INSTITUTO UNIVERSITARIO INTERNACIONAL DE TOLUCADOCTORADO EN EDUCACIÓN

TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y LA COMUINICACIÓN

Generación Einstein: más listos, más rápidos, más sociales.Comunicarse con los jóvenes del siglo XXI

Jeroen Boschma

SÍNTESIS:Parte II: Qué hacer para que nos inviten a entrar en su mundo.

Marcas y comunicación en el nuevo mundo.

EQUIPO:

Arriaga Meza María DianaCarrera Bahena Santa Inés

Gutiérrez Salazar Claudia López Pavón Laura Verónica

Lucio Salinas Carla Marín Martínez Ana María Rangel Esquivel Iveth Gpe. Rendón Aguirre Tatiana

Romeo González Andrea M Sarmiento González Laura M.

Villar Raymundo

PROF. DR. OCTAVIO ISLAS CARMONA

SEPTIEMBRE, 2014

Parte II: Qué hacer para que nos inviten a entrar en su mundo. Marcas y comunicación en el nuevo mundo.

Prólogo. Los adultos a los ojos de un joven.

Los jóvenes de hoy no creen por sistema todo lo que se les cuenta, sin embargo, tienen mucho respeto por los adultos que verdaderamente se preparan; consideran que la enseñanza por proyectos ha resultado una excusa para que los docentes no se esfuercen por los estudiantes, quienes reclaman a gritos una educación personalizada, ya que la escuela es importante para ellos, pues representa su futuro.

Resulta molesto para los jóvenes ser tratados de forma diferente a los adultos, más aún el ser encasillados a ciertos recursos para aprender, coartando su ingenio y creatividad. Los jóvenes comprenden la publicidad, saben cuál es la intención que persigue. Exigen que los productos sean buenos, prácticos, agradables, bonitos, que sean lo mejor. Les interesa lo que ocurre en el mundo, no comprenden porqué los adultos les piden su opinión en temas diversos, si jamás se toman en cuenta sus ideas, en este sentido no creen en los sistemas políticos actuales, y admiran a la gente que es auténtica, tiene un criterio propio y defienden sus puntos de vista.

4.- Introducción: ¿Un grupo objetivo, difícil de engatusar?

La Generación Einstein (GE) es un grupo objetivo importante para el marketing, como un floreciente sector de negocios; y la comunicación. Se les considera un público objetivo difícil y escurridizo, no susceptible de encasillar. Empresas e instituciones se preocupan por encontrar la forma de conectarse con ellos, comprenderlos y sobre todo a aprender los mecanismos que les permitan acceder a su mundo.

Se considera que un vínculo entre los jóvenes, es la teoría de la marca, y una subteoría de la personalidad de la marca, jugando un rol importante en el desarrollo mismo del mundo de la GE, de tal suerte que se exige a los profesionales del marketing romper paradigmas. La interrogante ahora es ¿Qué problemas son los que hay que enfrentar para comunicarse con los jóvenes?

5.- La vieja escuela versus el nuevo mundo: Marcas y gestión de marca.

La marca, como “subcategoría” de comunicación, permite a los jóvenes mostrase como son, definir su identidad, tener seguridad, su uso les resulta imprescindible. La relación de la GE con la marca es diferente, no determina SU identidad, ELLOS determinan la identidad de la marca. Cambio de reglas que problematiza el marketing y la comunicación.

Marca. Definiciones. Wikipedia: promesa del producto. Asociar imágenes con cualidades del producto. Representa prestigio de los fabricantes; Philip Kotler: es un nombre, una palabra, un

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emblema…identifica productos y servicios y los distingue de terceros; Giep Franzen: sólo existe en la mente de las personas, son asociaciones entre elementos de la memoria.

Primeras marcas: primeros años del siglo pasado. La producción en masa y medios de comunicación propiciaron la llegada de las marcas en masa. Dirigieron deseos del usuario/comprador/ consumidor. GE: todo ha cambiado, es diferente.

¿Por qué existen las marcas? Funciones. Desde los griegos y los romanos: localizadores, medios de identificación, protección del producto, instrumentos de venta, determinantes de elección, control y garantía de calidad, productoras de confianza, hoy: creadoras de relación, las empresas dependen de su marca.

Jóvenes y marcas. Siglo XX: Vieja escuela, publicidad tradicional. Siglo XXI: No funciona, jóvenes saben cómo actúa el marketing, buscan valor añadido: Nuevo Mundo. GE: viven en un “nuevo mundo”, admiten las marcas sólo si aportan valor añadido a sus vidas.

¿Qué es el Nuevo Mundo? Mundo de antes y mundo de ahora de la mano de Maslow y su pirámide.

