Forfatter: Ali Mahmoud Nabolsi Studienummer: 201210477 ...pure.au.dk/portal/files/76607755/Afhandling_uden_BILAG.pdf · Forfatter Branding af uddannelsesinstitutioner - en undersøgelse

Branding af uddannelsesinstitutioner - en undersøgelse af

Fredericia Maskinmesterskoles brand

Kandidatafhandling

Forfatter: Ali Mahmoud Nabolsi

Studienummer: 201210477

Vejleder: Tino Bech-Larsen

Uddannelsesbetegnelse: Cand.it.

It, Kommunikation og Organisation (ITKO)

Aarhus School of Business and Social Sciences, Aarhus

Universitet

Samarbejdspartner: Fredericia Maskinmesterskole

Afleveringsdato: 02-06-2014

Anslag: 132.457

Kandidatafhandling af Ali Mahmoud Nabolsi - Cand.it, ITKO - ASB, Aarhus Universitet, juni 2014 Branding af uddannelsesinstitutioner – en undersøgelse af Fredericia Maskinmesterskoles brand

1

Abstract

The focus of this thesis is to examine how an educational institution can use corporate branding and

storytelling to enhance their internal and external communication and visibility among various

stakeholders. Today, companies and organizations spend a lot of money on branding and marketing

their products in highly competitive B2B or B2C market industries. Public organizations such as the

Danish Regions, municipalities and educational institutions should also consider developing

branding strategies in order to increase their brand visibility with stakeholders and possible

customer and user segments. The case organization in this thesis is Fredericia Maskinmesterskole

(FMS). This research will examine how the FMS brand is being perceived among a variety of

internal and external stakeholders. The informants providing primary data in this thesis are FMS

management, employees, students and business partners.

This thesis will examine how to use various perceptions from Fredericia Maskinmesterskoles

stakeholders to make suggestions as to how the use of corporate branding and storytelling can help

increasing the visibility of Fredericia Maskinmesterskole and the institutions corporate brand

among various internal and external stakeholders. The research question of the thesis is this:

How do various stakeholders such as employees, students and business partners perceive

Fredericia Maskinmesterskole as a brand, and which communication channels can FMS use to

brand the educational institution?

The theoretical basis of the thesis will be Majken Schultz’ and Jo Hatch’s corporate branding

theory. Articles and literature about corporate branding and communication channels will be

reviewed and used in the theory chapter. The thesis also contains a chapter of how corporate

branding in the public sector can be used.

The methodology of the thesis is based on collecting primary data from stakeholders in the FMS

brand, mainly by conducting qualitative interviews. Quantitative data obtained by a questionnaire

for coming students is also included.

Overall, the conclusion is that Fredericia Maskinmesterskoles brand is perceived as a good brand

among the internal and external stakeholders. However, the analysis of the extensive range of

qualitative data has demonstrated minor internal conflicts and gaps between the three main

segments (vision, culture and image). The analyzed and discussed internal conflicts and gaps must

be considered as non-threatening to FMS vision, values and brand.


2

The thesis offers FMS proposals as to how a storytelling process can be used in the future branding

of the educational institution. In addition to this, the thesis argues that FMS should focus more on

digital communication channels. FMS has good opportunities to brand the institution through a

digital strategy which includes website, Facebook page and YouTube channel. These digital

communication channels are used extensively by FMS’ target group.


3

Forord

Denne afhandling er udarbejdet i forbindelse med afslutningen på kandidatuddannelsen på it,

kommunikation og organisation (ITKO), der fører til kandidatbetegnelsen cand.it. Afhandlingen er

udarbejdet i de fire måneder fra februar til juni 2014. Afhandlingen tager udgangspunkt i corporate

branding teori, og den undersøger, hvordan en uddannelsesinstitution som Fredericia

Maskinmesterskole kan gøre brug af corporate branding i skolens organisation. Min interesse og de

opnåede kompetencer fra kommunikationsdelen på ITKO studiet har gjort, at jeg valgte at

udarbejde denne kandidatafhandling med fokus på kommunikation og markedsføring.

Jeg håber, at denne afhandling vil give læseren et indtryk af, hvordan branding kan bruges til at

undersøge branding og hvilke muligheder der er for, at brande en uddannelsesinstitution gennem

forskellige kommunikationskanaler. Jeg vil gerne takke alle de involverede parter i denne

afhandling. Først og fremmest vil jeg gerne takke Fredericia Maskinmesterskole for deres

samarbejde og positive involvering i undersøgelsen, hvilket gælder både ledelse, medarbejdere og

studerende på uddannelsesinstitutionen. Dernæst vil jeg sige tak til virksomheden Union

Engineering og Maskinmesterforeningen for deres tid. Jeg vil også gerne takke min vejleder, Tino

Bech-Larsen, som med sin ekspertise i branding og markedsføring har hjulpet mig igennem forløbet

med at udarbejde denne akademiske afhandling.

God læselyst.


4

Indholdsfortegnelse Oversigt over figurer og tabeller ....................................................................................................................... 7

1. Indledning ...................................................................................................................................................... 8

1.1 Emne og emnebegrundelse ..................................................................................................................... 8

1.2 Organisationsbeskrivelse af Fredericia Maskinmesterskole (FMS) ......................................................... 9

1.2.1 FMS’ mission, vision og værdigrundlag .......................................................................................... 10

1.3 Målgruppen for FMS .............................................................................................................................. 11

1.4 Problemfelt ............................................................................................................................................ 12

1.5 Problemformulering .............................................................................................................................. 13

1.6 Formål .................................................................................................................................................... 13

1.7 Afgrænsning ........................................................................................................................................... 14

1.8 Kort om teori, metode og empiri........................................................................................................... 14

1.9 Strukturoversigt ..................................................................................................................................... 15

2. Metode ....................................................................................................................................................... 16

2.1 Det videnskabsteoretiske grundlag – socialkonstruktivisme ................................................................ 17

2.2 Valg af dataindsamlingsmetoder ........................................................................................................... 18

2.3 Konkret dataindsamling ......................................................................................................................... 19

2.4 Udvælgelse af informanter .................................................................................................................... 20

2.5 Behandling af data ................................................................................................................................. 21

2.6 Etiske overvejelser og dokumentation af interviews ............................................................................ 22

2.7 Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed ............................................................................................ 22

3. Teori ............................................................................................................................................................. 23

3.1 Hvad er corporate branding? ................................................................................................................ 24

3.2 Hvad er forskellen på produktbranding og corporate branding? ......................................................... 25

3.3 Corporate branding proces .................................................................................................................... 26

3.4 Branding af uddannelsesinstitutioner ................................................................................................... 29

3.5 Hvad er storytelling?.............................................................................................................................. 31

3.5.1 Processen for storytelling og de vigtigste elementer ..................................................................... 33

3.6 Beskrivelse af forskellige kommunikationskanaler for uddannelsesinstitutioner ................................ 36

3.7 Kildekritik ............................................................................................................................................... 38

3.8 Delkonklusion ........................................................................................................................................ 39

4. Analyse af FMS som brand .......................................................................................................................... 39

4.1 Analyse af FMS egen forståelse af mission, vision og værdier .............................................................. 40


5

4.2 Vision ..................................................................................................................................................... 41

4.2.1 Ledelsen om FMS’ vision ................................................................................................................ 42

4.2.2 Medarbejdere og studerende om FMS vision ................................................................................ 43

4.2.3 Eksterne interessenter: Maskinmesterforeningen og Union Engineering om FMS vision ............. 44

4.2.4 Opsummering af de indsamlede data om FMS vision .................................................................... 45

4.3 Kultur ..................................................................................................................................................... 46

4.3.1 Medarbejdere om FMS’ kultur ....................................................................................................... 46

4.3.2 Studerende om FMS kultur ............................................................................................................ 47

4.3.3 Opsummering af de indsamlede data om FMS kultur .................................................................... 48

4.4 Image ..................................................................................................................................................... 50

4.4.1 Eksterne interessenter: Maskinmesterforeningen og Union Engineering om FMS’ image ........... 50

4.4.2 Opsummering af de indsamlede data om FMS’ image .................................................................. 52

4.5 Analyse af svar i spørgeskema om mediepræferencer hos potentielle studerende ............................ 53

4.6 Delkonklusion ........................................................................................................................................ 55

5. Diskussionskapitel ....................................................................................................................................... 56

5.1 Schultz & Jo Hatch om corporate branding ........................................................................................... 57

5.2 Diskussion af interne interessekonflikter og uoverensstemmelser ...................................................... 58

5.3 Diskussion af kløfter mellem de tre hovedgrupper af interessenter .................................................... 60

5.3.1 Kløft mellem vision-kultur .............................................................................................................. 60

5.3.2 Kløft mellem image-vision .............................................................................................................. 60

5.3.3 Kløft mellem image-kultur .............................................................................................................. 61

5.4 Kritik af corporate branding teori .......................................................................................................... 62

5.5 Anbefalinger .......................................................................................................................................... 63

5.5.1 Vurdering af de diskuterede kløfter ............................................................................................... 63

5.5.2 Storytelling proces for FMS ............................................................................................................ 64

5.5.3 Kommunikationskanaler for FMS ................................................................................................... 65

6. Konklusion ................................................................................................................................................... 66

7. Perspektivering ............................................................................................................................................ 68

Litteraturliste ................................................................................................................................................... 70

Bilagsliste ......................................................................................................................................................... 71

Bilag 1 – Oversigt over Fredericia Maskinmesterskoles organisationsstruktur ............ Error! Bookmark not

defined.

Bilag 2 – Kvantitativt spørgeskemaresultat ..................................................... Error! Bookmark not defined.


6

Bilag 3 – Spørgeskema ..................................................................................... Error! Bookmark not defined.

Bilag 4 – Interviewguide til ledelsen ................................................................ Error! Bookmark not defined.

Bilag 5 – Interviewguide til medarbejderne Rikke og Dorthe ......................... Error! Bookmark not defined.

Bilag 6 – Interviewguide til medarbejderne Bill og Klaus ................................ Error! Bookmark not defined.

Bilag 7 – Interviewguide til FMS studerende ................................................... Error! Bookmark not defined.

Bilag 8 – Interviewguide til eksterne interessenter ......................................... Error! Bookmark not defined.


7

Oversigt over figurer og tabeller

Figurer og tabeller Titel Sidetal

Figur 1 Stakeholders i FMS brand 9

Figur 2 Vidensproduktionens

hovedelementer

15

Figur 3 Model om rådata, empiri og

datatyper

22

Figur 4 Forskelle mellem corporate

brands og produktbrands.

25

Figur 5 VKI modellen – Vision, kultur

og image

27

Figur 6 The corporate branding tool kit

model

28

Figur 7 Corporate branding model for

uddannelsesinstitutioner

30

Figur 8 Storytelling på tre niveauer 32

Figur 9 Historiefortællingens fire

elementer: budskab, konflikten,

rollefordelingen og handlingen

34

Figur 10 Brandets træ:

Kernefortællingen, interne og

eksterne historier

35

Tabel 1 Tabel over push/pull

kommunikation

37

Tabel 2 Tabel oversigt over det

indsamlede datagrundlag

40


8

1. Indledning

1.1 Emne og emnebegrundelse

Fokus i denne afhandling er på branding af uddannelsesinstitutioner og på de aktører og

interessenter, der kan være en del af institutionens brand. Disse interessenter er henholdsvis ledelse,

medarbejdere, studerende, samarbejdspartnere og virksomheder, som er aftagere af de

færdiguddannede studerende fra en uddannelsesinstitution (se figur 1 herunder). Denne afhandling

tager udgangspunkt i Fredericia Maskinmesterskole (herefter FMS). Først og fremmest er det

vigtigt at få klarlagt, hvad branding er, og hvorfor det er vigtigt i forbindelse med en

uddannelsesinstitution som FMS. Begrebet branding kan spores tilbage til 1800-tallet under

industrialiseringen, da virksomheder blev i stand til at producere flere varer, end de kunne afsætte

til det lokale marked, hvilket betød, at virksomheder fik behov for at skille sig ud fra deres

konkurrenter. Historien om cowboys i Det Vilde Vesten, der brændemærkede kvæget for at kunne

skelne deres kvæg fra andres, er også en del af branding begrebets historie. Branding har altså en

flere hundrede år lang historie og tager sin begyndelse, da producenter begyndte at ”brændemærke”

deres produkter for at skille sig ud i forhold til konkurrenter (Hansen, 2012).

Branding begrebet har altså eksisteret længe, men er med tiden blevet udviklet og blevet vigtigt for

både virksomheder og organisationer, idet alle former for produkter i dag som helhed har behov for

god omtale for at tiltrække potentielle kunder eller øge salget. Branding teorien skelner mellem to

forskellige typer af branding, produktbranding og corporate branding. Denne afhandling

beskæftiger sig med corporate branding i forhold til uddannelsesinstitutioner med FMS som case

institution. Corporate branding tager udgangspunkt i en organisations identitet og handler om at

arbejde med strategisk kommunikation. En organisations image, kultur, værdier og vision er vigtige

elementer i en branding proces. Fænomenet corporate branding er en form for ledelsesfilosofi, hvor

der er fokus på en organisations værdier, ansatte, kultur og identitet, samt alle involverede

interessenter, også kaldet stakeholders, i og omkring en organisation. Arbejdet med corporate

branding kræver, at der er overensstemmelse mellem, hvad en organisation er (identitetsmiks), og

det, som organisationen siger om sig selv (kommunikationsmiks). De involverede stakeholders kan

have forskellige holdninger til den organisation, som de er stakeholders i, og de forskellige aktører

kan medvirke til at styrke eller svække en organisations brand. Et corporate brand skal være

autentisk og udtrykke organisationens ambitioner, værdier og overbevisninger, så den fremstår som

det, den i virkeligheden er (Hansen, 2012).


9

Nedenstående figur 1 viser de involverede interessenter i brandet FMS. Der vil blive inddraget så

mange repræsentanter for de forskellige grupper af stakeholders (ledelse, medarbejdere, studerende,

samarbejdspartnere og virksomheder) som muligt. De involverede interessenters viden er vigtig, da

de har holdninger og meninger om, hvordan de ser FMS brand, og disse holdninger er med til at

forme brandet. Figur 1 viser en grafisk repræsentation af de stakeholders i FMS

organisationsstruktur i brandet FMS.

Figur 1. Stakeholders i FMS brand. (Egen tilvirkning).

1.2 Organisationsbeskrivelse af Fredericia Maskinmesterskole (FMS)

FMS blev grundlagt i 1975, da skolen flyttede fra Horsens til Fredericia. I 1982 valgte man at

etablere en værkstedsskole med det formål at give elever uden forudgående faglig uddannelse den

nødvendige grundlæggende viden for at kunne uddanne sig til maskinmester. FMS har med tiden

udviklet maskinmesteruddannelsen, så den er blevet mere individualiseret end tidligere. Det

betyder, at den enkelte studerende har ansvar for egen læring og har mulighed for at specialisere sig

inden for forskellige områder tidligt i uddannelsesforløbet.

FMS er placeret i det centrale Fredericia. Den centrale beliggenhed betyder, at der er en del større

virksomheder og samarbejdspartnere tæt på skolen. Industrivirksomheder som DONG, Danish

Crown, Carlsberg og en del andre, mellemstore virksomheder betyder, at FMS har en tæt dialog

Fredericia Maskinmesterskole

(FMS)

Ledelsen

Studerende

Samarbejdspartnere/Virksomheder

Medarbejdere


10

med erhvervslivet. De studerende har også lettere adgang til at finde en praktikplads i området tæt

på skolen. FMS har i 2009 færdigbygget en moderne bygning, som bl.a. rummer et kursuscenter,

Center for Drift og Vedligehold (CDV). FMS tilbyder forskellige virksomhedstilpassede kurser og

to tekniske diplomuddannelser på CDV.1

FMS har i dag knap 400 studerende. Organisationen ledes af en bestyrelse, og den daglige ledelse

varetages af rektor og administrationschefen. Derudover er der en CDV koordinator,

afdelingsledere, en administration og en it-afdeling. Hele FMS’ organisationsstruktur kan ses i bilag

1.

FMS tilbyder en professionsbachelor i maritim og maskinteknisk ledelse og drift, en såkaldt

maskinmester. Maskinmesteruddannelsen er en videregående uddannelse, og den færdiguddannede

maskinmester er mobil på det internationale arbejdsmarked, da uddannelsen er internationalt

anerkendt. Uddannelsen spænder vidt fra teoretisk viden til praktisk håndelag. Formålet med

maskinmesteruddannelsen er at kvalificere de studerende, så de på ledelsesniveau kan varetage

ansvaret for drift og vedligeholdelse af tekniske anlæg og installationer. Uddannelsen afsluttes med

et bachelorprojekt. Der findes tre forskellige valgfagslinjer hos FMS, den maritime, energi- og

vedligeholdsoptimering og energi på havet.2

Der findes fem andre maskinmesterskoler, som er placeret i Aarhus, Frederikshavn, Svendborg,

København, og snart åbner endnu en maskinmesterskole i Esbjerg. Der vil altså snart være seks

maskinmesterskoler i Danmark og det betyder, at FMS har fem maskinmesterskoler som både er

potentielle konkurrenter og samarbejdspartnere.

1.2.1 FMS’ mission, vision og værdigrundlag

FMS har i dag både en mission, en vision og fire værdier, som organisationen arbejder ud fra.

Missionen er at uddanne fremtidens maskinmestre og efter- og videreuddanne personer inden for

ledelse og teknologi. FMS vision er at levere de bedste uddannelser inden for ledelse og teknologi,

en såkaldt maskinmester. FMS’ værdigrundlag er FINE (Faglighed, innovation, nærhed og

engagement). Disse fire værdier skal bære FMS’ nuværende brand, og uddannelsesinstitutionen går

meget op i disse fire værdier, da ledelse, medarbejdere og studenterrepræsentanter i fællesskab blev

1 http://fms.dk/fms/om-skolen, set d.11-02-2014.

2 http://fms.dk/bliv-studerende/om-uddannelsen, set d.11-02-2014.

http://fms.dk/fms/om-skolen

http://fms.dk/bliv-studerende/om-uddannelsen


11

enige om disse fire værdier som det bedste værdigrundlag for FMS.3 Mission, vision og

værdigrundlag vil senere blive belyst i afhandlingens analyse og diskussion.

1.3 Målgruppen for FMS

Målgruppen for FMS er studerende fra enten en gymnasial- eller erhvervsuddannelsesmæssig

baggrund. Afhængig af, hvilken uddannelsesbaggrund man har, kan uddannelsesforløbet hos FMS

variere fra tre til fem år. De studerende med gymnasial baggrund starter altid på værkstedskole i et

ni måneders forløb, og det betyder, at studerende med denne baggrund får et længere

uddannelsesforløb. Studerende med en erhvervsfaglig baggrund starter på et adgangskursus, hvilket

giver dem et kortere uddannelsesforløb, da de som regel på forhånd har en teknisk

uddannelsesbaggrund, når de starter på uddannelsen.

En del af denne afhandlings målgruppe er potentielle studerende, der kunne ønske at søge ind hos

FMS og tage maskinmesteruddannelsen, eller dem som gerne vil vide mere om FMS og det at være

maskinmester. Der er derfor behov for en undersøgelse af, hvordan forskellige interessenter som

medarbejdere, studerende og samarbejdspartnere opfatter FMS, hvad de tænker om FMS og hvad

de associerer med FMS. FMS’ målgruppe kan være svær at ramme på en bestemt

kommunikationskanal, hvilket betyder, at der også er behov for en undersøgelse af, hvordan FMS

brander sig på forskellige kommunikationskanaler for at tiltrække studerende, da forskellige

kommunikationskanaler og -former vil kunne nå forskellige segmenter af potentielle studerende.

FMS har en skæv kønsfordeling af studerende. Tal fra FMS viser, at blandt nuværende studerende

og årgangen før er 1 % kvinder og 99 % mænd. Dette kan være en udfordring for FMS, men kan

også være en fordel, da skolen kan vælge at målrette kommunikation til mænd. De nuværende

studerende er altså langt overvejende mænd, og størstedelen af kommer fra Jylland, men der er også

studerende fra Fyn og nogle få fra Sjælland (se bilag 2 - spørgeskemaundersøgelse).

Derudover er målgruppen i denne afhandling også de interessenter, som ifølge brandingteorien har

en form for andel (stake) i FMS’ brand. Afhandlingen inddrager repræsentanter for medarbejdere og

studerende fra FMS som informanter, ligesom en repræsentant for en privat virksomhed og en

repræsentant for den faglige organisation på maskinmesterområdet vil blive inddraget som

informanter. Der er også en del andre virksomheder, som samarbejder med FMS, men disse kan af

tidsmæssige årsager ikke nå at blive inddraget i denne undersøgelse.

3 http://fms.dk/fms/mission-vision-og-vaerdier, set d.25-02-2014.

http://fms.dk/fms/mission-vision-og-vaerdier


12

1.4 Problemfelt

Det kan være svært for uddannelsesinstitutioner at brande sig på en måde, så studerende vælger at

tage en uddannelse hos en given uddannelsesinstitution frem for en anden. Der findes kun lidt

forskning om branding af uddannelsesinstitutioner, og det gør det ikke nemmere for en

uddannelsesinstitution at finde eksempler på, hvordan man kan brande uddannelsessteder og

institutionens uddannelser overfor potentielle studerende. FMS er en af de uddannelsesinstitutioner,

der kan have svært ved at tiltrække potentielle studerende. Studerende vil måske hellere vælge en af

de andre maskinmesteruddannelser frem for Fredericia grundet geografisk placering. Det kan også

tænkes, at unge hellere vil uddanne sig til teknisk ingeniør, fordi denne uddannelse er en mere

akademisk uddannelse i forhold til den mere håndværksprægede maskinmesteruddannelse.

