FİLM TURİZMİ: DESTİNASYONLARIN PAZARLANMASINDA … · 2015. 2. 13. · Film Turizmi: Destinasyonların Pazarlanmasında Filmlerin Rolü . Tablo 1. Film Turizminin Etkisi Anadolu

175

* Anadolu Üniversitesi Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu, e-mail: [email protected]** Anadolu Üniversitesi Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu, e-mail: [email protected]

FİLM TURİZMİ: DESTİNASYONLARIN PAZARLANMASINDAFİLMLERİN ROLÜ

Arfl. Gör. Hakan YILMAZ* Yrd. Doç. Dr. Medet YOLAL**

ÖZBu çalışmanın amacı filmlere yerleştirilmiş destinasyonların öğrencilerin ziyaret yeri seçiminde ne

kadar etkili olduğunun belirlenmesidir. Sinemaya giden insan sayısındaki artış pazarlamacılara, alterna-tif bir tutundurma aracı olarak sinema filmlerine ürün yerleştirmeyi kullanma olanağı sağlamıştır. Film-lerin çekildiği mekanlar, stüdyolar, oteller, evler ve diğer mekanlar, filmin elde ettiği başarıya göre turis-tik açıdan çekim merkezleri olabilmektedirler. Öğrencilerin filmlere yerleştirilen destinasyonlara yöneliktutumlarını, algılarını, eğilimlerini ve grup üyeleri arasındaki etkileşimi ortaya koymak amacıyla odakgrup yöntemi kullanılmıştır. Elde edilen bulgular öğrencilerin filmlerde gördükleri destinasyonları ziya-ret etme isteklerinin yüksek olduğunu göstermiştir. Öğrenciler destinasyonların filmlere yerleştirilerek ta-nıtılmasını iyi bir pazarlama iletişimi stratejisi olarak görmektedirler. Bu stratejinin Türkiye’deki desti-nasyonlar tarafından etkin bir şekilde uygulanması durumunda, destinasyonlar kendilerini çok daha ko-lay bir şekilde tanıtabilecekler ve mevcut örneklerde olduğu gibi pazardaki paylarını artırabileceklerdir.

Anahtar Kelimeler: Destinasyon Pazarlaması, Film Turizmi, Ürün Yerleştirme, Pazarlama İleti-şimi, Odak Grup.

MOVIE TOURISM: THE ROLE OF MOVIES IN DESTINATIONMARKETING

ABSTRACTThe aim of the study is to evaluate how effective are the destinations placed in movies in destination

choice decisions of students. Rapid growth in the number of movie-goers offers marketers to placeproducts in movies as an alternative promotion tool. Sites, studios, hotels, residences and other placeswhere the movies are shot can be a tourist attraction as a result of the movies’ success. In the study,focus group method was employed in order to reveal student attitudes, perceptions, tendencies andinteractions between the group members about the destinations placed in movies. Findings showed thatstudents are highly keen on visiting the destinations they saw in the movies. They also agreed on thatpromotion of destinations via movies was an effective marketing communication strategy. In case ofTurkey, an efficient use of destination placement in movies would help destinations to better promotethemselves and increase their market share as in current examples.

Keywords: Destination Marketing, Movie Tourism, Product Placement, MarketingCommunication, Focus Group.

ANADOLU ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER DERGİSİANADOLU UNIVERSITY JOURNAL OF SOCIAL SCIENCES

Cilt/Vol.:8- Sayı/No: 1 : 175–192 (2008)

1. GİRİŞ Dünya genelinde sinemaya gitme sıklığında önemli oranda artış yaşanmaktadır (www.premieremovie-ads.com/How%20it%20works.html). Benzer şekilde 2006 yılı, Türkiye’de sinema izleyicisi sayısında re-korların kırıldığı bir yıl olmuş, bir önceki yıla oranla % 26 artış gösteren izleyici sayısı 34,9 milyon kişiyeulaşmıştır. Toplamda 237 filmin vizyona girdiği 2006 yılında, gösterime giren bu filmlerin 33’ünü yerlifilmler oluşturmuş ve 2006’da izlenilen yerli filmler toplam 18.058.346 kişilik izleyici sayısına ulaşmış-tır. Böylece 2006 yılında toplam izleyici sayısının % 52’lik kısmını yerli film izleyicisi oluşturmuştur(www.ntvmsnbc.com/news/ 397051.asp). Sinemaya giden insan sayısındaki bu artış pazarlamacılara, al-ternatif bir pazarlama iletişimi aracı olarak filmlere ürün yerleştirmeyi kullanma olanağı sağlamıştır.

Ürün yerleştirme, reklam verenlerin ticari bir iletisinin sinema, video, televizyon ve radyo programla-rı, haber bültenleri ve kitap gibi çeşitli eğlence ve bilgi araçlarının içerisine öykü izleğinin doğal bir bi-leşeni gibi yerleştirilmesini içeren bir pazarlama iletişimi faaliyetidir. İlk uygulamaları 1945 gibi erkenbir dönemde gerçekleştirilmiş olmasına karşın, diğer pazarlama iletişimi araçlarına kıyasla çeşitli avan-tajlarından dolayı günümüzde daha yaygın kullanılır bir uygulama haline gelmiştir (Galician ve Bour-deau, 2004). Zaman içinde filmlerde öykünün geçtiği destinasyona yönelik ziyaretçi talebinin artması,filmlerin, destinasyonların tanıtım aracı olarak içerdiği potansiyeli ortaya çıkarmıştır. Filmlerin çekildi-ği mekanlar, stüdyolar, oteller, evler ve diğer mekanlar, filmin elde ettiği başarıya göre turistik açıdanbüyük çekim merkezleri olabilmektedirler. Sonuç olarak destinasyonların bir ürün olarak filmlere yer-leştirilmesi uygulaması, sağladığı avantajların farkına varılması ile giderek daha fazla kullanılmakta vedestinasyon pazarlamasında artarak tercih edilmektedir.

Bu çalışmanın amacı filmlere yerleştirilmiş destinasyonların öğrencilerin ziyaret yeri seçiminde ne ka-dar etkili olduğunun belirlenmesidir. Öğrencilerin filmlerdeki destinasyonlara yönelik tutumlarını, algı-larını, eğilimlerini ve grup üyeleri arasındaki etkileşimi ortaya koymak amacıyla odak grup yöntemi kul-lanılmıştır.

2. FİLM TURİZMİKültür turizmi şemsiyesi altında film turizmi, hem eğlence sektörünün büyümesi hem de uluslararası se-yahatin artmasının etkisiyle dünya genelinde gelişen bir turizm türü haline gelmiştir. Film turizmi, tele-vizyon, video, DVD, VCD veya sinema ekranında destinasyon gösterimi sonucu ilgili destinasyon ve-ya çekim yerine (Hudson ve Ritchie, 2006a, s.256), film stüdyolarına, filmlerde kullanılan otellere veevlere yönelik turist ziyaretleri olarak tanımlanır. Film turizminin büyük ve çeşitli pazarlarda herkes içinbir şeyler sunabilmesi özelliğinden dolayı, turizm örgütleri uygun görmeleri halinde filmleri, destinas-yonlar için pazarlama kampanyalarını başlatmak için kullanmaktadırlar (Piggott ve diğerleri, 2004;O’Connor ve diğerleri, 2006). Geleneksel reklam tekniklerinin etkisinin azalmasıyla pazarlamacılar, çokdaha hedef odaklı bir pazarlama iletişimi aracı olarak ürün yerleştirmeyi kullanmaya başlamışlardır(Hudson ve Ritchie, 2006b, s.387). Hudson ve Ritchie’ye (2006a, s.258) göre bir film içinde destinas-yon kullanımı, mükemmel bir turizm ürünü yerleştirmedir. Bununla birlikte Piggott ve diğerleri (2004,s.209), destinasyon pazarlama maliyetlerinin yüksekliğine vurgu yaparak, geleneksel pazarlama teknik-lerinin var olan sorunları aşmada etkili olamayacağını savunmaktadırlar. Bu tekniklerin yerine düşük birbütçeyle yaratıcı, yenilikçi ve dikkat çekici iletişim şeklinin kullanılması gerektiğini ifade etmektedir-ler. Filmler ve destinasyonlar arasındaki ilişkinin en iyi halkla ilişkiler sayesinde kurulabileceği ifadeedilmesine karşın çok az sayıda destinasyon halkla ilişkiler uzmanı ile anlaşma yapmaktadır (Piggott vediğerleri 2004, s.211). Örneğin Kanada ve Bahama Adaları film turizmini bir pazarlama fırsatı olarak ta-

Anadolu ÜniversitesiSosyal Bilimler Dergisi

176

nımlayarak, destinasyonlarının maksimum düzeyde televizyonda ve filmlerde gösterilmesi için dün-yadaki en büyük halkla ilişkiler ajansı olan Weber Shandvick ile anlaşmışlardır (Hudson ve Ritchie2006a, s.259).

