OCAK-ŞUBAT 201514 l İSMMMO YAŞAM

KA

PA

K

I L G I N Ş E N Y Ü Z

“Bir şeyin gerçek olması pek o kadar önemli değildir; fa-kat gerçek olarak algılanması çok önemlidir.” Bu sözler Amerikalısiyasetçi Henry Kissinger’e ait. Bu sözdeki anahtar kelime;algı… Sanırım bu sözcüğe son aylarda kimse yabancı değil. Özel-likle de “algı operasyonu” tanımlamasına… 17-25 Aralık ope-rasyonlarından sonra Ak Parti’nin ‘darbe sorumlusu’ gördüğü Hiz-

met Hareketi’ni destekleyen medya kanallarında çalışan haber-ciler ve yorumcuların en çok kullandığı tanımlama olan “algı ope-rasyonu” ne demek? Gerçekten kitlelerden gerçekleri gizleyerek,yalanla algıyı yönetmek ya da yönlendirmek mümkün mü?

Algı yönetimi ilk kez ABD Savunma Bakanlığı içindeki bi-rimler tarafından kullanılmış. ABD Savunma Bakanlığı tarafındanalgı yönetiminin tanımı şöyle yapılıyor: “Algılama yönetimi, ya-bancıların her seviyedeki istihbarat birimleri ve liderleri de dahil

Gerçekler OUT,algı yönetimi IN

olmak üzere, bu ülkedeki geniş kitleleri kendi (ABD) hedefleri doğrul-tusunda tavır almaları amacıyla, seçilmiş bilgi akışını ve somut belgeleriyönlendirerek ya da reddiyesini oluşturarak, kitlelerin hislerini, güdü-lenmelerini, düşünce sistemlerini etki altına almaya çalışmak için yürütülen

eylemlerin tamamıdır.”Algılama yönetimi, çeşitli yolları kullana-

rak, gerçekleri yansıtma, operasyon güvenliğinisağlama, gerçeği gizleme ve çarpıtma, psikolo-jik operasyonları yönetme gibi unsurların bileş-kesinden oluşuyor.

ALGI NEDİR?Algı yönetimini anlamak için ‘algı’nın ne

olduğunu anlamak gerekiyor. Uzmanlara göre,algı aslında, nesne ve olaylara karşı organizmanınyaptığı, anlamlı, sistemli ve toptan bir tepki… Al-gılar duyuların sonucu ortaya çıkıyor. Kişinin eskiya da yeni bilgilerine göre şekil alan algı aslın-da bir kişilik tepkisi… Diğer bir deyişle bir kişi-de, bir şeyin algısı oluştuğu zaman, o şeyi tanı-yor, biliyor demektir.

Peki algı yönetimi nedir? Algı yönetimininilk çıkış kaynağı silahlı kuvvetler olsa da günü-müzde halklar ilişkiler, pazarlama ve reklamınilgi alanı içinde bulunuyor. Zaten son yıllarda ile-tişim alanında kullanılan sihirli sözcük de “algıyönetimi”… Bazı alan uzmanlarına göre, halk-la ilişkiler literatüründe PR “public relations” yani“halkla ilişkiler” sözcüğü yerine“perception management” yanialgı yönetimi kullanılmaya başlan-mış.

Gazi Üniversitesi İletişim Fa-kültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Meh-met Sezai Türk, algılama yönetimi-nin her geçen gün iletişim alanındaönemini artırdığına değinerek, “Al-gılama yönetimi kimilerine göre he-def kitleleri kendi çıkarları doğrul-tusunda kandırmak ve onları kendihedefleri doğrultusunda kullana-cakları birer unsur haline getirmekamaçlı bir iletişim disiplinidir. Kimi-lerine göre ise bir ürün, hizmet veya fikri satın

alma konusunda birinci aşama olan ikna etme yolunda kullanılması ge-reken olmazsa olmaz tekniklerin bütünüdür. İletişimin kızıl elması, ik-nadır. İknayı gerçekleştirmek içinde ikna edilmesi gerekli olan kişi ya dahedef kitlenin algısını bilmek önemlidir. Algıyı yönetmek aslında iletişimi

