Federico Stellato Identidad visual

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Identidad Visual

MARCO TEÓRICO

• Los procesos de proyectos de diseño relacionados con la creación de marcas se basan en el uso y aplicación de varias teorías o estrategias:

– La semiótica (Teoría del Signo)

– Teorías de la percepción visual (Teoría de la Gestalt)

– Teorías de diseño (que aportan principios morfológicos)

– Estrategias culturales (Tradiciones, costumbres, modas, tendencias visuales, etc.)

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“Las mejores identidades no ilustran, pero indican… no representan textualmente, pero sugieren… y son expresadas con concisión, inteligencia e ingenio.”

Paul Rand

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SIGNO

• “Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se

refiere a algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear

en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún

más desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del

primero signo. El signo está en lugar de algo, su objeto. Está en un lugar de

ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte

de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.”

Charles Pierce

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

Identidad Visual

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

Objeto

Representamen

Interpretante

Inmediato(tal como es)

Inmediato(La Realidad)

Inmediato(significado del signo)

Dinámico(Efecto real)

Final(Representación

del signo a si mismo)

Signo en el lugar del objeto

Signo creado

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Fuente: Norberto Chaves

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Significante Significado

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SIGNO IDENTIFICADOR

• La historia de la identificación institucional es milenaria y arranca con la

primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y

distinto.

– El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional, elementos gráficos,

signos acústicos, la arquitectura son todos identificadores y el público los

asume como tales.

– Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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SIGNO IDENTIFICADOR

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SIGNO IDENTIFICADOR

El Guernica, de Pablo Picasso (1937)

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SIGNO IDENTIFICADOR

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SIGNO IDENTIFICADOR

Charles Chaplin Groucho Marx

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SIGNO IDENTIFICADOR

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SIGNO IDENTIFICADOR

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SIGNO IDENTIFICADOR

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SIGNO IDENTIFICADOR

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IDENTIFICADOR CORPORATIVO

• El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual de cualquier

tipo (logotipo, símbolo, mascota, color institucional, elementos gráficos,

signos acústicos, arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a

una entidad.

• Su función es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el

protagonismo, la autoría del sujeto institucional y su discurso,

• Se rodea de una carga semántica que produce el posicionamiento social

de la entidad, que es el efecto de la y la interacción con sus públicos

comunicación de los atributos de la misma.


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IDENTIFICADOR CORPORATIVO

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IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA

• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la

ciudad de París, se trata de una suerte de bautismo icónico espontáneo.

La singularidad de la forma del objeto, su carácter de pieza única y su

función simbólica ha hecho una construcción para transformarse como un

claro ícono identificatorio.

• La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y

virtudes específicas de la organización (liderazgo, tradición, actualidad,

rigor, tecnología, etc.) Es un discurso necesariamente más abstracto de

la actividad.


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IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA

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IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA (cont.)

• Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará de los

atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontáneamente ,

no hay garantías de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria

y con los contenidos necesarios.

• Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar las

garantías de que ayude a una identificación lo más ajustada posible al perfíl

estratégico de la organización, en el tiempo más breve posible y con la

menor inversión económica.


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IDENTIFICACIÓN ESPONTÁNEA E IDENTIFICACIÓN PLANEADA (cont.)

BonoVocalista en U2

Al LiebermanEspecialista en entretenimiento

Howard RheingoldEspecialista en las implicaciones culturales, sociales y políticas de las nuevas tecnologías de información.

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IDENTIDAD INSTITUCIONAL Y DISCURSO

• Los signos identificatorios mas limitados que el discurso global de la

identidad deben optar por aludir e, incluso, a penas sugerir algunos de

esos valores (liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.), los más

estratégicos. Y en muchos casos, tal opción exige renunciar a la actividad.


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IDENTIFICACIÓN, POSICIONAMIENTO Y MARCA

• Un signo es bueno cuando expresa de la manera más clara y explicita

posible los atributos de la institución que identifica.

• La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidad estilística y el

encastre técnico más preciso entre la marca gráfica y el posicionamiento

estratégico de la organización.

• La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el

posicionamiento (que se comunica al público por diversos medios) el que

termina por llenar de contenidos y significados a la marca.

• Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por

éste. Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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IDENTIFICADORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

• Los distintos identificadores de una misma organización deben poseer, cada

uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser

reemplazados unos por otros.

• Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora en su forma

directa y pura (la “firma” – logotipos y símbolos -) y secundarios aquellos

que completan y refuerzan la identificación pero no son capaces de

funcionar solo o aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas,

subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.


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IDENTIDAD VISUAL

• Configuración de la personalidad pública.

Fuente: Justo Villafañe (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirámide, Madrid.

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IDENTIDAD VISUAL

• La identidad visual es una variable de la identidad a la cual se puede intervenir, programar y normar.

• Con la creación y la gestión de la identidad visual comienza la gestión estratégica de la imagen.


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CARÁCTER DE LA IDENTIDAD VISUAL

• Principios generales:

– Normativo• Manuales de políticas y normas de identidad visual

– Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte

– Integrador• Integración gestáltica

– La imagen se construye en los públicos a partir del conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una correspondencia estructural.


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CARÁCTER DE LA IDENTIDAD VISUAL (cont.)

• Principios específicos:

– El simbólico• Relación simbólica entre organización y su identidad visual (lo que la empresa es

y hace bajo la construcción de un signo).– Traducción simbólica de razgos de identidad.

– El estructural• La teoría de la imagen: principio de la simplicidad.

– Relación entre lo representado y el medio de representación, la unificación de elementos plásticos y del repertorio visual y un código combinatorio que armonice los elementos.

– El sinérgico• Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativa.

– Corporate pattern (manual de normas para distintos sorportes).

– El de universalidad• Implica universalidad temporal: proyección espacial y cultural.


Manual de Identidad

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Siglos

1976 1976-1998 Logo actual

Décadas

Años y meses

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FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL

• Personalidad corporativa

– Funciones

• Identificación– Productos y servicios – Comunicación gráfica (soportes gráficos, publicidad, promoción y resto medios visuales)– Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento en vía pública)– Equipo humano (comportamiento y atención a los públicos)

• Diferenciación– Por la competencia (en el sector, en el espacio público).– Por la saturación de mensajes.– Estrategia de identidad: monolítica, de respaldo y de marcas


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FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL (cont.)

• Personalidad corporativa

– Funciones

• Memoria– Simplicidad estructural– Originalidad y redundancia– De carácter simbólico– La pregnancia– La armonía,

• Asociación (especialmente sobre el isologotipo)– Por analogía (cuando se parece al producto o actividad)– Por alegoría (usando elementos reconocidos)– Lógicamente (correspondencia unívoca)– Emblemática (asociada a valores)– Simbólica– Convencionalmente (asociación arbitraria)


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ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL

• La traducción simbólica de la identidad se expresa a través de:

– El símbolo corporativo (isologotipo)– El logotipo (nombre)– Los colores corporativos– Las tipografías corporativas

Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global

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EL LOGOTIPO

• Algunas consideraciones:

– Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre.

– Es el primer signo de identidad.

– Es el mensaje más repetido.

– Es un signo verbal y visual al mismo tiempo, es un signo lingüístico.

– Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el recuerdo en la memoria preferencial de un mercado, y si es posible, a largo plazo:

• Notoriedad: nombre distintivo, tanto sonoro como visualmente.

• Pregnancia: diferenciación e impacto.

• Empatía: entre consumidor, marca y producto

Logotipos

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EL SÍMBOLO CORPORATIVO

• Isologotipo, algunas consideraciones:

– Versión en color– Versión en blanco y negro– Tamaños mínimos y máximos– Variantes cromáticas y de fondos– Relación entre la arquitectura de marca– Convivencia con otros logos– Aplicaciones sobre distintos soportes

• Papelería estándar y de alta dirección• Señalética• Arquitectura en oficinas• Parque automotor• Vehículos• Publicidad, Promoción, Merchandising, POP, Eventos, Relaciones Públicas, etc.• Uniformes• Publicaciones internas, memoria y balance, cartas, etc.

Símbolos

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LOS COLORES CORPORATIVOS


– El significado de cada color debe tomarse en el contexto de cada sociedad.

– El color acentúa el efecto realista o por el contrario, el efecto fantasioso; introduce connotaciones estéticas y emocionales al sistema gráfico de identidad, e incorpora su fuerza óptica a las expresiones de la marca, a las que imprime una alta capacidad acumulativa en la memoria. (Joan Costa)

– El color debe mantenerse sobre cualquier tipo de soporte.

Los colores

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TIPOGRAFÍAS


– Debe definirse una familia tipográfica que identifique a la organización (puede ser más de una a modo de complementaria)

– Se debe usar en todas las piezas de comunicación.

