RevolutionGlobale Fans im Informationszeit-alter. Wer sind wir? Was motiviert uns? Wie schaffen wir Werte?FAn

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Insights by Repucom

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©2015 Repucom

evolutionWie sind wir hierher gekommen? Warum sind Fans eigentlich Fans? Wie und warum verhalten sich Fans in verschiedenen Ländern unterschiedlich?

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EINE NEUE KARTE DER FANWELT

Die Bedeutung eines „Fans” – das lang etablierte Verhaltensmuster, das wir mit dem Begriff assoziieren – wird von einer Menge neuer Sport- und Unterhal-tungsformate sowie neuer Konsummöglichkeiten zerstört. Rechteinhaber, Medien und Sponsoren benötigen daher eine Karte für diese neu entstehende globale Fanlandschaft.

Fan DNA™ wurde 2014 in Gesprächen zwischen Repucom und einigen der größten Rechteinhaber und Sponsoren weltweit konzipiert. Ihr Zweck ist es, Marken dabei zu helfen, Sponsoringpakete zu erwerben und Rechteinhaber bei der Erstellung von Verkaufsangeboten zu unterstützen, damit diese Markt-teilnehmer zielgerichtetere und profitablere Entscheidungen in Bezug auf ihre Sponsoringstrategien treffen können.

Repucom führte eine Metaanalyse der vielen Millionen Faninterviews durch, die weltweit im letzten Jahrzehnt durchgeführt wurden. Dieser umfrangreiche Daten-Pool wurde genutzt, um eine einzigartige Verhaltensforschung in acht Ländern zu entwickeln und umzusetzen. Im Sommer 2014 wurden 8.000 Interviews in Deutschland, Australien, China, Großbritannien, Japan, Malaysia, Mexiko und den USA durchgeführt, wobei die Entwicklung der „Fan-Reise“ eines jeden Befragten seit der Kindheit verfolgt wurde, bis zu den heutigen Einstellungen und dem Konsumverhalten, die die Befragten als Fan definieren.

Trotz der vielfältigen und unterschiedlichen Märkte ergaben sich sieben klar differenzierbare Fangruppen – jede mit ihren eigenen Charaktereigenschaften, Verhaltenstendenzen und Einstellungen gegenüber Sport und Sponsoren.

Jede dieser Gruppen umfasst Frauen und Männer aller Alters- und Einkommensgruppen; die eifrigsten Fans verteilen sich auf mehrere dieser Gruppen. Untersuchungen von Repucom haben gezeigt, dass selbstidentifizierte Leidenschaft dem Lieblingssport gegenüber kein ausrei-chendes dürftiges Anzeichen für die Stärke der Einstellungen zu Sponsoring war.

Repucom hat daher einen Algorithmus entwickelt, der das Fan DNA™-Segment eines jeden Fans innerhalb von Minuten vorhersagen kann. Alle quantitativen Analysen von Repucom (über 500.000 Interviews pro Jahr) verwen-den jetzt diese Methodik – so wird das Verständnis für das weltweite Fanverhalten von Mal zu Mal detaillierter. Kunden von Repucom greifen auf diese Methodik zurück, um einerseits bessere Investitionsentscheidungen im Sponsoring zu treffen und andererseits effektivere Kom-munikations- und Aktivierungsinitiativen zu entwickeln. Entscheidend ist, dass die Kunden jetzt auch die Leistung ihrer Investitionen im Hinblick auf Verhaltensänderungen der Fansegmente verfolgen können. Dieses tiefgehende Verständnis der Fans können sie in ihre CRM - Systeme einbetten, um echte Werte über ihre gesamte Fanbasis hinweg zu erschaffen.

Die sieben Verhaltenssegmente (globaler Durchschnitt in Prozent)

Quelle: Repucom Fan DNATM Umfrage, August 2014. Durchschnitt für acht Länder (Australien, China, Deutschland, Großbritannien, Japan, Malaysia, Mexiko, USA).

Empfehlung von Sponsoren - Marken

nein82% JA 18%

Busy18%

CyniC

11%DisengAgeD

6%

25%

ConneCtionFAn

gAmeexPeRt

13%

tRenDPositive

9%

ARmChAiRFAn

18%von Den 18%:

emPFehlungen in Prozent

1310

8

51

8

18

tRenD Positives

gAme exPeRts

ConneCtion FAns

ARmChAiR FAns

Busy

DisengAgeD CyniC

“ haben sie jemals einem Freund eine sponsoren-marke empfohlen?”

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RevolutionWelche sind die sieben Fangruppen? Welche Aktivierungen funktionieren am besten? Wie können wir dieses Wissen für uns nutzen?

