Upload
buithuy
View
229
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ING Economisch Bureau / augustus 2015
ING Economisch Bureau
Fashion sector mist opwaartse trend
Fashion victim
ING Economisch Bureau 2 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Winkels in fashion profiteren (vooralsnog) niet van opleving economie Herstel economie Consumenten hebben het in crisistijd verloren vertrouwen
hervonden. De indicator voor het (seizoen gecorrigeerde)
consumentenvertrouwen stond in augustus op +6. Belang-
rijk is met name dat de verwachting omtrent de eigen fi-
nanciële positie beter is dan vorig jaar. Er zijn kleine plusjes
in koopkracht en de werkgelegenheid neemt toe. Dit stimu-
leert de koopbereidheid. Consumenten durven weer meer
geld uit te geven. Het CPB verwacht daarom in 2015 een
toename van de consumentenbestedingen met 1,7%. Ook
voor 2016 wordt uitgegaan van een stijging (+2%), mede
dankzij een aangekondigde lastenverlaging van het Kabi-
net.
Fashion profiteert (vooralsnog) niet Hoewel de detailhandel op totaal niveau (een klein beetje)
profiteert van het herstel van de economie, geldt dit niet
voor fashion. Zowel winkels in kleding als winkels in schoe-
nen kampen ook in de eerste helft van 2015 nog met te-
ruglopende omzetcijfers. In de periode januari-juni daalde
de omzet van winkels in kleding met 1,2%. Winkels in
schoenen zagen tot en met mei 6,2% van hun omzet ver-
dampen. ING Economisch Bureau verwacht overigens wel
verbetering in de 2e helft van het jaar. De omzet voor ge-
heel 2015 wordt voor winkels in kleding geraamd op +1%
ten opzichte van 2014. Voor winkels in schoenen wordt
echter uitgegaan van een daling (-1%). De vooruitzichten
voor 2016 zijn wat beter met een lichte groei van 1,5% voor
zowel kleding als schoenen. Al met al komen winkels in
fashion hiermee nauwelijks vooruit. Kan fashion in de ko-
mende jaren zich herpakken of is de terugval structureel?
Consumentenvertrouwen stijgt
Omzet winkels in fashion blijft achter
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
jan-13 jan-14 jan-15
Consumentenvertrouwen
Financiële situatie komende 12 mnd.
Koopbereidheid: indicator
80
90
100
110
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*
kleding schoenen detailhandel totaal
Bron: CBS—seizoensgecorrigeerd
Bron: CBS, index 2007=100, raming 2015
ING Economisch Bureau)
ING Economisch Bureau 3 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Incidenteel tegenwind
Korte termijn Niet alleen de cijfers van CBS bieden reden tot zorg. Ook
brancheorganisatie INretail bevestigt in de INretail / GfK
Fashionscan de negatieve trend in de kledingomzet . Deels
wordt de teruggang verklaard uit ongunstig weer. Zo was
de belangrijke maand mei relatief koud waardoor het begin
van de zomercollectie werd verstoord. Een relatief warme
herfst zorgde vorig jaar september voor een zwakke ver-
koop van (winterse) fashion. Meest extreme voorbeeld in de
afgelopen jaren was het zeer koude voorjaar van 2013. Dit
resulteerde in een duidelijk lagere omzet in fashion.
Toch zorgen afwijkingen in het weer lang niet altijd voor
afwijkingen in de verkoop van kleding en schoenen. De dip
in maart 2015 vond plaats tijdens een, voor de tijd van het
jaar, normaal weerbeeld. Ook de relatief zachte winters van
2014 en 2015 resulteerden niet in extreme afwijkingen in
de omzet van winkels in fashion (kleding en/of schoenen).
-1,2 -1,8-3,7
-1,4 -1,8-0,4
1,2 0,6
-0,1
1,3
0,0
1,9 2,5 3,0 2,2 2,6
-0,1
0,51,8
-1,4
1,42,5
1,50,8 0,8
0,0 0,0 -0,5-0,9
Afwijking gemiddelde temperatuur
-20
-15
-10
-5
0
5
10
jan'13 jul'13 jan'14 jul'14 jan'15
koud
voorjaar
september
tropisch begin,
nat einde
augustus
koel en nat
warme
herfst
Omzet winkels in fashion (kleding/schoenen)
(jaar-op-jaar in %)
Extreme afwijkingen weer kunnen omzet fashion beïnvloeden
index omzet, 2010 = 100 (CBS), temperatuur afwijkingen KNMI, bewerking ING Economisch Bureau
ING Economisch Bureau 4 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Structureel ander klimaat
Lange termijn Belangrijker dan incidentele ‘tegenwind’ lijkt het feit dat
winkels in fashion in een ander klimaat terecht zijn geko-
men. Een klimaat waarbij zij minder omzet te verdelen heb-
ben, waarin prijzen onder druk staan, marges dalen en
waarin (nog) harder gestreden moet worden om de klant.
