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Fondements économiques de la stratégie
Simon Porcher
Résumé de la séance 2
• Principes fondamentaux des marchés en concurrence
– Pas de profits (rentes) pour les entreprises
– L’existence de profits suggère des défaillances de marché
– Le rôle du stratégiste est d’identifier la manière dont les
entreprises peuvent capitaliser sur ces imperfections de
marché
Simon Porcher
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Menu du jour
La concurrence imparfaite et les cinq forces
Le cadre juridique de promotion de la concurrence
Les fusions-acquisitions
Simon Porcher
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Menu du jour
La concurrence imparfaite et les cinq forces
Le cadre juridique de promotion de la concurrence
Les fusions-acquisitions
Simon Porcher
4
La concurrence imparfaite et les 5 forces
1. Le monopole et le cartel
2. Les oligopoles
3. La concurrence monopolistique
4. Les cinq forces
Simon Porcher
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La concurrence imparfaite et les 5 forces
1. Le monopole et le cartel
2. Les oligopoles
3. La concurrence monopolistique
4. Les cinq forces
Simon Porcher
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Le monopole et le cartel
Simon Porcher
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Le monopole et le cartel
• Sur certains marchés, on observe:
– Existence de marges.
– Petit nombre d’entreprises.
– Ententes, pratiques non-concurrentielles.
• Paradigme de la concurrence pure et parfaite ne suffit plus:
– modélisation de la structure de marché.
• Nombre d’entreprises, différenciation des produits, degré
d’intégration verticale…
• Branche de l’économie appelée organisation industrielle.
Simon Porcher
8
Le monopole et le cartel
• Monopole : une seule entreprise sur un marché
• L’entreprise a un pouvoir de marché:
– peut fixer son prix;
– pouvoir partiel car demande partiellement élastique;
• Etude des conséquences sur:
– niveau de production,
– prix, marges,
– efficacité du marché,
– politiques publiques.
Simon Porcher
9
Le monopole et le cartel
• Choix de l’entreprise :
– Maximiser revenu moins les coûts de production.
– A l’optimum, cela implique que l’entreprise produit jusqu’à ce
que la recette marginale soit égal au coût marginal
– Production q vendue à un prix unique p
– Choisit donc q et p.
– Mais contrainte sur la demande.
• Fait face à une demande D(p) décroissante.
– Elasticité de la demande e<0.
Simon Porcher
10
Le monopole et le cartel
• Le cadre de réflexion
– Comme en concurrence pure et parfaite, le coût marginal est
croissant en fonction de la quantité produite
• La recette marginale est donc décroissante
• Pour chaque unité produite, le coût augmente donc la
recette (prix-coût) diminue
– La demande est décroissante en fonction du prix
Simon Porcher
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Le monopole et le cartel
Simon Porcher
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Quantité de
l’entreprise
prix
Cm(q)
Demande
Le monopole et le cartel
Simon Porcher
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Quantité de
l’entreprise
prix
Cm(q)
Demande
Rm(q)
Le monopole et le cartel
Simon Porcher
14
Quantité de
l’entreprise
prix
Cm(q)
Demande
Rm(q)
A
B
qMonopole
pMonopole
Le monopole et le cartel
• Recette du monopole
– R(Q) = p(Q) x Q
– Q est la quantité choisie par le monopole
– p(Q) est la réaction de la demande à cette quantité choisie
qui déterminera le prix
– p(Q) est la courbe de demande dans le plan (Q,p)
– Quand la quantité augmente, le prix de vente diminue
Simon Porcher
15
Le monopole et le cartel
• Le taux de marge du monopole
• Si demande très élastique (1/e proche de zéro) alors:
– p(q) = Cm et taux de marge nul: tarification au coût marginal.
• Sinon, tarification au-dessus du coût marginal
• Le monopole prend une marge (mark-up) sur le coût
marginal de production.