Filmler, popüler kültürün önemli aktörleri olarak gösterilmektedirler. Filmlerin kısa bir süre içinde dün-ya genelinde birçok kişiyi etkileyebildiğini ve önemli bir boş zaman aktivitesi olduğunu kabul etmekgerekmektedir. Diğer bir ifade ile film ve televizyon izleyicilerinin sayısı arttıkça, destinasyonların ima-jı üzerindeki etkileri de artacaktır (Kim ve Richardson, 2003, s.217). Film turizmine yönelik bir modelöneren Hudson ve Ritchie (2006b, s.388) modellerini beş unsura dayandırmaktadır. Bunlar; destinasyo-nun pazarlama faaliyetleri, destinasyonun nitelikleri, filme ilişkin unsurlar, film aracıları ile kamununçabaları ve destinasyonun uygunluğudur.

Destinasyonların pazarlanması açısından bakıldığında Kim ve Richardson’ın (2003, s.217) bulguları, birfilmin içeriğinin olumlu ya da olumsuz bir şekilde ilgili destinasyonun imajının oluşumunda etkili ola-bileceğini göstermiştir. Hankinson (2004, s.6), ziyaretçilerin destinasyon seçimlerinin, destinasyonlarınsahip olduğu olumlu imajın seviyesine bağlı olduğunu göstermiştir. Diğer bir ifade ile destinasyon ima-jının olumluluk seviyesi arttıkça, tercih edilme olasılığı da artacaktır. Dolayısıyla uygun bir destinasyonimajının oluşturulması ve yönetilmesi, destinasyonun etkili bir şekilde konumlandırılması ve pazarlan-ması açısından oldukça önemlidir (Echtner ve Ritchie 1993).

Bir markaya yönelik izleyici tutumlarının etkilenmeye çalışıldığı ürün yerleştirmede olduğu gibi, filminbir bölümünün bir destinasyonda geçiyor olması o destinasyonun imajı üzerinde bir etki oluşturacaktır.Destinasyon imajı turist davranışını etkileyeceğinden, destinasyon bir şekilde rakiplerinden farklılaştı-rılmak zorundadır ve turistlerin zihninde merak uyandıracak bir şekilde konumlandırılmalıdır.

Destinasyonların filmlerde kullanılmasına ve genel anlamda film turizmine ilişkin alanyazın incelemele-rinde, Hudson ve Ritchie (2006b) yapılan çalışmaları dört başlık altında toplamışlardır: (1) filmin seya-hat kararına olan etkisi, (2) film turistlerinin kendileri, (3) film turizminin ziyaretçi sayısı üzerindeki et-kisi ve (4) film turizmiyle ilişkili olarak destinasyon pazarlama faaliyetleri. Tablo 1’de film turizmineilişkin alanyazının incelenmesi sonucunda Hudson ve Ritchie’nin (2006b, s.389) oluşturduğu, filmlereyerleştirilen destinasyonlar ve o destinasyonlarda gözlemlenen turist ve gelir artışları görülmektedir.

Filmleri diğer tutundurma araçlarına göre farklı kılan önemli bir özellik de filmlerin uzun zaman sonra-sında da turistleri destinasyonlara çekebilmesidir. Filmlerin turizm üzerindeki etkilerinden biri film set-lerinin izleyicilerin destinasyona yönelik algılarını potansiyel bir tur alanı olarak etkilemesidir. Destinas-yonun film içinde ne kadar süre ve ne zaman görüldüğü ve ne kadar belirgin gösterildiği de diğer önem-li unsurlardır (Hudson ve Ritchie 2006a, s.258).

177Film Turizmi: Destinasyonların Pazarlanmasında Filmlerin Rolü

Tablo 1. Film Turizminin Etkisi


178

Film ya da TV Dizisi Destinasyon Turist sayısındaki ya da gelirdeki artı!

Braveheart Wallaca Anıtı, !skoçya Gösterime girdikten sonra turist sayısında %300artı" olmu"tur.

Heartbeat Goathland, Kuzey Yorkshire,!ngiltere

1991’de turist sayısı üç katına çıkmı"tır.

Deliverance Rayburn county, Georgia Gösterime girdikten sonra turizm gelirleri 2 milyon$’dan 3 milyon $’a yükselmi"tir.

Dances with Wolves Fort Hayes, Kansas Önceki dört yıl ile kar"ıla"tırıldı#ında turistsayısında %25 artı" olmu"tur.

Close Encounters of theThird Kind

Devils Tower, Wyoming 1975’te turist sayısında %75 ve "imdi %25 artı"olmu"tur.

Thelma and Louise Utah’taki Ulusal ArchersAnıtı

1991’de turist sayısında %19,1 artı" olmu"tur.

Field of Dreams Iowa 1991’de turist sayısında 35,000 artı" olmu" ve heryıl artmaya devam etmektedir.

Dallas Southfork Ranch, Dallas Yıllık 500,000 turist.The Lord of The Rings Yeni Zellanda 1998-2003’e kadar yıllık %10’luk artı" olmu"tur.Steel Magnolias Lousiana Turist sayısında gösterime girdikten sonra %48’lik

artı" olmu"tur.Last of the Mohicans Chimney Rock Park, North

CarolinaTurist sayısında gösterime girdikten sonra %25’likartı" olmu"tur.

The Fugitive Dillsboro, Kuzey Carolina Turist sayısında gösterime girdikten sonra %112likartı" olmu"tur.

Little Women Orchard House, Concord,Massachusetts

Turist sayısında gösterime girdikten sonra %65’likartı" olmu"tur.

Bull Durham Durham, Kuzey Carolina Turist sayısında gösterime girdikten sonra %25’likartı" olmu"tur.

Harry Potter U.K’ de çe"itli destinasyonlar Turist sayısında ilgili bütün destinasyonlarda%50’lik artı" olmu"tur.

Mission: Impossible 2 Sydney’deki Ulusal Parklar Turist sayısında gösterime girdikten sonra 5200ki"ilik bir artı" olmu"tur.

Gorillas in the Mist Rwanda 1998’de turist sayısında %20’lik artı" olmu"tur.Crocodile Dundee Avustralya 1981-1988 yılları arasında ABD’li turist sayısında

%20,5’lik artı" olmu"tur.The Beach Tayland 2000 yılında genç turist sayısında %22’lik artı"

olmu"tur.All Creatures Great andSmall

Yorkshire Dales Yorkshire Dales için 5 milyon £’luk artı" olmu"tur.

To the Manor Born Cricket St Thomas, E#lenceParkı, !ngiltere

1978-1980 yılları arasında turist sayısında %37’likartı" olmu"tur.

Middlemarch Stamford, Lincolnshire,!ngiltere

1994 yılında turist sayısında %27’lik artı" olmu"tur.

Four Weddings and aFunerals

The Crown Hotel,Amersham, !ngiltere

Otelin odaları 3 yıl boyunca dolmu"tur.

Mrs. Brown Osborne House, Isle ofWight, !ngiltere

Turist sayısında %25’lik artı" olmu"tur.

Notting Hill Kenwood House, !ngiltere Turist sayısında 1 ay içinde %10’luk artı" olmu"tur.Saving Private Ryan Normandy, !ngiltere ABD’li turist sayısında %40’lık artı" olmu"tur.Sense and Sensibility Saltram House, !ngiltere Turist sayısında %39’luk artı" olmu"tur.Pride and Prejudice Lyme Park in Cheshire,

!ngiltereTurist sayısında %150’lik artı" olmu"tur.

Cheers Boston Yıllık 7 milyon $’lık bedava reklam katkısısa#lamı"tır.

Miami Vice Miami 1985-1988 yılları arasında turist sayısında %150’likartı" olmu"tur.

Forrest Gump Savannah, Georgia Turist sayısında %7’lik artı" olmu"tur.Troy Canakkale, Türkiye Turist sayısında %73’lük artı" olmu"tur.Captain Corelli’s Mandolin Cephalinoa, Yunanistan Turist sayısında 3 yıl içinde %50’lik artı" olmu"tur.

Kaynak: Hudson ve Ritchie (2006b: 389)

Filmlerin çekildiği mekanlara, film stüdyolarına ve filmlerde kullanılan otellere ve evlere geziler düzen-lenmesi gibi etkinlikler turistler açısından oldukça caziptir. Bu durum, film turistlerinin filmlerde gör-dükleri ikonları ve çekim merkezlerini ziyaret etme ve görme arzularının artması ile sonuçlanmaktadır(Hudson ve Ritchie 2006b, s.394). Destinasyonun bir filme yerleştirilmesi, geleneksel turizm tutundur-ma faaliyetleri ile asla ulaşılamayacak milyonlarca kişiye, destinasyonun reklamının yapılması olanağı-nı sunmaktadır. Buna karşın, çoğu turizm örgütü film turizminin olası faydalarını açıklayan bilgi, araş-tırma ve kanıt eksikliğinden dolayı, film turizmine gereken önemi göstermemektedirler (Hudson veRitchie, 2006a, s.257). Bununla birlikte Connell (2005, s.774) film turizminin bir pazarlama aracı ola-rak kullanılmasının çekicilik ve farkındalık yaratan büyük bir etkinlik gibi de düşünülebileceğini, ancakdiğer etkinliklerin planlanabileceğini, buna karşın film turizmine yönelik gelişmelerin planlanamayaca-ğını ifade etmiştir. Sonuç olarak giderek artan rekabet ve kalabalıklaşan pazarda, filmlere, TV şovları-na ve dizilere destinasyonların yerleştirilmesi, geleneksel pazarlama çabaları ile kolaylıkla ulaşılamaya-cak farkındalığı yaratan, olumlu bir destinasyon imajı oluşturan ve turist sayısında belirgin artışlarla so-nuçlanan, kalıcı etkilere sahip bir uygulamadır.

