Fokus på adfærd - Rigtige holdninger er godt - Rigtige handlinger er bedre!

1

Seminar om holdninger til handicappede 14. maj 2008

Holdnings- og adfærdsændrende kampagner- Hvordan gør man og hvilken effekt kan man forvente

Jesper SølundDokumentationschef Rådet for Større Færdselssikkerhed

2


Fokus på adfærd

- Rigtige holdninger er godt

- Rigtige handlinger er bedre!

3


13. Der er i dag i byer en hastighedsgrænse på 50 km/t. Mener du generelt, at denne hastighedsgrænse er passende eller mener du, at den burde være en anden, end den er i dag?

1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191

resp.

n %

Mindre end 40 km/t. 3 0%

40-44 km/t. 45 4%

45-49 km/t. 1 0%

50 km/t. 874 84%

51-55 km/t. 10 1%

56-60 km/t. 64 6%

61-65 km/t. 3 0%

66-70 km/t. 4 0%

Mere end 70 km/t 2 0%

Ved ikke/Vil ikke svare 30 3%

Total 1.037

100%

Bilisters accept af hastighedsgrænsen på 50 km/t - Megafon sept.07

88 % accepterer grænse på 50 km/t – 93 % accepterer max 10 km/t overskridelse

14. Hvad vurderer du selv er en acceptabel overskridelse af en hastighedsgrænse på 50 km/t?

1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191 resp.

n %

Ingen overskridelse 324 31%

51-55 km/t. 308 30%

56-60 km/t. 334 32%

61-65 km/t. 33 3%

66-70 km/t. 24 2%

Mere end 70 km/t. 4 0%

Ved ikke 10 1%

Total 1.037 100%

4


39. Hvor ofte kører du 60 km/t eller mere som fører af en bil, når hastighedsgrænsen er 50 km/t.?

1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191 resp.

n %

Meget ofte 108 10%

Ofte 181 17%

Nogen gange 249 24%

Sjældent 341 33%

Aldrig 157 15%

Ved ikke/husker ikke 1 0%

Total 1.037 100%

14. Hvad vurderer du selv er en acceptabel overskridelse af en hastighedsgrænse på 50 km/t?1037 interviewVægt: Køn, Alder, Område - 1191 resp.

n %

Ingen overskridelse 324 31%

51-55 km/t. 308 30%

56-60 km/t. 334 32%

61-65 km/t. 33 3%

66-70 km/t. 24 2%

Mere end 70 km/t. 4 0%

Ved ikke 10 1%

Total 1.037 100%

93 % mener acceptabel overskridelse er max 10 km/t – 51 % overskrider med mere end 10 km/t

5


6


Holdning til handicappede

- Hvis holdninger? - politikeres, fagfolks, arbejdsmarkedets, befolkningens

- Hvilke handicappede?

- Hvad ved vi om holdninger til handicappede

- Hvad ved vi om adfærd overfor handicappede

7


Nationale handlingsplaner for trafiksikkerhed rygraden i dansk trafiksikkerhedsarbejde siden 1989

8


Hovedudfordringer Fart, sprit, sele, cyklister og unge

PolitikontrolLovgivning og sanktioner

Vejteknik mv. Køretøjs-teknologi

Kampag-ner og undervis-ning

Færdselssikkerhedskommissionens handlingsplan 2007

Udpeger mål, indsatser og midler

Forskning og udvikling

9


Sweden

Finland

Norway

Denmark

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Sweden

Finland

Norway

Denmark

Det er gået rigtigt godt med ulykkesudviklingen

10

Seminar om holdninger til handicappede

Information/undervisning

Vejteknik Kontrol og sanktion

ulykker

Angrebsvinkler på ulykker og skader

11


Udpegning af mest lønsomme indsatser

Sikkerhedsseler

Sort plet

Vejbelysning

Spritkørsel

fart

Omkostninger mill. Kr. år

Sparede dræbte og alvorligt kvæstede

12


FART

Cyklister

Sprit

Seler

Hellere få langsigtede end mange enkelstående indsatser!