Simon Porcher
16
(2) 01
)(
)(
eqp
Cqp m
Quantité de
l’entreprise
prix
Cm(q)
Rm(q)
qMonopole
p(q)
(-1/e)
pMonopole
pCPP
qCPP
Surplus
monopole
Surplus
consommateur
Perte surplus
Le monopole et le cartel
Simon Porcher
17
Le monopole et le cartel
• Dans les faits, assez peu de monopoles
– EDF, SNCF, France Telecom en France
• Mais dans des secteurs essentiels de l’économie
– Pour le pouvoir d’achat des ménages
– Pour les coûts des entreprises (report des marges sur les
consommateurs)
• Ou suite à une innovation : on parle de rente schumpeterienne
Simon Porcher
18
Le monopole et le cartel
Simon Porcher
19
Rente Schumpetérienne
Le monopole et le cartel
• En revanche, trois situations sont fréquentes
– Les cartels (ententes entre entreprises pour fixer les prix ou
les quantités)
– Les oligopoles (plusieurs entreprises sur un marché)
– La concurrence monopolistique (le fait d’être en monopole
sur une gamme de produits)
Simon Porcher
20
Le monopole et le cartel
• Le cartel
– Plusieurs entreprises se mettent d’accord sur le niveau du
prix ou sur les quantités produites
– Adam Smith, 1776 : « On voit rarement les gens d’une
même profession se réunir, même pour le plaisir. Ils
s’entendent pourtant toujours pour comploter contre le
bien public ou augmenter les prix. La loi ne peut
empêcher ces conspirations sans mettre la liberté en
danger. Tout au plus peut-elle éviter de les encourager et
tenter de les décourager ».
Simon Porcher
21
Le monopole et le cartel
• Le cartel
– Différent d’un monopole car plusieurs entreprises
• Donc les entreprises ne gagnent pas toute de la même
manière au cartel car elles n’ont pas toutes la même
fonction de coûts !
• Les cartels sont donc instables, chaque entreprise a
intérêt à soutenir le cartel sur une courte période puis à
« dévier »
Simon Porcher
22
Le monopole et le cartel
• Le cartel
– Différent d’un oligopole
• Car en oligopole, il y concurrence entre les entreprises
– Peut paradoxalement être stimulé par la concurrence
• Prix prédateurs et collusion
Simon Porcher
23
Le monopole et le cartel
• Le marché du transport aérien aux Etats-Unis
– Déréglementation opérée au début des années 1980
– Baisse du prix des billets dans un premier temps
– Stratégie de relocalisation des entreprises autour de « hub »
– Prix prédateur des compagnies aériennes installées dans
les « hub » pour faire couler les nouveaux entrants
– Faillites en chaîne et restructuration du secteur
– Cartellisation et hausse des prix
Simon Porcher
24
Le monopole et le cartel
• Le cartel
– Peut être explicite ou implicite !
Simon Porcher
25
Le monopole et le cartel
• Les conditions à la mise en place des cartels
– Petit nombre d’acteurs
• Téléphonie mobile (2005)
• Banques (2011)
• OPEP
• Contre-exemples: Boulangers de la Marne (2004),
Plombiers chauffagistes (2006)
Simon Porcher
26
Le monopole et le cartel
• Les conditions à la mise en place des cartels
– Fréquence des contacts (existence de syndicats
professionnels)
– Homogénéité des produits et des coûts de production
– Transparence de l’information
– Barrières à l’entrée
– Faible élasticité-prix de la demande
– Liens structurels et financiers entre les entreprises
– La capacité des autres entreprises à punir l’entreprise
déviante
Simon Porcher
27
Le monopole et le cartel
• Les conditions à la mise en place des cartels
– La demande
• Si pic de demande, tendance à dévier
• Si baisse de la demande, tendance à dévier
Simon Porcher
28
Le monopole et le cartel
• En théorie des jeux, les entreprises ont toujours intérêt à se
cartelliser
– Stratégie agressive : prix bas et quantité produite importante
– Stratégie non agressive: inverse
– Chaque entreprise a intérêt individuellement à être
agressive mais si les deux jouent l’agressivité, le surplus
total est faible !
– Si elles peuvent se coordonner, elles jouent l’entente !
