INNOVASJON I FORRETNINGSMODELLER

FOR Å SIKRE KOBLING MELLOM

MARKED, AKTØRER OG UTVIKLINGSAKTIVITETER.

Rammeverk og metodikkIntroduksjonsmøte 12. februar 2013

Erik Johannessen

COPYRIGHT@PÖYRY

Agenda

Historisk tilbakeblikk (noen sitater, litt statistikk)

Hva sier kundene og aktørene i 2012?

Noen hypoteser.

Et paradigmeskift?

Godsfergemodellen, drømmen som skal oppfylles.

Prosessen for “Forretningsmodell drevet innovasjon”

DN 16.februar 2016

2

COPYRIGHT@PÖYRY 3

Kilde ssb

Utvikling av samlet tonnkm i Norge

perioden 1965 - 2007

Fly Tog BåtLastebi

lBilferje sum

1965 2 1160 7550 2183 57 10952

2007 19 2457 16251 16331 376 35434

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

To

nn

km

Tonnkm pr. År og modi

Den markante relative utviklingen fortsetter i favør av bil.

Det har vi tenkt å gjøre noe med!

Historisk tilbakeblikk

COPYRIGHT@PÖYRY 4

Helt frem til 1980-tallet hadde sjøtransport i Norge fortrinn overfor landtransport

på grunn av vanskelige fjelloverganger, smale veier og få fastlandsforbindelser

samt lange fergestrekninger.

Avstandene mellom byene langs vestkysten har bidratt til at stykkgodstransporten på sjø fortsatt har opprettholdt en betydelig markedsandel

langs hele vestkysten. Som det fremgår av figuren nedenfor er det norske transportmarkedet i stor grad sentralisert med hovedlager i Oslo.

Dette kan synes å virke negativt for sjøtransporten ettersom avstanden fra hovedstaden til Bergen og Trondheim er henholdsvis to og tre

ganger lengre til sjøs enn langs landeveien.

Resultatet er i stor grad blitt standardiserte distribusjonsløsninger for

stykkgods, med sterk vekst i lastebiltransporten fra Oslo.

St.meld. nr. 31 (2003-2004)

Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer

Nærskipsfart, den glemte veien?

Historisk tilbakeblikk

COPYRIGHT@PÖYRY 5

For eksport og import til og fra Norge er sjøtransport fortsatt den dominerende transportformen. Årsaken er at det fraktes mye olje, råvarer til

elektrometallurgiske industri og ferdigvarer til markedene, kunstgjødsel, frossen fisk, samt stein, sand og grus til kontinentet.

Imidlertid har lastebiltransporten etter hvert fått en betydelig andel av

stykkgodstransporten til og fra Norge. Det går i gjennomsnitt 600 til 650 vogntog til

og fra Norge hver eneste dag (2004). Til sammenlikning utgjør om lag 250 vogntog

ett skip.

Nærskipsfart, den glemte veien?

St.meld. nr. 31 (2003-2004)

Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer.

Historisk tilbakeblikk

COPYRIGHT@PÖYRY 6

Tall fra MARINTEK viser at kystfarten i Norge og nærskipsfarten til Europa taper

markedsandeler. Fraktefartøyene preges i dag av mange mindre aktører med lav

lønnsomhet og minimal fornyelse.

I juni 2002 la Fraktefartøyenes Rederiforening fram en undersøkelse av økonomien til medlemsrederiene, som viste at 35 pst. av fraktefartøyene

gikk med underskudd, og at 31 pst. ville gå omtrent i balanse. Dette betyr at om lag to tredjedeler av denne flåten til tross for svært lave

kapitalkostnader og lave investeringer ikke klarer å tjene penger.

Det finnes imidlertid lyspunkter hva gjelder fremtidsutviklingen for nærskipsfarten.

Utviklingen innen informasjons- og kommunikasjonsteknologi, globalisering av

økonomisk virksomhet og miljøhensyn trekker alle i retning av økt bruk av

nærsjøfart. MEN

I kombinasjon vil disse faktorer ha innvirkning på hvordan bedrifter legger opp sin

logistikk, noe som igjen vil påvirke skipsfarten på flere måter. (har ikke skjedd)

Det vil dreie seg om hvordan man tilpasser seg nye logistikkrav og finner sin plass

i intermodale transportkjeder, men også hvordan utviklingen kan tenkes å endre

på de konkurranseflater man står overfor. (har ikke skjedd)

Nærskipsfart, den glemte veien?

St.meld. nr. 31 (2003-2004)

Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer.

Historisk tilbakeblikk

COPYRIGHT@PÖYRY 7

Boks 5.1 Short Sea ShippingEU-kommisjonen har over flere år samarbeidet med representanter (Focal Points) fra medlemslandene, Norge og Island for å identifisere

flaskehalser som hindrer økt sjøtransport.