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Fan DNATM - Segmente im American Football und Fußball [in Prozent]

FAN DNATM: DIE NFL UND DER EURopäIschE FUssbALL

Die folgenden Daten bieten einen Vergleich von Fansegmenten in der US - amerikanischen American - Football - Liga National Football League (NFL) und dem europäischen Fußball.

Für NFL - Fans in den USA ist die Teamzugehörigkeit nachweislich ein wichtiger Teil ihrer Persönlichkeit. Dies zeigt sich bei der Analyse der Fanseg-mente unter den Top - 5 -Teams der NFL. Im Vergleich zur englischen Fußballliga Premier League sind in bei den Topteams der NFL mehr Fans aus dem Segment der Trend Positives auszumachen. In der NFL gibt es außerdem einen größeren Anteil an Armchair Fans, was größtenteils durch die Medienab-

deckung der beiden Sportarten begründet ist. Die Spiele der NFL erreichen über frei empfangbare Fernsehübertra-gungen eine große Masse an Fans. In den europäischen Spitzenligen hingegen werden die Live - Spiele im kosten-pflichtigen Pay -TV übertragen. Der höhere Anteil an Cy-nics im europäischen Fußball lässt vermuten, dass die Fans diese Verschiebung ins Pay -TV als Überkommerzia-lisierung ihrer Lieblingssportart wahrnehmen.

Quelle: Repucom Sports DNA Mai 2015, Europa = Durchschnitt in DE, ES, FR, GB, IT

Trend Positive

Connection Fan

Game Expert

Armchair Fan

Busy

Disengaged

Cynic

nFl

11 30 15 14 4 11 16

toP 5 nFl - teAms

Segmentaufschlüsselung nach Fanbasis - Größen [in Prozent]

Dallas Cowboys 18 17 18 12

Denver Broncos 17 15 29 10

New England Patriots 12 17 20 13

Pittsburgh Steelers 16 13 25 13

Green Bay Packers 13 14 24 12

Armchair FanTrend Positive Connection Fan Game Expert

toP 5 PRemieR - leAgue - teAms

Manchester City 7 41 19 5

Manchester United 11 34 18 7

Arsenal London 6 39 16 8

FC Chelsea 7 42 17 8

FC Liverpool 9 30 23 6

6 32 14 7 4 11 26

Quelle: Repucom Sponsorlink. Umfragen in den USA und Großbritannien

Fußball

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Die Game Experts haben ein tiefgehendes Interesse an den kleinsten Details des Spiels und können jeden noch so kleinen Fakt interpretieren. Bei ihnen funktionieren die Aktivierungen besonders gut, die ihre Liebe zum Detail wertschätzen und das Faktenwissen erweitern. Umge-kehrt ruft eine Sponsoringaktivierung, die der Detailver-liebtheit der Game Experts im Wege steht, bei diesem Fansegment negative Reaktionen hervor.

Der Sport steht also immer im Mittelpunkt. Die Game Experts wollen jedes Detail wissen – von der taktischen

Aufstellung bis hin zu zusätzlichen Spielstatistiken. Ihr Wissen rüber den Lieblingssport reicht bis ins kleinste

taktische Detail. Sie informieren sich besonders häufig in der Tageszeitung und im Pay-TV über

Sport, sind aber weniger aktive Sportler.

Sie wollen Daten und Fakten und sehen Sponsoring im Sport als notwendig an.

Ihrer Meinung nach muss ein Sponsoring aber sichtbar ihrem Lieblingsteam helfen

oder ihnen während des Zuschauens einen deutlichen Mehrwert bieten. In den Augen der Game Experts sind die Spitzenspieler überbezahlt, Spon-

soren beanspruchen zu viele Eintritts-karten für sich.

Game Experts haben demnach ein starkes Interesse an Sport, insbesondere an

Fußball. Sie interessieren sich weniger stark für Mode und legen beim Einkaufen mehr Wert

auf Praktikabilität.

GAME ExpERTs

Fakten, Statistiken und Hintergrund-informationen

Wie spricht man sie an?

» An Fakten halten

» Statistiken, Statistiken, Statistiken

» Mehrwert für ihr Team aufzeigen

männlich 65%geschlecht

Alter

weiblich 35%

einkommen

< 30 24%30 ‒ 49 41%50+ 35%

interesse an sport

niedrig 29%mittel 30%höher 31%

sehr 31%interessiert 47%wenig 22%

Wer sind die Game Experts?