Maslow IV VI: Primera mitad del siglo XX cultura de Maslow III, evolucionó a Maslow IV, estatus, ser mejor y distinguirse de la masa: motores dominantes. Década de los 90 salto cuántico interior en los jóvenes, sentimiento de autorrealización es para ellos un estado estable. Maslow V, “ser tú mismo”. Nivel IV ya no es la máxima aspiración. Fase V, consciencia individual de la propia perfección inherente. La fase de ser conscientes de la perfección recíproca y disfrutarla en la diversidad se denomina Maslow VI: “Unicidad en la diversidad”, su aparición altera la pirámide.

Maslow III I VI. Unicidad en la diversidad: nuevo mundo de la GE, está en formación, quiere conservar lo bueno del viejo mundo.

V. Autorrealización: GE, estado normalIV: Estatus: GE, innecesarioIII. Relaciones sociales: GE, importantes en IVII. Seguridad: GE, innecesariaI. Supervivencia: GE, funcional

La GE (Maslow V y VI) tiene una imperiosa necesidad de crear un nuevo mundo en el que se considere lo bueno del viejo mundo, pero sobre todo donde cuenten con un espacio amplio para compartir sentimientos y descubrir nuevas realidades. Si los jóvenes no encuentran un espacio para desarrollar su nuevo mundo, empezarán por destruir el antiguo por aburrimiento. Reto del marketing, la comunicación y las políticas: Ayudar a los jóvenes a dar forma y contenidos al nuevo mundo.

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Nuevo mundo se verá apuntalado por cuatro mentalidades interdependientes. Maslow I+III+V=Maslow VI. Todos los modelos de marcas están basados en la pirámide de Maslow. Marcas en el Nuevo Mundo, tres dimensiones:I. El producto: quéIII: La comunicación: dóndeV. La mentalidad: quién. Mentalidad: experiencia subjetiva que las personas tienen de sí mismas en relación con otros.

Unidad ternaria no jerarquizada. GE: mira el mundo desde Maslow V.

Las cuatro mentalidades: aislante, dependiente, conformista, subyugadora. A partir del estudio de las mentalidades de Pieter van de Griend se puede trazar el futuro del Nuevo Mundo con las mentalidades de marca. Una Marca Maslow V tiene que ser una mentalidad.

Las cuatro marcas: Rápida, Fuerte, Social, Lista. Marca Rápida: anhelo de futuro, movimiento continuo, ejemplo: red bull. Jóvenes: necesitan divertimento.

Marca Fuerte: representa a la madre, energía creadora y protectora, crecimiento permanente, ejem. Google, YouTube. Están al servicio del consumidor.

Marca Social: utiliza la comunicación como intercambios de energía, motor de la comunidad social: MSN, Lay´s, Samsung.

Marca Lista: es triunfadora, comprende el espíritu de los tiempos, poder de inmovilizar el presente, eres visto y oído: iPod y Wii.

Mentalidades de las marcas descritasMarca Rápida (party girl): aislante. Potente energía, capaz de crear un mundo propio. Marca Fuerte (madre arquetípica): dependiente. Hay gente que les permite ser. Restricciones y reducciones son mortales. Marca Social (enfermera): conformista Clientes=números, relación necesidad-solución. Sus productos implican a las masas.

Marca Lista (asesina): subyugadora, siempre innova, actúa como marca top, seria y con estilo

Mentalidad y comunicaciónMarca Rápida: Comprensión y diversión. El público es uno. La imagen es el mensaje. Todo el mundo es mi amigo.

Marca Fuerte: Estar ahí. Diferentes mensajes y maneras de comunicar. Tu función social es el mensaje. Tú eres mi amigo.

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Marca Social: Escuchar. Comunicación funcional. El producto es el mensaje. Soy tu amigo.

Marca Lista: Orgullo de ser. La marca es el mensaje. Somos amigos.

Mentalidades y el producto. Relaciones estratégicasMarca rápida “producto rápido=el medio, el vehículo” para construir tu propio mundo. Diesel, Red Bull, vans. Relaciones estratégicas: Party girl-marca rápida-entendimiento y diversión. Solo se puede relacionar con la Mujer asesina.

Marca fuerte “producto fuerte=categoría”, productos sin competencia. YouTube, Google. Relaciones estratégicas: Madre-marca fuerte-estar ahí. Sólo se puede relacionar con la Enfermera.

Marca social, “producto social=oferta a una demanda”. Importa más el producto que la marca. Samsung, MSN, Lays. Relaciones estratégicas: Enfermera-marca social-escucha. La Madre es la alianza lógica.

Marca lista, “producto listo=innovación” sólo lo mejor, sin competencia. Wii, iPod, Nike. Relaciones estratégicas: Killer woman-marca lista-orgullo de ser. Alianza con una marca rápida es su alianza natural: Party girl.

Razón de ser: Reasons to believe vs Reasons to beMarca: refleja mentalidad, es una persona. El valor es: reason to be, razón de ser. GE: mentalidades armónicas en todos los niveles.