OCAK-ŞUBAT 2015 İSMMMO YAŞAM l 15

KA

PA

K

İnsanların gerçekleri net olarakgörebilmesini algıları önlüyor. Medya

kimi zaman gerçeklerigölgeleyebiliyor. Bir zamanlar

yalnızca askeri makamların ilgialanına giren algı yönetimi bugün

siyaset ve iş dünyasının başarısınınardındaki itici güçlerden biri haline

geldi. Kimi uzmanlara göre algıyönetimi etik değil hatta ‘ticari

suçken’, kimilerine göre de başarıyagiden yolun anahtarı…

16 l İSMMMO YAŞAM

KAPA

K

de yönetmektir” diyor. Türk’e göre iletişim, algılamayı yönetmek, davranış biçimleri oluş-

turmak ve iş hedeflerine ulaşmak için bir araç... Bu açıdan yapılan işinismi ne olursa olsun, hedef kitlesi tarafından olumlu algılanmak isteyen,imajını ve itibarını güçlü tutmak isteyen bütün büyük şirketler hedef kit-lesinin zihninde yer edecek, onların algılarını etkileyecek faaliyetlerdebulunuyor. Çünkü insanlar gerçeklerden çok algılarına inanıyorlar. Al-gılama yönetiminin halkla ilişkiler mesleğinin psikolojik boyutunu oluş-turduğunu belirten Türk, şu değerlendirmeyi yapıyor: “Günümüzde rek-lamcılık, mesaj bombardımanı altındaki müşteriye ulaşmanın yollarınıaramakta. Biz farkında olsak da olmasak da günlük yaşantımızda mil-yonlarca mesajı zihnimiz algılamakta. Birçok iletişim uzmanı ve reklamcı,bu mesaj kirliliğinin içinden sıyrılmanın yolunun ‘duygulara ve algıla-ra seslenmekten’’ geçtiğinin farkında ve bunu da kullanıyor. Algılamayönetimi halkla ilişkiler mesleğinin psikolojik boyutunu oluşturuyor.”

TEKNOLOJİNİN YÖNLENDİRME GÜCÜProf. Dr. Sezai Türk’e göre, algılama yönetimi açısından en önem-

li konulardan birisi de teknoloji. Değişen teknolojiyi anlamak, algıyı yö-netmek için çok önemli. Türk bu konuda şu değerlendirmeleri yapıyor:“Mesajın iletilmesini sağlamak için medyayı yönetmek, doğru karışımıyapabilmek gerekir. Mesajların güvenilirliği, etkinliği ve geçerliliği, kri-tik öneme sahip. İnsanlar için ne söylendiğinden daha çok, nasıl söylendiğiönemli. Bilim adamlarının söylediği gibi, “mantık ikna eder, ancak duy-gular motive eder’’. Algıyı yönetebilmek için tüketicinin motive edilmesive onunla duygusal iletişim kurulması gerekiyor. Bu iletişim, ana stra-tejileri etkileyecek bir faaliyet haline gelmeli, yoksa bütün yapılan ya-tırımlar “sokağa atılan para’’ anlamına gelir.”

Günümüzde algı operasyonları yapıldığını söyleyenlerin enönemli iddiası, gerçeklerin gizlenip medya yoluyla toplumun kurgula-

nan gerçekliğe inandırıldığı… Aslında gerçeklik algısı insanın uygarlıktarihinde filozofların en çok tartıştığı konuların başında geliyor. Antikçağ filozoflarından Plato, gerçeği doğrudan görmediğimizi, onu dolay-lı bir şekilde ya da “gerçeğin gölgesi” şeklinde algılayabildiğimizi an-latıyor. Aslında çoğu zaman bizim gördük dediğimiz şey aslında bizimalgılayabildiğimiz… Oysa gerçek, bu algıdan daha fazla şeyi ifade ede-bilir. Örneğin gözü kapalı bir adam, bir filin bacağını tuttuğunda “Bubir sütun olsa gerek” diyebilir. İletişim bilimci, Walter Lippman'a görealgı ve gerçeklik arasındaki uçurum modern dünya ile daha da geniş-ledi. Biz medyanın bize verdiği bilgilerle dış dünyayı görmekte, tanımaktave öğrenmekteyiz. Prof. Dr. Mehmet Sezai Türk,kitle ileşitim araçlarının‘gerçek’i nasıl gölgeleyebildiğini şu sözlerle anlatıyor: “Kitle iletişim tek-nolojisindeki gelişmeler bir yandan hayatı kolaylaştırmakta ancak öteyandan da gerçek ve yanılsama arasındaki farkın ayrılmasında zorlukyaratmakta. Medya, bilgiyi depolayan ve aktaran araçlar olarak ta-nımlanmaktadır. Algı yönetimi çerçevesinde ele alındığındaysa isemedya “bilginin üretildiği, yansıtıldığı, abartıldığı veya çarpıtıldığı biraraç” olarak tanımlanmaktadır.