3. ÜRÜN YERLEŞTİRMEÜrün yerleştirme, reklam verenlerin ticari bir iletisinin sinema, video, televizyon ve radyo programla-rı, haber bültenleri ve kitap gibi çeşitli eğlence ve bilgi araçlarının içerisine öykü izleğinin doğal bir bi-leşeni olarak yerleştirilmesini içeren bir pazarlama iletişimi faaliyetidir. Bir diğer ifadeyle “ürün yer-leştirme, iletişim ortamlarına işitsel ve görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin be-lirli bir bedel karşılığında dahil edilmesi”dir (Karrh, 1998, s.33). Artan rekabet koşulları karşısında pa-zarlama iletişimi faaliyetlerinin göreli önemlerinin artması neticesinde ürün yerleştirme, reklamverenfirmalara ve dahil edildiği iletişim ortamına büyük getiriler sunan etkili bir pazarlama iletişimi tekniğiolarak kabul görmektedir (Gürel ve Alem, 2005, s.134).

Ürün yerleştirmenin genellikle sinema filmleri ve televizyon programlarında yapıldığı öngörülmeklebirlikte çeşitli eleştirilere karşın edebi eserlerde kullanıldığı da gözlenmektedir. Ünlü İtalyan kuyumcu-luk şirketi Bulgari, yazar Fay Weldon’la yazacağı yeni romanda Bulgari markasını on iki kez kullanmaküzere anlaşmış ve yazar firmanın markasını romanda otuza yakın kez kullanmanın yanında markayı ro-manın adına da taşımıştır (The Bulgari Connection) (Nelson, 2004, s.204).

Bir sinema filminde belgelenmiş ilk ürün yerleştirme 1945 yapımı Mildred Pierce filminde film yıldızıJoan Crawford’un Jack Daniels içmesidir (Nebenzahl ve Secunda 1993, s.2). 1970’lerin başlarında filmyapımcıları ürün yerleştirmenin, filmlerin artan yapım ve pazarlama maliyetlerini karşılamada önemlibir araç olduğunun farkına varmışlardır (Galician ve Bourdeau, 2004, s.17; Lubbers ve Adams, 2004,s.57). Ancak pazarlamacılar açısından ürün yerleştirmenin önemi tam olarak 1982 yılında E.T. filmindeuzaylı yaratığın ağız şapırtılarıyla yediği Reeses Pieces adlı şekerlemenin satışlarının üç aylık bir sürede% 65 artmasıyla anlaşılmıştır (Caro, 1996 içinde Galician ve Bourdeau, 2004, s.17).

Filmlerde ve televizyon programlarında ürün farklı şekilde yerleştirilebilir (Wenner, 2004, s.103). İlkolarak ürün fonda görülebilir, ancak en çok arzulanan, ürünün kullanılmasıdır. İkinci bir yöntem bir fir-manın logosunun, ticari markasının ya da sembolünün gösterilmesidir. Üçüncü olarak ürünün açık havareklamının veya televizyon reklamının bir sahne içine yerleştirilmesidir. Bunların yanında marka adınındoğrudan sözel olarak söylenmesi, markanın bir diyalog içinde geçmesi, filmdeki kahramanlarca kulla-nılması gibi yaratıcı şekillerde ürün yerleştirme yapılabilir. İşletmelerin kitle iletişim araçlarında marka-larını yerleştirme ayrıcalığı için yüksek ücretler ödediği bilinmektedir. Eğer doğrudan para ödenerek


ürün yerleştirilecekse “en ucuz olanı markanın görsel olarak sunulması, sözel olarak anılması biraz da-ha pahalı, ancak en pahalı olanı film karakterinin o ürünü kullanmasıdır” (DeLorme ve Reid 1999, s.72).

Filmlerde ürün yerleştirme kullanımının diğer iletişim araçlarına göre üstün yönleri bulunmaktadır. İlkolarak, izleyicinin televizyon reklamına maruz kalmamak için kanal değiştirme olasılığı yüksektir. An-cak belli bir sahneye uyumlu bir şekilde yerleştirilmiş bir ürünün görülmemesi neredeyse imkânsızdır.Öte yandan filmde bir ünlü tarafından belirli bir ürünün kullanılması o ürünün ünlü tarafından kullanıl-dığına ilişkin bir izlenim oluşturur. Bunun yanında bir televizyon programı arasındaki kısa süreli bir rek-lamın aksine sinema filmleri neredeyse sonsuz bir ömre sahiptir (Brennan ve diğerleri 2004, s.188) vesinema salonlarında gösterimin yanında televizyon gösterimleri, video, VCD ve DVD gibi olanaklarlaetkinliği katlanarak artmaktadır. Erişim maliyeti açısından incelendiğinde ise sinematik ürün yerleştir-me geleneksel reklamlardan daha ucuzdur (d’Astous ve Chartier, 2000, s.31).

Filmlerde ürün yerleştirme, denetim eksikliklerinden dolayı bazı dezavantajlara da sahiptir (DeLormeve Reid, 1999, s.72). Her şeyden önce filmin gösterim tarihi ve gişe başarısı garanti edilemez. Büyükstüdyolar tarafından çekilen pek çok pahalı filmin gişede istenen başarıyı elde edemediği bilinmektedir.Öte yandan ürünün yerleştirildiği sahne kurgu sırasında filmden çıkarılabilir. Sinema filmlerinde ürünyerleştirmenin etkililiğinin ölçülmesi de zordur. Sinema filmlerine sanatsal açıdan yaklaşan eleştirmen-lerin ürün yerleştirmenin filmin sanatsal bütünlüğünü riske attığı iddiaları da ilgilenilmesi gerekenolumsuzluklardan biridir (DeLorme ve Reid, 1999, s.72).

Brennan ve diğerleri (2004) görsel olarak belirgin bir ürün yerleştirmeye işitsel bir anımsatma ekleme-nin, yerleştirilen markanın hatırlanması üzerindeki etkisini incelemişlerdir. Görsel-işitsel marka yerleş-tirmenin gerçekleştirdiği farkındalık düzeyinin sadece görsel yerleştirmeye kıyasla daha yüksek oldu-ğunu belirlemişlerdir. Bunun yanında bilindik markaların tanınmayan markalara göre daha yüksek far-kındalık düzeyi yarattığını saptamışlardır.

Ong (2004, s.152) televizyon programlarındaki ve sinema filmlerindeki ürün yerleştirmelere yönelik tü-ketici tutumlarını değerlendirme amacıyla online bir araştırma yapmıştır. Araştırmaya katılanların tele-vizyon programları ve sinema filmlerindeki ürün yerleştirmelerine yönelik tutumları arasında bir farklı-lık olmadığı görülmüştür. Gora filmine yerleştirilmiş markaların hatırlanma düzeylerini inceleyen Ar-gan ve diğerleri (2007, s.174) filmi beğenme durumunun marka hatırlama oranı üzerinde olumlu bir et-kiye sahip olduğu, diğer etkileyici (sinemaya gitme sıklığı) ve demografik (cinsiyet, yaş, medeni durum)değişkenlerde ise anlamlı bir farklılığın ortaya çıkmadığını saptamışlardır. 1977, 1987 ve 1997’de her yı-la ilişkin en çok hasılat yapan 15 filmdeki ürün yerleştirmeleri karşılaştıran Galician ve Bourdeau(2004) 45 filmde toplam 546 ürün yerleştirme tespit etmişlerdir. İncelenen filmlerde ürün liderleri %21 ile otomobil, % 14 ile bira ve % 11 ile gazlı içecek olup marka lideri Coca-Cola olarak bulunmuş-tur. Filmlere yerleştirilen marka sayısı 1977’ye (117) göre 1987’de % 12 ve 1987’ye (131) göre1997’de % 18 artış göstermiştir (154).