En av flaskehalsene var nærskipsfartens dårlige omdømme. Den oppfattes som

langsom og gammeldags, samtidig som den forbindes med forsinkelser og

skader på lasten. Dessuten mente man at transportbrukerne var for dårlig

informert om sjøtransporttilbudene.

For å rette opp dette anbefalte EU-kommisjonen de enkelte land å etablere Short Sea Shipping Promotion Centres (SPC). Siden 1997 har 15 land

etablert sine nasjonale SPC som samarbeider innen European Short Sea Network (ESN). Norge etablerte i 2003 etter initiativ fra Nærings- og

handelsdepartementet Short Sea Promotion Centre Norway. Senteret støttes finansielt av Nærings- og

handelsdepartementet, Fiskeridepartementet og Samferdselsdepartementet. For mer informasjon om SPC Norway se www.shortseashipping.no

St.meld. nr. 31 (2003-2004)

Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de maritime næringer.

Nærskipsfart, den glemte veien?

Historisk tilbakeblikk

COPYRIGHT@PÖYRY

Hva sa kundene i 2012?

Utfordringene

For dårlig presisjon

For sen fremføring

For dårlig frekvens

For gammel/umoderne flåte

For rigide avgifter på sjø

Ansvarsforhold (Sjølovgivningen)

Vareeiere og speditører tenker vei

Markedsorientering hos speditører,

havner og rederier er ikke tilstede

eller manglende

Manglende avviksinformasjon

8

Lite har endret seg over de siste 10-25 år, gapet mellom sjøtransport og

vei har økt. Tilbudet, prisene og offentlige avgifter for sjø-alternativet

må vesentlig bedres!

√ Tilbudet

√ Markedstilpasning og Priser

Avgiftene

Hva sier kundene og aktørene i 2012?

COPYRIGHT@PÖYRY

Hva sa kundene i 2012 og hva er løsningselementene?

Utfordringene

For dårlig presisjon

For sen fremføring

For dårlig frekvens

For gammel/umoderne flåte

For rigide avgifter på sjø

Ansvarsforhold (Sjølovgivningen)

Vareeiere og speditører tenker vei

Markedsorientering hos speditører,

havner og rederier er ikke tilstede

eller manglende

Manglende avviksinformasjon

LøsningselementSjøtransporten må effektiviseres mht

SLA, hastighet, frekvens, skip, inn-og

utlasting, lastebærere, havneløsning,

dør-dør løsning

Kostnadsnivået samlet må være godt

under pris for bil.

Incentiver bør ut utvikles

Offentlige avgifter og havnepriser må

ned.

Markedskonsepter må utvikles og

kommunikasjonen må bedres

9

Lite har endret seg over de siste 10-25 år, gapet mellom sjøtransport og

vei har økt. Tilbudet, prisene og offentlige avgifter for sjø-alternativet

må vesentlig bedres!

Hva sier kundene og aktørene i 2012?

COPYRIGHT@PÖYRY 10

Hypotese 1 Tilbudet

Godseierne og Speditørene vil i økende grad benytte Godsfergen

fordi tilbudet for sjøtransport er vesentlig forbedret og

konkurransedyktig med bil for

fremføringshastighet, frekvens, presisjon, effektive lastebærere

og skip, effektive havneløsninger og med dør til dør løsninger.

Hypotese 2 Pris

Godseierne og Speditørene kjøper godstransport på Godsfergen

fordi prisen er bedre/billigere enn bil og ivaretar miljøet på en

bedre måte.

En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold

Hypoteser (i) som vi vil utrede og teste gjennom

utvikling av alternative forretningsmodeller.

I hvilken grad klarer vi gjennom tilpasning og utvikling å oppfylle hypotesene?

Noen hypoteser.

COPYRIGHT@PÖYRY 11

Hypotese 3 Markedskommunikasjon

Beslutningstagerne kjøper godstransport på Godsfergen fordi

markedstilbudet er tydelig, kjent og godt kommunisert og at

erfaringene er gode.

Hypotese 4 IKT støtte

Godseierne og Speditørene kjøper godstransport på Godsfergen

fordi IKT- støttesystemene gjør det mulig å følge godset fra dør til

dør.

Hypotese 5 Samfunnstrender

Godseiere og Speditører kjøper godstransport på Godsfergen

fordi myndigheter, aktører og sosio-kulturelle trender påvirker

beslutningen positivt.

En hypotese er en konkretisert antagelse om et faktiske forhold

Hypoteser (ii) som vi vil utrede og teste gjennom

utvikling av alternative forretningsmodeller.

I hvilken grad klarer vi gjennom tilpasning

og utvikling å oppfylle hypotesene?

Noen hypoteser.

