Embed Size (px)
Citation preview
Examensarbete
Sociala medier som ett
marknadsföringsfenomen En studie om företags processer för att skapa
innehåll och konsumenters engagemang
Författare: Alexander Johansson
& Tobias Svensson
Handledare: Joachim Timlon
Examinator: Bertil Hultén
Termin: VT16
Ämne: Examensarbete i
marknadsföring för
Civilekonomprogrammet
Nivå: A2E
Kurskod: 4FE63E
i
ii
Förord
Denna studie beskriver och förklarar företags processer att skapa innehåll till sociala
medier, dessutom analyseras konsumenters engagemang till innehåll som företag
publicerat. Utifrån ett företagsperspektiv har vi utgått från den sociala
marknadsföringsprocessen som är en teoretisk figur vilken vi utvecklat med lämpliga
teoritillägg. Utifrån ett konsumentperspektiv har vi utgått från teoretiska begrepp
kring konsumenters engagemang på sociala medier. Detta har undersökts genom fyra
företagsintervjuer och åtta konsumentintervjuer, samt en observationsstudie och en
kompletterande intervju. Resultatet i studien leder fram till hur företag kan utveckla
sina processer att skapa innehåll och hantera konsumentinformation i kontext till
sociala medier och vad konsumenter vill engagera sig i för typ av innehåll som företag
publicerat.
Till att börja med vill vi tacka vår handledare Joachim Timlon som med viktiga
kommentarer och tydlig kommunikation har följt oss i arbetets gång och varit delaktig
i utvecklingen och slutprodukten av studien. Vi vill även tacka vår examinator Bertil
Hultén som bidragit med värdefulla åsikter under samtliga seminarier. Ett tack riktas
även till SocialView för deras mottagande av oss som studenter samt att de har tagit
sig tid till att hjälpa oss när vi så önskat. Vi tackar även vår opponent Jesper
Johansson för att han har läst arbetet kontinuerligt och även kommit med viktiga
reflektioner som omvandlats till material i arbetet. Vi vill även tacka Maritha
Svensson som har korrekturläst arbetet.
Avslutningsvis vill vi tacka våra nära och kära som har hjälpt oss på olika sätt så att vi
har kunnat lägga största möjliga fokus på denna studie. Vi vill även tacka varandra för
gott samarbete, bra diskussioner och ett trevligt halvår tillsammans.
Kalmar, 25 maj 2016.
Alexander Johansson Tobias Svensson
iii
iv
Sammanfattning Titel: Sociala medier som ett marknadsföringsfenomen
Författare: Alexander Johansson & Tobias Svensson
Handledare: Joachim Timlon
Examinator: Bertil Hultén
Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet med inriktning
marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT16
Frågeställningar: Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier?
Hur engagerar sig konsumenter till innehåll som företag publicerat på sociala medier?
Syfte: Det huvudsakliga syftet med studien är att beskriva och förklara företags
processer för att skapa innehåll till sociala medier och analysera konsumenters
engagemang till innehåll som företag publicerat. Studien syftar även till att
tillhandahålla en konceptuell figur för hur förloppet att skapa, publicera och följa upp
innehåll mellan ett företag och ett konsultbolag ser ut. Det avslutande syftet är att
kunna ge rekommendationer till företag om hur de kan utveckla sitt användande av
sociala medier som ett marknadsföringsverktyg.
Metod: Studien hade en induktiv ansats med ett explorativt syfte. Undersökningen
genomfördes med en kvalitativ metod. Data samlades in genom personliga intervjuer
och genom en observationsstudie med en kompletterande intervju. En kvalitativ
dataanalys utfördes för att analysera insamlad empirisk data.
Resultat: Företags processer till att skapa innehåll är otillräcklig och det finns
utrymme för förbättring. Det framkom även att konsumenter har ett större
engagemang till innehåll som företag publicerat om konsumenternas vänner
rekommenderat innehållet, om det är humoristiskt eller har ett välgörande ändamål.
Teoretiskt och praktiskt bidrag: Det teoretiska bidraget är att utveckla processen till
att skapa innehåll på sociala medier. Praktiska bidrag är i form av rekommendationer
till företag angående hur de kan utveckla sitt användande av sociala medier som ett
marknadsföringsverktyg.
Nyckelord: Social media, den sociala marknadsföringsprocessen, engagemang på
sociala medier, segmentering utefter beteendemönster, innehållsmarknadsföring,
social-CRM, co-CRM, företagsgenererat innehåll, användargenererat innehåll,
negativity bias, E-WOM, viral marknadsföring.
v
Abstract Title: Social media as a marketing phenomenon
Authors: Alexander Johansson & Tobias Svensson
Supervisor: Joachim Timlon
Examiner: Bertil Hultén
Course: Degree Project in Marketing, The Business Administration and Economics
Program, 30 credits, Spring 2016.
Research questions: Do companies have processes to create content for social
media?
How do consumers engage in content that companies have published on social media?
Purpose: The main purpose of this study is to describe and explain companies’
processes to create content for social media and analyze the consumers’ commitment
to the content that companies have published. Another purpose is to provide a
conceptual model for the course of creating, publishing and following up content
between a company and a consulting firm. Finally we aim to give recommendations to
companies about how they can develop their use of social media as a marketing tool.
Method: The study has an inductive approach with an explorative purpose. The
survey was performed using a qualitative method. The data was collected by means
personal interviews and an observational study with an additional interview. This
empirical data was analyzed using a qualitative data analysis.
Results: The companies’ processes to create content are insufficient. The study also
revealed that consumers have a greater commitment to content published by
companies if their friends have recommended the content, if it is humoristic or related
to charity.
Theoretical and practical contributions: The theoretical contribution is to develop
the process to create content on social media. The practical contribution is in the form
of recommendations to companies about how they can develop their usage of social
media as a marketing tool.
Key words: Social media, the social marketing process, involvement on social media,
segmentation by behavior, content marketing, social-CRM, co-CRM, firm-generated
content, user-generated content, negativity bias, E-WOM, viral marketing
vi
Innehåll
Förord ______________________________________________________________ ii
Sammanfattning ______________________________________________________ iv
Abstract ______________________________________________________________ v
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 4 1.3 Problemformulering _______________________________________________ 7 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 7 1.5 Avgränsning _____________________________________________________ 8
2 Metod ______________________________________________________________ 9 2.1 Forskningsstrategi _________________________________________________ 9
2.2 Undersökningssyfte ______________________________________________ 10 2.3 Förförståelse ____________________________________________________ 10 2.4 Litteraturstudie __________________________________________________ 11 2.5 Forskningsmetod ________________________________________________ 12
2.6 Operationalisering _______________________________________________ 13 2.7 Undersökningsmetod _____________________________________________ 14
2.8 Urval __________________________________________________________ 15 2.9 Datainsamling ___________________________________________________ 16
2.9.1 Pilotstudier _________________________________________________ 16
2.9.2 Intervjuer ___________________________________________________ 16
2.9.3 Företagsintervjuer ____________________________________________ 17
2.9.4 Konsumentintervjuer __________________________________________ 18
2.9.5 Observationsstudie ___________________________________________ 19
2.10 Urvalsprofil av företag ___________________________________________ 22 2.11 Urvalsprofil av konsumenter ______________________________________ 23
2.12 Primär och sekundärdata _________________________________________ 23 2.12.1 Primärdata ________________________________________________ 23
2.12.2 Sekundärdata _______________________________________________ 24
2.13 Genomförande av intervjuer _______________________________________ 24
2.14 Kvalitativ dataanalys ____________________________________________ 26 2.15 Generaliserbarhet _______________________________________________ 27
2.16 Trovärdighet ___________________________________________________ 28 2.17 Etik __________________________________________________________ 30 2.18 Metodkritik ____________________________________________________ 30
2.19 Källkritik ______________________________________________________ 32
3 Teoretisk referensram ________________________________________________ 33 3.1 Digital media och social media _____________________________________ 33
3.1.1 Digital media ________________________________________________ 33
3.1.2 Sociala medier _______________________________________________ 34
3.2 Den sociala marknadsföringsprocessen _______________________________ 36
vii
3.2.1 Företagsgenererat innehåll _____________________________________ 38
3.2.2 Innehållsmarknadsföring _______________________________________ 39
3.2.3 Social-CRM & co-CRM ________________________________________ 41
3.2.4 Segmentering utefter beteendemönster ____________________________ 43
3.3 Engagemang på sociala medier _____________________________________ 45 3.3.1 Användargenererat innehåll ____________________________________ 46
3.3.2 E-WOM ____________________________________________________ 47
3.3.3 Negativity bias _______________________________________________ 49
3.3.4 Viral marknadsföring _________________________________________ 49
3.4 Syntes _________________________________________________________ 52 3.4.1 Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier? _______ 52
3.4.2 Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala
medier? _________________________________________________________ 53
3.5 Teoretisk illustration ______________________________________________ 53
4 Resultatredovisning __________________________________________________ 55 4.1 Företagspresentation ______________________________________________ 55 4.2 Kompletterande intervju med SocialView _____________________________ 55
4.3 Observationsstudie _______________________________________________ 58 4.4 Företagsintervjuer ________________________________________________ 60
4.4.1 Social media ________________________________________________ 60
4.4.2 Den sociala marknadsföringsprocessen ___________________________ 62
4.4.2.1 Företagsgenererat innehåll __________________________________ 62
4.4.2.2 Innehållsmarknadsföring ___________________________________ 65
4.4.2.3 Social-CRM & co-CRM ____________________________________ 66
4.4.2.4 Segmentering utefter beteendemönster ________________________ 70
4.5 Konsumentintervjuer _____________________________________________ 71
4.5.1 Social media ________________________________________________ 71
4.5.2 Engagemang på sociala medier _________________________________ 72
4.5.2.1 Användargenererat innehåll _________________________________ 75
4.5.2.2 E-WOM ________________________________________________ 79
4.5.2.3 Negativity bias ___________________________________________ 81
4.5.2.4 Viral marknadsföring ______________________________________ 84
5 Analys & Diskussion _________________________________________________ 89 5.1 Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier? ____________ 89
5.1.1 Social media ________________________________________________ 89
5.1.2 Den sociala marknadsföringsprocessen ___________________________ 91
5.1.2.1 Företagsgenererat innehåll __________________________________ 91
5.1.2.2 Innehållsmarknadsföring ___________________________________ 93
5.1.2.3 Social-CRM & co-CRM ____________________________________ 95
5.1.2.4 Segmentering utefter beteendemönster ________________________ 98
viii
5.2 Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala
medier? __________________________________________________________ 101
5.2.1 Sociala medier ______________________________________________ 101
5.2.2 Engagemang på sociala medier ________________________________ 101
5.2.2.1 Användargenererat innehåll ________________________________ 104
5.2.2.2 E-WOM _______________________________________________ 107
5.2.2.3 Negativity bias __________________________________________ 109
5.2.2.4 Viral marknadsföring _____________________________________ 110
6 Slutsatser _________________________________________________________ 115 6.1 Teoretiska implikationer __________________________________________ 117 6.2 Praktiska implikationer ___________________________________________ 118 6.3 Fortsatt forskning _______________________________________________ 119
Referenser __________________________________________________________ 121
Bilagor ______________________________________________________________ II Bilaga A: Företagsintervju _____________________________________________ II Bilaga B: Konsumentintervju __________________________________________ IV
Bilaga C: Frågor till projektledare på SocialView __________________________ VI Bilaga D: Segmenteringsmatris efter beteendemönster på Facebook ___________ VII
Figurförteckning
Figur 3.1 Den sociala marknadsföringsprocessen ___________________________ 38
Figur 3.2 Teoretisk illustration _________________________________________ 54 Figur 4.3 Figur för skapande av innehåll mellan SocialView och företag till sociala
medier ____________________________________________________________ 59 Figur 6.4 Teoretiskt bidrag ___________________________________________ 118
Tabellförteckning
Tabell 2.1 Operationaliseringstabell _____________________________________ 14 Tabell 2.2 Urvalsprofil av företag _______________________________________ 22
Tabell 2.3 Urvalsprofil av konsumenter __________________________________ 23 Tabell 4.4 Företagsintervjuer __________________________________________ 60 Tabell 4.5 Konsumentintervjuer ________________________________________ 71
ix
1
1 Inledning Under detta inledande kapitel kommer vi initiera bakgrunden till det problem vi har
valt att studera. Kapitlet tar upp väsentlig statistik, grundläggande teorier och även
begrepp som vi anser vara viktiga. Kapitlet kommer att avslutas med en presentation
av vårt syfte och avgränsningar för denna studien.
1.1 Bakgrund Internet är ett växande fenomen och tillgången till Internet i Sverige år 2015 är 93
procent (Findahl & Davidsson, 2015). I och med ökandet av Internetanvändandet har
det blivit allt vanligare att företag använder online kommunikation för att engagera
och få en direkt kontakt med sina kunder, men även för att bygga relationer med
dessa. Denna kommunikation har även ett positivt utfall genom att kunderna får ett
större förtroende för företaget de interagerar med och kunderna får även en positiv
inställning till företagets reklam online (Shin, Pang & Kim, 2015). Användandet av
sociala medier ökar också i takt med Internetanvändandet och 70 procent av alla
Internetanvändarna (över 12 år) har besökt Facebook år 2015. Varannan person som
använder Internet är även inne på Facebook dagligen i Sverige. Detta gör Facebook
till den dominerande sociala media. Instagram är den sociala media som ökat mest i
Sverige de senaste åren, där 40 procent av Internetanvändarna någon gång under 2015
har använt sig av denna plattform (Findahl & Davidsson, 2015).
Budgeten från företagen gällande digital och mobil marknadsföring ökar i företags
budgetfördelning i världen (World Economics, 2015). Detta kan påvisa företags vilja
att investera i marknadsföring som rör digitala medier snarare än att fortsätta i
traditionella marknadsföringskanaler. Vidare erbjuder sociala medier företag en
möjlighet att interagera med högt engagerade konsumenter och bygga relationer med
dem så till vida att de representerar företaget på ett positivt sätt via sociala mediers
communities (Kilgour, Sasser & Larke, 2015). Social media har kommit att bli en
vital plattform för företag i termer av att nå nya kunder och utveckla befintliga kunder
till långsiktiga relationer (Rodriguez, Peterson & Krishnan, 2012).
Den digitala eran har medfört förändringar i hur konsumenter interagerar med företag
men även med varandra, vilket har lett till att företag måste tänka i nya banor om hur
deras varumärke ska framställas (Quinton, 2013a). Användarna av sociala medier
2
kommer vi hädanefter att referera till som konsumenter eftersom dessa kan sägas vara
konsumenter av dels sociala medier och dels potentiella konsumenter till företag.
Genom Internet och sociala medier har möjligheten till personlig publicering av
videos, text, bilder och musik gjort det möjligt att distribuera innehåll av olika slag
och göra sin röst hörd (Blank, 2013). Sociala medier spelar en viktig roll i
utvecklingen av marknadsföring och det erbjuder både organisationer och kunder
möjligheten att kommunicera på ett helt nytt sätt. (Abed, Dwivedi & Williams, 2015).
I linje med att marknadsföring har blivit mer social, som refererar till att göra
marknadsföringsaktiviteter sociala (e.g. lyssna, konversera, diskutera, interagera), har
marknadsföring som sker online skiftat fokus från att räkna antal visningar till att
fokusera på konversationer med konsumenter (Laudon & Traver, 2015). Social media
var tidigare den domän som yngre personer använde som kommunikationsmedel, men
det är idag vedertaget att social medier spänner över ett brett demografiskt spektrum.
Med en ny ström av köpstarka målgrupper finns stora möjligheter att marknadsföra
sitt varumärke eller sitt företag på sociala medier (Stephen & Galak, 2012). Dock
kvarstår det faktum att individer i åldrarna 16-30 år har vuxit upp med informations-
och kommunikationsteknologier och betraktar dessa teknologier som en del i sitt
vardagliga liv. De är beroende av att få information och att kommunicera med andra
genom dessa teknologier (Richard & Meuli, 2013).
Innehåll som tilltalar och väcker känslor skapar engagemang bland människor. Dock
kan sägas att innehåll som skapar känslor som ledsamhet är mindre virala och ger
således ett lägre engagemang från konsumenter (Berger och Milkman, 2012). För att
konsumenter ska interagera och engagera sig med företag krävs det att relevant
innehåll kommuniceras. Processen för att skapa innehåll på social media har härmed
en central roll för att säkerställa att relevant innehåll kommuniceras och på så sätt
locka till engagemang och interaktion från konsumenter. Social-CRM, vilken innebär
hur kundrelationer kan hanteras via sociala medier (Chaffey, Ellis-Chadwick, 2012),
är något som kommer att få allt större plats hos företagen i skapandet av
kundrelationer på sociala medier. För att social-CRM ska bli effektivt är det viktigt att
veta hur kunder reagerar på det innehåll som företaget skapar (Kumar, Bezawada,
Rishika, Janakiraman, & Kannan, 2016).
3
Olika varumärkens sidor på exempelvis Facebook drar till sig en gemensam grupp av
människor som vill diskutera varumärket i dess community på plattformen, vilket
stimulerar kundernas engagemang och har en viktig roll i att bygga relation mellan
konsument och varumärke. De varumärken som människor gillar på Facebook är ett
uttryck för vem denne är som person vilket kan tillfredsställa individuella behov hos
personen då denne blir placerad i en social grupp (Vernuccio, Pagani, Barbarossa &
Pastore, 2015). Genom att gilla ett varumärke eller företag på Facebook får
konsumenterna information om varumärket eller företaget i sitt flöde, vilket gör att
konsumenterna kan kommentera och uttrycka åsikter om informationen som
publiceras från företaget (Shin, Pang & Kim, 2015). Detta gör att företag och
varumärken kan få en mycket större spridning på det innehåll de sänder ut på sociala
medier med hjälp av nöjda konsumenter som delar med sig av företagets innehåll.
Företag måste interagera med kunder och leverantörer på den plattform de befinner
sig och denna plattform är sociala medier (Altes, 2009). Förmågan från företagens
sida att engagera konsumenter kommer i slutändan bestämma om konsumenten
bygger en relation till företaget (Ahuja & Medury, 2010). Genom att förstå vad
konsumenter ser värde i och engagerar sig i, kan företag producera produkter och
tjänster som ger ett överlägset värde för konsumenter (Mount & Garcia Martinez,
2014). Sociala medier som ett marknadsföringsfenomen kan sägas gälla för samtidens
marknadsförare och kunskapen om sociala medier som ett marknadsföringsverktyg
har alltmer vuxit fram som viktig kunskap att ha.
Innehållsmarknadsföring har blivit ett viktigt framgångskoncept för att skapa
marknadskampanjer på sociala medier. Detta är något som anammas då många
företag vill öka sitt användande av innehållsmarknadsföring i deras
marknadsföringsstrategier då de ser begränsningarna i kommunikationsstrategi på
traditionella medier. Innehållsmarknadsföring används idag inte bara av större företag
utan även av mindre företag (Patrutiu Baltes, 2015). Innehållsmarknadsföring kan
även verka som ett underlag för framtida produktutveckling. Detta genom att
konsumenters tillgänglighet av åsikter och information om existerande produkter i
realtid kan uttryckas på sociala medier och ge möjligheter till att utveckla befintliga
produkters design och funktionalitet (Rathore, Ilavarasan & Dwivedi, 2016).
Dessutom kan relevant innehåll som engagerar konsumenter leda till ökad utvärdering
4
av varumärket (Kumar et al. 2016), men hur relevant innehåll kan skapas av företag
och vad som engagerar konsumenter kvarstår.
1.2 Problemdiskussion
Sociala mediakampanjer som är väl integrerade erbjuder en stor massa konsumenter
att interagera mellan varandra och har effekten att omvandla organisationers innehåll,
från att vara betraktad som kommersiell information, till en källa av social
information. Denna omvandling benämns som en social transformation. Denna
transformation kan sägas vara en positiv effekt av att innehåll delas, kommenteras och
gillas av individer vilket gör det relevant för andra individer att engagera sig med
innehållet. Problemet för företag är att deras innehåll på social media betraktas som
reklam, istället för något som konsumenter vill engagera sig med. Den sociala
transformationen beror på om innehållet är relevant för konsumenter och på så sätt
transformeras från reklam till en social källa (Kilgour, Sasser & Larke, 2015). Oavsett
om möjligheten till publicering av innehåll via sociala medier finns där, är det inte per
automatik självklart att andra individer engagerar sig med innehållet. Förmågan att
formulera meningar, skapa högkvalitativa bilder, videos och musik är inte lätt (Blank,
2013). Dessutom visar en studie att för relevant innehåll upplevs som obehagligt
eftersom konsumenter inte vill uppleva innehåll som är baserat på tidigare besök på
webbplatser, sökhistorik eller liknande (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal,
2015).
Ett problem som existerar idag är att många företag inte ser potentialen i social media,
utan ser det som en uteslutande kommunikationsplattform snarare än ur ett strategiskt
perspektiv genom att de kan få konsumenter att interagera med deras varumärke
(Quinton, 2013a). Det finns i dagsläget efterfrågan på forskning kring hur företag ska
kunna bemöta förändringen som sker i den digitaliserade konsumentmiljön. Genom
ytterligare forskning i denna förändring i digitaliseringen med betoning på social
media, finns möjligheter att hjälpa företag att skapa en värdefull insyn och även
utveckla en strategi för sociala medier (Quinton, 2013b).
Sociala medier som kommunikationsmedel och plattform för interaktioner mellan
människor och varumärken är samtidens mötesplats för många människor (Stephen &
Galak, 2012). Sociala medier är en stor möjlighet för många företag att marknadsföra
5
varumärken, produkter och tjänster. Dock finns en risk i att ändrade villkor kan
påverka företags möjligheter att synas på konsumenters flöden på sociala medier.
Nyligen gjorde Facebook villkorsändringar som gick ut på att filtrera bort innehåll
från företag som inte har betalat för detta, vilket gör det svårt för företag att nå deras
följare genom obetald marknadsföring (Kumar et al. 2016). Detta kan påvisa en
riktning mot en framtid där marknadsföring på sociala medier kommer få en högre
kostnad. Dessutom kan andra sociala medier göra på samma sätt och ändra villkoren
för företags publicerande av företagsgenererat innehåll, då plattformarnas största mål
är att tillgodose användare, tillika konsumenter.
Sociala medier är som ett två-eggat svärd för många företag. Å ena sidan kan en
ensam inspiratör locka till sig tusentals besökare till en Facebooksida, Youtubekanal
eller en hemsida, å andra sidan kan samma person sprida sitt missnöje med
varumärket eller företaget om denne upplever en negativ syn på varumärket
(VanMeter, Grisaffe & Chonko, 2015). Innehåll som väcker positiva känslor tenderar
att engagera konsumenter mer än innehåll som väcker negativa känslor.
Konsumenters beslutsfattande och attityder till varumärken påverkas av
kommunikation mellan individer (Berger & Milkman, 2012) och konsumtionsbeslut
påverkas i stor grad av andra individers rekommendationer (Solomon, Bamossy,
Askegaard & Hogg, 2014). Om individer lägger upp innehåll på Facebook som är
positivt tenderar andra människor att lägga upp innehåll som är positivt. När individer
lägger upp negativt innehåll tenderar individer att generera mer negativt innehåll.
Detta fenomen kallas för “den mörka sidan av social media” (Tuten & Solomon,
2015). Företag löper härmed risker genom att negativa omdömen kan delas mellan
individer.
En annan benämning på detta problem som finns inom sociala medier är fenomenet
negativity bias. Fenomenet innebär att positiva och negativa upplevelser inte har
samma spridning. Negativa upplevelser tenderar att spridas lättare av konsumenter än
positiva upplevelser. Forskning om detta fenomen finns, däremot finns det bristande
forskning kring hur man reducerar problematiken kring fenomenet (Chen & Lurie,
2013). De flesta företag känner sig inte bekväma i situationen där folk kan skriva vad
som helst om dem och att de har en allt mindre kontroll över informationen som finns
6
om dem ute på Internet (Kaplan & Haenlein, 2010). Detta problem är något varje
företag som befinner sig på sociala medier behöver beakta.
Organisationers meddelanden når världen över på bara några minuter och det är
viktigt att veta om riskerna, men även möjligheterna som medföljer detta (Botha &
Reyneke, 2013). Det står klart att konsumenter delar innehåll med andra individer via
sociala medier och att social spridning av innehåll mellan individer påverkar
produktval och försäljning (Berger & Milkman, 2012). Den mörka sidan av social
media och negativity bias ligger i linje med det problem som finns med att
konsumenter bestämmer på social media, vilket lämnar företag maktlösa om hur deras
innehåll sprids på social media. Frågan är hur företags processer ser ut när dem skapar
innehåll för att säkerställa kvaliteten och relevansen i innehållet som gör att
konsumenter engagerar sig. I opposition till fenomenet negativity bias och den mörka
sidan av social media har en studie visat att positivt innehåll tenderar att delas oftare
bland konsumenter. Innehåll som är negativa delas i mindre utsträckning visar
studien. Konsumenternas vilja att dela positivt innehåll snarare än negativt innehåll
kan sägas sammanfatta studien (Berger & Milkman, 2012).
Sociala medier är en rik källa till information för marknadsförare, där varje
kommentar eller gillamarkering kan analyseras. Problemet för företag är att hantera
den enorma information som finns på sociala medier och omvandla den för att fatta
framtida beslut (Choudhury & Harrigan, 2014). Paradoxalt nog kan för mycket
information stjälpa företag i deras sätt att hantera och analysera data från
konsumenter. Ett annat problem som uppstår med sociala medier kan sägas vara att
den styrs av konsumenter och det är också de som dikterar villkoren i termer av
tajming, vilken plattform som används och vilket innehåll som diskuteras (Killian &
McManus, 2015). I och med variationen av sociala medier uppstår ett problem för
företag i termer av vilken typ av innehåll som ska publiceras på respektive plattform
och vilken målgrupp som befinner sig där. Att använda samma material till olika
plattformar är som att använda en annonsruta i en radioreklam (Vaynerchuk, 2013).
Forskning kring ämnet om företagens användande av social media i deras
kommunikationsstrategier är begränsad (Killian & McManus 2015), trots det
använder företag sociala medier i mycket hög utsträckning. Social media har blivit en
7
stor del av företagens marknadsföringsstrategier och hela 97 procent av företag
(Social media marketing industry report, 2014) använder sig av sociala medier för
marknadsföring i någon form, men det är bara en tredjedel av företagen som använder
social media på ett effektivt sätt. Detta tyder på att det finns ett glapp i vad
marknadsförare tror är rätt metod och vad som faktiskt är rätt metod för att lyckas på
de sociala medierna. (VanMeter, Grisaffe & Chonko, 2015). En beräkning visade att
44 % av alla marknadsförare hade använt sociala media mindre än två år (Tuten &
Solomon, 2015).
1.3 Problemformulering
Marknadsföring ska generera värde för konsumenter (Hultén, 2014), men hur ska
värde kunna framkallas om inte marknadsföringen befinner sig där konsumenterna är?
Företagsgenererat innehåll på sociala medier står i centrum för det engagemang som
konsumenter väljer att genomföra och är vitalt för att innehållsmarknadsföring
överhuvudtaget ska vara värdefullt för såväl företag som konsumenter. Engagemanget
beror till stor del på om innehållet är relevant för konsumenten. Användandet av
social media som ett marknadsföringsverktyg bland företag kan med fördel studeras
närmare. De problem som existerar med konsumenters vilja att sprida åsikter om
företaget som inte gagnar varumärket är ett hot för företag. Närvaron på sociala
medier bland företag kan anses som viktig för att kunna möta konsumenter på den
plattform de befinner sig på. Närvaron på sociala medier hos företag kan antas vara
självklar, men att skapa innehåll som engagerar och involverar hantering av
konsumentinformation är inte självklar. Det finns enligt vår mening ett behov av att
studera mer djupgående innehållsmarknadsföringens roll bland företag, och
konsumenters vilja att engagera sig i företagsgenererat innehåll. De forskningsfrågor
vi ställer oss, tillika det som kommer att genomsyra arbetet, är därför:
Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier?
Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala medier?
1.4 Syfte
Mot bakgrund av forskningsfrågorna är studiens syften att:
Beskriva och förklara företags processer för att skapa innehåll till sociala medier.
Analysera konsumenters engagemang till innehåll som företag har publicerat.
8
Utveckla och föreslå en konceptuell figur för hur förloppet att skapa, publicera
och följa upp innehåll mellan ett företag och ett konsultbolag.
Kunna ge rekommendationer till företag om hur de kan utveckla sitt användande
av sociala medier som ett marknadsföringsverktyg.
1.5 Avgränsning Med sociala medier menar vi att avgränsa oss till Facebook och Instagram. Vi har valt
att avgränsa oss till företag som direkt riktar sig till konsumenter (B2C). Geografisk
inriktning har avgränsats till företag som finns belägna i Kalmar Län. Samma
geografiska inriktning gäller för de konsumenter vi intervjuat.
9
2 Metod Detta kapitel ämnar förklara och motivera val av metod för denna studie. Definitioner
på metodologiska begrepp samt positiva och negativa aspekter kommer diskuteras i
kapitlet.
2.1 Forskningsstrategi
Induktiv ansats är ofta ett val forskare gör om teorin skapas från ett praktiskt problem.
Induktion anses vara den process där en person tar hjälp av olika hjälpmedel (e.g.
öron, ögon, frågeformulär etc.) för att samla in information angående ett samband
som finns mellan begrepp som forskarna känner till (Andersen, 1994). När forskare
arbetar induktivt studeras forskningsobjektet utan att ha förankrat undersökningen till
tidigare teori som kan anses vedertagen. Teorin utformas istället utifrån information
och empiri som samlas in (Patel & Davidson, 2011). Det slutgiltiga resultatet av en
induktiv studie är initialt oklart och studien kan resultera i enbart empiriska
generaliseringar (Bryman & Bell, 2005). Negativt med induktiv ansats är att forskaren
inte vet hur långt teorin sträcker sig. Detta beror på att teorin baseras på empiriskt
underlag taget från en speciell grupp av människor, situation eller tid (Patel &
Davidson, 2011). En induktiv strategi förknippas ofta med ett kvalitativt synsätt.
