Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas cuyo objetivo sea influir enla aceptabilidad de ideas sociales incluyendo consideraciones sobre la planificación del producto, precio,comunicación, distribución e investigación comercial».

Es importante destacar que los cuatro elementos que Kotler incluye en esta definición, como produc-to, precio, comunicación y distribución, son lo que se conoce como las 4P del marketing, o elementos delmarketing-mix.

La definición de 4P proviene de su definición en inglés:

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— product. PRODUCTO.— Placement. POSICIONAMIENTO (piensa qué lugar ocupa el escultismo en la mente del público

general).— Price. PRECIO.— Promotion. PROMOCIÓN.

«Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye el diseño, la puesta enpráctica y el control de programas orientados a aumentar la aceptabilidad de una idea o práctica socialen uno o más grupos adoptantes objetivo».

El producto social es un concepto que transmitimos a fin de generar un cambio en la conducta social.En el momento que existe una transmisión, estamos comunicando.

Si la transmisión es, además, de ideas, creencias o valores, está claro que la comunicación, unade las 4Ps del marketing social, es un elemento fundamental en la vida de las organizaciones del Ter-cer Sector.

El mantenimiento del mensaje en la sociedad requerirá de una correcta política de canales de distri-bución del mensaje, unos centrados en resultados a medio o largo plazo, por ejemplo, la publicidad, yotros centrados en resultados inmediatos, por ejemplo, campañas en la calle, como recogidas de firmas,realización de seminarios de sensibilización, etc.

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La comunicación es elemento que es transversal al resto de los componentes del marketing mix, ymás aún, elemento fundamental para la gestión de la propia organización. La transmisión de ideas, con-ceptos, creencias y valores no se realiza únicamente hacia el exterior de la organización.

Considerando las funciones básicas de la organización, y exceptuando la ejecución de las activida-des, por estar más en un plano técnico, diríamos que la organización por una parte diseña los servicios yproductos sociales (marketing), capta recursos financieros para llevar a cabo sus servicios (financia-ción) y capta personas que realicen las actividades en el seno de la organización (recursos humanos).

Claramente, en todos estos procesos la comunicación tiene un papel relevante.

Aunque estemos ofreciendo lo mismo, nuestro producto social, el mensaje será totalmente distinto aun potencial usuario que a un posible financiador (socio, empresa, administración,...) y también total-mente diferente al que utilizaremos a la hora de reclutar voluntarios.

Sin embargo, lo interesante es que, en definitiva, lo que estamos transmitiendo son nuestras ideas,nuestros valores.

En suma, deberemos crear una Propuesta Única de Venta para cada población de interésidentificada.

Primera pregunta: ¿qué queremos conseguir? ¿con qué objeto nos comunicamos?

Antes de pasar a la segunda pregunta, debemos tener claros cuales son los objetivos específicos dela comunicación que queremos realizar. Por ejemplo, crear imagen de la organización, aumentar nues-tra visibilidad en un foro determinado, informar sobre nuestras actividades de forma más exhaustiva,mantener los comportamientos ya conseguidos, etc.

En segundo lugar, debemos tener claro a quién nos dirigimos. Es decir, haber segmentado adecua-damente los colectivos de adoptantes objetivo y elegir el que nos interesa en cada momento.

Segunda pregunta: ¿a quién nos dirigimos?

En función de nuestros objetivos, elegiremos uno u otro público o adoptantes objetivo. Es fundamentaldiferenciar entre públicos internos y externos, pues esto modificará sustancialmente el tono del mensaje.

Ni que decir tiene que cuanto más información sobre el público objetivo tengamos, más posibilida-des tendremos de hacer una comunicación más eficaz, que será la que se haga a los públicosadecuados, usando el mensaje apropiado y con los medios más adecuados.

Hay un tipo de adoptantes especialmente importante por su capacidad de influenciar mucho más alláde donde llegamos nosotros. Son los denominados prescriptores.

