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Gestión de la comunicación y el discurso público para la promoción de los

Derechos Humanos (Communication and Public Discourse Management for Human Rights Advocacy)

Caso: Alfonso Prat Gay y La Salada.

Tema: Gestión de la oportunidad, agenda mediática y posicionamiento público

Fecha de redacción: 7 de mayo de 2014

Profesores: Juan Pablo Renzi - Juan Pablo Cannata

Contexto

El día 13 de marzo de 2009, el por entonces titular de la Agencia de Recaudación de la Provincia de Buenos Aires (ARBA), Santiago Montoya, realizó un operativo de detección de evasión fiscal y procedencia de mercadería en una feria popular llamada La Salada ubicada en la localidad de Lomas de Zamora, provincia de Buenos Aires, Argentina.

A partir de ese operativo -para el que se había convocado a la prensa- se produjeron una serie de incidentes. Molestos por la magnitud del despliegue que tuvo lugar, algunos feriantes, arrojaron huevos a inspectores y policías, dado que consideraban a la acción desproporcionada, injusta y estigmatizadora. Dicho acontecimiento ocupó amplio espacio en los medios de comunicación.

El candidato Alfonso Prat Gay

Alfonso Prat Gay es un economista argentino, ex presidente del Banco Central, que por aquel entonces era candidato a Diputado Nacional por la Ciudad de Buenos Aires representando a la Coalición Cívica, un espacio de centro-izquierda liderado por Elisa Carrió.

Las elecciones en las que participaría como primer candidato de su espacio se llevarían a cabo en octubre de 2009, y para marzo de ese año, Prat Gay tenía una tasa de conocimiento baja y difusa. Las personas que lo conocían, generalmente, lo asociaban con posturas ideológicas de centro-derecha debido a su pasado como funcionario del banco J.P.

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Morgan, y a su formación en instituciones privadas tanto en Argentina como en el extranjero.

Sin embargo, las ideas políticas de Prat Gay estaban -y aún lo están- alineadas a un pensamiento de centro-izquierda. Los prejuicios que existían respecto a su orientación política dificultaban sus posibilidades de acceder a una banca en el Congreso.

Su estrategia de campaña debía entonces enfocarse en lograr comunicar de forma eficiente los valores a los que adhería de modo tal de quebrar aquella falsa percepción sobre sus ideas.

Aprovechar la agenda para instalar una postura

Los medios de comunicación eligen los temas a los que le darán visibilidad a través de una serie de complejas variables, algunas estables y otras aleatorias (cfr. McCombs, 2012) que se entrelazan de forma dinámica. Ingresar en la agenda de los medios implica, cuando no se trata de circunstancias fortuitas, trazar una estrategia que tenga la capacidad de hacer una lectura precisa de las necesidades informativas, ideológicas y narrativas de los diferentes escenarios.

La campaña de Prat Gay enfrentaba ese desafío: poder ingresar en la agenda de medios con un mensaje que sea apetecible, pero que a la vez pudiese ayudar a comunicar de un modo efectivo el real posicionamiento político del candidato.

En ese contexto, el incidente ocurrido con el titular de ARBA, Santiago Montoya, abrió una oportunidad para lograr el objetivo que se habían planteado.

Prat Gay era el presidente de la Fundación Andares, que se dedicaba a otorgar micro-créditos a pequeños emprendedores de bajos recursos. Muchos de ellos eran costureros que solicitaban créditos –no mayores a 500 pesos– para adquirir máquinas de coser, fabricar ropa y vender sus productos en La Salada. Por ese motivo, Prat Gay conocía profundamente la realidad de aquella feria.

Frente a una genuina indignación al enterarse de la noticia del operativo, un miembro del equipo de campaña le preguntó a Prat Gay por qué se mostraba tan sorprendido por esa realidad. La respuesta fue: “En Suiza la Salada sería un problema, pero en la Argentina de la postcrisis de 2001 puede ser el principio de una solución”.

Ese fue el disparador para redactar un artículo explicando el porqué de esa afirmación, y así también, aprovechar un espacio que se había generado en los medios. Se quería argumentar sobre un tema conocido en profundidad, expresar de ese modo convicciones sobre la realidad social y económica del país, y hacerlo de un modo que tenga alta exposición.

