甲南大学 マネジメント創造学部

2017 年度 卒業研究プロジェクト

指導教員 佐藤治正

キャラクターを用いたビジネスについての研究

～日本のキャラクターが世界で広く深く長く

親しまれ続けるためには～

11481128 松原宥美

目次

第 1 章 ライセンスビジネスとキャラクタービジネス

第 2 章 キャラクターを用いたビジネスの事例研究

第 3 章 キャラクターを用いたビジネスの新しいかたち

第 4 章 日本のキャラクターを世界へ

128

目次

はじめに

第 1 章 ライセンスビジネスとキャラクタービジネス

1-1. ライセンスビジネスの概要

1-2. ライセンスビジネスの市場規模

1-3. 日本のキャラクター商品小売市場

1-4. キャラクターの分類

第 2 章 キャラクターを用いたビジネスの事例研究

2-1. キャラクタービジネスの元祖「ディズニーキャラクター」

2-2. キャラクター使用料で稼ぐ「サンリオ」

2-3. 一つのキャラで多方面事業を「バンダイナムコ」

第 3 章 キャラクターを用いたビジネスの新しいかたち

3-1. 損して得取れ ご当地キャラクター「くまモン」

3-2. 舞台で楽しむ 2.5 次元ミュージカル

3-3. ファンが育てた 異次元のキャラクター

3-4. SNS 発信 クリエイターによるキャラクター

第 4 章 日本のキャラクターを世界へ

4-1. 広く深く長く親しまれ続けるための要素

4-2. 世界で見られている日本製のアニメ

4-3. アジアに向けた戦略

おわりに

129

はじめに

私は、落ち込んだとき、ストレスを感じたとき、疲労困憊したとき、お気に入りのキャ

ラクターに癒しを求める。小さいころだとテレビアニメを見たり、キャラクターのイラス

トが描かれている文房具を集めたりしたものである。特にキャラクターに興味がないとい

う人でも、日常で目にすることは多々あるはずだ。例えば日本は、積極的にキャラクター

を広告に活用してきた。古くからあるキャラクターとしては、森永製菓の「エンゼルマー

ク」、江崎グリコの「ゴールインマーク」、不二家の「ペコちゃん」などが挙げられる。現

在も、新しい商品や企業広告にキャラクターが登場し続けている。その他にも、サンリオ

キャラクターや、漫画やテレビアニメから生まれるキャラクター、ご当地キャラクターと

呼ばれる、地域を PR するためのキャラクターの存在も忘れてはいけない。実は、こうい

った日本生まれのキャラクターはグローバルな人気を博している。そんな人々の心を和ま

せてくれるキャラクターの存在の裏側にはどのようなビジネスが成り立っているのだろう

か。ハローキティやポケモンなどは、世界でも注目されていることは周知の事実ではある

が、日本生まれのキャラクターが、世界へ出て広く深く長く親しみを持ってもらうにはど

うすればよいのだろうか。私と同じように、日本のキャラクターに胸を躍らせたり、心を

温かくさせられたりする人が世界にどんどん増えていくことを願って、キャラクターのビ

ジネスについて研究していく。

第 1 章 ライセンスビジネスとキャラクタービジネス

まず第 1 章では、ライセンスビジネスについて押さえておくことから始める。そこから

キャラクタービジネスへの話題へと入っていく。

1-1．ライセンスビジネスの概要

キャラクター等、知的財産には権利が発生し、またそれをビジネスとして活用するため

には様々な決まりが関わってくる。キャラクタービジネスを知るためにはその根底にライ

センスビジネスが存在すること、またライセンスビジネスの基本的な内容を理解しておく

ことが必要である。まず、混同して捉えられがちな著作権、意匠権、そして商標権という

3 つの用語について整理しておきたい。

著作権は、知的財産基本法1によって保護される権利の一つで、創作者がオリジナルの製

作物を生み出した時点ですでに有するとされる。したがって、キャラクターの画像の横に

コピーライトを意味するⒸが明記されていなくても、著作物があることに変わりはない。

Ⓒはとりあえず署名としての意味合いで入れておくといった使われ方をしているものだ。

日本では権利者の死後 50 年まで著作物の権利は保護される。このように、著作権表示は

法的な重要性は低いと考えられるが、見る人に注意喚起や権利を意識してもらえるという

1 知的財産の創造、保護及び活用に関する施策を推進することを目的とし、そのために行

うべき施策について定めた日本の法律。

130

意義はある上、オフィシャルである、という印象を与えることができる。自分が開発した

キャラクターをそのまま使う場合は、著作物を意識することはあまりないだろう。しかし、

企業や団体などから依頼を受けてキャラクター開発する場合は、著作物を買い取ってもら

うのかを取り決め、契約書を交わす必要がある。制作側が権利を持つのか、依頼者側が持

つのか、あるいは両者で持つのが、複数で持つのかなど、様々なケースが考えられる。

次に商品化を想定したキャラクターを開発した場合、他者からの模倣を回避するために

意匠権を申請する。世の中に発表してから 6 ヵ月以内と、申請期間が限られるのでタイミ

ングは注意が必要である。登録された意匠権の有効期限は 20 年である。ちなみに、一般

的な動物など独自性が認められないデザインや類似のキャラクターがあった場合は登録で

きない。また、ポーズが違うだけでもまた別の意匠と判断される場合がある。こればかり

は申請してみなければ分からないことになっている。

また、商標権は、3 つの中では も独占的な権利で、設定登録日から 10 年存続し長期に

わたって何度でも更新できる。グッズ化する可能性のある商品のカテゴリーがあり、他者

が似たような名称やキャラクターデザインも使えなくするためには商標登録をする必要が

ある。必要な手続きはビジネス展開により一概には言えないが、小規模なビジネスでは一

般的に「著作権は登録の必要はない。新しいデザインを作ったときは意匠権の申請を検討

し、独占的にライセンスを持てビジネスをする場合には商標権を申請するのがふさわしい。」

と捉えておけばよい。

次に、ライセンスビジネスについて説明すると、現代のライセンスビジネスを構成して

いるのは次の 2 つの要素である。①法的に確実な根拠がある著作権、商標権の保有者が第

三者に対して、その二次使用を許諾する用意がある。②保有者と使用者の間に法的にクリ

アな契約書が交わされそれに基づいて使用者から定められた権利の使用料（ロイヤリティ）

が保有者に支払われる。つまり、現代のライセンスビジネスは、知的財産権が形を変えて

他の商品に転化され、 終的には金銭的な利益になっていくことなのである。ライセンス

ビジネスにおいては、商品化のもとになる特定の「知財権」をプロパティという。プロパ

ティとは「財産」という意味で、二次的商品使用で副収入を得る財産、という意味合いが

込められている。ミッキーマウスもポケモンも、すべてライセンスビジネスの世界では「プ

ロパティ」と呼ばれる。

表 1-1 は、商品化権の一次使用と二次使用の例を表している。上にも少し書いたとおり、

本章で触れているライセンスビジネスとは、表 1-1 の中の二次使用例にあてはまる。例え

ば、ミッキーマウスといったキャラクター等の知財権（プロパティ）は、「ディズニーラン

ド内でパレードに出演するために作られた」ことが一次使用であるならば、「別の場所に呼

ばれて、ショーを上演する」となるとこれは二次使用、つまりライセンスビジネスに相当

する。

131

知財権の内容 商品化権の種類

著作権 一次使用 二次使用例（ライセンス）

キャラクター アニメ映画の製作 キャラクターグッズの生産

映画 DVD の製作 映画主人公を利用した食品

プロモーション

絵画 版画の作成 ポスターの作成

絵本 絵本の出版 DVD の製作、グッズの生産

音楽の楽曲 CD の生産 CDジャケットやミュージシ

ャンの写真入り T シャツの

生産

商標権