From Brand to Frand (marcas amigables)Marca: debe ser un amigo. GE: respeto por la autenticidad.

Viejo MundoMarca: se ajusta al grupo objetivo Reasons to believe. Consumidor=víctima. Nuevo Mundo: Marca existirá si se acopla a lo que cada joven es en verdad. Reasons to be. Consumidor=control. GE: vive en diversos dominios, es parte de un abanico de públicos objetivos

El Nuevo MundoEfecto logrado: la Gran Idea, es el centro de todos los dominios, todo debe ser creado desde el núcleo. Trabajar en colaboración, práctica cotidiana para los jóvenes

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6.- ¿Por qué nos comunicamos con los jóvenes?

Este apartado se enfoca en tres aspectos: Lo que se le quiere vender a la GE, la opinión que se quiere moldear en ellos y el advertir a los jóvenes de los peligros.

- Queremos venderles algo.Los jóvenes cada vez tienen más oportunidad de adquirir diversos productos, según sus gustos en cuanto a ropa, videojuegos, celulares, etc. Con la intención de que consuman, algunas empresas fabrican productos que se adaptan a su estilo de vida y se las facilita. Asimismo, existen otras que se enfocan a los más pequeños, con la intención de que se hagan sus clientes a esa edad y continúen siéndolo a edades más avanzadas, para ello toman en cuenta la influencia que los niños y jóvenes tienen en los adultos (padres) al momento de comprar algo.

- Queremos moldear su opinión.Entidades no comerciales tienen mucho que ofrecer a los jóvenes, quienes son el futuro de este tipo de organizaciones. La juventud es influenciable, su personalidad aún no se define y sus opiniones respecto a algún tema no son claras. Los adultos, en ocasiones, creen que su conducta es inaceptable y que viola las normas de convivencia, por lo que lanzan campañas para tratar de persuadir sus comportamientos, como una forma de llamarles la atención, hacerles ver lo que hacen mal y que reflexionen sobre su conducta.

- Queremos advertir a los jóvenes de los peligros.En la actualidad, los jóvenes están expuestos a muchos peligros: El internet, el sexo, el alcohol y las drogas, entre otros. Los adultos, con miedo respecto a estos riesgos, se han movido en la necesidad de la realización de diversas campañas a través de algunos medios de comunicación, tratando de advertir acerca de los pros y contras de dichos peligros.

7.- Los jóvenes como público objetivo.

Una buena campaña de comunicación parte de la definición del público objetivo. Los jóvenes representan una meta para las grandes empresas, si bien más difíciles que los adultos pues no se sabe que es lo que realmente quieren o pretenden, además de que se encuentran constantemente supervisados por los adultos en sus diferentes acciones, así como inmersos en fases de transición. Como público objetivo, su estudio puede ser regido por diferentes características como datos demográficos, nivel psicográfico, actitudes, conducta, sentimientos. Otros criterios son:

- Por edadLa edad es la característica más distintiva de los jóvenes. Existen diversas categorías las cuales son: tweens (de diez a doce años), teens (de doce a catorce años) y youngsters (de catorce a dieciséis). Este enfoque parte de la base de que estos grupos presentan las mismas características, cualidades, hobbies y preferencias por tener la misma edad. Planteamiento restrictivo, sin cabida para particularidades.

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- Por estudiosSe estudia mucho a los jóvenes, tanto cuantitativa como cualitativamente (por medio de pruebas, cuestionarios).aunque no nos ayudan del todo a conocerlos mejor, solo muestran lo del aquí y el ahora pero no nos ayudan a identificar cómo llegar hasta ellos a partir de los resultados obtenidos.GE: preferencias y opiniones individualizadas; su conducta responde cada vez menos a condicionantes sociales y demográficos

- Por las tendenciasDentro de la moda se utiliza a los jóvenes para descubrir lo que es la última moda, pues se parte de la idea de que ellos marcan las tendencias de manera natural; este fenómeno se conoce como “caza de tendencias”. Existen dos limitaciones a este tipo de estudios: por una parte se centran en los jóvenes más modernos y, por otra, los jóvenes esperan ideas originales en lugar de un producto que se adapte a la nueva tendencia.

- Por sus valores y lo que les mueveUna nueva forma de estudio es el estudio YoungMentality de Sanoma, por el que los datos cuantitativos se enriquecen con valores. Es un estudio a largo plazo que divide a los jóvenes en seis tipos con diferentes valores y motivaciones: los buscadores de la tranquilidad en casa, los entusiastas exploradores, los adaptados socialmente, los buscadores del reconocimiento, los extrovertidos en busca de estatus y los obstinados idealistas. Este estudio ilustra las motivaciones internas de los jóvenes y la influencia de las normas y valores familiares, teniendo a su vez presente la posibilidad de que se produzcan desplazamientos dentro de los grupos.