Este es el artículo publicado por Alfonso Prat Gay en el diario Clarín el día 31 de marzo de 2009:

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En defensa de La Salada y de sus emprendedores

Es hipócrita castigar la informalidad de los excluidos cuando desde el Gobierno se mira con

prejuicio su trabajo digno y no se les asegura un camino de salida para su situación.

Por: Alfonso Prat Gay

Son emprendedores. Fabrican prendas de vestir y artesanías en su taller-hogar. Los jueves a

medianoche se desplazan en colectivos o remises cargados con bolsas de residuos con el

fruto de su trabajo y se dedican a venderlo a minoristas de toda la Argentina y de países

limítrofes. Bienvenidos a la feria de La Salada.

Es imposible estar a favor de la microempresa y en contra de La Salada. ¿No es hipócrita

castigar la informalidad de los excluidos cuando no les aseguramos un camino hacia la

formalidad?

El fenómeno social de La Salada suele ser perseguido con prejuicios simplistas:

1. Que es una de las ferias ilegales más grandes de Latinoamérica.

Definir como ilegalidad la informalidad de los vulnerables de la sociedad, como lo son la

mayoría de los feriantes de La Salada, es decirles que como ser pobre es ilegal, delinquen

de facto. Una situación sin salida.

2. Que se vende mercadería robada.

Una peligrosa simplificación. He recorrido los talleres-hogar de distintos puntos del país en

los que se fabrica la ropa que se vende en La Salada. He visto el orgullo de los hijos que

ayudan a sus padres a recuperar su dignidad con el trabajo de sus manos.

3. Que se falsifican marcas.

Es verdad, hay falsificación de marcas. Es un tema a resolver, pero no con operativos

policiales espasmódicos y mediáticos en los que se decomisa mercadería. Mejor sería

sentarse a pensar soluciones que no maten la actividad que allí se produce.

4. Que se opera en negro, no se dan tickets ni factura por las compras.

¿Cuántas veces tenemos que pedir el ticket o la factura en restaurantes o comercios de

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barrios pudientes? Muchos locales de ropa ofrecen descuento si uno paga en efectivo... por

supuesto sin factura. Pero cuando lo hacen los pobres los acusamos y los condenamos.

¿Qué es la Salada? En el 2002, durante la peor crisis de la Argentina, La Salada creció con el

esfuerzo de miles de feriantes. Inicialmente vendiendo su mercadería a la intemperie, hoy

generan mucho desconcierto entre los hacedores de políticas públicas que, en lugar de

colaborar con este éxito y ayudar a ordenarlo e integrarlo a la economía formal, lo aprietan.

Las tres principales ferias están organizadas y tributan impuestos. Se llaman Urkupiña,

Punta Mogotes y Ocean. Cada dueño de puesto paga expensas, y en Urkupiña hay baños

impecables que cuestan $1 el uso, una nueva sala de primeros auxilios, una sala para

exposiciones de maquinarias, una capilla y una radio interna.

La Salada tiene historias como la de Walter y Carmen. Ellos llegaron de Bolivia,

prácticamente sin nada. Se instalaron en una villa, porque "es más barato, no hay que

pagar luz ni agua". Trabajaron desde el inicio en La Ribera, "otra feria" al aire libre, sin

organización formal, y mucho más precaria, para reunir los $8.000 necesarios para salir de

la villa.

¿Por qué $8.000? Para un alquiler mensual de $1000, el taller y las máquinas. Lo lograron.

Ahora, además, alquilan medio puesto en Urkupiña.

La Salada también implica riesgo. Mónica, quien con su marido teje suéteres de niños, nos

explicaba: "Uno nunca sabe cuánto venderá, si llueve no se vende nada, igual hay que

pagar el remise y arriesgarse, y cuando hace calor como el año pasado, tampoco se

vende".

Trabajadores y emprendedores arriesgados es lo que este país necesita. Si los seguimos

desalentando estaremos fomentando el paco y la violencia en las villas. La mayoría de los

feriantes son población bajo la línea de pobreza o altamente vulnerables. Pero algunos ya

no lo son.

Será importante encontrar una solución que no avale la evasión de los que ya pueden

pagar. También será importante no perseguir a los vulnerables. Como sociedad, debemos

comprender que en muchos casos la informalidad no es una opción y que quienes están en

deuda no son los excluidos sino quienes tenemos la suerte de estar dentro del sistema.