自動車名 自動車の生産 自動車名を記した自転車の

生産

スポーツチーム 試合の開催 ユニフォームのレプリカの

生産

デザイナーブランド 洋服の生産 デザイナー名での時計宝飾

の生産

食料品、飲料 食料品、飲料自体の生産 食料品、飲料名を記したアパ

レル商品、おもちゃの生産

このように、繰り返しにはなるが表 1-1 の商品化権の種類のうち二次使用例（ライセン

ス）に含まれる内容が、本論文で言うところのライセンスビジネスにあたる。このことを

踏まえて、1-2.からはライセンスビジネス市場について述べていく。

1-2. ライセンスビジネスの市場規模

表 1-2 は、世界の地域別に見たライセンス市場の規模（2016 年）をまとめている。世界

のライセンス市場は、小売価格ベースで約 27.5 兆円である。米国の市場規模は 15 兆円で、

世界の 55%を占める巨大な市場であることが分かる。また日本の市場は、小売価格で約 2.5

兆円、ロイヤリティベースで約 1000 億円である。この数字は、米国に次ぐ世界で 2 番目

の規模であることから、日本のライセンス市場は世界で見ても大きな市場であることが分

かる。

出典：草間文彦（2017）『ライセンスビジネスの戦略と実務』, p.5

表 1-1 商品化権の一次使用と二次使用の例

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地域 小売価格 ロイヤリティ

米国 15 兆円 8000 億円

日本 2.5 兆円 1000 億円

英国 1.4 兆円 700 億円

EU（英国を除く） 4.1 兆円 2000 億円

その他 4.5 兆円 2300 億円

世界計 27.5 兆円 1 兆 4000 億円

日本のライセンスビジネスの市場規模の 2.5 兆円というのは、日本で他のどのような業

界の規模に近いのだろうか。小売市場の規模が 2.5 兆円に近い日本の業界をいくつか挙げ

てみる。例えば、ホームセンター・ディスカウントストアの小売市場規模は 2 兆 7500 億

円、スポーツ関連の小売市場は 2 兆 4000 億円2だ。また、電子商取引3が 2 兆円、書籍・

雑誌4が 1 兆 9000 億円である。ライセンスビジネス市場は、スポーツ関連の小売市場と電

子商取引市場の間に位置する。このように比較すると日本のライセンスビジネスの巨大さ

に実感を持つことができる。

1-3. 日本のキャラクター商品小売市場

キャラクタービジネスの根底にはライセンスビジネスがあり、日本国内のライセンス市

場は米国に次ぐ 2 番目の大きさにあることを理解した上で、ここからは、日本のキャラク

ター商品の市場について見ていく。図 1-3 は、2001 年から 2015 年までの日本のキャラク

ター商品の市場規模推移を表している。この 15 年の市場動向はおよそ 1 兆 6000 億円台で

堅調に推移している。つまり、前項とのつながりで言うと、ライセンスビジネス市場規模

の 2.5 兆円のうち 1.6 兆円をキャラクター商品の売上を占めているということになる。さ

らにグラフからは少子高齢化が進む中でもキャラクター商品の小売市場規模は、意外と安

定していることも読み取れる。その要因として考えられることは 2 点ある。まず 1 つ目は、

日本人がキャラクター好きの国民であるということ。欧米ではキャラクターと言えば「子

供向き」のプロパティという認識がある。しかし日本だと子供はもちろん、20 代以上の女

性から上は 60 代のシルバー層まで掴んでいる強いプロパティなのだ。考えられる理由と

しては、日本人がそもそも「キャラクター好き」ということがまずあるとともに、キャラ

クターへの自身の同一化というマインドをもっていることが、欧米人との違いではないか

2 卸売は 1 兆 2700 億円。 3 ネット通販など。 4 電子書籍も含む

表 1-2 世界の地域別に見たライセンスビジネス市場

出典：草間文彦（2017）『ライセンスビジネスの戦略と実務』, p.28

133

と考えられている。欧米では、キャラクターはまずぬいぐるみや人形として子供の話し相

手として与えられるプロパティであるのだが、日本では子供の頃からキャラクターに自分

の気持ちを込めたり、自身の分身のように考えたりする傾向が強く、これは消費者の年齢

が上がってからも続く傾向である。この傾向が行き着いた先が、コスプレというキャラク

ターのなり切りの文化だといえるだろう。また、ライセンス商品群から見ても、日本では、

およそ考えられるすべての商品でキャラクターを付けないものはないほどである。

続いて要因の 2 つ目は、「おそ松さん」、「ユーリ!!! on ICE」などの大人をターゲットに

したアニメのヒットが背景にあるからだと考える。日本全体のライセンスビジネスの市場

規模の中で、キャラクタープロパティの占める割合が 60%を下回ることはなく5、これは

欧米諸国の 40%程度であることに比べて高い数字である。このように、日本のキャラクタ

ー商品の小売市場規模が 1 兆 6000 億円台で堅調に推移していることは、納得できる結果

である。

5 その他のプロパティとして挙げられるものは、映画、テレビ、コーポレート&トレード

マーク、スポーツ、ファッション、大学関係、アート、音楽、出版、プロモーション。

図 1-3 日本のキャラクター商品の小売市場規模推移

出典：草間文彦（2017）『ライセンスビジネスの戦略と実務』, p.44

134

1-4. キャラクターの分類

ここでは、数多く存在するキャラクターを出生地別に分類する。ここで言う出生地とは、

各々のキャラクターが 初にこの世にデビューしたメディアやステージを意味する。当論

文では、草間文彦氏の『ライセンスビジネスの戦略と実務（2017）』で紹介されているキ

ャラクターの分類を紹介する。

表 1-4 を参照に、キャラクターをそれぞれメディアキャラクター、ノン・メディアキャ

ラクター、二次著作キャラクター、イベントキャラクター、ゆるキャラ、インターネット

キャラクター、コーポレートキャラクターの 7 つに分類した。メディアキャラクターは、

さらに映画・テレビキャラクター、漫画雑誌・コミックマガジンキャラクター、絵本キャ

ラクター、ゲームキャラクター、新聞キャラクターの 5 つに分かれる。

歴史の古いものは、新聞キャラクターである。スヌーピーで知られる「ピーナッツ」、「サ

ザエさん」などはもともと、新聞の連載としてスタートした物語だ。サザエさんは 1946

年 4 月 22 日「ピーナッツ」は 1950 年 10 月 2 日から、連載を開始した。その後、日本で

はカラーテレビが一般家庭にも普及し始め、アニメによる多くの映画・テレビキャラクタ

ーも誕生した。2006 年頃からは、ゆるキャラ旋風が巻き起こり、日本各地でご当地キャラ

クターが生まれた。また、インターネットキャラクターの普及により、二次著作キャラク

ター、インターネットキャラクターという新たなジャンルも登場している。

第 2 章 キャラクターを用いたビジネスの事例研究

前章の 後で取り上げたように、キャラクターには様々な種類があり、活躍するフィー

ルドはいくつも存在する。そいったキャラクターを用いてビジネスを行う企業は、どのよ

うな手法でどのようなキャラクターを使ってビジネスをしているのだろうか。この章では、

①映画・テレビキャラ クター

ディズニーキャラクター、ウルトラマン、機動戦士ガンダム

②漫画雑誌・コミックマガジンキャラクター

美少女戦士セーラームーン、ドラえもん、スパイダーマン

③絵本キャラクター ピーターラビット、ムーミン、ミッフィー、ペネロペ④ゲームキャラクター

ポケモン、スーパーマリオブラザーズ、ドラゴンクエスト

⑤新聞キャラクター サザエさん、ピーナッツ（スヌーピー）2 ハローキティ、リラックマ、リカちゃん、ケアベア3 初音ミク4 モリゾーとキッコロ5 くまモン、ひこにゃん6 やわらか戦車7 コーポレートキャラクター ペコちゃん