- Por subculturasCrear su propio estilo y darle forma es el bien más preciado. Las subculturas pasan cada vez más a un segundo plano. Ahora se puede ver a jóvenes y personas mayores, niños y adultos, comunicándose entre sí al mismo nivel, siempre y cuando lo hagan para tratar de temas o hobbies que comparten. GE mezcla y experimenta con estilos, ante todo buscan la singularidad; comparten sus aficiones sin prejuicios, esto se llama segmentación vertical: tener en cuenta experiencias y preferencias compartidas, sin importar la edad. Segmentación horizontal: divide grupos en función de la edad.

8.- La comunicación profesional y los jóvenes.

La dificultad que ha enfrentado la televisión al no conectar del todo con audiencia joven, surge desde la GE, ya que las nuevas generaciones han crecido en una sociedad donde los avances tecnológicos les han permitido un acceso ilimitado a la información, donde no se dejan llevar por las apariencias.

Los jóvenes quieren circulación de doble sentido. Los jóvenes quieren demostraciones, por ende la información debe ser veraz, porque se difunde rápidamente si la empresa miente. La comunicación ya no debe utilizarse como un parche para enmascarar un problema de la falta de calidad de un producto.

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Los jóvenes de la GE son receptores profesionales que saben cómo actúa la publicidad y la comunicación. Los jóvenes quieren lógica. Es importante poder tener comunicación con esta nueva generación, tomando en cuenta cómo ven el mundo los niños y los jóvenes.

9.- ¿Medios para jóvenes?

En la actualidad la GE concibe a los medios de comunicación desde una perspectiva emocional y los adultos les dan un significado tecnológico. A partir de lo anterior, las estrategias mediáticas deberán estar pensadas o centradas en la esencia del mensaje y no en el medio de difusión en sí mismo.

No, no existen medios para jóvenes. En realidad no existen medios específicos para la GE, sino modos distintos de usarlos.

Fascinación por las innovaciones tecnológicas. De manera general, los chicos de la GE están más dispuestos a experimentar con las nuevas tecnologías, en comparación con los adultos, que frecuentemente se resisten al cambio ya sea por temor o desconocimiento.

Las viejas funciones frente a las nuevas. A los adultos les toma más tiempo tomar conciencia de las nuevas posibilidades que ofrecen las innovaciones y emplearlas de manera cotidiana o simplemente no se desea dejar de utilizar el recurso o medio al que se está acostumbrado por mera comodidad.

La función emocional. Para los jóvenes la nueva tecnología cumple la función de garantizar el contacto constante o permanente, es un medio para relacionarse. Para el adulto, por ejemplo un teléfono móvil es simplemente un aparato que cumple funciones de localización, pero no es imprescindible para realizar sus tareas cotidianas.

Pelearse con los nuevos medios. Los adultos descubren de poco a poco el mundo de las nuevas tecnologías, en el lado opuesto para los jóvenes lo anterior resulta ser parte de su contexto diario, sin embargo, es importante tomar en cuenta que en los tiempos de la GE y, específicamente en el caso de los videojuegos, las empresas han abusado de su uso, olvidando que estos tienen como función emocional el entretenimiento y la distracción.

La función contextual. Un videojuego depende del uso que se le dé en determinado contexto, para llegar a cumplir, en este caso, con su función emocional; de ahí que los especialistas en comunicación deben pensar en los contextos emocionales en que los aparatos serán empleados y no únicamente en sus posibilidades técnicas.

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Funciones de algunos medios

Técnicas Emocionales

SMS Posibilidad de mensajes comerciales que siempre llegan al receptor porque lleva su móvil en el bolsillo.

Mensajes cortos y rápidos para mantener el contacto con amigos y conocidos.

MSN Posibilidad de mensajes comerciales que siempre van a ser vistos por el receptor porque entra a diario en MSN.

Mantener contacto diario con los amigos, conocidos y demás. Charlar pero también compartir conocimientos e intercambiarlos.

Internet Posibilidad de proporcionar la propia empresa productos, puntos de vista y biblioteca inmensa.

Maquina social, mantener contacto proporcionarse a uno mismo, flirtear y ligar, juegos, información de fondo.

TV Medio de comunicación de masas, anuncios y patrocinio de programas de televisión.

Se usa como telón de fondo mientras hacen los deberes o navegan por Internet o como medio social para ver juntos, partidos en directo, OT o factor X

Juegos Nuevo formato para insertar publicidad (enseñanza), porque los jóvenes le dedican mucho tiempo.

Entretenimiento y divertimiento contra el aburrimiento, ocupación social, interacción y control de un mundo virtual.

CD-ROM Posibilidad de proporcionar empresas, productos, servicios o ideas con imágenes y sonidos.

Es una antigüedad, demasiado trabajo meterlo en el ordenador. Innecesario

Email Posibilidad más barata que el papel para llegar a los receptores.