Under studien tillämpas en iterativ strategi, vilken innebär att forskarna går fram och
tillbaka mellan data och teori. Det forskaren måste vara medveten om när en induktiv
strategi tillämpas är att forskarens teoretiska betydelse inte är särskiljt tydlig, men kan
likväl generera intressanta och upplysande resultat (Bryman & Bell, 2005)
Eftersom denna studie har grundat sig i ett praktiskt problem som vi har fått oss
tilldelat från uppdragsgivaren har vi arbetat utefter en induktiv forskningsansats. Det
praktiska problemet grundar sig i att vi som forskare var nyfikna och intresserade av
att studera sociala medier som ett marknadsföringsfenomen. Detta har lett oss in på att
studera hur företag skapar innehåll och hur konsumenter engagerar sig i innehåll som
företag har publicerat på sociala medier. Efter att det praktiska problemet utformats
med ett kvalitativt synsätt, började vi initiera teori om ämnet. Vi har sedan arbetat
iterativt genom att vi har varvat empiri med teori i vår forskningsstrategi.
10
2.2 Undersökningssyfte En explorativ undersökningsmetod innebär att det finns kunskapsluckor att fylla,
vilket gör att undersökningen kommer att vara utforskande. Syftet med denna typ av
undersökningsmetod är att inhämta så mycket kunskap det går inom ett
problemområde som är bestämt. Att vara kreativ är viktigt i denna typ av
undersökningsmetod då dessa undersökningar ska skapa kunskap för att lägga grund
till vidare studier. Flera olika typer av tekniker används för att samla information
(Patel & Davidson, 2011).
Denna studie har utgått från en explorativ undersökningsmetod då denna studie syftar
till att undersöka företags processer för att skapa innehåll och vad konsumenter väljer
att engagera sig i på sociala medier. Då vi valt en induktiv forskningsansats har vi
använt en explorativ undersökningsmetod eftersom vår ambition har varit att fylla en
kunskapslucka inom sociala medier som marknadsföringsfenomen. Vi har valt att
använda oss av två olika tekniker: personliga semi-strukturerade intervjuer och en
observationsstudie.
2.3 Förförståelse Nästan fyra år av studier inom ekonomi varav två av dessa med inriktning på
marknadsföring har gjort att vi har skapat kunskap i kombination med intresse för
ämnet. Ett grundläggande intresse för ekonomi är initialt anledning till val av program
på universitet vilket blev Civilekonomprogrammet. Under tiden har intresset för
innehållsmarknadsföring och marknadskommunikation med inriktning på sociala
medier utvecklats. Kurser vi har läst som bidragit till detta intresse är: Marketing
Communications och Marketing in mobile Devices. Dessutom har
sinnesmarknadsföring, som är banbrytande forskning inom marknadsföring, initierat
intresset att själva studera fenomen som kan sägas ligga i linje med samtidens
marknadsföring. Vi anser oss också ha naturlig förmåga att analysera och hantera
sociala medier, då vi tillhör en generation som växt upp i en omgivning där digital
teknologi varit under stor utveckling och även varit aktiva på sociala medier sedan
tidig ålder. Denna åldersgrupp är benämnd som digitala infödingar.
Vårt val av företag började med att vi sökte ett företag som arbetar med
marknadsföring på sociala medier. En första kontakt togs med SocialView genom ett
11
evenemang som anordnades på Ekonomihögskolan. Detta utvecklades senare till en
träff på SocialView’s kontor där deras intresse för att låta oss undersöka hur olika
företag i Kalmarregionen jobbar med marknadsföring på sociala medier. Vidare
utvecklade vi detta tillsammans genom att SocialView tyckte att de utvalda företagen
var intressanta att studera i kontext till sociala medier. Detta skapade ett intresse hos
oss, vilket har lett till två frågeställningar i denna studie. Att SocialView tidigare inte
har arbetat med studenter såg vi som en möjlighet att göra något banbrytande och
spännande.
Efter att uppdraget blivit tydligt för oss letade vi efter teorier som kunde användas i
det syfte vi önskat. Vi har studerat teorier om vad som är viktigt att tänka på för att
marknadsföra sig på sociala medier och även vad för typ av innehåll som
konsumenter ämnar engagera sig i och deras vilja att sprida innehåll. Marknadsföring
på sociala medier var något vi önskade utöka vår kunskap inom då vårt program inte
tillräckligt tillfredsställt vår kunskapshunger inom ämnet i och med att vårt intresse
för detta har ökat genom åren på universitet. Vår förförståelse om hur innehåll skapas
bland företag var ytterst begränsad och vi fann det intressant att studera företagens
marknadsföringsstrategier till social media. I synnerhet hur företag kan skapa innehåll
som engagerar konsumenter och skapa värde för såväl konsumenter som företag.
2.4 Litteraturstudie För vårt undersökningsområde har sociala medier valts att studera närmare som ett
marknadsföringsfenomen. Vi har valt att fokusera på Facebook och Instagram då de
är två stora plattformar idag. Här kan sägas att interaktioner mellan företag och
konsumenter står i centrum. Eftersom vi ska undersöka hur sociala medier ur ett
företagsperspektiv, hamnar det i kontext till begreppet innehållsmarknadsföring.
Företagsgenererat innehåll härleds till det företag publicerar på sociala medier. Den
sociala marknadsföringsprocessen ligger till grund för hur marknadsföring på social
media kan utformas för att skapa en kundbas och bygga kundrelationer. Detta härleds
i sin tur till hanteringen av konsumentinformation vilket teorin refererar till som
social-CRM och co-CRM.
Vi ska även undersöka sociala medier ur ett konsumentperspektiv och därmed är
engagemang på sociala medier från konsumenter relevant att undersöka närmare.
12
Begreppen användargenererat innehåll, E-WOM, negativity bias och, viral
marknadsföring, refereras samtliga till konsumenters engagemang och vilja att sprida
innehåll vidare.
Litteraturen gällande hur företag arbetar med marknadsföring på sociala medier och
konsumenters engagemang på sociala medier kommer att ligga till grund för hur vi
angriper våra forskningsfrågor. Litteraturstudiens material i termer av litteratur och
vetenskapliga artiklar har hittats på Universitetsbiblioteket och via plattformen
business source premier som tillhandahålls utav Linnéuniversitetet via deras hemsida
lnu.se. I de fall vi inte hittat vad vi önskat via denna plattform har vi använt oss av
Google Scholar för att hitta vetenskapliga artiklar. Tidningsartiklar har använts
enstaka gånger då vi inte har hittat någon vetenskaplig information om ämnet och då
har gjort bedömningen att en tidningsartikel kan anses som behjälplig, exempelvis att
Instagram blivit uppköpta av Facebook.
2.5 Forskningsmetod I kvalitativa studier ligger vikten på att samla in och analysera data i form av ord
snarare än i form av siffror. Kvalitativ forskning har i grunden en induktiv inriktning
på hur teorin förhåller sig till praktiken, nämligen att empiri är styrande för vilken
teori man använder. Kvalitativ forskning är tolkningsinriktad, det vill säga att
verkligheten uppfattas som den tolkas av en deltagare i en viss miljö. Samspelet
mellan individer är viktigare än det som finns “där ute” i kvalitativ forskning (Bryman
& Bell, 2005), vilket ger en mer subjektiv bild. Kvalitativa metoder är inte lika lätt att
avgränsa som den kvantitativa metoden. Utgångspunkten anses vara att varje problem
har en egen kombination av egenskaper, vilket gör det svårt att mäta (Halvorsen,
1992).
En kvalitativ studie har valts i denna studie då vi ansåg det vara av vikt att gå in på
djupet för att se hur företag skapar innehåll och vad konsumenter väljer att engagera
sig i. Vår studie kan sägas stå på två ben, där det ena benet representerar företagens
perspektiv på sociala medier och deras förmåga att skapa ett relevant innehåll på
Facebook och Instagram. Det andra benet representerar konsumenternas perspektiv,
vilka väljer att engagera sig i innehåll av olika anledningar. Vår studie krävde härmed
13
en kvalitativ forskningsmetod för att besvara forskningsfrågorna på ett övergripande
och djupgående sätt.
2.6 Operationalisering
Samla in data innebär att någon form av instrument måste användas (e.g.
frågeformulär eller intervjuformulär). När översättningen av de centrala begreppen,
som återfunnits i litteraturgenomgången, omformulerats i frågor kan forskaren samla
in det aktuella underlaget för analysen. När denna översättning från teoretiska begrepp
till intervjufrågor genomförs sker en operationalisering av begreppen. (Patel &
Davidson, 2011).
Med bakgrund av den teoretiska referensramen har en operationalisering utformats.
Begreppen som den teoretiska referensramen tar upp omsattes i frågor som mäter de
begrepp vi ämnar undersöka närmare. Vi delade in teoretiska områden utefter begrepp
och vad begreppen innehåller i operationaliseringen. Detta i kontext till vår
forskningsfrågor. Vi har utformat tre intervjuguider, en för företag, en för
konsumenter och en för projektledaren hos vår uppdragsgivare. Detta för att få flera
olika perspektiv eftersom forskningsfrågan kräver detta.
14
Begrepp Innehåll Frågor
till
Företag
Frågor
till
Projekt-
ledare
Frågor
till
Konsu-
menter
Sociala medier Facebook
1, 2, 3 1
Den sociala
marknadsförings-
processen
Företagsgenererat innehåll
Innehållsmarknadsföring
Social-CRM & CO-CRM
Segmentering utefter
beteendemönster
4, 5, 6,
7, 8, 9,
10, 11,
12, 13,
14,
15,16,
17, 18
1, 2, 3, 4,
5, 6, 7, 8,
9, 10, 11,
12, 13
Engagemang på
sociala medier
Användargenererat
innehåll
E-WOM
Negativity Bias
Viral marknadsföring
2, 3, 4,
5, 6, 7,
8, 9, 10,
11, 12,
13, 14,
15, 16
Tabell 2.1 Operationaliseringstabell
2.7 Undersökningsmetod
Vid vår studie har en kvalitativ forskningsmetod där olika insamlingstekniker
tillämpats. Den teknik för insamling av data som genomförs av forskaren utgör den
undersökningsmetod som tillämpas (Bryman & Bell, 2005). Undersökningsmetoden
för vår studie har utgjorts av två metoder; (1) semi-strukturerade intervjuer och (2) en
observation. Detta härleds till att vi genomfört intervjuer med fyra olika företag, en
15
observationsstudie på ett konsultbolag och åtta konsumentintervjuer, vilket innebar att
datainsamlingen utgjordes av flera insamlingstekniker. Triangulering kan sättas i
kontext till den undersökningsmetod vi tillämpat. Eftersom flera insamlingstekniker
användes, där olika tidpunkter och sammanhang låg till grund för datainsamlingen,
har triangulering varit användbart och gett oss en mångfald i studien.
2.8 Urval Då det både är tidskrävande och kostsamt att undersöka hela målpopulationen är det
viktigt att göra ett urval ur målpopulationen som ska undersökas (Christensen,
Engdahl, Grääs & Haglund, 2010). Icke-sannolikhetsurval innebär att enheterna i
populationen inte är slumpmässig utvalda samt att inte alla enheter har lika stor chans
att ingå i urvalet (Bryman & Bell, 2005).
Det finns även ett antal urvalsmetoder tillgängliga vid icke-sannolikhetsurval. Ett
strategiskt urval innebär att det är marknadsundersökarna själva som bedömer vilka
personer som ska ingå i urvalet. Denna urvalsmetod används med fördel när syftet är
att skapa en djupare förståelse och där intresset inte ligger i att beskriva mängd eller
kvantiteter. (Christensen et al. 2010). Denna urvalsmetod används oftast i kvalitativ
studie och undersökningstypen är att skapa en helhetsförståelse eller teoribildning
(Grønmo, 2006). Då vårt urval var litet är strategiska urval fördelaktigt (Halvorsen,
1992). En annan typ av urvalsmetod är bekvämlighetsurval. Detta tillämpas när
forskarna väljer respondenter beroende på deras möjlighet att deltaga efter att ha blivit
tillfrågade. Graden av tillgänglighet ligger i fokus i detta val (Christensen et al. 2010).
Denna studie har gjorts efter icke-sannolikhetsurval då respondenterna inte har valts
ut slumpmässigt. De konsumenter vi har intervjuat har valts ut baserat på deras
kunskaper inom ämnet vi valt att studera, vilket innebär att de har valts efter ett
strategiskt urval. Vi valde konsumenter utefter kriteriet att de skulle vara digitala
infödingar, vilka vi ansåg vara de personer mest lämpade att ingå i vår studie. Denna
grupp av människor anses ha en medfödd kunskap om digital media (Page &
Mapstone, 2010) och är individer i ålder mellan 16-30 år (Richard & Meuli, 2013).
Personer som är teknologiskt kunniga är benägna att nätverka via sociala medier och
är mer mottagliga till innehållsmarknadsföring (Kumar et al. 2016), vilket verifierat
vårt val av målgrupp för konsumenturvalet.
16
Gällande företagsurvalet har vi tagit kontakt med flera företag och deras
marknadsföringsansvariga och således inte enbart de som till slut medverkat i studien.
Eftersom graden av tillgänglighet har varierat hos de företag vi kontaktat har vi varit
tvungna att tillämpa ett bekvämlighetsurval. Likväl låg de företag som är med i
studien i linje med vårt intresse för företag i kontext till sociala medier som ett
marknadsföringsfenomen.
2.9 Datainsamling 2.9.1 Pilotstudier
En pilotstudie är en förberedande undersökning där undersökningsinstrumentet prövas
i liten skala och hur undersökningen praktiskt kan genomföras (Olsson & Sörensen,
2011). I vårt fall prövades intervjufrågorna på två personer. Varsin pilotstudie
genomfördes för att testa hur intervjufrågorna togs emot och för vår egen del testa hur
vi framstod i en intervjusituation. Erfarenheter från pilotstudierna diskuterades mellan
oss och vi kunde utbyta dessa om vad som gick bra respektive dåligt, för att på så vis
få samma ingångsvärde till kommande intervjuer. Vid en intervjuundersökning kan
det visa sig att problem uppstår som är relaterat till frågorna, vilket då kan åtgärdas
(Bryman & Bell, 2005). Det vi kunde konstatera var att dessa två intervjuer gav oss
förståelse för dels hur en intervju kan fortlöpa och hur intervjuteknik kan tillämpas,
dels att vissa intervjufrågor behövdes förtydligas. Det som behövdes förtydligas var
att innehåll på sociala medier kan betraktas ur många perspektiv, men vårt
ingångsvärde var att se hur konsumenter ser på företagsgenererat innehåll på sociala
medier. Pilotstudien fyllde därmed sitt syfte och vi kunde genomföra
konsumentintervjuer där vi förtydligade vissa frågor och genomförde intervjuer på ett
smidigare och mer professionellt tillvägagångssätt.
2.9.2 Intervjuer
Det finns flera olika sätt att samla in data där intervjuer är en av de mest använda
metoderna i studier kring kvalitativ forskning (Bryman & Bell, 2005). En intervju är
en teknik för att samla data där det sker ett samtal på antingen ett strukturerat eller ett
ostrukturerat sätt med en eller flera respondenter. Personliga intervjuer innebär att
intervjun sker med en enskild person och att det i huvudsak är intervjuaren som leder
samtalet, men att även respondenten har ansvar för att det ska bli en bra intervju
(Christensen et al. 2010). Individuella intervjuer kommer att generera mer information
17
och en mer öppen dialog kan skapas mellan intervjuare och respondent. Det är även
viktigt att respondenterna blir informerade om undersökningens syfte och att
forskarna ger dem en anledning att medverka i en intervju som en del i en
vetenskaplig undersökning som tar tid från dem. Detta kan förmedlas skriftligt,
muntligt eller i en kombination av de båda (Bryman & Bell, 2005). En bakgrund om
samtalsämnena bör förklaras till respondenten (Grønmo, 2006). Denna studie har
grundat sig i intervjuer av semi-strukturerad art där vi ställt upp frågor på förhand
utifrån teorier och det praktiska problemet. Under intervjun ställde vi följdfrågor för
att öka frekvensen av data vi samlade in. Detta innebar att vi utgick från en
intervjuguide som innehöll de specifika frågorna eller ämnen som vi ville ha svar på. I
en semi-strukturerad intervju har intervjupersonen mycket frihet i sina svar. En fördel
med att ha en semi-strukturerad intervju är att frågorna kan ställas i en annan ordning
än den i intervjuguiden (Bryman & Bell, 2005). Detta ansåg vi vara fördelaktigt för att
få ett bättre flyt i intervjuerna och kunna anpassa nästa fråga efter svaret från den
intervjuade personen, men även för att vi hade ett ämne förutbestämt som vi ville
diskutera kring.
I denna typ av lite mindre styrd intervju ska den intervjuade låtas diskutera fritt vid
varje fråga till en början innan de som intervjuar styr samtalet mot det som dessa vill
ha svar på (Kylén, 2004). Intervjun har med respondenters godkännande spelats in.
Fördelen med att spela in intervjun är att i efterhand kunna spela upp fler gånger för
att få exakt information samt att intervjuare kan fokusera mer på att ställa följdfrågor
och lyssna på vad respondenten säger (Christensen et al. 2010). Nackdelen med att
spela in intervjun är att det finns risk att den som intervjuar får respondenten mer
spänd och att vi som intervjuare måste lägga tid på att lyssna på intervjun en gång till
(Kylén, 2004). Vi har genomfört fyra intervjuer med ansvariga för marknadsföringen
på respektive företag samt åtta intervjuer med konsumenter som använder social
media. Dessutom en observationsstudie med en kompletterande intervju med ansvarig
projektledare hos vår uppdragsgivare. Efter genomförda intervjuer transkriberades
dessa vilket innebär att samtal som spelats in omsätts i analyserbar text (Bryman &
Bell, 2005).
2.9.3 Företagsintervjuer
Då vi var två personer som medverkade vid företagsintervjuerna med en person kallas
denna intervju för panelintervju. Detta innebär att det är en huvudintervjuare som ser
18
till att intervjun drivs framåt och den andra är mer tystlåten och för anteckningar.
Denna person kan även lägga till följdfrågor allteftersom intervjun fortlöper om denne
upptäcker att det behövs (Kylén, 2004). Företagsintervjuerna skilde sig från
konsumentintervjuerna då vi valde att båda närvara under intervjuerna. Detta för att
ingen av oss kände sig trygg i att intervjua företag enskilt på deras arbetsplats och för
att frågorna skulle ställas på rätt sätt. Dessutom kunde vi under intervjun komplettera
varandra på ett nyanserat sätt, där den som antecknade kom med följdfrågor och
huvudintervjuare förde samtalet framåt.
Till de respondenter vi träffat på företagen har skriftlig information gått ut initialt via
mejl. I mejlet stod en kort beskrivning om oss, ämnet vi ville studera, dåvarande
forskningsfråga och slutligen om det fanns intresse hos dem att träffa oss. Detta
eftersom vi tyckte det var viktigt för vår skull att få träffa rätt person, men även för
deras skull för att de skull känna sig bekväma och väl förberedda ansåg vi denna typ
av bakgrund via mejl var lämplig. Vid själva intervjun har vi sedan muntligt upprepat
vad vi skrev i mejlet som en påminnelse och en mer beskrivande förklaring av vårt
ämne.
2.9.4 Konsumentintervjuer
Konsumentintervjuerna har vi genomfört enskilt vilket kallas för parintervju, det vill
säga att en intervjuare intervjuar en respondent (Kylén, 2004). För att öka
svarsfrekvensen från respondenterna och för att ge en mer avslappnad atmosfär av
intervjun valde vi att tillämpa en parintervjuteknik. Forskaren bör vara noga med att
samtalet är avslappnat och så vardagligt som möjligt (Grønmo, 2006). Vi ansåg att
intervjuer där vi båda deltog kunde uppfattas som en panelintervju, där vi två frågade
ut respondenten. Medan en parintervju skulle ge en mer avslappnad intervju med mer
uttömmande svar från respondenten varför vi valde denna typ av intervju med
konsumenter.
För respondenterna på konsumentdelen har vi muntligt förklarat vad studien gått ut på
samt förmedlat vår dåvarande forskningsfråga och vad vi ämnade att undersöka.
Gällande konsumenternas demografi har vi valt att intervjua fyra kvinnor och fyra
män i åldrarna 21-27 år. Valet av att jämnt fördela könen förfaller sig naturligt,
däremot förfaller sig valet av ålder svårare och mer komplext. Vi har valt att intervjua
personer som anses vara digitala infödingar då vi ansåg att dessa med stor sannolikhet
19
har varit aktiva under en längre tid på sociala medier och betraktas som kunniga inom
det ämne vi vill studera. Vi har även genomfört tre konsumentintervjuer som inte är
med i studien. Detta berodde på att vi inte ville ha en för hög svarsfrekvens från
studenter, varför vi valde att exkludera dessa tre konsumentintervjuer.
2.9.5 Observationsstudie
En deltagande observation präglas av att forskaren studerar människors vardagsliv,
hur människor agerar utifrån olika situationer och hur de uppför sig i dessa
situationer. Begreppet deltagande observation hänvisar till att vara bland människor
och delta i deras interaktioner, samtidigt som forskaren är där för att studera och
observera dem (Fangen, 2005). Det är viktigt att forskaren har bestämt sig för vad
som är intresserat att få veta och varför observationen kommer inbringa den
information som behövs (Bell, 2005). Motpolen till en deltagande observation är en
observation, vilken präglas av att stå vid sidolinjen och observera. Forskaren kan röra
sig mellan att vara observerande och vara deltagande observatör under
observationstillfället (Fangen, 2005).
En nackdel med observationsstudier är att miljön kan förändras eller situationer
påverkas på olika sätt av observatören (Fangen, 2005). Vidare har observatörer olika
fokus och uppfattningar om skeenden, vilket kan leda till att privata tolkningar av det
som observeras läggs in. En nackdel för ensamma observatörer är att risken att
anklagas för skevhet eller feltolkningar ökar. Därför bör forskaren få med en vän eller
kollega vid observationstillfället (Bell, 2005).
Fördelar med observationsstudier är att kunskapen genom förstahandserfarenhet
införskaffas av forskaren. Personlig kunskap genom att komma människor närmare in
på livet och förstå verkligheten ger forskaren direkt erfarenhet av fältet, vilket kan öka
förståelsen och tolkningen av studieområdet. Fältarbetsdata är i sig rika eftersom
forskaren får en komplex bild av det som studeras. Med en deltagande observation
kommer forskaren närmare in på verkligheten än med andra kvalitativa metoder.
Deltagande observation kan också få deltagarna att prata om information som annars
inte deltagaren vill prata om under en intervju. Genom deltagande observation kan
forskaren konfrontera deltagarna med frågor som forskaren vet är relevanta att ställa
(Fangen, 2005).
20
För vår studie var en observationsstudie ett sätt att samla in data för att öka förståelsen
för hur en process kan gå till för att skapa innehåll till sociala medier. Under
observationsstudien varvade vi som forskare mellan att vara observerande och
deltagande. Specifikt observerade vi SocialView’s förlopp från initialt skede att skapa
innehåll genom ett brainstorming möte. Med en rik bild av SocialView’s förlopp att
skapa innehåll ger det en nyans till de intervjuer vi genomfört med företag. Efter att
analyserat observationens data genomförde vi en kompletterande intervju av semi-
strukturerad art med frågor (se bilaga C) som dök upp under observationstillfället,
vilken projektledaren besvarade den 5 april 2016 på SocialView’s kontor.
I den observationsstudie vi genomfört förelåg flertalet konversationer med
SocialView över dels mejl, dels telefon, men framförallt två möten där vi träffade
VD:n, projektledaren och vice VD:n. Under dessa två möten pratade en utav oss
inledningsvis övergripande om den studie vi skulle genomföra och hur ett ömsesidigt
samarbete mellan oss som studenter och deras verksamhet kunde gynna varandra.
Detta möte initierades innan start för själva studien i november 2015. Under detta
möte initierades ett generellt samarbete som sedan skulle resultera i vår
observationsstudie, intervju och löpande stöttning under studien. Under det andra
mötet, som också det ägde rum innan studiens start i december 2015, diskuterades
frågeställningar och spännande ämnen som SocialView ansåg vara i linje med deras
verksamhet och intressanta områden att undersöka närmare. Detta möte resulterade i
att vi slog fast att sociala medier som ett marknadsföringsfenomen är intressant att
studera.
Observationstillfället ägde rum den 29:e mars 2016 där vi anlände kl 10 på morgonen.
Under ankomsten fick vi ett kortare samtal med vice VD:n och ett par handslag med
övriga kollegor på arbetsplatsen samt varsin kaffe i handen av projektledaren.
Observationen innebar att vi fick observera projektledaren (P) och innehållsskaparen
(Q) i deras process att resonera sig fram till vad för slags innehåll som skulle
producerats. Vi fick med varsin kaffe i handen och väskorna med noteringsmaterial på
axeln följa projektledaren och innehållsskaparen två trappor ner till ett rum med
orange fåtöljer och med ett vitt bord där vi slog oss ner. Vi positionerar oss runt det
vita bordet så att var person sitter kring en sida av det fyrkantiga vita bordet
21
Vi gjorde klart för P och Q att vi hade för avsikt att inte störa deras process i hur de
resonerar sig fram till vad för slags innehåll som ska produceras. Vi lade till att vi
givetvis kunde tänka oss att delta om vi fick en direkt fråga eller liknande uppgift. P
och Q förstod förutsättningarna och påbörjade sitt möte med att gå igenom sina
kalendrar för när innehållet för det företag de jobbade med skulle publiceras. Det
kunde konstateras att produkten som P och Q ska marknadsföra ska ha tre milstolpar
för innehållen. Detta utifrån P:s tidigare möte med företaget då hon har med sig
material från företaget i form av dokument och anteckningar på sin bärbara dator.
Mötet fortlöper med att projektledaren tar upp flertalet dokument i sin dator om
företagets produkter och löpande text om vad som ska genomföras i termer av vad
innehåll ska bestå av, vilka målgrupper som ska nås och vad målet med varje inlägg
är. Dokumenten kan liknas vid kalendrar, textdokument och bildspel som ligger till
grund för de samtal som därefter förs mellan P och Q.
Observationen fortlöpte under ca två timmar, där vi fick flertalet direkta frågor om
vad vår uppfattning om olika ämnen är, exempelvis vad vi associerar med de tre
milstolpar innehållen skulle kretsa kring. De frågor vi får ställda till oss svarar vi på,
men därefter observerar vi P och Q i deras samspel för hur de resonerar sig fram till
vilket slags innehåll som ska produceras. Efter att P och Q har genomfört vad som
stod på deras agenda, nämligen att komma fram till vad för slags innehåll som ska
publiceras åt det företaget som anlitat SocialView avslutas mötet. P och Q bestämmer
därefter nästa datum för när de ska träffas för att följa upp hur innehållsskapandet
fortlöper. Vi som observanter följer med upp till kontoret, tackar för deras tid och
hälsar dem en god lunch.
22
2.10 Urvalsprofil av företag Tre av de företag som utgör urvalsprofilen för studien har valts med anledning av
deras aktivitet på sociala medier och att uppdragsgivaren ansett dessa företag som
intressanta att studera. För det fjärde företaget var aktiviteten på sociala medier låg,
men de hade tidigare varit aktiva. Därför valde vi att intervjua detta företag och
använda deras syn som kontrast som kan ge en kritisk bild av hur sociala medier kan
användas, eller i deras fall inte användas, som ett marknadsföringsverktyg. Tanken att
få nyanser i arbetet ansåg vi var viktig och således ett medvetet val innan kontakt med
företag initierades. Dock har vi inte tagit någon hänsyn till att företagen verkar i olika
branscher. SocialView, tillika vår uppdragsgivare, har intervjuats under en
kompletterande intervju efter observationsstudien och ingår således i vår urvalsprofil.
Företag Bransch Befattning Kön
SocialView Konsultbolag inom
social medier
Projektledare (P) Kvinna
W Näthandel Marknadsföringsansvarig (I) Man
X Bostadsförmedling Kommunikations- och
marknadsansvarig (J)
Kvinna
Y Eldistribution Kommunikationschef (K) Kvinna
Z Bilåterförsäljare VD (L) Man
Tabell 2.2 Urvalsprofil av företag
23
2.11 Urvalsprofil av konsumenter Urvalet av konsumenter är beroende på kunskapen hos konsumenterna inom ämnet,
varför vi valt att intervjua konsumenter som är inom spannet för digitala infödingar
och således 16-30 år. Kunskapen om sociala medier som ett verktyg för
kommunikation och erfarenheten av ett frekvent användande av Facebook och
Instagram är grundläggande för att informationen om företags närvaro på Facebook
och Instagram ska kunna analyseras.
Respondent Kön Ålder
A Man 25
B Man 27
C Kvinna 24
D Kvinna 23
E Man 21
F Kvinna 24
G Kvinna 22
H Man 25
Tabell 2.3 Urvalsprofil av konsumenter
2.12 Primär och sekundärdata 2.12.1 Primärdata
Primärdata är information som forskaren inte kan ta fram från tidigare studier utan är
ny information som denne behöver samla in (Halvorsen, 1992). Det kan också vara att
den information som finns på ämnet är bristfällig i form av att den inte är tillräckligt
anpassad till önskemål hos forskaren (Christensen et al. 2010). Primärdata samlas
oftast in av forskaren själv med hjälp av olika tekniker genom att antingen
kommunicera eller observera individer. Typer av dessa insamlingstekniker är enkäter,
intervjuer, experiment och observationsstudier. Fördel med att samla in primärdata är
att informationen som samlas in är anpassad till ett specifikt undersökningsproblem,
24
insamlingen av data kan struktureras och att informationen som samlas in är aktuell.
Nackdelar med primärdata är att den som samlar in data behöver ha en viss
kompetens samt att det både kan vara tidskrävande och dyrt (Christensen et al. 2010).
I denna studie samlades primärdata in genom intervjuer av semi-strukturerad art samt
observationsstudier. Intervjuerna ligger till grund för vår primärdata som innebär vårt
empiriska material och således är grunden för att besvara forskningsfrågan,
tillsammans med den teoretiska referensramen. Observationsstudien bidrar till en
djupare förståelse om hur innehåll kan skapas vilket vi ansåg inte gick att läsa sig till i
litteratur och tidigare forskning.