Morgan ve Pritchard’a (1998, s.73) göre bir destinasyonun sinema filmine yerleştirilmesi, turizm ürü-nünün konumlandırılmasında en üst noktadır. Ürün yerleştirme belli bir markaya yönelik tüketici tutu-munu etkileyebileceği gibi, mekanın filmde yer alması durumunda destinasyonun imajını da etkileyebil-mektedir (Hudson ve Ritchie, 2006b, s.388). Böyle bir strateji, rekabetin çok yoğun yaşandığı turizmendüstrisinde destinasyonun rakiplerinden farklı bir şekilde konumlandırılmasına yardımcı olur. Benzerşekilde destinasyonun olumsuz imajının düzeltilmesine de katkı sağlar. Gundle (2002, s.113-114) 1960yılının hit filmi La Dolce Vita’nın Roma’nın olumsuz imajında yaptığı değişiklikleri incelemiştir. Ben-zer şekilde Kim ve Richardson (2003, s.231) Before Sunrise filminin destinasyon imaj bileşenlerini


180

olumlu yönde etkilediğini ve Viyana’ya yönelik seyahat isteğini artırdığını saptamışlardır. Destinasyon-ların sinema filmlerine yerleştirilmelerinin olumlu yönlerinden biri de, filmin çekildiği destinasyona yö-nelik ziyaretçi çekme potansiyelinin uzun soluklu oluşudur. Film, çekildiği destinasyona yıllar sonra daziyaretçi çekebilmektedir. Dahası filmin destinasyon üzerinde oluşturduğu imaj uzun yıllar devam et-mekte, tanıtım sağlamakta ve destinasyona bir kimlik kazandırabilmektedir (Hudson ve Ritchie, 2006a,s.257). Riley ve diğerleri (1998, s.932) inceledikleri 12 filmin vizyona girdikleri dönemde ziyaretçi sa-yısına en yüksek katkıyı sağladıklarını aynı zamanda sonraki en az dört yıllık bir dönemde bile ziyaretçisayısında artış yarattıklarını saptamışlardır.

Türkiye’de belirli bir filmin vizyona girmesi veya dizinin yayına sokulması sonrasında o film veya di-zide yer alan destinasyonlardaki ziyaretçi sayısının artışına ilişkin bir çalışma bulunmamaktadır. AncakHudson ve Ritchie (2006b, s.389) Truva (Troy) filminin gösterime girmesinden sonra Çanakkale’yi zi-yaret eden turist sayısında % 73’lük bir artışın gerçekleştiğini belirtmektedirler. Sayısal bir veri olma-masına karşın Asmalı Konak adlı televizyon dizisinin yayınlandığı dönemde Kapadokya bölgesine veözellikle dizinin çekildiği binaya yönelik özel turlar düzenlendiği bilinmektedir. Bu bağlamda Türki-ye’deki destinasyonların bir ürün olarak filmlere yerleştirilmesi uygulamasının sağladığı avantajların bi-limsel bir şekilde ortaya konulması için nitelikli çalışmalara ihtiyaç duyulmaktadır.

4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİAraştırmada, Anadolu Üniversitesi’nde turizm eğitimi alan örgün öğrencilerin filmlerdeki destinasyon-lara yönelik tutumlarını, algılarını, eğilimlerini ve grup üyeleri arasındaki etkileşimi ortaya koymak ama-cıyla nitel araştırma yöntemlerinden biri olan odak grup yöntemi kullanılmıştır. Odak grup, bir grup ka-tılımcının birbirlerinin görüş ve fikirlerini etkileyerek paylaştıkları (Krueger, 1994, s.6), belli bir pazar-lama, pazarlama iletişimi, reklam ve halkla ilişkiler sorunlarını tartışarak soruna çözümler bulmayı ve-ya olası görüşleri elde etmeyi amaçlayan bir yöntemdir (Aaker ve diğerleri, 2004, s.196). Odak grup,bir moderatör tarafından yönetilen, benzer niteliklerdeki farklı katılımcılarla birkaç kez yinelenen (Krue-ger, 1994, s.6) rassal olarak seçilmiş sekiz ile on iki katılımcıdan oluşmaktadır (Sekaran, 1992, s.218).İnsanların belli bir görüşe, olaya, deneyimlere nasıl yaklaştığını belirlemeyi amaçlayan çalışmalardaodak grup özellikle etkili bir yöntemdir ve katılımcıların kavramlara, ürünlere, hizmetlere veya program-lara ilişkin tutumlarını, algılarını ve eğilimlerini grup üyeleri arasındaki etkileşimle ortaya koymaktadır(Krueger, 1994, s.10).

Krueger (1994, s.11), posta, telefonla anket ve yüz yüze derinlemesine görüşme gibi yöntemleri kulla-nan araştırmaların, bireyin ne hissettiğini gerçekten bildiğini varsaydıklarını belirtmektedir. Aaker vediğerleri (2004, s.196) odak grup tartışmasının katılımcıları yüz yüze görüşmeden daha fazla hareketegeçirdiğini ve bunun yeni görüş ve yorumları daha anlamlı kıldığını ifade etmektedirler. Bir diğer varsa-yım ise bireylerin kendi görüşlerini diğer bireylerle etkileşim içinde olmaksızın oluşturduklarıdır. Ancakinsanlar kendi görüşlerinin oluşmasında diğer bireylerle etkileşimde bulunmaya gereksinim duyarlar.Odak grup görüşmelerinden elde edilen bulgular, insanların birbirini etkilediğini ve tartışma sürecindebireysel görüşlerin değişebildiğini göstermektedir.

Araştırmada, filmlerde geçen destinasyonların katılımcıların ziyaret yeri seçiminde ne kadar etkili oldu-ğunu belirlemek ve bu kararı etkileyen çeşitli değişkenler arasından filmlerde yer alan destinasyonlarınetkisini değerlendirmek için yukarıda belirtilen nedenlerden dolayı odak grup yöntemi kullanılmıştır.Katılımcılara diğer kişi ya da nesnelere yönelik algılamalarını ve hislerini yansıtmalarına ya da diğer birşekilde tepkilerinde kişisellikten uzaklaşmaları ve böylece düşüncelerini ve hislerini ifade ederken ra-


hat hissetmeleri, odak grup yönteminin seçilmesinde etkili olmuştur. Ayrıca, Türkiye için ele aldığı ko-nu açısından öncü bir çalışma olmasından dolayı odak grup çalışması grup içerisindeki etkileşime ola-nak sağlayacağından, diğer yöntemlere kıyasla daha uygun veriler elde edilebileceğinden, çalışmadakullanışlı bir platform olarak tercih edilmiştir. Böylelikle araştırmada katılımcıların sinema filmlerinde-ki destinasyonlara yönelik ilgi, tutum ve algıları keşfedilmeye çalışılmıştır. Farklı yorumları ortaya çıkar-mayı kolaylaştıran en uygun yöntem olması (Daymon, 2002, s.187), odak grubun araştırmada kullanıl-masını etkileyen bir diğer önemli unsurdur.

Örneklem seçiminde grubun çeşitliliğinden çok homojenliğinin önem taşıması nedeniyle grup içerisin-de bu değişkenleri sağlayabilmek için, ana kütle içerisinden gözle tahmin ederek bilgi edinmek istenenözelliği temsil edebilecek birimleri belirlemeyi sağlayan (Yazıcıoğlu ve Erdoğan, 2004, s.44) amaca uy-gun örneklem kullanılmıştır. Örneklem içerisinde benzerliğin yanı sıra gruplar arasında farklılık da ol-dukça önemlidir (Aaker ve diğerleri 2004, s.200). Araştırmacılar odak grup çalışmasında grup sayısınıngenellikle üç ile dört arasında olduğunu, ancak incelenen konuya göre bu sayının artabileceğini belirt-mektedirler (Aaker ve diğerleri 2004, s.199; Daymon, 2002, s.192; Krueger, 1994, s.6). Araştırmada2006-2007 öğretim yılında Anadolu Üniversitesi Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulunda okuyanon altı öğrenci seçilerek sekizer kişilik iki ayrı grup oluşturulmuştur. Ayrıca Eskişehir Meslek Yükse-kokulu Turizm ve Otel İşletmeciliği Programı’nda okuyan sekiz öğrenci de üçüncü grubu oluşturmuş-tur. Öğrencilerin seçiminde her grupta farklı sınıftan, farklı coğrafi bölgeden ve her grupta yurtdışına çık-mış en az bir öğrenci bulunmasına dikkat edilmiştir. Katılımcılara, daha rahat bir ortam sağlayabilmekiçin çalışma sırasında çeşitli ikramlarda bulunulmuş ve çalışma sonrasında da desteklerinden dolayı kü-çük hediyeler verilmiştir. Odak grup çalışması öğrencilerle gerçekleştirildiğinden çalışmanın devamın-da katılımcı yerine öğrenci sözcüğü kullanılacaktır.