インターネットキャラクター

メディアキャラクター

1

ノン・メディアキャラクター二次著作キャラクターイベントキャラクターゆるキャラ

表 1-4 キャラクター分類表

（『ライセンスビジネスの戦略と実務』を参考に筆者作成）

135

3 つの企業を⑴ビジネスモデル、⑵近年の業績、⑶今後の課題の 3 つのパートに分けて取

り上げる。

2-1. キャラクタービジネスの元祖「ウォルトディズニーカンパニー」

⑴ビジネスモデル

キャラクタービジネスの発端となったのは、ディズニーキャラクターである。1923 年、

当時 22 歳であったウォルト・E・ディズニーが、人々がアニメ映画に親しみを感じること

に着目したことが始まりである。アニメの主人公をテーマパークに登場させると同時に、

商品の開発に乗り出した。映画とテーマパークで知名度を上げたキャラクターの商品は、

普通の商品よりも高い値段で売れる。テーマパーク部門とキャラクター商品の販売部門で

生み出された利益は周り回って再び映画部門に投資される。映画会社は巨額の資金をかけ

て、いい映画を作りまた新たなキャラクターを生み出す。この円環の起点となるのが、デ

ィズニーのキャラクターなのである。

図 2-1 の日本の商品購入額に見るキャラクターランキングでは、上位 20 位中にディズ

ニーキャラクターが 4 つランクインしている（ミッキーマウス 4 位、くまのプーさん 6 位、

スティッチ 10 位、ミニーマウス 12 位）6。キャラクターのビジネスの元祖は何といって

もディズニーのキャラクターだ。なぜこれほどにディズニーキャラクターは人気を博して

いるのだろうか。日本のキャラクタービジネスの特徴としては、人気のあるコミック作品

がテレビで映像化されそれをもとに商品化される事例がほとんどだ。それに比べて、ディ

ズニーブランドはディズニーリゾートという実在の場で、実物に出会えることが強みであ

る。キャラクターへの親密度が増すことにより、ブランド力も確固たるものへとなる。テ

ーマパークというどこか現実離れした特別な空間で、人々の心は高揚し、つい財布の紐を

緩めてしまう。消費者がテーマパークから帰宅した後も、手元に好きなキャラクターのグ

ッズを持っていると、なんとなく心が浮き立つ。人との違いを示すこともできる。暮らし

の潤いになり、ときには心を癒してくれる。暮らしに楽しみを求める消費者心理が働く結

果としてこのようにディズニーによるキャラクタービジネスが築かれていったのである。

6 「週刊東洋経済 2009 年 12 月 5 日号」参考。 新のデータが見つからなかった。

図 2-1 日本の商品購入額に見るキャラクターランキング

（『週刊東洋経済 2009 年 12 月 5 日号』を参考に筆者作成）

順位 キャラクター名 占有率

1 ポケットモンスター 7.46 11 機動戦士ガンダムシリーズ 2.06

2 それいけ!アンパンマン 7.28 12 ミニーマウス 1.99

3 ハローキティ 6.37 13 スヌーピー 1.87

4 ミッキーマウス 5.72 14 ミッフィー 1.84

5 リラックマ 4.33 15 きかんしゃトーマスとなかまたち 1.80

6 くまのプーさん 4.26 16 シナモロール 1.51

7 ふたりはプリキュアシリーズ 3.24 17 ドラゴンボールシリーズ 1.36

8 スーパーマリオブラザーズ 3.03 18 ドラえもん 0.88

9 炎神戦隊ゴーオンジャー 2.42 19 ウルトラマンシリーズ 0.86

10 スティッチ 2.15 20 しましまとらのしまじろう 0.74

136

ウォルトディズニーカンパニーのビジネスは図 2-2 のようにテーマパーク部門、スタジ

オ・エンターテイメント部門、コンシューマ・プロダクツ部門、インタラクティブ・メデ

ィア部門、メディア部門で構成されている。ディズニーキャラクターの持つ人気の理由は、

各部門をあげてキャラクターの育成を行っているからである。ディズニーランドなどのテ

ーマパークでは、パレードやショーを上演、スタジオ・エンターテイメント部門では映画・

DVD の製作を行っている。またコンシューマ・プロダクツ部門では人形、雑貨など商品

をプロデュースし、インタラクティブ・メディア部門では専用サイトを開設、メディアネ

ットワーク部門ではディズニーチャンネルで番組の放送を行い、同じキャラクターでも部

門が異なることで違った楽しみ方を消費者に提供している。

図 2-2 ウォルトディズニーカンパニーのビジネスイメージ

出典：ウォルトディズニーカンパニー ホームページ

137

⑵近年の業績

2017 年 3 月期の日本オリエンタルランドの売上高は約 4777 億円（図 2-3 参照）である。

そのうちの約 1400 億円（図 2-3 参照）が、テーマパーク内の商品販売収入にあたる7。

また、図 2-4 はテーマパーク事業収入のうちの商品販売収入の推移を表している。2014

年の収入が目立って増加している背景には、人気キャラクター「ダッフィー」に続くネコ

の「ジェラトーニ」の商品が販売されたことによるためだと考える。また、2017 年にはう

さぎをモチーフにした「ステラルー」のグッズが販売開始された。ディズニーの世界では、

常に新しいキャラクターが登場し、来園者の心を引き付ける。このことは、消費者に飽き

られないための重要な戦略であり、売上を伸ばして成長し続けるためのエンジンにもなっ

ている。

7 オリエンタルランドのテーマパーク事業の収入内訳は、アトラクション・ショー収入、

商品販売収入、飲食販売収入、その他の収入に分けられる。

図 2-3 日本オリエンタルランド セグメント別売上高 セグメント別営業利益

出典：オリエンタルランド ファクトブック

（オリエンタルランド ファクトブック 2016 及び 2017 を参考に筆者作成）

図 2-4 商品販売収入（オリエンタルランド）

138

⑶今後の課題

オリエンタルランドは現在、「2020 中期経営計画」として、2020 年度に過去 高の入園

者数及び営業キャッシュ・フローを目指すことを掲げている。国内では少子高齢化が進行

しているため、中長期的なファン（リピーター）を育成することに注力している。また、

訪日外国人の増加により、海外ゲストが快適にテーマパークを過ごせるよう、受け入れ体

制強化に努めている。キャラクターグッズの面から考えると、国内のリピーターを増やす

には、さらにコンスタントな新商品の発売のリズムを作ることが有効であるだろう。また、

訪日外国人の点では、日本でしか買えない商品の販売をより推し量ることが今後の成長に

繋がると考える。

2-2. キャラクター使用料で稼ぐ「サンリオ」

⑴ビジネスモデル

株式会社サンリオは、ソーシャル・コミュニケーション・ビジネス8の確立をめざし、株

式会社山梨シルクセンター（現サンリオ）として東京都千代田区に設立された。1974 年に

は人気キャラクター「ハローキティ」が開発され、2014 年にはその誕生からちょうど 40

周年という節目の年を迎えた。同社は、「ハローキティ」を筆頭に、450 ものキャラクター

を保有している。代表的なものに、シナモロール、ポムポムプリン、マイメロディなどが

ある。そのキャラクターを軸に、店舗でのグッズ販売（物販）をはじめ、ライセンス供与

をグローバルに展開したり、テーマパークや映画も手掛けたりと、多角的に稼ぐというビ

ジネスモデルを築いている（図 2-5 参照）。

8 支えあい、助け合って生きていく仲間を理解し、大切にし、尊敬し、愛する気持ちを表

現することをソーシャル・コミュニケーションと称し、この考え方を基に「心を贈り、心

を伝える」ためのビジネス。（サンリオ企業理念参考）

図 2-5 サンリオのビジネスイメージ

（『週刊東洋経済 2017 年 9 月 2 日号』を参考に筆者作成）

139

