ĐỀ CƯƠNG MARKETING QUỐC TẾ

Đây chỉ là nội dung gợi ý ôn tập môn Marketing quốc tế, không phải đề thi vấn đáp.

Gợi ý này chỉ có giá trị cho học kỳ II năm học 2013-2104.

- Nội dung được tập trung trong quyển giáo trình Marketing Quốc tế trường ĐH Ngoại

Thương.

- Thang điểm đánh giá: 50% cho lý thuyết; 50% vận dụng, phân tích lý thuyết trong

thực tế.

Gợi ý ôn tập

1. Phân tích và so sánh 2 định nghĩa Marketing quốc tế?

Người

đưa ra

Nội dung Lưu ý

AMA

(1960)

Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng

các luồng hàng hoá và dịch vụ mà người cung ứng đưa

ra về phía người tiêu dùng và sử dụng

Giới hạn trong tiêu thụ

sản phẩm

AMA

(1985)

Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện

các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ

trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến

hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn người tiêu dùng

và mục đích của các tổ chức

- Mở rộng khái niệm

sản phẩm

- Bao trùm toàn bộ 4

sản phẩm

AMA

(2004)

Marketing is an organizational function and a set of

processes for creating, communicating and delivering

value to customers and for managing customer

relationships in ways that benefit the organization and its

stakeholders

AMA

(2007)

Marketing is the activity, set of institutions, and

processes for creating, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers,

clients, partners, and society at large

P.Kotler

(1967)

Là 1 hoạt động của con người đáp ứng những nhu cầu và

ước muốn thông qua trao đổi

- Không giới hạn lĩnh

vực áp dụng

- Nhấn mạnh nghiên

cứu nhu cầu con người

2. Phân tích bối cảnh ra đời của marketing quốc tế?

- R.Bartels & W.Laser: ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 (năm 1906-1911), ban đầu giới hạn

phạm vi ở địa phương

- Ph. Chapuis & Charles Croué, ra đời ở cuối thế kỷ 17 (1675) ở Pháp, xác nhận bởi công

trình của Jacques Lavary:

+ Học thuyết chức năng: xem xét Marketing quốc tế như một khoa học xã hội, theo đó các

nguyên lý của nó về tâm lý học, xã hội học, nhân loại học và kinh tế-chính trị là nên tảng cho

hoạt động kinh tế

+ Chủ nghĩa chức năng: tiếp cận Marketing quốc tế như một quá trình thống nhất và logic của

môi trường kinh tế. Chủ nghĩa này xác định các quan hệ tương tác trong hoạt động kinh tế,

chúng có thể chuyển hoá thành các chức năng Marketing ngày càng phổ biến hơn

3. Phân tích bản chất của marketing quốc tế? Ngày nay khi áp dụng marketing quốc tế,

doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý những vấn đề gì?

Bản chất chung nhất của Marketing quốc tế:

Hướng tới thoả mãn nhu cầu hiện tại, gợi mở nhu cầu tiềm năng

Chỉ cung cấp cái thị trường cần chứ ko cung cấp cái mà doanh nghiệp sẵn có

Có phạm vi hoạt động rất rộng, là một qúa trình liên tục

Theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Các doanh nghiệp cần lưu ý:(1). Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của khách hàng toàn cầu(2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu(3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ(4). Phối hợp các hoạt động Marketing(5). Nhận thức được những trở ngại (Constraints) của môi trường toàn cầu

4. Phân tích các yếu tố thúc đẩy sự ra đời của marketing quốc tế?

• Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật lần thứ 2: toàn cầu hoá dẫn tới tăng tính

đồng nhất của thị trường thế giới, tăng mức sống và làm đa dạng nhu cầu

• Hàng rào bảo hộ sx nội địa của các QG / TG: thị trường trong nước càng ngày càng

cạnh tranh, các DN được bảo hộ có năng lực yếu kếm, dấn tới thúc đẩy sự hình thành

của các TNCs dể tránh rào cẩn bảo hộ. DN muốn thoạt khỏi những hạn chế của thị

trường trong nước, thoát khỏi tình trạng bão hoà và suy thoái

• Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia:tăng kích cỡ thị trường, tạo lợi thế kinh tế

quy mô, gia tăng vòng đời sản phẩm, tăng tính đa dạng thị trường

5. Trình bày khái niệm môi trường marketing quốc tế. Nêu các cách phân loại môi trường

marketing quốc tế và ảnh hưởng của nó tới các doanh nghiệp Việt Nam?