2.12.2 Sekundärdata
Sekundärdata är den data som har samlats in tidigare och skapats, medverkat i annat
sammanhang eller med något annat syfte än den forskning som är aktuell. Det finns
två typer av sekundärdata: extern och intern sekundärdata. Extern sekundärdata är till
exempel information som kan hittas i kommersiella eller offentliga databanker och
intern sekundärdata är information inom organisationen. Detta kan vara
kundinformation, produktionsstatistik eller försäljningssiffror. Intern sekundärdata har
oftast låg kostnad och är även enkel att anskaffa (Christensen et al. 2010). Fördelar
med sekundärdata är bland annat att den sparar både tid och pengar. Det är även ofta
hög kvalitet på denna data och den är lättillgänglig (Bryman & Bell, 2005). Nackdelar
med sekundärdata är att det finns en risk att data som är användbar inte finns eller att
den är inaktuell (Christensen et al. 2010).
Eftersom en stor massa olika källor kan sökas upp, som kan hänvisas till problemet
som studeras, finns det bra möjligheter att säkerställa materialets tillförlitlighet
(Christensen et al. 2010). I denna studie har sekundärdata samlats in genom att gå
igenom stora mängder vetenskapliga artiklar. Även litteratur och information samt
statistik från hemsidor har hjälpt oss i studien, vilka tillsammans utformat den
teoretiska referensramen som genomsyrar arbetet.
2.13 Genomförande av intervjuer
Vi genomförde tre olika sorters intervjuer vilket kräver tre olika intervjuguider. Vi
gjorde en intervjuguide för företagsintervjuerna, en för projektledaren för den
kompletterande intervjun utifrån observationsstudien samt en intervjuguide för
25
konsumenter. Alla intervjuer spelades in med en smarttelefon, då vi enligt tidigare
erfarenheter tyckt att det är smidigast samt att ljudkvaliteten blir bra.
Störningsmoment kunde reduceras genom att vi tillsammans med respondenterna
uppsökte ett enskilt rum. Dock upplevdes delvis störningsmoment trots vårt
förebyggande arbete i form av andra människors närvaro och rörelse utanför rummet.
Dagen efter varje intervju inledde vi transkribering av densamma, då vi tyckte att
intervjun fortfarande var färsk i minnet. Transkribering innebär att forskaren skriver
av ett samtal eller en intervju i text som spelats in (Bryman & Bell, 2005).
Vi genomförde alla fyra företagsintervjuer på plats hos företagen för att bespara
respondenterna tid, vilket vi även ansåg positivt då detta är deras hemmiljö och
därmed gjorde dem tryggare. Tid och plats bestämdes i huvudsak av respondenterna
för företagen då vi ville underlätta för dem, samt att vi ansåg att deras schema
förmodligen var mer hektiskt än vårt. Detta medförde att respondenterna för företagen
inte behövde åka någonstans.
Observationsstudien gjordes av naturliga skäl på plats hos vår uppdragsgivare
SocialView. Detta underlättade deras arbete och vi fick en inblick i deras arbetsplats.
Denna spelades inte in, då vi ville samla på oss frågor till den kompletterande
intervjun som däremot spelades in och transkriberades. Den kompletterande intervjun
skedde en vecka efter observationsstudien, då vi hade analyserat data och kunnat
framställa frågor. Dessa frågor lämnades oklara under observationstillfället och
hjälpte till att besvara hur hela processen från initialt innehåll utformas och slutligen
publiceras samt följs upp.
Respondenterna på konsumentsidan intervjuades på olika platser, antingen i hemmiljö
hos någon av oss eller på studentbiblioteket. Detta beroende på respondenternas
möjligheter att ta sig till olika lokaler. För de intervjuer som genomfördes i hemmiljö
förelåg det en mer avslappnad atmosfär med mindre störningar från omgivningen. De
intervjuer som genomfördes på studentbiblioteket upplevde vi att det förelåg fler
störningsmoment i termer av ljud och andra människors närvaro. Intervjuerna på
studentbiblioteket genomfördes avskiljt, men omgivningen hade trots det en viss
inverkan på intervjuns atmosfär och gav inte en lika avslappnad miljö som för
hemmiljön enligt vår uppfattning.
26
2.14 Kvalitativ dataanalys
I samhällsforskning pratas det ofta om kvalitativa eller kvantitativa metoder. I första
hand handlar valet av kvantitativ eller kvalitativ metod om de egenskaperna som data
genererar till när den lagras och analyseras. I stort kan sägas att kvantitativ data är
siffror eller andra termer som går att mäta. Kvalitativ data är det som inte uttrycks
med siffror eller andra termer som går att mäta, utan består ofta av data uttryckt som
text (Grønmo, 2006). En annan förklaring på kvalitativ data är text, ord och symboler
som beskriver handlingar, händelser eller människor i den sociala verkligheten
(Christensen et al. 2010).
Analysen av kvalitativa datamaterial görs ofta med tolknings- och förståelseorienterad
analys av innehållet. På detta sätt har forskaren bättre möjligheter att förklara
datamaterialet och få fram användbara resultat. Analysen på kvalitativa data fokuserar
på den undersökta kontexten och helheten snarare än de specifika orden eller delarna.
Det är dock viktigt att forskaren tar hänsyn till sammanhanget då orden i sig inte är
intressanta. Det är snarare innebörden av orden som är intressant och som sedan sätts i
relation till sammanhanget. Olika personer kan uppfatta innebörden av text, ord eller
händelser olika. Samma person kan även uppfatta samma sak olika beroende på att det
analyseras vid olika tillfällen eller i ett annat sammanhang. (Christensen et al. 2010).
Den kvalitativa analysen är inte sekventiell utan den är processuell. Detta innebär att
insamling och analys av data sker samtidigt. Personen som undersöker och samlar in
data är samtidigt instrumentet till analysen. I genomförandet av första intervjun pågår
insamling samtidigt som undersökaren medvetet eller omedvetet börjar analysera
svaren från respondenten. Till en början är det större fokus på insamlingsarbetet, men
desto längre in i undersökningen kommer analysarbetet ta större fokus och delvis
styra arbetet (Christensen et al. 2010).
Syftet med analys av kvalitativ art är att få fram underliggande mönster och processer
som kan hittas i datamaterialet. Detta görs genom att forskaren uppmärksammar de
mönster som bestämmer variablerna där det mesta av variation och innehåll förklaras.
För att identifiera dessa mönster sker tre överlappande processer: reduktions-,
struktur- och visualiseringsprocessen. Processerna äger rum samtidigt. Analysprocess
27
av kvalitativ art börjar med att forskaren bryter ner data via reduktion. Därefter
struktureras det reducerade datamönstret och skapar mönster. Slutligen förtydligas
dessa mönster av visualiseringar i form av exempelvis matriser eller figurer
(Christensen et al. 2010).
Analysmetoden vi har använt i denna studie är kvalitativ dataanalys eftersom
materialet har brutits ner för att sedan kunna analyseras systematiskt. Detta kan sägas
ha genomförts när intervjuer med företag och konsumenter transkriberats och därefter
brutits ner till analyserbar text, vilket resulterat i det empiriresultat vi presenterar. Vi
anser att intervjuerna med företag och konsumenter även var processuell då analys
skedde till viss del samtidigt som intervjuerna fortlöpte. Vidare ligger strukturerade
datamönster till grund för den illustration som formulerats utifrån
observationsstudien. Den empiriska data från den kompletterande intervjun har brutits
ner i form av transkribering och därmed reducerats, för att sedan strukturera
materialet för att finna ett mönster. Detta har slutligen mynnat ut i en illustration för
att beskriva våra upptäckter gällande hur företag kan skapa innehåll i samarbete med
ett konsultbolag. Data som av oss bedömts som irrelevant i kontext till
forskningsfrågan har sållats bort. I genomförandet av analyskapitlet har vi för egen
del kodat olika färger för teori, empiri och vår egen tolkning, för att få en tydligare
tolknings- och förståelseorienterad analys av innehållet. Denna kodning har
exkluderats till den slutgiltiga versionen.
2.15 Generaliserbarhet
Statistiska generaliseringar kan inte genomföras för kvalitativa analyser, dock kan
analytisk generalisering förekomma. Detta innebär att komplexa samband kan
förklaras genom att omfattande och ingående beskrivningar som är situationsspecifika
lyfter fram generella mönster. Denna analytiska generalisering är ingen sanning, utan
mer en arbetshypotes vilket gör att den i framtiden kan ha förändrats eller utvecklats,
men vid tidpunkten för studien kan fungera som underlag till ett
marknadsföringsbeslut (Christensen et al. 2010).
Generaliserbarheten för vår studie är av analytisk karaktär då våra resultat är en
sanning utifrån vår analys vid en given tidpunkt. Detta kan dock förändras eftersom
sociala mönster och sammansättningar förändras över tid eller ny avvikande empiri
28
tillkommer, vilket innebär att studien är tentativ. Dessutom om andra forskare
analyserat samma material skulle sannolikt studien sett annorlunda ut beroende på
forskarens subjektiva bedömning av datamaterialet (Gustavsson, 1998). Analytisk
generalisering är den bästa helhetsbilden vid en viss tidpunkt och ofta anses
tillräckligt trovärdig av uppdragsgivare att denne kan använda informationen som
underlag när ett beslut ska tas (Christensen et al. 2010). För vår studie som studerar
sociala medier ur ett företags- och konsumentperspektiv är denna värld föränderlig
och den analytiska generaliseringen som vi kommer fram till kommer med stor
sannolikhet att förändras. Vår studie ger en ögonblicksbild av företags användning av
sociala medier och deras processer att skapa innehåll samt konsumenters engagemang
till företagsgenererat innehåll.
2.16 Trovärdighet
Reliabilitet och validitet inom kvalitativ forskning benämns med andra uttryck i form
av trovärdighet och äkthet. Trovärdigheten är indelad i fyra olika kriterier:
tillförlitlighet (intern validitet), överförbarhet (extern validitet), pålitlighet
(reliabilitet) och chans till att bekräfta och styrka (objektivitet). Inom parentes är
begreppen i kvantitativ forskning (Bryman & Bell, 2005).
Undersökningen som genomförs ska vara ändamålsenlig och användbar. Det är viktigt
att uppdragsgivaren tycker att undersökningen speglar verkligheten och är trovärdig.
Detta innebär att inre validitet är väldigt viktigt (Patel & Davidson, 2011). Om det
finns flera olika beskrivningar för en social verklighet, är det trovärdigheten i
forskarens beskrivning som är avgörande för om den accepteras i andras ögon
(Bryman & Bell, 2005). Vi anser att vi har gjort det vi kan för att göra denna studie
tillförlitlig och framställa en social verklighet som är så nära sanningen vi kan
komma. Den sekundärdata vi lyft i denna studie har grundat sig i vetenskapliga
artiklar och litteratur, vilket gjort att vår teoretiska referensram kan sägas förklara en
stor del av vårt undersökningsområde. En annan metod för att öka rapportens
tillförlitlighet är att flera olika insamlingstekniker har använts vilket kallas för
triangulering (Bryman & Bell, 2005). Informationen från de olika
datainsamlingsteknikerna vägs samman och på så sätt kan samma fenomen studeras,
fast från olika sammanhang (Patel & Davidson, 2011). Triangulering har varit
tillämpbart eftersom vi använt oss av olika insamlingstekniker ur olika sammanhang
29
och tidpunkter, vilket gett oss en mer nyanserad och mångfaldig bild av sociala
medier som ett marknadsföringsfenomen.
Forskarens tolkningar av data och olika beskrivningar ger underlag för trovärdigheten
av det forskaren kommer fram till, vilket påverkar hur andra uppfattar forskarens
resultat. Överförbarhet innebär i vilken grad som det kvalitativa resultatet kan
överföras till en annan miljö (Bryman & Bell, 2005). Vi tillämpar en analytisk
generalisering där det är upp till läsaren att avgöra om resultaten är överförbara på
andra fall och uppdragsgivaren får bedöma trovärdigheten i rapporten.
Överförbarheten på andra miljöer i termer av andra sociala medier och andra företag
anser vi vara låg. Detta eftersom den analytiska generaliserbarheten för vår studie kan
betraktas som en ögonblicksbild för de företag och konsumenter vi studerat. De
sociala mönster och den föränderliga värld sociala medier innebär kan förändras från
en dag till en annan, vilket leder till att överförbarheten kan ifrågasättas.
Pålitlighet innebär att forskarna säkerställer att forskningsprocessens olika faser är
fullständig i form av att någon utomstående part får bedöma kvaliteten på valda
procedurer (Bryman & Bell, 2005). Pålitligheten på våra valda forskningsprocesser
anser vi vara hög då vi kontinuerligt blivit granskade av handledare, opponent men
även examinator som följt forskningsprocessen. Detta har tydliggjorts i och med att vi
har fått mycket inspiration och goda tips av alla tre som har bidragit till att denna
studien utvecklats på ett positivt sätt.
Möjligheten att styrka och konfirmera behandlar att det är viktigt att forskaren inte
blandar in personliga värderingar eller teoretisk inriktning när det handlar om
slutsatserna i undersökningen (Bryman & Bell, 2005). Vi har gjort vårt yttersta för att
inte blanda in några personliga värderingar eller att låta teorier styra vår slutsats, utan
på ett objektivt sätt arbetat fram denna utifrån empirisk data för att på så sätt bekräfta
och styrka studien. Vi kan förstärka detta ytterligare eftersom vi valde att involvera ett
företag som varit aktivt på sociala medier, men vid undersökningens start betraktades
av oss som inaktivt. Detta kan sättas i opposition till andra företag vi valde att
undersöka. Dessutom, att involvera negativa sidor av social media anser vi kan
bekräfta och styrka studien.
30
Teoretisk mättnad är ett annat uttryck som kan användas i diskussion om trovärdighet
i kvalitativ rapport. Det innebär att forskarna har samlat in tillräckligt mycket data för
att kunna framlägga bevis för de underliggande processerna och strukturerna
(Christensen et al. 2010). Även detta är något vi anser att vi har uppfyllt då vi bland
annat har många olika referenser som emellanåt styrker varandra.
Trovärdigheten kan bestämmas av två faktorer: Öppenhet och systematik. Öppenhet
innebär att forskarna har redovisat undersökningsprocessen på ett öppet sätt och
systematik innebär hur systematisk forskarna har varit med insamlingen av data och
analysen. Vi har i undersökningen varit både öppna och systematiska för att öka
trovärdigheten i rapporten. Vi har varit öppna med att låta andra läsa vår studie för att
på detta sätt få andras perspektiv. Vi var även systematiska i vår datainsamling och
när vi analyserade data, vilket har underlättat för oss i arbetets gång.
2.17 Etik Hur forskare ska behandla människor som ämnas undersökas och intervjuas är något
som forskare ska tänka på. Fyra grundprinciper fastställs för etiska principer som inte
bör överträdas; (1) gör det skada för respondenten, (2) är det samtycke att delta i
studien, (3) är det intrång på integritet och (4) är det bedrägeri involverat (Bryman &
Bell, 2007). Dessa fyra principer har vi följt och kan påvisa att vår studie har en god
etisk grund att stå på.
Vår studie har behandlat samtliga konsumenter som anonyma och samtycke med
respondenterna innan påbörjade intervjuer har klargjorts. Gällande företagens
anonymitet har vi inte publicerat företags namn för något utav de intervjuade
företagen eller dess respondenter, med undantag för vår uppdragsgivare. För de
intervjuade respondenterna på företagen har vi publicerat deras position inom
organisationen för att på så sätt understryka att vi pratat med rätt person. Detta har
med samtycke från respondenterna på företagen godkänts. Vår studie har behandlat
samtliga konsumenter med konfidentialitet, vilket refererar till att individen inte på
något sätt går att identifiera (Bell, 2005).
2.18 Metodkritik Kvalitativ forskning grundas i ord och forskarens subjektiva bedömningar av dessa,
vilka ofta är osystematiska och ostrukturerade. Vad som är viktigt och signifikant för
31
forskningen är således beroende på forskarens bedömningar och ostrukturerade sätt att
tolka data. Möjligheten att reproducera en kvalitativ forskning är svårt beroende på
dess osystematiska sätt att analysera och samla in data (Bryman & Bell, 2007).
Gällande kritik för vår studie ligger detta i linje med det som kritiseras generellt för
kvalitativa studier. Att genomföra vår studie, med samma förutsättningar och de
sociala kopplingarna som existerar för både företag, konsultbolaget och konsumenters
upplevelser, är enligt vår uppfattning svårt. Kritik till studiens generaliserbarhet och
överförbarhet kan härmed göras gällande. Vidare ska sägas att området vi studerar
och således empirin vi samlar in är tentativ (i.e. tillfälliga och kan ändras när ny
avvikande empiri tillkommer) vilket påverkar sanningsvärdet i vår studie. Däremot
finns det ett givet sanningsvärde för det studieområde som studeras, men aspirationen
är mer relativ och begränsad (Gustavsson, 1998).
Nackdelen med induktiv ansats är i vårt tycke att slutsatsen inte är någon absolut
sanning, utan en subjektiv bedömning av oss som forskare utifrån analytisk
generalisering från den empiri vi samlat in. Då vi tar vår grund i empiriskt material är
det svårt att generera tillförlitlig teori. Detta har vi försökt reducera genom att gå
igenom aktuell och tillförlitlig teori på ämnet vi studerat. Valet att ha både strategiskt-
och bekvämlighetsurval har gjort att möjligheten till att generalisera har minimerats,
vilket är ett medvetet val vi har gjort. Statistisk generalisering har aldrig varit vårt
mål, utan vi har inriktat oss på att kunna göra en analytisk generalisering, då läsaren
får avgöra om vårt resultat går att tillämpa i andra sociala sammanhang, exempelvis
andra sociala medier.
I intervjuer finns det en risk att det förekommer intervjuareffekt vilket innebär att
intervjuaren påverkar respondenten på olika sätt. Det kan till exempel handla om att
frågorna är ledande eller att respondenter svarar annorlunda på grund av intervjuarnas
sociala bakgrund (Bryman & Bell, 2005). Detta var något vi var medvetna om innan
frågornas utformning och intervjuer skett, vilket innebar att vi gjort vad vi kan för att
undvika att detta fenomen förekommer. Det är viktigt att frågorna ställs av
intervjuarna på likartat sätt (Bryman & Bell, 2005). Då vi har utfört
konsumentintervjuerna enskilt är vi medvetna om att frågorna kan ha ställts på olika
sätt, med olika tonfall, vilket kan ha påverkat frågans innebörd. Utifrån svaren vi fått
och transkriberingen vi gjort anser vi dock att vi gjorde rätt val i och med att det blev
32
avslappnade diskussioner och att slutprodukten av intervjuerna uppfylldes, även om
följdfrågor har formulerats på olika sätt. Då vi hade en intervjuguide att förhålla oss
till, samt många diskussioner om vad vi ville få svar på från intervjuerna, ansåg vi att
fördelen med att utföra intervjuerna enskilt vägde över nackdelen.
I observationsstudier finns risk att forskare stör den naturliga miljön och att detta kan
påverka observationen åt det negativa hållet (Fangen, 2005). För vår
observationsstudie varvade vi som forskare mellan att vara observerande och
deltagande, vilket kan ha påverkat respondenternas sätt att diskutera och föra sitt
arbete framåt. Det kan sägas att den naturliga miljön till viss mån kan ha påverkats av
vår närvaro. Intervjuerna med konsumenterna på studentbiblioteket genomfördes
avskiljt, men omgivningen hade trots det en viss inverkan på intervjuns atmosfär och
gav inte en lika avslappnad miljö som för intervjuerna i hemmiljön.
2.19 Källkritik Det är nödvändigt att bedöma hur tillförlitlig materialet i sekundärdata är (Christensen
et al. 2010). Detta görs genom att ha ett kritisk förhållningsätt till materialet som
granskas (Patel & Davidson, 2011). Fyra olika typer av källkritiska bedömningar kan
göras: Tillgänglighet, relevans, autencitet och trovärdighet (Grønmo, 2006). I den
teoretiska referensramen har sekundärdata grundats i litteratur som backats upp med
vetenskapliga artiklar för att öka trovärdigheten på litteraturen vilket innebär
tendensfrihet, som är ett kriterium på en studie av denna omfattning. Artiklarna har
sökts genom business source premier, där endast vetenskapligt godkända artiklar har
inkluderats. Vi har varit noggranna med att uteslutande använda relevanta och samtida
artiklar och litteratur i så stor utsträckning som möjligt. I och med att vi undersöker ett
ämne som är relativt nytt och där utveckling sker kontinuerligt är det viktigt att ha
uppdaterad och relevant forskning på ämnet. Det är dock viktigt att granska
dokumentens innehåll och den som skapat dokumenten (Patel & Davidson, 2011). Vi
har varit noggranna med att kolla så att artikeln är från en källa av vetenskaplig
karaktär. I primärdata finns alltid risken att representanter för företaget ställer
företaget i goda dagar. Detta är något som tagits i beaktning när det kommer till
analysen av primär data.
33
3 Teoretisk referensram Detta kapitel kommer att presentera teorier i kontext till sociala medier ur ett
företags- och konsumentperspektiv. Teorier sammanvävs i syntesen och
forskningsfrågorna besvaras utifrån teoretisk synpunkt. Avslutningsvis presenteras en
teoretisk illustration som sammanfattar den teoretiska referensramen.
3.1 Digital media och social media 3.1.1 Digital media
Internet och digital media har varit drivande i den fundamentala förändringen som
skett i den digitala eran (Quinton, 2013a). Digital media är kommunikation genom
innehåll och interaktiva tjänster som levereras av olika digitala teknologiska
plattformar som till exempel Internet, hemsidor och sociala medier (Chaffey & Ellis-
Chadwick, 2012). Internet är det grundläggande element för att marknadsföring via
digitala medier överhuvudtaget ska existera. Det finns många olika begrepp på
marknadsföring genom digitala medier. Digital marknadsföring (Digital marketing),
Internet marknadsföring (Internet marketing) och e-marknadsföring (e-marketing) är
några olika benämningar. Digital marknadsföring definieras som att uppnå
marknadsföringsmål genom att tillämpa digital teknik. Internetmarknadsföring är
tillämpningen av Internet och den digitala teknik som hör till i samband med
traditionell kommunikation för att nå upp till målen inom marknadsföringen (Chaffey
& Ellis-Chadwick, 2012). E-marknadsföring är all marknadsföring som sker online
vilket inkluderar hemsidor, annonser online, e-postmeddelande, sociala medier,
interaktiv TV eller mobiltelefoner. Det handlar om att komma nära kunden, att förstå
dem bättre och att ha en löpande dialog med dem. E-marknadsföring sker dynamiskt
genom att det skapar en kontinuerlig kontakt mellan kunder och leverantörer, men
även kunder emellan (Chaffey & Smith, 2013).
I kontrast till marknadsföring på digitala medier finns traditionell online
marknadsföring som refererar till att få så många visningar som möjligt på ett
reklambudskap (i.e. annons) som kommuniceras på olika sidor på Internet. Detta för
att driva konsumenter till företagets hemsida där produkter och tjänster säljs. Desto
mer visningar företaget får på sin annons, desto bättre. Denna typ av marknadsföring
har inget syfte att lyssna eller integrera med konsumenter, vilket kan likna en TV-
reklam i många avseenden (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012). Traditionell online
marknadsföring anses av konsumenter idag som irrelevant och kvantiteten av
34
information är för stor. Detta har lett konsumenter att lita mer på word-of-mouth när
de samlar information om framtida köp av produkter (Koch & Benlian, 2015).
3.1.2 Sociala medier
En definition på sociala medier är att det beskrivs som Internetbaserat användande
som bygger på tekniken från Web 2.0 och som erbjuder skapande och utbyte av
användargenererat innehåll (Kaplan & Haerlein, 2010). Web 2.0 är den nya teknik där
interaktion mellan personer kan ske i form av tvåvägskommunikation (Tuten &
Solomon, 2015). En annan förklaring på sociala medier menar att det är alla
plattformar där användare kan mötas, skapa innehåll eller nätverka med varandra,
vilket även inkluderar många webbsidor som sociala medier (Skolverket, 2015). Detta
understryks då produktionen, konsumtionen och utbytet av information genom sociala
interaktioner och plattformar online, definierar social media (Andzulis, Panagopoulos
& Rapp, 2012). Social media kan betraktas som ett verktyg till kundengagemang
(Chaffey, 2011) som företag kan utnyttja i sin marknadsföringsstrategi.
I och med förändringen med Internet Web 2.0 kan egentligen alla former av
webbsidor där konsumenter kan kommentera, dela med sig av åsikter eller interagera
betraktas som sociala sidor. De vanligaste sociala medierna idag är Facebook,
Youtube, Instagram, LinkedIn och Twitter (Harrigan & Miles, 2014). Med sociala
medier som kommunikationsmedel kan konsumenter numera uttrycka sina åsikter om
en produkt eller tjänster de köpt. Med den sortens information från konsumenter kan
företag utveckla bättre service till sina kunder och skapa bättre lösningar, och på så
sätt öka kundlojaliteten (Rodriguez, Peterson & Krishnan, 2012).
Ett ytterligare motiv till social media marknadsföring är att få kunder att dela sin
entusiasm med vänner, och på så vis skapa communities av fans online. Till sist är
syftet att stärka varumärket och driva försäljning (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012).
Deltagare i communities på social media har en stor valfrihet att antingen blanda in
företag i deras diskussioner eller exkludera dem, vilket anses vara positivt då dessa
inte blir styrda av företagen (Quinton, 2013a). Sociala medier har stor kapacitet att få
konsumenter och marknadsförare närmare varandra genom att erbjuda
tvåvägskommunikation. Två fördelar med sociala medier är att marknadsförare
engagerar kunderna istället för att kommunicera med dem, och att företag får tillgång
till stora mängder data genom de individuella sociala mediaprofilerna som skapas av
35
konsumenter (Harrigan & Miles, 2014). Konsumenter har idag relationer på flera
olika forum med företag, men även med andra konsumenter, där många av dessa
relationer sker digitalt och framförallt genom sociala medier (Quinton, 2013b). Att
addera social media i marknadsföringsstrategier är positivt i den miljö som idag är
konversationsbaserad. Genom att använda social media kan lönsamma kunder
identifieras och befintliga kunder underhållas, och som ett resultat stärka företagets
sociala kapital. Användandet av social media har kommit att bli en vital plattform för
att nå nya kunder och utveckla relationer (Rodriguez, Peterson & Krishnan, 2012).
Facebook var år 2012 det största och mest populära sociala nätverket på Internet och
hade då mer än 800 miljoner aktiva medlemmar (Safko, 2012). Senare
undersökningar visar att denna siffra nästan har fördubblats och att det idag finns 1,55
miljarder aktiva medlemmar (Statista, 2016). Facebook är en plattform som erbjuder
möjligheten att kunna ta kontakt med familj, vänner och medarbetare. Facebook går ut
på att användare skapar en profil och sedan lägger till människor i sitt nätverk för att
kunna dela innehåll eller information med. Vad som delas är upp till var individ att
bedöma vad denne tycker är intressant. Facebook erbjuder även företag att medverka i
konversationer med eller mellan kunder. Företag kan publicera information eller
innehåll som når ut till alla som gillar dem, vilket gör att det kan spridas positiva, men
även negativa, diskussioner om företaget (Safko, 2012). Det är Facebook som avgör
vad för slags innehåll som syns på konsumenters nyhetsflöde. Konsumenters
interaktioner (e.g. gillar, kommenterar och delar), ligger till grund för vilket innehåll
som syns på nyhetsflödet. Företags sponsrade innehåll har större chans att nå ut till sin
målgrupp och visas högre upp på konsumenters nyhetsflöde (Facebook, 2016).
Instagram är en social media där användare kan dela bilder eller videos som är kortare
än 15 sekunder med andra personer som ingår i deras nätverk. Innehåll som läggs upp
på Instagram kan även delas på andra sociala medier som exempelvis Facebook (Al-
Bahrani & Patel, 2015). Innehållen kan även kommenteras, gillas eller tittas på av
följare eller vänner till användarna. Instagram har idag 400 miljoner aktiva användare
(Statista, 2016). Instagram ägs idag av Facebook som köpte upp plattformen för 1
miljard dollar 2012 (New York Times, 2012).
36
Digitala infödingar, även kallade nätgenerationen, är tidiga att verka på nya
kommunikationsteknologier. De är individer i ålder mellan 16-30 år som är uppväxta
med informations- och kommunikationsteknologier och har det som en del av sitt
vardagliga liv och är beroende av det för att få information och för att kommunicera
med andra (Richard & Meuli, 2013). Digitala infödingar anses ha en medfödd
kunskap om digital media (Page & Mapstone, 2010). Digitala infödingar socialiserar
sig annorlunda från tidigare generationer. De vill ha omedelbar tillfredsställelse, de
gör gärna flera saker samtidigt och de svarar på digital interaktivitet. Eftersom denna
grupp av människor införskaffar information på ett annat sätt än tidigare generationer
kommer interaktivitet att öka engagemanget hos dem. Ofta är det responsen från
digitala infödingar som avgör om den nya teknologin blir en succé eller ett
misslyckande (Richard & Meuli, 2013).
3.2 Den sociala marknadsföringsprocessen För social marknadsföring är målet att engagera potentiella kunder så till vida att de
blir supportrar till varumärket och företagets produkter och engagera dessa genom att
få dem att äntra en konversation med företaget. För de supporters som företaget sedan
har är målet att engagera så dessa delar sina upplevelser och sin entusiasm med
vänner. Detta skapar då en community av fans online. Till sist är målet att stärka
varumärket och driva försäljning, detta genom att öka online konversationer (Laudon
& Traver, 2015). Konversationer mellan individer påverkar attityder och
beslutsfattande, dessutom har konversationer inflytande på produktval (Berger &
Milkman, 2012 & Kareklas, Muehling & Weber, 2015).
Social media innebär många olika metoder med olika innehåll, allt från Twitters
mikrobloggande till Instagrams mer grafiska sociala media. Olika sociala medier kan
falla inom ramen för samma marknadsföringsmetod oavsett plattform. Denna
marknadsföringsmetod benämns som “Den sociala marknadsföringsprocessen” (se
nedan) (Laudon & Traver, 2015). Rörande beslut på social media finns enligt figuren
fem steg: (1) attrahera människor till innehållet, (2) skapa engagemang, vilket
refereras till att uppmuntra besökare att interagera med innehållet och varumärket, (3)
förstärkning, vilket innebär att uppmuntra besökare att dela och gilla kommentarer
med deras vänner, (4) community, vilket benämns som en grupp av supportrar som
engagerar och kommunicerar med varandra över en längre period om varumärket och
37
(5) vilket till sist ska driva försäljning och stärka varumärket (Laudon & Traver,
2015). För att denna typ av marknadsföring ska vara effektiv krävs det att företaget
förstår hur användarna reagerar på innehåll som företaget publicerar och om
kundsegmenten kan finna värde i företagets sociala engagemang (Kumar et al. 2016).