サンリオのビジネスとしてユニークであるのが、ライセンスを供与されるライセンシー

側に、デザインの変更をある程度自由に認めていることだ。日本各地の名産とコラボレー

ションした「ご当地キティ」がまさにその典型である。キャラクターはディズニーに代表

されるように、デザイン制限されているのが普通である。しかし、サンリオのキティの場

合はある程度のアレンジを加えることが許されているのだ。例えば、キティの舌をペロッ

と出してみたり、その土地の名産の食べ物や、観光地の建物と「合体」しても、他のキャ

ラクターの着ぐるみを着せてみたりといったアレンジが可能である。時にはユーモラスな

変幻自在ぶりが、消費者のマンネリ化を防ぎ、多くの人を魅了することとなった。1998

年に誕生した北海道の『ラベンダーキティ』をかわきりに、現在その数約 3000 種類も存

在する。ご当地ならではのユニークなデザインでコレクターにも人気である。ご当地もの

の他にも季節の食べ物、十二支、歌舞伎など、季節・職業・売る場所を限定して作られた

『限定キティ』も、約 1000 種類ある。今後もますますご当地キティの種類は増えていく

であろう。

⑵近年の業績

図 2-6 は、サンリオの 2011 年から 2017 年までの営業利益、経常利益および売上高の推

移を現したグラフである。なお、2018 年は計画として会社が目標設定した数字である。グ

ラフを見て分かるように、営業利益、経常利益ともに 2014 年まで順調な増加傾向にある。

しかし、2014 年をピークに営業利益、経常利益は年々大幅に減少している。

図 2-6 連結業績の推移

（・第 54 期（2014 年 3 月期）業績説明 ＜2015 年 3 月期予算資料＞

・第 57 期（2017 年 3 月期）業績説明 ＜2018 年 3 月期 計画資料＞を参考に筆者作成）

140

図 2-7 は、日本、アジア、欧州、米州に分けた地域別営業利益を現している。全体的に

見ても、日本の営業利益は海外に比べ比率は小さく、2011 年、2015 年、2017 年は赤字で

あり、それを海外でカバーしている。さらに、日本の営業利益は好調とは言えない。グラ

フを見ても、同社の収益は海外を牽引しているのはとりわけ海外であることが分かる。

しかし、海外も地域によって事業の成長も衰退も両方ともみられる。欧州は、2011 年に

は営業利益全体の大半を占めていた。しかし、そこからは 2017 年にかけて減少傾向であ

る。その理由は、消費低迷が続いていることが挙げられる。しかし現在は、キャラクター

カフェ等で複数のキャラクターの露出を促進しており、企業プロモーションは伸長してい

る。

米州の営業利益は 2011年から増加傾向にあったが 2014年をピークに年々減少している。

北米の方は、e コマースの拡大の一方でリアル店舗が苦戦している。ただし、P&G や OPI

などのライセンス商品は好調である。また南米の方は、アルゼンチンが一部代理店と取引

再開により伸長している。メキシコ、ブラジルのアパレルなどの部門が低調に推移して、

家庭用品は伸長。

反対に成長しているのはアジア市場だ。中国を中心に成長しており、2013 年は主に純金

アクセサリーのライセンスが大きく伸びた。2016 年は家庭用品、靴、コスメ・化粧品、文

具、家電などのライセンスが伸びている。韓国は物販代理店との契約終了が売上の減少を

招いたものの、大手化粧品会社との「ぐでだま」のライセンス契約が収益に貢献した。ま

た台湾では文具・アクセサリーが低迷したものの、アパレル、企業プロモーション、コス

メ・化粧品が好調に推移している。さらに台湾・タイで大手コンビニエンスストアの「ぐ

でだま」の広告化権ライセンスが貢献している。アジアは特に中国の経済効果が見込まれ、

今後もさらに成長が期待される。今後数年間も、国内や欧州の消費低迷を補っているのは

アジア市場になるだろう。

図 2-7 地域別営業利益の推移

（・第 54 期（2014 年 3 月期）業績説明 ＜2015 年 3 月期予算資料＞

・第 57 期（2017 年 3 月期）業績説明 ＜2018 年 3 月期 計画資料＞を参考に筆者作成）

141

地域による経済状況や市場の動向により、収益は変化するものの、サンリオが海外でこ

れだけの収益を上げられることとなったのは、ライセンス事業に特化し、上手く海外に進

出したからだ。物販により海外で利益を得ようとすると、その分の生産費、輸送費、管理

費などがかかることになる。しかし、海外の文具メーカーや化粧品メーカー、コンビニエ

ンスストアなどからライセンス料を得ることにより、在庫を持たない独自の効率的なビジ

ネスを作り上げられた。現在では 130 ヵ国で事業を展開し、2009 年からは欧州を基盤と

した世界的なファストファッションの H&M や ZARA、2011 年から北米のウォルマート

などビッグネームに次々とライセンス供与したことから、一気に知名度が高まった。他に

も、高級宝飾品や化粧品ともタッグを組み、ハリウッドセレブが「キティ好き」を公言し

た結果、キティはクールジャパンカルチャーの象徴的存在にもなっているほどである。

これとは別に、海外で成功したもう一つの理由がある。それは事業の現地化を進めたこ

とである。海外ライセンシーからデザインの承認は、現地拠点に権限移譲した。例えば東

南アジアでは、日本ではあまり見かけないビビッドな色使いが好まれるなど、現地に任せ

た方が売れる商品が作れるからだ。またサンリオのライセンス供与先は、食品や日用品、

文房具など子供ファミリーをターゲットとしたものから、大人向けのアパレルや化粧品、

家電など多岐にわたる。しかし近年サンリオは、商品にとどまらないライセンス供与に力

を入れ、積極的に行っている。

⑶今後の課題

世界市場で活躍するサンリオではあるが、課題もある。それは、収益の大半をキティが

稼いでいることだ。今後の計画としては、「シナモロール」や「ポムポムプリン」等の人気

キャラクターによる商品開発の拡大や、ご当地商品の再活性化を図っていく方針だ。また、

サンリオキャラクターズの拡大とコラボレーションを引き続き推進するとともに、新キャ

ラクター「まるもふびより」の育成強化に努める。さらに 2018 年 1 月からの「サンリオ

男子」の放送開始に併せて商品化強化を進めるとともに、ライセンスの拡大に図る。また、

協業企業を通じて、地方金融機関との取り組みを拡大し、地方自治体、企業との連動を図

り地域振興・活性化につなげるビジネスを構築していく予定だ。

2-3. 一つのキャラで多方面事業を「バンダイナムコ」

⑴ビジネスモデル

バンダイナムコ HD は、玩具メーカーのトップ企業だったバンダイと、ゲームソフトメ

ーカーの雄、ナムコが 2005 年に経営統合して誕生した企業である。機動戦士ガンダムな

ど人気キャラクターの活躍が好業績の原動力となっている。バンダイナムコ HD の経営の

軸は、キャラクターコンテンツという知的財産（IP9）で稼ぐ「IP 軸戦略」である。例え

るならば、ガンダムというキャラクターが知的財産（IP）のひとつであり、それを用いて

9 Intellectual Property の略

142

玩具やゲーム、アニメ制作など多面展開ができる仕組みをとったビジネスモデルである（図

2-8 参照）。実際に、ガンダムはバンダイナムコ HD の主要 IP のひとつであり、海外でも

人気を博している。同社は、2015 年 4 月にスタートした 3 カ年の中期計画のビジョンで

ある「NEXT STAGE 挑戦・成長・進化」のもと、中長期的な成長に向けて IP を 適な

タイミングで、 適な商品・サービスとして提供することで IP 価値の 大化をはかるこ

とに注力しており、新規 IP の創出育成やターゲットの拡大、新たな事業の拡大など施策

を推進している。