Hay que aprender a convivir con esta informalidad y encontrar la manera de que la

formalidad acompañe el crecimiento de quienes, con su propio esfuerzo, van abandonando

la pobreza.

La Salada que Santiago Montoya no quiere ver nos muestra el espíritu emprendedor de los

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que tienen menos recursos y más dificultades. El Gobierno debería trabajar para integrarlos

al sistema, no para marginarlos aún más.

Los feriantes de La Salada realizan una actividad que consideran digna. No están vendiendo

cocaína ni paco ni efedrina sino bienes que la gente busca. Trabajan para no depender

nunca de la limosna o de los planes. Allí no hay ONGs haciendo beneficencia. Los feriantes

no tienen tiempo de pedir, trabajan para sacar a su Argentina adelante.

Fuente: http://edant.clarin.com/diario/2009/03/31/opinion/o-01888029.htm

Impacto del artículo En el año 2009 no existía ninguna voz en los medios de comunicación –más allá de los propios feriantes– que defendiese a los emprendedores de La Salada, quienes eran en su totalidad estigmatizados a partir de supuestos e intereses creados. Que Prat Gay, un ex Presidente del Banco Central, egresado del Colegio Cardenal Newman y de la Universidad Católica Argentina, y ex directivo de J.P. Morgan, fuese el primero en manifestarse en ese sentido, generó un alto impacto en los medios. Esa acción integraba una versión desconocida de una realidad y, a la vez, quebraba dos prejuicios: el de La Salada ilegal y el del candidato de derecha. Durante el día en el que se publicó el artículo, Prat Gay realizó 12 notas radiales y 4 televisivas explicando su postura y argumentos. Al día siguiente, el presidente de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), publicó el siguiente artículo en el diario Clarín:

La Salada es indefendible

Por Osvaldo Cornide*

Los poderosos intereses que se mueven en ‘La Salada’ no solo logran la complicidad de sectores del oficialismo que lo acompañan en el desarrollo de la actividad, sino también de importantes referentes de la oposición. Todos los empresarios, emprendedores y ciudadanos que estábamos preocupados por la competencia desleal que genera la venta clandestina en el comercio organizado, quedamos más preocupados luego de leer el artículo del Dr. Alfonso Prat Gay, “En defensa de La Salada y de sus emprendedores”, publicado en el diario Clarín de hoy. En su columna, el ex presidente del Banco Central defiende una práctica indefendible: el comercio ilegal, el contrabando, la evasión tributaria y la informalidad extrema, sin reparar

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que esas prácticas vuelven más vulnerable lo vulnerable y dañan la industria nacional, el comercio y las economías regionales. La defensa de La Salada se realiza además con frases falaces como: ”Es imposible estar a favor de los microemprendedores y en contra de La Salada” o “Si seguimos desalentando La Salada, estaremos fomentando el paco y la violencia en las villas”.

Sorpresa Sorprende que sea el ex presidente de una institución como el Banco Central quien minimice el sentido ético de lo que significa la cultura de ‘pagar impuestos’, de ‘respetar los derechos’, de ‘combatir la piratería’, y de encontrar salidas laborales dignas a los emprendedores que están en esos predios. En nombre de los productores y comercios nucleados en CAME, contestamos: Estamos a favor de los Microemprendedores, pero en contra de ferias como La Salada, una práctica que promueve un modelo de microemprendedores en condiciones de marginalidad absoluta y no ayuda a buscar soluciones a la pobreza, la delincuencia ni la exclusión. Hasta la Unión Europea la catalogó a La Salada como la mayor feria de comercio ilegal de América latina y emblema mundial del comercio y la ropa falsificada. Se estima que los 10.000 puestos instalados allí facturan $140 millones al mes y emplean 20.000 personas no registradas. Unas 400 mil personas al mes visitan ese predio y arriban por día 500 colectivos de todo el país. Pero La Salada se ha convertido en un gran centro de distribución, quitando el verdadero espíritu de las tradicionales ferias, donde el artesano fabrica y vende su producción, el lugar del microemprendedor al que Prat Gay se refiere. La mayor parte de lo que se vende en La Salada es ropa falsificada, robada o pirateada. Y seguramente hay casos como el de Walter, Carmen o Mónica, como menciona el Dr Prat Gay, pero no cometamos el error de extraer generalizaciones de unos pocos casos particulares porque nos estaremos convenciendo que ‘está bien’ algo que ‘está mal’. Si queremos ayudarlos no les propongamos más Salada y más informalidad…mostrémosle que pueden insertarse en otro ámbito productivo.