Maskinmesteruddannelsen er som nævnt en videregående uddannelse og indeholder derfor også

akademiske elementer. Det geografiske kan FMS ikke bestemme over, da de store studiebyer i

Danmark er Aarhus, København og Odense, men man kan opstille nogle succeskriterier for at

brande en uddannelse. Det kan være, at FMS skal bruge storytelling og fx brande sig på den gode

kultur, der er på FMS. Et alternativ kan være at pege på studerendes karaktergennemsnit, generelle

kvalifikationer og erhvervsmuligheder, som en potentiel studerende vil synes og tænkes at finde

interessante. Hvis nogen af disse områder falder ud til FMS’ fordel i sammenligning med andre

maskinmesterskoler, kan en sådan faglig førerposition udnyttes til at brande

uddannelsesinstitutionen. Det kunne også være en konkurrencemæssig fordel for FMS, hvis de

andre maskinmesterskoler fravælger disse kriterier i deres branding. Ulempen ved sådan en form for

branding af produktet vil være, at maskinmesterskolerne indbyrdes begynder at konkurrere på

’faglighed’. Alternativet kan være, at maskinmesterskolerne samarbejder om at udbrede kendskabet

til maskinmesteruddannelsens indhold, kvalitet og faglighed og på den måde brander

maskinmesteruddannelsen.

Denne afhandling arbejder med storytelling som et element i corporate branding. FMS skal udnytte

de muligheder der er for at fortælle ’gode historier’ og nyheder fra FMS. Disse historier kan

fortælles på forskellige kommunikationskanaler, såsom skolens hjemmeside, sociale medier, radio

eller printmedier, og på den måde vil skolen kunne nå potentielle maskinmesterstuderende og

samtidig brande FMS som uddannelsesinstitution i kraft af skolens produkt, som er

maskinmesteruddannelsen. FMS skal brande sig selv som uddannelsesinstitution, men skolen vil

ikke være noget uden ’produktet’, som er maskinmesteruddannelsen, og derfor inddrager

afhandlingen et afsnit om forskellen mellem produktbranding og corporate branding i teorikapitlet.


13

Andre problemstillinger, der opstår ved at arbejde med corporate branding, kan være spørgsmål

som: Hvem er vi? Hvad står vi for? Hvad vil vi blive til? Disse spørgsmål kan besvares ved at

afdække en organisations interne og eksterne interessenters holdninger. De faglige udfordringer ved

corporate branding, er at kunne holde fast i den identitet, som en organisation har, og samtidig

kunne udvikle sig med henblik på at kunne holde trit med de ændringer, der sker i teknologi og

samfund. Branding af uddannelsesinstitutioner kan have forskellige udfordringer, som gør det

vanskeligere at tiltrække potentielle studerende. Undersøgelsen vil derfor tage udgangspunkt i,

hvordan de involverede interessenter (medarbejdere, studerende, samarbejdspartnere og

virksomheder) opfatter FMS som brand. Uddannelsesinstitutioner, der kun kan tilbyde en bestemt

uddannelse, kan have en særlig udfordring, da man har svært ved at tiltrække forskellige segmenter

af potentielle studerende. I et sådant tilfælde kan uddannelsesinstitutionen pege på sine

kernekompetencer inden for det afgrænsede område, hvilket også kan handle specifikt om en

bestemt branche og bestemte jobs.

Afhandlingen skal gerne kunne hjælpe FMS hen imod at etablere en eksplicit corporate branding

strategi, som kan omfatte storytelling, digitale it-brandingmuligheder og muligheden for at holde

fast i at brande sig i printmedier.

1.5 Problemformulering

Hvordan opfatter forskellige interessenter som medarbejdere, studerende og samarbejdspartnere

Fredericia Maskinmesterskole som brand, og hvilke kommunikationskanaler kan anvendes til at

brande uddannelsesinstitutionen?

Arbejdsspørgsmål:

1) Hvordan kan FMS bruge corporate branding og storytelling?

2) Er der overensstemmelse, kløfter og forskelle i opfattelsen af FMS som brand mellem de

forskellige interessenter i brandet?

3) Hvilke kommunikationskanaler vil kunne brande FMS?

1.6 Formål

Afhandlingens formål er at afdække, hvordan FMS’ brand opfattes af interessenter som

medarbejdere, studerende, samarbejdspartnere og virksomheder. Formålet er også at udpege kløfter

og brudflader mellem de forskellige interessenters opfattelse af FMS som brand, baseret på teori om


14

corporate branding. De udpegede kløfter og brudflader i analysekapitlet vil blive brugt til diskussion

og anbefalinger af, hvordan FMS kan gøre brug af storytelling til at løse et muligt problem med

uoverensstemmelser mellem stakeholders opfattelse af FMS’ brand og dermed identitet. Det

indsamlede datagrundlag skal bruges til at komme med anbefalinger til en branding strategi eller

ændret branding strategi for FMS. Uddannelsesinstitutionens brug af kommunikationskanaler vil

også blive undersøgt for at kunne fremsætte forslag og anbefalinger til fremtidig brug af

kommunikationskanaler.

1.7 Afgrænsning

Afhandlingen vil ikke beskæftige sig med nogen form for analyse af samarbejdspartnere.

Samarbejdspartnere i form af virksomheder vil alene blive inddraget i afhandlingen for at afdække

deres syn på FMS og uddannelsesinstitutionens brand. Potentielle studerende, der søger ind på

diplomuddannelser eller på CDV-kurser, indgår ikke i afhandlingens målgruppe. Afhandlingen

rummer ikke konkurrentanalyser eller markedsanalyser i forhold til uddannelsesinstitutioner.

Afhandlingen vil i begrænset omfang beskæftige sig med begrebet forandringsledelse, fordi det har

relevans for en organisations branding proces. Forandringsledelse bliver inddraget i det omfang, det

er relevant i diskussionskapitlet og perspektiveringen, fordi arbejdet med corporate branding skal

betragtes som et ledelsesværktøj. I forbindelse med forandringsledelse vil relevant litteratur fra

cand.itko studiet blive inddraget og nævnt i perspektiveringen. Litteraturen og de teorier, der bliver

brugt i afhandlingen, er selektivt udvalgt. Teorier er udvalgt, fordi de giver mening i forhold til de

problemstillinger, som afhandlingen arbejder med. Der vil derfor ikke være konkrete artikler og

litteratur om branding af uddannelsesinstitutioner.

1.8 Kort om teori, metode og empiri

Afhandlingen inddrager teorier om corporate branding og storytelling. Majken Schultz’ og Mary Jo

Hatch’ bog Brug dit brand og artiklen Are the strategic stars aligned for your corporate brand? vil

udgøre det teoretiske hovedgrundlag i afhandlingen. Andre teoretikere som Heidi Hansen vil også

blive inddraget for at få klarlagt, hvad corporate branding er for en størrelse. Der vil også blive

brugt teorier om storytelling fra teoretikere som Klaus Fog mfl., samt diverse artikler om corporate

branding og branding i den offentlige sektor.

Afhandlingens metode tager især udgangspunkt i kvalitative interviews og et kvantitativt

spørgeskema for at klarlægge, hvordan FMS opfattes som uddannelsesinstitution i forhold til

institutionens nuværende mission, vision og værdigrundlag. De kvalitative interviews skal bruges til


15

at klarlægge, hvilke udfordringer FMS har i forhold til at få brandet uddannelsesinstitutionen til alle

interessenter, og hvilke kløfter, brudflader og interessekonflikter der måtte være blandt de

forskellige grupper af stakeholders i FMS brand. Den kvantitative metode skal bruges til at

afdække, hvordan FMS opfattes af potentielle studerende, og hvilke kommunikationskanaler de

studerende anvender for at finde frem til FMS. Det kvantitative spørgeskema skal vise, hvad

studerende ved et åbent hus-arrangement forventer af en uddannelsesinstitution som FMS, og

hvorfor de vælger FMS frem for en anden uddannelsesinstitution. Afhandlingens

undersøgelsesproces foregår som et samspil mellem vidensproduktionens hovedelementer, og

foregår gennem hele skriveprocessen. Vidensproduktionens hovedelementer og arbejdsgang ses i

nedenstående figur 2:

Figur 2. Hovedelementer i afhandlingens struktur. (Andersen, 2013, s.23).

Afhandlingen vil blive bygget og struktureret ud fra denne figur 2. Problemformuleringen vil

igennem teori og empiri/data blive besvaret igennem analysen. Analysen vil blive fortolket igennem

diskussion som giver konklusionen og svaret på problemformuleringen.

1.9 Strukturoversigt

Afhandlingen er bygget op af seks dele, som er indledning, metode, teori, analyse, diskussion samt

konklusion og perspektivering. Afhandlingen slutter med en perspektivering, der kan give forslag til

handling på området eller yderligere undersøgelser, som det er nødvendigt eller fordelagtigt at

gennemføre. Undersøgelsens struktur ses i nedenstående oversigt på næste side.


16

Del 1

•Indledning

•Emne

•Organisationsbeskrivelse

•Målgruppen

•Problemfelt og problemformulering

•Formål

•Afgrænsning

•Kort om teori, metode og empiri

Del 2

•Metodekapitel

•Det videnskabsteoretiske grundlag - Socialkonstruktivisme

•Valg af dataindsamlingsmetoder

•Konkret dataindsamling

•Udvælgelse af informanter

•Behandling af data

•Etiske overvejelser og dokumentation af interviews

•Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed

Del 3

•Teorikapitel

• Hvad er corporate branding?

• Hvad er forskellen på produktbranding og corprorate branding?

•Corporate branding proces

•Branding af uddannelsesinstitutioner

•Hvad er storytelling?

•Processen for storytelling og de vigtigste elementer

•Beskrivelse af kommunikationskanaler

•Kildekritik

•Delkonklusion

Del 4

•Analysekapitel

•Analyse af FMS mission, vision og værdier

•Vision

•Kultur

•Image

•Analyse af spørgeskemaresultat

•Delkonklusion

Del 5 •Diskussionskapitel

•Opsummering af Schultz & Jo Hatch syn på corporate branding

•Diskussion af interne interessekonflikter blandt FMS interessenter

•Diskussion af kløfter blandt de tre hovedsegmeneter: Vision, kultur og image

•Anbefalinger

Del 6 •Afrundring

•Konklusion

•Perspektivering


17

2. Metode Formålet med dette kapitel er at beskrive og begrunde valget af videnskabsteoretisk grundlag for

denne afhandling. Metodekapitlet indeholder også en beskrivelse af dataindsamlingsmetoder og

begrundelse for den konkrete dataindsamlings udformning og valg af informanter. Derudover vil

der også være en begrundelse for, hvordan de indsamlede data bliver behandlet. Metodekapitlet vil

tage udgangspunkt i bøgerne Samfundsvidenskabernes videnskabsteori og Den skinbarlige

virkelighed.

2.1 Det videnskabsteoretiske grundlag – socialkonstruktivisme

Der findes forskellige videnskabsteoretiske tilgange. Videnskabsteorien beskæftiger sig med at

vurdere, hvornår og hvordan det er muligt at opnå gyldig viden på et område, som kan være viden

om samfundet og dets institutioner, viden om naturen, eller viden om hvordan mennesker handler,

tænker og føler. Videnskabsteori beskæftiger sig med videnskabsteoretiske tilgange som

positivisme, kritisk rationalisme, socialkonstruktivisme og kritisk realisme. Kernebegreber indenfor

videnskabsteori er ontologi (læren om det værende) og epistemologi (erkendelsesteori). Det

ontologiske spørgsmål beskæftiger sig med antagelser om virkeligheden og dens beskaffenhed,

mens epistemologi er spørgsmålet om, hvad det er muligt at erkende, og hvordan man bør gå frem i

videnskaben for at opnå viden (Juul & Pedersen, 2012, s. 14).

Det videnskabsteoretiske afsæt for denne afhandling er socialkonstruktivisme, da denne teori giver

god mening i forhold til undersøgelsens problemstillinger. De primære antagelser i

socialkonstruktivisme er, at al viden ’skabes’ af mennesker, og at viden er socialt konstrueret

igennem den kultur og den viden, der eksisterer i et givent et samfund, og at viden derfor ikke kan

have form af absolutte sandheder, men ændrer sig over tid. Søren Juul og Kirsten Pedersen

definerer socialkonstruktivismens virkelighedsopfattelse således i Samfundsvidenskabernes

Videnskabsteori:

”Socialkonstruktivismens tilgang til videnskab er tilsvarende, at sandheden ikke ”opdages” gennem

forskning, men at den konstrueres, eller skabes. Videre at der ikke findes en sandhed, men at det, man

opfatter som sandhed, afhænger af det perspektiv, man betragter problemstillingen ud fra.” (Juul &

Pedersen, 2012, s. 188)

Med andre ord, så findes der ikke endegyldige sandheder om noget. Enhver viden er en

konstruktion, som er afhængig af den kontekst, som den er påstået i. Der findes derfor heller ikke

universelle sandheder om branding af en uddannelsesinstitution, og branding er under alle


18

omstændigheder tidsafhængig og afhænger af, hvordan det omgivende samfund aktuelt opfatter en

uddannelsesinstitution eller en uddannelse.

Socialkonstruktivismen opererer altså kun med ’sandheder’, der altid kan ændre sig over tid, og

opfattelsen af, hvad gyldig viden er på et givent område, vil løbende blive socialt konstrueret og

blive til et samspil mellem forskellige interessenter (institutioner, medier og andre aktører).

Resultater af undersøgelser med en socialkonstruktivistisk tilgang vil derfor også være kontingente,

da de både afhænger af tid og sted, de valg der træffes igennem undersøgelsen og valget af

informanter i en evt. dataindsamling. Denne videnskabsteoretiske tilgang vil altså ikke anerkende,

at der kan være en universel sandhed om, hvordan en uddannelsesinstitution skal brandes, og derfor

vil denne afhandling heller ikke kunne fremsætte den endegyldige sandhed om branding af FMS

som uddannelsesinstitution.

2.2 Valg af dataindsamlingsmetoder

Dataindsamlingsmetoder i denne afhandling er først og fremmest det kvalitative enkeltinterview. De

primære data vil blive indsamlet gennem ti kvalitative interviews og et kvantitativt spørgeskema til

potentielle studerende til et åbent hus-arrangement. Grunden til, at begge dataindsamlingsmetoder

bruges, er, at der er behov for interview med informanter fra de forskellige interessenter, der har en

andel i brandet FMS og dermed har betydning for FMS. Endvidere er der brug for at undersøge

målgruppen af de potentielle studerende, da det er dem, der skal tiltrækkes blandt andet via en

corporate branding-strategi. Et kvantitativt spørgeskema giver mulighed for at stille en større

gruppe af mennesker enslydende spørgsmål, uden at det tager lang tid at indsamle disse data.

Samtidig handler spørgsmålene om at indsamle enkle data om gruppens aldersspektrum,

kønsfordeling og generelle præferencer inden for medieforbrug, kommunikationskanaler, og hvad

gruppens medlemmer ser som afgørende for valg af uddannelsesinstitution og uddannelse.

Forskellen på kvalitative og kvantitative dataindsamlingsmetoder er ifølge Ib Andersen, at

kvalitative dataindsamlingsmetoder repræsenterer alt andet end tal. Kvalitative data kan have form

af tekst, film, fotos eller genstande. Kvalitative data betragtes generelt som mere dybtgående end

kvantitative, og kvalitative dataindsamlingsmetoder bruges især, når en undersøgelse ønsker at

afdække, hvordan enkeltpersoners livsverden ser ud.

Kvantitative dataindsamlingsmetoder skal gerne kunne repræsenteres af tal, når data fremlægges.

Kvantitative metoder bruges fx til at undersøge en gruppe af menneskers alder,

uddannelsesbaggrund, by, medieforbrug, og dataindsamling foregår som regel i form af


19

spørgeskemaer med bestemte svarmuligheder, der kan afkrydses. Derfor kan svarene opgøres i antal

eller procent, og svar kan gøres til genstand statistisk bearbejdning. (Andersen, 2013, s. 136). I

forbindelse med afhandlingens undersøgelse bruges de kvalitative interviews til at få alle

interessenters opfattelse af, hvordan de oplever FMS som brand. De kvantitative data fra

spørgeskemaet skal bruges til at etablere viden om, hvordan målgruppen af kommende studerende

ser ud, hvilke baggrunde de kommer med, og hvordan de finder frem til at vælge en

uddannelsesinstitution, og hvilke kommunikationskanaler de bruger til det.

2.3 Konkret dataindsamling

Den konkrete dataindsamling indebærer, at de kvalitative interviews gennemføres som

semistrukturerede interviews, hvor der udarbejdes en interviewguide til hvert interview.

Interviewguiden skal sikre, at der bliver stillet relevante spørgsmål i forbindelse med

undersøgelsens problemstillinger, samtidig med at der er mulighed for at improvisere, hvis der

skulle dukke nye temaer op i løbet af interviewet med informanten. Interviewguiden er organiseret i

forskellige temaer, som er udvalgt pga. af det spektrum af viden, som undersøgelsen ønsker at

indsamle (se bilag 4-8, interviewguides). Der findes forskellige typer af kvalitative interviews, som

der kan gøres brug af til at få indsamlet konkrete og brugbare data til undersøgelser. De forskellige

former for personlige, kvalitative interviews er åbne interviews, informantinterviewet, det

analytiske interview og fokusgruppe-interviewet (Andersen, 2013).

De ti kvalitative interviews i denne afhandling vil være en blanding af det åbne interview og

informantinterview, da de forskellige overordnede temaer, som interviewguiden indeholder, vil

kunne give informanten muligheden for at trække interviewet i den retning, informanten vil.

Informantinterviewet er godt at bruge, da undersøgelsen af branding fænomenet eksisterer i

forvejen, så der er nogen, der har viden om undersøgelsens genstand på forhånd.

Det kvantitative spørgeskema indeholder spørgsmål, der kan give data for at der kan danne sig et

billede af målgruppen, de potentielle studerende. Endvidere skal de også kunne bruges til at man

evt. kan segmentere målgruppen i undergrupper. Spørgeskemaer (surveys) er i dag blevet en

udbredt undersøgelsesteknik til at undersøge medarbejdertilfredshed, kundetilfredshed og

markedsundersøgelser der foretages over internettet (Andersen, 2013, s. 159). Organiseringen i det

kvantitative spørgeskema i denne undersøgelse, vil være en blanding af afkrydsning og spørgsmål,

hvor informanter selv skal angive visse oplysninger om sig selv og deres mediepræferencer, når de


20

søger viden om uddannelser. Spørgeskemaets udformning vil være en kombination af afkrydsning

og åbne svarmuligheder. Spørgeskemaet er vedlagt som bilag 3.

Ulemperne ved spørgeteknikken i spørgeskemaer kan være fejlkilder som bortfald og forkert valg af

informanter. Bortfald sker, hvis et eller flere spørgsmål forbliver ubesvaret i spørgeskemaet, og man

risikerer derved, at måtte kassere noget data. Valget af informanter er meget vigtigt, og emnet for

undersøgelsen skal være relevant for de udvalgte informanter, da udfaldet ellers vil blive ubrugelige

data (Andersen, 2013, s. 166).

2.4 Udvælgelse af informanter

Valget af ti informanter til de kvalitative interviews sker på baggrund af især Scultz’ og Jo Hatch’

udpegning af, hvem der er stakeholders i et corporate brand. Denne teoretiske viden er suppleret

med konkrete overvejelser over, hvem der i øvrigt må tilføjes som stakeholders i et brand, når det

drejer sig om en uddannelsesinstitution. Disse overvejelser findes i næste kapitel.

Der er udvalgt fire medarbejdere fra FMS, fire studerende fra FMS, en samarbejdspartner i form af

Maskinmesterforeningen og virksomheden Union Engineering, som kunne være en potentiel aftager

af færdiguddannede maskinmestre fra FMS. Studerende er et eksempel på en stakeholder, som ikke

findes som stakeholder i et corporate brand. Disse informanter repræsenterer stakeholders i FMS’

brand. Medarbejdere arbejder der til daglig, mens de studerende uddanner sig hos FMS og har deres

daglige gang på stedet. Maskinmesterforeningen er udvalgt som stakeholder, fordi de samarbejder

med FMS og de andre maskinmesterskoler og har indflydelse på maskinmesteruddannelsen, i kraft

af, at foreningen er en faglig organisation for maskinmestre. Virksomheden Union Engineering er

udvalgt, fordi denne private virksomhed er aftager af maskinmestre og dermed stakeholder i

uddannelsesinstitutioner, der uddanner maskinmestre. Den private virksomhed bidrager med

informationer om, hvad de forventer af en færdiguddannet maskinmester, og hvordan virksomheden

ser FMS som brand, og hvilke kompetencer de mener, der er behov for at styrke hos maskinmestre.

Alle informanter er derfor udvalgt, fordi de repræsenterer forskellige interessentgrupper i brandet

FMS og har væsentlig betydning for FMS.

De forskellige stakeholders vil blive stillet overfor spørgsmål, der generelt omfatter de samme

hovedtemaer, men er tilpasset den enkelte interessents særlige interesse i maskinmesteruddannelsen.

I den forbindelse er det passende med en interviewguide, der er tilpasset medarbejdere og en anden

interviewguide til studerende, lige som der er udarbejdet specifikke interviewguides til


21

maskinmesterfagforeningen og virksomheden Union Engineering. Alle informanter vil få spørgsmål

om FMS’ vision og værdigrundlag, samt hvordan de opfatter FMS’ brand som helhed.

De fire medarbejdere fra FMS er henholdsvis Dorthe, Rikke, Bill og Klaus. De fire studerende er

Christian, Jonas, Jesper og Maria. Maskinmesterforeningens informant er medarbejderen Jesper og

virksomheden Union Engineerings informant er medarbejder Jakob.