Khái niệm: MT Marketing QT là tập hợp các yếu tố bên trong, bên ngoài DN, có ảnh

hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến việc duy trì mqh giữa DN và khách hàng nhằm đạt được

mục tiêu ln

Phân loại:

a) Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

- Môi trường bên trong DN: tiềm lực kinh doanh của DN

- Môi trường bên ngoài DN: cơ hội kinh doanh của DN

b) Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

- Y/tố MT bên trong DN có k/năng k/soát được

- Y/tố MT Qgia DN ko có k/năng k/soát được

- Y/tố MT Qtế DN ko có k/năng k/soát được

6. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường kinh tế và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt

động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

• Các chiến lược phát triển kinh tế của quốc gia

• Cơ cấu kinh tế, phân phối thu nhập

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái, tỷ lệ lạm phát

• Thu nhập, tỷ lệ tiết kiệm, khả năng vay tiền

7. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường chính trị luật pháp và phân tích ảnh hưởng của nó

đến hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

- Thể chế chính trị, sự ổn định của chính phủ (hệ thống chính trị)

• Ảnh hưởng quyết định đến xu hướng đối nội và đối ngoại của QG

• Những thay đổi về quan điểm và mục đích của CP có thể biến cơ hội kd của DN thành hiểm hoạ

- Hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và các quy định, hướng dẫn thi

hành của từng quốc gia (hệ thống luật pháp).

• Luật pháp điều chỉnh các họat động kinh tế trong nội bộ một QG và giữa các QG là một phần không thể

tách rời MT KD.

• Hệ thống luật pháp ở các QG trên thế giới tồn tại đa dạng và phức tạp

8. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường tự nhiên và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt

động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

• Thiếu hụt nguyên liệu

• Chi phí năng lượng tăng

• Mức độ ô nhiễm tăng

9. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh và phân tích ảnh hưởng của nó đến

hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

10. Lựa chọn 3 yếu tố đặc trưng của khách hàng trong môi trường vi mô và phân tích ảnh

hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

- Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để

tiêu dùng cho chính họ.

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất , bao gồm những tổ chức mua

hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục

tiêu khác.

- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm

lời.

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các

tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển

nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng.

- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùngû, người sản

xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.

11. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội và phân tích ảnh hưởng của nó

đến hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

• Nền văn hoá, nhánh văn hoá

• Dân trí, ý thức pháp quyền, đạo đức

• Ngôn ngữ, tôn giáo, tín ngưỡng, phong tục, …Là cơ sở, điều kiện cho sự hình thành

nhân cách, phát triển cá nhân, phát triển nhóm hoặc cộng đồng …

12. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học và phân tích ảnh hưởng của nó

đến hoạt động kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay?

• Quy mô và tỷ lệ tăng dân số

• Cơ cấu dân số:tuổi, giới tính, nghề nghiệp,…

• Hình dáng, tầm vóc người tiêu dùng

• Các kiểu hộ gia đình

13. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường nhân sự và phân tích ảnh hưởng của nó đến hoạt

động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp

Môi trường nhân sự là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số

lượng cán bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực, chi phí giành cho đào tạo nhân

viên…

a) Quy mô và cơ cấu nhân sự trong DN, gồm:

• Tổng số người lao động trong DN.

• Tỷ lệ nlđ được chia theo: độ tuổi, giới tính, tính chất công việc, trình độ học vấn, trình

độ chuyên môn và tay nghề

• Chế độ đãi ngộ cho người lao động

• Chính sách lương, chế độ khen thưởng và xử phạt

• Ngân sách dành cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo nld.

b) Chiến lược nhân sự của DN

• Chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực

Việc đề ra chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực đúng đắn giúp DN có được một nguồn nhân

lực phù hợp và có chất lượng tốt trong tương lai với mức đầu tư tiết kiệm nhất.

• Chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự

- Cập nhật thường xuyên thay đổi công nghệ

- Duy trì kết nỗi, giảm thiểu xung đột

- Đánh giá quy mô cán bộ đặt trong mối liên hệ với trình độ công nghệ của doanh

nghiệp

- Nuôi dưỡng và phát triển tài năng

14. Lựa chọn 3 yếu tố thuộc môi trường tài chính doanh nghiệp và phân tích ảnh hưởng của

nó đến hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp?

Muốn tiến hành hoạt động sản xuất KD, trước hết, đối với bất kỳ một DN nào cũng cần phải

có nguồn lực về tài chính.

Nghiên cứu MTTCDN cho ta biết những đặc điểm về nguồn lực TC, hquả sdụng

vốn….

a) Vốn kinh doanh: Vốn kinh doanh của DN được thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài

sản DN dùng trong KD.

Vốn cố định: Là biểu hiện bằng tiền của tài sản cố định của DN

Vốn lưu động Là biểu hiện bằng tiền của tài sản lưu động và vốn lưu thông của DN.

b) K/năng huy động & hiệu quả sdụng vốn

• Khả năng huy động vốn giúp cho DN có được lượng vốn một cách đầy đủ và kịp thời

để đảm bảo quá trình sx, kd diễn ra liên tục và thuận lợi: Nguồn bên trong - nguồn bên ngoài

• Sdụng vốn hiệu quả KD hiệu quả, tỉ suất lợi nhuận cao. Chịu sự tác động của các

nhân tố: Khách quan & Chủ quan

15. Lựa chọn một cam kết quốc tế của Việt Nam trong thời gian gần đây và phân tích ảnh

hưởng đến hoạt động marketing quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam.

16. Trình bày các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế. Hãy đề xuất hình thức thâm

nhập thị trường nước ngoài cho một sản phẩm cụ thể và giải thích tại sao?

2.1.Xuất khẩu

2.2.Cấp giấy phép

2.2.1 Khái niệm

Cấp giấy phép hay cấp phép là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ hay nhượng quyền

sử dụng sản phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài (V.H. Kirpalani)

Quyền sử dụng những sản phẩm trí tuệ này thường là:

+ Bằng sáng chế phát sinh (Patent)

+ Quyền tác giả hay tác quyền (Copyrights)

+ Nhãn hiệu thương mại (Trademarks)

+ Các quy trình công nghệ (Technological Process)

+ Bí quyết kỹ thuật (Know.how) v.v…

2.2.2 Đặc điểm và lợi thế của cấp phép

- Licensing là cách thức tiến hành phù hợp với yêu cầu của các bên chủ thể kinh doanh quốc tế, trong đó:

+ Bên cấp phép (Licensor) điển hình là các TNCs. Bên cấp phép sau một thời gian sở hữu và sử dụng

sản phẩm trí tuệ có điều kiện đ ể đ ầu t ư , đ ổi mới kịp thời sản phẩm trí tuệ khác, tiếp cận đư ợc công nghệ mới

nhất.

+ Bên được cấp phép (Licensee) thường là các công ty quốc gia đi sau về công nghệ cho nên có nhu cầu

công nghệ tiên tiến, phù hợp với đ iều kiện cụ thể của mình về tài chính và khả n ă ng quản lý nhằm đảm bảo hoạt

động kinh doanh quốc tế ổn định và ngày càng mở rộng.

