Farmaceutski marketing –izazovi budućnosti?

Jerko Jakšić, mr.pharm, MBA

Direktor

ALVOGEN

CILJ:

• Smjer kretanja farmaceutskog tržišta

• Generički lijekovi

• Marketing proizvoda

LIFE AND DEATH

0

50

100

150

200

75 milBC

900 1300 1776-1918

1920 1950 1990 2010 2150 4000AD

Life Expectancy Primary Causes of Death

Dinosaurs

Mongrel Hordes

Plague

RevolutionTB, Flu

Heart Disease

VirusesHeart

Disease

Comets

Alien Invasion

Farmaceutski marketing

Farmaceutska kompanija

LiječniciFarmaceuti

Država

BOLESNIK

• Znanost

Farmaceutska industrija

Ekonomija

Pokretačke sile

Brzina promjena u okruženju dramatično se ubrzava!

Znanje

Demografske promjeneTehnologija

Globalizacija

� Educirani pacijenti� Individualizirani tretman� Orijentacija na korisnike

Proizvođači

Oni koji plaćaju

Zdravstveni sustav

“Prvi put u povijesti pacijenti će postati osobe s najvećim utjecajem na prodaju lijekova”

Pomak utjecaja u farmaceutskoj industriji

� Najveći konzumenti lijekova i farmaceutskih proizvoda su

Amerikanci (40% svjetskog tržišta), s godišnjim ulogom od 40

milijardi dolara za istraživanje novih lijekova

� Razvoj jednog lijeka stoji i do milijardu dolara,

� Od izuma do primjene protekne i petnaestak godina,

� Od 10 000 molekula samo njih 250 prođu testiranja, samo 10

prođu klinička ispitivanja i samo jedan na kraju dobije primjenu

no sa stajališta ljudskog života, taj se napor isplati.

Izvor: IMS Health

Istraživanje novih lijekova – skupo i rizično

Molekularni pogled u bolesti

Cell Chromosomes

DNA

GeneSwitch

Nucleotide Base Pairs

Protein

Receptors

HormonesEnzymes

Nucleus

Registered Trademarks of Coca-Cola Corp.

GLOBALIZACIJA

Što je to generički lijek ?

Identičan ili bioekvivalentan originalnom lijeku u dozi, učinkovitosti, načinu primjene, kvaliteti, farmaceutskom obliku, indikacijama.

REGULATORNE AGENCIJE

• FDA (Food and drug administration) u SAD• EMEA (European medicines evaluation agency) u EU• ALMP (Agencija za lijekove i medicinske proizvode) u RH

• Regulatorne agencije moraju osigurati da svaki lijek koji se pušta u promet ( generički ili originalni ) posjeduje :

• 1. Dokazanu visoku, stalnu i reproducibilnu farmaceutsko-kemijsku i proizvodnu kvalitetu

• 2. Dokazanu djelotvornost i prihvatljivu sigurnost, koja je stalna i reproducibilna.

FAZE DOKAZIVANJA EKVIVALENTNOSTI GENERIČKOG S ORIGINALNIM LIJEKOM

Original (R)

Farmaceutsko-kemijskai proizvodna kvaliteta

Ekstenzivnepretkliničke i kliničke

studije

Generički (T)

Farmaceutsko-kemijskai proizvodna kvaliteta

Po istim kriterijima

Demonstriranafarmaceutskaekvivalencija vs. R

Demonstriranaterapijksaekvivalencija vs. R

Zamjenjujepretklinički iklinički dio

Dokazistovrsnosti

Korist za pacijenta

0102030405060708090

ORGINALNI LIJEK GENERIK

broj pakiranjatroškovi

%

“Mnogi ljudi vjeruju da ako nešto ima veću cijenu, da je i bolje kvalitete. U slučaju generičkih lijekova, ovo uvjerenje nije točno.”

Garry Buehler,

Direktor Ureda za generičke lijekove pri FDA

SANDOZ JE VODEĆI U GENERIČKIM LIJEKOVIMA S DODANOM VRIJEDNOŠĆU

Inhalatori(astma)

Biogenerici

Čvrsti oralni oblici

Injekcijski oblici

Naljepci

(flasteri)

Proizvodnja lijekova s dodanom vrijednošću (tzv.difficult-to-make) zahtijeva :

•VISOKU RAZINA ZNANJA

•SLOŽENU TEHNOLOGIJU U IZRADI FORMULACIJA S RAZLIČITIM SUSTAVIMA OSLOBAĐANJA DJELATNE TVARI(high-tech delivery systems)

• ŠIROK RASPON FORMULACIJA

(OD PERORALNIH OBLIKA LIJEKA, INHALATORA, FLASTERA SVE DO TZV. BIOGENERIKA)

2.050

1.720

1.150 1.150

2.060 2.000

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

2005 2006 2007 2008 2009 2010

EU

R m

il

Ukupna vrijednost lijekova kojima istječe patent u Europi u razdoblju 2005-2010

prilika za generičke kompanije

Source: Merril Lynch , Pharmaceutical sector, Feb 21, 2005

Od istraživanja do lansiranja…

Istraživanje

Razvoj

Registracija

Proizvodnja

Marketing & Prodaja

Marketing = Brand Management

• A product is something you consume

• A brand is something you believe in

David Ogilvy

TOP 10 najprodavanijih…

Source: IMS Health, Forbes

Resursi

LansiranjeIstraživanje tržišta

OL Management

Brand Management

Branding

LifecycleManagement

Marketing proizvoda

ANTIBIOTIK

• Primarni razlog posjete liječniku u zimskom periodu

• Česta zloupotreba (virusi, zahtjevi roditelja…)

• Bolesnici i liječnici stalno su u potrazi za novim, učinkovitijim antibiotikom…

• ….zbog sve rastuće rezistencije bakterija

Jeste li znali?