Birinci odak grup çalışması 21, ikincisi 22 ve üçüncüsü 23 Mayıs 2007 tarihlerinde Anadolu Üniversi-tesi Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu toplantı odasında gerçekleştirilmiştir. Grup çalışmalarısırasıyla 85, 90 ve 75 dakika sürmüştür. Odak grup çalışmasının moderatörlüğü araştırmanın yazarlarıtarafından yapılmıştır. Birinci moderatör soruları yönlendirerek grup dinamiğini harekete geçirip katılım-cıların soruları yanıtlamasını sağlarken, ikinci moderatör ise görüşmelerde öne çıkan temaları belirlemeküzere not tutmuştur. Görüşmeler video-kasete kaydedilmiş, daha sonra sözcüğü sözcüğüne (verbatim)yazıya aktarılarak raporlaştırılmıştır. Yazılı hale getirilen görüşme tutanakları üç ayrı kişi tarafından oku-narak, ortak temalar; film izleme mekanı ve türler, filmlerde yer alan destinasyonlar, film bileşenleri,filmlerin ve filmlerdeki destinasyonların medyada yer alması ve destinasyonların filmler aracılığıyla pa-zarlanması olarak belirlenmiştir

Çalışma, ilgili alanyazındaki konu başlıkları çerçevesinde ve araştırma amaçları ekseninde hazırlananaçık uçlu sorulardan oluşan bir soru listesi üzerinden yürütülmüştür (Tablo 2). Araştırmada kullanılansorular listesinde yer almamakla birlikte, katılımcıların verdikleri yanıtların geçerliliği farklı şekillerdebenzer sorular sorularak test edilmiştir. Burada belirtilen sorular tartışmayı başlatıcı nitelikte olup, bul-gulardan da izlenebileceği gibi çeşitli konulara dağılmıştır. Kullanılan yöntemin doğası gereği grup et-kileşimi dikkate alınmıştır.


182

Tablo 2. Odak Grup Çalışmasında Kullanılan Sorular

• Filmlerde gördüğünüz destinasyonlara gitmek ister misiniz?

• Ne tür filmlerdeki destinasyonlara gitmek istersiniz?

• Filmlerin konusu, filmlerde oynayan oyuncular, filmin yönetmeni ve filmin finali o filmde görülen desti-nasyonu ziyaret etme isteğinizi etkiler mi?

• Filmin medyada yer alış şekli, o filmdeki destinasyonu görme isteğinizi ne şekilde etkiler?

• Bir pazarlama iletişimi aracı olarak filmleri nasıl değerlendiriyorsunuz?

• İzlediğiniz hangi filmdeki destinasyona gitmek istersiniz? Filmi izledikten sonra gittiğiniz bir destinasyonvar mı?

5. BULGULAR

5.1. Demografik BulgularÇalışmaya 13’ü bayan (% 54,2) 11’i erkek (% 45,8) toplam 24 öğrenci katılmıştır. Öğrenciler 19 ile 27yaşları arasında olup bunların 10’u (% 41,7) 23, 7’si (% 29,2) 22 ve 4’ü (% 16,7) 21 yaşlarındadırlar.Çalışmaya katılan öğrencilerin yaş ortalaması 22 olarak hesaplanmıştır. Öğrenci ailelerinin aylık ortala-ma gelirinin sorulduğu soruya verilen yanıtların dağılımı ise şu şekildedir: 9 öğrenci ailesi (% 37,5) 500-1000 YTL arası, 8 öğrenci ailesi (% 33,3) 1001-1500 YTL arası ve 7 öğrenci ailesi (% 29,2) 1501 YTLve daha fazla gelire sahiptir. Buna bağlı olarak öğrencilerin aylık ortalama harcama miktarları sorulmuş-tur. Bu soruya alınan yanıtların dağılımı ise şu şekildedir: Öğrencilerin 14’ü (% 58,3) aylık olarak 500YTL’nin altında bir harcama yapmaktadır. Sekiz öğrenci ise (% 33,3) aylık olarak 501 ile 1000 YTL ara-sında bir harcama yapmaktadır. Bir öğrenci 1001 ile 1500 YTL arasında bir harcama yaptığını belirtir-ken bir diğer öğrenci bir ayda 1500 YTL’den daha fazla para harcadığını belirtmiştir. Öğrencilerin %50’si Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu ikinci sınıf öğrencisidir. Üçüncü ve dördüncü sınıf öğ-rencileri ise % 25’erlik diğer iki dilimi oluşturmaktadır. Eskişehir Meslek Yüksekokulu Turizm Prog-ramı öğrencilerinin 3’ü (% 37,5) birinci sınıf ve 5’i (% 62,5) de ikinci sınıftadır.

Öğrencilere sinemaya gitme sıklıkları sorulmuştur. Öğrencilerin 5’i (% 20,8) haftada 1-2 kez sinemayagittiklerini ifade etmişlerdir. Buna karşılık 18 öğrenci (% 75,0) ayda ancak 1-2 kez sinemaya gittikleri-ni belirtmişlerdir. Öğrencilerin 22’si (% 91,7) haftada 1-2 kez dergi okumaktadır. Bir öğrenci haftada 3-4 kez dergi okuduğunu belirtirken bir diğer öğrenci de her gün dergi okuduğu yanıtını vermiştir. Benzerşekilde öğrencilerin gazete okuma sıklıkları sorulmuştur. Bu soruya alınan yanıtlar şu şekilde özetlene-bilir: 7 öğrenci (% 29,2) haftada 5-6 kez, 9 öğrenci (% 37,5) her gün ve 5 öğrenci (% 20,8) haftada 3-4 kez gazete okumaktadır. Yalnızca üç öğrenci (% 12,5) haftada 1-2 kez gazete okuduklarını belirtmiş-lerdir. Gazete okuma sıklıklarının dergi okumaya göre daha yüksek olduğu görülmektedir. Türkiye’deİnternet kullanımının gün geçtikçe geliştiği ve öğrencilerin bilgisayar okuryazarı olduğu bilinen bir ger-çektir. Bir medya olarak öğrencilerin İnternet’i ne sıklıkla kullandıklarını öğrenmeyi amaçlayan soruyaverilen yanıtların dağılımı şu şekildedir: Öğrencilerin 16’sı (% 66,7) her gün, 5’i (% 20,8) haftada 5-6kez ve 3’ü (% 12,5) haftada 3-4 kez İnternet kullanmaktadır.

Öğrencilere sinema, VCD, DVD, DIVX, video ve televizyon gibi ortamlarda haftada kaç sinema filmiseyrettikleri sorulmuştur. Bu soruya verilen yanıtlar 1 ile 15 arasında değişmekte olup % 50,0’lik bir ke-sim haftada ortalama olarak 2-3 film seyretmektedir. Ortalaması alındığında öğrencilerin bir haftada iz-ledikleri film sayısının 4 olduğu saptanmıştır.


5.2. Film İzleme Mekanı ve Türlerine Yönelik BulgularÖğrenciler filmleri sinema salonlarında izlemeyi tercih etmektedirler. Sinema seyretme mekanının seçi-minde maliyet, belirleyici bir unsur olup sinemada seyrettiğini belirten öğrenciler genellikle okul sine-masını tercih etmektedirler. Bununla birlikte öğrenciler kendi yaşam alanlarında DVD/VCD/DIVX ki-ralayarak sinema filmlerini seyrettiklerini de belirtmektedirler. Ulusal televizyon kanallarında gösteri-len filmlerin çok fazla tercih edilmediği görülmüştür. Buna bir neden olarak televizyonda yayınlananfilmleri ya çok önceden izlemiş olmaları veya ilgi çekici yapımlar olmaması vurgulanmıştır. Öğrencilertarafından televizyonda yayınlanan sinema filmlerinin tercih edilmemesinin bir diğer nedeni de yayın-lanan sinema filmlerinin sık ve uzun süreli reklam kuşaklarıyla bölünmesidir.

Öğrencilerin film izleme tercihlerinde Hollywood filmlerinin ilk sırada yer almadıkları görülmüştür. Bu-nun en önemli nedeni olarak da, ilgili filmlerde ele alınan konuların birbirini tekrar etmesi gösterilmek-tedir. Buna karşın öğrenciler, bağımsız yapımları ve özellikle de son dönem Türk sinemasını beğeni ileizlediklerini ifade etmiştir. Bağımsız ve yerli yapımların tercih nedeni olarak bir öğrenci aşağıdaki ifa-deyi kullanmıştır:

“konularının özgün oluşu, Amerikan yapımlarına kıyasla çok daha kısıtlı bir bütçe ile yapıl-maları ve daha başarılı olmaları bu filmleri daha seyredilir kılıyor.” (Turizm ve Otel İşlet-meciliği Yüksekokulu 3. sınıf öğrencisi).

Filmler tema açısından sorgulandığında ise, öğrenciler sonlarını tahmin edemedikleri özgün konuları elealan filmleri tercih ettiklerini belirtmektedirler. İzlenen filmlerle ilgili öne çıkan bir diğer unsur da fil-min güncelliği (vizyon filmleri) olarak kendisini göstermektedir. Aynı zamanda filmlerde ele alınan ko-nunun güncelliği de bir çekim unsuru olarak gözlemlenmektedir.