- Các chi phí cấp phép thường thấp và nhìn chung không lớn

- Licensing là chiến lược kinh doanh quốc tế rất được ưu chuộng đối với các công ty nhỏ và vừa

- Licensing thường chỉ là chiến lược bổ sung cho sản xuất và xuất khẩu chứ không phải là chiến lược duy nhất

để tiếp cận thị trường thế giới

2.3.Liên doanh

2.3.1 Khái niệm

• Liên doanh là một trong những phương thức quan trọng của quan hệ hợp tác hoặc liên minh chiến lược

nhằm thâm nhập thị trường toàn cầu có hiệu quả, giảm thiểu được những rủi ro kinh tế và chính trị, đồng thời

khắc phục được những rào cản về pháp luật và văn hóa khác biệt của các nước ngoài.

2.3.2. Bản chất và lợi ích của liên doanh

- Về bản chất, liên doanh có sự khác biệt với hình thức chủ sở hữu công ty của các TNCs hay MNCs. D ưới đây

là 4 yếu tố gắn liền với bản chất liên doanh:

+ Được thành lập như một thực thể kinh tế độc lập.

+ Chia sẻ sự quản lý giữa các bên đối tác

+ Được thành lập bởi các thực thể kinh tế độc lập chứ không phải giữa các cá nhân.

+ Tỷ lệ tham gia quản lý phụ thuộc vào tỷ lệ góp vốn của các bên.

- Lợi ích của liên doanh thể hiện ở 5 điểm chủ yếu sau:

+ Khai thác được tối đa các khả năng của đối tác địa phương.

+ Thị trường được bảo hộ bởi hàng rào thuế quan và hạn ngạch.

+ Thị trường không cho phép chủ sở hữu công ty 100%

+ Sử dụng được hệ thống phân phối của đối tác địa phương.

+ Khắc phục được hạn chế về vốn và nhân sự trong kinh doanh quốc tế.

2.4.Nhượng quyền thương mại

2.4.1 Khái niệm

Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đú bờn nhượng quyền sẽ trao quyền và cung cấp hỗ

trợ cho bờn nhận quyền để bỏn hàng hoỏ, cung ứng dịch vụ theo nhón hiệu hàng hoỏ, hệ thống và phương thức

do bờn nhượng quyền xỏc định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa lý nhất định (Luật TMVN 2005)

So sánh nhượng quyền thương mại và cấp giấy phép?

*Giống:

- Franchising là sự phát triển của hình thức cấp giấy phép đều là hợp đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ

*Khác:

- Franchising phát triển rộng hơn: bí quyết kỹ thuật, bao bì sản phẩm, kỹ năng quản lý, quảng cáo, phân

phối…

- Franchising kèm theo đặc quyền KD: quyền SX và bán SP của cty mẹ, quyền sử dụng tên, biểu

tượng….

2.5.Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược chủ sở hữu, consortium…)

*Chiến lược chủ sở hữu:

- Công ty đầu tư 100% vốn vào thị trường

*Cong-xooc-xi-um:

- giống liên doanh nhưng là liên doanh có một số lượng lớn các công ty chi nhánh tham gia vào

- Liên doanh thực hiện hoạt động KD ở một quốc gia không phải là quốc gia của những thành viên tham

gia.

17.Nghiên cứu thị trường là gì? Phân tích 05 khó khăn của doanh nghiệp Việt Nam khi triển

khai hoạt động nghiên cứu thị trường tại nước ngoài và các giải pháp khắc phục?

- Nghiên cứu thị trường là việc tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về thị trường, con người,

kênh phân phối để cung cấp những thông tin hữu ích trong việc đưa ra các quyết định marketing

quốc tế

- Khó khăn của DN Việt Nam:

+ Yếu tố vĩ mô: kinh tế, chính trị, xã hội, tự nhiên...

+ Yếu tố vi mô: nguồn tài chính, nguồn nhân lực, tâm lý...

18. Phân tích ảnh hưởng của nhóm yếu tố văn hóa/xã hội/cá nhân/tâm lý/hoàn cảnh tới

quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân nước ngoài.