Informanter til den kvantitative del af metoden er udvalgt på baggrund af et åbent hus arrangement

hos FMS. I den forbindelse vil de deltagere, der er mødt frem, være potentielle studerende på FMS,

eller de må have en specifik interesse for FMS som uddannelsessted, siden de har fundet frem til det

pågældende arrangement. Informanterne er derfor en ideel målgruppe til undersøgelsens formål, da

det er vigtigt at klarlægge, hvordan de har fundet frem til FMS, og hvor de har hørt om FMS.

Spørgeskemaet er udformet så det afdækker gruppens sammensætning og mediepræferencer,

hvilket betyder, at nogle af spørgsmålene vil handle om deres alder, køn, beskæftigelse, tidligere

beskæftigelse, uddannelse og bopæl. Endvidere vil der også være spørgsmål om deres

mediepræferencer, hvilket skal bruges til at se om de potentielle studerende gør brug af

kommunikationskanaler som aviser, lokalblade, radio, internet, sociale medier eller andre

kommunikationskanaler. Spørgeskemaets konkrete data fra fremmødet til åbent hus skal gerne

kunne matches med de kommunikationskanaler som FMS gør brug af nu og kunne gøre brug af i

fremtiden.

2.5 Behandling af data

De indsamlede data vil blive bearbejdet på forskellig vis. De kvalitative data bliver fortolket

hermeneutisk for at finde frem til det, der giver bedst mening i undersøgelsens kontekst. De

kvantitative data skal først og fremmest gengives og fremlægges i undersøgelsen, og efterfølgende

skal de disse data fortolkes med henblik på at afdække et eller flere afgrænsede segmenter i

mængden af data.

Analyse og fortolkning af data starter som rådata, der efterfølgende bliver til empiri, og som i sidste

ende bliver til tal og tekst. Nedenstående figur 3 viser, hvordan denne transformation af rådata til

empiri kan ende med at være brugbare tal og tekst, der kan anvendes til videre analyse og

fortolkning.


22

Figur 3. Rådata, empiri og datatyper. (Andersen, 2013, s. 172).

2.6 Etiske overvejelser og dokumentation af interviews

Der vil altid være etiske overvejelser, når man interviewer ansatte og studerende om deres

holdninger til det, der er henholdsvis deres arbejdsplads og uddannelsessted. I forbindelse med dette

vil alle de interviewede informanter blive tilbudt anonymitet for at sikre, at de ikke kan genkendes,

hvis de gerne vil have det således. Hvis de forskellige interviewede informanter ikke har brug for at

være anonyme, så vil deres fornavne og interview udtalelser blive citeret igennem denne afhandling

og være offentlig tilgængelig, da projektet ikke er fortroligt. Alle informanter har sagt god for, at

deres fornavn bliver brugt i denne afhandling.

De kvalitative interviews vil blive dokumenteret ved at blive optaget og gemt som lydfiler på et

usb-stik. De kvalitative interviews vil ikke blive transskriberet efter aftale med vejleder. Alle

interviewudsagn, der bliver fremlagt i afhandlingen, vil derfor blive citeret ordret med henvisning

til, hvilket interview de stammer fra, og præcis hvor i lydoptagelsen af det pågældende interview, at

udsagnet kan høres.

Besvarelser af spørgeskemaet vil under alle omstændigheder være anonyme, da der ikke er behov

for navne på diverse potentielle studerende, der dukker op til åbent hus.

2.7 Validitet, reliabilitet og generaliserbarhed

Validiteten og troværdigheden er vigtig i enhver undersøgelse, da der er behov for at kunne nå frem

til en valid konklusion på basis af de dataindsamlingsmetoder, der bruges. Validitet dækker over

begreber som gyldighed og relevans, hvor gyldigheden siger noget om den generelle

overensstemmelse mellem det teoretiske og empiriske begrebsplan, mens relevans siger noget om,

hvor relevant det empiriske begrebs-/variabeludvalg er for problemformuleringen i undersøgelsen.


23

Reliabiliteten angiver, hvor sikkert og præcist der måles i forbindelse med det, man undersøger, og i

hvor høj grad resultaterne bliver påvirket af tilfældigheder (Andersen, 2013). Reliabiliteten siger

også noget om, i hvilken grad resultater er konsistente over tid, så begrebet relaterer især til ideen

om at kunne gentage målingen, hvilket er et positivistisk og naturvidenskabeligt

videnskabsforståelse. I den forbindelse er pointen, at data, som primært repræsenterer opfattelser af

virkeligheden, og som er indsamlet via kvalitative interview med repræsentanter for forskellige

grupper, ikke er umiddelbart reproducerbare. En anden interviewer kan spørge om noget andet og få

andre svar. Reliabilitet antages generelt ikke for at være et begreb, der er brugbart i forbindelse med

kvalitative undersøgelser (Andersen, 2013).

Validitet handler om at vurdere, i hvilken grad undersøgelsen måler, hvad den siger, at den måler,

og hvor troværdige resultaterne er. Begrebet validitet og vurdering af validitet fokuserer især på

universelle love, objektivitet, sandhed, fakta og matematiske data og er altså knyttet til

naturvidenskaberne (Kvale, 1997). Denne afhandling undersøger en række stakeholders opfattelse

af specifik uddannelsesinstitution, og derfor kan afhandlingens resultater ikke automatisk

generaliseres til at omfatte andre uddannelsesinstitutioner. Undersøgelsen har høj intern validitet for

FMS, men på samme tid lav ekstern validitet i forhold til andre uddannelsesinstitutioner, fordi alt

det indsamlede datagrundlag drejer sig om den specifikke uddannelsesinstitution FMS. Andre

uddannelsesinstitutioner kunne gøre brug af nogen elementer fra undersøgelsen, men helt specifikt

kan denne afhandlings resultater ikke generaliseres og bruges af andre uddannelsesinstitutioner på

samme måde som FMS vil kunne bruge afhandlingens data og resultater.

3. Teori Dette kapitel har til formål at gengive og diskutere udvalgte, relevante teorier om branding,

branding af uddannelsesinstitutioner og storytelling. Kapitlet gennemgår, hvad branding er, og

udpeger forskellene på produktbranding og corporate branding, og interesserer sig endvidere for de

overvejelser, der er nødvendige i forbindelse med branding af uddannelsesinstitutioner i den

offentlige sektor. I forbindelse med branding af uddannelsesinstitutioner inddrages ekstern lektor i

offentlig branding og organisationsudvikling, Andreas Wester Hansen, der har skrevet om offentlig

corporate branding. Kapitlet rummer også et afsnit om storytelling, der beskriver de styrker, som

storytelling har i forbindelse med branding.


24

Teorikapitlet er i øvrigt baseret på professor fra Copenhagen Business School, Majken Schultz’, syn

på corporate branding. Majken Schultz underviser i ledelse på CBS og er partner i Reputation

Institute (Schultz & Jo Hatch, 2009). Majken Schultz’ opfattelse af corporate branding skal bruges

til at klarlægge, hvad corporate branding er, og hvordan virksomheder eller organisationer kan gøre

brug af corporate branding til at styrke deres identitet og blive opfattet som et stærkere brand af alle

interessenter. Heidi Hansens bog om Branding, artiklen Are the Strategic Stars Aligned for Your

Corporate Brand?, Storytelling i praksis og bogen Når virksomheden åbner sit vindue indgår også i

kapitlet. Teorierne er som nævnt udvalgt, fordi de giver bedst mening i relation til afhandlingens

konkrete undersøgelse af, hvordan uddannelsesinstitutionen FMS’ brand opfattes af stakeholders i

brandet. Teorierne skal i sidste ende bruges som et fundament for analyse- og diskussionskapitlet.

3.1 Hvad er corporate branding?

Begrebet branding bruges i dag af både private og offentlige virksomheder og organisationer og er

derfor vigtig i forbindelse med markedsføringen i en given virksomhed eller organisation. Der

findes forskellige definitioner på, hvad corporate branding er. En definition lyder:

”Fænomenet corporate branding har udviklet sig som en selvstændig ledelsesfilosofi, hvor der er fokus på

værdier, ansatte, kultur og identitet, og hvor brandet bruges som et vigtigt internt ledelsesværktøj” (Hansen,

2012, s. 85).

Denne definition påpeger, at corporate branding skal betragtes som et ledelsesværktøj, og at fokus

skal baseres på værdier, ansatte, kultur og den identitet, der er i en given organisation. Definitionen

fra Heidi Hansens Branding stemmer overens med Majken Schultz definition af, hvad corporate

branding er:

”Corporate branding udspringer af organisationens identitet og kommer til udtryk igennem sammenhængen

imellem virksomhedens vision, kultur og images” (Schultz & Hatch, 2009, s.281).

Corporate branding kan altså defineres som et identitetsskabende ledelsesværktøj, som skal hjælpe

en organisation med at danne et godt og sammenhængende billede af organisationen, som bliver

udtrykt igennem organisationens visioner og værdier til alle interessenter.

En anden definition på corporate branding stammer fra bogen Når virksomheden åbner sit vindue,

hvor Jesper Højberg Christensen definerer corporate branding således:

”Corporate branding kan med andre ord defineres som den vedvarende, integrerede forretnings-,

organisations- og kommunikationsproces, som udtrykker virksomhedens retning og mening og dermed det,

den differentierer sig ved”(Helder & Kragh, 2003, s.114).


25

Denne definition indgår også i et kapitel4 om offentlig corporate branding og vurderes til at definere

corporate branding positivt, da det viser en kobling mellem en organisations kommunikation og alle

aspekter af organisationen. Organisationer skal altså kunne kommunikere med alle interessenter i en

corporate branding strategi, så de kan præsentere sig selv som en sammenhængende organisme og

på den både skabe et stærkt, sammenhængende corporate brand (Helder & Kragh, 2003).

3.2 Hvad er forskellen på produktbranding og corporate branding?

Der skelnes i dag mellem produktbranding og corporate branding. Det er vigtigt at fastslå, at

produktbranding og corporate branding er to vidt forskellige tankegange indenfor marketing. En

organisation er selvfølgelig ikke noget uden dens produkt eller ydelse, men derfor er det stadig

vigtigt at skelne mellem de to branding tilgange. Arbejdet med produktbranding fokuserer på det

enkelte produkt, mens corporate branding handler om at anvende et identitetsskabende

ledelsesværktøj, som kan føre til, at en organisation blive brandet som helhed for alle involverede

interessenter. Der er nogen fællestræk mellem produktbranding og corporate branding, men de

adskiller sig også ved nogen træk, og derfor er det vigtigt, at man ikke forveksler disse to former for

branding. Nedenstående figur 4 viser forskelle mellem produktbrands og corporate brands.

Figur 4. Forskelle mellem corporate brands og produktbrands. (Schultz & Jo Hatch, 2009, s.30).

Figur 4 viser, at der arbejdes ud fra elementerne omfang og størrelse, brandidentitetens oprindelse,

målgruppe, ansvar og planlægningshorisont. Disse elementer er altså afgørende for, om en

virksomhed eller organisation skal vælge en produktbranding eller corporate branding-strategi.

4 http://www.kommunikationsforum.dk/Profiler/ProfileFolders/Andreas-Wester-

Hansen/Offentlig%20Corporate%20Branding_final.pdf, set d.30-03-2014

http://www.kommunikationsforum.dk/Profiler/ProfileFolders/Andreas-Wester-Hansen/Offentlig%20Corporate%20Branding_final.pdf



26

Produktbrandingen har været kendt længe, da man igennem reklamer på forskellige medier har

brandet produkter i lang tid, mens corporate brandingen teorien ikke er mere end 10-15 år gammel.

Den klare forskel på de to brandingtyper ses i dette citat:

”Produktbrands koncentrerer typisk deres energi om kunder og forbrugere, mens corporate brands

henvender sig til alle virksomhedens interessenter – ikke blot kunder og forbrugere, men også medarbejdere,

investorer, leverandører, distributører, partnere, regeringer og lokale, nationale og internationale

fællesskaber. Kort sagt betyder det at brande virksomheden, at man inddrager alle de interessenter, som er

af betydning for virksomheden” (Schultz & Hatch, 2009, s.30).

Corporate branding kræver altså et meget større fokus på alle interessenter i et brand, og der er

derfor behov for en ledelse, der er villig til at tage kontrollen og involvere alle interessenter. I

forbindelse med corporate branding er det ikke nok at fokusere på fremtiden, men også historien og

de oplevelser, en organisation har haft med sine interessenter. Vigtigheden af historien i et corporate

brand ses i dette citat:

”Et corporate brand må ikke udelukkende fokusere på fremtiden. Brandet skal knytte an til det, som det

gennem historien har betydet for sine interessenter. Modsat et produktbrand, som lever og dør med det

produkt, det er knyttet til, følger et corporate brand virksomheden livet igennem” (Schultz & Hatch, 2009,

s.31).

En organisation skal altså fokusere på sin historie, som så kan bruges til at udtrykke organisationens

identitet igennem et corporate brand. Det betyder også, at et corporate brand vil følge virksomheden

igennem hele dens levetid, da det er noget, der involverer alle interessenter, som har med

virksomheden at gøre. Ledelsen er en af de vigtigste instanser i udviklingen af en corporate

branding strategi, fordi den grundlæggende forståelse af corporate branding er, at det er en form for

ledelsesværktøj. Ledelsen skal være med til at sikre, at virksomheden bliver til et corporate brand,

hvor visionen lever op til organisationskulturen hos medarbejdere og andre, der har med

organisationen at gøre (Schultz & Hatch, 2009).

3.3 Corporate branding proces

Der skal være sammenhæng i et corporate brand, hvis det skal fungere, og det er ikke en nem proces

for en organisation. VKI-modellen er et af de vigtigste elementer i et corporate brand ifølge Schultz

& Hatch. Modellen indeholder en organisations strategiske vision, kultur og image (VKI).

Nedenstående figur 5 viser VKI-modellen.


27

Figur 5. VKI-modellen. (Schultz & Hatch, 2009, s.32).

VKI-modellen er et værktøj, der kan danne grundlag for at etablere et corporate brand, der fungerer.

Sammenhængen mellem det, som ledelsen ønsker (den strategiske vision), det medarbejdere ved

eller tror på (kulturen), og det, som de eksterne interessenter forbinder med organisationen (image),

altafgørende for, at et corporate brand står stærkt (Schultz & Hatch, 2009). Når der ikke er

sammenhæng og overensstemmelse mellem en organisations vision, kultur og image, sker der ifølge

Schultz & Hatch det, at der skabes kløfter imellem de tre grupper af stakeholders.

Et corporate brand skal styrkes og gøre sig fortjent til interessenternes tillid og styres effektivt

gennem hele organisationens levetid. Dette skal ske igennem en kombination af god vision, kultur

og et image som kan repræsenterer det organisationen er, det den gør og det den siger. I artiklen

”Are the strategic stars aligned for your corporate brand?” skriver Schultz & Hatch om en

organisations vision, kultur og image som tre ’strategiske stjerner’, og de peger på, at det kræver en

vis ledelsesstyrke og vilje at kunne få hver strategisk stjerne til at fungere i et stærkt corporate

brand. Nedenstående figur 6 viser The corporate branding tool kit, som indeholder de tre strategiske

stjerner og de såkaldte kløfter.


28

Figur 6. The corporate branding tool kit model. (Hatch & Schultz, 2001, s.113).

The corporate branding tool kit er en model, der kan bruges til at bygge et effektivt og stærkt

corporate brand. Ledelsen skal altså tage styringen og finde ud af, hvor en strategisk stjerne falder

ud i deres organisation. De første spørgsmål, der skal undersøges, er, om, der er overensstemmelse

mellem ledelsens og medarbejderes opfattelse af vision og kultur i organisationen. Det næste trin er

at undersøge kultur og image for at se, om medarbejderes opfattelse passer med de eksterne

interessenters opfattelse af organisationens image. Det sidste trin er at undersøge forholdet mellem

ledelsens vision og det billede af organisationen, som de eksterne interessenter har. Spørgsmål som

’Lever virksomhedens vision op til det den skal’? og ’Går det i den rigtige retning ifølge de eksterne

stakeholders?’ skal hjælpe med til at afklare og udbedre en evt. kløft mellem vision og image.

Lignende spørgsmål opstår i forbindelse med de to andre kløfter, og derfor er svar på og diskussion

af disse spørgsmål en vigtig hjælp til at bygge et stærkt corporate brand, hvis ledelsen arbejder med

the corporate branding tool kit (Schultz & Hatch, 2001). Modellen vil i næste afsnit blive tilpasset

branding af uddannelsesinstitution og diskuteret videre.

Corporate brands og brands i almindelighed er en form for symbol på en virksomheds produkt eller

virksomhedens image i offentligheden. Der er flere fordele ved corporate brands, og to af de

væsentligste fordele er differentiering og samhørighed. Differentiering finder sted, når en given

virksomhed vil positionere sig bedre på et givent marked, mens samhørighed er vigtig for, at man

kan skabe en god relation og et godt forhold til de interessenter, som virksomheden arbejder med.


29

Corporate brands værdi afhænger altså af, hvordan en organisation kan skabe konkurrencemæssige

fordele, der adskiller dem fra konkurrenterne, og på samme tid kunne tiltrække potentielle kunder:

”Det er koblingen imellem en oplevet differentiering understøttet af en fællesskabsfølelse, som er

fundamentet for corporate branding. Differentiering og tilhørsforhold hænger sammen” (Schultz & Jo

Hatch, 2009, s.43).

Ifølge Schultz & Jo Hatch er det afgørende, at koblingen mellem en oplevet differentiering i samspil

med fællesskabsfølelse skaber fundamentet for en corporate branding strategi, og derfor er brandets

kommunikation til og forbindelse med alle interessenter meget væsentlig og vigtig.

3.4 Branding af uddannelsesinstitutioner

Branding af uddannelsesinstitutioner er ikke et særlig belyst emne, men der findes artikler om

branding i den offentlige sektor. Ekstern lektor i offentlig branding og organisationsudvikling,

Andreas Wester Hansen, har skrevet et kapitel om offentlig corporate branding5 i

Kommunikationshåndbogen fra 2006. Kapitlet giver et godt indblik i, hvordan man kan håndtere

corporate branding i offentlige organisationer og har fokus på, hvordan corporate branding kan

styrke en offentlig organisations strategiske kommunikation. Hvordan kan offentlige organisationer

bruge corporate branding? Først og fremmest er der behov for en kløftanalyse. Ifølge Andreas

Wester Hansen kræver det både tid og økonomiske ressourcer at foretage kløftanalyser blandt

interessenter hos en offentlig organisation. En uddannelsesinstitution kan eksempelvis i første

omgang undersøge både interne interessenter som medarbejdere og studerende og eksterne

interessenter som virksomheder, der aftager de færdiguddannede studerende og bruge de

indsamlede data til at analysere forholdet mellem uddannelsesinstitutionens vision, kultur og image,

baseret på de forskellige interessenters opfattelse. Kløftanalysen kan føre videre til en analyse af,

hvor godt uddannelsesinstitutionens vision bliver kommunikeret på tværs af

kommunikationskanaler6.

The corporate branding tool kit i afsnit 3.3 kan diskuteres i forhold til branding af

uddannelsesinstitutioner. Modellen arbejder ud fra kløfter mellem vision, kultur og image og

påpeger, at visionen er hos ledelsen, kulturen hos medarbejdere og image udspringer af de såkaldte

eksterne stakeholders opfattelse af organisationen. I forbindelse med branding af

uddannelsesinstitutioner arbejdes der med to typer af kunder, som er de studerende og de

5 http://www.kommunikationsforum.dk/Profiler/ProfileFolders/Andreas-Wester-

Hansen/Offentlig%20Corporate%20Branding_final.pdf, set d.31-03-2014. 6 http://www.kommunikationsforum.dk/Profiler/ProfileFolders/Andreas-Wester-

Hansen/Offentlig%20Corporate%20Branding_final.pdf, set d.31-03-2014.






30

virksomheder, som aftager institutionens produkt, de færdiguddannede studerende. Corporate tool

kit er således relevant i forbindelse med analyser af institutioners brands, da dens opdeling af

interessenter i grupper af stakeholders kan bruges som udgangspunkt for at undersøge, hvordan et

brand opfattes af de interessenter, som modellen udpeger. I forbindelse med

uddannelsesinstitutioner skal modellen dog modificeres i forhold til de interessenter, der arbejdes

med. En tilpasset model til uddannelsesinstitutioners interessenter kunne indeholde:

Uddannelsesinstitutionens vision skal være hos ledelsen, som kan være rektor og

administrationschef, mens kulturelementet omfatter medarbejdere og de studerende. Image skal

findes hos de eksterne stakeholders, som er samarbejdspartnere og de virksomheder, der skal

ansætte de færdiguddannede studerende. Figur 7 kunne være en model for uddannelsesinstitutioner

som kunne se således ud (bearbejdet stakeholders model for uddannelsesinstitutioner):

Figur 7. Bearbejdet stakeholders model for uddannelsesinstitutioner.(Egen tilvirkning).

Denne tilpassede figur 7 omfatter fortsat tre hovedgrupper af stakeholders i et brand, men

kulturgruppen har fået tilføjet elementer ’studerende’. Modellen opererer fortsat med kløfter mellem

vision, kultur og image. Forskellen på at brande en virksomhed og uddannelsesinstitution er, at

virksomheder normalt opererer med et kundesegment, som man sælger sine produkter eller

tjenesteydelser til et B2C- eller B2B-marked, mens uddannelsesinstitutioner arbejder ud fra to

kundesegmenter, henholdsvis potentielle studerende, der kan tiltrækkes, og virksomheder der er

aftager af de færdige uddannede studerende. Valget af corporate branding teorien til denne

undersøgelse er sket på baggrund af, at der ikke findes en teori, der kun beskriver arbejdet med

Kultur (Medarbejdere og

studerende)

Image

(Virksomheder, samarbejdspartnere og

offentligheden)

Vision

(Ledelsen)


31

branding af uddannelsesinstitutioner. Corporate branding teorien er valgt, fordi den handler om at

brande en organisation overfor alle de interessenter, der måtte være i det pågældende brand, og

VKI-modellen giver derfor god mening for uddannelsesinstitutioner, hvis den bliver tilpasset denne

særlige virksomhedstype.