– Selección: forma, diseño, connotación, restricciones por su uso, etc.

Las tipografías

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Muchas gracias

Paul Rand

– Paul Rand, (nacido como Peretz Rosenbaum, 15 de Agosto de 1914 - 26 de Noviembre de 1996). Fue un diseñador gráfico estadounidense muy reconocido, en gran parte por el diseño de marcas institucionales. Su educación incluye el Pratt Institute (1929-1932), el Parsons School of Design (1932-1933) y el Art Students League (1933-1934). Fue uno de los originadores del estilo tipográfico internacional suizo

– Desde adolescente, su trabajo ya mostraba una fuerza innovadora y vanguardística que no pasó desapercibida. Fue Director de Arte de la revista Esquire (1935) y de Apparel Arts -GQ- (1941) y de las portadas para el "Directions Cultural journal" entre 1938 y 1945. Rand fue incluido en el "New York Art Directors Club Hall of Fame" en 1972. Entre sus muchos premios se incluyen medallas de oro.

Paul Rand

– "Hay una gran diferencia entre diseño abstracto sin contenido y diseño abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador de la forma, pero si la solución no es la más apta, no tiene sentido”. (1938, cuando describía las “tapas” o portadas, de la revista Direction)

Paul Rand

– Utilizando ésta simplicidad del modernismo, y con el uso geométrico limpio de espacio en blanco, creó algunas de las identidades corporativas estadounidenses más reconocibles, como IBM, Westinghouse, United Parcel Service, American Broadcasting Company (ABC) y el más reciente USSB (Servicio de Televisión por Satélite), reconocidos en todo el mundo.

Paul Rand

– Dio lugar a un estilo gráfico único que fue caracterizado, por la simplicidad, y el acercamiento racional a las soluciones del problema. La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo cambió el arte comercial norteamericano, creando los principios formales del viejo continente “con la gracia y el humor nativo”. Obviamente su “entrenamiento” en el arte comercial en New York hizo que comprendiera rápidamente lo que necesitaba el mercado, y así era como brindaba estas soluciones más adecuadas que las que ofrecía la “estética estándar” tan antifuncional que se solía utilizar.

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Paul Rand

La escuela de la Gestalt



– El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels.

– No tiene una traducción única, aunque se lo entiende generalmente como "forma". Sin embargo, también podría traducirse como "figura", "configuración" e, incluso, "estructura" o "creación".

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicología_de_la_Gestalt]


– Dos universidades fueron las que obtuvieron los primeros resultados experimentales. Por una parte estaba la escuela de Graz y por otra la de Berlín (1880-1943).

• LA ESCUELA DE GRAZ

Propuso la teoría de la producción, que consideraba la cualidad Gestalt, es decir, la forma o TODO, como el producto de un acto perceptivo.

• LA ESCUELA DE BERLÍN

Demostró que la Gestalt viene dada de la forma inmediata, no es producto de la percepción, sino que es ésta la que es producto de la Gestalt. Esta teoría fue demostrada con el "movimiento aparente", con la presentación de dos fenómenos en distintos tiempos (tal como hacen los dibujos televisivos) que creaba movimiento.


– Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt es la llamada ley de la Prägnanz (Pregnancia), que afirma la tendencia de la experiencia perceptiva a adoptar las formas más simples posibles.


Pregnancia




Principio del Cierre - Nuestra mente añade los elementos faltantes para completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los objetos que no percibimos completos.




Principio de la Proximidad - El agrupamiento parcial o secuencial de elementos por nuestra mente basado en la distancia.




Principio de la Semejanza - Nuestra mente agrupa los elementos similares en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamaño, el color y otros aspectos visuales de los elementos.


– Principio de Simetría - Las imágenes simétricas son percibidas como iguales, como un solo elemento, en la distancia.

– Principio de Continuidad - Los detalles que mantienen un patrón o dirección tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir, percibir elementos continuos aunque estén interrumpidos entre sí

– Principio de dirección común - Implica que los elementos que parecen construir un patrón o un flujo en la misma dirección se perciben como una figura.

– Principio de simplicidad - Asienta que el individuo organiza sus campos preceptúales con rasgos simples y regulares y tiende a formas buenas.

– Principio de la relación entre figura y fondo - Afirma que cualquier campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se distingue del fondo por características como: tamaño, forma, color, posición, etc.

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