Het totale (gezamenlijke) bedrijfsresultaat van winkels in
fashion (kleding en/of schoenen) kromp tussen 2009 en
2013 van 413 miljoen euro naar 226 miljoen euro. Het aan-
tal winkels (vestigingen) in fashion daalde van de piek in
2011 tot begin 2015 met 10%. In deze sectorvisie kijken we
naar de oorzaken van de neergang in fashion en de veran-
dering van koers die is ingezet.
Marge onder druk—bedrijfsresultaat –45%
413 226
90
100
110
120
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
CPI totaal kleding schoenen
80
90
100
110
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
kleding schoenen
Verlies netto omzet 2007-2014
Kleding: -1,425 miljard
Schoenen: -350 miljoen
Prijzen fashion onder druk
prijsindex kleding en schoenen vs totaal, CPI afgeleid, 2006=100 (CBS)
Omzet winkels in kleding en winkels in schoenen in dal
index omzet, 2010 = 100 (CBS, bewerking ING Economisch Bureau)
gezamenlijk bedrijfsresultaat winkels in fashion x 1
miljoen euro, bron CBS, bewerking ING Economisch
Bureau
Miljoen Miljoen
ING Economisch Bureau 5 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Minder geld voor fashion
Andere prioriteiten Sinds de crisis zijn consumenten kritisch(er) gaan kijken
naar hun uitgaven. Dit leidde tot bezuinigingen op het ge-
bied van kleding en schoenen. Het aandeel van fashion
artikelen in de portemonnee van de consument kromp van
5,3% in 2007 naar 4,8% in 2014. Ook andere (duurzame)
goederen lijden onder deze bezuinigingsdruk. Consumen-
ten zijn wel relatief meer gaan uitgeven aan eerste levens-
behoeften als voeding en huisvesting.
Consuminderen Het eerste half jaar van 2015 laat zien dat deze lijn doorzet.
De Fashionbarometer van onderzoeksbureau GfK bevestigt
deze trend. Uit dit onderzoek onder 15.000 consumenten
blijkt dat 40% in 2014 minder geld aan kleding en schoe-
nen heeft uitgegeven dan in 2013. In 2015 verwacht 2/3
hetzelfde uit te geven als in 2014, terwijl ruim een kwart
verwacht minder uit te zullen geven. Manieren om te bezui-
nigen zijn het kopen van minder artikelen, uitstellen van
aankopen, meer kopen in aanbiedingen, goedkopere arti-
kelen kopen of kopen in goedkopere winkels. Ook tweede-
hands kleding wordt genoemd. Over dit fenomeen zijn
geen cijfers beschikbaar. Wel is duidelijk dat met name de
opkomst van online marktplaatsen de tweedehands handel
heeft gestimuleerd.
Vergrijzing Opvallend in het onderzoek van GfK is dat vooral ouderen
(65+) negatief gestemd zijn over hun (toekomstige) kle-
dinguitgaven. Deze groep geeft al relatief minder uit aan
kleding en schoenen dan jongere leeftijdsgroepen, maar
lijkt deze uitgaven nog verder terug te zullen schroeven. Dit
is een slecht teken voor toekomstige bestedingen aan fas-
hion. Door vergrijzing zal de groep ouderen in Nederland de
komende jaren namelijk verder toenemen. Het aandeel 65+
bedraagt nu nog 17,8%, maar stijgt volgens de prognose
van het CBS tot 21,7% in 2025 en 25,6% in 2035.
14,9%
4,8%
10,0%
13,1%
57,3%
voedings- en genotmiddelen
fashion
overige duurzame goederen
brandstof, energie en overige
diensten (o.a. huisvesting)
Bestedingen consumenten 2014 naar categorie
(in%)
Een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner onder de 65 jaar gaf
gemiddeld 1.867 euro uit aan fashion (bron: CBS).