Afhandlingens case er FMS og denne institutions grupper af interessenter: medarbejdere,

studerende, samarbejdspartnere og virksomheder, der ansætter de færdiguddannede kandidater.

Uddannelsesinstitutioner har også andre interessenter end de nævnte, fordi de er omfattet af

lovgivning, så Undervisningsministeriet kan siges at være en slags passiv stakeholder.

Undervisningsministeriet stiller krav til uddannelsesinstitutioner om, at de skal kunne levere et

bestemt produkt, som er en uddannelse til studerende, hvilket betyder, at uddannelsesinstitutioner

skal opfylde de betingelser, der stilles af Undervisningsministeriet. I en corporate branding teori vil

undervisningsministeriet være en passiv stakeholder, placeret under ledelsen, da de kan have krav,

der skal opfyldes og som undervisningsministeriet forventer en uddannelsesinstitutions ledelse

overholder. Undervisningsministeriet er ikke med i ovenstående figur 7, da de ikke er en

interessent, der bliver inddraget i denne undersøgelse. Private virksomheder skal overholde salgs-

og handels love, og en række virksomheder arbejder mere eller mindre frivilligt ud fra koncepter

som Corporate Social Responsibility (CSR), hvor der lægges vægt på virksomheders sociale ansvar,

miljøansvar osv. FMS arbejder ikke med CSR og har ikke stiftet bekendtskab med begrebet, men de

arbejder med et kvalitetssystem, som skal kvalitetssikre skolens maritime uddannelser, så disse

lever op til de bekendtgørelser og love, der i forbindelse med martime uddannelser.7

Kvalitetssystemet kræver en vis form for ledelse fra FMS ledelse, fordi uddannelsesinstitutionen

skal kunne opfylde de specifikke krav for maskinmesteruddannelserne. Søfartsstyrelsen er også en

form for passiv interessent i FMS, da de også er aftager af maskinmestre.

Corporate branding teorien er blevet modificeret og derigennem gjort til et redskab, der kan bruges

til at udpege interessenter i uddannelsesinstitutioner, hvilket kan give et afsæt for at opstille en

analysestrategi om branding af uddannelsesinstitutionen FMS.

3.5 Hvad er storytelling?

Storytelling er et led i markedsføring og branding, der kan hjælpe organisationer med at beskrive de

produkter eller oplevelser, der er internt eller eksternt i organisationen. Storytelling bliver inddraget

i denne undersøgelse, fordi det både kan bruges internt og eksternt hos en uddannelsesinstitution og

7 https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=129243, set d.25-03-2014.

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=129243


32

hjælpe i en brandingproces. Storytelling kan bruges som værktøj til at fortælle de gode historier og

oplevelser til de interessenter, der måtte være i en uddannelsesinstitution. Storytelling går ud på at

fortælle historier om produkter eller oplevelser i organisationer, og formålet er at give forbrugere

eller andre interesserede en følelse af, at et produkt er mere end blot et produkt. Det kan fx ske ved

at gøre en organisations historie til en særlig fortælling. Styrken af vellykket storytelling kan

beskrives således:

”Med historier kan der sættes billeder på ellers luftige begreber som strategier, visioner og værdier, så de

bliver konkrete, lette at huske og mulige at identificere sig med. Det gælder over for hele kredsen af

interessenter eller stakeholders, der omgiver en virksomhed – fra kunder og samarbejdspartnere, over

aktionærer og potentielle investorer, til konkurrenter, politikere og presse. Og det gælder ikke mindst i

forhold til medarbejderne, hvis tilhørsforhold til virksomheden kan styrkes via originale, vedkommende og

visionære historier” (Helder & Kragh, 2003, s.20-21).

Citatet giver et godt indblik i værdien af at fortælle ’gode historier’ til interessenter i enten en

virksomhed eller uddannelsesinstitution. Storytelling kan bruges til at få sat ord på vanskelige

begreber som vision, værdier og strategi, og sådanne fortællinger kan i sidste ende være med til at

give institutionen et godt image hos alle interessenter. De gode historier kan på den måde være et

værktøj for en uddannelsesinstitution til at involvere sine interessenter i kraft af historier og ikke

kun abstrakte begreber som vision, værdier og strategi. Der findes storytelling på forskellige

niveauer, og begrebet er meget bredt. Der arbejdes både med storytelling på strategisk, operationelt

og analytisk niveau. De forskellige niveauer ses i nedenstående figur 8 på næste side.

Figur 8. Storytelling på flere planer. (Hansen, 2012, s.135).


33

Figur 8 viser, hvad storytelling på flere planer kan gøre for en organisation, både eksternt og internt.

’Det ydre’ omfatter ’ekstern storytelling til eksterne interessenter, som kan være

samarbejdspartnere, kunder eller fællesskaber, mens ’det indre’ er intern storytelling, som

henvender sig til interne interessenter som medarbejdere. Figuren er interessant, fordi der kan

arbejdes både eksternt og internt med storytelling, men også på tre forskellige planer: det strategiske

niveau, det operationelle niveau samt på analyse- og forskningsniveau. Det strategiske plan er

langsigtet storytelling strategi, hvor det indre plan beskrives som et vigtigt ledelsesværktøj, hvor

hele organisationens storytelling bliver brugt som en strategi med bestemte mål for en organisations

ledelse. Det strategiske ydre plan fokuserer på en organisations eksterne kommunikation, hvor en

langsigtet brandingstrategi af organisationen til eksterne interessenter er målet. Det ydre operative

plan går ud på at fortælle historier igennem hjemmesider og reklamer, hvilket også kan involvere

kunder for at bringe dem på banen som en ekstern interessent. Det indre operative plan beskæftiger

sig med den daglige kommunikation i en organisation, hvor ledelsen bruger historier til at skabe

bedre forståelse af pointer blandt medarbejdere. Storytelling som analyse- og udviklingsværktøj

beskæftiger sig med både ydre og indre historier fra alle involverede interessenter, hvilket er

interessant, da de kan hjælpe organisationer på rette vej. Der skal indsamles eksterne og interne

historier om oplevelser blandt en organisations interessenter, som derefter kunne bruges til at

forbedre vilkår for eksterne interessenter som kunder og samarbejdspartnere, mens interne

interessenter som medarbejdere skal kunne give et billede af organisationskulturen, medarbejdernes

tilfredshed, og hvilke ønsker de måtte have (Hansen, 2012).

Storytelling er brugbart i forbindelse med corporate branding, da det kan bruges som et

ledelsesværktøj internt og eksternt i en uddannelsesinstitutions daglige og strategiske

kommunikationsstrategi. Uddannelsesinstitutioner kan få fortalt deres gode historier og nyheder

gennem storytelling, hvilket vil kunne udvikle deres branding, da de på den måde får involveret alle

interessenter i brandet fra medarbejdere og studerende til samarbejdspartnere og erhvervslivet.

3.5.1 Processen for storytelling og de vigtigste elementer

Hvorfor og hvordan skal uddannelsesinstitutioner bruge storytelling som værktøj til at fortælle de

gode historier? Først og fremmest kan de gode historiefortællinger som sagt styrke

uddannelsesinstitutionens brand, hvor historier om interessenter som medarbejdere, studerende og

virksomheder kan hjælpe til at profilere uddannelsesinstitutionen overfor omverdenen. Derudover

kan gode historier bruges til at løse interne konflikter, formidle visioner og strategier til

medarbejdere og omverdenen og generelt få selve uddannelsesinstitutionens organisation til at


34

arbejde efter ledelsens idé (Helder & Kragh, 2003). Historiefortællinger kræver udvikling, og

processen kan bygge på historiefortællingens fire elementer, som er budskabet, handlingen,

konflikten og rollefordelingen. Disse fire elementer ses i nedenstående figur 9.

Figur 9. Historiefortællingens fire elementer. (Fog, Budtz & Munch, 2009, s.33).

De fire elementer i figur 9 giver et godt fundament for enhver historie, der bliver fortalt, hvilket er

meningen i forbindelse med storytelling som branding værktøj. Det første element er budskabet,

hvor uddannelsesinstitutionen FMS skal bruge et budskab til hver historie, der ønskes

kommunikeret til skolens interessenter, så det kan give positiv afsmitning på brandet FMS.

Budskabet skal altså være klart og tydeligt, og der må kun være et budskab for hver historie, der

bliver udviklet. Det næste element er konflikten, som er vigtig for at skabe en spænding i selve

historien. Konfliktelementet skal ikke forstå som noget negativt, da det er til for at skabe forandring

og fange læseren, og dermed gøres historien dynamisk. Det tredje element er rollefordelingen, som

handler om at fordele rollerne i historien, der skal udarbejdes. Er der tale om en person, to eller

flere? Det skal der være enighed om, før historien påbegyndes. Det fjerde og sidste element i

historiefortællingen er selve handlingen. Handlingen laves først, når de tre første elementer er på

plads, da det er her, en historie bliver delt op i en start, midte og slutning for at skabe god

sammenhæng (Fog, Budtz & Munch, 2009). Storytelling processen skal starte med en

kernefortælling, som skal være selve grundstammen i en uddannelsesinstitutions brand.

Nedenstående figur 10 viser brandets træ og er et godt eksempel på vigtigheden af


35

kernefortællingens og de efterfølgende eksterne og interne historiers styrke i forhold til de kanaler,

som anvendes til at kommunikere fortællingen.

Figur 10. Brandets træ. (Fog, Budtz & Munch, 2009, s.57).

Det er vigtigt for en uddannelsesinstitutions ledelse at sikre, at historier og anekdoter, der fortælles

internt eller eksternt, udspringer af selve kernefortællingen om institutionen. Derfor er det vigtigt, at

en uddannelsesinstitutions kernefortælling handler om dens vision, værdier og kultur, som

efterfølgende bliver inddraget i enhver fortælling om skolen. Screening af både de interne og

eksterne data, der er i en uddannelsesinstitution, er nødvendig, før der kan foretages en udarbejdelse

af en kernefortælling. De interne data, der skal indsamles, er uddannelsesinstitutionens holdning til

mission, vision, værdier og milepæle, mens der også er behov for medarbejdernes og de studerendes

historier. De eksterne data, der skal indsamles, er viden om samarbejdspartnere og

markedstendenser for at kunne tilrettelægge den kernefortælling, der rammer den ønskede

målgruppe (Fog, Budtz & Munch, 2009).


36

3.6 Beskrivelse af forskellige kommunikationskanaler for uddannelsesinstitutioner

Dette afsnit beskriver de kommunikationskanaler, som uddannelsesinstitutioner kan bruge i en

brandingproces. Der findes massevis af kommunikationskanaler, der kan tages i brug for at

markedsføre sig på et uddannelsesmarked, hvor både budskaber, missioner, visioner, værdier og

målsætninger kan ramme de kundesegmenter, der arbejdes med på diverse kommunikationskanaler.

Uddannelsesinstitutioner arbejder med de to tidligere nævnte kundesegmenter, som er potentielle

studerende og virksomheder, der er eller kan blive kommende samarbejdspartnere. Men hvilke

kommunikationskanaler skal en uddannelsesinstitution bruge for at brande sig selv? Skal fokus

være på online frem for offline kommunikationskanaler eller en kombination af begge? Der findes

digitale kommunikationskanaler som hjemmesider, sociale medier, smartphone apps, e-mails

nyhedsbreve og blogs, og der findes printmedier som annoncer, aviser, magasiner, plakater og

bannere. Uddannelsesinstitutioner kan også gøre brug af radioindslag for at reklamere for

uddannelsesstedet og de uddannelser, man kan tilbyde. I denne afhandling er der foretaget en

undersøgelse af potentielle studerendes brug af medier, og resultatet af denne undersøgelse vil

senere blive diskuteret i forhold til casen FMS (se bilag 2).

Uddannelsesinstitutioner kan gøre brug af online branding for at blive mere synlige. Heidi Hansen

beskriver online branding på denne måde:

”Online branding handler naturligvis om, at nettet og andre onlinekanaler (som e-mail, sms, podcast,

smartphones) inddrages som medier i brandingprocessen. Men nettet og onlinemedier er mere end blot

medier. Ordet medier betegner en kanal, som gør det muligt for afsender og modtager at komme i kontakt

med hinanden, men nettet er ikke kun et medie” (Hansen, 2012, s.311).

Online branding er ikke en nem proces, og da der findes mange digitale kanaler, er der behov for en

samlet online branding strategi, der gør brug af flere digitale kanaler end blot en hjemmeside eller

en side på et socialt medie. Den teknologiske udvikling og menneskers stigende brug af digitale

medier betyder også, at uddannelsesinstitutioner skal være forandringsparate og udarbejde en

struktureret brug af digitale kommunikationskanaler, hvis de gerne vil blive brandet online i forhold

til deres kundesegmenter. Der arbejdes ofte med begreberne push og pull, som stammer fra

markedsføring. Push betegner markedsføring, hvor organisationer skubber deres produkter eller

tjenesteydelser ud til forbrugere. Pull betyder det modsatte, hvor forbrugerne selv opsøger en

virksomhed eller ’trækker’ produkter eller tjenesteydelser til sig ved enten at søge efter noget

specifikt på eksempelvis en uddannelsesinstitutions hjemmeside eller på uddannelsesstedet. Push og

pull-tankegangen bruges mest til at beskrive marketing i virksomheder, der skal sælge og


37

markedsføre produkter, men det interessante ved begreberne er, at uddannelsesinstitutioner godt

kunne overveje, om enten push eller pull kommunikation passer bedst på målgruppen ’potentielle

studerende’. Online branding er pull-kommunikation, fordi en potentiel studerende selv skal opsøge

en computer eller smartphone og finde informationer på en given uddannelsesinstitutions

hjemmeside. Der arbejdes også med begreberne passiv og aktiv opmærksomhed fra forbrugeren, når

der er tale om push- eller pull-kommunikation (Hansen, 2012). Nedenstående tabel 1 viser en

oversigt over online og offline push- og pull-kommunikation.

Tabel 1. Push/pull kommunikation. (Hansen, 2012, s.316).

Det interessante ved denne oversigt over passiv og aktiv opmærksomhed hos en forbruger er, at det

kræver mere af en virksomhed eller uddannelsesinstitution at få aktiv opmærksomhed hos en

forbruger eller potentiel studerende, end det gør for organisationen at få passiv opmærksomhed.

Online kommunikation foregår altså hovedsageligt som pull-kommunikation, hvilket kræver aktiv

opmærksomhed. Eksempelvis skal en potentiel studerende søge informationer om et

uddannelsessted, en uddannelse, tilmelde sig et nyhedsbrev eller synes godt om uddannelsesstedets

side på et socialt medie, før den potentielle studerende kan få oplysninger om det, som

vedkommende ønsker at vide noget om. Det betyder, at der kræves aktiv opmærksomhed fra den

potentielle studerende, som selv skal yde en indsats for at finde frem til oplysninger om en

uddannelsesinstitution på et online medie. Passiv opmærksomhed går ud på at få bragt budskaber,

visioner og værdier igennem diverse printmedier, hvilket kan være igennem offline push som tv,


38

radioindslag, reklameannoncer eller biografreklamer. Hvis man vil gøre brug af online branding,

skal der sættes aktivt ind for at styrke onlinekommunikationen med den målgruppe, der arbejdes

med. Hvordan skabes en god onlinekommunikation? Heidi Hansen fastslår, at det er væsentligt at

have brugerne på sin side:

”For at skabe dialog må man dog først have brugerne ind på sin side. Man er med andre ord nødt til at gøre

opmærksom på, at den eksisterer, og dette skal ske via push-kommunikation. En hjemmeside skal

markedsføres på linje med andre produkter, man ønsker at gøre opmærksom på. Derfor ser man også, at

lancering af en ny hjemmeside eller re-design af en eksisterende, kommunikeres gennem en kampagne til

forbrugerne” (Hansen, 2012, s.317).

Der er ingen tvivl om, at uddannelsesinstitutioner skal have fat i målgruppen ’potentielle

studerende’ via dialog. Denne dialog kan først skabes, når man har etableret kontakt via push

metoden, som er brug af kommunikationskanaler som tv, radio, reklameannoncer eller pop-up

annoncer. Push-metoden skal bruges til at etablere forbindelsen til potentielle studerende og mulige

samarbejdspartnere i erhvervslivet. Herefter kan de potentielle studerende gøre brug af online pull

til at finde de informationer, de har behov for om en given uddannelsesinstitution, og derefter kan

de søge oplysninger via online kanalen.

Der er også en ulempe ved at bruge online kommunikationskanaler, som fx når en

uddannelsesinstitution bliver kritiseret offentligt på sin Facebook-side, hjemmeside eller blog. Der

vil altid være en risiko, men det er op til den enkelte uddannelsesinstitution at gøre op med sig selv,

hvilken retning skolens strategiske kommunikation skal tage. Uddannelsesinstitutioner kan vælge at

sætte alle deres kommunikationsressourcer ind på online branding frem for offline branding, eller

de to medieformer kan kombineres, hvilket vil blive mere omfattende og omkostningsfuldt. I sidste

ende må ledelsen vælge det, der forekommer at være bedst og passende i forhold til de økonomiske

muligheder, der måtte være for en given uddannelsesinstitution.

3.7 Kildekritik

Teorier om branding af uddannelsesinstitutioner i Danmark har ikke været nemme at finde, og

derfor anvender afhandlingen som beskrevet tidligere teorier, der egentlig drejer sig om branding af

virksomheder. Majken Schultz er valgt som kilde på baggrund af den ekspertise, hun har i corporate

branding. Hendes teorier og grundlæggende modeller kan bruges til at undersøge, hvordan et brand

opfattes blandt en organisations forskellige interne og eksterne interessenter, og hvilke muligheder

der er for at kunne styrke en organisations brand ved at udvikle et corporate brand. Kritikken af det

valgte teorigrundlag vil være, at der ikke er nogen garanti for, at teorier om corporate branding vil


39

kunne øge og styrke synligheden af et brand for en uddannelsesinstitution som FMS, men corporate

branding teorien giver muligheder for at udpege kløfter og brudflader mellem interessenters

opfattelse af FMS’ brand.

3.8 Delkonklusion

I uddannelsesinstitutioner kan interessenter deles op i interne og eksterne, hvor de interne er de

vigtigste interessenter, mens de eksterne vil være de mere passive interessenter. I

uddannelsesinstitutioner er de interne interessenter medarbejdere og studerende, mens de eksterne

er samarbejdspartnere og virksomheder, som er aftager af de uddannede studerende. Den

modificerede corporate tool kit model indeholder som tidligere nævnt de tre elementer vision, kultur

og image.

Der kan være sekundære interessenter i en uddannelsesinstitution som eksempelvis kan være

undervisningsministeriet (lovgivning og regelsæt for uddannelsesinstitutioner) og søfartsstyrelsen i

forbindelse med FMS som på en eller anden måde har en forbindelse til uddannelsesinstitutioner.

Disse vil blive placeret under image i modellen, men mere som passive interessenter, da de ikke har

den store indflydelse på uddannelsesinstitutioner branding.

Corporate branding teorien er blevet modificeret, så den er tilpasset uddannelsesinstitutioners

stakeholders. Teorigrundlaget i denne afhandling er brugt som afsæt til at udvælge de informanter,

der er behov for til undersøgelse af en uddannelsesinstitutions brand. Teorien om corporate

branding og storytelling bliver også brugt som afsæt for at opdele det kommende analysekapitel

med udgangspunkt i de forskellige interessenters opfattelse af uddannelsesinstitutionen FMS. De

forskellige interessenters opfattelse af brandet FMS skal dermed bruges til at udpege kløfter,

konfliktpunkter og forskelle i opfattelsen af FMS som brand blandt de forskellige interessenter.

4. Analyse af FMS som brand Undersøgelsens analysestrategi vil bygge på teorikapitlet og præsentere det indsamlede

datagrundlag. Analysekapitlet bliver struktureret ud fra de involverede interessentgrupper for

uddannelsesinstitutionen FMS (jfr. figur 7). Formålet med kapitlet er at analysere de indsamlede

data fra de forskellige interviews. De indsamlede data er udsagn fra fire medarbejdere fra FMS, fire

studerende fra FMS, en repræsentant for Maskinmesterforeningen og en repræsentant for Union

Engineering, som er en virksomhed, der beskæftiger maskinmestre. Det indsamlede datagrundlag

vil blive analyseret for at se, om der er sammenhæng, forskelle, brudflader og kløfter hos de


40

forskellige interessenter i forhold til opfattelsen af FMS som brand og dermed mulige ’rifter’ i

FMS’ identitet.

Kapitlet starter med et afsnit, der afdækker, hvordan FMS officielle brand i form af vision og

værdier ser ud i dag, da det er disse elementer, der skal analyseres via de primære data, som er

indsamlet hos repræsentanter for interessenter i FMS’ brand.

Derefter er kapitlet opdelt i tre afsnit. Disse afsnit analyserer de tre elementer fra den modificerede

’corporate branding tool kit-model’, (jf. afsnit 3.4). Det første afsnit handler om FMS’ vision, og

hvordan visionen opfattes af alle interessentgrupper. Derefter bliver medarbejdere og studerendes

opfattelse af FMS’ kultur, værdier og uoverensstemmelser i denne forbindelse mellem informanter

fremlagt.

Næste afsnit analyserer informanternes opfattelse af FMS’ image, hvor relevante udsagn fra de

eksterne interessenter bliver fremlagt. Der vil også være et afsnit, der afdækker potentielle

studerendes mediepræferencer, hvor datagrundlaget fra det kvantitative spørgeskema bliver

inddraget, fremlagt og analyseret. Analysekapitlet slutter af med en delkonklusion. Nedenstående

tabel 2 viser de interessenter og datagrundlag, der skal analyseres i analysekapitlet.