Hastighedsstrategi 1998-2000 og 2003-2007

Sikkerhedsselestrategi 2001-2003 and 2005-2007

Spritstrategi 2007-2010

Minimum tre år !

13


De 4 hjørnesten i Rådets kommunikationsarbejde:

Ulykkesanalyse:

Hvem, hvor, hvornår, hvordan, hvorfor

Kommunikationsanalysen:

Hvordan skal vil ramme målgrupperne

Test: Koncept og elementer Effektmåling: Viden, holdning og adfærd

1 2

3 4

14


• Vis Dead man walking

15


Analyse

Strategi

Koncept

Implementering

Evaluering

Kampagner skal produces systematisk

16


Analysen:Vær konkret i problemformulering Ikke:Ulykker med cyklisterSpritulykkerUlykker med fodgængere

Men:Cyklistulykker med højresvingende biler Spritulykker med 18-24 årige bilisterUlykker med ældre fodgængere i lyskryds

17


Analysen: Målgruppen afgrænses

Lille risiko

Forhøjet risiko

Lille gruppe

Meget stor risiko

Kører som gennemsnit eller bedre

Handicaps eller

For lidt rutine

Demensproblemer

65 + - Fra grå masse til farverige grupper

Stor gruppe

18


2

89

9

20

40

40

% andel af røde, gule og grønne unge

% andel af røde, gule og grønne unge i ulykker

11 % af de unge tegner sig for 60 % af ulykkerne

DtF analyse af 18-24-årige førere i 115 ulykker

19


Analysen:

• Indirekte målgrupper – hvem kan påvirke • Resurser – hvad er realistisk at opnå – pilotforsøg?• Konkret og entydig målsætning – adfærd og ulykker • Kan kampagnen evalueres?

20


Kan budskabet måles?

Effektmålinger planlægges før indsats!

21


Analyse

Strategi

Koncept

Implementering

Evaluering


22


Hastighedsstrategi 2007-2009

to-strenget strategi

De grove overtrædelser

- på mere end 30%

De ”mindre” overtrædelser - på under 30%

Målsætning:”At sænke antallet af dræbte og tilskadekomne i

ulykker, hvor for høj fart udgår en ulykkes- eller skadesfaktor

Sanktion/kontrol Kampagne

23


Strategi:

• Budskab

• Virkemidler

• Media

24


Strategi: Budskab

• Skal give handlingsanvisning• Skal formuleres enkelt og klart i én sætning• Brug kun ét budskab

25


Strategi: Virkemidler

• Ethos (Tillid til afsender)

• Logos (Rationel stillingtagen)

• Pathos (Følelser og stemninger) Et spørgsmål om hvilken målgruppe og kampagnens mål

26


Strategi: Virkemidler Ethos (Tillid til afsender)

27


Hastighed

Rådet for Større Færdselssikkerhed

Ved 50 km/t bliver Ved 50 km/t bliver

4 ud af 10 dræbt4 ud af 10 dræbt







Fodgængeres dødsrisiko

Påkørselshastighed

Logos (Rationel stillingtagen)

Få kan læse grafer!!

28


Strategi: Virkemidler Pathos (Følelser og stemninger)

29


Strategi: Media

• Budskab på rette tid og sted: I by og vejbilledet • Kend målgruppens medievaner• Involver målgruppen – Events og konkurrencer m.v.

30


Media: Budskab på rette tid og sted

31


Kinesisk ordsprog om kommunikation: • Fortæl mig og jeg glemmer det• Vis mig og jeg husker det • Involver mig og jeg forstår

Nationalt : Fortæl og vis - MassemedierRegionalt: Fortæl og vis - Regionale massemedier, vejkantplakaterKommunalt: Fortæl, vis og involver

- vejkantplakater, events, demonstrationer, dialog

Kommunernes indsats er meget betydningsfuld

32


Samspil mellem nationale og kommunale indsatser giver ekstra gevinst

Er du hårdkogt cykelhjelmkampagne.Brugsgrad i % før og efter kampagne. Næstved supplerede med lokal indsats

49

73

52 54

11

50

8

25

07

1 30

10

20

30

40

50

60

70

80

Næstved- før Næstved -efter

Herning - før Herning - efter

små

mellemstore

store

33


Media - Suppler med aktiviteter

34


Media - Suppler med aktiviteter

35


Analyse

Strategi

Koncept

Implementering

Evaluering


36


Konceptet : Den idemæssige ramme

Humor?