En esencia un prescriptor es una organización o persona que nos permite llegar a otras personasu organizaciones a través de él, debido a su influencia y prestigio en ese sector que le convierta en una

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especie de «creador de opinión», y nos permite amplificar considerablemente nuestro mensaje y nosbrinda un apoyo que puede ser decisivo en muchas ocasiones.

Llegados a este punto, desembocamos en la tercera pregunta: ¿qué tono elegimos?Tradicionalmente, ante la duda el tono del mensaje era un punto sensiblero y dramático, apelando

a lo más emocional de los posibles adoptantes/donantes...

Este era un modelo habitualmente eficaz a corto plazo, en tanto que generaba una acción inmedia-ta, normalmente una colaboración económica, sin embargo, se revela como ineficaz si lo que se preten-de es un cambio en la conducta de la sociedad.

De ahí que, de manera paulatina, se haya ido abandonando este modelo, a favor de uno más cen-trado en las causas primarias de los problemas, y demandando al adoptante la toma de posición ante elproblema, el ser parte activa de la solución, en la medida de sus posibilidades.

Al respecto, ver el Código de Conducta de la CONGDE (Coordinadora de ONGs de Desarrollo de Espa-ña), que trata de cómo realizar una comunicación responsable, «promoviendo cambios de actitudesindividuales y sociales».

La cuarta pregunta tiene que ver con los canales de distribución, otro elemento delmarketing mix: ¿qué medios elegimos?

Existen multitud de canales posibles, dependiendo la elección fundamentalmente del tipo de men-saje y público objetivo seleccionado. Podemos considerar los siguientes:

— La venta personal. Realizada a través de personas remuneradas o voluntarias que transmi-ten la ideología de la organización buscando originar una respuesta en los posibles clientes o pú-blicos objetivo. Su principal ventaja es la cercanía a la persona y la flexibilidad, pudiendo adap-tar al máximo el mensaje a la persona a la que nos dirigimos, modelándolo en tiempo real.

— Publicidad tradicional. Son considerados como medios de masas, aunque precisamente ahíradica su principal debilidad. No permiten diferenciar el mensaje por público objetivo, de mo-do que su eficacia se reduce bastante.• Los medios de comunicación tradicionales. Varían considerablemente en soportes y

formas, podemos destacar los siguientes:– Prensa diaria y suplementos dominicales.– Revistas sectoriales y generalistas. Es importante hacer esta distinción previa, pues no

es lo mismo una inserción en PCManía que en la revista Natural, sin ir más lejos.– Televisión. De máxima audiencia pero costes prohibitivos.– Radio. La inclusión de cuñas en horario de máxima audiencia puede ser económica-

mente rentable si utilizamos emisoras locales, con fuerte presencia en zonas muyconcretas.

– El cine. Su principal inconveniente es el mismo que el de la televisión. La creación despots es considerablemente cara.

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– Internet. Hoy es «el otro canal», por las capacidades de adaptación al adoptante quepresenta y su bajo coste en relación a otros medios.

– Publicidad exterior. Frecuentemente utilizado, garantiza una presencia muy elevada yun considerable número de impactos.•• Vallas.•• Marquesinas.•• Mobiliario urbano.

• Publicidad no convencional. Más adecuada en ocasiones a las características de las pe-queñas organizaciones, destacaríamos las siguientes:– Revistas de las organizaciones. Frecuentemente dirigidas a sus propios socios, aunque

en ocasiones disponibles para el resto de la población. Dan información de primeramano sobre sus actividades.

– Participación en eventos, ferias, etc. Medio ideal para darse a conocer a públicos am-plios, aunque con efectos retardados en el tiempo, aconsejable cuando se quiere difun-dir la organización.

– Presentaciones de la organización. Si bien los costes suelen ser reducidos, la asistenciatambién.

– Inserciones publicitarias en medios ajenos. Permite llegar a gran número de personascon una inversión relativamente pequeña. Interesante plantearlo en un marco de re-laciones más global con el medio de comunicación, que asegure una presencia repeti-da en el medio.

