Gestion de la Imagen en la plataforma mediatica actual

GESTIÓN DE LA IMAGEN EN LA PLATAFORMA MEDIÁTICA ACTUAL

DRA. DELCIA VIDALUNIVERSIDAD DE BRASILIA (BRASIL)

I Congreso Internacional de Imagen Corporativa en la Era Mediática Arequipa - agosto 2012


Siglo XIX - El público que se dañe

Siglo XX - El público debe ser informado

Siglo XXI - El público se informa e informa

Organización

Clientes Mercado de Consumo

Prensa Sociedad

Sociedad

Organización

Clientes

Mercado de ConsumoPrensa

El protagonismo de los ciudadanos comunicadores.

Los medios de comunicación de masa han dado lugar a una masa de ciudadanos que son comunicadores - clientes y mercado de consumo.

El acceso de pronto por cualquiera persona, en cualquier momento y en cualquier espacio cambia la relación de las empresas con su público y del público con las organizaciones.

Minuto a minuto, en tiempo real los clientes se comunican entre si.

La comunicación en tiempo real es igual al modelo practicado antiguamente en pequeñas ciudades - no había grandes medios, pero todos sabían lo que estaba ocurriendo - comunicación rápida y directa.

Los gastos con propagandas y publicidad pierden la fuerza para el modo como los ciudadanos son tratados, escuchados y atendidos. Una campaña muy bien hecha puede ser destruida a causa de insatisfacción multiplicada en los medios sociales.


El protagonismo de los ciudadanos comunicadores

Ya no es más ventaja competitiva el tamaño, sino velocidad y agilidad.Un único cliente puede mover su mundo.

Caso UNITED

En 31.03.2008, Dave Carrol, cantante de la banda canadiense Sons of Maxwell, vio su guitara ser lanzada en su viaje. Dave intentó hasta nueve meses que United pagase o hiciese la reparación = US$1.200, pero la empresa se negó. Él llamó por teléfono, escribió correos electrónicos y no obtuvo ninguna respuesta.

En 06.07.2009, Dave cargó el video en YouTube. En cuatro días el video tuvo más de 3 millones de visualizaciones. CNN retransmite un pedacito del video en 08.07, juntamente con FOX y CBS. BBC hace una cita en 22.07.

En 14 de septiembre de 2009, tres dirigentes de United piden excusas a Dave.




El protagonismo de los ciudadanos comunicadores

Caso United – respuesta Taylor Guitars

Bob Taylor, de Taylor Guitars, publicó un video de recomendación de como ensacar y viajar con sus instrumentos musicales. El video fue rápidamente visto por millares de personas, que produjeron calificación y comentarios positivos.



Corporación Y Profesional

Los medios sociales son herramientas. Tiempo real es la mentalidad. (David Scott)

Cualidades tradicionales – aprobación, atención, consenso.

Cualidades en la actual plataforma mediática – imaginación, iniciativa, improviso.

Cuanto mayor el negocio, más difícil que se adopte la mentalidad en tiempo real. Las personas deben tener el poder de pensar mientras las cosas están ocurriendo, tomar iniciativa y utilizar su sentido común.

En una cultura corporativa en tiempo real, todas las personas son vistas como adultos responsables. La organización muestra direcciones claras en relación al que es apropiado o no.



Mentalidad Tradicional Mentalidad en Tiempo Real

Aguardar, estar seguroPonerse en movimiento antes que la oportunidad desaparezca.

Medir los resultados de acuerdo con el plan inicial

Evaluar los resultados todos los días.

Operar con el pensamiento a largo plazo. Hacer sus servicios con características en lo que ocurre ahora mismo.

Organizarse alrededor de campañas.Organizarse alrededor de tácticas basada en el acontecimiento de primera mano.

Obtener permiso superior. Permitir que el empleado pueda ejecutar sus actividades.

Involucrar a los expertos y agencias en las decisiones.

Incitar a las personas a decidir de manera inteligente y rápida.

Evaluar con cuidado todas las alternativas. Evaluar rápidamente otras posibilidades.

Intentar hacer perfectamente antes de la divulgación.

Hacer y exhibir.

Responder a sus clientes dentro del límite de plazo.

Responder a sus clientes dentro del plazo de ellos.

Trabajar con medios sólo cuando sea necesario.Contribuir con medios en el tiempo que necesita colaboración.


El desafío es la mezcla entre tradicional y tiempo real.

Adopte un Código de Comunicación en Tiempo Real. Practique, discuta y haga un análisis de este manual hasta que sea natural.

Publique instrucciones online para que todos puedan conocerlas.

Establezca normas para ayudar sus empleados a relacionarse con el mercado en tiempo real – de manera eficiente y responsable.