El correo normal significa un contacto postergado (la reacción no hace falta que sea inmediata y tampoco se espera, lo mismo que con las cartas) y tiene un estatus más oficial que el SMS o el Messenger.

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Estrategia mediática desde la esencia. Es primordial considerar el significado específico que cada medio tiene para los jóvenes y, al mismo tiempo, el significado del contexto en el que se utiliza. La GE atribuye a cada uno de ellos un sentido diferente.

● Medios interactivos. Una estrategia de medios debe plantear como eje de campaña la esencia del mensaje y no el tipo de medio.

● Los otros medios. El medio más adecuado será elegido en función del efecto que se persiga.

● Elecciones cuidadosas. Una estrategia, para elegir el medio adecuado para comunicarse, es realizar un análisis profundo para determinar el lugar que ocupa el medio en el entorno vital de los jóvenes, a fin de que dicho medio se ajuste al contenido y a la esencia del mensaje.

● Grupo o individuo. Es importante conectar con los jóvenes determinando, primeramente, la forma en que se quiere lograrlo, ya sea como grupo o de manera individual.

● De la función al medio. Cada medio tiene un rol o papel a desempeñar, en función de este hay que determinar su aplicación.

● Ten en cuenta la capacidad multitarea. Al contrario de los adultos, la gente joven, acoge el explosivo incremento del número de medios con facilidad.

● Una estrategia de medios integrada. Una campaña dirigida a los jóvenes debe ofrecer una imagen y un mensaje consistentes, en la que los medios elegidos formen un todo integrado.

El uso de los medios en porcentajes:

Mass media

● Radio y televisión, los jóvenes hacen uso de ellos, pero cada vez en menor grado, su mayor competencia es INTERNET.

● Los anuncios en el colegio: el schoolboard. Medio aceptado y de uso frecuente para atraer la atención de los jóvenes dentro de la escuela, en Holanda específicamente han tenido una producción explosiva, en España la presencia de publicidad en la escuela es regulada.

● Diarios. Kidsweek y Metro son ejemplo de diarios dirigidos a público juvenil, sin embargo, los jóvenes consideran que, de manera general, los periódicos son aburridos, siendo fuente de información con la que no se sienten identificados, sin embargo, en el caso de periódicos regionales sí son leídos frecuentemente por los jóvenes.

● Revistas. Los jóvenes se comprometen mucho con este medio porque lo ven como recurso fiable dentro de una gama inmensa de información, además les otorga tranquilidad ya que pueden elegir el momento y lugar para leerlas. Los anuncios que aquí se incluyan deberán contener mensajes claros y de procedencia confiable.

Medios interactivos. El uso promedio de Internet, entre los jóvenes, es de siete días a la semana, navegando en promedio de una media a tres horas diariamente, sin embargo, no eligen entre un medio y otro, sino que los simultanean.

● Páginas web. Cada vez un número mayor de organizaciones crean sus propias páginas web, dotándolas de aplicaciones que fomentan su interacción, a veces sin considerar

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que los jóvenes buscan que dichas páginas sean coherentes y estén estructuradas a fin de que puedan escanearlas en diagonal para comprender inmediatamente los textos de estructuras complejas a primer vistazo.

● Weblogs. Son sitios de internet difíciles de definir, pero que se caracterizan por contener textos, imágenes, sonidos, videos, etc., donde se informa de temas que se consideran de interés. Existen varios tipos y formas de utilizar los blogs, uno de ellos es como medio publicitario, aunque el anunciante no tienen ningún control sobre el contexto redaccional en el que va a visionarse su anuncio. Otra forma de hacer uso de los weblogs es tomando parte en debates abiertos entre los blogueros (algunos de ellos contratados por empresas publicitarias) y su audiencia.

● Comunidades. Son un grupo de gente joven que se agrupa en torno a intereses o aficiones compartidas que intercambia información a través de una página web. Este medio es utilizado por los anunciantes, ya que sus visitantes vuelven regularmente y crean fuertes lazos emocionales con el resto de la comunidad, lo cual impacta favorablemente en cuanto a la visión que se tiene acerca de una marca publicitaria. Una comunidad creada desde una empresa comercial seguramente tendrá dificultades, pero si busca conexión con las comunidades jóvenes existentes, y respeta su carácter y reglas, probablemente cumpla sus metas.

● SMS y telefonía móvil. La comunicación SMS constituye, en teoría, un medio potente si se recurre a la posibilidad de ajustar el mensaje a la oportunidad y localización del dueño del móvil.

Los otros medios:

- Juegos. El interés de los responsables de marketing por los juegos va en incremento, las marcas han decidido aparecer en los juegos y pagar sumas elevadas insertando publicidad dentro del juego. Hacer publicidad dentro de los propios videojuegos tiene una serie de importantes ventajas debido al número de horas que juega un joven, lo que provoca que el anunciante esté expuesto durante largo tiempo a la atención del jugador, por otra parte, los videojuegos posibilitan poner en contacto de una forma única e interactiva al público objetivo y a la marca o empresa.