Figuren inleder med att (1) konsumenter ska attraheras till innehållet, vilket kan ske
genom att bland annat publicera innehåll på Facebook som syns på konsumenter
nyhetsflöde eller pop-up fönster. Det handlar om att få ut företagets varumärke på
dessa plattformar och sticka ut i de stora strömmar av sociala meddelanden som går ut
varje dag. Ett annat sätt att få företaget att synas är att göra en social annonsering,
vilket innebär att annonseringen uppmanar besökarna att interagera med varandra och
göra något socialt, exempelvis delta i tävlingar eller få gratis tjänster genom att
uppmärksamma sina vänner om meddelandet (Laudon & Traver, 2015). Genom att
fler konsumenter engagerar sig med företagets innehåll finns chansen att
informationen förändras från att vara betraktad som reklam till att omvandlas till en
social källa till information (Kilgour, Sasser & Larke, 2015).
Nästa steg enligt figuren är att (2) skapa engagemang. Det finns många olika vägar att
gå för att engagera kunder. Engagemanget handlar om att få kunder att interagera med
det innehåll och varumärke som varumärket eller företaget producerar. Detta innehåll
kan ses som konversationsstartare kring varumärket där företag uppmuntrar
konsumenter att diskutera varumärket. Innehåll kan bestå av en text eller bilder som
gör att varumärket börjar diskuteras och att besökare uttrycker åsikter om det som
publicerats (Laudon & Traver, 2015).
Steg (3) innebär att de besökare som engagerat sig i innehållet ska sprida detta vidare
till sina vänner genom att exempelvis på Facebook gilla innehållet. Att förstärka
innehåll handlar om att använda den inneboende styrkan som finns hos sociala
medier. I genomsnitt har varje person på Facebook 20 personer som de har
tvåvägskommunikation med och följer med intresse. Detta betyder för marknadsförare
att om de kan attrahera en person och få denne att dela med sig av innehållet till sina
vänner, kan meddelandet förstärkas 20 gånger (Laudon & Traver, 2015). Dock är en
person som delar med sig av företagsgenererat innehåll mycket varsam med vad
denne vill associeras med (Yuki, 2015).
38
När företaget eller varumärket har samlat ihop tillräckligt med engagerade personer
har detta gjort att grunden är lagd för en community, vilket är nästa steg (4). En
community är en grupp av personer eller supporters som är engagerade och
kommunicerar med varandra under flera månader eller längre. Marknadsförare har
flera olika sätt att få dessa communities att öka och växa. Bland annat kan de erbjuda
lägre priser, gratisgåvor för att få andra att gå med i communitien eller få information
före andra om nya produkter som ska lanseras (Laudon & Traver, 2015). Denna typ
av aktiviteter från företaget kan vara en anledning för konsumenter att dela med sig av
innehållet eftersom informationen kan betraktas som värdefullt i termer av att
konsumenter sparar pengar (Berger & Milkman, 2012). Dock ska sägas att
konsumenterna inom community inte nödvändigtvis är kunder till företaget (Ang,
2011). Slutsteget (5) i figuren är att stärka varumärket och lyckas att sälja ytterligare
produkter och tjänster. Marknadsföring handlar i slutändan om att öka
försäljningsintäkter för företaget vilket social marknadsföring enligt forskare gör
(Laudon & Traver, 2015).
Figur 3.1: Den sociala marknadsföringsprocessen (Laudon & Traver, 2015:465)
3.2.1 Företagsgenererat innehåll
Företagsgenererat innehåll refererar till innehåll som företaget själva initierar på deras
officiella sidor på sociala medier. Detta kan hjälpa företagen att skapa enskilda
relationer med sina kunder. Genom att utveckla en social media community med en
dedikerad följarbas (e.g. via en Facebooksida) kan kundrelationer stärkas signifikant
och leda till ökade intäkter. När företag delar med sig av innehåll på sociala medier
kan konsumenter svara med att gilla, dela eller kommentera innehållet. Detta kan leda
till mer positiva utvärderingar av varumärket (Kumar et al. 2016). Innehåll som
företaget delar med sig av kan bestå av videos, bilder eller text på sociala medier.
Innehåll som inkluderar bilder är mer sannolika att delas av supporters i företagets
community (Su, Reynolds & Sun, 2015).
39
Företagsgenererat innehåll föreslås bestå av konversationsbaserad information snarare
än information om produkter och försäljning. Innehåll som slutar med ett frågetecken
(e.g. vad tycker du? vad är din åsikt?) reducerar antalet gillamarkeringar, men
genererar fler kommentarer. Likaså innehåll som består av belöningar eller rabatter
leder till fler gillamarkeringar bland supporters (Su, Reynolds & Sun, 2015), vilket är
i linje med tidigare forskning som hävdar att konsumenter är mer villiga att söka upp
ett varumärke på Facebook om en rabatt finns att hämta via deras sida (Kang, Tang &
Fiore, 2015). Vidare har omgivningsorienterat innehåll i termer av välgörenhet och
miljö en positiv inverkan på konsumenters vilja att dela och gilla innehåll (Su,
Reynolds & Sun, 2015). Innehållsmarknadsföring och företagsgenererat innehåll är
mer effektivt mot konsumenter som är teknologiskt kunniga, haft en längre relation
med företaget och som är benägna att nätverka via sociala medier (Kumar et al. 2016).
Sponsrat innehåll är ett begrepp som fått stor uppmärksamhet den senaste tiden.
Begreppet innebär att företag har fått en möjlighet att utmärka sig och sticka ut i
publicering online. Sponsrat innehåll är en term för att förklara betald annonsering
som kommer från företaget (i.e. företagsgenererat innehåll) direkt i form av innehåll
på användares flöden på sociala medier. Sponsrat innehåll är fortfarande ett växande
fenomen och studien som undersökte konsumenters vilja att engagera sig i sponsrade
innehåll visade att användares engagemang inte nödvändigtvis berodde på att
innehållet var intressant eller tilltalade. Detta för att användarna inte var medvetna om
att innehållet var från ett företag och kunde inte vara kritisk eller defensiv som för
annan marknadsföring. Dock finns det fortfarande väldigt lite information i dagsläget
i hur konsumenter uppfattar och bearbetar sponsrade innehåll samt hur effektivt det är
(Wojdynski & Evans, 2016).
3.2.2 Innehållsmarknadsföring
Innehållsmarknadsföring har blivit ett populärt begrepp de senaste åren och dök upp
som marknadsföringsterm först i slutet av 2012 hos svenska marknadsförare.
Innehållsmarknadsföring handlar inte bara om att skapa innehåll, utan också om att
marknadskommunikationen ska göras mer värdefull för kunder. I grunden handlar allt
om att skapa värde för kunden på flera olika sätt. Exempelvis att som företag ge ut
videoklipp, som utifrån företagets synpunkt stärker varumärket, skapar nya kunder,
samtidigt som nuvarande kunder får en stunds nöje. Detta har lett till ett
40
paradigmskifte som benämns som värdeinriktad marknadsföring (Barregren &
Tegborg, 2013). Om företag tillåter konsumenter att engagera sig har de en positiv
inställning, vilket leder till möjligheten att i sin tur skapa värde för företagen genom
att ge förslag för bland annat produktutvecklingar (Quinton, 2013a).Vissa
konsumenter på Facebook (uppmärksamhetssökare) förväntar sig exklusiva rabatter
och personliga meddelanden från företaget för att användaren ska fortsätta sitt
engagemang med varumärket (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015).
I dagsläget finns det ingen universell godkänd definition av innehållsmarknadsföring
(Patriutiu Baltes, 2015), dock har Content Marketing Insitute (2016) en definition som
lyder: “Innehållsmarknadsföring är en marknadsföringsstrategi som fokuserar på att
skapa och distribuera värdefullt, relevant och konsekvent innehåll för att attrahera
och behålla en klardefinierad publik -och i sista hand, driva lönsamhet från kunder.”
[Fritt översatt] (Content Marketing Institute, 2016). Enligt denna definition är syftet
med innehållsmarknadsföring är attrahera och behålla kunder genom att regelbundet
skapa relevant och värdefullt innehåll med intentionen att ändra eller intensifiera
konsumentbeteende. Det är en process som fortlöper och som passar bäst i den
generella marknadsföringsstrategin. Istället för att ha fokus på produkter eller tjänster
ligger fokus på att ge information till kunder som gör dem mer intelligenta. Detta
grundar sig i att om företaget ger kunden information som är värdefull och
konsekvent så kommer kunden belöna med att köpa produkter och vara trogen till
företaget (Content Marketing Institute, 2016). Innehållsmarknadsföring är det som
företag skapar och delar för att berätta sin historia (Patrutiu Baltes, 2015).
En annan definition på innehållsmarknadsföring benämns som: ”en form av
värdeskapande marknadsföring där företag publicerar innehåll som målgrupperna
finner värdefullt i syfte att skapa och upprätthålla kundrelationer inom gruppen”
(Barregren & Tegborg, 2013:29). Enligt definitionen är det viktigt att det är företaget
som publicerar innehållet. Själva skapandet och publiceringen kan ske av
utomstående part, men det är viktigt att det är i företagets namn och att det är de som
står bakom det som publiceras. Innehållet ska också ge någonting och betraktas som
värdefullt för målgruppen, till exempel vara lärorikt eller underhållande. Det får inte
upplevas av kunder som att företag försöker sälja på denne produkter eller tjänster.
Innehållsmarknadsföring är inte ändamålet, utan är en del för att intressera nya kunder
41
samt behålla befintliga. Detta leder till att inom innehållsmarknadsföring behöver
tänkandet vara långsiktigt då det kan ta tid innan det visar något resultat.
Produktionen måste också ske systematiskt samt att publicering ska ske regelbundet
(Barregren & Tegborg, 2013).
Innehållsmarknadsföring anses vara både nutiden och framtiden inom digital
marknadsföring. Det går inte att ha en lyckad digital marknadsföringsstrategi utan en
lyckad innehållsmarknadsföring. Nyckelaspekten i innehållsmarknadsföring är att den
informerar och utbildar publiken för att utveckla en speciell relation med dessa och att
skapa lojalitet till varumärket. För att kunna skapa denna lojalitet behöver företagets
innehåll vara relevant för publiken och skapa ett förtroende mellan företag och
konsument. Med värdefullt innehåll kan företag bygga ett intresse som omvandlas till
långvariga förhållanden (Patrutiu Baltes, 2015). Tanken bakom
innehållsmarknadsföring är genom att dela sina kunskaper och åsikter kommer i långa
loppet generera intäkter från publiken som tar del av innehållet (Harad, 2013).
3.2.3 Social-CRM & co-CRM
För att skapa kundrelationer i kontext till sociala medier används social-CRM. Detta
begrepp är ett relativt nytt som hjälper till att definiera det breda begrepp som utgör
kundrelationer (Chaffey, 2011). Social-CRM handlar om att skapa en
tvåvägsinteraktion mellan företaget och dess konsumenter. Det är en CRM-strategi
som använder sig av tidigare nämnda Web 2.0 för att uppmuntra aktiva konsumenter
att engagera sig (Faase, Helms & Spruit, 2011). Det som skiljer social-CRM med
traditionella former av relationsmarknadsföring är att möjligheten till att skapa dialog
har förbättrats samt att den nya teknologin har ökat möjligheten till att samla in data
och interagera på flera olika sätt (Archer-Brown, Piercy & Joinson, 2013). Social-
CRM refererar till processen att hantera kund-till-kund konversationer för att
engagera befintliga kunder och andra intressenter, med företagets varumärke via
sociala medier i realtid och interaktivt (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2012 &
Choudhury & Harrigan 2014) Konversationer sker överallt på olika typer av sidor på
Internet som sociala nätverk (e.g. Facebook, Instagram och Twitter), men även på
företagens egna hemsidor eller andra nätverk (Chaffey, 2011) vilket gör att
kundrelationer kan byggas via många olika sociala nätverk. Social-CRM erbjuder en
möjlighet att samla information, utveckla dialoger och interaktioner på innovativa sätt
vilket gradvis kan ge fördelar för företag (Archer-Brown, Piercy & Joinson, 2013).
42
Social-CRM är en mer nätverksfokuserad inriktning för att bygga kundrelationer än
den klassiska synen på CRM. En rörelse mot interaktioner via teknologier som sociala
medier ger möjligheten att engagera konsumenter genom samskapande konversationer
och kundrelationer kan därmed byggas (Trainor, 2012). Social-CRM kategoriseras
enligt följande: Socialt nätverkande, vilket lägger tonvikt på att lyssna på kunder och
dela innehåll. Facebook tenderar att vara det mest använda och populära nätverk
bland konsumenter och LinkedIn för företag. Social kunskap/vetenskap är
informationsnätverk som Google och Yahoo. Via dessa kan företag hjälpa kunder att
lösa problem och visa hur företagets produkter hjälpt andra. Sociala nyheter refererar
främst till Twitter som ett nätverk för nyheter. Företagsgenererat innehåll och
community innebär företagens egna sidor (e.g. företagets Facebooksida, hemsida,
Instagramkonto, Twitterkonto) som företaget själva skapat (Chaffey, 2011).
Genom att förstå och använda social-CRM som en del i företagets
marknadsföringsstrategi kan tillämpningen av social-CRM vara den mest användbara
CRM-teknologin som finns för små- och medelstora företag. Detta kan hänföras till
att majoriteten av konsumenterna använder social media och att den alltid är
tillgänglig för företag att använda. Social-CRM driver vilka beslut som fattas hos
företagen utifrån information som är införskaffad från sociala medier. Vidare kan
sägas att information ifrån social media är väldigt annorlunda. Den är alltid
tillgänglig, konsumenter har framställt informationen och är i realtid vilket gör att
informationen kan vara svår att analysera och kan framstå som rörig (Harrigan &
Miles, 2014). Social media kan dramatiskt förändra och påverka varje steg i att
förbättra företagets nätverk. Försäljare kan med hjälp av sociala medier förstå
potentiella kunder och därmed göra ett bättre jobb genom öppna konversationer och
kommunikation med konsumenter (Andzulis, Panagopoulos & Rapp, 2012) Studier
har visat att CRM-teknologier har underlättat för försäljare att öka sina intäkter
(Rodriguez, Peterson & Krishnan, 2012). Men för att ha en framgångsrik Social-CRM
måste företag aktivt medverka i virtuella communities och bli en fullvärdig medlem
på dessa genom att erbjuda råd och information som andra medlemmar bedömer som
fördelaktiga (Archer-Brown, Piercy & Joinson, 2013).
43
Uttrycket community-CRM (co-CRM) definieras som att hantera de användarna inom
den community som integrerar med företaget. Med en community menas de
konsumenter som interagerar, engagerar och diskuterar om och med företaget via
sociala medier (Ang, 2011). Konsumenter kan interagera med ett varumärke genom
att köpa en produkt fysiskt men även virtuellt genom att interagera med varumärket
online. Dessa varumärkesupplevelser kan senare delas genom specifika communities
så att individuella upplevelser blir gruppupplevelser vilket gör att varumärket blir det
centrala i relationen mellan dem som delar upplevelser. Medlemmar i communities
skapar värde både för dem själva, för andra medlemmar och de skapar även värde för
företag (Quinton, 2013a).
Om företaget vill hantera den uppkopplade community som finns måste företaget
skapa en förståelse för hur sociala medier är uppbyggt. Förståelsen är uppbyggd av
fyra hörnstenar: förbindande som innebär att skapa ett konto på sociala medier för att
hålla företaget uppkopplat. Väl uppkopplade kommer konversationer som en
huvuddel, där interaktion i realtid sker och flödet på Facebook ger en stor
övergripande bild av dem som är uppkopplade. Innehållsskapande står i centrum och
konsumenter har möjlighet att dela, kommentera och gilla innehåll, vilket refereras till
som användargenererat innehåll. Detta kännetecknas av Web 2.0 och genom att
företag uppmanar konsumenter att dela, gilla och kommentera innehåll ökar
communityn i styrka. Samverkan är till sist det som kännetecknas av co-CRM, vilket
beskrivs som individers förmåga att hjälpas åt och utvärdera varumärken, produkter
och tjänster (Ang, 2011). Det är dock viktigt att företagen inte styr innehållet i
communitien för mycket då detta leder till ett lägre intresse och engagemang till
communitien (Quinton, 2013a).
Företag kan utveckla och använda co-CRM för att exempelvis få reda på vad
konsumenter gillar och inte gillar. Människor som interagerat med communitien med
experter eller andra kunder är 65 procent mer benägna att köpa en produkt från
företaget. Dessutom menar en av tre Internetanvändare att produktrecensioner
påverkar deras konsumtionsbeslut (Ang, 2011).
3.2.4 Segmentering utefter beteendemönster
För att utveckla en övergripande och bättre förståelse av användarna på Facebook har
en studie identifierat beteenden hos konsumenter som befinner sig på social media
44
(e.g. Facebook). Studien mynnar ut i en matris (vilken återfinns i bilaga D) som
segmenterar användare på Facebook enligt fyra kategorier. De fyra kategorierna
beskriver olika användares grad av att skapa innehåll och konsumera innehåll på
Facebook (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015). Denna typ av
segmentering utefter användares grad av engagemang och interaktioner med innehåll
kan segmentera användare. Detta förstärker en studie som säger att de varumärken
människor gillar kan påvisa vad konsumenten anser om varumärket, och kan således
placeras i en social grupp (Vernuccio et al. 2015).
Den första kategorin av användare är underhållsjagande. Dessa användare
kännetecknas av låg grad av både konsumtion och innehållsskapande på Facebook.
Deras främsta orsak att använda Facebook är att inte bli uttråkade och vill således
hitta underhållande innehåll. Dessa användare tenderar att ha ett stort nätverk med
lösa kontakter eller vänner för att maximera deras tillgång till att få underhållande
innehåll på Facebook (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015).
Den andra kategorin är uppmärksamhetssökare som kännetecknas av låg grad av
konsumtion av innehåll, men hög grad av att skapa innehåll. Motiven till att använda
Facebook är främst att få beundran och uppskattning, men även visa avund till sina
vänner. Genom dessa motiv är denna användargrupp benägen att lägga upp innehåll
som är egocentriska, glamourbaserade innehåll om stora evenemang och även
vardagligt innehåll, där allt innehåll är relaterat till deras liv. Dessa användare strävar
efter att få uppskattning av individens egna nätverk på Facebook och ser sig själva
som det sociala nätverkets kändis (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015).
Den tredje kategorin är anhängare som i hög grad skapar både innehåll och
konsumerar innehåll. Användarna betraktar sig själva som beroende av Facebook.
Denna grupp använder Facebook som en tillflykt till det vardagliga livet. Anhängaren
tycker det är viktigt att få någon att ventilera med och att bli lyssnad till. De bläddrar
och kommenterar mestadels i Facebookflödet, och ser detta som en ritual och nästan
essentiellt för deras normala vardagsliv (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal,
2015).
45
Den fjärde kategorin är anslutningssökande vilka kännetecknas av hög grad av
konsumtion och låg grad av skapande av innehåll. Deras främsta syfte är att hålla
kontakten med gamla och nya vänner genom plattformen där de kan umgås med
vänner som inte är geografiskt nära. Dessa användare lägger inte själva upp innehåll,
men kommenterar och gillar gärna andra vänners innehåll. Till skillnad från de andra
tre användarna, som kan använda Facebook vid flertalet tillfällen under dagen,
använder anslutningssökande Facebook under kvällar och helger (Hodis,
Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015).
3.3 Engagemang på sociala medier
Tidigare engagemang från användare i företagsgenererat innehåll på sociala medier är
viktigt att förstå för att kunna genomföra framtida marknadsföringsbeslut. Att göra
innehållet som publiceras i kontext till omgivningen är vitalt för att innehållet ska
vara relevant för konsumenter (Kumar et al. 2016) och därmed interagera med
innehållet, vilket i sin tur kan leda till socialt samskapande mellan konsumenter och
företag (Rathore, Ilavarasan & Dwivedi, 2016). Däremot visade en studie att desto
mer användarrelevant innehållet var i termer av vad konsumenten besökt för hemsidor
och gjort för tidigare inköp, gjorde att konsumenten blev avskräckt från den sortens
innehåll och respondenten beskrev innehållet som obehagligt (Hodis,
Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015). Detta bekräftar ytterligare en studie som
visat att en personlighetsparadox existerar bland användare på sociala medier. Den
innebär att anpassat innehåll från företag både kan öka och minska individers
engagemang med innehållet. Konsumenter oroar sig om hur deras data samlas in och
används, men på samma gång kan det gagna konsumenten på meningsfulla sätt. Det
triviala med detta fenomen är att information om den målgrupp som ska
marknadsföras mot på sociala medier måste kunna urskiljas i termer av konsumenters
demografiska aspekter, sociala media vanor och beteendemönster för att locka till
engagemang och vara relevant för användaren (Aguirre et al. 2016).
Marknadsförare har ett intresse att på sikt engagera konsumenter genom sociala
medier. Detta för att bygga en varumärkesimage på sociala medier, vilket görs genom
interaktion mellan konsument och varumärke. Den praktiska grunden till att engagera
kring ett varumärke på sociala medier handlar om att få människor att dela
varumärkesrelaterad information med andra som en del i deras vardagliga sociala liv.
46
Konsumenters engagemang handlar om en tvåvägskommunikation mellan en
konsument och ett engagerande objekt, vilket kan vara både ett varumärke eller ett
företag, och kännetecknas av aktiviteter som kan vara emotionella, kognitiva och
utefter konsumenters beteende på sociala medier (Yang, Lin, Carlson & Ross, 2016).
Konsumenters beslutsfattande och attityder till varumärken påverkas av
kommunikation mellan individer (Berger & Milkman, 2012), vilket styrks ytterligare
då konsumtionsbeslut påverkas i hög grad av andra individers rekommendationer
(Solomon et al. 2013 & Kareklas, Muehling & Weber, 2015).
3.3.1 Användargenererat innehåll
Användargenererat innehåll innebär att användare på sociala medier är aktiva skapare
av innehåll genom att de delar med sig av åsikter och tankar om ett varumärke,
företag eller produkter genom att recensera dessa online, skriver kommentarer på
sociala medier eller bloggar (Nam & Kannan, 2014 & Tirunillai & Tellis, 2014).
Användargenererat innehåll har inflytande för bland annat efterfrågan och försäljning
(Tirunillai & Tellis, 2014), vilket bekräftas av att användargenererat innehåll bland
annat kan hjälpa marknadsförare att förutsäga produktförsäljning genom att det är en
indikator på hur väl konsumenter känner till varumärket (Nam & Kannan, 2014).
Användargenererat innehåll kan vara både direkt reklam för varumärket, men det kan
också vara kommentarer av produkter eller tjänster på mer neutrala hemsidor
(Chaffey, 2011). Dessutom är användares åsikter och annan information från dem
värdefull för alla företag som vill erbjuda bra service och rekommendera produkter
eller tjänster i framtiden (Rathore, Ilavarasan & Dwivedi, 2016). En studie kunde
påvisa att en gillamarkering kunde leda till försäljning från företaget. Dock hade
produktens kvalitet och rabatterbjudanden inverkan på om en gillamarkering kunde
omvandlas till försäljning (Lee, Lee & Oh, 2015)
Det finns en specifik form av användargenererat innehåll som kallas sociala taggar.
Sociala taggar definieras som ett användarbeteende som resulterar i
användardefinierade nyckelord som är associerade med någon typ av innehåll. Dessa
nyckelord reflekterar användarnas tolkning av innehållet internt och/eller externt
genom en social process. Sociala taggar är ett sätt för användare online att
kategorisera och dela innehåll på Internet genom att använda egen valt nyckelord. Det
är dessa nyckelord som kallas för taggar och det går även att söka efter innehåll
genom att söka på speciella taggar. Det är vanligt att sociala medier erbjuder
47
möjligheten för sociala taggar på exempelvis bilder på Facebook. Sociala taggar
används bland annat för att på ett effektivt sätt kategorisera den stora mängd innehåll
som användare möts av online. Det kan även hjälpa konsumenter att hitta mer innehåll
på samma tema (Nam & Kannan, 2014).
Sociala taggar skiljer sig från andra former av användargenererat innehåll, där
produktrecensioner online är den vanligaste. Sociala taggar är mycket bredare än
produktrecensioner. Detta innebär att sociala taggar inte är begränsad till en viss
produkt, ett specifikt köp, eller en specifik erfarenhet. Konsumenter påverkar även
varandra i hög grad genom sociala taggar då de influerar varandra att dela och tagga
innehåll (Nam & Kannan, 2014).
I företagets produktutvecklande processer kan kunder vara med och skapa värde. Mer
specifikt är denna process ett samarbete mellan företag och kunder i utvecklandet av
nya produkter och innovationer vilket kan ske över sociala medier. Kunders åsikter
om produkter är viktig information och kan verka som framtida beslutsunderlag för
hur produkter kan utvecklas. Social co-creation (översatt som socialt samskapande)
är denna typ utav samskapande mellan företag och kunder. Denna process innebär
interaktioner mellan företag och kunder som sker över sociala medier och som
innefattar information från kunder om produkter eller tjänster via olika sociala medier.
Genom sociala medier kan företag få information i realtid om produkter och tjänster
mer frekvent och ständigt. Genom denna typ av interaktioner kan företaget få en
djupare och klarare förståelse för kunders beslutsfattande och attityder till produkter.
För att få information som är värdefull för företaget om deras produkter och service
krävs effektiva metoder för hantering av data och konversationer (Rathore, Ilavarasan
& Dwivedi, 2016). En bild är enligt undersökningar det mest effektiva att publicera
för att öka antalet gillamarkeringar, delningar och följare. Bilder anses utgöra två
tredjedelar av allt innehåll som finns på sociala medier (Vilnai-Yavetz & Tifferet,
2015).
3.3.2 E-WOM
E-WOM är ett begrepp som beskriver elektronisk word-of-mouth, vilket refererar till
konversationer mellan individer över Internet. E-WOM reflekterar den sanna styrkan
hos dagens konsumenter, vilken kan påverka företags rykte, försäljning och i vissa fall
själva existens. Konsumenter online är benägna att kommentera, dela, skapa och
48
diskutera innehåll på Internet, som ofta kan påverka ett varumärkes rykte, försäljning
och ibland själva existens. (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015). Enligt
studier har E-WOM en signifikant influens på konsumenters attityd och köpbeteende,
både online och offline. Bland annat har det stor effekt på konsumtionsbeteendet för
användare i virtuella communities, dock ska tilläggas att inte all E-WOM är lika
övertygande. E-WOM som är sponsrad är mindre effektiv eftersom sponsrat innehåll
anses vara partiskt, vilket gör att konsumenter ratar dessa (Kareklas, Muehling &
Weber, 2015).
På senare år har interaktioner mellan konsumenter blivit allt vanligare genom sociala
nätverk såsom exempelvis Facebook, vilket har blivit en nyckelplattform för att nå ut
till många konsumenter. Sociala interaktioner mellan konsumenter är nu så viktig att
det har reducerat användandet av andra digitala media och även traditionell media.
Interaktioner mellan konsumenter kan ske på olika sociala nätverk, men även på
bloggar och hemsidor där konsumenter diskuterar produkter med varandra genom att
få möjligheten att skriva kommentarer, skicka meddelanden eller betygsätta innehåll
(Chaffey & Smith, 2013). Sociala nätverk är en del av ett paradigmskifte, där skiftet
har gått från att konsumenter tidigare vänt sig till företag för information, för att idag
vända sig till andra konsumenter för att finna relevant information. Det kan sägas vara
ett skifte i makt till konsumenternas fördel. Konsumenters roll har fundamentalt
skiftat från att vara en passiv åskådare till företags kommunikation, till att vara med
och skapa företagsgenererat innehåll och deltagande i företags communities, vilket
kan vara med och hjälpa konsumenter få värde som är mer än enbart konsumtion av
produkten eller tjänsten (Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015).
Till skillnad från reklam på sociala nätverk har communities online underlättat för
interaktioner mellan konsumenter, och även gjort det lättare för företag att interagera
med konsumenter direkt. Företag kan välja mellan ta en aktiv roll eller en passiv roll.
I den passiva rollen erbjuder företaget enbart en plattform för online konversationer
och engagerar sig inte i konversationerna mellan konsumenterna. I den aktiva rollen
deltar företag aktivt i interaktionen med konsumenter i form av att de svarar på
konsumenters kommentarer eller skapar nya diskussionssamtal som konsumenter kan
diskutera (Homberg, Ehm & Artz, 2015).
49
3.3.3 Negativity bias
I opposition till att konsumenter engagerar sig positivt i innehåll på sociala medier
beskriver fenomenet negativity bias baksidan. Även om positiva omdömen är mer
vanligt förekommande har de mindre påverkan på konsumenters
produktutvärderingar, än negativa omdömen (Chen & Lurie, 2015). Fenomenet
negativity bias innebär att människor tenderar att värdera positiv information lägre än
negativ information. Människor ägnar mer uppmärksamhet till dåliga nyheter snarare
än bra nyheter och tar kritik mer seriöst än beröm (Wu, 2013). Detta fenomen gäller
inte enbart för produktutvärderingar, utan även för individers egenskaper, vilket
innebär att en persons negativa egenskaper väger tyngre än de positiva egenskaperna
(Chen & Lurie, 2013).
Negativity bias kan förklaras ur tre olika aspekter: evolutionära aspekter,
informationsfrekvens och egenskapsbaserad frekvens. Den evolutionära aspekten
förklaras som att människor har större chans till överlevnad om de är mer försiktiga
när de får negativ information. Detta beror på att konsekvenserna är värre för negativa
händelser. Informationsfrekvens handlar om att negativ information är mer informativ
än positiv information därför att det är ovanligare med negativ information vilket gör
att det sticker ut. Detta indikerar i sin tur på en förändring från det vanligare positiva
tillståndet. Informationsfrekvensen förklarar varför negativity bias förekommer online
då det är åtta gånger vanligare att positiv word-of-mouth sprids online, än negativ,
vilket gör att det urskiljs och uppfattas av användare. Den sista aspekten,
egenskapsbaserad frekvens, innebär att positiv information anses ha lägre värde till
den underliggande stimulansen hos människor och är därmed mindre inflytelserik.