Simon Porcher
29
Le monopole et le cartel
• La cartellisation est une pratique vivace:
– Les cartels ne durent que quelques mois, voire quelques
semaines, pendant les périodes de forte demande
– On les retrouve partout et sur tout !
Simon Porcher
30
Le monopole et le cartel
• Un exemple de cartel reportant les coûts de surveillance sur les
consommateurs
– « Par une décision du 28 juin 2002, le Conseil de la
concurrence a sanctionné l'entreprise Thomson et les
distributeurs Fnac, Darty, Euromarché, Connexion, Camif et
Conforama pour entente illicite sur le prix de certains
appareils électroménagers et audiovisuels.
Tout ce beau monde devra payer une amende collective de
34,2 millions d'euros pour s'être entendu afin de limiter la
concurrence sur la vente de téléviseurs, magnétoscopes,
matériel hi-fi, machines à laver, etc. »
Simon Porcher
31
La concurrence imparfaite et les 5 forces
1. Le monopole et le cartel
2. Les oligopoles
3. La concurrence monopolistique
4. Les cinq forces
Simon Porcher
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Les oligopoles
• Les oligopoles (plusieurs entreprises sur un marché)
– Exemples:
• Automobile: N une dizaine.
• Téléphonie mobile: N=3 ou 4.
• Aéronautique: N=2.
– Oligopoles étudiés ici:
• Celui de Cournot (1801-1877).
• Par opposition à Bertrand (1822-1900).
Simon Porcher
33
Les oligopoles
• Duopole de Cournot et de Bertrand
– Chaque entreprise a une fonction de réaction
– Production de E1 prend en compte la production de E2
– Bertrand est la même logique avec les prix
• Duopole de Stackelberg
– Entreprise leader a un avantage informationnel, elle connaît
la réaction de E2 à sa production
– Préemption et prédation
Simon Porcher
34
La concurrence imparfaite et les 5 forces
1. Le monopole et le cartel
2. Les oligopoles
3. La concurrence monopolistique
4. Les cinq forces
Simon Porcher
35
La concurrence monopolistique
• Situation de concurrence avec un monopole sur une gamme
– Autos, téléphones, textile, etc.
– Essentiel du commerce aujourd’hui!
• On avait vu dans l’horloge stratégique qu’une entreprise a
toujours le choix de se différencier verticalement ou
horizontalement.
• Il existe des barrières à l’imitation (cf. théorie de la ressource)
– On parle de rente ricardienne
Simon Porcher
36
La concurrence monopolistique
• La différenciation peut être représentée par la concurrence
géographique d’Hotelling
Simon Porcher
37
La concurrence monopolistique
• La différenciation peut être représentée par la concurrence
géographique d’Hotelling
Simon Porcher
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La concurrence monopolistique
• La différenciation peut être représentée par la concurrence
géographique d’Hotelling
Simon Porcher
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La concurrence monopolistique
• La différenciation peut être représentée par la concurrence
géographique d’Hotelling
Simon Porcher
40
La concurrence monopolistique
• Le cas de la SMART
– 1990: lancement du concept de swatchmobile (SM)
– 1994: création de SMART et élaboration de la « petite
urbaine » en partenariat avec Mercedes après des refus de
GM et VW
– 1997: création du parc automobile SMARTVILLE en Moselle
• Echec du lancement de la SMART
– 1998: changement de marketing et baisse du prix
– 2001: explosion des ventes
– 2009: conquête du marché américain
Simon Porcher
41
La concurrence monopolistique
• Une erreur stratégique
– Véhicule peu fiable
– Prix élevé
– Mauvais ciblage
– Smart Centers en dehors des centre-villes
Simon Porcher
42
La concurrence monopolistique
• Un changement stratégique
– Mercedes reprend la communication
« La technologie Mercedes est désormais intégrée »
– Ciblage différent
– Lancement d’un roadster et d’une version 4 places
Simon Porcher
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La concurrence monopolistique
Simon Porcher
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La concurrence monopolistique
Simon Porcher
45
La concurrence monopolistique
Simon Porcher
46
La concurrence imparfaite et les 5 forces
1. Le monopole et le cartel
2. Les oligopoles
3. La concurrence monopolistique
4. Les cinq forces
Simon Porcher
47
Les 5 forces
Simon Porcher
48
Pouvoir de
négociation des
clients
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Pouvoir de
substitution
Menace de
nouveaux entrants
Concurrence intra-
sectorielle
Les 5 forces
Simon Porcher
49
Pouvoir de
négociation des
clients
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Pouvoir de
substitution
Menace de
nouveaux entrants
Concurrence intra-
sectorielle
Les 5 forces
• Industries les plus attractives sont celles où il y a des barrières
à l’entrée !