Tabel 2 Vision Kultur Image

Indsamlede

datagrundlag fra

FMS

Ledelsen:

- Jens

(Administrationsc

hef)

Fire medarbejdere:

Rikke, Dorthe, Bill

og Klaus

Maskinmesterforening

repræsentant: Jesper

Fire studerende:

Christian, Jonas,

Jesper og Maria

Union Engineering

repræsentant: Jakob

Tabel 2. Det indsamlede datagrundlag fra FMS. (Egen tilvirkning).

4.1 Analyse af FMS egen forståelse af mission, vision og værdier

Der er behov for at forstå, hvordan FMS mission, vision og værdigrundlag ser ud, før analysen af de

involverede interessenters opfattelse af FMS kan påbegyndes. Ifølge FMS hjemmeside er skolens

mission at uddanne fremtidens maskinmestre og efter- og videreuddanne inden for ledelse og

teknologi. FMS vision er, at de vil levere de bedste uddannelser inden for ledelse og teknologi.

FMS værdigrundlag baseres på de tidligere nævnte fire værdier - faglighed, innovation, nærhed og

engagement - også kaldet FINE. FMS har en definition på alle fire værdier, og ifølge skolens


41

hjemmeside består FMS’ faglighed af, at de er kvalitetsbevidste og bestræber sig på at levere høj

faglighed i alle afdelinger. Fagligheden handler også om, at skolen gør meget ud af undervisningen,

der skal være på et højt fagligt niveau på maskinmesteruddannelse i Fredericia. Endvidere skal

værdien faglighed også være i spil, når det gælder videreuddannelse af medarbejdere, og

vidensdeling skal foregå på tværs af hele organisationen. Det næste element i de fire værdier er

innovation, og her er påstanden, at FMS er i stand til at tænke nyt og afprøve nye metoder, hvilket

også betyder, at organisationen er forandringsparat og hele tiden i fremdrift. Endvidere har FMS

mod til at gå foran, udvikle sig i samarbejde med erhvervet, og man lytter gerne til de studerende, så

studiemiljøet kan udvikles i samarbejde med de studerende. Det tredje værdielement er nærhed, og

FMS bestræber sig på, at nærhed er vigtigt, da det danner grundlaget for et godt samarbejde, hvor

der er åbenhed og hjælpsomhed på skolen. Derudover påpeger FMS, at alle skal føle sig

velkommen og som en del af FMS, da der udvises respekt for hinanden, og at ledelsen prioriterer

nære relationer til medarbejderne. Det fjerde og sidste værdielement er engagement, og FMS lægger

vægt på denne værdi, fordi skolen tror, at engagement fremmer udvikling, både fagligt og socialt.

Engagement øger også arbejdsglæden i dagligdagen og er med til at skabe succes, hvor det også er

tilladt at afprøve nye ting. Alle på FMS har et ansvar for at løse problemer, der opstår, og både

medarbejdere og studerende har stor indflydelse på hverdagen.8 FMS’ egen forståelse af egen vision

og værdier er vigtig at kende og skal bruges til at udpege kløfter og brudflader i forhold til

interessenters opfattelser af vision og værdier.

4.2 Vision

Den strategiske vision er et vigtigt element i et corporate brand, fordi den danner grundlaget og

fundamentet for de mål, som FMS gerne vil arbejde hen imod. Ifølge Schultz & Hatch skal en

virksomhed have styr på den strategiske vision, og der skal være styr på spørgsmål som: Hvem vil

vi gerne være? Hvad vil vi gerne være kendt for? Disse to spørgsmål skal hele tiden kunne besvares

tydeligt, og ledelse og medarbejdere skal give det samme svar. Der kan være flere grunde til, at der

opstår kløfter eller brudflader blandt interessenter i et corporate brand:

”Evnen til at bedømme kløfter i et corporate brand er en ting, men at forudse kløfter og gøre noget ved dem i

tide er noget ganske andet. Det er denne evne, der vil kunne give dig mulighed for at lede dit corporate

brand i retning af varig succes. Hvis det lever længe nok, vil ethvert brand nu og da opleve kløfter. Den

manglende sammenhæng kan opstå, når en organisationskultur bliver præget af selvtilfredshed, eller når

interessenterne begynder at finde virksomheden uattraktiv. Det kan også ske, fordi den strategiske vision

8 http://fms.dk/fms/mission-vision-og-vaerdier, set d.21-04-2014.

http://fms.dk/fms/mission-vision-og-vaerdier


42

ikke længere fængsler interessenterne, eller fordi brandets differentieringsevne eroderer” (Schultz & Hatch,

2009, s.112).

Det er en stor fordel, hvis FMS har en evne til at bedømme interne eller eksterne kløfter blandt

interessenter i skolens brand. Hvis kløfter kan blive spottet i tide, kan de også blive rettet op, så det

ikke går ud over hele institutionens brand. Der er altid en risiko for kløfter, og de kan ikke altid

undgås. Eksempelvis kan FMS opleve en vækst i antallet af studerende, der søger ind, eller der kan

ske forandringer i samfundsstrukturen eller uddannelsessektoren, der i sidste ende gør, at FMS ikke

kan følge med internt i organisationen. Der skal skabes sammenhæng mellem den strategiske vision

og kulturen hos en virksomhed, men også være forbindelse til det image, som de eksterne

interessenter har af virksomheden (Schultz & Hatch, 2009).

De tre næste afsnit fremlægger data fra interviews med FMS’ ledelse, medarbejdere, studerende og

eksterne interessenter. Der udvælges udsagn fra informanter og interviews, som er relevante i

forbindelse med FMS’ brand, og disse udsagn fra forskellige stakeholders holdes op mod hinanden

for at få indsigt i, hvordan FMS’ brand opfattes blandt skolens interessenter. Et stort I betyder

interviewer, og her kan det spørgsmål ses, som informanten svarer på. Alle spørgsmål er taget fra de

forskellige interviewguides (se bilag 4-8 interviewguides), mens alle udsagn er citeret fra

optagelsen af det pågældende interview. Samtlige interview er dokumenteret som lydfiler på

vedlagte på usb-stik.

4.2.1 Ledelsen om FMS’ vision

Dette afsnit indeholder relevante udsagn fra interviewet med administrationschefen Jens. Visionen

er ledelsens samlede fremtidsmål for uddannelsesinstitutionen FMS.

I: ”Hvad er FMS’ vision?”

Administrationschef Jens:

”Den overordnede mission er, at vi skal uddanne fremtidens maskinmester. Vores vision er, at vi skal

uddanne fremtidens maskinmester, men de skal også være de bedste eller på et højt fagligt niveau. Vi vil

også tilbyde efter- og videreuddannelse til maskinmestre og til teknikere i det erhverv vi henvender os til. Det

er visionen. (Interview med Jens fra minut 32,10–33,45).

I: ”Hvilke værdier har FMS?”

Administrationschef Jens:

”Vi har jo fire værdier, og det er faglighed, innovation, nærhed og engagement. Jeg synes at det viser sig

faktisk, at de værdier egentlig er meget vigtige og det er faktisk dem vi bruger til at brande os med. Altså for

eksempel havde jeg besøg af Fredericia stavgangsforening, og der er det jo en form for imagebranding i

forhold til dem, der bor i byen, og selvom det er nogle ældre mennesker, er det vigtigt, at de har et godt syn

på Fredericia Maskinmesterskole og hører den gode historie, som vi er. Vi tog udgangspunkt i værdierne, og


43

det er også det her med faglighed, når vi siger branding, så skal vi være kendt på en skole af høj faglighed. ”

(Interview med Jens fra minut 33,52-34,50)

4.2.2 Medarbejdere og studerende om FMS vision

I dette afsnit vil relevante udsagn blive citeret fra interviews med fire medarbejdere og fire

studerende. Disse udsagn skal bruges til at afdække, om der er overensstemmelse mellem disse

interessentgruppers opfattelse af skolens vision, og om der brudflader eller kløfter i forhold til den

vision, som ledelsen på FMS arbejder ud fra.

Medarbejdere:

I: ”Synes du, at FMS’ vision er klar og tydelig for de potentielle studerende og virksomheder, der skal bruge

jeres færdiguddannede maskinmestre?”

Rikke:

”Nej, det tror jeg egentlig ikke, eller jo måske ubevidst, altså fordi jeg tror, vi afspejler høj faglighed og vi

afspejler engagement udadtil. Men jeg tror ikke man er bevidst om det. Nej, jeg tror ikke man er bevidst om

image udadtil og visionen.” (Interview med Rikke fra minut 28,02-28,35)

Dorthe:

”Det synes jeg faktisk. Jeg synes faktisk, at jeg har indtryk af at det lidt ligesom i den tid, jeg har været her,

der er tingene blevet strammet mere op og sådan virker det også på, at brandet er blevet sådan i takt med vi

har fået linjen ’energi på havet’, fordi det er der, der er mangel og brug for maskinmestre. Ja, det synes jeg

og nej, jeg synes ikke visionen skal ændres.” (Interview med Dorthe fra minut 25,29-26,45)

Bill:

”Ja, det mener jeg den gør. Men igen, det er jo ikke noget jeg har spurgt ind til på nogen måde. Men det er

noget, vi prøver at sælge, når vi prøver at vejlede kommende studerende. (Interview med Bill fra minut

14,36-14,47)

Klaus:

”Hmm, nu begynder det at blive svært, fordi jeg mener, at de ord, som du lige har fortalt mig med at

Fredericia Maskinmesterskole står for osv. osv. Når man læser de ord til den målgruppe vi henvender os til,

så mener jeg den rammer forbi. Den første halve sætning der, det er reklameagtigt, FMS står for og så

kommer den der bølge. Jeg mener man skal, ligesom når man sælger uddannelser, henvende sig til

målgruppen i det sprog det er i, så hvis man gav den lidt mere udbygning og henvendte sig lidt mere, så

mener jeg, det vil have større effekt. Ja, det er målgruppen man skal ramme og ikke firmaer, firmaer er også

en del af det, men jeg mener faktisk, at den skulle laves om eller reformuleres.” (Interview med Klaus fra

minut 11,33-12,20)

Studerende:

I: ”FMS vision er: ’Vi uddanner fremtidens maskinmester og vil levere de bedste uddannelser indenfor

ledelse og teknologi’. Hvad synes du om denne vision? Havde den en betydning for dit valg af FMS?”


44

Christian:

”Altså, jeg synes at visioner er nogen flotte ord, der kommer ud, og alle virksomheder skal have en eller

anden form for virksomhedsvision, for ellers så kan man ikke brande sig selv ordentligt. Jeg går ikke så

meget op i de visioner, da man jo er sin egen lykkes smed i forhold til sin uddannelse og det er fint nok at

skolen brander sig på at uddanne de bedste maskinmestre, og jeg tror også, man får nogen af de bedste

maskinmestre herfra skolen af og selvfølgelig kommer der også gode maskinmestre fra de andre skoler af.

Men i forhold til mængden af studerende, der er på Fredericia Maskinmesterskole kontra de andre steder, så

tror jeg kvaliteten af undervisningen bliver bedre. Nogen af de andre steder er større, og de tager flere ind,

så bliver undervisningen ikke så god. Jeg synes, visionen rammer kort og præcist” (Interview med

Christian fra minut 6,41-7,48)

Jonas:

”Nej, umiddelbart havde visionen ingen betydning, da jeg valgte FMS. Men den var understøttende for mig

ment på den måde, at hvis det havde været en skole, der hænger i bremsen i forhold til Aarhus eller skolen

får negativ omtale, eller hvis den ikke var appellerende, så er det noget andet. Efter mine forventninger

rammer visionen helt spot on.” (Interview med Jonas fra minut 6,58-7,37)

Jesper:

”Jeg synes, den rammer meget godt. Ja, den havde klart en betydning, fordi de er meget fokuseret på valgfag

og på det tidspunkt havde de det ikke i Aarhus, der var det mere valget mellem maritim eller ikke.”

(Interview med Jesper fra minut 6,47-7,10)

Maria:

”Nej, det havde den ikke. Det var ikke rigtig noget, jeg tænkte over. Ja, jeg tror de uddanner fremtidens

maskinmester også indenfor ledelse og teknologi. Jeg synes det er fint der er så meget ledelse med i det.”

(Interview med Maria fra minut 3,20-3,35)

4.2.3 Eksterne interessenter: Maskinmesterforeningen og Union Engineering om FMS vision

I: ”FMS vision er: ’Vi uddanner fremtidens maskinmester og vil levere de bedste uddannelser indenfor

ledelse og teknologi’. Hvad synes du om denne vision?”

Jesper fra Maskinmesterforeningen:

”Det jo en vision, som ligger til højre benet kan man sige. Altså, det jo ikke noget der har krævet en dyr

medarbejder fra et stort kommunikationskonsulenthus, det må man erkende. Men hvis man så skal vende den

om og sige sådan lidt hårdt sagt, så er det lige præcis det, vi maskinmestre er, super gode til at gøre det, vi

gør bedre, og som skole er det lige præcis det, som det drejer sig om at holde fast i det. Men jeg synes måske,

at man i visionen godt kunne få nævnt det her med erhvervet. Altså at man vil levere de bedste uddannelser

indenfor ledelse og teknologi til maskinmestre og hele tiden tilpasse sig erhvervet. Det er præcis spørgsmålet

om, at der er kundegrundlag for de kandidater, man nu sprøjter ud. (Interview med Jesper fra minut

29,58-31,12)

Jakob fra Union Engineering:

”Jeg synes, det er en god vision, og specielt det, vi tidligere var inde på med ledelsen, og jeg ser også i dag,

at maskinmestre indgår i jobs, hvor der stilles flere og flere krav til dem i forbindelse med samarbejde og

ledelse. Ja det vil jeg sige, men vores kontakt med FMS er mere igennem Maskinmesterforeningen.”

(Interview med Jakob fra minut 12,16-12,55)


45

I: ”Synes du denne vision er synlig og bliver kommunikeret godt ud til jer?”


”Nej. Nej, og altså jeg mener, at det måske er vigtigt i forhold til, at man udadtil overfor kommende

kandidater ligesom siger, at man vil levere en ordentlig kvalivare, og hvis man tager den del med erhvervet

ind, så tror jeg det vigtigt, fordi der er så meget politisk fokus i øjeblikket inde på Christiansborg på netop de

her uddannelser, at man ikke uddanner sig til ledighed, men til noget erhvervet skal bruge” (Interview

med Jesper fra minut 31,23-32,01).

4.2.4 Opsummering af de indsamlede data om FMS vision

Det interessante ved medarbejdernes udsagn er, at de fire medarbejdere har forskellige holdninger

til FMS’ vision. Administrationschefen siger, at de fire FINE-værdier bliver brugt meget i FMS’

branding, og at disse værdier er noget, som skolen gerne vil stå inde for og slå på overfor

omverdenen. Medarbejderne Dorthe og Bill mener, at FMS’ vision er god, og de føler, at visionen

lever op til det, de oplever i deres daglige arbejde på FMS. Medarbejder Rikke mener, at man på

FMS ikke er bevidst om både image og visionen udadtil. Medarbejder Klaus mener, at visionen

rammer forbi den målgruppe, som FMS har. Klaus hævder, at der er behov for en reformulering af

visionen, hvis den skal have effekt på potentielle studerende, da den nuværende vision er for

reklameagtig.

De fire studerende er alle enige om, at FMS’ vision er tydelig og god, men visionen havde ingen

betydning for de fire studerendes valg af FMS som uddannelsessted. Den studerende Jesper

besvarede spørgsmålet ved at sige, at FMS lægger stor vægt på valgfagslinjer i forhold til Aarhus

Maskinmesterskole og det havde en betydning for hans valg af FMS.

Repræsentanter for de eksterne interessenter, Maskinmesterforeningen og Union Engineering,

mener begge, at FMS’ vision er god, men ifølge Jesper fra Maskinmesterforeningen er der behov

for at få erhvervet mere ind i visionen. FMS uddanner maskinmesterkandidater, som i sidste ende

skal arbejde i erhvervet, så derfor bør FMS i skolens vision også fokusere mere på det erhvervsliv,

der skal aftage de færdiguddannede maskinmestre. Derudover skal FMS’ vision i højere grad

henvende sig til erhvervet, fordi virksomheder er vigtige for FMS i et samarbejdsperspektiv. Disse

tilløb til kløfter mellem FMS interessenter i forbindelse med skolens værdigrundlag vil blive

diskuteret i diskussionskapitlet, der også vil rumme forslag til en løsning af disse

uoverensstemmelser om FMS vision.


46

4.3 Kultur

Ifølge Schultz & Hatch er kulturelementet vigtigt i forbindelse med et corporate brand, fordi det er

med til at brande de interne oplevelser og værdier, som en organisation oplever i dagligdagen.

FMS’ kultursegment omfatter både medarbejdere og studerende, fordi disse grupper har deres

daglige gang på FMS. Både medarbejderes og studerendes syn på FMS er væsentligt, fordi

medarbejdere og studerende er en vigtig del af et corporate brand. I artiklen Are the strategic stars

aligned for your coporate brand? Beskrives organisationskultur således:

”Culture: The organization´s values, behaviors, and attitudes - that is, the way employees all through the

ranks feel about the company they are working for.” (Hatch & Schultz, 2001)

Organisationskulturen beskæftiger sig både med værdier, adfærd og holdninger blandt

medarbejdere, uanset hvilken stilling medarbejdere har i en organisation. Medarbejderes følelser for

deres organisation eller virksomhed er med til at skabe og udtrykke kulturen, fordi de er en del af

selve organisationen i dagligdagen. I forbindelse med FMS er der derfor behov for at afdække,

hvordan medarbejdere og studerende opfatter FMS’ værdier, og hvad deres holdninger er til FMS’

brand, fordi de enten arbejder eller studerer på uddannelsesinstitutionen til daglig og derfor udgør

kulturen på stedet. De kommende to afsnit indeholder udsagn om FMS’ kultur og værdier fra fire

medarbejdere og fire studerende.

4.3.1 Medarbejdere om FMS’ kultur

Dette afsnit fremlægger forskellige udsagn om FMS’ kultur, herunder værdier, forventninger og

generelle holdninger i forbindelse med opfattelsen af FMS som brand blandt de fire medarbejdere.

I: ”Hvordan inddrager I lærere på FMS skolens fire værdier i det daglige arbejde?”

Rikke:

”Jeg tror i hvert fald alle os undervisere her på stedet er enormt engagerede, og vi brænder for vores fag, og

det med at være engageret er tæt tilknyttet fagligheden, fordi hvis man brænder for sit fag, er der også en høj

faglighed. Men indenfor mit område, hvor jeg er humanist, der ligger min innovation i og med at jeg har en

helt anden målgruppe, end den jeg er vant til at undervise, og nu har jeg undervist en del år, men det er altid

en udfordring ligesom at få dem gjort nysgerrige overfor, hvorfor er det lige vi skal lære det her.”

(Interview med Rikke fra minut 16,37-17,11)

Rikke tilføjer om maskinmesteruddannelsen og udviklingen på FMS:

”Hvad betyder Facebook brug for vores samfundsforståelse i dag, og reality shows og sådan noget. Jeg

prøver også at koble det til videnskabsteori, fordi det er blevet en akademiseret uddannelse, den skal op på

akademisk niveau. Når de siger: Hvad skal vi med videnskabsteori? Det kan de slet ikke forstå, jamen der er

det jo rigtig vigtigt, at man anskueliggør, hvad er det for en synsvinkel, man lægger på de råmaterialer, man

nu arbejder med. Jeg synes egentlig fra min egen synsvinkel, men også ud fra mine kollegaers synsvinkel,


47

der tror jeg, at folk brænder for det. Men jeg tror også, jeg kan mærke, at folk er en lille smule frustrerede

lige pt, fordi det er blevet meget stort i forhold til den korte tid, det er vokset på.” (Interview med Rikke

fra minut 17,18-15)

I: ”Savner du noget i skolens værdigrundlag?”

Dorthe:

”Ja, jeg ved ikke noget om det med innovation for eksempel. Jeg ved ikke, hvor fremme på beatet vi er i

forhold til de andre maskinmesterskoler. Nogen gange kunne jeg godt tænke mig, at faglærere på

maskinmesteruddannelsen meddelte lidt mere om, hvad de går og laver. Hvis de har gang i noget nyt, det

kunne jeg faktisk godt tænke mig.” (Interview med Dorthe fra minut 18,49-19,5)

I: ”Hvad synes du, der fungerer i den måde, FMS markedsfører sig på i dag?”

Bill:

”Jeg tror, at den måde vi brander skolen på med, at vi kører meget traditionel undervisning, specielt i

starten af uddannelsen, altså den gammeldags klasseundervisning, hvor alle har mulighed for at stille

spørgsmål og har mulighed for at blive vejledt. Det tror jeg også, vi sælger godt på, hvor nogen af vores

såkaldte konkurrenter kører forelæsninger fra dag et af, hvilket kan skræmme nogen af håndværkerne væk,

da de ikke kan acceptere det.” (Interview med Bill fra minut 7,38-8,3)

I: ”Hvilken af de fire værdier er den vigtigste, hvis du kun må vælge en, og hvorfor den?”

Klaus:

”Så ville jeg have sagt, at der skulle stå PINE i stedet for FINE, F står for faglighed. Den mener jeg ligger i

os, men vores progressivitet mener jeg faktisk er rigtig vigtig.” (Interview med Klaus fra minut 9,50-

10,2)

4.3.2 Studerende om FMS kultur

Dette afsnit fremlægger udsagn fra fire studerende på FMS om deres forventninger og oplevelser i

forbindelse med at tage maskinmesteruddannelsen på FMS.

I: ”Opfatter du som maskinmesterstuderende dig sig selv som en håndværker eller akademiker/ingeniør?”