İzlenen filmler tür açısından sorgulandığında, öğrencilerin romantik komedi filmlerini tercih ettiklerisaptanmıştır. Komedi filmleri ile ilgili olarak öne çıkan önemli bir unsur, yerli komedi filmlerinin dahafazla tercih edilmesidir. Bunun nedeni:

“...yerli komedilerde ele alınan mizahi unsurların tarihsel, kültürel ve güncel açıdan bir bi-rikim gerektirmesi” (Eskişehir Meslek Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi) ve

esprilerin daha kültürel olmasıdır. Züğürt Ağa, öğrenciler tarafından bu tarz filmlere örnek gösterilmiş-tir. Komedi türünü tarihi ve savaş türü filmler izlemektedir. Bunun nedeni olarak özellikle tarihe olanilginin artması ve bu tür filmlerin görsel öğelerinin teknoloji desteği ile oldukça iyi bir biçimde sunul-masıdır. Öğrenciler, özellikle savaş filmlerinde anlatılan konuların hep aynı olduğunu, belirli bir kahra-man üzerine odaklanıldığını, dolayısıyla savaşa ilişkin belgesel seyretmenin daha cazip olduğunu düşün-mektedirler. Teknoloji, tarihi filmlerde bir beğeni nedeni olarak belirtilmesine karşın teknolojinin yo-ğun olarak kullanıldığı bilimkurgu filmleri aynı ilgiyi çekmemiştir. Korku gerilim ve polisiye ağırlıklıfilmlere yönelik önemli bir beğeni olduğu da gözlemlenmektedir.

5.3. Filmlerdeki Destinasyonlara İlişkin BulgularÖğrencilerin filmlerde olayların geçtiği, filmlerin çekildiği, filmlerde bahsedilen ya da bir başka neden-den dolayı film içinde adı geçen destinasyonlara ilgi duydukları görülmektedir. Filmlerde görülen des-tinasyonlar öğrencilerde merak uyandırmaktadır. Öğrenciler arasında filmlere yönelik genel yargı ise,destinasyon pazarlaması açısından filmlerin önemli olduğudur. Bir öğrencinin ifadesiyle:


184

“...ekran dünyanın küçüldüğü yer olarak iyi bir tanıtım aracıdır” (Turizm ve Otel İşletme-ciliği Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Öğrencilere göre filmler, daha önceden gidilen, hatta içinde yaşanılan destinasyonların farklı öykülerlesunulması durumunda, yaşanılan destinasyonu bile tekrar gezme, ziyaret etme arzusu uyandırmaktadır.Bu durum için iyi bir örnek olarak Organize İşler filmi gösterilmiş ve İstanbul’da yaşayan dört öğren-ci filmi izledikten sonra İstanbul’u yeniden gezdiklerini ifade etmişlerdir. Bir başka adı geçen film deBodrum’da çekilen Mutluluk filmidir. Bu bağlamda farklı bir görüş ise:

“...filmdeki destinasyonu görme isteğim, destinasyonun filmde geçtiği sahneye bağlıdır.”(Eskişehir Meslek Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Öğrencilere izledikleri filmler arasında gitmek istedikleri destinasyon sorulduğunda ilk akla gelen film-ler sıralamasında Yüzüklerin Efendisi, Truva ve Cesur Yürek ön plana çıkmıştır. Bu filmler çekildikleridestinasyonlar açısından değerlendirildiğinde, Yüzüklerin Efendisi üçlemesinde adı her hangi bir şekil-de belirtilmemesine karşın Yeni Zelanda, öğrencilerin filmlerde görüp gitmek istedikleri destinasyonlarsıralamasında başı çekmektedir. Truva filminde ise tam tersi bir durum söz konusudur. Film içinde gös-terilen destinasyon (Truva-Çanakkale) ve filmin çekildiği destinasyon (Malta ve Meksika) filmde adıgeçen yerlerden tamamen farklı olmasına karşın, bu kez filmde adı geçen destinasyona yönelik ilgininarttığı görülmüştür. Adı geçen filmlerin ortak özelliği tarihi nitelikte olması ve görsel sunumların hemkostüm hem mekan hem de doğa açısından etkileyici bir şekilde yansıtılmasıdır.

Öğrencilerin aklına ilk gelen, yabancı filmlerde yer alan destinasyonlar olsa da ekonomik nedenlerdendolayı yerli filmlerdeki destinasyonlar daha erişilebilir bulunmaktadır. Yerli filmlerde tarihi ve kültürelözellikleri öne çıkan ( Hacivat Karagöz Neden Öldürüldü-Orhaneli, Bursa, Gönül Yarası-Samatya, Mut-luluk-Bodrum) destinasyonlar tercih edilmektedir.

Öğrenciler filmlerde geçen destinasyonlar konusu ele alınırken televizyon dizilerinin de kendilerini et-kilediğini, hatta bazı dizilerin filmlerden daha fazla ilgi uyandırdığını belirtmektedirler. Buna örnek ola-rak, Asmalı Konak dizisi, öğrencilerin vurguladıkları bir yapım olarak kendini göstermektedir. Bir öğ-renci bunu şu şekilde ifade etmiştir:

“...Asmalı Konak dizisinde balon sahnesi görününce çevremdeki herkes orada olmak iste-di.” (Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu 3. sınıf öğrencisi).

Filmlerle diziler karşılaştırıldığında, öğrencilerin genel görüşü dizilerin filmlere göre daha uzun soluk-lu bir etki bıraktığıdır. Bir öğrencinin ifadesi ile:

“...sinemaların çıkışında etkilenir insan, o etki bence anlıktır. Diziler ise daha uzun soluk-ludur.” (Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Diğer bir ifade ile öğrenciler, dizilerin filmlere göre daha sürekli olduğunu düşünmektedirler. Bununlabirlikte öğrenciler, dizilerde kullanılan destinasyonların daha uzun süre gösterilmiş olmasından dolayı,bahsi geçen destinasyona yönelik ilginin azalabileceğini de düşünmektedirler.

Öğrencilerin filmlerde izledikleri farklı destinasyonlara gitme konusunda istekli ve genellikle filmlerdegördükleri yurt dışı destinasyonları tercih etme eğiliminde oldukları görülmektedir. Filmlerde geçen vegitme isteği oluşturan yabancı destinasyonların başında New York, Paris, Yeni Zelanda, Meksika, Kara-yipler ve Mısır gelmektedir. Bununla birlikte film ve dizilerde geçen yerli destinasyonlara gitme isteği-nin de oluştuğu görülmektedir. Örnek olarak Gaziantep (Yabancı Damat), Kapadokya (Asmalı Konak),Samatya (Gönül Yarası) ve Cumalıkızık ( Kınalı Kar) belirtilmiştir.


Çalışmaya katılan on bir öğrencinin bir dizi ya da filmi izledikten sonra ilgili destinasyonları ziyaret et-tikleri saptanmıştır. Dizi veya film seyrettikten sonra gidilen destinasyonlar ve bu destinasyonların yeraldığı dizi ve filmler şu şekilde sıralanmaktadır: Çengelköy (Süper Baba), Çanakkale (belgeseller, Tru-va), Road Island, New York (New York’da Bir Sonbahar, New York Çeteleri), Bozcaada (Güle Güle,Karşılaşma), Samatya (İkinci Bahar ve Gönül Yarası).

Öğrencilerin filmlerde gösterilen destinasyonun doğallığına yönelik endişeleri de bulunabilmektedir.Bunun nedeni olarak da öğrenciler, filmlerdeki destinasyonların optik, dijital yöntemlerle veya bir ta-kım başka tekniklerle olduğundan farklı gösterilebileceğini düşünmektedirler.

5.4. Filmlerdeki Destinasyonların Tercih Edilmesinde Etkili UnsurlarÖğrencilere, filmlerde geçen destinasyonları tercih etmeleri konusunda filmin yönetmeninin, oyuncula-rının veya senaristinin herhangi bir etkisinin olup olmadığı sorulduğunda, oyuncuların diğer unsurlaraoranla belirleyici olduğu saptanmıştır. Bu açıdan bakıldığında başrol oyuncuları öğrencilerin destinasyontercihini olumlu bir şekilde etkilemektedir. Katılımcı öğrencilerden biri bunu şu şekilde ifade etmiştir:

“...oyuncunun yıldız olmasının etkisi büyüktür.” (Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu4. sınıf öğrencisi).

Bu konuya ilişkin farklı görüşler şu şekildedir:

“...filmlerde sadece oyuncu ya da yönetmen ele alınmaz, konu bir bütün olarak ele alınma-lıdır.” (Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu 3. sınıf öğrencisi).

“...oyuncudan çok, canlandırdığı karakter etkili olur.” (Eskişehir Meslek Yüksekokulu 2. sı-nıf öğrencisi).

Öğrenci ifadelerinden de anlaşıldığı üzere filmde geçen destinasyonun ziyaret yeri olarak tercih edilme-sinde oyuncunun canlandırdığı karakterin ve filmin bileşenlerinin bir bütün olarak etkili olduğu görül-müştür. Bu konuda farklı düşünen bir öğrencinin görüşü ise şu şekildedir:

“...filmde oynayan oyuncudan çok destinasyonla ilgilenirim, hangi oyuncunun oynadığı ter-cihimi etkilemez, kim oynarsa oynasın eğer filmde yer alan destinasyon çekici ise tercih ede-rim.” (Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Filmlerin finallerinin iyi ya da kötü sonla bitmesinin destinasyon seçiminde bir etken olmadığı öğrenci-ler tarafından net bir şekilde belirtilmiştir. Filmlerde öykünün geçtiği destinasyondaki kültürün filmde-ki gösterilme şeklinin, ilgili destinasyona yönelik tercihler üzerinde olumlu veya olumsuz etkisi olabi-leceği saptanmıştır.