- Eventos. La explosión de eventos para jóvenes, como medio publicitario, tiene algunos aspectos a señalar. 1.- Observación cuantitativa: la GE acude a menos eventos de lo que se pudiera suponer, son aquellos de entre 20 y 23 años quienes suelen acudir a eventos masivos. 2.- Observación cualitativa: los jóvenes acuden a eventos con mirada crítica; demandando autenticidad y con una dimensión humana.

10.- Puntos de referencia para comunicar con los jóvenes.

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Cómo se puede comunicar con éxito, cómo sí que podemos conectar con el público objetivo de los jóvenes.

Comunicarse con la Generación Einstein:

1.- Es experta en medios de comunicación… la noticia sobre cualquier tema imaginable se difunde casi al instante por los más recónditos lugares del planeta.

2.- Son receptores profesionales, comprenden cómo funciona la comunicación y el marketing. Si un producto, campaña, idea o servicio no es relevante o, por cualquier razón, no despierta su interés, ni lo verán ni lo oirán. Será invisible para ellos.

3.- Están en contacto constante entre ellos y la información se difunde a toda velocidad dentro de su grupo. Puede ser positivo porque cuando el boca a oreja funciona, se vende, realmente se vende. Pero también peligroso, porque las opiniones negativas corren con la misma velocidad que las positivas.

4.- Confiere a los medios una relevancia emocional. Ven el ordenador y el teléfono móvil como máquinas sociales, aparatos plenamente integrados en su vida que les facilitan el contacto continuo con sus redes sociales de amigos y conocidos.

5.- Se articula como parte de una segmentación vertical basada en intereses y aficiones, que se hacen extensivos a todas las edades y nacionalidades.

6.- Está acostumbrada a leer y reaccionar de inmediato. No suelen quedarse callados, aunque también saben escuchar. Esperan siempre una doble dirección en la comunicación, una interacción entre emisor y receptor.

7.- Siente respeto por toda persona que sea auténtica y tenga una identidad propia, por todo aquel que sea él mismo…sólo les importa que sean sinceras, personas de verdad.

Si lo haces bien, el buzz funcionará solo

Si encuentran algo digno de ser hablado, lo comentarán entre ellos y se expandirá la noticia como zumbido incansable, buzz. El requisito para dar origen a un buzz es que la organización o la marca ofrezca a los jóvenes algo que les parezca lo bastante digno para ser contado o enviado a sus colegas.

Por un lado es muy fácil, y por el otro, muy difícil crear uno mismo un buzz de marketing. Si un producto es muy bueno, muy bonito, muy actual o gusta mucho, provocará por sí mismo un buzz.

Un buzz puede originarse también con un mensaje negativo, cuando se descubre, por ejemplo, que una entidad ha hecho algo deshonesto. El emisor ya no tiene control sobre lo que va a suceder con ese mensaje y existe la posibilidad de que millones de personas se vuelvan en contra de la fuente original. Por primera vez, el consumidor tiene realmente el poder.

Y si no lo haces bien, ni te verán ni te oirán

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La GE permanece completamente indiferente ante los mensajes que no tienen interés para ellos, no son atractivos o no son relevantes. Si ese mensaje no tiene ningún sentido en sus vidas, les resbalará. Ni siquiera les provocará irritación u otra emoción semejante: será invisible y punto…La habilidad está en conectar con los jóvenes justo en el momento en el que ellos son receptivos hacia nuestro mensaje, o sea, cuando están dispuestos a recibir nuestro mensaje. Entonces sí que nos verán y nos escucharán, no hará falta ni que los llamemos.

Los jóvenes están dispuestos a escucharnos, si sabemos llegarles, si sabemos conectar con ellos. Y llegaremos a ellos si sabemos captar la esencia de lo que les interesa. Si sabemos demostrar que entendemos el significado de cualquier aspecto de sus vidas, entonces nos invitarán a entrar en su mundo como marca o producto.

La determinación de lo esencial

La habilidad está en elegir qué se acerca al mensaje que realmente queremos contar y el que impacte más en los jóvenes desde un punto de vista emocional.

Y después: la campaña

Una vez que se ha determinado la esencia del mensaje, la clave es encontrar la forma adecuada de comunicarlo, una forma concreta y palpable que puede difundirse por los medios que se consideren estratégicos.

El reconnection-model

Muchas campañas fracasan porque los jóvenes no sienten interés por ellas, sólo indiferencia.

La palabra reconnection lo dice todo: se trata de restablecer el contacto entre ambas partes.

En el corazón del reconnection-model debe estar la esencia del mensaje qué queremos comunicar, por supuesto. El paso siguiente, sin embargo, no será diseñar la forma del mensaje y la manera de difundirlo, sino dejar que esa esencia se expanda por sí misma con ayuda de la gente adecuada. Esas personas serán los transmisores del mensaje.