Christian:

“Jeg opfatter det som en blanding af en akademiker og håndværker. Nok mest akademiker, når vi når lidt

længere hen. Selvfølgelig er der en del praktiske ting indover de her semestre, der kommer, men det bliver

meget teoretisk og derfor også mere akademisk, men det er stadigvæk ikke så akademisk som en ingeniør, og

jeg tror slet ikke det kan sammenlignes med en ingeniør.” (Interview med Christian fra minut 2,59-3,33)

I: ”FMS har et værdigrundlag, der hedder FINE – faglighed, innovation, nærhed og engagement. Hvad

synes du om disse fire begreber, der beskriver FMS’ værdier?”

Jonas:

”Ja, altså engagementet er der, og nærheden er der også, og de andre er jeg ikke sikker på, hvor meget jeg

har haft ind under huden endnu, men ja, bestemt indtil videre jo.” (Interview med Jonas fra minut 7,48-

8,03)


48

I: ”Er dine forventninger blevet indfriet efter din start på FMS?”

Jesper:

”Nej, jeg synes at mange virksomheder i dag, i hvert fald de tekniske virksomheder, kører meget

projektledelse, og den mangler vi stadigvæk på Fredericia Maskinmesterskole. Jeg kan ikke lade vær med at

sammenligne mig selv med energi-ingeniøren for eksempel, den kører i Esbjerg ved jeg, og de kører meget

det her med projektfag, dvs. at man har nogle fag på de respektive semestre, og når man har haft dem bliver

de prøvet af i praksis med et projekt, og så får man kørt projektledelse indover hver gang. Det vil sige, når

du er færdig, er du også klædt 100 % på til projektledelse i en virksomhed, og på Fredericia

Maskinmesterskole er det ikke sådan. Vi kører mere opgaver, og det er ikke praksis, vi sidder jo kun og

skriver. Det, jeg har hørt, er at de er ude og gøre det ved en virksomhed.” (Interview med Jesper fra

minut 5,03-6,06)

I: ”FMS har et værdigrundlag der hedder FINE – faglighed, innovation, nærhed og engagement. Hvad synes

du om disse fire begreber der beskriver FMS’ værdier?”

Jesper:

”Altså, innovation kan jeg ikke helt se så meget af, synes jeg, og det er mere i forbindelse til vores lokaler og

sådan nogen ting. Jeg synes sådan nogle ting som smartboards, hvor vi kan få vores noter ned. Det har man

mange steder, og jeg synes det mangler lidt. Det er mest til faciliteterne, og jeg synes de er meget godt med

på selve uddannelsen.” (Interview med Jesper fra minut 7,34-8,03)

Maria:

”Ikke så meget innovation, det synes jeg ikke.” (Interview med Maria fra minut 3,54-3,58)

4.3.3 Opsummering af de indsamlede data om FMS kultur

De fremlagte udsagn om kulturen blandt FMS medarbejdere og studerende er interessante, fordi

kulturen ofte afspejler det, en organisation er og står for. Omverdenens og de eksterne interessenters

billede af FMS er væsentligt, fordi de uddannede studerende i sidste ende kommer til at arbejde i

erhvervsvirksomheder, som derfor får et klart billede af, hvad de uddannede kandidater har opnået

igennem deres uddannelse hos FMS. De gengivne udsagn fra de fire medarbejdere er valgt, fordi de

på hver sin måde afspejler den kultur, som medarbejderne oplever i deres daglige arbejde på FMS.

Rikkes udsagn viser, at der internt hos FMS er en problemstilling i forbindelse med, at

maskinmesteruddannelsen er blevet mere akademisk, hvilket er en udfordring, som hun oplever, når

hun skal undervise i forskellige akademiske fag som metode, samfundsforståelse og

videnskabsteori. Rikke føler også, at der er frustrationer blandt hendes kollegaer, hvilket måske

skyldes, at FMS har vokset sig stor på kort tid. Dorthes udsagn er interessant, fordi det viser, at der

ikke er den bedste involvering af medarbejdere på tværs af FMS’ organisation i forhold til de

værdier, der arbejdes ud fra blandt medarbejderne. Dorthe påpeger, at hun ikke ved noget om

innovationsværdien, og det skyldes enten, at kollegaer på maskinmesterfagene ikke orienterer om,

hvad der sker i hverdagen i maskinmesterfagene, eller hvor innovative de er i forhold til andre


49

maskinmesterskoler. Dorthe kunne godt tænke sig at vide mere om innovation og være mere oplyst

om de ting, der sker på FMS. Bills udsagn er interessant i forbindelse med branding af FMS som

organisation, fordi han påpeger, at FMS kører gammeldags holdundervisning, hvilket er noget, de

andre maskinmesterskoler ikke gør. Det kan skabe værdi for FMS, da de på den måde differentierer

sig fra andre skoler og ikke skræmmer håndværkere væk, men i stedet tiltrækker et kundesegment

af håndværkere, der vil tage maskinmesteruddannelsen. Klaus’ udsagn om FMS’ værdigrundlag er

medtaget, fordi han mener, at progressivitet er vigtig for FMS, hvilket er noget, der kan bruges i den

fremtidige branding af FMS.

Der er udvalgt forskellige svar på et udvalg af de spørgsmål, som de studerende har fået stillet, fordi

disse udsagn på hver deres måde afspejler de fire studerendes opfattelse af den kultur, som de

oplever på FMS. Christians udsagn er udvalgt, fordi der er en udfordring i forhold til, om

maskinmesteruddannelsen er en teknisk håndværkeruddannelse, eller om den i højere grad skal

være en akademisk præget ingeniøruddannelse. Medarbejder Rikke fra medarbejder

interessentgruppen siger, at maskinmesteruddannelsen er en akademiseret uddannelse, men

Christian føler stadig, at maskinmesteruddannelsen er en blanding, men han synes også, at

uddannelsen er mere akademisk end håndværksmæssig, uden dog at være nærheden af en

akademisk ingeniøruddannelse. Det ser ud til, at der er en udfordring blandt FMS’ interessenter om,

hvorvidt maskinmesteruddannelsen er en håndværksmæssig, teknisk, akademisk eller en blanding af

håndværksmæssig og akademisk uddannelse. Der er derfor behov for en afklaring og løsning i

forhold til, hvordan maskinmesteruddannelsen skal opfattes og brandes. Den studerende Jonas

udsagn om FMS værdigrundlag er interessant, fordi han er ny på maskinmesteruddannelsen hos

FMS, og han har allerede nu oplevet en masse nærhed og tryghed på FMS, som er en del af

værdigrundlaget, hvilket viser, at kulturen hos FMS blandt nystartede studerende lever op til

værdien nærhed. De to studerende Jesper og Maria føler dog ikke, at værdien innovation er til stede

på FMS. Jesper påpeger, at innovationen i uddannelsen er fin, men der er mangel på nytænkning i

forbindelse med de tekniske faciliteter, som FMS har, hvilket kan smitte af på den kultur og de

oplevelser, de studerende har ved at uddanne sig på FMS. Jespers forventninger til FMS er ikke helt

blevet indfriet, især fordi han er langt inde i uddannelsen og mangler undervisning i konkret

projektledelse og samarbejde med erhvervet og virksomheder. Projektledelse er noget, der er behov

for, idet Jesper mener, at man skal være 100 % klædt på til den projektorienterede arbejdsform, som

man skal arbejde med i sit fremtidige job. Alle de udvalgte udsagn vil blive diskuteret og

sammenlignet med de eksterne interessenters opfattelse af FMS i diskussionskapitlet.


50

4.4 Image

Omverdenens billede af FMS og især de eksterne interessenters billede af institutionen er vigtig for

FMS, fordi der findes mange forskellige uddannelsesinstitutioner i Danmark, hvilket betyder

konkurrence om både potentielle studerende og samarbejdspartnere i form af virksomheder. Image

kan beskrives som den opfattelse, som de eksterne interessenter har af FMS. FMS’ har et image i

offentligheden, og dette image er det, som dette afsnit søger at afdække hos skolens eksterne

interessenter ved at stille spørgsmål som: Hvilket image har FMS i interessenternes øjne? Er FMS

vision og værdier attraktive for interessenterne og støttes de? Disse spørgsmål er anvendelige i en

undersøgelse af en organisations image blandt dens eksterne interessenter. Artiklen Are the

strategic stars aligned for your corporate brand? argumenterer for, at image kan defineres på denne

måde:

”The outside world´s overall impression of the company. This includes all stakeholders-customers,

shareholders, the, the general public, and so on” (Hatch & Schultz, 2001, s.113).

Omverdenens indtryk af en virksomhed eller i denne sammenhæng uddannelsesinstitution

inkluderer alle interessenter, medier og offentligheden, hvilket betyder, at der er behov for

overensstemmelse mellem det, FMS udtrykker, og det image, de eksterne interessenter har af FMS.

Samspillet mellem organisationskulturen, den strategiske vision og det billede, de eksterne

interessenter har af FMS, vil i sidste ende udtrykke den identitet, som en virksomhed vil stå for og

skal stå for (Schultz & Hatch, 2009). Næste afsnit indeholder udsagn om, hvordan FMS’ image er

ifølge Maskinmesterforeningen og Union Engineering, som er to ud af flere eksterne interessenter i

FMS.

4.4.1 Eksterne interessenter: Maskinmesterforeningen og Union Engineering om FMS’ image

Udsagnene i dette afsnit er valgt, fordi de udtrykker det image, de interviewede eksterne

interessenter har af FMS. Der vil også være udsagn om mangler, som de eksterne interessenter ser

hos FMS.

I: ”Opfatter du maskinmestre som håndværkere eller akademikere?”


”Hverken eller. Nej, jeg hælder ikke til en af dem, fordi det er meget meget vigtigt for mig at påpege, at

vores niche er netop, at vi er hverken eller. Vi er praktikere, vi er praktiske teoretikere, vi har vores

teoretiske fundament fra maskinmesterskolerne, men vi bygger det på en praktisk viden. I modsætning til hvis

man tager en civil- eller diplomingeniør, så er der ikke noget krav om en praktisk fundering for de to


51

uddannelser. Niveaumæssigt og teoretisk niveau er vi jo på fuld højde med en diplomingeniør og vores

uddannelse er faktisk længere end en diplomingeniør.”(Interview med Jesper fra minut 4,45-5,33)

I: ”Hvordan ser du navnet Fredericia Maskinmesterskole, FMS som brand (Ved FMS brand menes der FMS

logo, navn og synlighed)?”


”Der blev simpelthen lavet en undersøgelse, hvor man var inde og kigge lidt på, hvad skal vi gøre? Skal vi

gå ind og ændre vores navn til for eksempel driftsingeniør, fordi det er reelt det, vi er. Vi er drift folk først og

fremmest, vi er ikke konstruktører, vi er drifter. Der var man ude og sådan mærke lidt på tænderne, og hos

medlemmerne generelt mente man ikke, at det skulle ændres, fordi vi er stolte af vores navn og de

færdigheder, vi har. Der er en enorm faglig stolthed i blandt os, fordi det vi kan er så unikt. Der er ingen

andre, der har den uddannelse, vi har, og der blev det meget klart tilkendegivet blandt andet via en

undersøgelse som foreningen lavede inden jeg kom ind, det var mens jeg læste i sin tid, at man ikke ønsker at

skifte navn, og så besluttede man i stedet for, at man ville bruge en masse kræfter på at forsøge at brande

navnet maskinmester, titlen maskinmester. ”(Interview med Jesper fra minut 8,41-9,42)

I: ”Hvilket image har FMS ifølge dig?”


”Blandt mine kollegaer der er det alment anerkendt, at den store efteruddannelse, alle skolerne har

efteruddannelse, men Fredericia er efteruddannelsescentret. ”(Interview med Jesper fra minut 13,55-

14,15)

I: ”Vil du gerne høre løbende gode historier og nyheder fra FMS?

Hvis ja – Hvor vil du gerne høre dem henne? (Blogs, sociale medier, aviser, radio, foredrag eller

arrangementer?)”


”Jeg mener afgjort at man skal benytte sig af at få historier ud og benytte de virkemidler, der tiltrækker

kommende studerende, og der tænker jeg måske frem for radio, så tænker jeg måske mere Twitter eller

Facebook og sådan nogle steder er det rigtige, men det må bare ikke stå alene, fordi det ikke må blive, at

man kun kommunikerer der. Man skal holde fast i det gamle, fordi man også er nødsaget til, at hvis man skal

tiltrække unge mennesker til uddannelsen, så er man også nødt til at holde fast i, at man er nødt til at

informere af nogle kanaler, som de lidt ældre maskinmestre kigger på, når de skal råde deres nevøer og

sønner, fordi en meget stor del af rekrutteringen kommer stadig den vej fra. ” (Interview med Jesper fra

minut 34,35-35,30)

I: ”Efterspørger I som virksomheder andre kompetencer end dem, som maskinmestre pt har?”


”Altså, jeg vil sige, det kræver selvfølgelig udover det at være en dygtig teknikker også en del ledelse, man

kan kalde det projektledelse, fordi man egentlig er Unionens repræsentant ude på et site, og der er en del

koordinering, og der er det vigtigt, at man også har en kommerciel og projektledelsesmæssig profil, altså

man er i stand til at lede og fordele arbejdet ude på sitet, fordi man samarbejder typisk med lokale

Contractors, som vi kalder dem. Udover den fagtekniske del, så er der også noget omkring ledelse og et


52

kommercielt aspekt i det, fordi man er ude på et projekt, hvor man egentlig måler på tid og budget osv.”

(Interview med Jakob fra minut 4,45-5,30)

I: ”Så du kunne godt savne lidt mere ledelse i forhold til det maskinmestre får lige nu?”


”Ja, nogen gange, og det er typisk, når man kommer som nyuddannet, så har man ikke helt den erfaring med

at lede og uddelegere opgaver. Det kunne man godt bruge lidt mere af.” (Interview med Jakob fra minut

5,40-5,53)

I: ”Hvilket image har FMS ifølge dig?”


”Det er et godt image. Min erfaring med det er, at der kommer nogen dygtige maskinmestre fra Fredericia

Maskinmesterskole, og jeg vil sige i dag af de danske maskinmester-ansatte, vi har fra Fredericia

Maskinmesterskole, er det dygtige kollegaer, vi får ind her på Unionen. Absolut et godt navn.” (Interview

med Jakob fra minut 6,52-7,18)

I: ”Har I som virksomhed indflydelse på maskinmesteruddannelsens indhold?”


”I dag nej, altså vi blev kontaktet af Maskinmesterforeningen og det har vi så gjort i et par år nu, hvor vi så

deltager i de her karrieredage, så sådan indirekte der blev vi involveret i det og det er noget vi stiller meget

gerne op til. Vi havde netop det her åbent hus, hvor vi havde 80 maskinmesterstuderende herude på besøg,

og det er noget, vi stiller meget gerne op til for at profilere os selv overfor de studerende. Det er også noget,

jeg forventer, vi vil fortsætte med, og vi prioriterer egentlig og vil stille op der, hvor Fredericia

Maskinmesterskole den er, fordi vi også er blevet inviteret med op til Aarhus blandt andet, men der har vi

egentlig sagt: ’Det er primært her i lokalområdet vi vil prøve at søge og profilere virksomheden.”(Interview

med Jakob fra minut 11,1-11,48).

4.4.2 Opsummering af de indsamlede data om FMS’ image

De udvalgte udsagn fra de interviewede eksterne FMS interessenter, Maskinmesterforeningen og

virksomheden Union Engineering, giver en indsigt i, hvordan FMS’ image er blandt de eksterne

stakeholders. Det første udsagn fra Maskinmesterforeningens repræsentant, Jesper, er inddraget,

fordi han påpeger, at maskinmesteruddannelsen ikke er enten håndværksmæssig eller akademisk.

Den er både-og. Jesper tilføjer, at en maskinmester kan betegnes som en praktisk teoretiker eller en

driftsingeniør. Det kunne være to muligheder, som kunne overvejes i forbindelse med løsning af

den kløft, der er i forbindelse med, hvad en maskinmester er blandt de involverede interessenter.

Jesper siger, at FMS’ image er anerkendt blandt hans kollegaer, og han mener, at FMS er kendt på

deres center for drift og vedligehold, hvilket også kunne være en mulighed der kan bruges i en

branding af, hvad FMS står for. Der er brug for at inddrage forskellige kommunikationskanaler hos

FMS, men Jesper påpeger, at skolen mangler en strategi for brug af sociale medier som Twitter og


53

Facebook, som dog ikke kan være de eneste kommunikationskanaler rettet mod kommende

studerende. De traditionelle printmedier og lignende skal stadig bruges, fordi målgruppen skal

kunne rammes forskelligt, og mange ældre maskinmestre bruger traditionelle

kommunikationskanaler, når de skal interessere børn og børnebørn for maskinmesteruddannelsen.

Jesper fra interessentgruppen af studerende efterlyste mere uddannelse i projektorienteret ledelse og

praktik i virksomheder under sin uddannelse på FMS. Jakob, der er medarbejder hos virksomheden

Union Engineering, peger også på manglende uddannelse i projektledelse på FMS, og han siger, at

der er behov for mere end blot at være en dygtig teknisk maskinmester, fordi der arbejdes meget

projektorienteret med kunder. Der er derfor behov for, at kommende maskinmestre lærer at lede

projekter og bliver mere selvstændige og i stand til at koordinere medarbejdere i de projekter, som

Union Engineering arbejder med. Jakob savner lidt mere projektledelseserfaring blandt

nyuddannede maskinmestre, hvilket stemmer overens med den studerende Jespers udsagn om

manglende arbejde med projektorienteret ledelse under maskinmesteruddannelsen. FMS’ image er

ifølge Jakob godt blandt hans kollegaer i virksomheden Union Engineering, og han påpeger, at de

uddannede maskinmestre fra FMS, som Union har ansat, er dygtige kollegaer, og derfor betragtes

FMS som et absolut godt navn. Jakob ser ingen egentlig indflydelse på maskinmesteruddannelsen

hos de eksterne interessenter, men de ser gerne et bedre og større samarbejde mellem FMS og

virksomheden. Union Engineering har behov for at profilere sig selv overfor studerende, der kunne

blive ansat i virksomheden, og Union laver gerne arrangementer for studerende fra FMS, hvis der er

muligheder for det. Det giver FMS gode muligheder for at udvikle deres relation til erhvervslivet,

og Union Engineering er en oplagt mulighed for at øge værdien af FMS’ brand blandt

virksomheder. Alle disse udsagn fra FMS’ eksterne interessenter vil blive diskuteret i

diskussionskapitlet.

4.5 Analyse af svar i spørgeskema om mediepræferencer hos potentielle studerende

FMS holder hvert år omkring marts måned åbent hus for alle interesserede på Fredericia

Maskinmesterskole. I denne forbindelse gennemførtes en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse

blandt de fremmødte. FMS slår dørene op for alle interesserede, mens medarbejdere, nuværende

studerende, samarbejdende virksomheder og ledelsen står for at give alle en god dag. Syddansk

Universitet var også til stede, fordi de udbyder en kandidatoverbygning i cand.tech. i maritim

teknologi for maskinmestre, der gerne vil bygge videre på deres maskinmesteruddannelse.

Virksomheder som Mærsk Oil og Semco blev også inviteret, og de holdt oplæg om de muligheder,

der er på arbejdsmarkedet for uddannede maskinmestre, hvilket er noget, som både nuværende og


54

potentielle studerende benyttede sig godt af til åbent hus. Åbent hus-arrangementet byder på

studerende, som arbejder med deres opgaver på værkstedet og i undervisningslokalerne, mens

medarbejdere guider de fremmødte rundt i alle FMS’ bygninger og lokaler. Åbent hus-

arrangementet bruges hvert år til at få potentielle studerende i tale og til at oplyse lokalområdet i

Fredericia om FMS, og hvad maskinmesteruddannelsen indeholder.

Spørgeskemaundersøgelsen skulle i første omgang bruges af FMS, fordi de gerne ville vide, om de

potentielle studerende kom for at høre om FMS eller den kommende Esbjerg Maskinmesterskole,

som FMS også skal stå for. Spørgeskemaundersøgelsen gav ved samme lejlighed også mulighed for

at få indsigt i de mediepræferencer og kommunikationskanaler, der bruges blandt et udsnit af de

potentielle studerende. Et udsnit af spørgeskemaresultatet ses i nedenstående skema.

Dette skema viser resultatet på spørgsmål 5, 6 og 7 (se bilag 2 for hele spørgeskemaresultat)

Åbent hus og brugen af

kommunikationskanaler

Resultat Bemærk

Hvordan har du hørt om åbent

hus arrangement?

Udannelsesmesse: 5

Plakat på skole: 3

Aviser: 9

Facebook: 6

Radioreklame: 14

Venner eller familie: 12

FMS hjemmeside: 21

- Der må gerne sættes

flere kryds til dette

spørgsmål og de

efterfølgende to

spørgsmål.

- Størstedelen har fundet

frem til åbent hus via

FMS hjemmeside,

aviser, radioreklame og

igennem venner eller

familie.

Hvilke medier foretrækker du

at bruge når du skal finde

informationer?

Aviser: 5

Lokalblade: 3

Internet: 40

Radio: 7

Sociale medier: 11

- Internet bruges mest til

informationssøgning

efterfulgt af de sociale

medier blandt de

potentielle studerende

der udfyldte skemaet.

Hvilke medier har du brugt for

at finde informationer om

maskinmesteruddannelsen?

Internet: 36

Sociale medier: 3

Radio: 6

- Internet blev mest brugt

til at finde

informationer om

maskinmesteruddannels

en.