Een echtpaar zonder kinderen met een hoofdkostwinner van 65 jaar of ouder
gaf gemiddeld 1.317 euro uit aan fashion (-30%).
Bron: CBS
65 +
65 -
ING Economisch Bureau 6 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Meer geld online
Onstuitbare opmars Het online kanaal breidde de afgelopen jaren haar aandeel
in de omzet van kleding en schoenen flink uit. In 2014 en
2015 lijkt de groei zelfs een nog hogere versnelling te heb-
ben gevonden. In schoenen is het online kanaal nu bijna
goed voor 1/5 van de totale omzet. GfK meldt een totale
omzet van 436 miljoen euro voor de categorie schoenen (&
lifestyle). Online kleding was goed voor een omzet van 1,05
miljard.
Concurrentie... Het succes van het online kanaal is te danken aan een
steeds sterker en professioneler aanbod. Een aantal web-
shops brak de markt open. Onder hen Wehkamp (RFS Hol-
ding) en Zalando. Vervolgens begaven ook fysieke ketens
zoals H&M en Zara (Inditex) zich op het online pad. Deze
concurrentiestrijd leidt tot een breder aanbod online. Een
aanbod dat nog eens verder versterkt wordt door de op-
komst van internationaal opererende webshops als Asos
en Alibaba. De resulterende concurrentiestrijd is een ver-
dere stimulans voor de verkoop van fashion via internet.
….maakt online sterker
Concurrentie leidt namelijk tot meer investeringen in het
online kanaal en scheidt het kaf van het koren. Continue
professionalisering is het gevolg, resulterend in betere en
klantgerichte webshops en logistiek. Ook kunnen webshops
putten uit toenemende (big) data door een groeiend aan-
tal kopers. Middels gepersonaliseerde marketing proberen
zij hierop in te spelen. Tegelijkertijd hebben veel fysieke
winkels het zwaar. In diverse winkelgebieden, veelal buiten
de grote steden, neemt leegstand toe en neemt de pas-
santenstroom af. ING Economisch Bureau verwacht daar-
om dat de opmars van online fashion doorgaat. Voor
schoenen is de forecast betreffende het marktaandeel (in
omzet) verhoogd tot 40% in 2025 (was 35%). Voor kleding
gaat ING uit van een toekomstig aandeel van 30%.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
2010 2011 2012 2013 2014 K1'15 2025
schoenen kleding
Ontwikkeling online aandeel in omzet kleding en schoenen
Bron: GfK, bewerking en raming ING Economisch Bureau
ING Economisch Bureau 7 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Andere winkelstraat
Status quo doorbroken Er is veel veranderd als het gaat om de macht binnen zowel
de Nederlandse kleding- als schoenenmarkt. Partijen, die
enige jaren geleden nog dominant leken, hebben te maken
gekregen met nieuwe spelers, enerzijds online, anderzijds
offline. De komst van Zalando leidde, naast de economi-
sche crisis, tot grote problemen voor bestaande schoenen-
ketens. Van de 17 in 2012 aanwezige formules met mini-
maal 20 vestigingen kregen 4 te maken met een faillisse-
ment. Een aantal anderen zag zich gedwongen vestigingen
te sluiten.
Ook in de kledingbranche hebben partijen het zwaar, van
kleine zelfstandigen tot grotere ketens en warenhuizen. Het
aantal vestigingen van winkels in kleding en winkels in
schoenen daalde de afgelopen jaren daarom ook sterk.
Cijfers van het CBS over het 1e kwartaal van 2015 tonen
aan dat 1 op de 2 faillissementen in de detailhandel een
kleding– of schoenenwinkel betreffen
Dynamiek Tegenover opheffingen en faillissementen staan ook star-
ters. Er is sprake van een hoge mate van dynamiek in fashi-
on. Onder hen het eerder genoemde Zalando op internet,
maar ook Primark in de winkelstraat. De Ierse fast fashion
keten wist in korte tijd aandeel te veroveren in Nederland.
De honger naar meer is daarmee niet gestild. Naast de
huidige 8 winkels staan nog diverse nieuwe filialen in de
planning.