Este modelo de comunicación se ha concebido como si tuviese múltiples capas o envolturas. Cada capa es una fase con una duración indeterminada que no depende del tiempo, sino del resultado. Una vez logrados los objetivos de la capa inicial, arrancarán las actividades de la siguiente y así sucesivamente. Las envolturas están, en este sentido, concebidas jerárquicamente y no pueden ser saltadas u obviadas.

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Fase 1: Seed – Non-branded (Sembrar – Sin marca)

En el corazón del reconnection-model hay que situar la esencia del mensaje o tema…tendrá alguna relación con el producto y la empresa. La GE exige autenticidad, integridad y lógica, cualidades que se traducen en una mentalidad de transparencia.

Fase 2: Feed – Content branded (Alimentar – Marca con contenido)

Los proyectos, entretanto, empiezan a ser conocidos, abandonan el anonimato y van alcanzando un determinado grado de aceptación en el pequeño grupo que rodea a los pioneros de la fase 1.

Fase 3: Breed – Visible branded (Criar – Marca visible)

El buzz ha hecho su trabajo, se sabe de forma más o menos extendida que los proyectos y las iniciativas se han puesto en marcha y se sabe quién es el patrocinador original de la idea.

Fase 4: Eat – Branded (Consumir – Con marca)

Lanzar una campaña en los medios de comunicación con la ayuda de la gente que estaba ahí desde el principio, con los que habían ideado el proyecto en la primera fase… Ya se ha producido una identificación entre ambos, son un binomio aceptado por sus iguales.

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Cualidades del reconnection-model

Éste es un modelo de comunicación viral, que busca obtener la aceptación de las personas que encarnan plenamente la esencia de un producto, marca o servicio. Si se produce esta aceptación, el resto del público imitará a estos pioneros hasta que llegue el momento en el que producto y esencia se acoplen el uno al otro y no se puedan disociar…Marca y esencia se han convertido en sinónimos.

De la investigación al diálogo

Las organizaciones que quieren llegar a los jóvenes se ven, cada vez más, en la necesidad de profundizar de forma estructural en su mundo vivencial…Mantener un diálogo continuo con ellos es la única solución posible y acertada…la investigación es esencial para sacar en claro si la manera en la que se ha orientado la comunicación funciona de verdad, si hemos tocado una fibra sensible o no…Lo más importante es darse cuenta de que empresas y jóvenes pueden construir una verdadera relación que supere la comunicación unidireccional y se asiente en un intercambio de doble dirección.

De convencer a informar

Los jóvenes son acosados por la publicidad. Es la tendencia natural de las empresas y organizaciones que quieren convencer a su público objetivo de las bondades de un producto, un servicio, un tema o una determinada conducta. Muchas agencias de información son, en la práctica, agencias de publicidad. Nada de esto es exclusivo de la comunicación para jóvenes, pero entre los jóvenes puede provocar un efecto indeseado y contraproducente porque sienten poca simpatía por las organizaciones que quieren manipularles, ya sea una administración o marca.

Los jóvenes necesitan tener la posibilidad de recorrer el mismo camino que el emisor, es decir, comunicar y ser escuchados… Informar es mucho más difícil, por supuesto, porque significa que ellos han de confiar en ti.

La habilidad que demuestran los jóvenes en el manejo de los medios obliga a las organizaciones a intentar otras formas de comunicación y, rápidamente, eligen la propaganda en lugar de la información.

De la comunicación comprada a la libertad de los medios

La relación entre medios comprados (comunicación de marketing) y la prensa libre (free publicity).

Se invierte anualmente cerca de 500.000 millones de euros anuales en marketing en todo el mundo. Es mucho dinero. Y mucho más si tenemos en cuenta el escaso efecto que causa entre los jóvenes porque tienen una especie de zapping-reloj incorporado.

Cuando ven la televisión, saben con exactitud cuándo deben hacer zapping para sortear la publicidad y reenganchar cuando el programa empieza de nuevo. El correo de marketing

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directo acaba en la papelera sin abrir, los mensajes SMS de remitente desconocido se eliminan ipso facto y la mayor parte de las páginas web dirigidas a los jóvenes apenas atraen visitantes.

Los anuncios se experimentan como una irritante interrupción de los programas que sí desean ver. La conclusión es que los jóvenes utilizan el tiempo de emisión de anuncios para hacer otras cosas: se sientan a chatear, cogen una revista o llaman a un amigo.

Según Van Oordt, sólo significa que han de atreverse a abandonar los métodos tradicionales. Si las empresas quieren llegar a las mentes y a los corazones de los jóvenes, tendrán que atreverse a dejar de ejercer control sobre sus mensajes. Sólo a partir de ese momento surtirán efecto.