55

Flyers: 3

Aviser: 2

Venner eller familie: 8

Ingen: 1

Der er ingen tvivl om, at de potentielle studerende helt overvejende anvender digitale medier, og det

er FMS’ hjemmeside og de sociale medier, der bruges til at finde oplysninger om FMS og

maskinmesteruddannelsen. 40 af de 44 adspurgte studerende bruger internettet til at søge

informationer, mens 11 af de 44 adspurgte også gør brug af sociale medier. FMS har også anvendt

radiospots som kommunikationskanal inden åbent hus, og 14 af de potentielle studerende, der

udfyldte spørgeskemaet, har hørt om FMS’ åbent hus arrangement gennem de radiospots, der har

været udsendt. 9 ud af de 44 adspurgte havde hørt om åbent hus hos FMS igennem aviser, hvilket

må siges at passe meget godt, fordi FMS bruger markedsføringsressourcer på avisannoncer.

Spørgeskemaresultatet viser, at de potentielle studerendes mediepræferencer præges af digitale

medier som FMS hjemmeside, de sociale medier og radio. FMS kan derfor målrette sin

kommunikation til at omfatte både digitale medier og radio, fordi det er der, skolen vil ramme

målgruppen af potentielle studerende ifølge spørgeskemaresultatet. Spørgeskemaresultatet vil blive

diskuteret i diskussionskapitlet og i et afsnit om anbefalinger for FMS’ brug af

kommunikationskanaler.

4.6 Delkonklusion

Analysekapitlet har fremlagt og analyseret kvalitative data i form af udsagn fra interne og eksterne

informanter i FMS, brand. De udvalgte data viser, at der er uoverensstemmelser og kløfter i henhold

til opfattelsen af FMS som brand, og om hvordan maskinmesteruddannelsen skal betegnes.

Medarbejder Rikke siger, at det er en udfordring at få de studerende til at forstå, hvorfor de skal

beskæftige sig med abstrakte ting som videnskabsteori, samfundsforståelse og metode. Både

medarbejdere og studerende oplever en god kultur på FMS, men både medarbejder Dorthe og de

studerende Jesper og Maria kan ikke se værdien innovation i praksis på FMS. Det viser sig, at det

ikke er alle fire værdier i skolens værdigrundlag, som de interne interessenter, medarbejdere og

studerende oplever i deres hverdag på FMS. De eksterne interessenter har et godt billede af FMS,

men begge repræsentanter for de gruppen af eksterne stakeholders ønsker, at FMS involverer sig

mere med erhvervslivet og virksomhederne. Maskinmesterforeningens repræsentant, Jesper, mener,


56

at det også vil være godt for FMS at få erhvervslivet med ind i visionen, fordi det er

virksomhederne, der skal bruge de uddannede maskinmestre. Medarbejder Jakob fra Union

Engineering savner mere kommunikation med FMS, hvilket vil gavne begge parter, fordi Union

Engineering kan profilere sig selv, mens FMS kan få en god samarbejdspartner ved at gøre brug de

muligheder, som Union Engineering kan tilbyde skolen og dens studerende.

Derudover er der brugt et kvantitativt spørgeskema for at få indsigt i potentielle studerendes

mediepræferencer og brug af kommunikationskanaler. Det analyserede spørgeskemaresultat viser,

at de potentielle studerende foretrækker digitale medier, men at radio også bruges også blandt den

undersøgte målgruppe af mulige studerende. Data fra spørgeskemaet kan bruges som udgangspunkt

for en diskussion af, hvilke specifikke kommunikationskanaler FMS skal bruge til markedsføring

og branding for at ramme de respektive målgrupper bedst muligt.

Analysen har overordnet påvist en kløft mellem interessenter, som er en del af henholdsvis kultur-

og image-segmentet. Der er uenighed om, hvorvidt maskinmesteruddannelsen er en teknisk

håndværkeruddannelse, en akademisk uddannelse eller en blanding af begge dele. Analysen har

endvidere påvist en kløft mellem områderne vision og kultur, fordi to FMS-medarbejdere ikke helt

er sikre på FMS’ vision. Der er også en tredje kløft mellem kultur og image, som viser sig ved, at en

studerende savner mere projektledelse på maskinmesteruddannelsen, mens den eksterne interessent,

Union Engineering mener, at nyuddannede maskinmestre mangler erfaring indenfor projektledelse.

Diskussionskapitlet vil diskutere disse uoverensstemmelser i detaljer og fremsætte forslag til,

hvordan et succesrigt corporate brand kan hjælpe til at lukke de kløfter, som analysen har påvist.

5. Diskussionskapitel Diskussionskapitlet diskuterer først de nævnte uoverensstemmelser mellem stakeholders, hvorefter

denne diskussion bruges som udgangspunkt for at komme med anbefalinger til FMS. I det første

afsnit repeteres Schultz’ & Hatch’ syn på corporate branding og de interessenter, som den anvendte

interessentmodel arbejder ud fra (jf. figur 7). Diskussionskapitlets andet afsnit vil diskutere de

interessekonflikter, der er internt hos de tre FMS-interessentgrupper. De interessekonflikter og

kløfter, der måtte være, vil blive diskuteret med udgangspunkt i disse modstridende interesser.

Diskussionskapitlets tredje afsnit indeholder en diskussion af kløfterne mellem de tre

hovedsegmenter, hvor kløfter mellem kultur-image, vision-kultur og vision-image vil blive

diskuteret. Det fjerde afsnit i kapitlet diskuterer forskellige kritiske vinkler på corporate branding.


57

Kapitlet slutter med et afsnit, der rummer anbefalinger til, hvordan FMS kan gøre brug af corporate

branding, storytelling og forskellige kommunikationskanaler for at styrke skolens image og brand i

forhold til interessenterne. Der er ingen garanti for, at den modificerede interessentmodel for FMS

(jf. figur 7) kan vise et perfekt billede af de interessekonflikter, der kan være i en organisation og i

særdeleshed en uddannelsesinstitution som FMS. Der vil heller ikke være sikkerhed for, at de

udvalgte storytelling elementer og forslag om brug af kommunikationskanaler vil kunne forbedre

FMS’ brand, men disse anbefalinger kan være en mulighed, hvor skolen senere kan vælge at

gennemføre effektmålinger for at se, om strategien giver positive resultater. Branding er en

langsigtet proces, og der kræves derfor en langsigtet strategi og en tidsperiode, før der kan være

positive resultater.

5.1 Schultz & Jo Hatch om corporate branding

Schultz & Jo Hatch siger, at et stærkt corporate brand kræver god ledelse og en synlig kobling

mellem en organisations vision, kultur og image. FMS’ ledelse skal derfor bruge tid og ressourcer

på corporate branding, hvilket også betyder, at forandringsledelse er en vigtig del i en sådan

corporate branding proces og strategi. Der vil blive redegjort for, hvad forandringsledelse er i

afhandlingens perspektiveringskapitel, herunder hvilken rolle forandringsledelse kan spille i

corporate branding.

FMS organisation består af ledelse, medarbejdere og studerende og eksterne interessenter (jf. tabel

2). Disse grupper har hver deres holdning til, hvordan FMS’ brand er og burde være. I corporate

branding teorien forklares kløfter som interessekonflikter, der kan opstå mellem de forskellige

grupper af interessenter i de tre hovedsegmenter (vision, kultur og image). Teorien siger ikke noget

om de konflikter, brudflader eller uoverensstemmelser, der kan være internt mellem de

interessenter, der tilhører det samme segment (eksempelvis kan man tænke en potentiel modsætning

i kultursegmentet mellem medarbejdere og studerende). Kløfter er derfor noget, der findes mellem

kulturgruppen (studerende og medarbejdere) og imagegruppen (Union Engineering og

Maskinmesterforeningen), image-vision (ledelsen) eller kultur-image. Diskussionen af

undersøgelsens udfald kunne have været anderledes, hvis et større udsnit af forskellige

repræsentanter fra en af disse grupper af interessenter blev interviewet, men grundet tidsperioden på

fire måneder har dette ikke være muligt. Diskussionen vil derfor bære præg af at opveje de interne

interessekonflikter og uoverensstemmelser fra de forskellige interviewede repræsentanter og

diskussion af de kløfter der er synlige hos de tre hovedsegmenter.


58

5.2 Diskussion af interne interessekonflikter og uoverensstemmelser

Hvilke interessekonflikter og uoverensstemmelser er der internt i kultursegmentet i FMS’ brand, der

rummer medarbejdere og studerende? Dette afsnit vil inddrage eksempler på interne

interessekonflikter og uoverensstemmelser fra analysekapitlet. Den bearbejdede figur 7 med de tre

interessentgrupper tager højde for kløfter mellem de tre hovedsegmenter vision, kultur og image,

hvilket er en svaghed og ulempe, fordi der ikke tages højde for interne uoverensstemmelser mellem

to segmenter indenfor for samme hovedsegment. Der arbejdes med to forskellige typer af interne

interessekonflikter eller mulige uoverensstemmelser i diskussionen af, hvordan FMS’ brand

opfattes blandt de involverede informanter i kultursegmentet. Først og fremmest er der flere

repræsentanter fra samme gruppe i kultursegmentet, hvilket er fire medarbejdere og fire studerende.

Der er også to repræsentanter fra forskellige grupper eller typer af stakeholders i imagegruppen,

som er de eksterne interessenter, der i denne undersøgelse er repræsenteret af virksomheden Union

Engineering og Maskinmesterforeningen. Disse informanter fra forskellige organisationer kan have

forskellige opfattelser og interesser, selv om de ifølge modellen befinder sig i samme stakeholder-

segment i forbindelse med et corporate brand. Eksempelvis kan de fire studerende have hver sin

opfattelse af, hvordan undervisning og kultur er på FMS. De interessekonflikter eller

uoverensstemmelser, som bliver diskuteret i det følgende, vil derfor kunne vise tegn på nogenlunde

enighed i de tre interessentgrupper, eller uenigheder og konflikter, som kan give uensartede svar.

Der er to forskellige grupper af informanter i interessentsegmentet kultur (studerende og

medarbejdere), hvilket betyder, at medarbejdere og studerende kan have modsatrettede interesser og

der kan opstå interessekonflikter mellem dem. Den bearbejdede FMS corporate branding model (jf.

figur 7) indeholder ikke dette element med mulige interne konflikter mellem forskellige grupper i

samme stakeholder-segment, og derfor diskuteres modellen og corporate branding teorien i det

kommende afsnit om kritik af corporate branding.

Første væsentligste interne kløft blandt medarbejdere og studerende er, hvordan

maskinmesteruddannelsen skal opfattes. Medarbejder Rikke blev interviewet før de studerende, og

hun påpegede, at det er en udfordring at undervise de studerende i akademiske fag som metode og

videnskabsteori, fordi de studerende ikke rigtig kan se relevansen og brugen af det i deres

fremtidige beskæftigelse. Efterfølgende har interviews med studerende vist, at der også er uenighed

eller usikkerhed blandt dem i opfattelsen af, om de føler sig som håndværkere, teknikere eller

akademikere. Den studerende Christian peger på, at han føler, at maskinmesteruddannelsen indtil

videre er en blanding mellem håndværkeruddannelse og akademisk uddannelse, men han mener


59

dog, at den er overvejende akademisk. Der er derfor behov for, at FMS får undersøgt, hvorvidt det

er muligt at brande maskinmesteruddannelsen som enten en teknisk eller akademisk uddannelse

blandt medarbejdere og studerende. Klarhed på dette område kan hjælpe på den udfordring, som

medarbejdere har med at skulle undervise i akademiske fag, der ikke er direkte teknisk relevante for

en maskinmester, og kan samtidig hjælpe de studerende til at forstå vigtigheden af alle fag, der

undervises i på maskinmesteruddannelsen. Hvor væsentlig er denne interne kløft? Den interne kløft

blandt medarbejdere og studerende er ikke en trussel mod FMS’ brand, fordi den primært består i, at

medarbejdere og studerende har hver deres opfattelse af, hvad maskinmesteruddannelsen er.

Kløften er interessant, fordi der tydeligvis er en usikkerhed og en uartikuleret diskussion af,

hvordan maskinmesteruddannelsen opfattes og skal opfattes internt blandt medarbejdere og

studerende, hvilket kan bruges i forbindelse med en kommende branding strategi rettet mod at

tiltrække potentielle studerende.

Interviews med medarbejdere og studerende i kultursegmentet afdækkede et interessant punkt i

forbindelse med, hvordan FMS’ fire værdier opfattes. Det er ikke som sådan en intern kløft blandt

medarbejdere og studerende i kultursegmentet, men det er et fælles ’savn’, som en medarbejder og

to studerende udtrykker. De fire værdier er faglighed, innovation, nærhed og engagement, hvilket er

en del af FMS’ branding. Det praktiske udslag i hverdagen af værdien innovation er blevet

efterspurgt af både medarbejderen Dorthe og de studerende Jesper og Maria. Hvorfor er dette en

intern kløft eller et vigtigt element? Dorthe siger, at hun ikke rigtig ved, hvad der sker på de

tekniske fag på maskinmesteruddannelsen hos FMS, og hun ved ikke rigtig, hvor innovative FMS

er i forhold til andre maskinmesterskoler. Den studerende Jesper føler, at maskinmesteruddannelsen

er innovativ nok, men at skolens tekniske faciliteter ikke understøtter et innovativt miljø som det,

han har set på andre uddannelsessteder. Den studerende Maria påpeger, at hun generelt ikke kan se,

hvor innovationen er henne under maskinmesteruddannelsen. Disse udsagn er interessante, fordi

medarbejder Dorthe gerne vil vide mere om, hvad der foregår på de tekniske fag på

maskinmesteruddannelsen, og hvor innovativt det er. Først og fremmest mener hun, det kunne være

spændende at vide, hvor innovative FMS er. Dorthe står også for en del kommunikationsopgaver,

hvilket betyder, at hun er med i markedsføringen og brandingen af FMS og derfor har behov for at

vide mere om værdien innovation til sine kommunikationsopgaver. De studerende Jesper og Maria

oplever ikke særlig meget innovation på FMS, hvilket ikke er et problem i sig selv, men FMS’

værdigrundlag baseres på innovation og nyskabelse, og brandidentitet handler om at kunne leve op

til det, som værdier og værdigrundlag udtrykker.


60

5.3 Diskussion af kløfter mellem de tre hovedgrupper af interessenter

De tre hovedsegmenter af interessenter kan have forskellige og endda modsatrettede interesser,

hvilket beskrives som kløfter i corporate branding teorien. De næste tre afsnit gennemgår tre

forskellige kløfter. De påviste kløfter bliver diskuteret, og der gives en vurdering af deres

betydning for FMS.

5.3.1 Kløft mellem vision-kultur

Først og fremmest er der en uoverensstemmelse internt blandt de fire medarbejdere om, hvordan de

opfatter FMS’ vision. Ifølge medarbejderne Dorthe og Bill er der enighed om, at FMS’ vision

afspejler det, FMS’ står for, og at det de skal brande sig på. Medarbejderne Rikke og Klaus er dog

ikke enige med deres to kollegaer. Rikke mener, at man i dagligdagen er ubevidst om både image

og visionen udadtil, mens Klaus mener, at visionen skyder forbi FMS’ målgruppe. Der er intern

uenighed blandt de fire medarbejdere i opfattelsen af skolens vision, hvilket kan skyldes, at hver

medarbejder har sin egen holdning og opfattelse af visionen, eller at visionen måske ikke har været

synlig og tydelig for medarbejderne. De fire repræsentanter fra segmentet af studerende er alle

enige i, at FMS’ vision er tydelig og rammer præcist, hvilket betyder, at der derfor ingen

uoverensstemmelse er blandt de studerende.

Der er en såkaldt kløft mellem ledelsens vision og interessentgruppen af medarbejdere, hvor

repræsentanter for skolens medarbejdere udtrykker forskellige holdninger til ledelsens vision. Der

er behov for en nærmere undersøgelse af visionen for at kunne løse denne vision-kultur kløft,

hvilket betyder, at FMS’ ledelse skal undersøge skolens vision, reformulere eller udarbejde en ny

vision i samarbejde med alle medarbejdere. Vision-kultur kløften opstår, hvis FMS’ vision ikke

understøtter de subkulturer, der er i organisationen. Den påviste kløft er ikke et retvisende billede af

alle FMS medarbejdere, fordi det blot er fire medarbejdere og deres holdning til visionen, der er

blevet undersøgt. Det kan derfor diskuteres, om denne vision-kultur kløft i forhold til FMS’ vision

er en egentlig kløft. Vision-kultur kløften mellem FMS’ ledelse og to af repræsentanterne for

medarbejderne må siges ikke at være truende for FMS’ brand.

5.3.2 Kløft mellem image-vision

Analysen har også påvist en kløft mellem image-vision, fordi den ene af de udvalgte informanter fra

gruppen af eksterne interessenter, Jesper fra Maskinmesterforeningen, mener, at skolens vision har

behov for at medtænke det erhvervsliv, der skal aftage maskinmestrene. Hvorfor er der en kløft

mellem image-vision, og hvordan kan den løses? Det tidligere omtalte the corporate branding tool

kit (se figur 6) indeholder spørgsmål som: Hvad vil interessenter have fra din virksomhed?


61

Kommunikeres visionen effektivt ud til interessenter? Disse spørgsmål er blevet besvaret af Jesper,

som mener, at der er et utilstrækkeligt erhvervselement i FMS’ vision, og at visionen ikke er blevet

kommunikeret godt ud til Maskinmesterforeningen (se analyseafsnit om vision).

Uoverensstemmelser kan ikke altid afklares eller opløses, men FMS bør undersøge, om der er

behov for en reformulering af skolens vision, og om FMS skal overveje, om de nuværende

kommunikationskanaler er tilstrækkelige til at kommunikere visionen til de eksterne interessenter.

Hvor stor er kløften mellem image og vision? Det virker, som om de eksterne interessenter opfatter

FMS som et godt brand i dag. Men både virksomheden Union Engineering og

Maskinmesterforeningen har egne interesser, som de gerne vil pleje for at profilere sig selv. Kløften

mellem image og vision må siges at være et element, der kunne kræve en nærmere undersøgelse,

fordi erhvervslivets brug af maskinmestre er den egentlige grund til, at FMS eksisterer.

5.3.3 Kløft mellem image-kultur

Analysekapitlet har påvist en enighed og overensstemmelse, om at udpege en konkret mangel i

FMS´ maskinmesteruddannelse, hvor en studerende fra kultursegmentet og den eksterne interessent,

Union Engineering fra imagesegmentet, er enige om, at FMS mangler mere projektledelse og

projektorientering i uddannelsen. En kløft mellem image og kultur opstår, hvis medarbejdere eller

studerende fra kultursegmentet er uenige med imagesegmentet af eksterne interessenter. Derudover

er uoverensstemmelser mellem kultur- og image-interessenter også en grund til, at der kan opstå en

kløft. Analysen har påvist, at den studerende Jesper savner mere projektorienteret samarbejde med

virksomheder, fordi det kan give indsigt i, hvordan arbejdet som maskinmester i mange

virksomheder foregår. Jakob fra Union Engineerings påpegede, at de færdiguddannede

maskinmestre fra FMS mangler erfaring med projektledelse. De studerende kan ikke få erfaring, før

de har arbejdet som maskinmestre, hvilket er en selvfølge, men Jakob mener, at der er brug for lidt

mere praktisk erfaring med og undervisning i projektledelse på FMS, så de nyuddannede

maskinmestre også evner at uddelegere opgaver og styre projekter, som Union og andre

virksomheder udfører for deres kunder. Det interessante ved denne kløft er, at det er positivt, at

repræsentanter for henholdsvis kultur- og imagegruppen gerne ser mere projektledelse

implementeret i maskinmesteruddannelsen hos FMS. Det betyder, at to grupper af stakeholders er

enige om, at der er behov for mere projektledelse under maskinmesteruddannelsen. Det interessante

ved denne enighed er, at det må være en form for kritik til FMS ledelse, der ikke er tilstrækkelig

opmærksom på projektledelse i den maskinmesteruddannelse der tilbydes på FMS. I fremtiden

kunne FMS undersøge, om der er muligheder for at udvikle samarbejdsrelationer med


62

virksomheder, hvor studerende på maskinmesteruddannelsen kan komme ud og prøve kræfter med

projektopgaver eller projektorienteret arbejde i forbindelse med praktiske opgaver i en virksomhed.

Det kan være med til at øge interaktionen mellem virksomheder (image) og de studerende (kultur)

og på samme tid øge projektledelseserfaringen blandt de studerende fra FMS. Derudover kunne

medarbejdere også inddrages i et sådant samarbejde med virksomheder for at give medarbejdere

ekstra ressourcer og elementer, der kan bruges til at tilrettelægge deres undervisningsmetoder.

Kløften mellem image-kultur er som sådan ikke noget faresignal, men en mulighed som kunne øge

både kvaliteten af det praktiske arbejde som maskinmester for de studerende og øge FMS image

blandt tilknyttede samarbejdende virksomheder.

5.4 Kritik af corporate branding teori

The corporate branding tool kit har et kritisk punkt, fordi modellen ikke inddrager interne

interessekonflikter i deres argumentation for, hvad kløfter er. Virksomheder såvel som

uddannelsesinstitutioner kan have flere interessentgrupper i de tre grupper af stakeholders, som

modellen omfatter. Eksemplet fra FMS og de påviste og diskuterede interne interessekonflikter og

kløfter viste flere uenigheder, men disse konflikter internt i en gruppe af stakeholders er hverken

nævnt i corporate branding-teorien eller modellen. Modellen antager, at hvis man er interessent i

enten kultur- eller image-segmentet, så vil disse interessenter automatisk have fælles syn på en

virksomhed eller uddannelsesinstitution. Standardteori om corporate branding ser ud til at være

meget mekanisk og deterministisk.

Modellen kan dog modificeres efter behov, og den burde måske få tilføjet et internt og eksternt

element i forhold til forskellige interessentgrupper i hver af de to elementer under kultur og image.