• Entrée difficile si
– Coûts irrécouvrables pour l’investissement
• R&D, technologie particulière
• Spécificité des actifs
– Les entreprises en place ont un avantage concurrentiel
• Brevets, contrats avec les fournisseurs, marque bien
installée (Google), rendements croissants
Simon Porcher
50
Les 5 forces
Les rendements sont croissants pour les voitures électriques
Simon Porcher
51
Les 5 forces
• Entrée difficile si
– Si les entrants font face à des raids
• Prix prédateurs
• Ces raids sont facilités si
– Avantages de coûts
– Elasticité de l’offre
– Coûts de sortie importants
– Réputation de l’entreprise doit être crédible (risque de
passager clandestin de la part des autres entreprises)
Simon Porcher
52
Les 5 forces
Simon Porcher
53
Pouvoir de
négociation des
clients
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Pouvoir de
substitution
Menace de
nouveaux entrants
Concurrence intra-
sectorielle
Les 5 forces
• Substitution forte
– Si élasticité-prix de la demande est élevée
Simon Porcher
54
Les 5 forces
Simon Porcher
55
Quantité de
l’entreprise
prix
Demande
modérément
inélastique
Les 5 forces
Simon Porcher
56
Quantité de
l’entreprise
prix
Demande
inélastique
Les 5 forces
Simon Porcher
57
Quantité de
l’entreprise
prix Demande
parfaitement
élastique
Les 5 forces
• Substitution forte
– Si élasticité-prix de la demande est élevée
– Si les coûts de changement d’opérateur sont faibles pour les
consommateurs
Simon Porcher
58
Les 5 forces
Simon Porcher
59
Pouvoir de
négociation des
clients
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Pouvoir de
substitution
Menace de
nouveaux entrants
Concurrence intra-
sectorielle
Les 5 forces
• Moins de pouvoir des fournisseurs si
– Pas de monopole du fournisseur
– Beaucoup d’alternatives pour l’entreprise
• Pas d’intégration possible par le fournisseur
• Pas de coûts à changer de fournisseur
• Substituts (différent de Windows)
– Pas de segmentation possible pour le fournisseur
• Pas de discrimination possible
– Cf. grande distribution en France
Simon Porcher
60
Les 5 forces
Simon Porcher
61
Pouvoir de
négociation des
clients
Pouvoir de
négociation des
fournisseurs
Pouvoir de
substitution
Menace de
nouveaux entrants
Concurrence intra-
sectorielle
Les 5 forces
• Pouvoir des acheteurs moins élevé si :
– Pas de concentration (pas de monopsone)
– Les acheteurs ont peu d’options d’achat
• Différenciation forte des produits
• Coûts de changement pour les consommateurs
– Cf. Apple vs. Windows
• Pas de pression des autres concurrents
– Cf. McDonalds avec Pepsi et Coca
– Les acheteurs sont segmentés
• Discrimination possible
• Le « bundling » est possible
Simon Porcher
62
Menu du jour
La concurrence imparfaite et les cinq forces
Le cadre juridique de promotion de la concurrence
Les fusions-acquisitions
Simon Porcher
63
Le cadre juridique
Le contrôle du respect de la concurrence
La promotion de la concurrence
Les outils utilisés
Simon Porcher
64
Le cadre juridique
Le contrôle du respect de la concurrence
La promotion de la concurrence
Les outils utilisés
Simon Porcher
65
Le respect de la concurrence
• Restaurer ou préserver la situation de concurrence
• Problème: généralement les monopoles ou oligopoles sont
dans des industries à coûts fixes importants
– Donc pression sur les profits si l’industrie n’est pas mature
– Infrastructures donc industrie stratégique
– Parfois avec des rendements d’échelle croissants
Simon Porcher
66
Le respect de la concurrence
• Le droit de la concurrence