Sociala normer gör att positiv information är mer förekommande och att människor
har en benägenhet att framföra positiv information om produkter. Detta gör att negativ
information är mer ovanligt, och därmed ökar inflytandet på det (Chen & Lurie,
2013). Studier visar även att negativ kritik kan användas för att imponera då negativ
kritik i utvärderingar kan uppfattas som intelligent skriven av författaren.
Konsumenter tenderar även att söka efter negativa omdömen i situationer när de
saknar information eller erfarenhet om produkten (Wu, 2013).
3.3.4 Viral marknadsföring
Begreppet viral marknadsföring är något som blivit populärt i samband med att
sociala medier har blivit ett allt vanligare sätt för företagen att marknadsföra sig på.
50
Begreppet förklarar meddelande eller innehåll (e.g. videos, bilder och texter) som
sprider sig genom sociala medier som ett virus (Botha & Reyneke, 2013). En annan
förklaring på viral marknadsföring är att det refererar till processen att avsiktligt
utnyttja kraften i word of mouth med hjälp av att konsumenter kommunicerar med
varandra blir effekten på varumärkets popularitet större eftersom konsumenter då
hjälper till att sprida varumärket (Koch & Benlian, 2015).
Virala kampanjer drivs av kommunikation mellan individer, som ofta aktivt deltar i
att sprida innehållet. Aktiviteten från en individ att sprida innehåll från ett företag är
en bekräftelse för varumärket, vilket ger kredibilitet för mottagare. En framgångsrik
viral kampanj kan nå tusentals eller miljoner individer som motiverar dem att
rekommendera eller interagera med varumärket (Eckler & Bolls, 2011). Innehåll som
är positivt tenderar att vara mer viralt (i.e. sprider sig på sociala medier mellan
individer). Innehåll som är negativt laddat tenderar att spridas i lägre utsträckning av
konsumenter (Berger & Milkman, 2012).
Viral marknadsföring kan beskrivas i två steg. I det första steget fokuserar företaget
på att skapa E-WOM. Detta gör de genom att aktivt skicka ut sin skapade reklam till
både målinriktade och icke-målinriktade konsumenter. Detta kallas att så ett frö. I det
andra steget förlitar sig företag till att konsumenter kommunicerar med varandra och
rekommenderar varumärket eller produkten som de initialt har lanserat reklam för.
Detta skulle innebära ett effektivt sätt att sprida sin reklam, genom exempelvis sociala
nätverk (Koch & Benlian, 2015). Första steget är oerhört viktigt att lyckas med i och
med att andra steget egentligen inte existerar utan ett lyckat första steg. Företag vill ha
viral marknadsföring på grund av den stora spridning de kan få tillsammans med att
det är kostnadseffektivt. Denna stora spridning blir till genom att företagen uppmanar
konsumenterna till att sprida budskapet vidare. Skulle detta resultera i en ny kund,
kommer med stor sannolikhet även denne att dela budskapet vidare.
Kostnadseffektiviteten grundar sig i att konsumenter antas ha högre trovärdighet mot
de budskap som de får upp i sitt sociala nätverk, alltså vad deras vänner lägger upp,
snarare än att det kommer direkt från företaget genom traditionell marknadsföring
(e.g. TV, radio, tidningar). Kunder som fått information om en produkt genom
hänvisningar av andra kunder är bevisade vara mer lojala och därmed mer lönsamma
(Koch & Benlian, 2015).
51
Uppkomsten av sociala medier har spelat en stor roll i att det både är enklare och
snabbare att skapa innehåll som blir virala fenomen. Sociala medier såsom Facebook
och Instagram erbjuder en plattform som gör att det är enkelt att dela information med
andra människor som inte finns i ens direkta nätverk. Forskning på viral
marknadsföring består i huvudsak av två saker (Koch & Benlian, 2015). Den första är
mer riktad mot den ekonomiska aspekten i form av ökad försäljning. Den andra delen
är mer inriktad på konsumenters drivkraft att delta i viral marknadsföring. För att
konsumenter ska vilja delta i spridandet av marknadsföring ska de känna behörighet
till produkten, vara nöjda med den och även ha ett kundengagemang. Dessa anses
vara viktiga drivkrafter för att konsumenter ska engagera sig i att sprida budskap
vidare. En annan viktig egenskap till spridning är det som beskrivs som det sociala
kapitalet. Det sociala kapitalet anses vara liknande det sociala nätverket och vilka
relationer eller information en individ har. Denna information är en resurs som kan
spridas mellan konsumenter. Konsumenter är dock väldigt måna om hur andra
konsumenter uppfattar deras handlingar och har ett behov av att känna sig unika.
Detta kan medföra att konsumenter är mindre benägna att dela information av
produkter om andra konsumenter uppfattar dem negativt (Koch & Benlian, 2015).
För att innehåll ska spridas mellan konsumenter och bli virala fenomen kan sociala
transformationsprocessen betraktas som relevant. När innehåll sprider sig mellan
konsumenter har det effekten att omvandla organisationers innehåll. Denna
transformation innebär att företagsgenererat innehåll betraktas från att vara en
kommersiell källa (i.e. reklam) till att betraktas som en källa av relevant information
(i.e. social källa). Denna omvandling benämns som en social transformation. Denna
transformation kan sägas vara en positiv effekt av att innehåll delas, kommenteras
eller gillas av individer vilket gör det relevant för andra individer att engagera sig med
innehållet. Den sociala transformationen beror på om innehållet är relevant för
konsumenter och på så sätt transformeras från reklam till en social källa. Detta är ett
resultat av att användare interagerat med företagsgenererat innehåll och ansett det
relevant och värdefullt (Kilgour Sasser & Larke, 2015).
52
3.4 Syntes 3.4.1 Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier?
Internet och digital media är det underliggande fundament som utgör möjligheten för
social media och dess existens. Social media innebär kortfattat
tvåvägskommunikation och interaktioner mellan företag och konsumenter online.
Företagsgenererat innehåll syftar till att skapa innehåll till sociala medier som
attraherar konsumenter. Innehållsmarknadsföring syftar till att underhålla, engagera,
förstärka och skapa värde för konsumenter genom att regelbundet skapa relevant
innehåll med intentionen att ändra eller öka konsumentbeteenden. Hanteringen av
konsumenters engagemang och förmågan att engagera och interagera med kunder är
huvudsyftet med social-CRM. Genom att lyssna och förstå kunder kan
produktutveckling genomföras, service bli bättre och kundrelationer byggas via
sociala medier. Co-CRM är det som hänvisas till företags supporters via sociala
medier och hur företag ska hantera kunder som interagerar via olika communities som
företag har via sociala medier, exempelvis ett Facebookkonto eller Instagramkonto.
Innehållsmarknadsföring kan således betraktas som ett effektivt
marknadsföringsverktyg för att bygga kundrelationer, öka engagemanget med
företagets produkter, tjänster och varumärke på sociala medier. Dessutom kan
innehåll på sociala medier hjälpa till att utveckla produkter med hjälp av
konsumenters åsikter om produkterna, service eller tjänsterna om en social-CRM
strategi tillämpas. Tanken är att i det långa loppet kommer innehållsmarknadsföring
generera intäkter från den publik som tar del av företagets innehåll.
Alla dessa begrepp kan härledas till den sociala marknadsföringsprocessen som
beskriver processen hur företag kan gå tillväga för att marknadsföra sig på sociala
medier. Den handlar om att (1) attrahera människor med hjälp av företagets sociala
medier sida, (2) skapa engagemang genom företagsgenererat innehåll, (3) förstärka
och uppmuntra besökare att engagera sig med innehållet, (4) skapa communities som
lockar grupper av suporters att kommunicera och engagera med varandra och (5)
stärka varumärket och sälja produkter och tjänster. Vi kan härleda dessa fem steg
utifrån de teorier vi presenterat i den teoretiska referensramen. Att attrahera rätt
människor genom företagsgenerat innehåll härleds till steg (1).
Innehållsmarknadsföring är en viktig del i att skapa engagemang, vilket betraktas som
steg (2). Att förstärka och uppmuntra konsumenter genom kontinuitet kan också
härledas till innehållsmarknadsföring som är steg (3). I steg (4) handlar det om att
53
kommunicera med konsumenter via innehåll och communities som kan härledas till
att använda en social-CRM och co-CRM strategi. Steg (5) är en slutprodukt av en
lyckad social marknadsföringsprocess som involverar de olika begreppen för
respektive steg.
3.4.2 Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala medier?
Det som konsumenter skapar på sociala medier är användargenererat innehåll, vilket
också kan betraktas som engagemang från användare. Det innehåll som företag skapar
betraktas som företagsgenererat innehåll. Den teoretiska illustration vi presenterar
beskriver dessa två sidor; ett företagsperspektiv och ett konsumentperspektiv. Går vi
in närmare på konsumenters engagemang ser vi att det finns kopplingar mellan
användargenererat innehåll, E-WOM, negativity bias, viral marknadsföring, socialt
samskapande och social transformation. Dessa begrepp grundar sig i att innehåll
sprids mellan användare, tillika konsumenter, genom att de engagerar sig. Vid
engagemang från konsumenter i företagsgenererat innehåll kan socialt samskapande
uppkomma mellan konsumenter och företag. Det kan i sin tur leda till en social
transformation där det företagsgenererade innehållet omvandlas till en social källa av
information för konsumenterna eftersom andra ansett innehållet vara relevant. Dock
finns det baksidor med konsumenters engagemang, vilket fenomenet negativity bias
påvisar. Kortfattat innebär den att människor tenderar att värdera negativ information
högre än positiv information vid exempelvis produktutvärdering. Vår teoretiska
referensram sammanfattar den sekundärdata vi sammanställt och ska förklara vårt
undersökningsområde och ge underlag att besvara forskningsfrågorna:
Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier?
Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala medier?
3.5 Teoretisk illustration Den teoretiska illustrationen kommer att fungera som en brygga och struktur för
resultatkapitlet vi senare kommer att presentera.
Illustrationen kopplar ihop företag, sociala medier och konsumenter i kontext till vår
studie. Sociala medier är den plattform som företag och konsumenter möts på. Den
teoretiska illustrationen tar övergripande upp Internet och digital media, vilka är
54
underliggande begrepp i vår forskning. Mer specifikt koncentrerar sig figuren på
sociala medier och sambanden mellan företagsgenererat innehåll till sociala medier
och konsumenters engagemang till denna typ av innehåll. På företagets sida återfinns
de teorier som beskriver marknadsföring på social media. Dessa teorier mynnar ut i att
företaget publicerar företagsgenererat innehåll till sociala medier, vilken pilen emot
sociala medier representerar. Det som företaget sedan får tillbaka av social media,
tillika det konsumenter ger tillbaka, är kundinformation och förstärkta kundrelationer
genom att interaktioner mellan konsumenter och företaget uppkommer över sociala
medier.
På högersidan står de konsumenter som är användare av sociala medier. De
konsumenter som väljer att engagera sig i företagsgenererat innehåll bidrar med att
skapa användargenererat innehåll och kundinformation till företaget. Det
konsumenterna får tillbaka är värde i olika former från företagets innehåll, vilket
representeras av pilen tillbaka till konsumenterna. Interaktionerna mellan företaget
och konsumenterna över social media är ständiga och sker över företagets community
i realtid och flödet av information och konversationers rörelse är svåra att illustrera.
Likväl representerar de dubbeleggade pilarna dessa flöden av information.
Figur 3.2 Teoretisk illustration (egen figur)
55
4 Resultatredovisning I detta kapitel redogör vi för det empiriska material som har samlats in. Inledningsvis
sker en presentation av företaget som är vår uppdragsgivare, sedan följer en
redogörelse av den kompletterande intervju samt observationsstudien. Avslutningsvis
redovisar vi de resultat vi har fått från våra intervjuer med företag samt med
konsumenter.
4.1 Företagspresentation
SocialView är ett företag som inriktar sig på marknadsföring på sociala medier. Deras
affärsidé är att skapa helhetslösningar åt andra företag som vill synas på social media.
Deras helhetslösningar innefattar att digitalisera och omvandla produkter och koncept
till social media, och att skapa underlag för produktutveckling utifrån konsumenters
engagemang på social media. Dessutom tillhandahåller de kundtjänst som stöttar
företaget med inkommande kommentarer och engagemang som sker på sociala
medier. Vidare erbjuder SocialView expertstöd i form av teknisk hjälp,
projektledning, kreativa idéer och löpande rådgivning i kontext till sociala medier.
4.2 Kompletterande intervju med SocialView Respondent P är projektledare på SocialView och sköter den allmänna kontakten
mellan kund (i.e. företag) och konsultbolaget SocialView. P digitaliserar och
omvandlar idéer som företagen har kring produkter och tjänster till innehåll som
passar sociala medier. Som konsultbolag inom sociala medier arbetar P varje dag med
sociala medier på ett eller annat sätt och hon är med och utformar innehåll till sociala
medier. P säger att Facebook och Instagram är de plattformar SocialView utgår från
när de initierar marknadsföringskampanjer åt företag som de samarbetar med. Hon
betraktar Facebook som en typ av moderplattform som de utgår från i sin
annonsering. För samtliga av de företag SocialView samarbetar med används sociala
medier som ett verktyg för marknadsföring, i synnerhet Facebook och Instagram, men
även andra sociala medier som Twitter, Snapchat och LinkedIn. P nämner att det
handlar om mediets karaktär, och beroende på vilken målgrupp företaget har anpassar
P innehållet för Facebook och Instagram. Hon nämner också att de får testa sig fram.
Enligt P är sociala medier den plattform där människor befinner sig och därmed bör
företag också befinna sig där.
56
Gällande sättet för företag att sprida information och innehåll har Facebook strypt vad
som får synas på användares flöden säger P. Det enda sättet att synas på användares
flöden är att betala, vilket benämns som sponsrade inlägg. Även om ett företag har 22
000 följare på sin Facebooksida nås inte i närheten av alla dessa när företaget lägger
ut innehåll, utan ungefär 2000 personer nås på grund av Facebook’s sätt att strypa
företagsgenererat innehåll berättar P. Hon fortsätter och berättar att de användare som
följt företagssidan kan ha slutat engagera sig i sidan, vilket resulterat i att den typen av
innehåll inte längre är relevant för användaren. P säger att allt handlar om interaktion
och om användare inte interagerar med innehåll som exempelvis en vän lägger upp
sorterar Facebook’s algoritmer bort innehåll som vännen vid senare tillfälle lägger
upp. P uttrycker det som att man kan döda vänskapen genom att inte interagera med
en persons inlägg. Eftersom SocialView har som affärsidé att hjälpa företag att synas
på sociala medier läggs ansenliga procentandelar av budgeten på denna typ av
marknadsföring i form av sponsrade inlägg.
P hävdar att innehållsmarknadsföring skiljer sig mellan Facebook och Instagram i
vissa tekniska delar, men vissa delar är gemensamma. Det som är gemensamt är att de
sponsrade inläggen som genomförs via Facebook, också sponsras på Instagram
eftersom kopplingen mellan dessa två sociala medier är mycket närbesläktade
(Facebook äger Instagram). Det som skiljer är att själva bilden läggs ut vertikalt på
Facebook och i fyrkantigt format på Instagram. Gällande om företagsgenererat
innehåll ska bestå av bild, video eller text säger P att det är en kostnadsfråga och att
videos kräver mer resurser och tar mer tid. Hon säger att skillnaden på en video och
en bild är att en video har som mål att ha visningar, medan en bild oftast ska locka till
interaktion i form av kommentarer och gillamarkeringar. P säger att det beror på
målsättningar företaget de samarbetar med har, vilket styr innehåll som
kommuniceras.
P får frågan hur hon tycker att processen till att skapa innehåll ska se ut om företag
själva skapar innehållet och vad de bör tänka på. P tycker företaget ska följa sin egen
story och finna sin egen identitet på sociala medier. Hon menar att det handlar om
identitet och image och att identiteten ska vara samma som imagen. Om det finns ett
glapp däremellan blir det svårt för företaget hävdar P. Frågor som ”vilka är vi” och
”vad vill vi förmedla” är frågor P tycker företagen ska ställa sig. Dessutom menar hon
57
att detta måste vara i samklang med målgruppen och vad företaget står för. P fortsätter
och menar att rent kostnadsmässigt är Facebookannonsering ett billigt alternativ, men
att skapa innehåll tar tid vilket i sig är kostsamt. Dessutom ska företaget ha en strategi
där man förstår när det är intressant att exponera innehållen, där klockan åtta på
morgonen eller åtta på kvällen att publicera innehåll kan göra stor skillnad, hävdar P.
Företagsgenererat innehåll på Facebook och Instagram anser P ska innehålla nyanser
och varierande innehåll och att sidan ska vara rolig att följa för att kanalen ska vara
vid liv. Att publicera samma sak gång efter annan menar P inte lockar intresse att följa
eller får folk att engagera sig i innehållet.
Gällande segmentering av användare på Facebook tycker P att fördelarna med
Facebook är att man kan hitta precis den personen som man vill nå ut till. Detta
utifrån vad användarna följer, gillar och vad användarna anger för information om sig
själva på sina privata Facebooksidor. Utifrån olika beteendemönster och demografi
kan företag skapa målgrupper som de vill marknadsföra mot, säger P. Dessutom kan P
få information från företaget om kunder som handlat eller besökt hemsidan för att
utifrån denna information skapa en målgrupp att marknadsföra sig mot. Engagemang i
tidigare innehåll från konsumenter eller visningar kan också ligga till grund för att
skapa målgrupper. P säger att beroende på vilka som interagerar med innehållet kan
målgrupper skapas. Vidare nämner P att de kan göra en ny målgrupp av personer som
har samma Internetbeteende som de personer som handlat eller besökt webbsidan och
skapa ytterligare en målgrupp utav dem att marknadsföra sig mot på Facebook och
Instagram. Exempelvis kan en målgrupp skapas för dem som sett en halv video, en
annan för dem som sett hela videon. P säger att det är enklare att få räckvidd på en
video än en bild, men att en bild har fler interaktioner och mer engagemang. P
tillägger att det beror på vad det är för produkter och att vissa produkter kan behöva
mer förklarande inlägg och då är en video bättre lämpad att använda som innehåll.
Via en video kan företag enklare visa hur produkten kan användas i en
vardagssituation, säger P. Hon avslutar och menar att videos kan sägas användas i
lägre utsträckning än bilder, och hon estimerar användandet till 80/20 i favör till
bilder som innehåll på Facebook och Instagram.
58
Hur kunders engagemang kan bidra till produktutveckling säger P beror på om
kommentarerna stämmer överens med företagets identitet. En intressant
produktutveckling skedde på ett företag när en önskelista från användare
sammanställdes utifrån innehåll som handlade om vad användares favoritsmaker var.
Den information som framkom landade i att tre nya produkter producerades utifrån
användarnas kommentarer, säger P med en viss stolthet i blicken. Den administration
som det innebär att sammanställa kommentarer från användare på sociala medier är
dock krävande. P gör det ofta manuellt åt företaget de jobbar med, men hon tycker att
det är ett bra sätt att engagera människor och det ger ett bra utfall.
4.3 Observationsstudie
Under observationsstudien har vi kunnat observera processen för hur konsultbyrån
SocialView i samarbete med ett företag skapar innehåll. Figuren nedan beskriver
kopplingarna mellan företaget och konsultbyrån SocialView och deras process till att
skapa innehåll. Respektive steg för processen är benämnda med en siffra, där siffran
ett representerar första steget i processen och siffran sju det sista steget. Det första
steget behandlar projektledaren från SocialView och representanter från företaget.
Under detta steg beslutas vilka produkter som ska marknadsföras, vilken känsla som
ska kommuniceras i innehållen, vilken målgrupp som är intressant, vad för tema som
ska användas och om det ska finnas en röd tråd samt vilka lagar och regler som ska
följas. Denna information sammanställs sedan av projektledaren som tar med sig
informationen till efterföljande fas.
Steg två beskriver mötet mellan projektledaren (P) och dennes information från det
initiala mötet med företaget, och den ansvarige för att skapa innehåll (Q). Denna
process är abstrakt och benämns av SocialView som en ”brainstormingprocess” för att
arbeta fram det innehåll som ska produceras i termer av bilder, videos och text till
Facebook respektive Instagram. När brainstormingen har klargjorts för hur
informationen kan digitaliseras och omsättas till innehåll tas detta och behandlas i steg
tre. Det är alltså i detta steg som projektledarens syn på hur innehållet ska utformas
möts med synen den ansvarige för innehållsskapandet har. Det gäller då att komma
överens om en gemensam bild som sedan förmedlas vidare. Steg tre är när själva
innehållet de facto framställs. Innehållsskaparen producerar tillsammans med sitt team
59
bilder, videos och text som sedermera används som innehåll. Under denna process
kan projektledaren kontaktas för att säkerställa att innehållsskaparna är rätt ute.
Innehållet skickas sedan vidare till projektledaren, vilket steg fyra beskriver. Steg fyra
tar upp hur slutprodukten når projektledaren som granskar innehållet grundligt. Steg
fem är ett eventuellt steg då projektledaren kan välja att skicka tillbaka innehållet för
korrigeringar om denne anser att det inte matchar de önskemål som finns från
företagets sida. Ett exempel är när projektledaren får ny information från företaget
(i.e. nytt pris på produkten, ny färg eller nytt typsnitt), vilket då måste korrigeras med
innehållet som ska publiceras och således skickas tillbaka till innehållsskaparna.
Därefter representerar steg sex publicerandet av innehållet - som görs av
projektledaren- som går ut till företagets Facebook- och Instagramsidor. Slutligen
följs de publicerade inläggen upp i steg sju genom en rapport från projektledaren
utifrån den statistik som uppkommer med det innehåll som publicerats. Rapporten
inkluderar statistik från konsumenter i termer av räckvidden av inlägget (i.e. antalet
visningar), engagemang från konsumenter (i.e. gillamarkeringar, kommentarer och
delningar) och kostnaden för inläggen. Denna rapport ligger sedan till grund för
kommande innehåll som ska publiceras, där målgruppen kan minskas ner utefter
interaktioner från konsumenter, vilket framgått under den kompletterande intervjun
hur SocialView går till väga.
Figur 4.3 Figur för skapande av innehåll mellan SocialView och företag till sociala
medier (egen figur).
60
4.4 Företagsintervjuer
Företag Bransch Befattning Kön
W Näthandel Marknadsföringsansvarig (I) Man
X Bostadsförmedling Kommunikations- och
marknadsansvarig (J)
Kvinna
Y Eldistribution Kommunikationschef (K) Kvinna
Z Bilåterförsäljare VD (L) Man
Tabell 4.4 Företagsintervjuer
Respondent I jobbar på företag W och hans offentliga titel är marknadsansvarig på
företaget som verkar inom näthandel. Hans dagliga arbete innebär att hantera
marknadsföring generellt och följa upp resultatet av dessa.
Respondent J arbetar som PR, kommunikations- och marknadsföringsansvarig på
företag X som verkar som bostadsförmedlare. Hon beskriver sig som både
projektledare, producent och skapar strategier för företaget inom marknadsföring.
Respondent K jobbar på företag Y inom eldistribution där hon är
kommunikationschef. Hon jobbar med kundrelationer, relationer med PR och
relationer internt. Hon jobbar aktivt med pressutskick, event, mässor och
kommunikationsmaterial till filmer och radio med mera.
Respondent L arbetar som VD på företag Z som är bilåterförsäljare. L verkar
samtidigt som en del på marknadsavdelningen och beslutar om olika
marknadsföringskampanjer och planerar event tillsammans med två kollegor på
samma avdelning.
4.4.1 Social media
Företag W har ett konto på både Facebook och Instagram, dock är de inaktiva på båda
plattformarna. Respondent I säger, halvt skämtsamt, halvt allvarligt: ”Vill man köra
sociala medier här så kan man få göra det, men då får man betalt i sina likes, eller så
kan man göra något man kan tjäna pengar på och då kan man få sin lön i pengar
61
också.” Respondent I anser att en gillamarkering på Facebook är värd lite i rena
pengar och menar att det är svårt att koppla antalet gillamarkeringar på Facebook till
hur mycket det generar i kronor eller i kundnöjdhet. Han tror att många gör misstaget
att de generellt fokuserar för lite på vad som faktiskt ger en intäkt. Dock utesluter inte
respondent I användandet av sociala media och säger att de tycker mjuka värden
(sociala medier) är viktiga, men så länge de har ett resultatfokus tycker I att det finns
bättre saker att lägga tid och pengar på.
Marknadsföringsaktiviteterna som företag W har är idag uteslutande online dock inte
sociala medier i form av innehållsmarknadsföring. Respondent I säger att de är
extremt resultatfokuserade och att det är vad deras marknadsföringsstrategi handlar
om. I menar att det är mycket brus på sociala medier och att allting finns hela tiden.
Marknadsföring på sociala medier anses vara alltför kortsiktig och I tar som exempel
företag som hade flera miljoner följare på Facebook och när folk slutade använda
Facebook i samma utsträckning fick de flytta hela sin marknadsföringsbudget till
Instagram. I fortsätter och menar att när Instagram dör ut måste dessa flytta sin
marknadsföringsbudget till nästa plattform. I tror att sociala medier om tio år kan vara
en bra dörr för dem att öppna för att skapa varumärkesimage. Respondent I fortsätter
med att de tidigare har använt sig av Facebook och Instagram. Facebook har de kvar
idag uteslutande för att sköta annonseringen då det måste finnas ett konto för detta.
Instagram, beskriver I, ville några testa att köra vilket han tillät. Han gav dem en
tidsram, en budget och ett resultatmål han ville se efteråt. De nådde inte upp till de
resultaten som han ville ha och lade då ner det med motivering att då kan pengarna
och tiden läggas på något som han vet ger någonting tillbaka. Vilken budget företag
W lägger på marknadsföringsaktiviteter vill respondent I inte avslöja, dock säger han
att det är lite i förhållande till omsättningen.
Företag X använder Facebook och Instagram frekvent varje vecka och lägger upp
flertalet inlägg, men påpekar att de använder Instagram mindre. Företag X övriga
marknadsföringsaktiviteter är via digitala kanaler (i.e. 24Kalmar, 24Nybro, och
Hemnet) och traditionella marknadsföringskanaler (i.e. Barometern och
Kalmarposten). Gällande budgeten säger J att de har riktat marknadsföringsbudgeten
till sociala medier med endast några få procent, om ens det. Hon tillägger att företag
62
X sponsrar långt ifrån alla inlägg. Resterande del av budgeten är riktad åt traditionella
marknadsföringskanaler och digitala kanaler i form av annonsering.
Företag Y kommunicerar med sina konsumenter via hemsida, Instagram, Twitter och
Facebook enligt respondent K. Hon förklarar att de vill använda plattformarna som
mer än bara en reklamkampanj, det ska vara mer av ett statement från deras sida.
Vanligtvis går samtliga kampanjer ut i samtliga digitala kanaler. Företag Y:s
marknadsföringsaktiviteter handlar till stor del om att få folk uppmärksamma på deras
produkter. Hon fortsätter och säger att det tidigare var stort fokus på det billigaste
priset, men att det har blivit alltmer viktigt för konsumenter att handla med hjärtat och
även att varumärket har fått större betydelse enligt K. Detta kommuniceras olika
beroende på vilken målgrupp de vill nå ut till. Gällande företag Y och deras
marknadsföringsbudget för sociala medier framkom ingen information om hur
budgeten var fördelad.
Respondent L på företag Z brukar skilja på analoga och digitala kanaler, där sociala
medier är en del av de digitala kanalerna och L uttrycker att de kör mycket på
Facebook, men extremt lite på Instagram. De analoga kanalerna är via traditionell
media så som tidningar och de digitala kanalerna via 24kalmar, hemnet och andra
sidor där annonser står i centrum. L säger att budgeten för marknadsföringen låg på
6,7 miljoner kronor 2015, varav endast några promille gick åt till marknadsföring på
sociala medier. Detta för att annonseringen är så billig, uttrycker L. L fortsätter och
menar att deras sociala medier ska vara en kanal som andra kan tycka är intressant att
följa. Resterande delen av budgeten är riktad åt analoga och digitala
marknadsföringskanaler avslutar L.
4.4.2 Den sociala marknadsföringsprocessen
4.4.2.1 Företagsgenererat innehåll
Respondent I på företag W har tagit beslutet att de inte ska verka på sociala medier i
form av att aktivt skapa innehåll. Problemet för företag W som återförsäljare av
produkter via Internet förklarar respondent I vara att om de lägger ut en bild på en
produkt så måste företag W sälja produkten för att tjäna på det, till skillnad från om
det varit varumärket själva som lagt upp bilden. Det handlar om var i kedjan företaget
befinner sig enligt I. Som varumärkets ägare är det givetvis bra att synas och sprida så
mycket det bara går om produkterna. Där anser I att det är en stor skillnad och detta
63
problem upplever han i all form av annonsering som återförsäljare. Han menar att folk
vänjer sig vid annonser och att Facebook hela tiden måste göra förändringar vilket
han påvisar med att annonser har fått flyttas om på olika platser för att
uppmärksamma människor.
Respondent J använder landslaget i hockey som metafor för hur hon vill att företag X
ska uppfattas på Facebook och Instagram. Hon menar att företaget vill skapa en bild
av att de är en grupp människor som det går bra för, att man vill se hur de tränar och
hur det går för dem i matcherna. J fortsätter och säger att hon vill förmedla en känsla
av att de är sköna lirare och säger ”Vi vill visa att företaget är fantastiskt seriösa, som
hockeylandslaget, vi kan prestera, vi lägger ut våra villor, men vi kan också ha det
ganska gött och trevligt tillsammans”.
På frågan vilket slags innehåll företag X vill dela för att likna hockeylandslaget säger
J att dilemmat är att inte tappa sin seriositet och det affärsmässiga. J säger att de säljer
en stor andel villor via Facebook och Instagram som inte ens hinner ut på marknaden
innan köpare ringer och lägger in sitt intresse. J understyrker hur viktigt hon anser
sociala medier är och att det gäller att hänga med, för det går snabbt i deras
verksamhet. För att attrahera sina konsumenter brukar företag X köra tävlingar som
gilla och dela tävlingar, vilket J anser vara ett billigt sätt att få gillamarkeringar och
engagemang på. Under vintern använde företaget en kampanj om att man kunde vinna
en trendig lampa vilket hade 47 000 visningar.