Niet alleen Primark, maar ook andere ‘fast fashion’ spelers
strijden om een plek in de markt. Reeds langer aanwezige
partijen als Zara (onderdeel van Inditex) en H&M worden
vergezeld van snel groeiende nieuwkomers als Forever 21,
Topshop en Uniqlo. Zij vallen de markt aan op prijs en snel-
heid. Naast efficiency, weten deze retailers veel flexibiliteit
in te bouwen in ontwerp, logistiek, productie en verkoop.
Hierdoor kunnen zij in hoog tempo inspelen op trends en
collecties sneller wisselen. Voorbeeld is Zara dat in zo’n 2
weken tijd artikelen van tekentafel tot winkel brengt.
Impact Terwijl enerzijds sprake is van sluitingen van winkels en
toenemende leegstand van winkelgebieden in Nederland,
stimuleert anderzijds de groei van internationale (fast) fas-
hion ketens vernieuwing in de winkelstraat. Met name in de
grote(re) steden wordt, met grootschalige (flagship) stores,
gestreden om de gunst van de consument. Zo plant Pri-
mark een nieuwe winkel in Amsterdam van maar liefst
8.800 m2. Ook Zara en H&M hebben de afgelopen jaren
nieuwe winkels geopend in de grote steden.
De noodzaak om met dergelijke winkels impact te creëren
lijkt groot. Niet alleen tegenover (fysieke) winkels van con-
currenten, maar ook tegenover webshops met oneindig
brede assortimenten. Winkels en winkelgebieden met de
potentie consumenten een dagje uit te bieden nemen toe
in belang, terwijl andere winkelgebieden uitgekleed wor-
den. Ook het succes van outlet stores baseert zich op
grootschaligheid; veel merken en veel winkels in combina-
tie met food en entertainment.
Ontwikkeling aantal winkels in
fashion van 2011 tot 2015
-10% Aantal nieuwe artikelen in winkels
van Inditex (o.a. Zara) in 2014
50.000 Aantal bezoekers Designer Outlet
Roermond in 2014
5 miljoen
ING Economisch Bureau 8 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
Groei of specialisatie
Doorgroeien... Met de toenemende dominantie van fast fashion ketens en
enkele grote internationale pure players is het de vraag
hoe andere partijen kansen kunnen pakken. Zoals beschre-
ven is aanpassing aan de nieuwe realiteit van levensbelang.
Een geïntegreerde, snelle en slimme supply chain is echter
niet voor iedereen haalbaar. Internationale schaalgrootte
en investeringskracht lijken daarvoor essentieel. Ook een
sterk (omnichannel) netwerk is veelal een vereiste. Slechts
een beperkt aantal middelgrote spelers zal hier naartoe
kunnen groeien.
...of specialiseren Buiten dit internationale gevecht om volume zal er ruimte
blijven voor specialisten. Het kan daarbij gaan om premium
(niche) segmenten waarin merkbeleving een belangrijke rol
speelt en waarin meer tijdloze artikelen worden verkocht.
Ook kleinschalige retailers met kennis van en een passie
voor bepaalde specialismen kunnen een plek in de markt
veroveren. Ondernemerschap dicht op de winkelvloer en
persoonlijk contact met klanten zal hierbij van belang zijn.
Dit geldt ook voor local heroes, die zich specialiseren in een
specifieke geografische regio en weten in te spelen op de
lokale vraag.
Keuzes Beide opties laten zien dat flexibiliteit een belangrijk thema
is. Dit wordt enerzijds door grote fast fashion spelers geïllu-
streerd, die hun business model zodanig inrichten dat zij
snel en efficiënt op een veranderende marktvraag in kun-
nen spelen. Anderzijds zijn het kleine specialisten die door
hun geringe omvang flexibel blijven en door betrokken on-
dernemerschap de juiste keuzes kunnen maken. Voor par-
tijen in het ‘midden’ is het moeilijk om flexibiliteit in de or-
ganisatie in te bouwen. Soms kan door nauwe samenwer-
king met toeleveranciers getracht worden dat nadeel
(deels) op te heffen. In veel gevallen zal echter een strategi-
sche keuze tussen groei of specialisatie gemaakt moeten
worden om niet verder onder druk te komen.