Los jóvenes tienen curiosidad por sus amigos, por el progreso social, por los nuevos dispositivos, por los avances relacionados con sus aficiones o con el deporte, por la vida cotidiana de las celebridades. Unos tienen curiosidad por una cosa y otros por otra…Los jóvenes son monstruos de la información…si acertamos a satisfacer la curiosidad de los jóvenes, el mensaje habrá sido registrado.

Trabajar con medios libres exige que los productos, temas, actividades o mensajes sean verdaderamente relevantes para el público objetivo. En este sentido, es importante que, antes de lanzar mensajes al exterior, la organización se asegure de que ha encontrado verdaderamente la fibra sensible de juventud.

Del individuo al grupo

Los jóvenes tienen una mentalidad colectivista, se apegan y conceden mucha importancia al contexto social en el que viven. Este contexto social está formado por tres grupos distintos: la familia a la que pertenecen, sus amigos y una red más amplia de conocidos y contactos de su misma edad.

Cuando les pedimos a los jóvenes que se describan a sí mismos, se definen, en primer lugar, como miembros de la familia a la que pertenecen. Conceden gran valor a las buenas relaciones con sus padres y suelen hablar con ellos de forma constructiva sobre sus opiniones y conducta. También consultan con sus padres las decisiones que toman como consumidores y, sobre todo, cuando se trata de gastos mayores.

Todos conocemos esos anuncios en los que una madre mira espantada el nuevo atuendo de su hija o donde un padre enfadado va a la habitación de su hijo a decirle que baje el volumen de la música. Sin embargo, anuncios donde aparece un joven que se divierte jugando con videojuegos junto a su padre, o donde toda la familia juega entre risas, como los últimos anuncios de Wii, conectan mucho mejor con la forma en que los jóvenes de hoy viven la vida…Sobre asuntos como la sexualidad, el medio ambiente y el consumo de drogas, los jóvenes suelen hablar de forma muy abierta con sus padres y conceden gran importancia a sus opiniones.

Lo más importante, en primer lugar, es que se hable de tu producto, marca o mensaje dentro del contexto social. Cuánto más mejor…las subculturas ya no son una alternativa social, los

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jóvenes sí que suelen tener unos cuantos amigos con los que están en contacto 24 horas al día, 7 días a la semana. Con ellos comentan todas sus opciones, comparten todos sus sentimientos y experiencias, y consultan todas sus decisiones. Su entorno social lo componen, en buena medida, esos amigos, equiparados a la familia por la Generación Einstein.

Fruto de esta estrecha y continua consulta de cualquier asunto con estos familiares personalmente escogidos por ellos, se van conformando las opiniones, la conducta y las elecciones de consumo de los jóvenes de hoy.

En la comunicación con jóvenes puede ser muy efectivo jugar con ese sentimiento de familia que experimentan hacia los amigos de la misma edad.

Además del círculo de amigos, la actual generación de jóvenes está expuesta a un contexto social más amplio. Se trata de conocidos y gente de su misma edad con los que comparten una afición o gustos musicales similares, gente a la que han tratado quizá una sola vez de forma esporádica o a la que sólo conocen por Internet.

Cada vez más jóvenes tienen su propio weblog en el que comentan sus experiencias, hacen públicas sus opiniones, recomiendan a sus compañeros páginas web que consideran divertidas o interesantes, etc. Existe también numerosas webs donde pueden colgar un perfil para que los otros lo valoren y muchos salones de chat donde pueden charlar sobre su vida y sus experiencias. Todos los adelantos tecnológicos han transformado el entorno de la Generación Einstein en un universo social con una infinita oferta para acceder a las experiencias vitales de sus coetáneos.

Los jóvenes son inmisericordes cuando una organización, marca o producto no vale nada y, de inmediato, ponen al corriente a sus contactos. Gracias a Dios, hacen lo mismo cuando la valoración es positiva: si tienen respeto por la marca, producto u organización enseguida les reservan un lugar en sus dominios digitales.

De comercial a social

La comunicación social se ha vuelto más comercial y la comercial más social. Las organizaciones sin ánimo de lucro hacen uso de las mismas técnicas comunicativas que las empresas comerciales, tanto si se trata de captar miembros para una organización como de recaudar dinero para una buena causa.

Lo contrario son las comunicaciones comerciales que se vuelven más sociales.

Mensajes sociales para fines puramente comerciales es un fenómeno que se da cada vez con más frecuencia. Por ejemplo, es la estrategia que sigue desde hace años Pedigree Pal: apoyar ampliamente a los mejores criadores en su trabajo con los perros, y que ellos, en contraprestación, lo cuenten en los anuncios de la marca.

Referencia

Boschma, Jeroen, (2008), Generación Einstein. Más listos, más rápidos y más sociables. Comunicar con los jóvenes del siglo XXI, Ed. Gestión 2000, Barcelona.

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