Företag X har fler regler på vad som inte får läggas upp än vad som får läggas upp. J
säger att de anställda gärna får bli privata, men att det måste vara en balansgång där
företaget hela tiden ska skylta med vad de sysslar med. Här menar J att hon inte ser
något problem med att de blandar in lite privata inslag i inläggen. J menar vidare att
för mycket inlägg om dagen urholkar värdet av inläggen. Respondent J säger att de
tidigare haft en social mediagrupp som diskuterat fram och tillbaka vad som ska
publiceras, men att de frångått den processen. J säger att de har ett decentraliserat sätt
att skapa innehåll och processen till själva skapandet och publicerandet är enkel och
smidig. J hävdar att det inte är någon speciell person som styr inne hos dem, men att
hon styr vad för slags innehåll som ska läggas upp när större kampanjer ska sjösättas.
Företag X har sociala mediaveckor där varje anställd ansvarar för två veckor om året
64
då den personen ska lägga upp innehåll under den veckan som tilldelas. J uttrycker det
som att “ den sociala media bollen rullar mellan de anställda på företaget”.
För att attrahera sina kunder använder sig företag Y av varierande inlägg. Ibland
skapar K innehåll själv som är av mer dokumentärt stuk, och ibland publicerar de
innehåll som beskriver en framgångssaga (storytelling) som K uttrycker det. Detta
innehåll är inte i försäljningssyfte även om det ibland kan förekomma, utan det kan
vara allt ifrån att de har gått utbildning för hjärt- och lungräddning till tips om annat.
Respondent K fortsätter och medger att det är svårt att göra inlägg på Facebook då de
märker att vissa saker inte alls engagerar och att vissa saker de inte tror ska engagera,
visar sig ha ett högt engagemang bland deras följare. Hon håller med om att det kan
vara oberäkneligt på Facebook i vad följarna engagerar sig i och inte.
Respondent K tror att utgångspunkten i att skapa innehåll är att det ska vara relevant
och aktuellt, det ska finnas en känsla och det ska vara personligt. Hon anser också att
varje innehåll ska ha en avsändare varav de alltid signerar med namnet på den som
gjort inlägget för att skapa en mer personlig känsla. Skapandet av innehåll på
Facebook och Instagram görs av olika personer på företag Y. Antingen är det K själv
som skapar och publicerar, eller är det någon av hennes fyra medarbetare.
Diskussionen kring skapandet på Facebook och Instagram ser väldigt olika ut och K
ger som exempel på en kampanj de gjort nyligen att hon tillsammans med sina
kollegor satte sig och började tänka ut idéer. Då ställde de sig frågor som: “Hur ska vi
göra? Hur gör vi den här 2016? Hur engagerar vi?” I kampanjen ville de nå ut till en
stor målgrupp, inte bara de äldre som har pengar, utan även till en yngre målgrupp,
varav de använde moderna och digitala ord i marknadsföringen. De lyckades även nå
ut till pensionärerna genom att förmedla en känsla av sammanhållning.
Respondent L säger att deras Facebooksida är en informationskanal där de berättar
vad som händer inom bolaget. Deras företagsgenererade innehåll består av att vissa
produkter publiceras enligt en planering, och kompletteras sedan upp med vanliga
inlägg som är mer alldagliga och utanför produkterna. L menar att han vill att deras
sociala medier inte ska betraktas som en marknadsplats, utan det ska vara intressant
att läsa om företaget avslutar L. Företag Z och deras sätt att attrahera användare till
sina inlägg på Facebook är genom kampanjer för att öka antalet gillamarkeringar.
65
Exempel på en sådan kampanj är utlottningar eller gilla och dela kampanjer. L
understryker problematiken med att skriva bra inlägg vilket de brottas med dagligen.
4.4.2.2 Innehållsmarknadsföring
Företag W är inte helt uteslutna från sociala medier, eftersom de har konto på både
Facebook och Instagram. I tycker att det är oerhört viktigt att fokusera på vad syftet
med sociala medier egentligen är. Han menar att sociala medier bara ska vara en kul
grej och att företag bara verkar där för att de ska, utanför all annan marknadsföring
och lite att det får kosta vad det vill. Ett annat syfte han tar upp är att det ska vara
försäljningsgenererande vilket han ser ett problem i. Respondent I fortsätter med att
säga att sociala medier är jättebra i vissa branscher och fungerar bra för vissa företag,
men att det inte är för alla.
Företag X använder Facebook och Instagram i hög utsträckning och J säger att vissa
bostäder säljs med hjälp av dessa sociala medier. J menar att vissa objekt (i.e.
bostäder) finns med i samtliga marknadsföringskanaler, men långt ifrån alla. Hon
beskriver det som ett litet filter för vad som läggs ut på Facebook och Instagram
eftersom alla objekt inte anses vara lika tilltalande rent visuellt. J fortsätter och menar
att “det skulle bli tråkigt att lägga ut bostäder hela tiden, folk vill se annat också.”
Företag X lägger ut fyra till fem inlägg, tillika innehåll, på Facebook och två till tre
inlägg på Instagram per vecka avslutar J.
På frågan om hur företag Y engagerar konsumenter på Facebook och Instagram svarar
respondent K att det gäller att testa sig fram. Respondent K säger att sociala medier
ska vara en plattform för att förmedla budskap om miljö och hållbarhet som företag Y
står bakom. Det är viktigt att jobba med kontinuitet på Facebook enligt K. Företag Y
har försökt hitta en gemensam plattform som de kan kommunicera med sina kunder
på och diskutera saker som kan engagera dem. Respondent K berättar att de arbetar
mycket med sponsrade inlägg vilket hon beskriver med tre begrepp: ”Beskrivande,
involverande och att hitta innehåll.” Frekvensen på inlägg i veckan på Facebook har
Respondent K inte i huvudet, men de har bestämt att göra minst ett inlägg om dagen,
beroende på vad de gör och hur de lyckas engagera. Hon berättar om kampanjer som
var framgångsrika på Facebook där folk engagerade sig väldigt positivt. K beskriver
engagemanget på Facebook som en otrolig kraft. Respondent K säger att de idag
måste sponsra i princip alla inlägg de publicerar på Facebook för att få spridning på
66
grund av Facebook’s algoritmer. Detta tror hon kan göra att Facebook och eventuellt
Instagram också på sikt kan förlora sitt värde då hon är kritisk till att när de gör ett
inlägg så når de inte ut till alla sina följare för att Facebook har sett till att de inte ska
göra det.
Respondent L på företag Z säger att Facebook och Instagram betraktas som en
informationskanal där de berättar vad som händer inom bolaget. Dessutom berättar L
att ren marknadsföring med innehåll som är direkt kopplat till verksamheten som en
produkt med pris och egenskaper publiceras. Han tillägger att de vill komplettera den
rena marknadsföringen med andra inlägg så att det inte ska bli en marknadsplats. Han
fortsätter och säger att när de publicerar innehåll som månadens anställd får de alltid
bra effekt eftersom andra människor känner igen personen vilket leder till
engagemang. Han menar vidare att allt innehåll är kopplat till företagets verksamhet,
men att de inte sponsrar alla innehåll som publiceras. Gällande vem som egentligen
beslutar om vad som ska publiceras delegeras det ansvaret oftast ner till de två
kollegorna på marknadsavdelningen. L anser att kollegorna på marknadsavdelningen
måste få ha det ansvaret. De flesta av de kundkontakter som erhålls till företaget
kommer genom Facebook säger L.
4.4.2.3 Social-CRM & co-CRM
Respondent I säger att företag W inte vill använda sociala medier i någon form av
kundservice och att det är ett medvetet val de har gjort. Detta motiveras med att de
inte vill lära kunderna att utnyttja denna plattform för att kontakta dem, men även för
att de inte vill ha publik kundservice. Respondent I fortsätter med att säga att de
gladeligen tar emot kritik för att kunna bli ännu bättre, men de vill inte ta risken att
negativa kommentarer sprids på sociala medier och att det blir ett roligt inlägg på
deras bekostnad. Däremot bemöter de alltid frågan på sociala medier men de löser inte
problemet där, utan uppmuntrar kunden till att ta kontakt med dem via mejl eller
telefon istället. Respondent I är inte heller tillfreds med Facebook’s sätt att ta betalt
för att nå ut till människor. Han menar att de i början nådde ut till en stor del av sina
följare vilket de idag inte längre gör om det inte betalar för sin annonsering. Han hade
också gärna sett att det gick att länka ihop hur en produkt de marknadsfört på sociala
medier går att koppla till försäljning. Respondent I är kritisk till både Facebook’s och
Instagram’s sätt att välja ut vad som ska visas på tidslinjen hos användarna.
67
Respondent J på företag X svarar på frågan hur de hanterar negativa åsikter på
Facebook och Instagram genom att ge ett handfast exempel: Företaget lade ut skyltar
med budskapet ”sälj nu” och det gav negativ respons på deras Facebooksida, med
kommentarer om att företaget var desperat. Då svarade J på kommentarerna sakligt
och snabbt att de skulle ta bort skyltarna och bad om ursäkt. J hävdar att de blåste
över relativt fort eftersom de var så snabba med att svara på den negativa responsen.
På frågan hur företag X hanterar positiv kundinformation beskriver J sig som spindeln
i nätet när det kommer till att hantera kundkommentarer, där företaget är snabba på att
ge svar till användare som kommenterar på deras Facebooksida. Vid en kommentar
från en användare på deras Facebooksida kan flertalet personer på arbetsplatsen svara
och signerar alltid med sitt namn. På frågan om det går att märka av något ökat
intresse efter att en kampanj lanserats svarar J att det är jättesvårt. Beror det på att
amorteringskravet som ska införas i juni eller om det närvaron på Facebook och
Instagram som gjort att företag X fått fler förfrågningar är jättesvårt att veta menar J.
Huruvida en gilla och dela tävling genererar försäljning kan J inte svara på.
J bekräftar att de vill driva konsumenter till deras Facebook- och Instagramsidor för
att skapa engagemang kring innehållen de lägger ut. Respondent J hävdar att det finns
kopplingar mellan deras marknadsföring på digitala kanaler och traditionella
marknadsföringskanaler, ihop med sina Facebook- och Instagramsidor. J menar att
företag X är dåliga på att hantera kundinformation som finns genom engagemang och
använda denna till framtida marknadsföringsbeslut, mycket på grund av att de inte har
kunskapen. Hur företaget mäter en väl genomförd kampanj på Facebook eller
Instagram säger J att antalet interaktioner med inlägget ligger till grund för
utvärderingen. J säger att de köper annonsering på Facebook och Instagram ungefär
en till två gånger i veckan. Hon fortsätter och säger att hon tror detta kommer att
förändras om fem år och menar att interaktiv media är framtiden.
Respondent K anser att sociala medier ska vara en del av de kontaktytor som
behandlar kundservice. Tidigare har de haft en kundservice dit kunderna kunde
komma personligen eller ringa. Idag anser hon att det är viktigt att de är verksamma
på Facebook och Instagram för att kunna kommunicera med den äldre målgruppen
som respondent K anser verka på Facebook medan den yngre målgruppen verkar på
Instagram. Facebook för företag Y är ett sätt att sköta kundåsikter och kundärenden.
68
De använder sociala medier som en ingång för den yngre målgruppen. Vidare pratar
respondent K om fördelarna med en aktiv Facebook- och Instagramsida genom att
användare interagerar med varandra genom att exempelvis besvara generella frågor.
Detta ser hon som effektivt då användarna hjälper varandra och att företag Y bara
behöver kontrollera så att de får rätt svar.
K på företag Y förklarar att de i all digital kommunikation försöker driva kunder in
till deras webbsida. Vanligtvis går samtliga kampanjer ut i samtliga digitala kanaler
och de går alltid ut i Facebook som sponsrade inlägg. Instagram och Twitter är också
en del i deras digitala kanaler som ingår i kampanjerna. Respondent K medger att det
är en risk att verka på sociala medier på grund av att negativa åsikter kan sprida sig.
Hon säger att de mestadels har fått positiv respons via sociala medier, men när det
förekommit negativ respons har det varit viktigt att hantera det direkt. Om
diskussionen fortsätter efter det och blir hätsk eller aggressiv, avslutas diskussionen
offentligt på Facebook och de tar frågan direkt med personen som de interagerar med
utanför plattformen. Detta hanteras av medarbetare med inrådan från K. Hon fortsätter
och säger att kommentarer på alla inlägg de gör på Facebook ska bemötas och
kommenteras snabbt. Företag Y öppnade upp en Facebooksida 2010 men lade inte
tillräckligt med resurser att hantera den vilket gjorde att den dog ut. Detta anser K
vara ett vanligt förekommande problem. Nu har de bestämt att om någon publicerar
något på Facebook så ska de vara aktiva efteråt. De ska inte bara göra inlägget och
kolla dagen efter, utan hela tiden följa upp engagemanget bland de som interagerar.
Information från sociala medier använder sig företag Y av i form av att det blir ett
kvitto på om en kampanj varit lyckad eller inte. Gällande konsumenters kommentarer
kan samma frågor återkomma och mynna ut i att de utvärderar kommunikationen på
sociala medier om varför samma frågor har återkommit. Respondent K säger att de
mäter genomförda kampanjer på ett väldigt traditionellt sätt, nämligen genom
utveckling av varumärke och sålda produkter. De utvärderar även faktorerna kring
varför en kampanj blir lyckad eller misslyckad. Vidare fortsätter K med att säga att
det inte går att sälja en produkt med känsla av negativitet utan det är viktigt att
anspela till en positiv inställning. Hon påstår att människor till stor del tar beslut
baserat på känslor.
69
Gällande hur företag Z hanterar kunder som vill komma i kontakt med företaget säger
L att de håller på att tillsätta en tjänst som ska hantera kunder som vill komma i
kontakt med dem via Facebook. Idag är det L och hans kollega som sköter ansvaret
med att svara på kommentarer. Vill kunder sedan fortsätta dialogen slussar L och hans
kollega vidare kunden till ett annat forum, exempelvis mejl eller ber vederbörande att
ringa. L säger att de inte gärna vill att kunden skriver ut nummer och mejl i flödet så
alla kan se, utan vill få kunden att byta kanal och fortsätta dialogen där. Tråden som
blir på Facebook är offentlig och kan följas av andra, exempelvis konkurrenter säger
L.
Företag Z följer upp konsumenter som interagerar på Facebook och Instagram med att
de svarar på frågor eller påståenden, men inte mer än så. Han menar att om de svarar
på en kommentar med att fråga om mejladress och telefonnummer är det
integritetskränkande. L fortsätter och menar att vid exempelvis negativa omdömen
från kunder via kommentarer vill L byta forum och diskutera saken där. Varken på
Facebook eller Instagram har personen som kommenterat blivit en kund hos dem och
kunden har inte valt att komma nära, säger L. Den personliga integriteten är viktig
avslutar L. Gällande att hantera tidigare innehåll och responsen från konsumenter på
Facebook och Instagram som underlag för framtida marknadsföringsbeslut säger L att
de använder mycket statistik som visar hur kampanjerna slagit ut i form av antal klick
och visningar. L nämner att det är en ganska stor manuell arbetsinsats att se
kopplingar mellan innehåll och försäljning. På frågan om det går att se kopplingar
mellan lanserade kampanjer på Facebook och antalet kundförfrågningar säger L att
det är mycket svårt.
Gällande de baksidor som finns på sociala medier svarar respondent L att det alltid är
en fara med att vara aktiv på Facebook. Frågan för dem är hur bemötandet av negativa
kommentarer som uppkommer på Facebook ska hanteras, och L säger att de alltid
bemöter detta med någon slags positiv hållning. Ett exempel är när en kund skriver att
företag Z har dålig service, då bemöter företaget det med att svara snabbt och med en
positiv hållning som talar om att kundens upplevelse är viktig. Då menar L att de
bemött den negativa åsikten på ett sätt han anser vara rimligt. Detta hjälps kollegorna
åt med fortsätter L. Han avslutar med att säga att de egentligen behöver 24-
timmarspassning för att hantera negativa åsikter och att de ibland missar att ta hand
70
om missnöjda kunder via Facebook. L försöker dock kolla så att inga negativa
kommentarer kommer in och bemöter dessa även på kvällar. L tillägger att de från
och med maj kommer arbeta hårdare med den biten.
4.4.2.4 Segmentering utefter beteendemönster
Målgruppen i Sverige för företag W är väldigt generell enligt respondent I. Han
fortsätter och säger att deras kunder är köpstarka, har börjat göra karriär och fått barn.
Han nämner 35 plus som de mest frekventa kunderna. Även om deras målgrupp finns
på sociala medier så anser I inte att de når ut till sin målgrupp på plattformarna då
denna målgrupp inte använder sociala medier på samma sätt som en yngre målgrupp.
Respondent J på företag X säger sig inte kunnat rikta marknadsföringen mot en viss
målgrupp, men att personer som äger sitt boende i Kalmar med omnejd är målet att nå
med sin marknadsföring på sociala medier. Närvaron på Facebook och Instagram
menar J är för att nå studenter, men också äldre personer som numera använder
Facebook. Det segment företag X vill nå ut till via Facebook och Instagram är de
personer som äger sin egen bostad i Kalmarregionen med omnejd. J fortsätter och
säger att hon inte har kunskapen att kunna rikta marknadsföringen mot de personer
som de facto äger sitt boende i Kalmar med omnejd, utan behöver bli bättre på den
punkten. På frågan om hon visste om de som engagerade sig i innehållet ägde sin
bostad hade J ingen aning. Hon menar avslutningsvis att den stora utmaningen i
framtiden kommer vara att rikta sin marknadsföring mot precis de konsumenter man
vill nå ut till.
Målgruppen generellt är svårdefinierad säger respondent K på företag Y, då alla
nyttjar deras produkter och tjänster. Hon pratar om framtida kunder, exempelvis den
yngre målgruppen, om att de jobbar med varumärkeskännedom för dessa. Hon
nämner att det är viktigt att verka på sociala medier som dessa framtida kunder är
aktiva på idag. Hon nämner att Snapchat kan bli aktuellt att använda i framtiden.
Mellansegmentet, som är hyfsat köpstarka, förklarar respondent K vara de som är i
40-årsåldern. Även pensionärerna har börjat använda Facebook konstaterar K. De
behöver dock jobba mycket med printannonsering till pensionärerna då inte alla är
aktiva på Facebook. Respondent K säger att de inte helt kan avskriva traditionell
media och menar att deras målgrupp är mellan 0-100 år, men att de fokuserar mer och
mer på digitala medier.
71
Företag Z är inte riktigt säkra på vilka segment de når med sin närvaro. L tror att
åldern för Facebook börjar klättra upp till 30-35 år, men att de inte har särskilt stor
genomslagskraft till grupperna på Facebook och Instagram. L hävdar att hans företag
måste hitta andra grupper via andra medier. På frågan vad målet egentligen är med
närvaron på Facebook svarar L att man bör finnas på den plattformen, det är en billig
kanal att kommunicera på och dessutom ger den bra respons. L fortsätter och säger att
han i framtiden inte kommer kunna tänka sig att betala för en yta som exempelvis en
annons i tidningen, utan vill betala för kundkontakter och kundrelationer som det i
slutändan handlar om.
4.5 Konsumentintervjuer
Respondent Kön Ålder
A Man 25
B Man 27
C Kvinna 24
D Kvinna 23
E Man 21
F Kvinna 24
G Kvinna 22
H Man 26
Tabell 4.5 Konsumentintervjuer
4.5.1 Social media
Sju respondenter har konto på både Facebook och Instagram och besöker dessa
plattformar dagligen, till och med flera gånger om dagen. Respondent D den enda
personen som inte har konto på Instagram utan enbart på Facebook av den enkla
anledningen att hon anser att det som Instagram erbjuder inte intresserar henne.
Respondent H säger sig gå in på Facebook och Instagram fyra till fem gånger per dag.
Respondent B beskriver sin aktivitet på Instagram som att han ”besöker den alldeles
för många gånger om dagen, hela tiden.” Både Respondent C och E beskriver att de
72
upplever att Facebook har blivit mer ointressant på senare tiden och därmed har
användandet sjunkit, dock är de inne dagligen fortfarande.
4.5.2 Engagemang på sociala medier
Företags närvaro har inte undgått någon respondent vi har intervjuat, men
inställningen till företagsgenererat innehåll går isär. Respondent A tycker det är
positivt att företag finns på Facebook och Instagram då han kan få kontakt med dem,
men även att företag kan få kontakt med honom. Han utvecklar och menar att
eftersom han som konsument finns på sociala medier är det bra för att han blir
uppdaterad om vad företagen gör. A upplevde reklam från Samsung som relevant för
honom då han gillar deras produkter.
Respondent B anser det som positivt med företags närvaro på Facebook och
Instagram eftersom företag måste finnas där deras målgrupp och människor verkar
och säger: ”Jag tycker det är självklart. De måste vara närvarande.” Dock ser
respondent B en negativ aspekt eftersom många företag tar för lätt på sin närvaro på
sociala medier, i synnerhet Facebook. B menar att många företag tror att det räcker
med att finnas på plattformen, utan en genomtänkt strategi och att de publicerar lite
vad som faller dem in för stunden. B fortsätter och menar att han upplevt
kommunikationen mellan konsumenter och företag som undermålig och anser att
företag bemöter kritik och beröm på ett felaktigt sätt som tyder på att de inte bryr sig
om sin image. Respondent B önskar mer kunnig personal som vet hur man interagerar
med konsumenter. B diskuterar kring att det är vanligt förekommande att han får reda
på kampanjer och rabatter via sociala medier och att detta är relevant för honom.
Information som B annars hade gått miste om i och med att han så sällan besöker
företags hemsidor, anser han når honom på sociala medier mycket snabbare. Om det
är något företag som B upplever levererar för dåligt innehåll är det väldigt lätt att
avfölja detta företag avslutar han.
Respondent C tycker att det är smart ur ett marknadsföringsperspektiv att företag
finns på sociala medier. Speciellt annonser på Instagram lyfter hon fram som
välplacerade och flyter in som ett kort som från vem som helst. Trots detta
förespråkar hon som det var tidigare, då företagsgenererat innehåll inte kom upp,
annat än att hon följde företaget och självmant hade valt att få upp bilder från dem.
Respondent C säger vidare att hon inte lägger märke till reklam på Facebook längre
73
då det har blivit så pass vanligt. C har lagt märke till att många företag på Facebook
sponsrar inlägg och vill få innehållet att se ut som om privatpersoner har lagt ut det.
Detta anser hon har blivit så pass vanligt att det inte sticker ut längre. C tror att det i
framtiden kommer handla mer om att interagera med konsumenter i form av tävlingar
och menar att detta skulle få folk att engagera sig genom att dela inlägg, om de har
chans att få något i utbyte. C förklarar vidare att hon tror att det biter mer på
konsumenter om de själva har valt att följa ett företag snarare än att bli påtvingade
reklam. C har upplevt relevant innehåll för henne på Facebook och Instagram från
företag som hon självmant valt att följa. Innehåll som kommer upp på Facebook som
är baserat på tidigare sökningar tycker C är relevant för henne då hon uppenbarligen
har sökt på produkterna som kommer upp. Dock tycker hon att dessa blir för gamla
väldigt snabbt. C tycker även att sponsrade inlägg på Instagram ger henne en känsla
av att det är baserat på hennes tidigare sökningar vilket är relaterat till hennes intresse.
Respondent D har sett en ökning av företags närvaro på sociala medier och tycker att
det har blivit allt vanligare för företag att verka i detta forum. Hon ser både för- och
nackdelar med detta. Fördelen är att hon anser att det är ett bra tillvägagångssätt för
företag att nå ut till människor, samtidigt som hon säger att hon själv inte verkar på
sociala medier för att få reda på information från företag. D menar att hon har upplevt
relevant innehåll men kan inte ge något specifikt exempel. Respondent E säger att han
sett företag verka på sociala medier genom att vissa företag har sponsrade inlägg på
Instagram, men att det inte är någonting som han engagerar sig med eller har gillat,
utan det scrollas bara förbi. E nämner att olika snabbmatsrestauranger som släpper
nya menyer som relevant för honom och han fortsätter med att säga att i princip all
reklam han ser, ser han på sociala medier då han inte tittar på tv.
Respondent F tycker att hennes privatliv inkräktas på när företagsgenererat innehåll
dyker upp oinbjudet på hennes flöde på Facebook och tillägger att hon anser att
sponsrade inlägg är väldigt irriterande. Däremot säger hon i nästa andetag att: ”om
innehållet har med rabatter eller något sådant att göra, då tycker jag det är kul”. F
uttrycker att hon köpt produkter utifrån företagsgenererat innehåll på Instagram som
involverat rabatter. Vidare menar respondent F att hon tycker det är bra att företag
finns på Facebook eftersom det går att chatta med företagen och ställa frågor.
Respondent F säger vidare att innehåll som har tydlig information och är ärlig kan hon
74
engagera sig i. F säger att hon ofta upplever företagsgenererat innehåll som utger sig
för att exempelvis ha en rabatt på 35 procent, men som sedan visar sig att det inte är
så. F vill att företag ska vara tydliga i sin information och att det ska framkomma
exakt vad företaget vill förmedla.
Respondent G tycker det är bra att företag är på Facebook och Instagram för att på det
sättet få reda på att de finns. G säger att hon kan tänka att engagera sig i innehåll som
är relaterat till tidigare inköp och om företaget har en kampanj för ett välgörande
ändamål. Respondent H säger att han märker av företagsgenererat innehåll på
Facebook och att det är riktat till honom, där han gav som exempel att Kalmar
länstrafik dyker upp i hans flöde och det tycker han är rimligt eftersom han bor i
Kalmar. Respondent H uttrycker sin åsikt om hur innehåll för honom ska vara
utformat och säger att: “innehåll ska vara underhållande som gör att jag vill bli
engagerad i det och vill dela med mig till andra, det får inte vara för
informationsbaserat, utan det ska vara ganska underhållande och roligt -
lättkonsumerad information.”
Respondent A tror att välgörenhet är viktigt och han skulle kunna engagera sig i
sådant innehåll om det är något ämne som han känner starkt för. Respondent B tycker
att fler företag ska jobba mer med bilder och videos i sina inlägg då text lätt
försvinner i flödet. B säger: ”Instagram kan man ju inte jämföra där, men ska man ta
Facebook så är att publicera text ungefär som att viska, mer eller mindre.” B
fortsätter och tror att företag som publicerar text inte har ett särskilt stort intresse av
att nå ut med sitt budskap. Även B tror att välgörenhet är ett säkert kort att satsa på för
att få ett högre engagemang, och fortsätter med att företag som engagerar sig i
välgörenhet bygger på sitt varumärke och visar att de är en kraft som vill göra
skillnad. Respondent C tycker det är väldigt viktigt att företag är aktuella i sina inlägg
vilket innebär att de ska diskutera det som är relevant idag. Det kan handla om politik
eller miljö, men hon nämner även nöjesevent som Melodifestivalen som kan locka
människor till att engagera sig. Aktualitet och variation i inläggen anser C vara det
viktigaste för företag att tänka på. C nämner vidare att hon tror att välgörenhet kan
vara ett bra alternativ för företag och att hon själv definitivt skulle engagera sig i det.
Hon tror även att det som kan associeras till positiva saker är bra för företag.
Respondent D tror att viktiga frågor som berör människor eller som gynnar samhället
75
är viktigt för företag att framställa. I alla fall om D ska engagera sig i det och tar som
exempel olika sportevenemang där de samlar in pengar till barncancerfonden.
Respondent E menar att innehållet ska handla om hans intressen för att han ska
engagera sig i det men säger även att han skulle kunna tänka sig att engagera sig i
välgörenhet på sociala medier när vi ställde frågan till honom om detta. Respondent F
anser att bilder som är naturliga och inspirerande kan få henne engagerad. F anser att
hon i stor utsträckning skulle kunna engagera sig i företagsgenererat innehåll som har
ett välgörande ändamål. Respondent G säger generellt att roliga bilder och klipp
tilltalar henne. Vidare nämner G att en kampanj med exempelvis en bild ger en krona
kan vara en bra kampanj för att få henne engagerad. Respondent H säger att innehåll
som är underhållande och som gör att han vill dela med sig till andra gör att han
engagerar sig i det.
4.5.2.1 Användargenererat innehåll
På temat vad konsumenter anser att företagsgenererat innehåll ska bestå av för att
engagera dem, tycker respondenterna vi intervjuat olika. Respondent A svarade att
han inte ens kollade på videos när det kom till företagsgenererat innehåll på Facebook
om det inte var något han på förhand visste var intressant. Detta beror på att det är för
omständligt att kolla på videos menar A. Däremot bilder och kortare texter läser A
alltid på Facebook oavsett om det är av intresse eller inte. I motsats till vad A svarade
så tycker respondent B att videos är att föredra, så länge de är bra gjorda. B upplever
dock ofta att företag sitter med undermåliga program. Problemet enligt respondent B
är att många företag tror att de skapar bra innehåll vilket de enligt honom inte gör.
Han anser att det snarare drar ner anseendet på företaget och att det finns risk för att
de anses vara oseriösa. Vidare säger B att detta inte är specifikt för videos utan gäller
även bilder. Respondent B anser att det är alldeles för vanligt att företag är slarviga i
sina publiceringar och jämför det med att företag aldrig skulle publicera så
undermåligt innehåll i varken dagstidningar eller i tv-reklam.
Respondent C menar att hon gillar när företag gör en liten grej av sina inlägg. Detta
kan vara i form av olika tävlingar eller personligt på en lagom nivå. C gillar inte när
det blir för personligt utan tycker då att det blir övervägande manipulativt istället. C
förespråkar också att företagen verkar och har en egen sida snarare än att de bjuder in
sig själva att fylla hennes flöde med reklam. Respondent C pratar vidare om att hon
76
vill se mer levande inlägg från företagen vilket hon förklarar som att företagen
berättar om samarbeten de gjort för att förbättra miljön eller att de visar upp att de
sponsrat ett evenemang. På detta sätt blir det personligt på en lagom nivå samtidigt
som de integrerar med samhället. Respondent D nämner olika reklamkampanjer som
positiva. Kampanjer från företag om ämnen som hon finner intressant tycker hon är
positivt att få reda på. Respondent E gillar reklam på Facebook. Ofta när det är
idrottsrelaterade inlägg från företag där det är kända idrottspersoner som medverkar
gillar E detta. På Facebook gillar respondent F bilder och roliga klipp, helst sådant
som får henne att skratta och som hon kan dela med sig av till andra vänner. G stärker
detta och anser också att bilder och klipp på Facebook får henne att engagera sig.