– Buzoneo. Si realizamos tiradas largas de folletos, puede ser una idea interesante re-partirlos en nuestro entorno más inmediato. Cuidado con el diseño.

• Promociones de ventas. Cuando uno oye «promoción», se suele pensar en descuen-tos, regalos por compras, etc., orientados habitualmente al usuario final. Sin embargo,algunas de las promociones más exitosas se realizan en el propio canal de distribución.Es decir, al propio distribuidor (si estamos vendiendo algún tipo de producto, por ejem-plo, de comercio justo), al prescriptor (como entregas de material promocional, educa-tivo, etc.).

• Relaciones públicas. Actividades diseñadas para mantener un buen «clima» respecto denuestra entidad, trabajando aspectos como su credibilidad, agradabilidad, etc., en el entor-no de interés para la organización. Se trata de mantener una imagen favorable de la en-tidad, aunque también es la herramienta más eficaz si se quiere reaccionar con prontitudante una situación de crisis. Dentro de estas actividades destacaríamos:– Notas de prensa, que fomentan la generación de noticias relacionadas con la entidad,

y la mantienen «en el candelero».– Realización de ruedas de prensa, comentando cuestiones de interés, o posicionan-

do a la organización ante una situación relacionada con la causa o misión de lamisma.

– Envío de dossiers de prensa a los medios.

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– Visitas a nuestras instalaciones, jornadas de puertas abiertas.– Visitas a los proyectos, por parte de donantes importantes, medios de prensa, etc.

• Marketing directo. Hablaremos sobre este punto en el último capítulo del manual.

La quinta y última pregunta tiene que ver con la ejecución y el análisis de resultados: ¿có-mo implantarla y evaluarla?

Una vez planteados los objetivos de la campaña, seleccionado el público objetivo y establecida la Pro-puesta Única de Venta, nos debemos hacer algunas preguntas:

— El presupuesto total de la campaña.— Recursos humanos a dedicarle. Ver si subcontratamos parte de la realización de la misma.— Realizar un briefing de la campaña, es decir, un resumen de la misma, aclarando lo visto has-

ta ahora:• Objetivos.• Público objetivo seleccionado.• Propuesta Única de Venta.• Plan de medios, o canales seleccionados.

— No está de más comprobar el efecto de lo creado en algunas personas, antes de lanzarlo defi-nitivamente. Pregunta a tus amigos, etc.

— Contempla la posibilidad de errores. Saber qué hacer si algo sale mal tranquiliza bastante.— Canaliza las posibles consultas o preguntas de personas interesadas, creando el correspondien-

te servicio de atención al cliente (vale el teléfono de toda la vida), pero no dejes nunca a unpotencial usuario, socio o colaborador insatisfecho.

Como resumen, una Ópera (AIDA)

Antes de lanzaros a la piscina, utilizad el método AIDA. Es decir, para cada elemento de comunica-ción que hayáis creado, responderos críticamente a las siguientes preguntas:

— ¿Capta la Atención de las personas a las que se dirige?— ¿Genera Interés por lo que contiene?— ¿Posibilita la toma de una Decisión?— ¿Impulsa a la Acción?

Si os respondéis que sí a estas preguntas, probablemente hayáis desarrollado una comunicación queno deje indiferentes a sus destinatarios.

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La imagen corporativa de las ONG.Artículo escrito por Patricia Núñez, profesora de la Facultad de CC de la Informa-ción de la UCM

Fuente: revista «.ORG Social» n.º 9.

El crecimiento de las organizaciones no gubernamentales es uno de los fenómenos más relevantesde los últimos años tanto en el panorama nacional como internacional. Su protagonismo se manifiesta enel hecho de que los principales organismos públicos y privados estén colaborando con ellas.

Desde hace tiempo, se ha producido una explosión del movimiento de solidaridad en España y nosólo en lo que a la creación de organizaciones se refiere, sino también, en lo referente a la intensa mo-vilización de voluntarios, implicados en labores de asistencia social y de ayuda al desarrollo de comuni-dades desfavorecidas.

El Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I (CC.Información), dentro del Taller So-lidario de Comunicación en el Observatorio permanente de Imagen Corporativa del Tercer Sector, llevatrabajando en la comunicación específica de las ONG, desde hace tres años.

Lo que avanzamos en este artículo es fruto de una de las investigaciones realizadas, que nos ha ser-vido como base para el asesoramiento de diversas ONG. Este análisis es permanente y abierto, con ca-rácter cualitativo sobre la comunicación relacionada con temas sociales y cuyo objetivo es dibujar la con-figuración de la imagen corporativa de dicho sector. El siguiente artículo desarrolla el planteamiento,objetivos y conclusiones de dicha investigación.

La justificación de nuestro análisis la encontramos en el punto crítico del que partíamos cuando em-pezamos a desarrollarlo: la situación crítica de las organizaciones estudiadas en lo referente a su comu-nicación externa e interna.

En esta investigación planteamos el acercamiento a través del circuito de comunicación básico y so-bre todo de los públicos que forman dicho circuito. Para conocer en qué punto se encuentra la comunica-ción de una institución social, hay que utilizar las mismas herramientas que utilizaríamos con otro tipo deentidad:

• Análisis de emisores: entrevistas en profundidad con los responsables de comunicación de las ins-tituciones. Análisis de sus discursos. Se entrevistó a diferentes miembros del equipo directivo.

• Análisis de mensajes: materiales de comunicación de las diferentes entidades tanto internos como ex-ternos: boletines, actas, normativas, faldones de prensa y otro tipo de publicidad, dípticos, ...

• Análisis de públicos: dónde se seleccionaron diferentes grupos de discusión de acuerdo a edades,status socioeconómicos, culturales y vinculación o no con las diferentes ONG.

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CONCLUSIONES

1. En cuanto a los emisores observamos una ambigüedad en los discursos de los diferentes miembrosque pertenecían a la alta dirección. Esto nos hizo dudar sobre la unión de ellos en las nociones másbásicas del Corporate, es decir, sobre el acuerdo de la visión, misión e identidad de la organización. Nuestra recomendación, en estos casos, es sugerir una reunión para que se unifiquen criteriosy se comience a trabajar sobre una estrategia corporativa.

2. Esa falta de unidad se proyecta en los mensajes tanto internos como externos de dichas orga-nizaciones, produciéndose, en muchas ocasiones una falsa proyección de la identidad de la ONGy, por lo tanto, una mala construcción de su imagen corporativa y también de su reputación. Los discursos no son coherentes en todos los planteamientos, es decir, en el discurso de los líderes,el discurso de los mensajes y el discurso mediático no se sigue una misma línea. Estas comunicacio-nes son contradictorias en muchos casos y se centran en la táctica olvidando la estrategia. Hay que intentar transmitir un mismo criterio en todas las acciones de comunicación para con-seguir una mayor credibilidad. Pero en la mayoría de los casos la filosofía corporativa no setrasmite a la audiencia.

3. Los públicos de las ONG son complicados, porque suelen ser muy exigentes. Las preguntas delos públicos hay que saber contestarlas con un mensaje único por parte de todos los portavoces:«¿Qué hacen en concreto las ONG?. Nos gustaría saber qué se hace con nuestro dinero,..» sonalgunas de las expresiones utilizadas. Aunque la relación de los públicos con estas organizaciones parte de una percepción positiva, anivel de marca genérica —si podemos hablar de marca en ONG—, cuando esa marca se indi-vidualiza, esa imagen primera se desmonta y cae en crisis. Los públicos comprenden y se dancuenta de la acción que realizan las ONG en relación con la ayuda, la sensibilización, es decirapoyan su labor social en general. Los participantes en este estudio comparten una imagen de las organizaciones relacionada conla solidaridad, la ecología, el desarrollo, pero no reaccionan igual cuando individualizamos a ca-da una de las organizaciones ni, en la mayoría de los casos, saben describir su actividad, salvoen las más clásicas: Intermón Oxfam, Cáritas, nombrando entre ellas a Organizaciones que noson ONG como Cruz Roja. Es decir, nombran entidades bajo el nombre genérico de ONG pero no saben qué agrupa esetérmino. No sabrían diseñar un mapa de posicionamientos, por lo que el nombre particular sediluye en el nombre genérico. Esto hace que dicho nombre proyecte a cada una de ellas toda su imagen tanto negativa comopositiva. La ONG como marca, casi siempre, va a tener connotaciones positivas. Se le admira,pero individualmente genera desconfianza.