Det vil i sidste ende kunne eliminere denne kritik af corporate branding teorien og the corporate

branding tool kit model. Corporate branding har derfor behov for at følge med nutiden med

eksempelvis tilføjelser til hvordan en ledelse kan gøre brug af corporate branding i dag. En artikel

fra 2001 beskriver, hvordan behovet er for corporate branding og det ses i nedenstående citat:

”Er Corporate Branding en trylleformular eller en redningsplanke for alle? Som udgangspunkt har alle

virksomheder en identitet og alle er brands, fordi de bevidst eller ubevidst gennem deres adfærd har skabt et

billede af, hvad de er og hvad de står for. Det afgørende er, hvorvidt den enkelte virksomhed vælger selv at

præge interessenternes oplevelse af virksomheden, eller om den groft sagt vælger at overlade sit omdømme

til tilfældighederne. Nogle har større succes hermed end andre. Derfor har brands naturligvis varierende

styrke.”(Jacobsen, 2001, s.3)


63

Citatet og artiklen er inddraget, fordi der gives god indsigt i at corporate branding blot er en

branding tankegang, og en mulighed for at styrke og øge sit brand til involverede interessenter, men

på samme tid ikke det fyldestgørende svar på hvordan branding af en uddannelsesinstitution som

FMS skal foregå. Kritikken af corporate branding skal også ses som positiv, fordi brugen af

corporate branding ikke er en proces, der sker fra dag til dag, men foregår over en længere periode,

og et eventuelt afkast vil først kunne ses efter en periode på flere år.

5.5 Anbefalinger

Dette afsnit indeholder en vurdering af de diskuterede kløfter og de muligheder, som corporate

branding kan give FMS i forbindelse med udvikling af skolens brand. Der vil endvidere være et

afsnit om, hvordan en storytelling proces kunne se ud for FMS, og hvilke historier skolen kan gøre

brug for at udvikle og kommunikere brandet til både interne og eksterne interessenter. Slutteligt vil

der være et afsnit om de kommunikationskanaler, som FMS kan gøre brug af til at brande sig, og

hvor storytelling kan bruges. Disse anbefalinger af kommunikationskanaler vil tage udgangspunkt i

spørgeskemaet, der afdækkede potentielle studerendes mediepræferencer samt Heidi Hansens

push/pull kommunikationsstrategi.

5.5.1 Vurdering af de diskuterede kløfter

De diskuterede interne kløfter er interessante og må vurderes som værende en mulighed for FMS til

at skabe nye muligheder for både medarbejdere og studerende. Derudover kan disse muligheder

være med til at øge værdien af FMS’ brand, hvis skolens ledelse involverer sig i, hvordan de interne

og for den sags skyld eksterne interessenters interesser bliver imødekommet.

Den første interne kløft mellem medarbejdere og studerende om, hvordan

maskinmesteruddannelsen skal opfattes, må vurderes som en god mulighed for FMS til at skabe

konsistens mellem medarbejdere og studerende om, hvorvidt maskinmesteruddannelsen skal

opfattes som en teknisk håndværkeruddannelse, en akademisk uddannelse eller en blanding af disse

elementer. Det vil især betyde, at medarbejdernes udfordringer i at undervise i abstrakte og

teoretiske ikke-tekniske fag kan blive lettere at gennemføre, fordi de studerende kan se vigtigheden

af fag, som de måske ikke har interesse i eller kan se relevansen af i relation til deres fremtidige

arbejde som maskinmestre. Vurderingen af de tre diskuterede kløfter mellem FMS’ vision-, kultur-

og imagesegmenter må vurderes til at være mindre risikofaktorer, fordi de som sådan ikke er farlige

for FMS’ grundlæggende værdier eller vision. Der er overvejende enighed om skolens vision om at

uddanne fremtidens maskinmester og levere de bedste uddannelser inden for teknologi og ledelse.

Visionen kan altid blive reformuleret eller revideret, så den kan ramme FMS målgruppe, som er


64

potentielle studerende og mulige samarbejdende virksomheder. FMS’ ledelse må gøre op med sig

selv, hvorvidt det er nødvendigt at reformulere skolens vision for at kunne få erhvervslivet mere

frem, som en af de eksterne interessenter har efterspurgt.

Overordnet skal et corporate brand udtrykkes igennem FMS’ identitet, og der er derfor gode

muligheder for, at FMS kan få et stærkt corporate brand ved at gennemføre en dialog med skolens

interessenter. FMS’ organisation ser ud til at fungere, og det lader til, at der er konsensus mellem

vision og værdier, selvom analysen og de diskuterede kløfter har påvist nogle interne

uoverensstemmelser og kløfter blandt FMS’ interessenter. Disse interne uoverensstemmelser og

kløfter på tværs af interessenter vil altid være til stede, fordi et brands interessenter naturligvis kan

have forskellige interesser. Der er derfor ikke behov for en rebranding proces eller ny branding

strategi for FMS, fordi FMS’ identitet ikke er truet. FMS kan derfor bruge corporate branding til at

forbedre sin kommunikation med interne og eksterne interessenter og fortsætte en løbende branding

proces med mere dialog mellem ledelse og interne og eksterne interessenter.

5.5.2 Storytelling proces for FMS

En mulig storytelling proces på FMS skal starte med en kernefortælling om skolen (jf. figur 10).

FMS skal tage udgangspunkt i brandets træ, hvor kernefortællingen skal danne fundamentet for,

hvad FMS står for og er. Denne kernefortælling skal udarbejdes igennem interne historier blandt

skolens medarbejdere og studerende, som til dagligt erfarer noget om institutionen FMS.

Kernefortællingen skal indeholde et godt budskab, som kunne være FMS’ historie, en konflikt som

kan være en problemstilling der kræver løsning, en blandet rollefordeling af medarbejdere og

studerende og en stærk handling, som er selve kernefortællingen. Kernefortællingen danner

efterfølgende grundlaget for de interne historier fra medarbejdere og studerende, mens de eksterne

historier fra samarbejdspartnere kan påbegyndes. De interne og eksterne historier skal altid

udspringe af FMS’ kernefortælling. De eksterne historier om FMS kunne blive til i samarbejde med

medier og kunder (virksomheder og samarbejdspartnere), mens de interne historier skal komme fra

ledelsen, medarbejdere, studerende og historier om maskinmesteruddannelsen på FMS.

I øjeblikket har FMS brug for at identificere selve kernefortællingen, inden storytelling processen

kan påbegyndes. De forskellige historier, som FMS kan begynde at bruge i sin branding, er:

1) Historier om, hvad maskinmesteruddannelsen er.

2) Historier om unge mænd, der vælger at tage en videregående uddannelse.

3) Historier om FMS kernekompetencer, vision og værdier med et budskab.


65

Disse eksempler på historier kan både bruges til intern og ekstern storytelling og branding af FMS.

Historierne kan have kort levetid og være bestemt til at ramme bestemte målgrupper blandt

potentielle studerende eller virksomheder, som skolen ønsker at samarbejde med. Historierne kan

også indgå i selve branding processen ved at inddrage historier, der kan køres i længere perioder.

Den første historie fra listen herover er interessant for FMS, fordi der er en forvirring om, hvordan

maskinmesteruddannelsen opfattes, og der vil en historie eller en serie af historier kunne bruges til

at definere, hvad en maskinmester er. Den anden historie om unge mænd, der vælger at tage en

videregående uddannelse, er interessant, fordi interviewet med Jesper fra Maskinmesterforeningen

åbenbarede en succeshistorie om studerende, der vælger maskinmesteruddannelsen. Udsagnet fra

interviewet:

”Vi har i hvert fald stor succes blandt specielt unge mænd, og nu vil jeg tillade mig at sige, Ali, at du også er

af anden etnisk baggrund, og vi har en kæmpe succes blandt netop dem, og de er fuldt ligeså danske som

mig. Forstå mig ret, Ali, det har været et meget stort problem at tiltrække unge mænd med anden etnisk

baggrund til en videregående uddannelse, og der har vi en meget stor succesrate på alle vores skoler i og

med, vi faktisk tiltrækker en meget stor procentdel.”(Interview med Jesper fra minut 10,59–11,40)

Denne succeshistorie om unge mænd og unge med anden etnisk baggrund end dansk, der tager en

videregående uddannelse, kunne være en mulighed for en ekstern historiefortælling for FMS. Den

tredje mulighed for storytelling kunne være at inddrage FMS’ kernekompetencer, vision og værdier

i forskellige historier, fordi det kan medvirke til at forbedre FMS’ brand og dermed vise, hvad FMS

står for og gerne vil stå for.

5.5.3 Kommunikationskanaler for FMS

Spørgeskemaresultatet fra potentielle studerende (se bilag 2) viser, at et flertal af de potentielle

studerende har specifikke mediepræferencer. Disse mediepræferencer kan bruges til at udpege,

hvilke kommunikationskanaler som FMS skal gøre brug af i forbindelse med storytelling. Svarene

fra de 44 informanter, der udfyldte spørgeskemaet ved åbent hus-arrangementet på FMS i marts

2014, viser, at 40 informanter bruger internettet som deres foretrukne medie, når de søger

informationer. Derudover viste svarene, at 11 informanter gør brug af sociale medier, mens 14 af

respondenterne havde om det pågældende åbnet hus-arrangement i en radioreklame, mens 21

informanter havde hørt om det via FMS’ hjemmeside. Spørgeskemaresultatet viser kun et udsnit af

potentielle studerende, men det virker sikkert, at de fleste foretrækker de digitale medier frem for

printmedier. Målgruppen for spørgeskemaundersøgelsen var unge potentielle studerende for FMS.

FMS kan derfor overveje at gøre mere ud af hjemmesiden og Facebook-siden. Disse to digitale

platforme er vigtige, fordi det er dem, som målgruppen bruger mest. FMS’ nye hjemmeside kunne


66

indeholde en blog-side, hvor forskellige studerende kan læse og se videoklip om nyheder fra FMS

og måske deltage i debatter i samarbejde med FMS. FMS’ hjemmeside og Facebook-side kan

bruges til storytelling, fordi det er medier, der giver nem og billig adgang til at offentliggøre

fortællinger. En tredje mulighed for FMS kunne være at få sat skub i en YouTube-kanal, hvor

forskellige videoklip med historier fra studerende, medarbejdere og måske samarbejdspartnere kan

bruges til at gøre FMS mere synlig blandt skolens interessenter.

Heidi Hansens push/pull tabel (se tabel 1) kan hjælpe FMS til at strukturere sine

kommunikationskanaler. FMS skal både gøre brug af passiv og aktiv opmærksomhed, men fokus

ved passiv opmærksomhed skal være på offline push, mens det ved aktiv opmærksomhed skal være

på online push. Den passive opmærksomhed kan bruges, når FMS har arrangementer for

interesserede (åbent hus eller informationsaftener), mens skolen kan bruge

markedsføringsressourcer på radio- eller biografreklamer for at ramme interesserede hurtigt og

præcist og give informationer om skolen, uden at målgruppen skal foretage sig noget. Aktiv

opmærksomhed til de studerende og andre interesserede skal bruges til storytelling og

informationer, hvor de interesserede kan interagere med FMS, hvis der skulle opstå spørgsmål, og

hvor de skal foretage søgning på FMS’ hjemmeside, Facebook-side eller YouTube kanal for at læse

eller se FMS’ historier.

6. Konklusion

Afhandlingen undersøger, hvilke udfordringer der ligger i at brande en uddannelsesinstitution.

Casen er Fredericia Maskinmesterskole, der ønskede en undersøgelse af, hvordan skolens brand

opfattes i omverdenen og blandt skolens interessenter. I forbindelse med udarbejdelsen af

afhandlingen har fokus været på at afklare, hvad forskellen er mellem branding af virksomheder og

branding af offentlige institutioner med særligt henblik på uddannelsesinstitutioner. Casens fokus

har været at undersøge, hvordan FMS’ brand opfattes, baseret på teori om corporate branding og

empiri i form af primære data, der er indsamlet blandt repræsentanter for FMS’ stakeholders.

Formålet med afhandlingen har været at bruge det teoretiske fundament om corporate branding,

som udgangspunkt for at forstå, hvordan en undersøgelse kan afdække, hvordan et brand opfattes

blandt brandets interessenter. I casen er FMS’ stakeholders ledelse, medarbejdere og studerende

samt eksterne interessenter som private virksomheder og den faglige organisation, der organiserer

maskinmestre. Det teoretiske fundament om corporate branding, der egentlig handler om


67

virksomheder, blev modificeret, så det kunne bruges på afhandlingens case,

uddannelsesinstitutionen FMS.

Konklusionen er, at FMS opfattes som et godt brand blandt sine medarbejdere og studerende, mens

det samme gør sig gældende for de eksterne interessenter, virksomheden Union Engineering og

Maskinmesterforeningen. Afhandlingens undersøgelse har givet et bud på, hvad der adskiller en

uddannelsesinstitutions brand fra andre virksomhedsbrands, og hvordan en uddannelsesinstitution

som FMS kan undersøge sit brand og arbejde hen mod et corporate brand med flere forskellige

grupper i stakeholder-segmenterne kultur og image. Analyse resultatet har også påvist, at værdien

’faglighed’ i skolens værdigrundlag kan være under pres, fordi fagligheden ikke er på

omgangshøjde med udviklingen, når det gælder om at få ledelse og projektarbejde inkluderet i

uddannelsen, så den moderne maskinmester faktisk kan leve op til virksomheders stigende krav om,

at maskinmesteren skal kunne fungere som arbejdsleder. En løsning for FMS´ kan være at inddrage

alle stakeholders og virksomheder i en proces, hvor skolen afdækker, hvad især virksomheders krav

til ’faglighed’ egentlig indeholder, og om skolens undervisning så faktisk imødekommer disse krav

fuldt ud.

Analysen af de interne interessenter, medarbejdere og studerende har påvist, at der er interne

uoverensstemmelser om, hvordan maskinmesteruddannelsen skal opfattes samt om hvorvidt FMS

faktisk i praksis lever op til værdien innovation i skolens værdigrundlag. De eksterne interessenter i

undersøgelsen er en privat virksomhed (Union Engineering), som FMS samarbejder med, og

samarbejdspartneren Maskinmesterforeningen. Interview med disse repræsentanter for eksterne

interessenter har vist, at disse interessenter opfatter FMS’ brand som godt, men virksomheden

Union Engineering savner mere fokus på projektledelse i maskinmesteruddannelsen, hvilket en

studerende fra FMS også savner under sin maskinmesteruddannelse. Maskinmesterforeningen ser

gerne, at FMS’ vision bliver revideret, så der bliver indført et erhvervselement i visionen.

Overordnet set opfattes FMS’ brand som godt af afhandlingens informanter. Derfor er der ikke

behov for en ny branding eller ændret branding proces for FMS, for skolens brand er ikke er i fare,

men der er muligheder for at forbedre FMS’ brand ved at arbejde med et corporate brand, hvis

ledelsen vil det i sin langsigtede branding strategi.

Afhandlingen har også anvist forskellige muligheder for, hvordan FMS kan gøre brug af en

storytelling proces som et strategisk kommunikationsværktøj i deres fremtidige branding af


68

uddannelsesinstitutionen. Storytelling processen kan ikke stå alene, og derfor er der behov for at

gøre brug af de kommunikationskanaler, som FMS’ målgruppe er flittige brugere af.

Den kvantitative undersøgelse med 44 potentielle studerende som respondenter har påvist, at de

potentielle studerendes mediepræferencer i høj grad er på digitale medier i form af internet og

sociale medier. FMS’ muligheder er derfor gode, hvis skolen fokuserer på digitale medier frem for

printmedier. FMS hjemmeside, Facebook-side og YouTube kanal er det fokus, der skal være for

FMS, når skolen skal nå ud til målgruppen af potentielle studerende, mens printmedier som aviser

og annoncer vil være omkostningsfulde og måske spild af ressourcer. Printmedier og især

radioreklamer kan bruges, når FMS årlige åbent hus og informationsaftener nærmer sig for at

tiltrække interesserede til disse events. De digitale platforme kan være med til at sætte en

kommende storytelling proces i gang, som kan hjælpe til at øge alle interessenters kendskab til

FMS’ brand som helhed. FMS arbejder med to kundesegmenter, nemlig potentielle studerende og

virksomheder, der kunne blive samarbejdspartnere i fremtiden, og brugen af storytelling kan

dermed være med til at øge FMS’ synlighed gennem historiefortælling.

Implementering af afhandlingens forslag giver ingen garanti for, at omverdenen generelt vil få et

øget kendskab til FMS. Uddannelsesinstitutionen kan gøre brug af undersøgelsens resultater i

forbindelse med overvejelser om, hvilke muligheder corporate branding kan give

uddannelsesinstitutionen. Corporate branding kræver en vis involvering fra FMS’ ledelse og skal

betragtes som et ledelsesværktøj, hvilket er helt essentielt for, at det kan fungere. Ledelsen skal

styre og dirigere den branding strategi, der skal arbejdes med og hele tiden involvere de forskellige

interessenter. Involveringen indebærer, at FMS løbende opdaterer de interne interessenter som

studerende og medarbejdere med de nyeste informationer om alt, hvad der rører sig på institutionen.

7. Perspektivering Afhandlingens primære fokus er på uddannelsesinstitutionen FMS, og afhandlingen har derfor

arbejdet ud fra en modificeret udgave af corporate branding teori for at kunne få branding og en

uddannelsesinstitution til at spille sammen. Hvilke yderligere undersøgelser og handling på området

kan foretages? En af mulighederne er at inddrage forandringsledelse. Hvis FMS eller andre

uddannelsesinstitutioner vælger at arbejde med et corporate brand, vil det kræve visse forandringer i

deres organisation, hvilket betyder, at forandringer både skal ske hos ledelsen og blandt de

medarbejdere, der arbejder med kommunikationsopgaver og studievejledningsopgaver.


69

Forandringsledelses-elementet vil ikke blive uddybet yderligere, men der er mulighed for at

undersøge John F. Kotters otte trins model om forandringer i en organisation, og hvordan disse otte

trin kan bruges i forbindelse med ændringer i en organisation. Kotters otte trins model findes i

litteraturen I spidsen for forandringer (1998).

Teori om branding af uddannelsesinstitutioner og generelt om markedsføring af uddannelser i

Danmark er ikke et særlig belyst vidensfelt. Afhandlingen har bevist, at uddannelsesinstitutioner

adskiller sig fra virksomheders corporate brands ved at have flere grupper i hvert stakeholder

segment. Kultur elementet indeholder medarbejdere og studerende hvor der især kan være interne

konflikter, mens image elementet kan indeholde flere grupper af samarbejdspartnere, virksomheder

og foreninger, hvilket også kunne indeholde interessekonflikter. I den forbindelse lægger der en

opgave som branding teoretikere kan tage fat på, og prøve at udvikle en gennemarbejdet og

decideret teori der retter sig specifikt mod branding af uddannelsesinstitutioner i Danmark.


70

Litteraturliste Andersen, Ib. 2013, 5.udgave. Den skinbarlige virkelighed: Vidensproduktion i

samfundsvidenskaberne. Forlaget samfundslitteratur.

Antorini, Y & Schultz, M. 2004. Corporate brandings nye besindighed. Ugebrevet mandag

morgen.

Fog, K., Budtz, C & Munch, P. 2009, 2.udgave. Storytelling branding i praksis. Forlaget

samfundslitteratur.

Hansen, H. 2012, 1.udgave. Branding. Forlaget samfundslitteratur.

Helder, J & Kragh, B. 2003, 1.udgave. Når virksomheden åbner sit vindue: kommunikation og

formidling – et corporate perspektiv. Forlaget samfundslitteratur.

Jacobsen, G. 2001. Hvem svigter corporate branding – og hvordan?. Børsen.

Jo Hatch, M & Schultz, M. 2009, 1.udgave. Brug dit brand. Nordisk forlag.

Jo Hatch, M & Schultz, M. 2001. Are the strategic stars aligned for your corporate brand?. Harvard

Business School Publishing Corporation.

Juul, S & Pedersen, K. 2012, 1.udgave. Samfundsvidenskabernes videnskabsteori. Hans Reitzels

forlag.

Kvale, S. 1997, 1.udgave. Interview. Hans Reitzels forlag.

Rienecker, L & Jørgensen, P. 2012, 4.udgave. Den gode opgave. Forlaget samfundslitteratur.

Sandstrøm, L. 2003. Corporate brand med fokus på kultur og strategi. Ledelse i dag.

Vestergaard, V. 2002. Danmarks bedste corporate brand. Berlingske tidendes nyhedsmagasin.

Websites:

Fredericia Maskinmesterskole. Set 11-02-2014:

http://fms.dk/.

Kommunikationsforum. Set 31-03-2014:

http://www.kommunikationsforum.dk/Profiler/ProfileFolders/Andreas-Wester-

Hansen/Offentlig%20Corporate%20Branding_final.pdf

Retsinformation. Set 25-03-2014:


YouTube klip om branding og ledelse med Majken Schultz. Set 20-03-2014:

https://www.youtube.com/watch?v=azJhGg6ihZg

Link til John Kotter og forandringsledelse. Set 15-05-2014:

http://www.samfundsviden.dk/8-trinsmodellen-for-forandring-af-john-kotter/

http://fms.dk/




https://www.youtube.com/watch?v=azJhGg6ihZg

http://www.samfundsviden.dk/8-trinsmodellen-for-forandring-af-john-kotter/


71

Bilagsliste

Bilag 1 – Oversigt over Fredericia Maskinmesterskoles organisationsstruktur

Bilag 2 – Kvantitativt spørgeskemaresultat

Bilag 3 – Spørgeskema

Bilag 4 – Interviewguide til ledelsen

Bilag 5 – Interviewguide til medarbejderne Rikke og Dorthe

Bilag 6 – Interviewguide til medarbejderne Bill og Klaus

Bilag 7 – Interviewguide til FMS studerende

Bilag 8 – Interviewguide til eksterne interessenter

Documents

Forfatter: Ali Mahmoud Nabolsi Studienummer: 201210477 ...pure.au.dk/portal/files/76607755/Afhandling_uden_BILAG.pdf · Forfatter Branding af uddannelsesinstitutioner - en undersøgelse