バンダイナムコ HD の売上高は 6200 億円、営業利益 623 億円（2017 年 3 月期）過去

高を記録。バンダイナムコ HD は自社で IP を保有するほか、他者が保有する IP を使用

した商品展開を行っている。一時期は 500 億円以上を誇った「妖怪ウォッチ」が 100 億円

まで縮小するなど、コンテンツ業界の浮き沈みは激しい。同社は 200 を超える IP を扱う

ことで安定した業績を維持する仕組みとなっている。特徴は、商品展開の幅広さにも見ら

れる。事業分野は玩具からアニメ制作、ゲーム、アミューズメント施設・機器など多岐に

わたる。映像・音楽事業を除くと、各事業は 1000 億円をうわまわり、国内の同業大手と

肩を並べる。SMBC 日興証券の前田栄二アナリストは、「IP をこれだけ多方面に展開しえ

ている企業は、世界に見ても他にない」と評価している。

⑵近年の業績

図 2-9 は、バンダイナムコの 2010 年 3 月期から 2017 年 3 月期までの営業利益、経常

利益および売上高の推移を現したグラフである。なお、2018 年は計画として会社が目標設

定した数字である。グラフを見て分かるように、売上高は堅調に推移、営業利益・経常利

図 2-8 バンダイナムコのビジネスイメージ

（『週刊東洋経済 2017 年 9 月 2 日号』を参考に筆者作成）

143

益ともに年によっては減益もあるが全体的には右肩上がりである。

⑶今後の課題

戦略転換により、独自のルートを切り開いた同社であるが、課題もある。今での売り上

げは定番の大型 IP に依存する構図は変わらない。46 年目を迎える「仮面ライダー」や、

13 年目の「プリキュア」といった長寿キャラクターが支えとなっている。今後の成長のた

めの課題は、新規 IP の育成と発掘が不可欠であるが、同時に新規事業と海外展開にも力

を注いでいる。過去 10 年で育った新規事業の一つはライブ事業である。「アイドルマスタ

ー」「ラブライブ！」といったアイドル関連 IP を生み、学生や社会人のファンを巻き込む。

同 IP を使ったアニメやゲームも人気だ。アイドルマスターの場合、ライブが始まったの

は 2005 年で、 初の会場の収容規模は 600 人だった。声優が自らキャラクターに扮して

登場し、歌って踊るライブが人気を集めて、規模は徐々に拡大した。2017 年は全国 7 カ

所で 14 公演が行われ、延べ 35 万人の観客を動員するまでに成長した。

一方の海外展開は、過去 10 年でほぼ変化がなく伸び悩んでいる。直近の海外売上高比

率は約 20%にとどまり、ガンダムやドラゴンボールなどを除くと存在感を出せていない。

田口社長自ら「30 点」と評価するほどで、「10 年後には海外比率を半分にしたい」と意気

込みを見せる。近年ではキャラクタービジネスは多様化が進み、世代や国を超えて幅広い

人気を集めている。7 年かけて築いてきた IP 軸戦略は次のステージへと移りつつある。

図 2-9 連結業績の推移

（バンダイナムコホームページを参考に筆者作成）

144

第 3 章 キャラクターを用いたビジネスの新しいかたち

前章までは、既存のキャラクターを用いたビジネスについて述べてきた。従来のビジネ

スは、何かしらのキャラクターが存在する上で発生する使用料や、そこから生まれる人形、

文房具などのモノの消費から生まれていた。しかし、キャラクターを用いたビジネスには

新しいスタイルが続々と登場している。この章では、第 2 章で述べた従来の典型的なもの

とは異なる、新たなスタイルのキャラクタービジネスについて取り上げる。

3-1．損して得取れ ご当地キャラクター「くまモン」

まず取り上げるのは、熊本県のご当地キャラクター「くまモン10」である。これは特定

の地域を観光地として PR するために生まれたキャラクターだ。簡単に言えば、キャラク

ターで利益を得ようとはしていない。キャラクターを上手く活用し、多くの人に知っても

らった上でその背景にある熊本県に興味を持ってもらい、実際に観光に来てもらって観光

収入を得ることを目指して生み出されたのがくまモンだ。そのために、いくつかの戦略が

実行されたが、中でも も特徴的な一つがくまモンの使用料を無料にした戦略だ。

熊本県はくまモンのデザイナーの水野氏からイラストの著作権を買い取り県庁で管理

し、くまモンのイラストを使いたい人たちへ向けて使用料を無料にした。第 1 章で述べた

ように、一般的にキャラクターを商品に使うときは、使用料を取るケースがほとんどであ

る。それを無料にしてはもったいないという意見も多くあったものの、「損して得取れ」と

いう言葉のように、結果的には 2014 年 1 月末における累計許諾件数は約 15,400 件となっ

たただし、くまモンを使用する際のルールがあり、熊本県以外の商品などにくまモンを使

用する場合は、熊本を PR する文字やイラストを入れることを県から要求している。また、

全区に展開している県外の食品会社には、熊本県産の食材を使った商品を作ってもらって

いる。期間限定で販売された「グリコ ポッキー ミルクココア味」では、熊本県産のジャ

ージー牛乳を使用してもらった。この場合、グリコは無料でくまモンを使うことができ、

熊本県は熊本のジャージー牛乳の宣伝になる上、ジャージー牛乳の売上が上がり熊本の企

業や農家にとっては利益になる。税収にも結び付き、まさに Win-Win の関係が生まれる。

このようにして、万人がくまモンに愛を感じられるような、くまモンと熊本県のブランド

価値を高める独自の戦略は切り開かれた。

熊本県への観光客数推移を表している図 3-1 を見ても、2016 年は 4 月に発生した熊本地

震の影響で激減しているものの、九州新幹線全線開通の 2011 年より熊本県への観光客数

は増加傾向にあり、この戦略は観光客誘致に効果を得られたと言っていいだろう。くまモ

ンによるこのビジネスは、地域ブランド戦略が本来の目的であり、さらには企業や団体の

キャラクターのあり方を考える上でのお手本ともなる。

10 アートディレクター・水野学

みずのまなぶ

氏によりデザインされた。

145

3-2. 舞台で楽しむ 2.5 次元ミュージカル

次に取り上げるのは 2.5 次元ミュージカルだ。2.5 次元ミュージカルとは、2 次元の漫画・

アニメ・ゲームを原作とする 3 次元舞台コンテンツの総称である11。早くからこのジャン

ルに注目し、育て続けるファンの間で使われている言葉だ。図 3-2 は、2.5 次元ミュージ

カル市場規模推移を示している。2016 年の市場規模は 129 億円で、前年比 24.0%増と順

調な推移を続けている。図 3-3 は、2.5 次元ミュージカル年間上映作品数・総動員数推移

を表している。2000 年から 2011 年にかけて、年間上映作品数・総動員数は緩やかに増加

し、その後の 5 年間ではともに急増していることが分かる。2016 年の上映タイトル数は

133 本（前年比 10 本増）、公演回数は 1889 回（前年比 229 回増）、さらに動員数は 150

万人（前年比 13.6%増）といずれも増加している。2016 年は、「テニスの王子様」「刀剣乱

舞」をはじめとするヒット・シリーズ作に加え、「ドラゴンクエスト ライブスペクタクル

ツアー」が全国 5 カ所のアリーナで大々的に開催されたことが 2.5 次元ミュージカル市場

の拡大に繋がった。

そもそも 2.5 次元ミュージカルのルーツとなったと言われているのは、宝塚歌劇団が

1974 年に初演を迎えた「ベルサイユのばら」、その後一般的に知られるきっかけとなった

11 一般社団法人 日本 2.5 次元ミュージカル協会パンフレットより抜粋。

〔http://www.ritsumei.ac.jp/ir/ir-navi/common/pdf/technic/technic_text_01.pdf〕（アクセ