1. Văn hoá:

- Nền văn hoá: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi

thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

- Nhánh văn hoá: Nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội

cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp

theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

2. Xã hội:

- Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay

hành vi của người đó

- Gia đình:

+ Gia đình định hướng: Gồm bố mẹ của người đó, giúp người đó có được một định hướng đối với tôn giáo,

chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu

+ Gia đình riêng: Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên

cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và

con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò

và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả

vùng địa lý nữa

3. Cá nhân:

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời

mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định

hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

 - Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng

hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện

thoại…

 - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,

mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

 - Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người

được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung

quanh. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị

trường.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu

ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

4. Những yếu tố tâm lý

- Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hđộng để thoả mãn nó

- Nhận thức: Là knăng tư duy của con người, thông qua đó cá nhân lưạ chọn, tổ chức và giải thích các thông tin

để đưa ra qđịnh

- Tri thức: được tạo ra thông qua sự tđộng qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản

ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: diễn tả những quan niệm đánh giá tốt hay xấu dựa trên tri thức

19. Phân tích ảnh hưởng của nhóm yếu tố môi trường/tổ chức/tương tác cá nhân/yếu tố cá

nhân tới quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức nước ngoài?

Môi trường (bên ngoài)

Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Cạnh tranh & Văn hoá

Bên trong tổ chức

Mục tiêu, Chính sách, Thủ tục,

Cơ cấu, & Hệ thống

Quan hệ cá nhân với nhau

Lãnh đạo, Chức vụ,

quan hệ & khả năng thuyết phục

Cá nhân

Tuổi, Học vấn, Vị trí, Cá tính và

Thái độ chấp nhận rủi ro

Người mua

20. Trình bày mục đích và nội dung nghiên cứu trong nghiên cứu tổng thể về thị trường?

- Mục đích:

+ Môi trường Marketing khác nhau

+ Cung cấp thông tin để áp dụng Marketing mix tại thị trường nước ngoài

+ Hạn chế rủi ro liên quan tới hoạt động đầu tư hay thâm nhập thị trường nước ngoài

+ Giúp chính phủ hoạch định chính sách về thứ tự ưu tiên các chương trình xúc tiến thương

mại và đầu tư

+ Giúp các DN tìm được thị trường mục tiêu tiềm năng cho sản phẩm xuất khẩu của mình

- Nội dung nghiên cứu tổng thể thị trường:

2.1.Nghiên cứu khách hàng

2.2.Nghiên cứu hàng hoá

2.3.Nghiên cứu quy mô và đặc tính của thị trường

2.4.Nghiên cứu hình thức phân phối

2.5.Nghiên cứu cạnh tranh

2.6.Nghiên cứu dự đoán cung cầu và biến động giá cả

2.7.Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

21. Liệt kê các nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường? lựa chọn và phân tích cụ thể 3 nội

dung trong các nội dung? Khi triển khai các nội dung này trong nghiên cứu thực tế, các

doanh nghiệp Việt Nam cần phải chú ý đến những vấn đề gì? Tại sao?

22. Trình bày nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường trong marketing quốc tế (về khách

hàng/sản phẩm/ Hệ thống phân phối)?

2.1.Nghiên cứu khách hàng của DN

1) Nghiên cứu khách hàng

a) Xác định khách hàng

Là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh p/phối hay qtrình quyết định mà h`động của họ

có thể tác động đến việc mua sp_dv của DN:

+ NTD cuối cùng

+ Nhà trung gian

+ Nhà sản xuất

+ Các cơ quan, tổ chức nhà nước

+ Nhà nhập khẩu nước ngoài

b) Ptích hành vi khách hàng

(1) PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐN:

Hành vi ntd phản ánh toàn bộ những quyết định của họ về việc mua, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng

hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng.

Phân tích hành vi người tiêu dùng: Là việc nghiên cứu các yếu tố tác động và quá

trình hành động của ntd để giải thích và dự đoán phản ứng của ntd trước các tác động M

Các vai trò trong việc mua sắm:

Người chủ xướng Người có ảnh hưởng Người quyết định

Người mua Người sử dụng

A. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Văn hoá:

- Nền văn hoá: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi

thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

- Nhánh văn hoá: Nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội

cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng

- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp

theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

2. Xã hội:

- Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay

hành vi của người đó

- Gia đình:

+ Gia đình định hướng: Gồm bố mẹ của người đó, giúp người đó có được một định hướng đối với tôn giáo,

chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu

+ Gia đình riêng: Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên

cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và

con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò

và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả

vùng địa lý nữa

3. Cá nhân:

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời

mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định

hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

 - Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng

hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện

thoại…

 - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập,

mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

- Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người

được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung

quanh. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị

trường.