Respondent H säger att han gillar sådant innehåll som han annars hade varit
intresserad av, i hans fall sportföretag. H gillar således innehåll som har med sport att
göra på Facebook och säger att ett företag som Viasat drar hans blick till sig när de
lägger ut innehåll.
På Instagram tycker inte respondent A att han nås av så mycket innehåll förutom de
sponsrade inläggen. Där tycker han det handlar mer om att han självmant valt att följa
företag vilket är positivt då han får upp de företag som intresserar honom. Respondent
B tycker det är viktigt att företag skildrar sina värderingar och visar vad de står för
och vilka de är på Instagram, i och med att det är en uteslutande bild- och
videobaserad plattform. B anser att Facebook är mer informativt medan Instagram är
mer varumärkesbyggande. B vill inte se produktbilder i sitt Instagramflöde, utan mer
vad företagen representerar och vad som ska få honom att välja det varumärket
framför andra. Inspiration tycker respondent B är ledordet i företagsgenererade inlägg
på Instagram för att han ska engagera sig i det. Respondent C är ingen förespråkare av
annonserna på Instagram och säger att hon aldrig har gillat sådant innehåll. Däremot
om hon aktivt valt att följa ett företag har hon en positiv inställning till att gilla
företagsgenererat innehåll. Detta innehåll ska då vara i form av tips om exempelvis
inredning, det ska inte vara produktinformation för att vara bra. Dock tillägger C med
ett leende att hon generellt sett är restriktiv med sina gillamarkeringar.
Respondent E säger att det inte är lika mycket företagsgenererat innehåll han gillar på
Instagram som det är på Facebook. Han gillar inte de sponsrade inläggen som finns,
däremot följer han vissa företag och tar upp VitaminWell som exempel med Zlatan
77
Ibrahimovic och att han kan tänka sig att gilla det. Respondent F konstaterar att bilder
som är naturliga med inredning och inspiration som passar hennes smak föredrar hon
att gilla på Instagram. F anser Instagram vara en plattform där hon väljer vad hon vill
följa och därför tycker hon informationen är relevant, medan på Facebook tycker hon
att informationen är mer jobbig och irrelevant till henne. Respondent G säger att hon
föredrar att gilla bilder som anspelar på humor och har ett inspirerande innehåll. På
Instagram tycker H att det dyker upp saker som inte rör honom på samma sätt som på
Facebook och gillar sällan företagsgenererat innehåll på Instagram.
Respondent A tycker att det ska vara innehåll som berör, inom ett ämne som han
brinner för, om han ska kommentera det på Facebook och Instagram. Respondent B
kommenterar innehåll på Facebook när han vill rekommendera sina vänner något. Då
sätter han deras namn i kommentarsfältet (taggar) för att göra dem uppmärksamma på
innehållet. Han tror att det någonstans är delvis för att sätta sig själv i goda dagar i och
med att han kan uppfattas som kunnig. På Instagram handlar det på liknande sätt om
att göra folk uppmärksamma på saker, dock skulle han aldrig få för sig att associera
sig med innehållet om han inte kan stå bakom det. Bra bilder eller videos från företag
kan leda till att B blir villig att kommentera positivt eller rekommendera till andra.
Det som är gemensamt för de båda sociala medierna enligt B är att det ska sticka ut på
något sätt och vara bra innehåll. Respondent C erkänner att det är väldigt sällan hon
kommenterar inlägg, men när hon gör det är det för att tipsa andra om inlägget. Att
skriva och kommentera produkten eller inlägget direkt till företag tycker hon inte är
aktuellt. Respondent D berättar att hon aldrig kommenterar innehåll på Facebook. Inte
ens när det handlar om att tagga vänner. Detta säger hon dock att hon kan tänka sig
göra, men att det i så fall ska vara i direkt anslutning till att hon har pratat med någon
vän och att detta sedan kommer upp som erbjudande på hennes flöde eller att
innehållet är humoristiskt.
Respondent E kommenterar aldrig några inlägg i syfte att utvärdera inläggen åt
företagen. Den enda gången han kommenterar något är om han ser något roligt som
han tror att någon av hans vänner kan tycka vara roligt och då kommenterar denna
personens namn i kommentarsfältet. Respondent F säger att innehåll på Facebook som
passar hennes vänner eller familj kommenterar hon. Då taggar F deras namn i
inläggen för att locka deras uppmärksamhet till innehållet. På Instagram kommenterar
78
F fina bilder eller om företag skriver att de vill ha smakråd. F ger ett exempel och
säger att hon besvarade ett företags fråga om vilken färg de skulle beställa, vilket hon
ansåg vara kul att kommentera. Respondent G kommenterar företagsgenererat
innehåll i form av att hon taggar sina vänner och familj i innehåll hon finner roligt och
relevant. Dock sker det mindre ofta då G menar att företagsgenererat innehåll sällan är
relevant för hennes nära vänner och henne själv. Respondent H menar att en slogan
eller liknande som väcker intresse skulle få honom att kommentera innehållet. H
utvecklar och menar att en slogan som väcker intresse, är rolig och som han kan dela
med sig till andra kan få honom att engagera sig.
Respondent A kan tänka sig att ge feedback till företag via deras Facebook- och
Instagramkonton, dock beror det på vilken sorts produkt det är. A tror inte att han
skulle ge feedback på exempelvis en skjorta eller något annat som han inte lagt så
mycket pengar på. Något som A lagt mer tid på att utvärdera och välja skulle han
kunna tänka sig att ge feedback på. Respondent B skulle kunna tänka sig att ge
feedback till företag via deras Facebook- och Instagramkonton om det bjuds in till det
och nämner att det idag är flera företag som är långt fram i sin digitala närvaro och att
fler borde ta efter. B menar att det finns feedback som aldrig lämnas fysiskt till
personen i butiken, men som kan framkomma via sociala medier i efterhand. B menar
att det är viktigt att företag är öppna och använder ordet transparens som nyckelord. B
fortsätter resonemanget och menar att företag måste kunna ta in och utvärdera även
negativa kommentarer från konsumenter. Respondent B tar även upp olika
chipstillverkare som gjort tävlingar på sociala medier för att produktutveckla nya
smaker. Att kommunicera med kunder på sociala medier kräver enligt B en stor
kunskap och skicklighet, men bemästrar företag detta kan företag dra nytta av
konsumenters åsikter.
Respondent C säger att hon skulle kunna tänka sig att ge feedback via företags
Facebook- och Instagramkonton. C säger att det är viktigt för företag att få negativ
kritik och hon får känslan av att det är mer vanligt förekommande med negativ kritik
än positiv kritik. C anser att hon skulle vara mer benägen att lämna positiv kritik om
hon var riktigt nöjd snarare än att lämna negativ kritik när hon är missnöjd. Skulle C
lämna negativ kritik skulle den vara av konstruktiv art. Anledningen till att C drar sig
mer åt att lämna positiv kritik är för att hylla företaget. Respondent D säger att hon
79
inte skulle kunna tänka sig att ge feedback till företag över sociala medier, då hon
väldigt sällan tar kontakt med företag om det skulle vara något fel på produkten.
Respondent E är inte intresserad av att ge feedback till företag via deras Facebook-
eller Instagramkonton om han köpt en produkt från dem. Han säger att han inte är
särskilt aktiv med att skriva, men däremot är aktiv med att uppdatera sig på sociala
medier. Respondent F säger att hon kan tänka sig ge feedback till företag om hon
testat produkten. F tillägger att ett flöde på Facebook eller Instagram kan bli rörigt att
använda som plattform för feedback och säger att en hemsida är mer lämplig att
använda. Respondent G kan tänka sig ge feedback till företag via deras Facebook- och
Instagramsidor, men gör det sällan. Respondent H säger att ge feedback till företag
skulle kännas krystat och upplever det som att företag modellerar konversationen och
styr konversationen åt det håll som företaget vill. H tillägger dock att han skulle
kunna tänka sig ge feedback om andra användare exempelvis satt ett betyg på
produkten eller kommenterat innehållet tidigare, då skulle det kännas mer relevant att
ge feedback till företaget.
4.5.2.2 E-WOM
Respondent A tror att det är vanligt att det diskuteras innehåll från Facebook och
Instagram mellan vänner. Detta tror han främst sker offline men om han ser något
innehåll som han direkt kan rikta till en viss person är det större chans att han direkt
kommenterar personens namn i inlägget för att personen ska ta del av det online. Ofta
handlar det om att en tjänst eller en ny produkt som han vet att någon vän är
intresserad av har kommit ut. Respondent B är med i communities och är delaktig i
vissa av dem, dock inte på företags communities utan då är det mer i personliga
communities. Det förekommer dock om B har en direkt fråga, att han kan ställa den
för att han vill ha snabb respons, men han för inga diskussioner om innehåll som
företag delar med sig av. B anser att om det ska diskuteras något som han ser på
Facebook eller Instagram offline så ska det vara något som sticker ut. Han anser att
det handlar om att ha vänner som är likasinnade, dock tror han att många har en
negativ inställning till reklam genom att de klickar bort det vilket gör att det inte blir
ett intressant samtalsämne med vem som helst.
Respondent C säger att hon är med i många olika communities men hon diskuterar
inte inlägg och är inte aktiv. C säger att hon ofta pratar med sina vänner offline om
80
företagsgenererat innehåll som hon upptäckt på Facebook och Instagram. Hon säger
att det kan handla om situationer där de har pratat om en produkt som sedan kommer
upp i hennes flöde från företaget och att detta kan leda till ett samtalsämne. C medger
att i och med att hon läser marknadsföring har hon blivit mer uppmärksam på innehåll
och diskuterar det mer i och med detta. Respondent D säger, med ett skratt, att hon
aldrig har hört talas om community och därmed inte heller är verksam i någon, när
hon får förklarat för sig vad det är. D säger att det förekommer att hon pratar med sina
vänner offline och när det sker är det om någon reklamkampanj som hon har sett och
på så vis rekommenderar sina vänner om kampanjen.
Respondent E menar att han inte är verksam i någon form av community och
engagerar sig inte i något sådant forum. E säger att det förekommer att han diskuterar
innehåll med sina vänner om det har kommit en ny reklam om någon produkt som han
och hans vänner är intresserade av. E säger att det inte sker ofta men att det
förekommer. F är med i en community som behandlar begagnade kläder från ett
specifikt varumärke där hon kommunicerar med andra användare. F kommunicerar
även ofta genom att länka innehåll och andra saker till sina bekanta. Respondent G är
med i en lokal community som är relaterat till hennes födelseort och kommunicerar
via denna community med andra användare med samma bakgrund. Dock är G inte
med i någon community som är relaterat till företag. H är inte med i någon
community, men lägger till att han kommunicerar via meddelandegrupper över
Facebook. Respondent H skulle vara mer benägen att prata om företagsgenererat
innehåll med exempelvis sin sambo. Däremot skulle H inte diskutera över en
community.
Respondent A tror att folk har inflytande över varandra över Facebook och Instagram
och att det finns stor chans att han testar en produkt som en vän till honom
rekommenderar. A anser sig ha vänner som är duktiga inom olika områden och om de
då skulle rekommendera något så är han öppen för förslag. Respondent B tror att han
kan bli påverkad till att testa produkter om det tilltalar honom. B säger att: ”i många
fall så känner man inte till det på något annat sätt. Ofta är det så att man blir
uppmärksammad på Facebook.” Facebook fungerar alltså som någon form av
nyhetscenter för B som fyller i att det är mycket nyheter på Facebook, både privat och
från företag. B tycker att det är många företag som använder sociala medier som
81
kommunikationskanaler. Respondent C säger att hon tror att vänner har influenser på
henne som gör att hon skulle kunna bli påverkad att testa produkter genom
rekommendationer. C säger dock att dessa rekommendationer sker genom en
kombination av online och offline. C anser att det betyder mer för henne om det är en
person i hennes omgivning som rekommenderar då hon säger att den personen känner
henne och har en annan uppfattning om vad hon skulle uppskatta. Respondent D
menar att hon mycket väl skulle kunna testa en produkt som någon av hennes vänner
rekommenderat för henne om det är en produkt eller någonting hon aldrig hört talas
om.
Respondent E är benägen att testa en produkt som någon av hans vänner ger positiva
recensioner om på sociala medier. På Instagram kan företagsgenererat innehåll
påverka F genom inspirerande bilder som leder till att F kan tänka sig testa eller köpa
en produkt. F har de facto köpt produkter utefter företagsgenererat innehåll som varit
relaterat till produktinformation och rabatter på Instagram. Dock har inte detta skett
över Facebook konstaterar F. Vidare säger F att andra användares bilder inspirerar
henne och absolut kan få henne att testa produkter. Respondent G säger att hon kan
testa en produkt om en vän rekommenderar via Facebook eller Instagram. Respondent
H har aldrig upplevt att en vän på Facebook eller Instagram gett honom en
rekommendation om en produkt.
4.5.2.3 Negativity bias
Respondent A tycker inte att det förekommer så ofta att han blir irriterad av innehåll
på Facebook och Instagram. Detta tror A beror på att företag är bra på att sålla vad för
innehåll som ska visas samt att de inte använder sig av pop-ups eller något som täcker
skärmen i några sekunder. A förklarar att när han är på Facebook vill han se vad hans
vänner gör, det huvudsakliga syftet är inte att se vad företag gör. Respondent B
nämner att det som irriterar honom med företagsgenererat innehåll är när företag som
han tycker borde veta och kunna bättre levererar för dåligt innehåll och att de
anstränger sig för lite. B anser att om företag enbart gör det halvhjärtat så kan det
kvitta. Dock skulle han inte engagera sig i innehållet om det inte var kränkande eller
osmakligt, vilket det har svårt för att bli då Facebook har regelverk för vad som får
och inte får publiceras forsätter B. Om det är upprepande dåliga inlägg från samma
företag så skulle B bara avfölja, dock att gå i aktiv konflikt med företaget är inte
82
aktuellt. B fyller i att företag oftast har så pass genomtänkta inlägg att de i vart fall
inte är stötande eller kränkande.
Respondent C upplever att det kan vara störande för henne att det dyker upp saker hon
tidigare sökt efter på hennes Facebooksida. C tar som exempel när hon skulle köpa en
present till sin pojkvän och denna produkt dök då upp på flera ställen vilket gjorde det
svårt för henne att hålla presenten hemlig. C berättar även att hon kan uppleva det
irriterande när det kommer upp samma saker från samma företag på hennes flöde och
att det är tröttsamt. Dock säger hon att hon är van och brukar stänga av det och inte
engagerar sig i det. Respondent D nämner återigen att hon anser att det har blivit mer
och mer reklam på Facebook och att det förekommer inlägg som hon anser inte faller
inom ramen för vad hon är intresserad av. Detta är inget hon lägger någon större vikt
vid utan bläddrar bara förbi om ett sådant inlägg dyker upp på hennes flöde.
Respondent E tycker det är mycket reklam som är dåliga på sociala medier och att
detta kan vara irriterande. E kommer inte på något specifikt exempel men har upplevt
både videos och bilder som irriterande då de enligt honom varit för dåliga. I dessa fall
engagerar han sig inte med innehållet utan väljer att dölja inlägget så att det i
fortsättningen inte kommer upp på hans flöde. Respondent F anser att innehåll som
dyker upp oinbjudet på hennes flöde är irriterande och väljer då att ignorera det
företaget. Respondent F anser att företag som dyker upp i hennes flöde som inte är
kopplat till hennes intressen tycker hon är irriterande och irrelevant för henne.
Dessutom säger F att innehåll som lovar något men inte håller det är irriterande. F ger
ett exempel och säger att rubriker som: “något häpnadsväckande händer i detta klipp”
vilket F menar det allt som oftast inte gör. G upplever att företagsgenererat innehåll
som dyker upp för att hon gillat eller kommenterat någonting är irriterande. G ger ett
exempel och menar att hon en gång gillade Apples nya Iphone och fick därefter upp
Apple produkter i flödet. H tycker att innehåll på Instagram är irrelevant för honom
och menar att innehållet inte rör honom.
Respondent A kan tänka sig att dela med sig av negativa åsikter på Facebook och
Instagram som han har upplevt i verkliga livet om det är en väldigt dålig erfarenhet.
Det kan handla om att han har upplevt dålig service eller liknande, kan han tänka sig
att dela detta med sina vänner på sociala medier, även om det inte har hänt många
83
gånger. Respondent B kan tänka sig att dela med sig av negativa åsikter som han
upplevt i verkliga livet om han tycker att det är befogat, dock är det steget väldigt
långt. Konstruktiv kritik och inte bara konstatera att det var dåligt tycker B är viktigt i
detta fall. Respondent C säger att hon aldrig hamnat i en situation där hon har behövt
uttrycka sitt missnöje över en produkt eller ett bemötande i verkliga livet på sociala
medier. C kan förstå varför människor gör detta då hon anser att det ger en bra
spridning. Dock tycker hon inte att det är ett bra sätt att gå till väga på för att uttrycka
sitt missnöje. C förespråkar att ta kontakt direkt med företaget enskilt för att inte
offentligt hänga ut dem. C medger dock att hon skulle kunna ta kontakt med företag
via sociala medier men inte offentligt så att andra kan se deras konversation.
Respondent D menar att hon inte delar med sig av negativa åsikter som hon har
upplevt i verkliga livet på sociala medier, men att hon tycker det är underhållande att
läsa när andra gör det. Skulle D själv hamna i en sådan situation skulle hon ta kontakt
direkt med företaget via exempelvis mejl. Som argument för detta har D att det blir en
väldigt stor spridning på inlägg på sociala medier och att det kan sätta företag och
privatpersoner i obehagliga situationer.
Respondent E säger att han aldrig skulle kunna tänka sig att dela med sig av negativa
åsikter som han upplevt i verkliga livet varken på sin tidslinje eller direkt till
företagens Facebook eller Instagram. E kan tänka sig att säga det till sina vänner, men
inte publicera det så att hans vänner eller följare på sociala medier ser det. Respondent
F kan tänka sig dela med sig av negativa åsikter på Facebook och Instagram. F
beskriver att vid ett tillfälle såg hon en annan användare som upplevt samma negativa
händelse vilket gjorde att F valde att sprida åsikten vidare genom att dela användarens
kommentar. Respondent G säger att hon varken delat med sig av negativa åsikter förr
eller kan tänka sig göra det i framtiden. Hon menar att hon inte ser något värde i att
göra det och vill heller inte lägga energi på den sortens aktiviteter. H kan tänka sig
dela med sig av negativa åsikter och har de facto delgivit företag sitt missnöje på
deras Facebooksida. H säger: “Det har hänt att man upplevt något negativt själv och
ser att andra kommenterat, eller satt ett betyg eller någonting, då har man ju delat
det. Men det händer extremt sällan.” H tillägger och säger att han själv har kunnat
kommentera på en företagssida om han varit riktigt missnöjd med företagets produkt.
84
4.5.2.4 Viral marknadsföring
Respondent A kan tänka sig att dela innehåll när det handlar om att han håller med om
det som skrivs och han tycker att det är viktigt att andra människor tar del av det, men
det kan också vara motsatsen, att han inte alls håller med om det som skrivs. Då vill A
dela innehållet för han tycker att det är viktigt att andra får reda på vad detta företag
står för om det är negativt. A fortsätter och säger att det är känslor som är grunden till
valet att dela eller inte. Enligt respondent B är en delning det yttersta beviset på att
han tycker något innehåll är bra. En rangordning enligt B skulle vara att i ett första
steg enbart titta på innehållet, sedan följer gilla, kommentera och sist dela där delning
är det som sker mest sällan och som anses vara det som får högst kvalitetsstämpel. Att
dela något på Facebook handlar mycket om att bygga sitt eget varumärke också,
oavsett om det är företagsgenererat innehåll eller om det är favoritbandet som delas
anser B. Respondent B förklarar det som att när han väljer att dela något på Facebook
så är det till stor del för att bygga sitt eget varumärke mot sina följare eller vänner.
Det handlar alltså om att visa utåt vem man är enligt B.
Respondent C delar inte mycket innehåll på Facebook. De gångerna hon har delat
någonting som är företagsgenererat innehåll handlar det om gilla och dela tävlingar.
Dels för att det är rolig grej, men samtidigt ska det gå att vinna någonting som C
verkligen vill ha. C är dock väldigt skeptisk till sina chanser att vinna, men kan ändå
tycka att det är lite kul att ställa upp på. C säger: ”Det blir lite ge och ta situation från
företagets sida.” Vidare fortsätter C med att säga att om det är något hon förespråkar
eller vill att någon av hennes vänner ska se så taggar hon hellre dem i inlägget snarare
än att dela med sig inlägget till hela sitt flöde.
Respondent D säger att hon aldrig har delat något inlägg. D anser att hon inte vill
exponera sig själv och jämför då med politiska frågor där hon säger att hon tycker det
är privata åsikter. Respondent E är inte heller något stort fan av att dela innehåll på
sociala medier och säger att det inte är vanligt förekommande att han delar något.
Respondent F kan tänka sig dela företagsgenererat innehåll om det exempelvis
anordnats en tävling som kräver att deltagarna ska dela bilden för att vara med och
tävla. Vidare säger F att hon kan tänka sig dela innehåll om företaget gör
samhällssnytta. F ger ett exempel, om hon känner att företaget gör en bra sak för
miljön eller samhället vill hon stötta den insatsen företaget gör. Respondent G säger
sig inte dela andras innehåll överhuvudtaget med anledning av att hon tror företag
85
spårar och kollar upp henne. G tillägger dock att budskap som har med välgörenhet att
göra kan hon tänka sig dela. Respondent H säger att han kan tänka sig dela negativt
innehåll om han varit riktigt missnöjd med en produkt företaget har. H säger att han
kan tänka vända sig till företagets Facebook- eller Instagramsida för att yttra sitt
missnöje.
Respondent A har även upplevt att företag har underhållande inlägg och nämner då ett
inlägg som Samsung gjorde när de släppte sin S6 Edge då de satte upp en skärm i ett
gatuhörn i Stockholm där de på ena sidan varnade personer för vad som väntade på
andra sidan hörnet för att visa att de hade en skärm med rundad pekskärm. Detta
inlägg har A för sig att han delade och han vet med säkerhet att han gillade det.
Respondent B menar att många av de reklamfilmerna som förkommer på tv även
förekommer på sociala medier, om än i nedklippta versioner. Bra reklam som dyker
upp i flödet brukar han titta på och tar Frank the Cheap (Tele2-reklam) som exempel
på reklam som han tycker är underhållande. B säger att han skulle kunna engagera sig
i innehållet om det enligt honom uppfyller kvoten för att vara av kvalitet. Reklamen
ska vara väl genomtänkt och snyggt paketerad. Är det för dåligt så vill B inte gilla,
kommentera eller dela innehållet. B menar att det har blivit ett stort brus på Facebook
och att innehållet måste vara bra för att ens gilla innehållet. Ska B dela innehållet
måste det vara väldigt hög kvalitet på det samt att han ska kunna stå för det som delas.
Det är enligt honom vanligt förekommande att folk delar saker som de inte står för.
Respondent C tycker det finns innehåll på sociala medier som hon tycker är
underhållande. C tar upp Icas reklam som exempel och medger att hon ofta har blivit
underhållen av företagsgenererat innehåll. Dessa kallar hon för virala saker och hon
menar att eftersom många andra användare ansett innehållet varit roligt blir det lättare
att tycka om innehållet, än om det varit sponsrad reklam från företaget.
Respondent D säger att hon finner innehåll i form av videos som berör henne som
underhållande. Dock inte underhållande på ett humoristiskt sätt, utan mer på ett
eftertänksamt sätt. D nämner barnmobbning som ett ämne som berör henne mycket
och att hon ofta kollar på dessa videos, om de är återkommande i hennes flöde. D
menar att om videon har delats flera gånger är chansen stor att hon tittar och även
gillar det. Även om D aldrig har delat någonting så är inlägg som berör henne
någonting som hon skulle kunna tänka sig att dela, då hon anser att det är så tydligt
86
vart hon står i frågan om barnmobbning. Eftersom respondent E är väldigt
sportintresserad är reklam med idrottsstjärnor intressant för honom och han kan tänka
sig att gilla inlägg som handlar om detta. E skulle dock inte dra sig så långt som att
dela inläggen så att de syns på hans tidslinje, men kommentera genom att tagga någon
av hans vänner skulle han kunna göra. Respondent F säger att videos eller bilder som
har uppenbara skämt är underhållande. Respondent G vidhåller och säger att bilder
och videos är det dominerande innehållen som hon gillar på Facebook och Instagram.
Respondent H säger sig inte ha sett något innehåll som han upplevt som
underhållande från företag, men påpekar att humor kan fungera för att locka hans
intresse och engagemang till innehållet.
Respondent A tror att det är större chans att han engagerar sig i företagsgenererat
innehåll som hans vänner har delat med sig av än att det kommer direkt från företaget.
Respondent B säger att han tror att engagemanget blir större om hans vänner delar
med sig av företagsgenererat innehåll eller har taggat hans namn i ett inlägg för att
uppmärksamma honom om det. B menar att någonstans går personen i god för
företaget och vad de står för. Respondent C tror att det är lättare att engagera sig i
innehåll som hennes vänner har engagerat sig i. Dock erkänner C att hon inte
engagerar sig särskilt mycket generellt. Hon nämner återigen tävlingar och säger att
om någon i hennes närhet skulle dra fördel av att hon gillade deras inlägg skulle hon
göra det. Detta skulle även generera till att företaget får bättre räckvidd på sina inlägg
fortsätter C med att säga. Respondent D tror att hon engagerar sig i högre utsträckning
i innehåll som hennes vänner har engagerat sig i snarare än att det kommer från
företag. Detta beror på att när hon ser att någon i hennes vänskapskrets har engagerat
sig så har de tyckt till om innehållet vilket skulle påverka henne till att engagera sig i
högre utsträckning.
Respondent E tycker att vänner har ett stort inflytande på honom och fortsätter med
att även om innehållet skulle vara något som han anser vara ointressant skulle han titta
vad det var för innehåll om någon av hans närmsta vänner engagerat sig på något sätt i
innehållet. Respondent F anser att det beror på vem som har engagerat sig och säger
att “vissa personer engagerar sig i allt, då blir det inte trovärdigt när den personen
engagerar sig”. F menar vidare att hon engagerar sig i innehåll om personer hon
anser ha hög trovärdighet också engagerat sig i innehålet. Respondent G menar att
87
innehåll som andra har engagerat sig i blir intressant av just den anledningen att andra
har engagerat sig. Respondent H uttrycker det som spännande och mer relevant för
honom att engagera sig i sådant innehåll som har mycket kommentarer och som
många andra engagerat sig i.
88
89
5 Analys & Diskussion Under detta kapitel kommer vi att analysera, diskutera och jämföra de teoretiska
begreppen och koppla dessa till den empiriska data vi har samlat in. Detta kommer
att ligga till grund för den slutsats som vi senare kommer att presentera i denna
studie. Kapitlets struktur återfinns i de begrepp som har presenterats i den teoretiska
referensramen samt den teoretiska illustrationen.
5.1 Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier? 5.1.1 Social media
Företagen vi studerat har visat sig använda sociala medier, i synnerhet Facebook, som
plattform för interaktioner med konsumenter. Instagram används inte i samma
utsträckning som Facebook av företagen. P från SocialView betraktar Facebook som
en typ av moderplattform som de utgår från i sin annonsering. Närvaro på Facebook
bland företagen är i linje med teorin om människors användande av Facebook som
plattform för interaktioner, som påvisar att det idag finns 1,55 miljarder aktiva
medlemmar, och Instagram har idag 400 miljoner aktiva användare (Statista, 2016).
Detta tolkar vi som en förklaring till att företag viktar sitt användande av dessa två
plattformar mot Facebook.
De företag vi intervjuat som använder sig av sociala medier har haft en positiv
inställning till användandet. Ett annat företag vi intervjuade för att få kontrast i arbetet
(företag W) anser dock att sociala medier inte är någonting de använder i
marknadsföringssyfte. Respondent I från företag W menar att sociala medier är svårt
att mäta och att en gillamarkering är värd lite i rena pengar, dessutom tar det tid och
pengar. Vidare menar respondent I att sociala medier finns för att det ska vara en kul
plattform, men kan inte se några kopplingar till varken försäljning,
varumärkesbyggande eller ökade kundrelationer.
Företag X använder sociala medier frekvent och lägger upp flertalet innehåll varje
vecka. Hon förklarar att de vill använda sociala medier som mer än bara en
reklamkampanj, det ska vara mer av ett statement från deras sida. Företag Z använder
sig mycket av Facebook men mindre av Instagram. Enligt Quinton (2013b) har
konsumenter idag relationer på flera olika forum med företag och framförallt på
sociala medier. Social media erbjuder även stora möjligheter att få konsumenter och
marknadsförare närmare varandra genom tvåvägskommunikation (Harrigan & Miles,
90
2014) och utbyte av information genom sociala interaktioner online (Andzulis,
Panagopoulos & Rapp, 2012). Eftersom företagen använder sociala medier i den
utsträckning att de är aktiva på Facebook och Instagram finns det processer som är av
intresse att gå in djupare på. Dessutom är det ett sätt att tillämpa
tvåvägskommunikation och utbyta information genom sociala interaktioner med
konsumenter. Även om företag W inte skapar innehåll på sociala medier har de ändå
översikt över kommentarer på Facebook och Instagram, och kan av denna anledning
också sägas tillämpa en tvåvägskommunikation med konsumenter.
Företag X, Y och Z använder sig av sociala medier i sin marknadsföringsstrategi.
Respondent J från företag X menar att de använder sociala medier för att nå ut till
konsumenter som äger sitt boende i Kalmar med omnejd. Respondent K från företag
Y menar att de använder sociala medier för att uppmärksamma människor om deras
produkter. Företag Z använder sociala medier som en informationskanal där de vill
berätta om vad som händer inom bolaget, men även kommunicera ut information om
deras produkter och tjänster. I opposition till de andra företagen använder inte företag
W sig av sociala medier i sin marknadsföringsstrategi då de anser att det finns bättre
alternativ för dem att marknadsföra sig på. Enligt Chaffey (2011) kan social media
betraktas som ett verktyg till kundengagemang, som företag kan utnyttja i sin
marknadsföringsstrategi. Vi tycker oss kunna se att företagen använder sociala medier
som ett verktyg för kundengagemang och som ett marknadsföringsverktyg.