ス日 2018/1/3 日）

図 3-1 熊本県への観光客数推移

出典：平成 28 年 熊本県観光統計表

146

のは、2003 年にスタートしたミュージカル「テニスの王子様」（「テニミュ」）だ。激しく

ボールを打ち合うキャラクターの姿が魅力だった原作漫画の雰囲気を、舞台上ではボール

を使わないで再現するユニークな演出がなされた。また、近年で急成長を遂げた大きな理

由として挙げられるのは、「ライブ・スペクタクル NARUTO-ナルト-」「デスノート The

Musical」といったビックタイトルの登場だ。「NARUTO-ナルト-」はオリジナルキャスト

によるアジアツアーの開催、「デスノート」は韓国の人気俳優を主演に現地で助演されるな

ど、これらは国内だけでなく海外でも人気を博した。若い観客層が 2.5 次元ミュージカル

市場の成長を支え、年間 150 万人以上の観客動員を記録する。つまり、2.5 次元ミュージ

カルはひとつの演劇ジャンルとして確立され、今後さらなる成長を期待できるキャラクタ

ーを用いた新しいエンターテイメントビジネスであると言える。

図 3-2 2.5 次元ミュージカル市場規模推移

出典：ぴあ総研

147

3-3. ファンが育てた 異次元のキャラクター

次に取り上げるのは、数多くのファンの手によって育まれ人気を拡大させたキャラクタ

ーである。それは、2017 年 8 月末、誕生から 10 周年を迎えたボーカロイド「初音ミク」

だ。ボーカロイド（ボカロ）とは、ヤマハが開発した音声合成技術およびその製品の総称

である。メロディと歌詞をソフトに入力することでサンプリングされた人の声を元にした

歌声を合成することができる。またこのボーカロイド機能を使用したソフトウェアによる

初音ミクなどのキャラクターのこともボーカロイドと呼ばれる。パソコン本体と、ソフト

ウェアがあれば、誰でもキャラクターに歌を歌わせることができ、女声の歌声を合成する

ことのできるソフトウェア音源を使用したカバー曲がニコニコ動画に次々とアップされ、

その後には投稿者自身が作曲したオリジナル曲が人気を得るようになっていく。

ボーカロイド「初音ミク」が、上記で取り上げてきたようなキャラクターとは異なる特

徴的な点は、「初音ミク」という無機質なデータが、多くの投稿者・ファンの手により動画

の中で様々な要素を肉付けされ、設定でしかなかったキャラクターのイラストに命を吹き

込むかのように作られていった点であるだろう。2007 年に誕生した初音ミクは、ニコニコ

動画などを通してファンの手で人気を獲得していった。その後はライブ会場で透過スクリ

ーンを使用した演出により、実際にライブ会場に初音ミクが存在し、音楽ライブを行うよ

うな演出も行われるようになり、海外でも同様のイベントを行っている。また、2017 年に

は「超歌舞伎」に歌舞伎役者の中村獅童と共にステージに登場し、歌舞伎の演目を披露し

図 3-3 2.5 次元ミュージカル年間上映作品数・総動員数推移

出典：一般社団法人 日本 2.5 次元ミュージカル協会パンフレット

148

た。その模様はニコニコ動画が生中継されるなど話題を呼んだ。

矢野経済研究所の調査によると、2016 年度のボーカロイド市場規模（関連商品を含む）

は前年度比 4.3%増の 96 億円であった。「初音ミク」の登場を契機に、市場が形成され、

コンサートを始め、関連商品の発売や二次創作が引き続き活発化している（図 3-4 参照）。

昨今ではキャラクターが一般的に認知されたことで、食品やアパレル商品などに使用され、

またライブ活動も大規模化してきていることから、2017 年度は前年度比 4.2%増の 100

億円と拡大を予測している。初音ミクも 2 次元と 3 次元の間を行き来しており、ある意味

2.5 次元ミュージカルとも似た点が見受けられるように考える。よって今後もインターネ

ットの中だけでなく、ライブや舞台などエンターテイメント市場での話題性のある活躍の

拡大が見込まれる。

3-4. SNS 発信 クリエイターによるキャラクター

後に取り上げるのは、SNS に関連するものだ。近年ではインターネットや SNS が普

及したことにより、そこから注目を集め人気を得るキャラクターも存在する。もともとは

イラストの勉強などをしていたわけではないが、Twitter に自作のイラストを定期的に投

稿し続けた結果、話題を集め、キャラクターの商品が誕生したり、書籍を発売することに

なったりしたケースがある。また、LINE 本社の審査を通過することが必要にはなるが、

LINE スタンプを自作して販売するという発信ルートもある。これらは、大きなコストを

かけずに展開ができるために多くのキャラクターも生まれてきている。図 3-5 は、2012

図 3-4 ボーカロイド市場規模推移

出典：矢野経済研究所推計（小売価格ベース）

149

年以降の日本における SNS 利用者数と利用率を表しており、見て分かる通り日本人の 7

割以上が SNS を利用している。ここで重要なのは、個人が作り出したキャラクターを世

の中に発信していくハードルが SNS の発達に伴いかなり低くなったということだ。その

分、競争は激しいものになってしまうかもしれないが、日本では特に利用率の高い、LINE、

Twitter、Facebook など（図 3-6 参照）で独自のオリジナルキャラクターを発信する人の

勢いはこれからも加速していくと考える。

図 3-6 日本における主な SNS の利用率

出典：ICT 総研 回答者（n=4,251）主な SNS および通話・メールアプリを対象とした（ゲーム系 SNS は含まず）。

図 3-5 日本における SNS 利用者数と利用率

出典：ICT 総研

150

第 4 章 日本のキャラクターを世界へ

これまで、ライセンスビジネスからキャラクターを用いたビジネス、さらに従来と

はスタイルの異なる新たなキャラクターを用いたビジネスについて取り上げてきた。

この章では、日本のキャラクターが世界で注目され、さらには親しまれ続けるような

存在でいるには今後どういった工夫や戦略が必要であるか、考察し意見を述べていき

たい。

4-1. 広く深く長く親しまれ続けるための要素

ここまで調査してきたキャラクターを用いた様々なビジネスから、現代においてキ

ャラクターが人気を集めて知名度を高めたり維持したり、広く深く長く活動を継続す

るためにはある一つの要素が必要不可欠であると考えた。それは、「ストーリーが存在

する」ことだ。各ディズニーキャラクターの根底にはストーリーがあること、2.5 次

元ミュージカルでは舞台上で物語が繰り広げられ、多くの人に読まれた人気コミック

が原作になっていることなどからこのように考える。ストーリーは、受け手の感情を

動かす。また、物語が 5 年、10 年と長く続けば、虜になった人を逃がさない。話題に

なれば、ファンも増えていく。よって世界へストーリーを打ち出していくことで、長