Dokumentation?

Skræk?

Fiktion ?

Afhænger af emne, afsender og målgruppe

37


Testresultater • Manglende identifikation

(begreb, grafisk univers)• Opfattede det ikke som

undskyldninger men snarere forklaringer

Nyt koncept:

Dokumentation: bilinspektør som dødens detektiv

Satte ansigt på de dårlige undskyldninger

38


Analyse

Strategi

Koncept

Implementering

Evaluering


39


Kampagner

Undervisning Presse

Hvis pressen er aktiv medspiller kan den påvirke 1/3 af ulykkerne !

Ulykkerne

Informationstrekanten

40


Implementering

Rette tidspunkt?: Optimer sandsynligheden for at ramme målgruppen. Distribution: Kontroller at materialer er distribueret - og anvendt Presse: Udarbejd en pressestrategi for kampagnen og på længere sigt Kampagneplan: Hvad sker hvornår og hvem er ansvarlig Reaktioner: Vær beredt – udarbejd en liste med 10 spørgsmål og svar.

41


Pressemeddelelese• Ikke mere end én side • hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor• Brug billeder og faktaark• ”Skær ned bagfra princippet”• Events som demonstrerer problemet

Ha’ human stories klar

42


Analyse

Strategi

Koncept

Implementering

Evaluering


43


Evaluering - Ingen indsats uden evaluering

Evalueringer viser os: • om en konkret kampagne kan have effekt• – kan budskabet måles? • om strategier og mål er opfyldt• hvordan målgruppen er påvirket• vejen frem – kursjusteringer, helt nye veje eller stop? • lønsomheden – prioritering i.f.t. andre tiltag befolkningens viden og holdning i.f.t. politikere

Siger ikke noget om hvordan andre tiltag påvirker – mangler forskning

44


Hvad bliver målt?• Kommunikationspåvirkning: set, forstået,

accepteret, debatteret, påvirket viden, holdning og selvrapporteret adfærd

• Adfærdspåvirkning - fart, sprit, sele, hjelm

• Ulykkespåvirkning – reduktion i dræbte og alvorligt tilskadekomne

45


Metoder:

Ulykkes- og adfærdspåvirkning Observationer før, under, efter og længe efter

KommunikationseffektKvantitative: Spørgeskema og telefoninterviews før/efterKvalitative: Fokusgruppeinterview efter indsats

46


Kommunikationsevaluering 2007KOMMUNIKATIONSMÅLMænd 25-49 år

Mål 2007 Resultat 2007

Bemærket kampagnen ‘Ta 10 af farten’

Generel liking

Vidensmål (større viden om risikoen ved fartoverskridelser på 10 km/t)

Holdningsmål (ændret holdning til mindre fartoverskridelser)

Adfærdsmål (selvrapporteret: sænket farten)

85 %

60 % meget god/god

50 % i høj/nogen grad

20 % i høj/nogen grad

10 % blandt dem som kører for hurtigt altid/ofte på 80-strækninger

92 % (+7)

85 % (+25)

54 % (+4)

37 % (+17)

31 % (+21)

47


Udvikling I selebrug 2000-2006Seletællinger i trafikken

8084 84 87

91

54 53

64 6371

51

61 6269

78

40

50

60

70

80

90

100

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

procent personbil

bagsædevarebil

50 % ikke brugere i 2000 bruger I 2006 sele

48


Informationsindsatser der batter

• Bygger på grundigt analysearbejde

• Er enkle

• Er langsigtede

• Bruger pressen proaktivt

• Er evalueret

Tak – og god arbejdslyst !

Documents

Fokus på adfærd - Rigtige holdninger er godt - Rigtige handlinger er bedre!