- Nhân cách và ý niệm về bản thân: Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn

đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách có thể là một biến hữu

ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

4. Những yếu tố tâm lý

- Động cơ: Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hđộng để thoả mãn nó

- Nhận thức: Là knăng tư duy của con người, thông qua đó cá nhân lưạ chọn, tổ chức và giải thích các thông tin

để đưa ra qđịnh

- Tri thức: được tạo ra thông qua sự tđộng qua lại của những tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản

ứng đáp lại và sự củng cố

- Niềm tin và thái độ: diễn tả những quan niệm đánh giá tốt hay xấu dựa trên tri thức

B. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nhận thức nhu cầu (Nhận thức được sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn)

Do tác động từ bên trong

- Đói, khát, lạnh

- Thu nhập tăng lên

- Có sở thích mới

(Tâm lý - cá nhân)

Do tác động từ bên ngoài

- Quảng cáo TV, radio, magazine

- Các chương trình khuyến mãi

(Văn hoá - Xã hội)

Tìm kiếm thông tin

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì sản

phẩm...

- Nguồn thông tin phổ thông: báo, tivi...

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: cảm nhận bằng giác

quan, sử dụng hàng hoá...

Đánh giá các khả năng

Thuộc tính của SẢN PHẨM (Chất lượng, giá cả, các thuộc tính)

Mức độ QUAN TRỌNG (Thuộc tính nào là quan trọng nhất ?????)

Sự tin tưởng vào NHÃN HIỆU (Mức độ tin tưởng vào các nhãn hiệu đang chọn)

Mức độ THOẢ MÃN tổng hợp (Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm các sản phảm xem xét sẽ thoả

mãn như thế nào ?????)

Kết quả ĐÁNH GIÁ (Lựa chọn một sản phẩm, nhãn hiệu dựa trên các đánh giá trên.)

Quyết định mua

Thái độ của những người khác Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hành vi sau mua

- Hài lòng:

• Mua nhiêu hơn, thườngng xuyên hơn

• Nhan xét tôt với những người xung quanh.

- Không hài lòng

• Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm

• Không mua trong tương lai

• Có những nhận xét không tôt.

(2) PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

• Thị trường các tổ chức (DN):

Là tất cả các tổ chức mua hh_dv nhằm phục vụ qtrình sx hh_dv khác để bán, cho thuê, hay cung cấp

cho các tổ chức khác và (hoặc) ntd cá nhân.

• Mô hình hành vi mua của các tổ chức:

Product

Các tác động Marketing

Economic

Price Technology

Promotion Politic

Place Culture

Organizational InfluencesTổ chức mua

Quá trình quyết định mua

Interpersonal and Individual

Influences

Productor or Service choice

Phản ứng của tổ chức mua

Delivery Terms and Time

Supplier choice Service Terms

Order quantities Payment

A. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

Môi trường (bên ngoài)

Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Cạnh tranh & Văn hoá

Bên trong tổ chức

Mục tiêu, Chính sách, Thủ tục,

Cơ cấu, & Hệ thống

Quan hệ cá nhân với nhau

Lãnh đạo, Chức vụ,

quan hệ & khả năng thuyết phục

Cá nhân

Tuổi, Học vấn, Vị trí, Cá tính và

Thái độ chấp nhận rủi ro

Người mua

B. PHÂN TÍCH QUÁ TRÌNH MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC

23.Trình bày nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường trong marketing quốc tế (Đối tác và đối

thủ cạnh tranh/Cung-cầu thị trường và dự báo xu hướng biến động giá cả trong thời gian

tới)?

24. Trình bày nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường trong marketing quốc tế (về khách

hàng/ Cung-cầu thị trường và dự báo xu hướng biến động giá cả trong thời gian tới)?