Peligroso La columna del Dr Prat Gay se apoya en afirmaciones peligrosas. Afirma por ejemplo, que “Si seguimos desalentando La Salada, estaremos fomentando el paco y la violencia en las villas”. La Salada NO es una alternativa a la droga y la violencia en las villas. Al contrario, la falta de controles también ha convertido a esos lugares en canales de distribución de drogas y de violencia incontrolable. Prueba de ello son las agresiones y golpes que reciben los inspectores cuando van a fiscalizar. El artículo incurre además en contradicciones. Dice “La mayoría de los feriantes son población bajo la línea de pobreza o altamente vulnerables, pero algunos ya no lo son”. Si ya no lo son, ¿no hay acaso que alentarlos a ingresar a otro circuito productivo, donde

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pueda identificarse como productor, y darle herramientas para seguir desarrollándose? Prat Gay se pregunta con sorpresa “¿No es hipócrita castigar la informalidad de los excluidos cuando no les aseguramos un camino hacia la formalidad?”. Nosotros también respondemos con sorpresa a su pregunta: ¿No le parece más hipócrita proponerle a los excluidos la informalidad como opción? La informalidad en los excluidos es consecuencia pero también causa de su exclusión. Y no confundamos. Decir No a la informalidad, no es hacerlos optar por el delito, como usted sostiene cuando señala: “Definir como ilegalidad la informalidad de los vulnerables (…) es decirles que como ser pobre es ilegal, delinquen de facto”. Decirle que no a la informalidad es decirle sí a la ley, a la educación, a la ética, es mostrar que hay una forma mejor y más digna de producir, de vender, de trabajar y de vivir, y que ellos pueden hacerlo. Entendemos que La Salada es consecuencia de una debilidad social profunda que persiste en la Argentina. Pero hay que fiscalizar lo que se vende, regularla y buscar la manera de desnudar a quienes regentean esas ferias, que son grandes y poderosas mafias económicas. Debemos buscar opciones para los grupos sociales excluidos. Pero quienes creemos en un país productivo, en un país donde la dignidad sea un derecho para todos, nos resistimos a pensar en La Salada como alternativa. El subdesarrollo no se supera con más subdesarrollo y la vulnerabilidad no se combate con más vulnerabilidad. Las familias carenciadas merecen oportunidades. No los conformemos con las opciones disponibles, dispongamos para ellos opciones mejores.

* Presidente de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) Tres días más tarde, también se publicaba la siguiente solicitada en los diarios de mayor circulación del país:

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Estas interacciones generaron aún más visibilidad al tema. Incluso sumó nuevas voces a lo largo de más de una semana. Aquí un ejemplo de esas derivaciones:

Polémica entre economistas y comerciantes por la feria

de La Salada

Alfonso Prat Gay defendió la feria y cuestionó los operativos de ARBA. Pero la CAME lo

acusó de justificar "el contrabando, la falsificación y la evasión de impuestos". El ex jefe

del Central contratacó: dijo que es absurdo que critiquen a los feriantes los que

apoyaron el blanqueo de dinero.

El debate sobre qué debe hacerse con la gigantesca feria comercial informal de La Salada se reavivó a partir de la encendida defensa que hizo Alfonso Prat Gay de los "feriantes" y las