Medya, demokrasilerde, yasama, yürütme, yargıdan sonra “dör-düncü güç” olarak adlandırılmıştır. Medyanın bugün elinde bulundur-duğu güç, kitleleri bir anda harekete geçirebilme, istenilen bir konu yada kişiyi gündemin birinci sırasına oturtabilme, halkı asıl dertlerindenuzaklaştırıp insanlara “sahte ve sanal” bir dünyayı yaratmasıyla doğ-ru orantılı olarak, etkinliği ve etki alanı büyüyen bir psikolojik silah bi-çiminde karşımıza çıkmaktadır.”

PR’IN BAŞ BELASI!Marka ve İletişim Danışmanı Kerem Türkman, algılama yönetiminin

sivil değil askeri bir kavram olarak kalması gerektiğine inanıyor. Algı-lama yönetimini PR’ın baş belası olarak gören Türkman, “Ticarette algı

OCAK-ŞUBAT 2015

OCAK-ŞUBAT 2015

KA

PA

K

İSMMMO YAŞAM l 17

HİKAYENİ OLUŞTUR ALGINI DEğİŞTİR

l Semih YALMAKoç Üniversitesi İktisadi veİdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üyesi

Algı yönetimi, bir öz varlık yönetimidir.Algı bir kurum, oluşum ya da bir birey için endeğerli, korunması ve yönetilmesi gereken birdeğerdir. Bu konuda şöyle bir örnek verebiliriz.Bir kişinin kendisi ile ilgili bir algısı var. Karşı-sında duran bir arkadaşının da onunla ilgili biralgısı var. Birde burada o kişinin arkadaşınınonunla ilgili ne düşündüğü ile ilgili bir tahmi-ni var. Burada bu üç etkileşim halkası birbirindenne kadar farklı bir içeriğe sahipse o denli algı

oluşamıyor. Aslında algı için bu halkaların bir hikaye çerçevesinde (ki bu hikaye algınınsahibi tarafından oluşturulmalı) birbirlerine yaklaşıyor olması gerekir. Bu sürece algı yö-netimi diyoruz. Ben verdiğim eğitimlerde, önce algının ne olduğunu tanımlıyorum. Ardındanekilmesi ve yönetilmesi gerektiğini örneklerle işliyorum. Son aşamada da bunun için birplan yapma yöntemimi uygulamalı olarak öğretiyorum. İş ve siyaset dünyası için algı yö-netimi çok önemli çünkü direk başarıyı ya da elde edilmek istenen sonucu etkiliyor. Ay-rıca devamlılık için mutlak olup finansal ve kaynaksal açıdan da verimlilik sağlıyor.

yönetimi ile PR sıklıkla karıştırılıyor. Algıya dayalıitibar yaratmanın ticaret kanununa göre suç ol-duğunu düşünüyorum. Ticari hayatta algılama yö-netimi yapmak nitelikli suçtur. Algılama yönetimiküresel hukukta da suçtur. Yaptığınız ortaya çıkarsa,kolayca İnsan Hakları Mahkemesi’nde veya SavaşSuçları Mahkemesi’nde yargılanabilirsiniz” di-yor. Neden PR’ın algı yönetimini temel alama-yacağını Türkman şu sözlerle açıklıyor: “PR, algıyönetimini temel almayan, gerçek ve açık bir iliş-ki yönetimi yaparak güven ilişkisi yaratma üzerinekurulu bir disiplindir. PR’ın temeli iletişim değil,ilişki yönetimidir. PR yaparken bir markayı bellibir kitleye beğendirmek için algılarını yönetmeyekalkamazsınız. Tam aksine, onların sizi beğenmesinisağlayacak kriterlerin neler olduğunu öğrenir vetam da onların olmanızı istediği şey olmaya çalı-şırsınız. Daha fazlasını önermek istiyorsanız,bunu da iletişimle onlara aktarır ve ikna sürecinibaşlatırsınız. İkna olmaları için en ufak bir masumyalanı bile işin ve iletişim süreçlerinin içine kat-mamanız gerekir.”

KISA VE ETKİLİ KAMPANYA İÇİN…Kerem Türkman’a göre özellikle kısa vadeli

iletişim çalışmalarında veya kısa vadeli sonuç bek-lenen kampanyalarda algıları anlamak ve yön-lendirmeye çalışmak önemli. Bunun nedeni çok ba-sit; hedef kitle ve paydaşlar kısa süreli kampan-yalarda deneyimleme (test etme) şansı bulama-yacağı için algıları hedef alan kampanyalar kısavadede işe yarayabilir. Siyasi ve seçim kampan-yalarının algılarda bırakacağı izin çok dahaönemli olduğunu belirten Türkman, Ak Parti’ninseçim kampanyalarındaki başarısının nedenlerindenbirini şu örnekle açıklıyor: “Seçim kampanyalarıoy isteyen aday ile oy verecek seçmen arasında,mesaj-performans açısından ters bir ilişkiye sahiptir.Adaylar, seçilecekleri dönem, yani gelecek için va-atte bulunur ve seçmenden oy isterler. Seçmen isehenüz performansını görmeden bir karar vermekzorundadır. Burada da algıların ne olduğu çok önem-lidir. Başbakanlığı döneminde Recep Tayyip Er-doğan’ın seçim dönemi haricinde de seçmene sü-