– Interdiction de l’abus de position dominante
– Interdiction des ententes
– Contrôle des concentrations
– Interdiction des aides d’Etat
Simon Porcher
67
Le respect de la concurrence
• Interdiction de l’abus de position dominante
– Arrêt CJCE Hoffmann-Laroche (13 février 1979) « La
position dominante ainsi visée concerne une situation de
puissance économique détenue par une entreprise qui lui
donne le pouvoir de faire obstacle au maintien d’une
concurrence effective sur le marché en cause en lui
fournissant la possibilité de comportements indépendants
dans une mesure appréciable vis-à-vis de ses concurrents,
de ses clients, et finalement des consommateurs. »
Simon Porcher
68
Le respect de la concurrence
• Interdiction des ententes
Simon Porcher
69
Le respect de la concurrence
• Interdiction des ententes
Simon Porcher
70
Le respect de la concurrence
• Interdiction des ententes
Simon Porcher
71
Le respect de la concurrence
• Les programmes de clémence
– Réduction des amendes aux entreprises
– Effet ambigu sur la cartellisation
Simon Porcher
72
Le respect de la concurrence
• Contrôle des concentrations
– CA mondial cumulé de 5 milliards d’euros
– CA individuel au sein de l’UE d’au moins 250 millions
– Nécessité de notification
– 10% du CA de sanction si non notification
– 1% du CA si informations inexactes
Simon Porcher
73
Le respect de la concurrence
• Interdiction des aides d’Etat
Simon Porcher
74
Le cadre juridique
Le contrôle du respect de la concurrence
La promotion de la concurrence
Les outils utilisés
Simon Porcher
75
La promotion de la concurrence
• Ouvrir les marchés
– Privatisations
– Séparation de la propriété du réseau et de la gestion du
service
– Rendre le marché contestable : casser les barrières à
l’entrée (cf. taxis)
• Réguler l’entreprise sur le marché
– Imposer le tarif de concurrence!
Simon Porcher
76
Le cadre juridique
Le contrôle du respect de la concurrence
La promotion de la concurrence
Les outils utilisés
Simon Porcher
77
Les outils
• L’indice de Lerner ou taux de marge
• L’indice de Herfindahl-Hirshman (indice de concentration)
– IHH = Σ (parts de marché)²
– S’il y a trois entreprises qui détiennent 70, 15, 15
• IHH = 0,7²+0,15²+0,15² = 0,535
• Si E1 absorbe E2 alors E1 et E3 détiennent
respectivement 85 et 15 et IHH = 0,85² + 0,15² = 0,75
Simon Porcher
78
Les outils
• Le test SIEC
– Position des entreprises sur les marchés
– Structure du marché
– Alternatives à disposition des fournisseurs et des
consommateurs
– Tendances sur l’offre et la demande
– Contribution de l’opération au progrès technique
Simon Porcher
79
Menu du jour
La concurrence imparfaite et les cinq forces
Le cadre juridique de promotion de la concurrence
Les fusions-acquisitions
Simon Porcher
80
Les fusions-acquisitions
Les modalités des fusions
Les motivations des fusions
Simon Porcher
81
Les fusions-acquisitions
Les modalités des fusions
Les motivations des fusions
Simon Porcher
82
Les modalités
• Il y a trois formes d’OFA :
– La création d’une entité C (A+B)
– L’absorption de la firme cible B : A+B=A.
– Acquisition : entreprise achetée devient la filiale.
Simon Porcher
83
Les modalités
• Difficile de distinguer les opérations :
– 70% des entreprises utilisent indifféremment les différentes
formes de notions dans leur communication interne ;
– 45% des salariés ne font pas la différence ;
– cela peut entraîner des risques juridiques, les actionnaires
pouvant arguer que la nature de l’opération n’a pas été
précisée.