Corporación Y Profesional


Medios sociales – herramientas de gestión de la imagen

La imagen mental que los individuos forman de una organización depende de varios factores, entre ellos se pueden destacar: la información que tienen acerca de la organización; la forma en que adquieren dicha información; el modo individual de acceso a la información.

La organización puede, en parte, influir en la formación de su imagen ante el público. Se puede considerar una interferencia como positiva cuando hay : información constante acerca de la organización, acerca de la existencia y

de el significado de sus marcas, así como de la existencia, uso y características de sus productos;

observación del proceso de formación de la imagen frente a distintos públicos, para evaluar el desarrollo de su configuración;

la planificación de nuevas formas de comunicación con los públicos, a fin de obtener la mejor dirección a la imagen deseada, mantenerla o mejorarla.



Crean lazos fuertes. Fortalecen la conectividad y la interactividad entre los individuos y grupos.Divulgan contenido con calidad que transfieren valores corporativos.Ofrecen a los clientes un espacio de poder para compartir experiencias. Servicios - información útil – ¿Cuáles herramientas podrían mejorar la

vida de las personas? ¿Qué ofrecer? ¿Qué puede sobresalir la marca?

Participación – promoción para causar interacción – construcción colaborativa en el proceso de comunicación - ¿Cómo traer el cliente para participar? ¿Cuál tipo de desafío ofrecer?

Contenido – adecuación al público – mensajes importantes, diversión e información con educación - ¿Qué puede motivar el público para que hable de la empresa?

Entretenimiento - ¿Cómo la marca puede dejar la vida de las personas más divertidas?



Participación promoción para causar interacción

Caso Natura - Homenaje en cine

Crowdsourcing (distribución de una tarea para un gran número de personas externas por medio de la red de personas conectadas.)Crear variedad de soluciones y respuestas para una pregunta.Solicitar sugerencias.Crear opiniones expertas rápidamente.Crear interés de participar en un evento.




Contenido

Responda los juguetes o campañas de manera divertida, con imágenes. Nunca con seriedad o apariencia de “comunicado”.

Caso Ruffles – algunas papas en un envase lleno de aire.

“Me gustaría avisar que el envase de aire que ustedes venden, está con algunas papas adentro.”




Entretenimiento

Busca por el público joven

Caso Guaraná – Ex lovers -

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Medios Sociales Empleo en la gestión de la imagen

Blog Dinamismo

Facebook Conexión y “compartillamiento” de diversas formas

TwitterInvestigación y acompañamiento de las tendencias, articulación e interacción

YouTubeRevelación de los productos. Divulgación de campañas, trucos e informaciones – es importante tener la identificación oficial de la empresa.

Google + Publicación de contenidos para expertos.

Linkedin Enlace con sus socios.

TumblrRealización de campañas, contenido de fácil permuta – público joven.

Pinterest“Compartillamiento” rápido de fotos y informaciones en la red.

Peor que no estar en los medios sociales es entrar y salir, abandonándolas.



Tips

Crear direcciones de correos electrónicos para los representantes de la organización en los medios sociales. (respuesta rápida)

Instruir los empleados para que hablen en primera persona del singular.

¿Responder o no? – críticas constructivas, respuestas constructivas.Sé notable, respeta, ayuda, añade valor a la comunicación. Respuesta de pronto es lo adecuado. Todavía si no la tiene, identifícala de inmediato y prometa hacer una búsqueda. Estar presente en tiempo real es lo que importa.

Hacer la respuesta en el mismo medio de comunicación. En casos específicos es bueno que la respuesta se encuentre en diversos medios.

Tener formas de que las relaciones online sucedan también en off y que en off ocurra online.

Buscar nuevas plataformas.


Medios sociales – herramientas de gestión de la imagenTips

Conocer cuales medios los clientes prefieren y lo están utilizando.

Prestar atención en los videos y temas más comentados en las redes de personas conectadas.

Saber pronto lo que está siendo dicho a respecto de su negocio y responder rápidamente. La capacidad de repuesta rápida ayuda a garantizar que el público tenga acceso a los acontecimientos. Las personas perciben que la corporación está manteniendo la atención, siguiendo.

Más rápido, más rendimiento:- Si empieza la conversación, es diagnosticado como alguien que sabe lo que está pasando. - Si se adopta una plataforma de medios sociales, crea más seguidores que aquellos que adoptan más temprano.- Si reacciona temprano y se conecta luego que las preocupaciones vienen, es visto como una persona agradable y gentil.



Tips– relaciones con prensa

Escuchar a los escritores de blogs, periodistas y otras personas que charlan con frecuencia a respecto de la empresa o campo del negocio. Blog o roda de prensa es el espacio para añadir su visión a respecto de hechos que todavía están ocurriendo.

Alertar a las personas sobre las informaciones (Twitter) y enviar un enlace para los periodistas.

Responder a los medios cuando necesiten.