COPYRIGHT@PÖYRY

?

Relativ

Markedsandel

HøyLav

Markedsvekst

Høy

Dette betyr i praksis et trendskifte.

BCG-modellen viser målveien

Et paradigmeskift

COPYRIGHT@PÖYRY

Kundeløfte:

Alltid tilgjengelig

Sikkert fram til

kystnære destinasjoner

Alltid forutsigbart

Alltid informert

Grunnverdier:

Pålitelig

Samhandling

Tilpasningsdyktig

13

Vår visjon:

“Verdens mest effektive Godsferge”

Mål:

30 – 50 % billigere enn bil

SLA>98

< 10 g/tonnkm (bil 100g/tonnkm)

>1 mill. Tonn overført 2016-17

Gods som kan gå på sjø går

på sjø.

Omdømme:

Effektivt

Til å stole på

Innovativt og nyskapende

Miljøvennlig

VÅR DRØM FORMULERT SOM GODFERGEMODELLEN

Godsfergemodellen drømmen som skal oppfylles

3 år fra idag?

Potensial for sjø?

13-15 million tonn/år

på bil i dag langs

kysten, mer enn 200

km og mindre enn 25

km til havn

100 trailere/dag

= 0,6 tonn/år

Prosessen for Forretningsmodell drevet innovasjon

COPYRIGHT@PÖYRY 15

2015 -

Forretningsmodelleringens utfordringer.

Hvordan skape – levere og fange opp verdier for alle parter?

Hvordan skape nødvendig konkurranskraft foran andre alternativ?

VEIEN TIL SJØ, EN “BLUE OCEAN” VÅT DRØM ELLER

REPOSISJONERING?

COPYRIGHT@PÖYRY

KOMPLEKSE VERDIKJEDER KREVER SAMARBEID MELLOM

FLERE AKTØRER MED ULIK BAKGRUNN OG FOKUS

16

ANALYSTISK

TENKESETT

INTUITIVT

TENKESETT

Rammeverket for forretningsmodellen

er etablert for å svare på to av

hovedutfordringene:

Kan tankesettene forenes i en realistisk forretningsmodell , som er konkurransedyktig?

Hva utgjør risikoelementene i forhold til dagens modell?

Kan Godsfergen blir fylt med gods fra dag 1 ?

Kundens

ønsker/drømmer

Ideer, nytenkning og

innovasjon

Harde fakta, konsekvens-

vurderinger, risikovurderinger

COPYRIGHT@PÖYRY

FORRETNINGSMODELLDREVET INNOVASJON SIKRER BEDRE

KOBLING MELLOM MARKED, AKTØRER OG

UTVIKLINGSAKTIVITETER FOR SKIP OG LOGISTIKKLØSNINGER

17

FORRETNINGS-

MODELLER

IDENTIFISERE

MULIGHETER

AVDEKKE

BRUKER-

BEHOV

IDÈ-

GENERERING

IDÈ-

AVKLARINGKONSEPT-

DEFINISJONUTVIKLING

INTRO-

DUKSJON/

TEST

VEKST

Forretningsmodell for utvikling vil være samlende og bidra til en bedre prioritering av

forretningsutviklingsoppgaver og design . Modellutviklingen vil tydeliggjøre alternative modeller

og konsekvenser av disse og skal føre frem til en robust forretningsplan og strategi.

Tilbakekoblinger

SEKVENSIELL, PARALELL OG ITERATIV PROSESSER I OG MELLOM DELPROSJEKTENE

COPYRIGHT@PÖYRY

Ytre omgivelser som påvirker.Forretningsmodellens omgivelser som må hensyntas:

Kontekst, design drivere og begrensninger

18

KS(Kundesegment)

IS(Inntektsstrøm)

KR(Kunderelasjon)

KA(Kanaler)

VF(verdiforslag)

PA(Partnerskap)

PA(Prosess og Aktivitet)

RA(Ressursanalyse)KA(Kostnadsanalyse)

Industrielle

drivkrefter

Hoved

trender

Markeds

krefter

Makro

økonomiske

drivkrefter

Teknologi trender

Regulatoriske trender

Sosio-kulturelle trender

Samfunnsøkonomiske trender

Markedssegmentene

Behov og etterspørsel

Endringskostnader

Churn rates

Markedsattraktivitet

MarkedsforholdeneGlobale markeds forhold

Kapitalmarkedet

Økonomisk infrastruktur

Pris trender

Konkurransesituasjonen

Nye aktører

Substituttene

Leverandører og

verdikjede aktører

Andre interessenter

COPYRIGHT@PÖYRY 19

Hvem er kunden?

Kundesegmentene

Kunde-

verdi

Hvilke

Kunderelasjoner?

Inntektsstrømmer

Partnere

og partnerrelasjoner

Hvilke nøkkel-

Ressurser trenger vi?