SIZE
XXXL
Schaalgrootte internationaal
Investeringskracht
Verticale integratie
Geavanceerde supply chain
Snel en flexibel
Veelal omnichannel
Kleinschalig / niche
Passie en kennis
Betrokken ondernemerschap
Local hero
Tijdloos
Focus offline
COSTUM
FIT
ING Economisch Bureau 9 Sectorvisie Fashion / augustus 2015
(Big) data
Continue monitoring en analyse
Productie
Hogere eisen: Fast en Smart
Aanpassen aan nieuwe realiteit In de periode 2007-2014 hebben winkels in fashion een
kleine 1,8 miljard aan omzet verloren en ook dit jaar is
vooralsnog sprake van een krimp in omzet. Structurele ver-
anderingen in koopgedrag resulteren in een nieuwe reali-
teit. Retailers dienen daarin rekening te houden met ver-
grijzing, prijsdruk en lagere uitgaven op het gebied van fas-
hion.
Tegelijkertijd wordt de lat door nieuwe partijen in snel tem-
po steeds hoger gelegd. De opkomst van online shopping
heeft gezorgd voor gemak, (prijs)transparantie en een
steeds breder aanbod. Offline zijn het de fast fashion retai-
lers die consumenten verrassen met snel wisselende collec-
ties tegen concurrerende prijzen.
Het succes van grote pure players en fast fashion ketens is
mede gebaseerd op up-to-date kennis van markt en klant.
Met name internet biedt grote mogelijkheden om data te
verzamelen en om te zetten in kennis. Hierdoor kan, met
gerichte marketing, meer persoonlijk ingespeeld worden op
individuele wensen.
Andere partijen hebben het hierdoor zwaar. Retailers die
deze kennis missen en zich niet (tijdig) aanpassen aan de
nieuwe realiteit kunnen steeds moeilijker stand houden.
Veel retailers vergeten echter, door hun zorgen over van-
daag, de ontwikkeling van een visie op de toekomst. Het
aanpassen van organisatie en bedrijfsmodel aan een struc-
tureel veranderende markt zullen echter doorslaggevend
zijn voor het voortbestaan op de lange termijn.
Smart fashion Een markt die in verandering is vraagt om organisa-
ties die zich snel kunnen aanpassen. De supply chain
in fast fashion is, naast de aandacht voor lage kosten,
ingericht op snelheid en flexibiliteit. Dichter op de
markt produceren en continu monitoren van wat er in
de markt speelt zijn daarin belangrijke elementen.
Doel is om vraag en aanbod zeer goed op elkaar af te
stemmen. Dit is in traditionele ketens veel lastiger,
door de veel langere levertijden. Het risico dat aanbod
daarna niet goed op de vraag in de markt aansluit is
hoog. Resultaat is druk op volume, prijs en marge.
Retail
Online/offline
Reageren en vernieuwen
Korte lead times +/- 2 weken
In-house
Trendy items
Fast fashion supply chain
Ontwerp
Extern
Low-cost basics
ING Economisch Bureau 10
Meer weten?
Kijk op ing.nl/kennis
Of neem contact op met:
Disclaimer
De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van speci-fieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uit oefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., geves-tigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. Deze publicatie is louter infor-matief en mag niet worden beschouwd als advies. ING Bank N.V. be-trekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publi-catie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondi-ging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werkne-mers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteurs-recht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Neder-landsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgeslo-ten op 20 augustus 2015.
Dirk Mulder Sectormanager Food & Retail
06 1138 0971
Max Erich Sectoreconoom Non-food Retail
06 8363 5785
Vooruitzicht Industrie / augustus 2015
Strijd voor en achter de schermen Duidelijk is dat fashion retail in de 21e eeuw op een keer-
punt is beland. De markt is sterk in verandering en eist van
retailers dat zij meebewegen. In deze (krimpende) markt
kan groei alleen worden bewerkstelligd door marktaandeel
van concurrenten af te snoepen.
Dit vraagt om partijen die zich in de winkelstraat weten te
onderscheiden. Een hoge dosis ondernemerschap en een
duidelijke focus zijn nodig om de strijd aan te gaan.
Tegelijkertijd is het belangrijk om te beseffen dat de strijd
ook steeds vaker achter de schermen wordt gestreden. De
inrichting van organisaties en supply chains is van grote
invloed op het succes in de winkel. Kennis en flexibiliteit
lijken daarbij doorslaggevend thema’s. De nieuwe realiteit
vraagt om partijen die de markt slim doorzien en daarop
snel, efficiënt en effectief kunnen inspelen. Niet alleen fast
fashion, maar ook smart fashion.