OCAK-ŞUBAT 201518 l İSMMMO YAŞAM

rekli “biz yaparız” ve “bunlar yapamaz” diyepropaganda yapması akıllıca bir mesajdır. Er-doğan bunu o kadar çok tekrar etmektedir ki,seçmenin zaten iktidara getirmeden muhale-fetin yapıp-yapamayacağını görebilmesi müm-kün olmadığı için, bir şekilde Erdoğan seçme-ne “bunlara oy vermenize gerek yok” demişolmaktadır. Erdoğan’ın henüz girmediği se-çimlerde bile favori gösterilmesinin bir nede-ni de işte kurduğu bu algıdır. Muhalefet bir gün,“Seçmenin algısında ben neredeyim, rakibimnerede? Şu her gün konuştuğumuz kavramlarnerede?” diye sorup öğrenmeye çalışırsa,hangi mesaja daha çok yüklenmesi, hangi me-sajı tekrar etmemesi gerektiğini daha net gö-recektir. Tabi bu mesaj tasarımı için işe yara-yacak bir algı ölçümlemesidir, unutmayalım ki,bu kadarı da muhalefetin seçim kazanmasınısağlamaz. Çünkü muhalefet ne yapıp-edip, seç-

menin kendilerini deneyimleyip memnun kal-masını sağlamalıdır. Ak Parti’nin yerel yöne-timlerden bu 12 yıllık kesintisiz başarıya gel-miş olması, bunu çok iyi şekilde açıklamaktadır.”

BASKI REJİMİ VE ALGI YÖNETİMİKerem Türkman’a göre işlerin normal yü-

rüdüğü bir ülkede algılama yönetimi kavramıhalkın gündemine gelmez. Türkman, “Bir ül-kede herkes algılama yönetimi kavramındanbahsediyorsa bunun iki sebebi olabilir: Ya ül-kede gerçek bir baskı rejimi kuruluyordur. Veyabu kavramı cümle içinde kullanarak “bakın benneler biliyorum” diye hava atan insanlar tü-remiştir. Bu ikisi de bizim ülkemizde olmaya-cak şeyler değil” diye görüşlerini özetliyor.

Peki bir olayda algınızın yönetilmeye ça-lışıldığını nasıl anlarsınız? Koç Üniversitesi İk-tisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Öğretim Üye-

si Semih Yalman aynı zamanda algı eğitimle-ri de veren bir ekibin lideri. Algıcı.com’un ku-rucusu olan Yalman, bugüne kadar 25’den faz-la şirkette 2 bine yakın kişiye algı yönetimi eği-timi verdiklerinin söylüyor. Algı yönetimi eği-timlerine ilgi olduğunu belirten Yalman, “al-gınızın nasıl yönetilmeye çalışıldığını” şöyle an-latıyor:

“Algı ekilmeye başlandığında berabe-rinde bir manipülatif takdim ve yönlendirme-yi getirir. Bu subliminal yani bilinç altına da eki-lebilir ya da çok şeffaf da yapılabilir. Meselasıkma portakal suyu seven biri kutu portakalsuyu içmeye başlayabilir. Sırf çevresindeki fak-törler onu bunu sevmeye itebileceği gibi; film,reklam, ünlü, bulunurluk, hayat tarzı, eşleştiğimarkalar, kutunun içindeki tanecik ve kutu üze-rindeki tarih aralığı da onu şeffaf bir şekildebu algı değişimine götürebilir.”

ALGILAMA YÖNETİMİ SUÇTUR!

l Kerem TÜRKMANMarka ve İletişim Danışmanı

Algılama yönetiminin gerçek bir uzmanını songördüğümde Ankara’da askerdim. Binbaşı, harp aka-demilerinde psikolojik harp okumuştu. Bir ara“komutanım ben iletişim uzmanıyım, bu konuda sizden biraz bilgi ala-bilir miyim” diye sorduğumda yanıtı çok net olmuştu: Hayır! PR ve ku-rumsal iletişim süreçlerine bu kavram girdiğinden beri çok insanın ve uz-manın kafası karışık. PR ile algılama yönetimini, esasen taban tabanazıt işler olduğu halde aynı şey zannedenler var. Diyebilirim ki algılamayönetimi, PR’ın baş belasıdır.