Fan StorysTM

Game Experts saugen jede verfügbare Information, Statistik und Analyse zu ihrer Lieblingssportart auf. Die Fan StorysTM, die dieses Fansegment am meisten ansprechen, reichen daher von spielbe- zogenen Informationen wie der Aufstellung oder Ergebnisupdates bis hin zu dem Behind - the - Scenes - Material von Trainings-einheiten oder dem Stadion. Ein Beispiel ist

DER DRANG NAch INFoRMATIoNEN

die innovative „Tunnel Cam“ bei Manchester United, die exklusives Bildmaterial aus dem Spielertunnel vor und nach einer Partie lie-fert. Spielerinterviews vor anstehenden Spielen kommen bei den detailverliebten Game Experts ebenfalls gut an, während Auszeichnungen wie der „Spieler des Monats” weniger effektiv sind.

eRgeBnisuPDAtes 74% AuFstellungen 53% event- highlights 38% sPieleRstAtistiken 26%

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poWER pLAyER – yingli

Als Teil seiner Premiumpartnerschaft mit dem FC Bayern München erstellte der chinesische Solarenergiekonzern Yingli das Konzept „Power Player“. Yingli berechnete bei jedem Heimspiel des FCB den Energie-verbrauch in Kilowattstunden. Die Fans konnten den Gesamtwert schätzen und da-durch Eintrittskarten gewinnen.

TAKTIK-pREvIEW – Mercedes-benz

Vor den Spielen der deutschen Fußball - Nationalmannschaft beleuchtet ihr Sponsor Mercedes - Benz die taktische Aufstellung des Teams, sowie der gegnerischen Mann-schaft und analysiert anschließend im Detail die Chancen der DFB - Elf.

Us opEN – IbM

Welchen Schläger wird ein Spieler wohl auswählen? Welche Schwierigkeit hat ein Loch? Golffans können sich mit einer App über die US Open auf dem Laufenden halten. Angeboten wird ein Live - Leader-board und exklusive Einblicke in Echtzeit zu den Spielrunden auf dem Golfkurs.

voLKsWAGEN-TALK – Werder bremen

Volkswagen präsentiert eine Reihe von YouTube - Interviews mit Spielern des Fußball - Bundesligisten Werder Bremen.

hERThAhELDEN – hertha bsc berlin und Deutsche bahn

Fans von Hertha BSC Berlin können an Spieltagen über die offizielle Vereins - App den „Helden“ des Spiels wählen und dabei verschiedene Preise gewinnen. Der Spieler wird dann am Ende der Partie geehrt. Die App enthält auch Statistiken und andere Features. So soll das Stadionerlebnis mit den digitalen Möglichkeiten in Echtzeit verbunden werden.

LEGENDARy sERIEs – yokahama baystars

Diese Kampagne begleitete den ehemaligen Starspieler der Yokohama Baystars, Carlos Ponce, bei seiner Rückkehr nach Japan zu seinem früheren Verein.

sTARpLAyER – heineken

Die StarPlayer-App ist ein Baustein von Heineken bei der Sponsoring - Aktivierung in der UEFA Champions League. In Echtzeit können Fans ihr Wissen über Teams und Wettbewerb via App mit anderen Nutzern teilen. Dabei geht es um Vorhersagen zu diversen Ereignissen im Spiel – etwa, wann Tore erzielt werden oder welche Anzahl von Eckbällen es gibt. Abhängig von der Genauig-keit der Vorhersagen, können App - Nutzer so Punkte sammeln.

sLAMTRAcKER – IbM

Der SlamTracker von IBM bietet Echtzeit-statistiken für Tennismatches, die auf einer Plattform mit Grafiken bereitgestellt werden. Die Fans erhalten bei Grand-Slam - Turnieren rund um die Welt Ergeb-nisse zu Punkten, Sätzen und Spielen. Das Produkt wurde über mehrere Jahre hinweg entwickelt und enthält jetzt auch einen Social - Media - Tracker, der Konver-sationen über einzelne Spieler während ihrer Matches aufzeichnet.

globaler Durchschnitt: trend Positive 9% game expert 13% Connection Fan 25% Armchair Fan 18% Busy 18% Disengaged 6% Cynic 11%

ERFoLGREIchE FAN sToRyTM IN DIEsER FANGRUppE

Wir sind Ihr zuverlässiger Partner im Sport- und Entertainmentbusiness.Seit mehr als 30 Jahren analysieren und interpretieren wir Daten über die Branchen,

die Fans und ihr Verhalten. Mit unserem weltweit einmaligen Know-how in der Media- und Marktforschung, der Rechteüberwachung und im digitalen Umfeld helfen wir

Ihnen bei der nachhaltigen Steigerung Ihres Geschäftserfolgs.

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