Hvilke kostnadsstrukturer får vi?

1

2

3

4

6

7

5

8

9

Hvilke

Kanaler?

Hvor er de største utfordringene i prosessene i vår modell opp mot alternative modi?

Hva er de største kostnads-/inntektsutfordringene i vår modell opp mot alternative modi?

Hvordan løser vi disse utfordringene?

9-byggestener for utvikling av forretningsmodeller

Hvilke kjerne

aktiviteter må vi

gjøre?

COPYRIGHT@PÖYRY

Kundeverdi – Verdiforslag?

Hvilken verdi leverer vi til våre kunder?

Hvilke problem er det vi løser?

Hvilke behov prøver vi å tilfredsstille?

Valuering av verdiene?

Hvilke produkter og tjenester tilbyr vi våre

ulike kundesegmenter?

Hva er verdidriverne og hvordan prioriteres disse?

Hvilken pris har verdidriverne?

Hvilken elastisitet/akseptansespenn finnes i de forskjellige driverne?

Hva, hvem og hvordan påvirkes verdidriverne i verdikjeden?

√

Eksempel på spørsmålstillinger knyttet til byggestenene

COPYRIGHT@PÖYRY

FORRETNINGSMODELL : RAMMEVERKET TRA UTGANGSPUNKT I

PRINSIPPER FRA DESIGNDREVET FORRETNINGSUTVIKLING

21

Tett samarbeid Ideskaping

Visualisering Prototyping

Prosjektmøter, intervju, datainnsamling, analyser,

prosessanalyser, hypotesetesting, peer group,

benchmarking, modell-testing, konfidenstesting,

Risikoanalyser, politiske beslutninger eller rammer…..

Datamodellering, primære drivere, subsidiære

drivere, show stoppers og begrensende faktorer,

andre faktorer

Kunder

Speditører

Transportører

Utviklere

Havner

Myndigheter

COPYRIGHT@PÖYRY 22

Dagens transporttilbud på sjøen

tilfredsstiller ikke de krav og ønsker

transportkjøper har om pris,

forutsigbarhet, fleksibilitet, transportledetid

og miljøutslipp på kort og mellomlang

distanse.

Verdikjeden er kompleks og fragmentert.

Dette medfører sub-optimalisering, en

forestilling om

uhensiktsmessighet, høye enhetskostnader

og lang transporttid.

Forskningsprosjektet Godsfergen skal

derfor forske frem nye transportløsninger

som gjør det mulig

å imøtekomme identifiserte markedsbehov.

Dette representerer en formidabel

forskningsutfordring.

På basis av tidligere forskningsprosjekt og

de siste års teknisk utvikling mener vi

imidlertid at

forskningsmålene er realistisk. Vi har godt

håp om å kunne oppnå

konkurransefortrinn, som i

etterkant også vil styrke Norges posisjon

som sjøfartsnasjon og øke mulighetene for

eksport av

norsk skipsteknologi og fremsynte

logistikkløsninger.

For å imøtekomme dagens sub-

optimalisering i transportkjeden må vi finne

en ny

forretningsmodell. Dersom flere

konkurrerende aktører i større grad kan

dele en felles

transportkapasitet vil alle kunne ha glede

av lavere enhetskostnader og høyere

frekvens. Dette gjør

at vi må utvikle og etablere nye

Hovedidéen er å utvikle et

fremtidsrettet konsept for

konkurransedyktig og

miljøvennlig

sjøtransport og kystlogistikk

for korte avstander. Dette

konseptet har vi kalt

GodsFergen.

I forbindelse med Nasjonal

transportplan (NTP) er det

gjort grundige

markedsanalyser av de

viktigste

transportkorridorer1. I NTP

er det anslått at 10-15

millioner tonn last kan

overføres fra vei

til sjø og bane.

Myndighetene vurderer i

disse dager å innføre en

incentivordning for å

stimulere til

overføring av gods fra vei til

sjø. Typisk

transportdistanse for

overførbart gods er 250-

1000 km.

Skal overføringene

realiseres må sjøtransport i

linje bli konkurransedyktig

på disse avstander. Dette

vil være prosjektet

Oppslaget i DN

16. februar 2016

Norge tar “gamle veier”

i bruk for å klare

klimamålet.

Helhetlig infrastruktur-

tenkning, mer effektiv

planlegging og hurtigere

utrulling stod sentralt.

Tett og utstrakt

samarbeide aktørene

imellom skapte grunnlag

for gjennomføring i

praksis.

Vi trenger ditt

bidrag.

Bli med !

COPYRIGHT@PÖYRY 23

St.meld. nr. 31 (2003-2004)

Vilje til vekst – for norsk skipsfart og de

maritime næringer