Devlet, ulusal güvenliği sağlamak adına bu işin inceliklerini bil-melidir. Ancak işi bu olmadığı halde, istediği sonucu elde etmek için gün-delik hayatta algılama yönetimi yapana çok açık bir şekilde ahlak eleş-tirisi yapabiliriz. Çünkü bu yöntem, sivil hayata indirilemez.

Bence, ticarette algı yönetimi ile PR’ın sıklıklakarıştırılıyor. Algıya dayalı itibar yaratmanın ticaretkanununa göre suç olduğunu düşünüyorum. Ticarihayatta algılama yönetimi yapmak nitelikli suçtur.Algılama yönetimi küresel hukukta da suçtur. Yap-tığınız ortaya çıkarsa, kolayca İnsan Hakları Mah-kemesi’nde veya Savaş Suçları Mahkemesi’nde yar-gılanabilirsiniz. Bizim binbaşının bana bir bilgivermemesinin nedeni de budur zaten. Bu bilgiler açıkve aleni olamaz.

Sivil hayatta da algılama yönetimi yapılan biriletişim projesini, bir yerinden falso verene kadar an-lamanız mümkün olmaz. Bir ara kısa mesaj atılarak

kazananın belirlendiği türden yarışmalarda toplu SMS atan makinele-ri kiralayanlar oluyordu. Bu basit bir algılama yönetimi örneğiydi. Sos-yal medyadaki trol hesaplar, yüzlerce, binlerce sahte hesap üretip on-lar arasında yaratılan trafiği gerçekmiş gibi insanlara sunmak da öyle.Bunlar suçtur ve itibar yönetiminin unsuru olamazlar.

Birçok alanda olduğu gibi iletişimde de bir “kayıt içi – kayıt dışı”ayrımı yapacak olsaydık, kayıt içi ve legal olan iletişim yönetimine PRdiyecektik. Kayıt dışı ve illegal olan iletişime de algılama yönetimi di-yecektik. Markalar algıyı ölçmeli ama algılama yönetiminden uzak dur-malı.

KA

PA

K

OCAK-ŞUBAT 2015 İSMMMO YAŞAM l 19

KA

PA

K

l İbrahim Çevik Emekli Kamu Güvenliği Uzmanı

Ulus-devletler küreselleşmenin önündekiönemli engellerdir. Ulus devletlerin siyasal sistem-leri, kamuoyları üzerinde kendi çıkarları doğrultu-sunda oluşturduğu hedeflerine şekil vermeye çalışırlar.Siyasal sistemlerle kamuoylarını dönüştürmeninen iyi sonuç alınan yolu, arzu edilen algıyı kamuo-yunda yaratmaktır. Kendiliğinden değil, planlı bir ça-lışmayla belirli bir hedefe yönelik olarak toplumsalkanaat yaratılması dünyaya egemen ülkelerin çok sıklıkla başvurduklarıbir yoldur. Sahte, yapay, yanıltıcı, ikna edici ve nihayet aldatıcıdır.

Araştırmacılar bunu; “medya ve entelektüel güç oluşumuyla hal-kın başkalarınınkini bizzat kendisinin algılamasıymış gibi kabul etmesibu projenin sonuçlarından biridir. İstihbarat dilinde bunun adı “manu-

facturing public perception-kamuoyunun algılamasınınyönlendirilmesidir” açıklamasıyla ifade ederler.

Kamuoyu algısının yönlendirilmesinin uygu-lamadaki şekli çeşitlidir. Toplumun kabul edeceği olum-lu kavramlar üzerinden de gidilebileceği gibi olum-suz olanlardan da yararlanılabilir. Bir örnek olarak,önce korku-endişe yaratılır arkasından da yaratılanbu duyguyla bireyler bilinçsiz bir şekilde savunma gü-düsüyle bir araya getirilir. Kendilerinden farklı olan-lara yani dışarıya kapanmaya yönlendirilirler.

Kamuoyunun algısını yönlendirme veya istenilen algıyı yaratmaterör örgütlerinin sıklıkla başvurdukları bir yoldur. Terör ve şiddet yoluylahedefledikleri toplumda devlete olan güveni sarsmaya, örgütün güçlü-lüğü ve haklılığına inandırmaya çalışırlar. Bazen öylesine ustalıkla kul-lanırlar ki ters kanaatler bile yaratırlar.

EGEMEN ÜLKELER BU YOLA SIKÇA BAŞVURUR