Si de todos modos la noticia negativa salga, es mejor que la empresa avise para evitar sorpresas.

52% dos periodistas buscan informaciones en medios sociales confiables; 44% en blogs conocidos. (encuesta de Oriella PR Network – 2008)


Análisis Y Monitoreo

Las empresas supervisan activamente lo que está siendo dicho a respecto de ellas.

Herramientas como Twitter ofrecen una percepción en tiempo real del sentimiento del cliente y de las noticias relacionadas a su negocio.

Hacer una verificación por las herramientas - el horario y el tiempo que su público se queda en los medios sociales.

Crear una relación de términos importantes de búsqueda (nombre de la empresa, ejecutivos, concurrencia, productos);

Utilizar herramientas de búsqueda;

Utilizar RSS Really Simple Syndication – Permite obtener contenidos actualizados de blogs y canales de noticias sin visitar cada página;

Crear dispositivos para análisis de los datos y de las opiniones.


Análisis Y Monitoreo

100 maneras de medir los medios sociales

¿quién? - ¿ Quién interactuaban? ¿Qué sabe usted acerca de estosconsumidores?

¿qué? - ¿Qué se discutió? ¿ que fue compartido? ¿ Lo que causó a los consumidores a participar?

¿dónde? - ¿ Dónde las conversaciones fueron pasando? Dónde los canales sociales o la geografía social de los consumidores alcanzó?

¿cuándo? - ¿ Cuando los resultados suceden? Cuando otras promociones o programas podrían tener impacto?

¿Por qué? - ¿Por qué los consumidores están involucrados o se siente de esa manera?

¿cómo? - ¿Cómo los resultados se traducen en indicadores de marca?


Imagen Corporativa - Ámbito Externo y Ámbito Interno

Las corporaciones necesitan persuadir tanto sus clientes como los empleados que sus valores son importantes. Interacción para que los mensajes sean comprendidos y dispersados.Creación de contenido con calidad que transfiera valores corporativos y divulgue en la red.

Ámbito Externo

Cada día más los consumidores están haciendo una búsqueda para encontrar soluciones para satisfacer sus deseos de cambiar el mundo de globalización en un mejor. Ellos buscan empresas que orienten sus más profundas necesidades en justicia social, económica y ambiental.

En la gestión de imagen corporativa es necesario elegir la mirada más atenta de sus clientes, consumidores a respecto de prácticas empresariales con enlaces en la sociedad y al medio ambiente.

Negocios perennes y marcas respetadas se basan en el intercambio que establecen con su entorno social y el medio ambiente.Triple Bottom Line: Viabilidad económica, consciencia ambiental y responsabilidad social.



La conexión entre empresa y público crea reciprocidad y confianza – reputación.

Identidad – mensajes y relaciones que son publicadas y protagonizadas por la organización.

Imagen – percepción y experiencias figuradas e interpretadas por los públicos.

Reputación – identificación, integridad e imagen.

En ámbito externo, la imagen positiva favorece la:

compra de bienes o la adopción de servicios;

elección de sus marcas;

credibilidad en tiempos de crisis;

consideración frente a los organismos gubernamentales y sociales




Ámbito Interno

La cultura corporativa debe ser colaborativa, cultural y creativa. Debe cambiar la vida de los empleados y darles autonomía para que cambien la vida de otros.

El uso de distintos medios de comunicación hace con que el publico interno se mantenga informado, incorporado y con motivación para colaborar con objetivos organizacionales.

En ámbito interno, la correcta información favorece la:

motivación para trabajar; disposición para la colaboración en grupos;difusión de una imagen favorable;

cooperación y la solidaridad en situaciones de crisis.


Referencias

Almeida, Ana Luisa C. Identidade, imagem e reputação organizacional. In: Kunsch, Margarida M.K. (Org). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos. (vol 2).São Paulo: Saraiva, 2009.

Alves, Eduardo. Estratégias de Relações Públicas para mídias sociais. Brasília: 2012. (Apostila).

Costa, Joan. Imagen Corporativa em el siglo XXI.Buenos Aires: Crujía, 2009.

Kotler, Philip, Kartajaya, Hermawan, Setiawan, Iwan. Marketing 3.0 as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

Mafei, Maristela. Comunicação corporativa: gestão, imagem e posicionamento. São Paulo: Contexto, 2011.

Rodriguez, Dário, Opazo, Ma.Pilar, Rios, René. Comunicaciones de la organización. , México: Alfaomega, 2008.

Scott, David. Marketing e Comunicação em tempo real. São Paulo: Évora, 2011.

Toni, Deonir. Administração da imagem de organizações, marcas e produtos. In: Kunsch, Margarida M.K. (Org). Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos. (vol 1).São Paulo: Saraiva, 2009.


Delcia Maria de Mattos Vidal

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Universidade de BrasíliaBrasil

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