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críticas que esgrimió contra los operativos que realizó allí la Agencia de Recaudación Bonaerense (ARBA) que conduce Santiago Montoya. En una columna de opinión publicada en Clarín el martes, el ex titular del Banco Central y candidato a diputado nacional de la Coalición Cívica por la ciudad de Buenos Aires cuestionó las políticas oficiales. "Es imposible –sostuvo- estar a favor de la microempresa y en contra de La Salada". Al día siguiente, en otro artículo de opinión publicado en Clarín, llegó la respuesta de la Confederación de la Mediana Empresa (CAME). El titular de esa cámara, Osvaldo Cornide, acusó al economista de defender "el comercio ilegal, el contrabando, la evasión tributaria y la informalidad extrema, sin reparar en que esas prácticas vuelven más vulnerable lo vulnerable". La polémica no terminó allí. Para dejar en claro cuán en contra está de la postura del ex presidente del Central, la CAME publicó hoy una solicitada que reitera las ideas principales de la columna que publicó anteayer Cornide. Esta mañana, el delfín de Elisa Carrió en Capital recibió un inesperado y contundente apoyo del ex canciller Rafael Bielsa, que formó parte del gabinete de Néstor Kirchner y fue mencionado como posible candidato oficialista en la Ciudad –algo que él declinó -. "El artículo de Alfonso me pareció fantástico", dijo Bielsa a radio Mitre antes de cuestionar "la hipocresía de la solicitada" y expresar que le "gustaría saber cuántas empresas que firmaron la solicitada tienen a todos sus empleados en blanco". También en declaraciones a Mitre, Vicente Lourenzo, secretario de CAME, reconoció "la situación social que se vive en La Salada ", pero insistió en mostrar su desacuerdo con "la apología de una situación irregular" en que habría incurrido Prat Gay. La respuesta corrió por parte de Jorge Castillo, administrador de uno de los complejos comerciales instalados en la feria. Dijo que también hay una elevada informalidad en "los comercios de Capital" y acusó a la CAME de no ser "más que un sello de goma". Según sostuvo Cornide en declaraciones a Clarín.com, el problema es que "la gente de escasos recursos que está en La Salada está siendo usada por poderes económicos que actúan ilegalmente, contrabandean, evaden impuestos y compiten deslealmente con el comercio y la industria que paga sus impuestos". Y a los que, como Prat Gay, sostienen que es una feria de "emprendedores", los acusó de desconocer "que el 80% de lo que se comercializa (en la feria) es de origen ilegal: contrabando y mercadería robada o falsificada". Pero para Prat Gay eso "no es así y si es así lo tendrán que demostrar". El economista saludó el debate y justificó el lugar en el que él mismo se puso: "CAME –aguijoneó- puede escribir en Clarín y pagar mucho por una solicitada, pero alguien tiene que defender las voces de los pobres que se acercan allí todas las semanas a vender lo que hacen honesta y

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dignamente". También en diálogo con Clarín.com, insistió en que cuestionar que los mismos que critican a La Salada "son los que apoyan el blanqueo de capitales" impulsado desde el Gobierno; "moralmente –resaltó- no es lo mismo haber evadido por años al fisco por opción que hacerlo día a día por necesidad".

Respuesta de Santiago Montoya

Casi una semana después de aquellos cruces, y cuando el tema estaba abandonando la agenda de los medios, Santiago Montoya –quien había instalado el tema con el operativo comentado al inicio del documento–, publicó en el diario Clarín un artículo defendiendo su postura y atacando la de Prat Gay. Este hecho generó que la polémica se mantenga en agenda durante dos semanas más.

La Salada debe cumplir con la ley Es un error ser indulgente con las ilegalidades que se observan en ese inmenso mercado. Para ayudar a quienes trabajan ahí hay que facilitarles salir de la informalidad y perseguir a quienes los explotan, tal como viene haciendo el Estado.

Por: Santiago Montoya

Fuente: DIRECTOR EJECUTIVO DE ARBA, AGENCIA DE RECAUDACIÓN DE LA PROVINCIA DE

BUENOS AIRES

Me sorprendió la opinión de Alfonso Prat Gay, ex presidente del Banco Central de la República, publicada en esta sección el 31 de marzo. Prat Gay sugiere indulgencia hacia la informalidad, el incumplimiento tributario, el trabajo infantil, la falsificación de marcas y otras ilegalidades que se observan en La Salada. Parece que convivir con las informalidades mitigaría la pobreza en que se halla esa gente. Es cierto que allí miles de hombres y mujeres de bien se ganan la vida con gran sacrificio. Desde el Estado debemos facilitarles la formalidad, que es protección laboral y previsional, así como cobertura de salud y posible acceso a vivienda. Desde 2003 Arba -y Rentas, su antecesora- ha llevado a cabo una docena de operativos, incluso detección satelital de talleres clandestinos de la zona mediante sus tinglados. No atacamos a los puesteros, los ayudamos a formalizarse. En 2004 establecimos un régimen especial de Ingresos Brutos, según el cual las administradoras registran al puestero y perciben el anticipo del tributo cuando alquilan el puesto. En 2003 casi no había puesteros inscriptos, y en el último control, lo estaba el 77% (no todos al día con todo). Falta, pero demuestra que desde Arba no los encerramos en una situación de informalidad sin salida. Pero si de verdad queremos ayudar a esas personas debemos mirar detrás de los