Simon Porcher
84
Les modalités
• L’enjeu de la prise de contrôle :
– une notion ambiguë : possible de contrôler une firme avec
moins de 50% de son capital ;
– les pratiques managériales sont déterminantes pour les
dirigeants;
– le contrôle de la gestion peut entraîner des coûts de
bureaucratie.
Simon Porcher
85
Les modalités
• Les techniques financières des opérations de fusion-
acquisition :
– La cession de titres, c'est-à-dire la vente par les actionnaires
des titres qu’ils détiennent;
– L’apport de titres ou échange d’actions;
– L’apport d’actifs : la société cible apporte des actifs à la
société initiatrice et reçoit en échange des actions de la
cible.
Simon Porcher
86
Les modalités
• Les entreprises cotées en bourse ont un régime particulier :
– OPA (rachats de titres) et OPE (échanges de titres) ou offre
mixte : nécessitent un dépôt de dossier à l’AMF ; durée
limitée à un mois en France.
– Prime de rachat d’environ 20 à 40% du cours de l’action.
– Les offres peuvent être hostiles ou amicales
Simon Porcher
87
Les modalités
• Plusieurs étapes:
– 1. Définir la forme de la M&A
• Recentrage ou diversification
• Synergies
• Opportunités
• Ressources
– 2. Prospecter
• Evaluer, rechercher, analyser
– 3. Négocier et acquérir
– 4. Intégrer
• Personnes, culture, processus, structures et systèmes
Simon Porcher
88
Les modalités
• L’avant
– Organigramme
– Données sur les salaires
– Info sur le management
– Produits
– Usines
– Réputation de l’entreprise
– Rapports financiers
Simon Porcher
89
• L’après
• Philosophie et culture
• Qualité du personnel
• Salaires et prises de
décisions
• Relations
interpersonnelles
• Objectifs individuels
Les fusions-acquisitions
Les modalités des fusions
Les motivations des fusions
Simon Porcher
90
Les motivations
• Les motivations économiques
– Les synergies
– Les leviers de croissance
• Les motivations des dirigeants
– Les motivations fonctionnelles
– Les motivations personnelles
Simon Porcher
91
Les fusions-acquisitions : quelques faits
• 50 à 80% des fusions-acquisitions sont un échec
– Allen, 1999; Hudson & Barnfield, 2011; OCDE, 2001,
Slowinski, 2002.
• Gains pour les actionnaires de l’entreprise rachetée, gains pour
les banquiers d’affaires mais réduction de la valeur de l’action
de l’entreprise qui acquière l’autre.
Simon Porcher
92
Les fusions-acquisitions : quelques faits
• Il y a des vagues et des modes de fusion
– Pics de fusion en 1900-1905, 1925-1930, 1945-1950, 1970-
1975, 1985-1990 et 2002-2007.
– Record de 2007, plus de 1500 milliards de M&A
Simon Porcher
93
Les fusions-acquisitions : quelques faits
• Les raisons des succès des fusions-acquisitions
– Burgman (1983) montre que pour 600 acquisitions aux
Etats-Unis
• Niveau de la prime de rachat (-)
• Appréciation fonctionnelle du business (+)
• Capacité à conserver les meilleurs managers (+)
• La taille de l’acquisition (+)
Simon Porcher
94
Les fusions-acquisitions : quelques faits
• Les raisons des échecs des fusions-acquisitions
– Avant la fusion
• Formuler les objectifs de la fusion
• Mauvais ciblage de l’entreprise à acquérir
• Bien négocier les prix et conditions
• Prospecter et inspecter la compagnie-cible
Simon Porcher
95
Les fusions-acquisitions : quelques faits
• Les raisons des échecs des fusions-acquisitions
– Avant la fusion
• Formuler les objectifs de la fusion
• Mauvais ciblage de l’entreprise à acquérir
• Bien négocier les prix et conditions
• Prospecter et inspecter la compagnie-cible
– Après la fusion
• Mauvaise compréhension du business
• Structure de gouvernance compliquée
• Problème de leadership
• Assimilation de la culture non réalisée
Simon Porcher
96