5.5. Filmlerin ve Filmlerdeki Destinasyonların Medyada Yer Almasına İlişkin BulgularFilmlerin medyada yer alma biçimlerinin, filmin geçtiği destinasyonun tercih edilmesine olan etkisineilişkin olarak farklı görüşler ortaya çıkmaktadır:

“...filmin medyada çok sık yer alması tercihimi olumsuz etkiler.” (Turizm ve Otel İşletme-ciliği Yüksekokulu 3. sınıf öğrencisi).


186

“...etkisi vardır ancak medyayı fazla dikkate almam, filmi izlemeden karar vermek iste-mem.” (Eskişehir Meslek Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Öğrenciler filmin medyada yer almasını, filmin pazarlanması açısından oldukça önemli görmektedirler.Bununla birlikte, filmin medyada yer alış şekline ilişkin kaygıları olduğunu belirtmişlerdir:

“...güvendiğim medya kuruluşunda yer alması olumlu etkiler.” (Turizm ve Otel İşletmecili-ği Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Yukarıdaki ifadeden de görüldüğü üzere bu kaygıların başında medyaya olan güven gelmektedir. Hemfilmin hem de filmde geçen destinasyonun medyada yer alış şeklinin ticari olması durumunda olumsuzbir etki bıraktığı konusunda öğrencilerin fikir birliğine vardığı görülmüştür. İnternet’te yayınlanan frag-manların da öncelikle filme yönelik ilgiyi ve dolayısı ile daha sonrasında destinasyona yönelik ilgiyi et-kileyeceği düşünülmektedir.

5.6. Destinasyonların Filmler Aracılığıyla Pazarlanmasına İlişkin BulgularDestinasyonların filmler aracılığıyla pazarlanması konusuna öğrenciler olumlu bakmaktadırlar. Gerekçe-lendirmeleri istenildiğinde ise en önemli unsur olarak maliyetinin diğer tutundurma çabalarına göre da-ha düşük olmasını belirtmişlerdir. Belirtilen bir diğer özellik ise kişilerde bıraktığı etkilerin daha uzunsoluklu olmasıdır. Öğrencilere göre filmlerin aynı anda birçok kişiye ulaşabilmesi avantajdır. İzleyicilerfilmlerde gördükleri destinasyonlara ilişkin pek çok bilgiyi bu filmler aracılığıyla edinebildiklerindenbelirli bir destinasyona ilgi duymaları kolaylaşmaktadır:

“...filmler insanların belirli bir destinasyona aşina olmalarını sağlar, etkileri çok büyüktür.”(Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Öğrencilere göre destinasyon pazarlamasında filmlerin kullanımı, filmlerde verilen mesaja bağlı olarakdeğerlendirilmelidir. Çok iyi hazırlanmış bir filmin olumsuz bir mesajla sunulması destinasyona yöne-lik ilgiyi azaltabilir.

Öğrencilere filmlerden hatırladıkları, filmler aracılığıyla en iyi pazarlanıldığını düşündükleri destinas-yonlar sorulmuştur. Öğrencilere göre en iyi pazarlanan destinasyon New York’tur. New York’u vurgu-layan öğrencilerin oranı % 62.5’tir. New York’u Paris ve Yeni Zelanda izlemektedir. Bir öğrenci ısrarlaaşağıdaki ifadeyi kullanmıştır:

“...en iyi pazarlanan destinasyonun Paris olduğunu düşünüyorum.” (Turizm ve Otel İşlet-meciliği Yüksekokulu 2. sınıf öğrencisi).

Konuyu Türkiye’deki destinasyonlar açısından değerlendirmeleri istenildiğinde ise öğrenciler filmlerinetkin bir biçimde kullanılmadığını düşünmektedirler. Daha etkili olabileceği düşünülmekle birlikte, öğ-renciler İstanbul’u ve Çanakkale’yi iyi pazarlanan destinasyonlar olarak göstermişlerdir.

6. SONUÇBu çalışmada, turistik destinasyonların pazarlanmasında filmlerin rolü incelenmiştir. Filmler, popülerkültürün önemli aktörlerinden biri olup, kısa sürede milyonları etkileyebilme gücüne sahiptir. Bu özel-liği filmleri, ürün yerleştirme aracılığıyla önemli bir pazarlama iletişimi aracı durumuna getirmektedir.Destinasyonların filmlere bir ürün olarak yerleştirilmesi, rekabetin çok yoğun yaşandığı turizm endüs-


trisinde belli bir destinasyonun rakiplerinden farklı bir şekilde konumlandırılmasına, destinasyona yö-nelik olumlu bir imaj oluşturulmasına ve uzun soluklu bir ilgi yaratılmasına yardımcı olmaktadır.

Filmler, öğrencilerde, filmlerde geçen ya da anılan veya filmin çekildiği destinasyonlara yönelik ilgiuyandırmaktadır. Benzer şekilde öğrenciler filmlerin destinasyon pazarlaması açısından önemli olduğu-nu düşünmektedirler. Öğrenciler, kendileri kadar başka izleyicilerin de filmlerde görülen destinasyon-lara ilişkin pek çok bilgiyi edinebildiklerini ve o destinasyona aşina olmalarının kolaylaştığını düşün-mektedirler. Bu durum, filmlerde yerleştirilmiş olan destinasyonlara ilişkin hatırlanırlılık düzeyininyüksek olmasıyla açıklanabilir. Bu bağlamda destinasyonların planlı bir biçimde filmlerde yer alması, birdestinasyon markasının yaratılmasına katkı sağlayacaktır.

Konuya film türleri açısından bakıldığında, tarihsel filmlere yerleştirilen destinasyonların uluslararasıarenada önemli bir etkiye sahip oldukları görülmektedir (Hudson ve Ritchie, 2006a, s.257). Frost (2006,s.248) bu etkiyi, tarihsel film izleyicilerinin belirli bir pazar bölümüne ait olmamasına, dolayısıyla buizleyicilerin genel manzaradan çok tarihi yerleri gezmeyi tercih etmelerine ve tarih filmlerinde sunulansenaryoların önceden bilinmesine, bu nedenle ziyaretçilerin bilgi ve beklentilerini etkilemesine bağlar.Öğrencilerin ağırlıklı olarak romantik komedi ve tarihi filmleri seyretmelerinden dolayı bu kitleyi hedef-leyen destinasyonların bu tür filmlere yerleştirilmesi doğru bir seçim olacaktır.

Öğrencilerin belirli bir destinasyona ilgi duymasında filmler kadar dizilerin de önemli olduğu saptan-mıştır. Bu durum, özellikle yerli dizilerin daha erişilebilir olması, uzun soluklu olmaları ve nispeten çe-kiciliği olan mekanlarda çekilmeleriyle açıklanabilir. Benzer şekilde destinasyonların dizilerde bir ürünolarak yer alması da o destinasyona yönelik talebi artıracaktır.

Filmlerde geçen ve gitme isteği oluşturan destinasyonların başında New York, Paris, Yeni Zelanda,Meksika, Karayipler ve Mısır gelmektedir. Öğrencilerin yabancı destinasyonlara yönelik ilgisi, özellik-le tarihi filmlerde kullanılan ileri teknolojinin yabancı yapımlarda daha fazla kullanılmasının olumlu et-kisi olarak yorumlanabilir. Benzer şekilde öğrenciler, filmler aracılığıyla en iyi pazarlanan destinasyo-nun New York olduğunu düşünmektedir. New York’un bu kadar yoğun bir şekilde belirtilmesinin ne-deni, Amerikan filmlerinin büyük çoğunluğunun New York gibi kültür ve ticaret merkezi bir kentte çe-kilmiş olması ve öğrencilerin Hollywood filmlerini daha az tercih etmelerine karşın sinemalarda Holl-ywood filmlerinin hakim durumu ile açıklanabilir. Daha etkili olabileceği düşünülmekle birlikte, en iyipazarlanan yerli destinasyon olarak da İstanbul ve Çanakkale ön plana çıkmıştır.

Kim ve Richardson (2003) bir filmin içeriğinin olumlu ya da olumsuz oluşunun destinasyon imajınınoluşumunda etkili olabileceğini belirtmesine karşın öğrenciler filmlerin içeriğinden çok bir bütün ola-rak ele alınması gerektiğini belirtmektedirler. Ancak öykünün geçtiği destinasyondaki kültürün filmler-de gösterilme şeklinin ilgili destinasyona yönelik tercihler üzerinde olumlu veya olumsuz etkisi olabi-leceği vurgulanmıştır. Ayrıca filmlerin tutundurma sürecinde medyada ticarileştirilerek aşırı vurgulan-masının, olumsuz bir etki bırakacağı saptanmıştır.