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puesteros. Esas familias son víctimas de explotación por zares del mercado negro, que les distribuyen materias primas y productos terminados, incluso de marca. También operan falsificadores de productos y hasta circulan mercaderías robadas y de contrabando. Estas redes clandestinas abastecen todo el país, como comprobamos la semana pasada en Jujuy. Facturan cerca de 10 millones de dólares por semana y atienden más de 50 mil clientes cada jornada; muchos, redistribuidores. La Salada es uno de los mayores mercados del planeta según la Unión Europea. Para alcanzar tal envergadura no basta con las románticas historias de microemprendedores que transportan sus productos en colectivo o en remis; son necesarias grandes organizaciones y una fenomenal plataforma logística. Priorizamos identificar los grandes intereses económicos que utilizan a los puesteros para defraudar al fisco y cometer ilegalidades. Retirar Arba de La Salada, el organismo con más presencia de control en el lugar, sería entregarles en bandeja estos pobres a los grandes intereses ocultos y minar más la menguada confianza de la sociedad en las instituciones públicas. Pero peor aún, significaría renunciar a los ideales de justicia social. Como la evasión impositiva y la informalidad resultan en exclusión social, desde Arba presentamos batalla global contra la informalidad. En La Salada y también en las rutas, en la costa, en San Isidro, Vicente López, San Martín, San Fernando, Bahía Blanca, en desarmaderos clandestinos, en controles ambientales y bromatológicos, en consultorios médicos que cobran coseguro y no dan factura. Sin descuidar los grandes grupos económicos. Leyes parejas para todos hacen un país justo. Ayudar a los pobres acomodándose a la informalidad es como querer apagar un fuego echándole nafta. Desde la dirigencia debemos practicar el diálogo entre las distintas fuerzas políticas para lograr acuerdos de gobernabilidad. Quienes estamos en el gobierno tenemos la responsabilidad de la iniciativa, por eso desde Arba presentamos nuestra propuesta para La Salada, que incluye a los pobres y limita los poderosos intereses informales. Es un anteproyecto de ley de creación de Complejos Comerciales no Convencionales, contemplando un arreglo jurisdiccional territorial especial con perímetro físico controlado, un régimen legal tributario particular, control de acceso y salida de trabajadores y mercaderías y presencia integral de los organismos de control del Estado, así como su propia comisaría. Está en www.arba.gov.ar/salada. Los argentinos jamás debemos renunciar a que todos cumplan las leyes ni a que el Estado las haga cumplir. Este camino nos conducirá a la gran Argentina sin excluidos, que soñaron, con sus propios matices, Alberdi, Sarmiento, Yrigoyen, Perón y quien hoy llora el país, Raúl Alfonsín.

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Conclusión: de la escasez a la oportunidad

Una campaña política es, entre otras cosas, una construcción comunicacional. Una ventana

temporal en la que –idealmente– múltiples actores intentan exponer sus ideas sobre cómo

solucionar una serie de problemas, y en la que la sociedad elige cuál de esas ideas y

soluciones se ajustan a las necesidades concretas de ese contexto específico.

A pesar de que los espacios formales para transmitir esos conceptos estén cada vez más

regulados por leyes electorales, existe un universo de oportunidades que pueden ser

exploradas para lograr “decir” en un contexto caracterizado por la escasez, tanto de

espacios en los medios, como de atención de los distintos públicos.

Entender que es posible gestionar la dinámica entre tiempo, mensajes, actores, espacios,

necesidades, atención, escasez y oportunidades, es fundamental no solo para acceder a

una agenda mediática limitada por naturaleza, sino para que, especialmente, esos espacios

a los que se accede sean eficaces para transmitir las propias ideas y el propio

posicionamiento.