• Da se 70% peroralnih oblika antibiotika troši na liječenje ARI?• Da se u Hrvatskoj godišnje postavi dijagnoza ARI 2,5 milijuna puta?• Da je penicilin još uvijek lijek izbora u liječenju streptokokne angine?• Da od pneumonije umire više ljudi nego od bilo koje druge infektivne bolesti?• Da je svako drugo dijete zimi kliconoša?

•

ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA

• 21% pacijenata je 2008 godine dobilo antibiotik

• U prosjeku su dobili 1.5 antibiotika godišnje

• U RH bi to bilo 848 000 pacijenata i 1 272 000 recepata.

DIJAGNOZE

Crijevne infekcije; 1%

Konjuktivitis; 1%

gastritis, duodenitis, ulkus;

2%

prehlada, gripa; 2%

pneumonia; 2%

kožne infekcije; 3%

KOPB; 4%

Otitis media; 5%

sinusitis; 5%ostalo; 6%Bronhitis; 10%

urinarne infekcije; 24%

faringitis, tonzilitis, laringitis; 36%

DIJAGNOZE

GDP, 49%

DDP, 16%

Urotrakt, 24%

ostalo, 11%

Antibiotici ukupno

2%

2%

2%

3%

3%

4%

5%

6%

7%

10%

14%

15%

18%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

Augmentin

Duracef

Cedax

Ninur

Hiramicin

Silapen

Nolicin

Novocef

Sinersul

Ceporex

Klavocin

Sumamed

Amoxyl

Antibiotici u upali grla

1%

1%

1%

1%

2%

2%

2%

3%

3%

4%

9%

10%

14%

18%

27%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Cefaleksin

Ciprinol

Augmentin

Sulotrim

Doksiciklin

Duracef

Cedax

Novocef

Sinersul

Hiramicin

Ceporex

Silapen

Klavocin

Sumamed

Amoxyl

AMOKSICILIN

• ANTIBIOTIK koji ima 30- godišnje iskustvo.

• Odlikuje ga široka uporaba, jer je UČINKOVIT koji ima:

– Dobra farmakokinetična svojstva

– Širok spektar djelovanja

– Sigurnost

– Primjenu kod djece, trudnica

Ali.....

– Uzima se 3 x dnevno

Upravljanje životnim ciklusom proizvoda (primjer 2.)

Marlboro - primjer 1/3

• 1950. Marlboro je bio stara, evidentno umiruća robna

marka

• 1954. nakon pažljivih analiza trendova na

duhanskom tržištu, Philip Morris donio je odluku o

repozicioniranju proizvoda

Marlboro - primjer 2/3

• Stari Marlboro

• slabi okus

• bez filtera

• bijela kutija

• stariji image

• namijenjen ženama

• komunikacija utem. na proizvodu

• Novi Marlboro

• snažniji okus

• filter

• crveno bijeli design

• moderniji image

• namijenjen muškarcima

• komunikacija utem. na image-u

Marlboro - primjer 3/3• 1. faza - MM je bio pilot, ribar, kauboj ili inžinjer

• 1963. IT je pokazalo najveći uspjeh kauboja

• MM je samo kauboj

– kauboj simbolizira tip muškarca kakvim bi drugi

muškarci htjeli postati i s kojim bi žene htjele biti

– on mora biti uvjerljiv

– Marlboro zemlja uvijek treba biti fascinantna, nikada

obična (samo USA).

– "Come to Marlboro Country ... where the flavor is"

– 150 zemalja - 36 godina - 8 manekena MM

Marlboro Man

cowboy (loved by women, admired by men)

convincing and fascinating

Registered Trademarks of Mercedes-Benz, BMW, Coca-Cola Corp’s.

Globalni brandovi

Koliko vrijede najvrijednije marke ?

Top 5 World Brands Vrijednost u milijardama $

Opipljiva imovina

Neopipljiva imovina

Coca Cola 72,5 12% 88%

Microsoft 70,2 4% 96%

IBM 53,2 16% 84%

Intel 39,0 21% 79%

Nokia 38,5 2% 98%

Izvor: Interbrand, 2000.

Prodaja

• Prodaja nastaje kada smo uspjeli točno prilagoditi kupčeve potrebe osobinama, prednostima i koristima našeg proizvoda.

Osobina, prednost, korist

• Dvije strane, prodavač i kupac, ovo je korist s kupčeve strane

• Segmentiranje i targetiranje

• Svaki targetirani segment ima svoje potrebe

• Televizor: ručni, džepni, portabl, stolni, zidni, plazma, projektor

• JVC GR 27 B B E, kupcu ne znači ništa, a korist izvučena iz ovoga može značiti

puno

Znanje o proizvodu

• Osobine

– Ono što naša čula registriraju (vid, sluh, njuh…)

• Prednosti

– što osobine rade

• Koristi

– što osobine rade za kupca

• Prodajemo koristi!!!

Ne nudi mi stvari…• Ne nudi mi odjeću. Nudi mi privlačan izgled.

• Ne nudi mi cipele. Nudi mi udobnost za moje noge i zadovoljstvo u pješačenju.

• Ne nudi mi knjige. Nudi mi sate zadovoljstva i korist od naučenog.

• Ne nudi mi audio CD-e. Nudi mi opuštanje i prekrasnu glazbu.

• Ne nudi mi namještaj. Nudi mi ugodno mjesto za odmor.

• Ne nudi mi stvari. Nudi mi ideje, emocije, osjećaje i koristi.

• Molim, ne nudi mi stvari. Anon

Zahvaljujem na pozornosti!