25.Trình bày nội dung nghiên cứu chi tiết thị trường trong marketing quốc tế (sản phẩm/ Hệ

thống phân phối/Đối tác và đối thủ cạnh tranh)? Theo bạn khi triển khai các hoạt động này

doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý những vấn đề gì? Tại sao?

26. Trình bày quy trình nghiên cứu thị trường trong marketing quốc tế? Theo bạn bước

nào trong quy trình quan trọng nhất? Tại sao?

1) Xác định vấn đề nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu

+ Mục đích nghiên cứu

+ Phạm vi nghiên cứu

+ Các thông tin cần thu thập

2. Thu thập thông tin thứ cấp

• Ưu điểm:

- Không tốn kém

- Thu thập nhanh

- Thu từ nhiều nguồn

• Nhược điểm:

- Thông tin thu được không phù hợp

- Thông tin thường không cập nhật

3. Thu thập thông tin sơ cấp

• Ưu điểm:

- Việc thu thập phù hợp với mục đích nghiên cứu

- Phương pháp thu thập được kiểm soát

- Độ tin cậy rất lớn

- Giải đáp được những vấn đề mà thông tin thứ cấp không giải quyết được

• Nhược điểm:

- Tốn thời gian và chi phí

- Có nhiều loại thông tin khó thu thập

• Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: phương pháp nghiên cứu hiện trường- field

study

+ Thăm dò ý kiến: Điều tra, phỏng vấn

+ Quan sát

+ Thực nghiệm

+ Mô phỏng

4. Xử lý thông tin

- SPSS ( is a computer program used for statistical analysis and is also the name of the

company (SPSS Inc.) that sells it)

- SPHINX

5. Giới thiệu các kết quả nghiên cứu

6. Sử dụng kết quả nghiên cứu

27.Nêu khái niệm và bản chất của chiến lược Marketing quốc tế? phân tích 3 ví dụ mình họa

cho 3 loại chiến lược marketing quốc tế khác nhau của doanh nghiệp?

28.Phân tích 3 yếu tố quốc tế có ảnh hưởng lớn đến hoạch định chiến lược Marketing

quốc tế của doanh nghiệp Việt Nam? Tại sao chiến lược Marketing quốc tế lại trở nên phức

tạp hơn nhiều so với chiến lược marketing trên thị trường nội địa?

29. Có những chiến lược nào để thâm nhập thị trường thế giới? Khái niệm về cấp giấy

phép? Quyền sử dụng những sản phẩm trí tuệ thường là gì?

30. Đặc điểm và lợi thế của cấp giấy phép? Người được cấp phép có trở thành đối thủ

cạnh tranh trực tiếp của người cấp phép trên thị trường không? Tại sao?

31.Bản chất và lợi ích của liên doanh? Các kiểu liên doanh chủ yếu là gì?

32.Thế nào nhượng quyền thương mại (Franchising)? Tại sao nhượng quyền thương mại là

sự phát triển nhanh chóng của cấp phép?

33.Phân biệt thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối?

34.Sản phẩm quốc tế là gì? Tại sao khái niệm truyền thống về sản phẩm không còn phù

hợp với nền kinh tế thị trường hiện đại?

35.Mục tiêu của chính sách sản phẩm quốc tế? các yếu tố dẫn đến sự phức tạp trong việc

nghiên cứu chính sách sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài?

36.Trình bày cấu thành sản phẩm trong Marketing quốc tế? Ví dụ

37.Liệt kê các loại sản phẩm chủ yếu trong doanh nghiệp? lựa chọn 3 loại sản phẩm nổi

bật và phân tích đặc điểm của chúng? Lấy ví dụ minh họa?

38.Thế nào là tiêu chuẩn hóa và các biệt hóa sản phẩm trong Marketing quốc tế ? Lợi ích

của chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa ?

39.Khái niệm về IPLC? Trình bày ngắn gọn về các pha của IPLC? Lựa chọn một pha và

đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm khai thác lợi thế của pha này?

40. Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp là gì? Lấy ví dụ minh họa?

41. Thế nào là phát triển chiều dài của danh mục sản phẩm? Lấy ví dụ minh họa?

42.Thế nào là phát triển chiều rộng của danh mục sản phẩm?

43.Thế nào là phát triển chiều sâu của danh mục sản phẩm?

44. Các hướng phát triển sản phẩm mới trong Marketing quốc tế? Phân biệt giữa bắt

chước nguyên mẫu và bắt chước có đổi mới?

45. Trình bày chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước có cải tiến? lấy ví dụ thực tế minh

họa?

46.Thế nào là trẻ hóa sản phẩm? ưu nhược điểm của trẻ hóa sản phẩm? lấy ví dụ thực tế

minh họa?

47.Trình bày chiến lược phát triển sản phẩm bắt chước? lấy ví dụ thực tế minh họa?

48. Sản phẩm mới nguyên tắc là gì? Ưu và nhược điểm của phát triển sản phẩm mới

nguyên tắc? lấy ví dụ thực tế minh họa?

49.Liệt kê các bước phát triển sản phẩm mới? lựa chọn 3 bước và trình bày cụ thế các vấn

đề doanh nghiệp cần chú ý khi triển khai các bước này?

50.Trình bày các chức năng của bao bì trong Marketing quốc tế? Tại sao chức năng của

bao bì trở nên phức tạp hơn trong Maketing quốc tế ?

51.Trình bày các mục tiêu của chính sách giá quốc tế? các yếu tố dẫn đến sự phức tạp

trong việc nghiên cứu chính sách giá quốc tế của các đối thủ cạnh tranh nước ngoài?

52.Hãy nêu các yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế? chọn 3 yếu tố và phân tích cụ thể ảnh

hưởng của nó đến hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam?

53. Điểm hòa vốn là gì? Trình bày phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn? Lấy ví dụ

minh họa?

54. Trình bày chiến lược giá tấn công, khi thâm nhập thị trường quốc tế? Lấy ví dụ minh

họa?

55. Trình bày chiến lược giá hớt váng, khi thâm nhập thị trường quốc tế?

56. Bán phá giá hàng hóa xuất khẩu là gì? Các biện pháp chống bán phá giá? Lấy ví dụ

minh họa cụ thể?

57.Giá quốc tế là gì? Các cách thức tham khảo giá quốc tế?

58. Trình bày các chiến lược điều chỉnh giá quốc tế?

59. Hãy phân tích ảnh hưởng chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh đến chiến lược định

giá của doanh nghiệp?

60.Trình bày các mục tiêu của chính sách phân phối quốc tế? các yếu tố dẫn đến sự phức

tạp trong việc nghiên cứu chính sách phân phối quốc tế của các đối thủ cạnh tranh

nước ngoài?

61. Kênh phân phối và các loại kênh phân phối quốc tế là gì?

62.Liệt kê các loại hình trung gian phân phối nước ngoài? Lựa chọn 3 loại hình trung

gian, trình bày và lấy ví dụ minh họa trong thực tế.

63.Liệt kê những khó khăn của doanh nghiệp khi triển khai hoạt động xúc tiến, truyền

thông trên thị trường nước ngoài?

64.Quảng cáo là gì? Trình bày và lấy ví dụ các phương tiện quảng cáo?

65.Trình bày chiến lược xúc tiến kéo?

66.Trình bày chiến lược xúc tiến đẩy?

67.So sánh chiến lược xúc tiến kéo và chiến lược xúc tiến đẩy?

68. Phân tích các bước trong quy trình quảng cáo quốc tế?

69.Hội chợ và triển lãm quốc tế? lợi ích của doanh nghiệp khi tham gia hội chợ và triển

lãm quốc tế

70.PR là gì? Hãy so sánh PR và hoạt động quảng cáo?

71.Bán hàng cá nhân là gì? Trình bày quy trình bán hàng cá nhân? Phân tích vai trò của

lực lượng bán hàng trong bán hàng cá nhân?