期的に、世代を超えて日本のキャラクターが親しまれる場所が得られると考えた。

4-2. 世界で見られている日本製のアニメ

ストーリーを持つキャラクターの一例として、日本製のアニメを挙げてみる。欧米

や欧州ではすでに日本のアニメファンの層はおおまかに 2 種類に分かれている。例え

ばアメリカでは、日本のアニメは 1960 年代から放送されていた。日本のアニメとし

て意識してファンが生まれたのは、1996 年の「攻殻機動隊」のビデオがビルボード誌

のヒットチャートで週間売上 1 位を獲得した頃からである。上でも述べたように、ア

メリカでの日本アニメのファン層は 2 つに分けられ、ひとつは「攻殻機動隊」や

「AKIRA」などの作品を映像ソフトで見る青年層と、もうひとつは「ポケモン」など

子供向けの作品のファミリー層のファンである。青年層のファンは 90 年代半ばから、

ファミリー層のファンは「ポケモン」のテレビ放送が開始された 1998 年頃から多く

なった。続いてフランスの場合は、フランスでは、「グレンダイザー」、「キャンディ・

キャンディ」などのアニメが 1970 年代から放送され、視聴率 100％といわれるほど

の人気となった。その後も 1990 年代前半まで「ドラゴンボール」、「キャプテン翼」

などが放送されたが、その人気への反発が、現在大統領候補の女性議員ロワイヤル氏

などによる「暴力的・低俗」といった社会的な非難などにつながり、外国製アニメの

放送規制が行われるようになった。しかし 1999 年に「ポケモン」が放送されるなど、

日本アニメの放送が再開し、メディアミックス展開によるブームから、「遊戯王」の人

気に引き継がれている。また日本のアニメ映画も人気で、宮崎作品は高く評価され観

151

客動員数も多い。フランスのアニメファンはアメリカのファンとだいたい同じような

層に分かれている。 1990 年前後に少年で、現在はマンガファンや宮崎アニメファン

と、2000 年以降のテレビアニメでファンとなった子供やファミリー層、また 近の

ブームで漫画・アニメのファンになった青年や大人層が存在している。これらのファ

ン向けに、パリには日本マンガ専門店、日本アニメ・ゲームの専門店が軒を連ねるエ

リアができている。

一方中東では一部に熱狂的なファンはいるものの、子供向けに放送されている日本

のアニメは吹き替えの質が悪く感情移入がしにくいこともあり、日本のアニメはあま

り浸透していない。そもそも、制作会社がリスクに対して用心深いため、市場によっ

ては利益が少ない可能性を見込んで進出をあまりしていない。

そして、アジアは「ポケモン」や「ドラえもん」の放送があるために子供向けのア

ニメ市場は存在する。20 代以上のいわゆるオタクと言われる人も存在することから、

ファン層は欧米や欧州と同様に 2 層に分かれていることが言える。一方、中国、台湾、

香港などでは DVD の海賊版などが多く出回っている。

中国では、1979 年から中央電視台で放送された「鉄腕アトム」の人気をきっかけ

に、「一休さん」や「ニルスのふしぎな旅」、「ドラゴンボール」や「スラムダンク」、

「クレヨンしんちゃん」など日本のアニメが次々と放送され人気を集めた。1990 年代

後半以降には、中国のアニメ産業を保護するため、海外アニメのテレビ放映が制限さ

れるようになったが、「名探偵コナン」、「デジモンアドベンチャー」などの作品が人気

を集め、中国国内で放映されるアニメのうち 92％が日本製となった。日本アニメが入

る前は、アニメは児童教育の手段として捉えられることが多かったが、宮崎駿作品や

「攻殻機動隊」などをきっかけに、青年層のアニメファンが増え、アニメオタク族ま

で生み出した。そのような状況をうけ、2006 年 9 月 1 日には中国アニメの保護を理

由に、ゴールデンタイムに日本アニメを放送することが禁止され、現在では一切日本

アニメは放送されていない。このように、日本アニメの視聴が難しくなっている状況

ではあるが、市場には日本アニメの海賊版 DVD が数多く販売され、不正ダウンロー

ドによる視聴も多く行われるなど、日本アニメを見る環境はさほど大きく変わってい

ない。

台湾では、1993 年にケーブルテレビが合法化し、1995 年に衛星放送技術が発展し

たことで、日本アニメ番組が増加し、1996 年には土曜のゴールデンタイムは、日本ア

ニメの独占状態となった。1997 年にはケーブルチャンネルの 2 局が日本アニメを大

量に放映したほか、1998 年には、地上波の平日 16～18 時、土曜午後 17 時と 23 時、

日曜 18 時すべてが日本アニメ専門の時間帯となった。さらに日本と同様、人気を集

めたアニメ作品は、グッズ化され、「ポケモン」のピカチュウグッズや、「スラムダン

ク」のシツ、「爆裂兄弟」の四駆自動車などが人気を集めた。

香港では、現在放送しているアニメの 95％が日本のアニメで、そのほかにおいても

152

外国製がメインとなっている。午後から夕方には子供向けで多く放送され、近年では

「ナルト」、「デスノート」、「ケロロ軍曹」などが人気を集めている。

韓国では、1970 年代からテレビが普及し、日本文化開放宣言以前から「鉄腕アトム」、

「マジンガーZ」など多くの日本作品が放送されていた。1998 年に日本文化開放宣言

以降は、数々の日本製アニメが放送された。その中でも、「銀河鉄道 999」、「ドラゴン

ボール」、「クレヨンしんちゃん」、「美少女戦士セーラームーン」などが 80％以上の視

聴率を獲得し、日本アニメは広く浸透した。1998 年に行った調査によると、韓国の若

者が大衆文化に接する頻度はアニメが 81％ともっとも高く、次いでマンガ（77％）、

ゲーム（71％）となっている。また、DVD は、2004 年第四次日本文化開放宣言まで

は正式にアニメが輸入されることはなく、インターネットや海賊版で日本のアニメが

視聴されていたと考えられる。

以上のように、世界の多くの地域では日本のアニメを知っている人が存在し、作品

の種類に対して低年齢層のファン、大人の層のファンそれぞれがある。ここで私が注

目したのはアジア市場である。サンリオの地域別業績推移よりアジア市場が成長して

いることが読み取ることができたこと、今後のアジアの人口増加による需要拡大が見

込めることがその理由だ。

4-3. アジアに向けた戦略

アジア市場にポイントを当ててキャラクターの輸出をしていくことで、若い世代に

も認知してもらい日本のキャラクターを知る場を作ることができると考える。具体的

には、キャラクターを中心とした文房具商品を海外で展開することだ。すでにコクヨ

では、日本語学習者が多いベトナムにて日本語練習ノートを発売している。現地では

もともと、日本語を勉強する際にはよくある横書きのノートを利用していた人が多か

った。しかし、漢字の読み書きの練習をする際にはそういったノートは活用しにくい

と考えたコクヨは、日本語とくに漢字を練習するための罫線がすでに印刷されたノー