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4. Los públicos también perciben, en algunos casos, a estas entidades como «organizaciones em-presariales», en cuyo caso la valoración no es positiva. Identifican a las ONG como competitivas entre ellas mismas, que no se ayudan, y por lo tanto,con dirigentes «empresariales»: «les importa lo económico», «no hacen lo que de verdad tienenque hacer», «los cargos organizativos se pagan sueldos», «buscan su propio beneficio», «lo úni-co que quieren es captar fondos». El discurso se vuelve marketiniano y produce rechazo en lospúblicos. A esta misma conclusión llega el profesor J.L. Martínez(1) «La progresiva mercantilización de laimagen. El mensaje que se da sobre el tercer mundo a través de algunas ONG va en contra desu propia identidad».

5. En la sociedad española se desconfía normalmente de las ONG porque: Realizan acciones de marketing social. En la mente de todos está el Fondo Solidario Fortuna, porejemplo. Muchas de las organizaciones devolvieron el dinero que obtuvieron con dicha colabo-ración por el medio utilizado. Su presencia mediática construye negativamente su imagen. La presencia mediática hace que suproyección sea ambivalente, genera desconfianza. Las ONG son percibidas por muchos de losparticipantes a través de los medios de comunicación que son los que construyen su imagen,mientras que la comunicación directa hace que su imagen sea más positiva. Los medios de co-municación juegan un papel crucial en la construcción de la imagen de estas organizaciones, pe-ro éstas deben controlar los mensajes que sobre ellas se comunican en cada momento. En gene-ral, las ONG ecológicas apenas tienen presencia en el discurso de los públicos y las de acciónsocial, dedicadas, por ejemplo a discapacitados, tienen una presencia marginal. Las ONG para eldesarrollo, las de cooperación internacional, tienen una mayor presencia mediática.

6. Las ONG necesitan una reforma profunda en sus estrategias comunicativas que trasmita de ma-nera coherente el sentido de la organización a sus diferentes públicos, que son muy distintos. Engeneral, no tienen diseñadas dichas estrategias base de su comunicación. Según el profesor. J.L. Martínez «El 26´8 de las ONGD dice diseñar su imagen corporativa dentrode su plan estratégico: Codespa, Ayuda en acción, ANESVAD, Intermón. El 20% reconoce que no lohace y el resto no contesta. El 34% tiene un departamento específico de comunicación y sólo el 15%dice tener un conjunto de normas y procedimientos para el diseño de mensajes y comunicación». Nuestras investigaciones también apuntan por ahí, y añadiría que, además, las funcionesque se desempeñan en dicho departamento se reducen a funcionar como gabinete de pren-sa, relaciones con los medios, pero no planificación corporativa que, a veces realiza el de-partamento de marketing, dándose aún una mayor dispersión en el reparto de competen-cias e incomunicación.

7. Es necesaria una profesionalización de la comunicación en dichas entidades, aunque hay algu-nas como Intermón o Ayuda en Acción que sí realizan a largo plazo dicha planificación, pero no

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es el caso de la mayoría. Los mensajes deben dar una sólida imagen a la opinión pública y nosólo intentar movilizar sentimientos, sino trasmitir la realidad de la organización y la situacióndel tercer mundo, lo cual junto con lo que hemos apuntado antes mejorará en gran manera sureputación corporativa. La imagen corporativa es fundamental estratégicamente para crear una diferenciación fren-te a otro tipo de organizaciones y conseguirá a largo plazo una mayor participación de to-dos los públicos.

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GUÍA BÁSICA DE COMUNICACIÓN