Sonuç olarak, ürün yerleştirme günümüzde yaygın olarak kullanılan ve maliyeti düşük bir pazarlamailetişimi stratejisi olarak öne çıkmaktadır. Bu bağlamda ürün yerleştirmenin en yoğun kullanıldığı araçfilmlerdir. Yoğun rekabetin yaşandığı turizm endüstrisinde destinasyonları daha iyi tanıtma, olumlu birimaj oluşturma, olumsuz bir imajı olumluya çevirme, rakiplerden daha iyi konumlandırma amacıyladestinasyonlar filmlere bir ürün olarak yerleştirilmektedir. Ancak, araştırmaya katılan öğrencilerin devurguladığı üzere İstanbul ve Çanakkale öne çıkmakla birlikte, Türkiye’deki destinasyonların filmlerdeyer alma konusunda çok da başarılı olmadıkları görülmektedir. Farklı destinasyon markaları yaratmak,


188

tutundurmak ve pazar payını artırabilmek amacıyla filmlere destinasyon yerleştirmek için gerekli giri-şimlerde bulunulmalı, yapım ve çekim giderlerine ortak olunmalı ve teşvik edilerek yabancı yapımcılar,Türkiye’de film çekme konusunda ikna edilmelidir. Kültür ve Turizm Bakanlığı’nın geçmişte başlattığıbir takım girişimlerin bürokratik engeller ve değişen politikalar nedeniyle süreklilik göstermediği gö-rülmektedir.

Çalışmanın Kısıtları ve Sonraki ÇalışmalarBu çalışma, Anadolu Üniversitesi, Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu ve Eskişehir Meslek Yük-sekokulu öğrencileri arasından seçilen öğrencilerle sınırlıdır. Çalışmanın doğası gereği, ortaya çıkan gö-rüşler öznel olup, nicel çalışmalar yapılmadıkça saptanan bulgular genelleştirilemez. Ancak destinas-yonların filmlere yerleştirilmesine ilişkin öncü bir çalışma olmasından dolayı önemlidir. Bununla birlik-te, film turizminin karmaşık ve dinamik bir turizm türü olduğu ve başarısının destinasyonun kontrolü dı-şında birçok unsura bağlı olduğunu kabul etmek gerekmektedir. Birçok değişken, izleyicilerin bir des-tinasyona, dolayısıyla turizme yönelik tutumlarını etkileyebilmektedir. Daha farklı kitleler üzerinde fark-lı değişkenlerin etkisini ölçme amacıyla yapılacak benzer çalışmalar, konunun daha iyi anlaşılmasınayardımcı olacak ve destinasyonların pazarlanması için çaba gösteren kurum ve kuruluşlara önemli ipuç-ları sağlayacaktır.

Türkiye’de belirli bir filmin vizyona girmesi veya dizinin yayına sokulması sonrasında o film veya di-zide yer alan destinasyonlardaki ziyaretçi sayısının artışına ilişkin yapılacak çalışmalar, destinasyonlarınfilmlere yerleştirilmesinin başarısının ölçülmesine katkı sağlayarak, filmlerin bir pazarlama iletişimiaracı olarak destinasyonların pazarlanmasındaki rolünü ortaya koyacaktır.

KAYNAKÇAAaker, D., Kumar, V. ve Day, G.S. (2004). Marketing Research (8th Ed.). New York: John Wiley &

Sons, Inc.

Argan, M., Velioğlu, M.N. ve Argan, M.T. (2007). Marka yerleştirme stratejilerinin hatırlama üzerineetkisi: ‘Gora’ filmi üzerine bir araştırma. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi 6 (19), 159-178.

Brennan, S., Rosenberger III, P.J. ve Hementera, V. (2004). Product placements in movies: anAustralian consumer perspective on their ethicality and acceptability. Marketing Bulletin. 15,http://marketing-bulletin.massey.ac.nz. (erişim tarihi 17 Ağustos 2007).

Caro, M. (1996). Of all the Jim Beam joints. Chicago Tribune, E17, içinde Galician, M-L. andBourdeau, P.G. (2004). The evolution of product placements in Hollywood cinema: embeddinghigh-involvement ‘heroic’ brand images, içinde Mary-Lou Galician (editör) Handbook ofProduct Placement in the Mass Media, New York: Best Business Books, 15-36.

Connell J. (2005). Toddlers, tourism and Tobermory: Destination marketing issues and television-induced tourism. Tourism Management, 26 (5), 763-776.

D’Astous, A. ve Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory ofproduct placements in movies. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22(2), 31-40.


Daymon, C. (2002). Qualitative Research Methods in Public Relations and MarketingCommunications. Florence: Routledge.

DeLorme, D.E. ve Reid, L.N. (1999). Moviegoers’ experiences and interpretations of brands in filmsrevisited. Journal of Advertising, 28 (2), 71-95.

Echtner C. ve Ritchie J.R.B. (1993). The measurement of destination image. Journal of TravelResearch, 31(4), 3-13.

Frost A. (2006). Braveheart-ed Ned Kelly: Historic films, heritage tourism and destination image.Tourism Management, 27(2), 247-254.

Galician, M-L. ve Bourdeau, P.G. (2004). The evolution of product placements in Hollywood cinema:embedding high-involvement ‘heroic’ brand images, içinde Mary-Lou Galician (editör)Handbook of Product Placement in the Mass Media, New York: Best Business Books, 15-36.

Gundle, S. (2002). Hollywood Glamour and Mass Consumption in Post-war Italy. Journal of Cold WarStudies, 4 (3), 95-118.

Gürel, E. ve Alem, J. (2005). Kurgusal Ürün Yerleştirme. İletişim, 20.

Hankinson, G. (2004). The brand images of tourism destination: a study of the saliency of organicimages. Journal of Brand Management, 13(1), 6-14.

Hudson, S. ve Ritchie, J.R.B. (2006a). Film tourism and destination marketing: the case of CaptainCorelli’s Mandolin. Journal of Vacational Marketing 12(3), 256-268.

Hudson, S. ve Ritchie, J.R.B. (2006b). Promoting destinations via film tourism: an empiricalidentification of supporting marketing initiatives. Journal of Travel Reasearch, 44(4), 387-396.

Karrh, J. A. (1998). Brand placement: A review. Journal of Current Issues and Research in Marketing,20 (2), 31-49.

Kim H. ve Richardson S.L. (2003). Motion picture impacts on destination images. Annals of TourismResearch, 30(1), 216-237.

Krueger, R.A. (1994). Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research (2nd Ed.). Londra: SagePublishing.

Lubbers, C.A. ve Adams, W.J. (2004). Merchandising in the major motion picture industry: creatingbrand synergy and revenue streams, içinde Mary-Lou Galician (editör) Handbook of ProductPlacement in the Mass Media, New York: Best Business Books, 55-63.

Morgan, N. ve Pritchard, A. (1998). Tourism Promotion and Power: Creating Images, CreatingIdentities. Chichester: John Wiley & Sons.

Nebenzahl, I.D. ve Secunda, E. (1993). Consumers’ attitudes toward product placement in movies.International Journal of Advertising, 12(1), 1-11.

Nelson, R.A. (2004). The Bulgari Connection: A novel form of product placement, içinde Mary-Lou


190

Galician (editör) Handbook of Product Placement in the Mass Media, New York: Best BusinessBooks, 203-212.

O’Connor N., Flanagan S. ve Gilbert D. (2006). The importance of destination branding in movieinduced tourism locations, Cutting Edge Research in Tourism: New Directions, Challenges andApplications School of Management Bildiri Kitabı, University of Surrey, UK.

Ong, B.S. (2004). A comparison of product placements in movies and television programs: An onlineresearch study, içinde Mary-Lou Galician (editör) Handbook of Product Placement in the MassMedia, New York: Best Business Books, 147-158.

Piggott R., Morgan N. ve Pritchard A. (2004). New Zealand and The Lord of the Rings: levearingpublic and media relations, içinde Destination Branding Creating the Unique DestinationProposition (2nd Ed.) Edt Morgan N. ve Pritchard A and Pride Roger, Elsevier Butterworth-Heinemann: Oxford.

Riley R., Baker D. ve Van Doren C. (1998). Movie induced tourism, Annals of Tourism Research25(4), 919-935.

Sekaran, U. (1992). Research Methods for Business (2nd Ed.). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Wenner, P. (2004). On the ethics of product placement in media entertainment, içinde Mary-LouGalician (editör) Handbook of Product Placement in the Mass Media, New York: Best BusinessBooks, 101-132.

Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2004). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: DetayYayıncılık.

www.ntvmsnbc.com/news/397051.asp (Erişim tarihi Ağustos 2007).

www.premieremovieads.com/How%20it%20works.html (Erişim tarihi Şubat 2008)


Documents

FİLM TURİZMİ: DESTİNASYONLARIN PAZARLANMASINDA … · 2015. 2. 13. · Film Turizmi: Destinasyonların Pazarlanmasında Filmlerin Rolü . Tablo 1. Film Turizminin Etkisi Anadolu