トを開発した。それだけではなく、表紙には「ドラえもん」などの日本生まれのキャ

ラクターを取り入れた。また、日本の富士山や桜の写真も載せたことで利用者による

日本への意識も獲得しているように思う。

勉強する教科が日本語であることは関係なく、勉強するために文房具を使用するわ

けであるので、鉛筆、ペン、消しゴム、定規、筆箱、のり、はさみ、色鉛筆など幼少

期から小学校あたりまで、学習に使う筆記用具を海外へ輸出を増やしていくことが一

つのステップになる。また、日本は少子高齢化が今後もより進むため、国内の子供向

け文房具の売上は縮小していくだろう。そのことも踏まえてのアジア市場に進出する

ことで文房具業界もキャラクターも Win-Win の関係になると言える。

また、「ストーリーの存在」は、受け手の感情を動かし、人の心をつかむと述べたよ

うに、今後はアジア圏に向けて日本のアニメや漫画だけではなく、その延長線上とし

153

て日本でも市場が拡大している 2.5 次元ミュージカルを輸出していくことが、日本出

身のキャラクターが広く深く長く親しまれ続けることの舵取りになると考える。2.5

次元ミュージカルの場合は新人若手俳優を起用することで、観劇だけではなく俳優の

成長過程までも見られることも、夢中にさせられる要素である。ここで課題となるの

は言葉の問題だ。しかし、2015 年 3 月に開業された 2.5 次元ミュージカル専用劇場

「AiiA 2.5 Theater Tokyo（東京都渋谷区）」では、4 ヵ国後の字幕を見ながら観劇で

きる字幕めがねの貸出を行っており、海外からの観客も楽しめるよう対応がなされて

いる。日本語で上演しながら、映画のようにスクリーン等に字幕を投影することも可

能だ。また、歌舞伎の舞台では、イヤホンガイドの貸出により、音声の「同時解説」

で舞台の進行に合わせてあらすじ・配役・衣裳・道具・歌舞伎・文楽の独特な約束事

などを、タイミングよく、楽しく説明してもらえるというサービスがある。知識の浅

い初心者には心強い味方、ツウの人にも音声ガイドのファンも多く、舞台を盛り上げ

る重要なツールの一つとなっている。こういったイヤホンガイドの活躍も見込まれる。

上記のような取り組みも行うことで、場内の全ての人が楽しめるものを日本から海外

へ輸出することが可能であると考える。自分の好きなキャラクターが、2 次元と 3 次

元の間の世界に現れ、生のストーリーを楽しむ、ということはファンにとって夢のよ

うな時間であろう。キャラクターやその物語を通して楽しさを提供する方法は、今後

も多様に展開されていくことになるだろう。

おわりに

当初私はサンリオのようなキャラクターが好きであることを理由に、キャラクター

のビジネスについて調査しようと考えた。しかしリサーチを進めるごとに、キャラク

ターには様々な種類が存在し、多種多様な面からビジネスに繋がっていることを知っ

た。キャラクターの活躍するフィールドは、私が想像する以上に存在したのだ。日常

でキャラクターに癒しを求めることの多い人の一人として私は、日本で生まれたキャ

ラクターに同じような感情を抱いてくれる人が世界に少しずつでもより多くなること

を願いたい。それだけではなく、日本とはどういう国なのか、他にはどんな魅力的な

ものがある国なのか等、様々な興味を持たせることが、キャラクターの役割でもある

と思う。長い時間をかけて成長してきた日本のキャラクターのビジネスは、今もなお

成長し続けている。私も、キャラクターと同じように、個性を生かしたオリジナルの

ストーリーを作りながら多くのことに挑戦し成長していきたいと考える。また、議論

を通し、 後まで卒業論文の指導をしてくださった佐藤先生に感謝の気持ちを伝えた

い。当初なかなか文章を書き進められないでいた頃に、誰かの意見ではなく自分の思

ったことを素直に書くようにアドバイスを頂いた。その言葉のおかげで、間違うこと

を恐れるのではなく、オリジナリティを求めて、苦しい中にも楽しさを見つけながら

執筆を進めることができた。ゼミでの経験を糧に、今後も何事にもポジティブな気持

154

ちで挑んでいきたいと思う。

155

[参考文献]

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NHK 出版新書。

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http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1712/05/news087.html

（アクセス日 2018/1/3）

28. 矢野経済研究所 プレスリリース「オタク」市場に関する調査を実施（2017 年）

https://www.yano.co.jp/press/press.php/001773

（アクセス日 2018/1/4）

29. ICT 総研 2016 年度 SNS 利用動向に関する調査

http://ictr.co.jp/report/20160816.html

158

（アクセス日 2018/1/12）

30. http://amecon.jp/h24/common/img/pdf/anime_curriculum05.pdf

増田弘道「数字から読み解く日本のアニメ産業」

（アクセス日 2018/1/7）

31. 簡逸威「キャラクター・ライセンス・ビジネスモデルに関するー考察と一試案

http://www.jctbf.org/BMA_J/20160903_1_F.pdf

（アクセス日 2018/1/7）

32. NHK スペシャル「追跡！世界キティ旋風のナゾ」

http://www6.nhk.or.jp/special/detail/index.html?aid=20120512

（アクセス日 2018/1/7）

33. 電子コミックビジネス調査報告書

https://www.impress.co.jp/newsrelease/2017/07/20170727-01.html

（アクセス日 2018/1/24）

34. 日本経済新聞「電子書籍が変える読書 世界市場 4 年で急成長」

https://vdata.nikkei.com/datadiscovery/21book/

（アクセス日 2018/1/24）

35. 公正取引委員会「電子書籍市場の動向について」

http://www.jftc.go.jp/cprc/reports/index.files/cr-0113.pdf

（アクセス日 2018/1/24）

36. 日本のアニメ・マンガを取り巻く状況

http://www.mlit.go.jp/kokudokeikaku/souhatu/h18seika/01anime/01_sousei_09hon

pen3.pdf

（アクセス日 2018/1/24）

37. ウェブ電通報

https://dentsu-ho.com/

（アクセス日 2018/1/25）