För att synas på sociala medier är interaktion nyckelordet, då konsumenter måste
interagera med innehållet för att det ska nå ut till alla företagets följare enligt
respondent P. Risken är stor att om företag publicerar innehåll som ingen interagerar
med kommer detta att missas av en väsentlig del av följarna. SocialView nämner även
att själva annonseringen på Facebook är billig, men det är kostsamt att skapa innehåll
både i termer av tid och pengar. Detta tolkar vi som att annonseringen i sig är billig,
men att skapa innehåll, följa upp utfallet och hantera konsumentens interaktioner
driver kostnader. Dock är detta ett steg i den riktning som leder mot ökat socialt
kapital och ökat kundengagemang, vilket är i linje med att det anses vara positivt att
lägga till social media i marknadsföringsstrategier som är konversationsbaserad och
att detta kan stärka företagens sociala kapital (Rodriguez, Peterson & Krishnan,
2012).
91
Den information som framkom från intervjuerna med företagen var att
marknadsföringsbudgeten generellt var väldigt liten och att exempelvis företag W,
som vi tolkade det, använder sig mer av digital marknadsföring än av traditionell
marknadsföring. Några summor ville dock inte respondent I för företag W nämna
förutom att det var lite i förhållande till omsättning. I företag X fall var endast några
få procent av budgeten riktad åt marknadsföring på sociala medier. I intervjun med
företag Y framkom ingen information om deras marknadsföringsbudget. I företag Z:s
fall var några promille viktad åt marknadsföring på sociala medier. Budgeten för
digital och mobil marknadsföring ökar, medan budgeten för traditionell media
minskar i företags fördelning av budget (World Economics, 2015). Vi har svårt att
uppskatta en viktning om hur budgeten mellan digital och traditionell media ser ut för
de tillfrågade företagen. Däremot hur budgeten ser ut för marknadsföring på social
media kan vi konstatera är låg i förhållande till annan marknadsföring för de
intervjuade företagen.
Respondent I från företag W menar att företag ofta måste förflytta sin
marknadsföringsbudget på sociala medier då konsumenter ständigt byter plattform.
Detta resonemang kan styrkas av Killian & McManus (2015), som menar att
konsumenter dikterar villkor och styr vilken plattform som ska användas. Vi kan hålla
med respondent I i hans resonemang om att konsumenter förflyttar sig från plattform
till plattform, däremot anser vi att företagens marknadsföring bör göra likadant. Detta
flöde kan vara fördelaktigt att vara en del av och således allokera om resurser till
förmån för social media.
5.1.2 Den sociala marknadsföringsprocessen
5.1.2.1 Företagsgenererat innehåll
Företagsgenererat innehåll är i linje med den sociala marknadsföringsprocessen och
innefattar steg ett i den processen om att attrahera konsumenter. Företag W skapar
inget innehåll, men likväl är de närvarande på Facebook och Instagram i form av ett
konto och att de bemöter konsumenters kommentarer över Facebook. Respondent J
från företag X påpekar att de sponsrar långt ifrån alla innehåll de publicerar. Företag
Y sponsrar nästan samtliga innehåll de lägger ut för att få större spridning.
Respondent L på företag Z nämner att de inte sponsrar allt innehåll för att allt inte är
relevant för målgruppen de vill nå på Facebook och Instagram. Sponsrat innehåll gör
92
att företagsgenererat innehåll dyker upp på användares flöden genom att företag
betalar (Wojdynski & Evans, 2016). Med sponsrat innehåll kan företag nå ut till fler
konsumenter, vilket företag X,Y och Z använder i olika stor utsträckning. Vi anser det
som ett effektivt sätt att marknadsföra sig på över sociala medier och ett sätt att
attrahera och nå ut till nya konsumenter. Detta stärker Kumar et al. (2016) som menar
att företagsgenererat innehåll på sociala medier kan stärka kundrelationer signifikant
och leda till ökade intäkter och positiva utvärderingar av varumärket från
konsumenter.
Företag X använder gilla och dela tävlingar för att attrahera sina konsumenter, vilket J
anser vara ett billigt sätt att få gillamarkeringar och engagemang från konsumenter på.
Företag Z använder, likt företag X, gilla och dela tävlingar med utlottningar av
produkter som ett incitament för att attrahera konsumenter. För social marknadsföring
är målet att attrahera potentiella kunder och uppmuntra besökarna att göra något
socialt, vilket kan genomföras med social annonsering i form av exempelvis tävlingar
(Laudon & Traver, 2015). Företagens strategi att attrahera konsumenter genom gilla
och dela tävlingar anser vi vara i linje med teorin. I opposition till de andra tre
företagen betraktar företag W sociala medier som en kortsiktig lösning och en
plattform med för mycket brus. Konversationer mellan individer påverkar attityder
och beslutsfattande, dessutom har konversationer inflytande på produktval (Berger &
Milkman, 2012 & Kareklas, Muehling & Weber, 2015). Detta kan sägas ignoreras
från företag W som valt att inte delta aktivt på varken Facebook eller Instagram
genom att publicera innehåll som attraherar konsumenter.
Konsultbolaget SocialView’s syn på företagsgenererat innehåll på Facebook och
Instagram är att det ska bestå av varierande innehåll. P nämner att det handlar om
mediets karaktär, och beroende på vilken målgrupp företaget har, anpassar P
innehållet för Facebook och Instagram. P menar vidare att det behövs mer resurser för
att flera kanaler ska vara levande och att SocialView ofta publicerar samma innehåll
på Facebook och Instagram. Vi tolkar detta som att dessa två plattformar ofta
korrelerar i termer av innehåll, vilket leder oss in på att det inte finns skilda processer
att skapa företagsgenererat innehåll till Facebook och Instagram för SocialView, men
även för företag. Detta kan betraktas som resurseffektivt enligt oss.
93
Företag X process för att skapa innehåll och respondent J:s syn är att innehåll ska
skapas och publiceras av de anställda oavsett position på företaget. Varje anställd på
företag X har två veckor om året som den personen ansvarar för att publicera innehåll.
Företag Y och deras skapande av innehåll sker genom att respondent K själv lägger ut
innehåll eller att hon diskuterar fram det med sina fyra kollegor. Företag Z och
respondent L har delegerat ner ansvaret till två kollegor för att ta hand om sociala
medier generellt. Processen till hur innehåll skapas, utformas och publiceras beror på
de två som har ansvaret hos företag Z, men respondent L ansvarar ytterst. SocialView
har å andra sidan en projektledare, ett team av personer som skapar innehåll och
därutöver tar projektledaren hand om information som innehållen genererar.
Beslutsfattare står som ytterst ansvariga för att företagsgenererat innehåll ska bli
relevant, utvecklar kundrelationer, skapar värde och engagerar konsumenter.
Dessutom står dessa ansvariga för att implementera hur innehållen ska publiceras och
kopplas samman med andra marknadsföringskanaler. Om den personen inte tar ansvar
för innehållets kvalitet, strategin för företagsgenererat innehåll och hanterar
uppföljning av innehållens engagemang kommer företags närvaro på sociala medier
innebära lägre grad av engagemang från konsumenter och mindre effektivt. Detta kan
styrkas av Rathore, Ilavarasan & Dwivedi (2016) som menar att det krävs effektiva
metoder för hantering av data och konversationer för att informationen ska bli
värdefull för företaget. Detta kan understryka vikten av att rätt person är beslutsfattare
med rätt kunskap för att den sociala marknadsföringsprocessen ska bli effektiv och
utveckla potentialen som finns på sociala medier.
5.1.2.2 Innehållsmarknadsföring
Innehållsmarknadsföring representerar steg två och tre i den sociala
marknadsföringsprocessen, som refereras till att engagera och konversera med
konsumenter och uppmuntra konsumenter att sprida innehåll vidare. Företag W
använder sociala medier i ett annonserande syfte, vilket motiverar deras konto på
Facebook. Respondent I menar att sociala medier inte är bra för alla branscher, men
att det i vissa branscher kan fungera bra. Enligt Content Marketing Institute (2016) är
syftet med innehållsmarknadsföring att attrahera och behålla kunder genom att
regelbundet skapa relevant och värdefullt innehåll med intentionen att ändra eller
intensifiera konsumentbeteende. Företag X använder Facebook och Instagram där de
publicerar innehåll som är visuellt tilltalande och passande, vilket respondent J på
94
företag X beskriver som ett filter för vad som publiceras. Respondent K från företag
Y tar upp att det är viktigt att jobba med kontinuitet på Facebook. Respondent K
menar att sociala medier ska vara en plattform för att förmedla budskap om miljö och
hållbarhet som företag Y står bakom. Detta kan emellertid sägas ligga i linje med vad
innehållsmarknadsföringen intention är och kan uppnås genom att företaget
regelbundet publicerar innehåll som konsumenter finner relevant och värdefullt. Detta
bekräftas av Barregren & Tegborg (2013) som menar att produktion av
innehållsmarknadsföring måste ske systematiskt samt att publicering ska ske
regelbundet.
Respondent K på företag Y förklarar sponsrade innehåll med tre begrepp:
”Beskrivande, involverande och att hitta innehåll.” Dessa begrepp genomsyrar företag
Y och deras innehåll. Vi tolkar dessa begrepp som att konsumenter tydligt ska se vad
innehållet består av, att konsumenter ska involveras i innehållen och att kommunicera
rätt innehåll i kontext till sociala medier. Dessa tre begrepp tolkar vi som bra
milstolpar i vad innehållen kan bestå av och en del i processen att utforma relevant
och värdefullt innehåll för att uppmuntra konsumenter att sprida innehållet vidare.
Företag X använder sig av ett varierande innehåll så till vida att de blandar
företagsrelaterat innehåll med privata och roliga innehåll för att göra flödet mer
intressant. Företag X har bland annat lagt upp innehåll som varit relaterat till en
skolmässa för unga företagare för att visa sitt engagemang i annat än sin verksamhet.
Företag Y engagerar sina kunder till Facebook och Instagram genom att testa sig
fram. Respondent L från företag Z nämner att de blandar innehåll om produkter och
tjänster med annat innehåll som kan vara relaterat till arbetsplatsen eller kollegor.
Företag Z använder Facebook och Instagram som en informationskanal om företaget,
tillsammans med att koppla information om produkter och tjänster. Respondent L vill
att deras Facebooksida inte ska vara en marknadsplats, utan en intressant kanal att
läsa. Företagens sätt att variera innehåll är i linje med Su, Reynolds & Sun (2015)
som menar att företagsgenererat innehåll föreslås bestå av konversationsbaserad
information snarare än information om produkter och försäljning. Vi menar att
varierat innehåll på Facebook och Instagram är rätt väg att gå för att locka till fler
interaktioner med konsumenter. Således är en blandning av produktinformation,
företagsinformation och vardaglig information i kontext till samhället något som
95
företag kan bygga innehåll kring. Vi menar att denna variation kan betraktas som
värdefull, och med värdefullt innehåll kan företag bygga ett intresse som omvandlas
till långvariga förhållanden (Patrutiu Baltes, 2015). Barregren & Tegborg (2013)
menar att innehållsmarknadsföring behöver vara långsiktigt då det kan ta tid innan det
visar något resultat.
Genom att skapa innehåll som varierar över tid kan långsiktiga förhållanden etableras.
Om företaget ger kunden information som är värdefull och konsekvent så kommer
kunden belöna med att köpa produkter och vara trogen till företaget (Content
Marketing Institute, 2016). Vi tolkar variation av innehåll som en typ av värdefull
information för konsumenter och kan härleda företag X, Y och Z:s innehåll som
värdefull för konsumenter. Respondent L på företag Z tillägger att de vill komplettera
ren marknadsföring med vanliga inlägg så att det inte ska bli en marknadsplats. Detta
kan sägas ligga i linje med Barregren & Tegborg (2013) som menar att innehåll inte
får upplevas som att syftet är att sälja produkter eller tjänster, utan det ska intressera
nya kunder och behålla befintliga.
5.1.2.3 Social-CRM & co-CRM
Social-CRM och co-CRM representerar steg fyra i den sociala
marknadsföringsprocessen, vilka refererar till att hantera konsumenter över
communities och engagera dessa. Företag W använder Facebook och Instagram
endast om konsumenter ställer konkreta frågor vilka de bemöter med att hänvisa till
andra kontaktforum (e.g. webbsidan, telefon, mejl). Detta motiveras enligt respondent
I från företag W av att de inte vill lära kunderna utnyttja publika plattformar för
kundservice. Social-CRM handlar om att skapa en tvåvägsinteraktion för att
uppmuntra aktiva konsumenter att engagera sig med företaget (Faase, Helms &
Spruit, 2013). Social-CRM erbjuder en möjlighet att samla information, utveckla
dialoger och interaktioner på innovativa sätt vilket gradvis kan ge fördelar för företag
(Archer-Brown, Piercy & Joinson, 2013). Det som företag W inte tar i beräkning är
att konsumenters engagemang med företagsgenererat innehåll bland annat kan hjälpa
marknadsförare att förutsäga produktförsäljning genom att det är en indikator på hur
väl konsumenter känner till varumärket och produkterna (Nam & Kannan, 2014). Vi
tolkar företag W som att deras inställning till sociala medier gör att de kan gå miste
om värdefull information från konsumenterna.
96
Företag X hanterar konsumentkommentarer på deras Facebook- och Instagramsidor
med att svara snabbt och sakligt. Företag X har dock svårt att hantera informationen
om de konsumenter som engagerar sig i termer av att använda detta som underlag för
framtida marknadsföringsbeslut på Facebook och Instagram. Respondent J hävdar att
företag X inte har kunskapen att hantera den informationen som uppkommer på
Facebook och Instagram och menar att det är deras nästa stora utmaning.
Problematiken med konsumenters informationshantering bekräftar Harrigan & Miles
(2014) som säger att informationen på sociala medier alltid är tillgänglig.
Konsumenter har framställt informationen och är i realtid, vilket gör att informationen
kan vara svår att analysera och kan framstå som rörig (Harrigan & Miles, 2014).
I motsägelse till detta har respondent P från SocialView bekräftat att målgrupper går
att skapa ur tidigare interaktioner i företagsgenererat innehåll och kan ligga till grund
för framtida marknadsföring på Facebook och Instagram. Vi kan tolka SocialView
och deras sätt att hantera användarinformation i opposition till Harrigan & Miles
(2014) om att det är svårt att hantera användarinformation på sociala medier. Däremot
bekräftar företag X teorin från Harrigan & Miles (2014) varför vi tolkar detta som att
problematiken finns ute hos företag, men inte hos konsultbolag som har kunskapen.
Företag Y använder Facebook och Instagram som kontaktytor för kundservice
eftersom respondent K anser det som viktigt att kommunicera med kunder där.
Företag Y och deras Facebook- och Instagramsidor är levande eftersom K menar att
hon kan se att användare hjälper varandra med ärenden som uppkommer i verkliga
livet och löser problemen via deras community. Respondent K och hennes kollegor
kontrollerar så att det som sägs mellan användarna stämmer, och på detta sätt menar
K att deras Facebook- och Instagramsidor är effektiva. Det som kan anses positivt i
denna bemärkelse är att människor som interagerat med communitien med experter
eller andra kunder är 65 procent mer benägna att köpa en produkt från företaget (Ang,
2011). Vi tolkar företag Y och deras företagssidor som ett bra exempel på en
communtiy på sociala medier. Genom detta faktum kan sägas att företag Y hanterar
kund-till-kund konversationer i realtid och interaktivt, vilket stämmer överens med
Chaffey & Ellis-Chadwick, (2012) och Choudhury & Harrigan (2014) som menar att
processen att hantera dessa konversationer är viktiga. Detta bygger Archer-Brown,
Piercy & Joinson, (2013) vidare på och menar att möjlighet att samla information,
utveckla dialoger och interaktioner på innovativa sätt kan ge gradvis fördelar för
97
företaget. Vi kan tolka detta som att företag Y de facto hanterar sina
konsumentinteraktioner på ett bra sätt för att bygga kundrelationer och stärka
varumärket. Dock framgår inte någon information om huruvida företag Y omvandlar
dessa interaktioner till konsumentinformation i framtida marknadsföring.
Företag Z hanterar användare som vill komma i kontakt med företaget via deras
community med att respondent L och hans kollegor svarar på kommentarer från
konsumenter. L tillägger att de kommer tillsätta en tjänst i maj för just den här delen
att hantera konsumentkommentarer och agera som kundservice via Facebook och
Instagram. Respondent L menar att de oftast vill slussa konsumenter vidare för att inte
diskutera på publika plattformar för att värna om integriteten. Företag Z använder
statistik för hur olika kampanjer slagit ut i termer av klick och visningar. Enligt
Rathore, Ilavarasan & Dwivedi (2016) kan användares åsikter och annan information
från dem via sociala medier vara värdefull för alla företag som vill erbjuda bra service
och rekommendera produkter eller tjänster i framtiden. Vi tolkar företag Z och deras
sätt att hantera konsumentinformation som att de egentligen vill tillsätta en tjänst för
det, och att det i dagsläget tynger verksamheten att behöva ta i sådana uppgifter.
Denna typ av konversationer är viktig att hantera, vilket företag Z å andra sidan
uppenbarligen kommer göra eftersom de ska tillsätta en tjänst för detta ändamål. Vi
tolkar detta som att i framtiden kommer företag Z att arbeta mer med att hantera och
ta till vara på konsumentinformation på sociala medier.
Hanteringen av negativa kommentarer sköts snabbt och sakligt av X, Y och Z. En av
anledningarna till att företag W inte verkar på sociala medier är för att de inte vill ta
risken att negativa kommentarer sprids om dem på sociala medier. Företagen X, Y
och Z vill hantera negativa kommentarer så att det inte går att fortsätta tråden om det
negativa från andra konsumenter. Denna typ av hantering ligger i linje med social-
CRM och co-CRM som innebär att hantera konsumentkonversationer i realtid över
företagets community och vara en aktiv medlem. Archer-Brown, Piercy & Joinson
(2013) menar att företag aktivt måste medverka i virtuella communities och bli en
fullvärdig medlem på dessa genom att erbjuda råd och information som andra
medlemmar bedömer som fördelaktiga. Detta anser vi företag X,Y och Z gör utefter
bästa förmåga, dock kan de utveckla hanteringen av konsumentinformation. Detta för
att konsumenters engagemang i större utsträckning behöver utvärderas för att få
98
underlag till framtida innehållsmarknadsföring som involverar att skapa innehåll som
är relevant och värdefull för konsumenter.
Företag X, Y och Z menar att både positiv och negativ feedback kan vara relevant att
ta emot via sociala medier, vilket kan betraktas som en typ av konversation mellan
kund och företag som kan leda till kundrelationer av olika slag. Social-CRM är en
mer nätverksfokuserad inriktning för att bygga kundrelationer och rörelse mot
interaktion via teknologier som sociala medier ger möjligheten att engagera kunder
genom samskapande konversationer (Trainor, 2012). Detta har vi kunnat se hos tre
företag, vilka vi kan härleda till en rörelse mot sociala medier. Frågan uppkommer
dock vilken plattform som används i framtiden, för konsumenters rörelser mellan
olika plattformar på sociala medier går fortare än vad företag kan röra sig hävdar vi.
Enligt Quinton (2013a) ser idag inte företag potentialen i social media, utan ser det
som en uteslutande kommunikationsplattform snarare än ur ett strategiskt perspektiv.
Samma författare menar att möjligheten att få konsumenter att interagera med deras
varumärke är stor via sociala medier. Detta resonemang kan vi delvis ställa oss bakom
eftersom företag X,Y och Z använder Facebook och Instagram i syfte att få
interaktioner med konsumenter och samtidigt använda plattformarna som
kommunikationskanaler. Däremot kan hanteringen av konsumentinformation bli
avsevärt bättre i termer av att utveckla produkter, tjänster och ge underlag till framtida
innehållsmarknadsföring.
5.1.2.4 Segmentering utefter beteendemönster
Detta ligger enligt oss i linje med den sociala marknadsföringsprocessen, vilken inte
involverar segmentering utefter beteendemönster på sociala medier i dagsläget. Dock
är detta steg relevant att använda för att attrahera rätt konsumenter. Respondent I på
företag W menar att även om deras målgrupp finns på sociala medier så anser
respondent I inte att de når ut till sin målgrupp, då denna målgrupp inte använder
sociala medier på samma sätt som en yngre målgrupp. Respondent J från företag X
säger sig inte ha kunskap om hur de kan använda användarinformation från tidigare
interaktioner för att skapa målgrupper och nå ut till dessa. Respondent J på företag X
menar att den stora utmaningen är att rikta marknadsföring mot de konsumenter som
företag vill nå ut till. Detta kan sättas i kontrast till det P säger på konsultbolaget
SocialView om att engagemang i tidigare innehåll från konsumenter eller visningar
också kan ligga till grund för att skapa målgrupper. P säger att beroende på vilka som
99
interagerar med innehållet kan målgrupper skapas till Facebook och Instagram. P ger
ett exempel och säger att en målgrupp kan skapas för de konsumenter som sett en halv
video och en annan för de som sett hela videon.
Respondent K på företag Y beskriver mellansegmentet som köpstarka 40-åringar och
menar att dessa, tillsammans med pensionärer, har börjat använda Facebook i större
utsträckning. Dock uppger respondent K ingen information om hur hon ser på detta
segments beteendemönster på Facebook. Företag Z har ingen kännedom om deras
konsumenters beteendemönster på Facebook eller Instagram. Respondent L på företag
Z är heller inte säker på vilka segment de når på Facebook och Instagram, men
företaget vill synas och höras på sociala medier för att det är en billig kanal att
kommunicera med sina kunder på.
Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal (2015) menar att konsumenter kan
segmenteras utefter beteendemönster av Facebook. Detta kan underlätta förståelsen av
Facebook som en community, vilket kan hjälpa företag att bli en värdig medlem på
plattformen. Samma författare menar vidare att olika segment svarar olika på innehåll
och värdeförslag från företag, varför en segmentering utefter beteendemönster
föreslås. Vi tolkar företagens kunskap att segmentera konsumenter utefter
beteendemönster som låg. Det kan sägas vara svårt att samla in data om konsumenter
utefter deras beteendemönster och segmentera dessa utefter det. Däremot att ställa upp
vilken målgrupp företaget vill nå ut till med sin marknadsföring på Facebook och
Instagram är möjligt. Men att därefter se ifall denna målgrupp kan sammanfalla med
exempelvis någon av de fyra kategorierna underhållsjagande,
uppmärksamhetssökare, anhängare och anslutningssökande (Hodis,
Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015) för Facebook genomförs inte för de
undersökta företagen. Med det sagt kan företagen bli bättre på att undersöka sin
målgrupp och identifiera vilka inom målgruppen som är aktiva på Facebook genom
interaktioner.
Ett exempel är att underhållsjagande konsumenter vill konsumera underhållande
innehåll på Facebook, eller att anhängare är benägna att skapa och konsumera
innehåll i mycket större utsträckning än andra användare (Hodis,
Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015). Denna kunskap kan företag dra nytta av
100
enligt vår mening och därmed segmentera efter beteendemönster snarare än demografi
hos konsumenterna. Vi kan tolka konsultbolagets sätt att segmentera konsumenter
som en liknande strategi som den Hodis, Sriramachandramurthy & Sashittal (2015)
föreslagit. Detta eftersom beroende på vilka som interagerat med innehållet kan
målgrupper skapas utefter konsumenters interaktioner, vilket tillika är ett
beteendemönster. Dessa konsumenter hamnar därefter som målgrupp för kommande
innehåll, som konsultbolaget sponsrar för att nå ut med innehållet till den utvalda
målgruppen. Processen i steg ett att attrahera konsumenter kan tolkas som att företag
behöver öka kunskapen om att attrahera rätt konsumenter utefter beteendemönster på
Facebook och Instagram. Detta kan styrkas då Kumar et al. (2016) menar att det är
viktigt att företaget förstår hur användarna reagerar på innehåll och om
kundsegmentet kan finna värde i företagets sociala närvaro.
Respondent J från företag X anser det som svårt att märka av något ökat intresse efter
att en kampanj lanserats och huruvida en gilla och dela tävling genererar försäljning
kan respondent J på företag X inte svara på. Dock kan respondent J bekräfta att vissa
bostäder säljs med hjälp av innehåll via Facebook och Instagram. Respondent L från
företag Z säger att de flesta av de kundkontakter som erhålls till företaget kommer
genom Facebook. Dock var det mycket svårt för L att härleda interaktioner på
Facebook och Instagram till försäljning. Kopplingarna mellan en produkt som
marknadsförs på sociala medier och försäljning skulle respondent I från företag W
vilja kunna urskilja i framtiden. Lee, Lee & Oh (2015) menar att även en
gillamarkering kan leda till försäljning. Detta är något som är ett resultat av den
sociala marknadsföringsprocessen som menar att försäljning och stärkt varumärke är
ett resultat av en väl genomförd process (Laudon & Traver, 2014). Det framgick att
kundrelationer och kundkontakter kunde erhållas från Facebook, och dessutom kunde
ett företag bekräfta att konsumenter visat intresse av bostäder utifrån innehåll på
Facebook och Instagram. Dock fanns det inga andra exempel på ökad försäljning
utifrån interaktioner från konsumenter, i synnerhet inte att gillamarkeringar kunde
driva försäljning. Vi tolkar detta som ett glapp mellan teori och praktik, hur
interaktioner från konsumenter kan leda till en ökad försäljning hos företag. Däremot
kan vi se att intentioner till denna koppling existerar vilket kan vara intressant att
studera närmare.
101
5.2 Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala medier? 5.2.1 Sociala medier
Konsumenters engagemang över social media grundas i det faktum att de befinner sig
där. De konsumenter vi har intervjuat använder Facebook och alla åtta respondenter,
utom en, använder Instagram i hög utsträckning som en plattform för att interagera
med vänner och företag. Alla respondenter besöker någon av de båda plattformarna
varje dag, flera av dem besöker det till och med flera gånger om dagen. Facebook är
det dominerande nätverket med 1,55 miljarder aktiva medlemmar (Statista, 2016). Vi
anser att närvaron från företag på Facebook är central för att nå ut till de konsumenter
som väljer att använda sig av denna plattform som idag är den mest populära och
absolut vanligaste plattformen inom social media. För att konsumenter ska kunna
interagera med företag, krävs det att företag skapar och publicerar innehåll. Detta
styrker Quinton (2013b) som menar att många konsumenter faktiskt har relationer
med företag över sociala medier.
5.2.2 Engagemang på sociala medier
Respondent A menar att eftersom det går att få kontakt med företagen och att han
håller sig uppdaterad om vad företaget gör ser han det som positivt med deras
närvaro. Respondent G gav exemplet att hon ansåg företags närvaro ge henne
information om att företagens existens. Respondent B ansåg det som en självklarhet
för företag att verka på plattformen som han själv och andra verkar på. Dock önskar B
mer kunnig personal som vet hur de ska interagera med konsumenter. Respondent F
tyckte att företagsgenererat innehåll som dök upp oinbjudet på hennes flöde
inkräktade på hennes privatliv. Respondent H ansåg det irriterande med innehåll som
inte varit relevant för honom och ser då det företaget på samma sätt, irriterande och
irrelevant.
Innehållsmarknadsföring och företagsgenererat innehåll är mer effektiv mot
konsumenter som är teknologiskt kunnig, haft en längre relation med företaget och
som är benägen att nätverka via sociala medier (Kumar et al. 2016). Vi tolkar
företagsnärvaro på Facebook och Instagram ur ett konsumentperspektiv och kan säga
att rätt slags innehåll kan ge konsumenterna värdefull information och initiera
relationer över dessa plattformar. Dock krävs det att personerna är tekniskt kunniga
och använder sociala medier för att nätverka vilket vi anser våra respondenter gör. De
102
konsumenter vi har intervjuat är digitala infödingar, vilka anses ha en medfödd
kunskap om digital media (Page & Mapstone, 2010) och nätverkar över moderna
kommunikationsteknologier. Den responsen som genereras från digitala infödingar
avgör ofta om den nya teknologin blir en succé eller ett misslyckande (Richard &
Meuli, 2013).
De konsumenter vi har intervjuat och deras inställning till företags närvaro på
Facebook och Instagram var varierande då många såg företagsgenererat innehåll som
ömsom positivt, ömsom negativt. Gällande hur innehåll ska vara utformat för att
engagera konsumenter anser respondent H att det ska vara underhållande, roligt,
relevant för andra, inte för informationsbaserat och lättkonsumerad information.
Respondent F säger att innehåll som har med rabatter tycker hon är relevant för
henne. F uttrycker dessutom att hon köpt produkter utifrån företagsgenererat innehåll
som involverat rabatter. Respondent C anger att en viktig del för att hon ska gilla
innehåll är att det ska ge någonting tillbaka som till exempel en tävling (chans att
vinna något). Enligt Su, Reynolds & Sun (2015) kan innehåll som består av
belöningar eller rabatter leder till fler gillamarkeringar. Detta förstärks av Kang, Tang
& Fiore (2015) som hävdar att konsumenter är mer villiga att söka upp ett varumärke
på Facebook om en rabatt finns att hämta på deras företagssida. Här tolkar vi
respondent C och F och deras beteende som överensstämmande med teorin. Således
engagerar sig konsumenter i innehåll som involverar rabatter eller tävlingar som ger
något tillbaka.
Vi kan vidare konstatera att innehåll på sociala medier är som ett tvåeggat svärd där
det finns positiva och negativa sidor. De positiva sidorna är att företag når ut till
konsumenter samtidigt som konsumenter får ta del av företags nyheter och även kan
interagera med dem vid önskan. Dessutom innebär en närvaro på sociala medier med
relevant företagsgenererat innehåll möjligheten att stärka kundrelationer, öka intäkter
och utvärderingar av varumärket från konsumenter blir mer positiva (Kumar et al.
2016). Det som kan anses vara negativt är när företag publicerar innehåll som
konsumenter upplever som irrelevant eller irriterande, vilket leder till att
konsumenterna upplever företaget som negativt och även inkräktar på deras integritet.
103
Många av de tillfrågade konsumenterna har sagt att välgörenhet är någonting som de
skulle kunna tänka sig att engagera sig i. Respondent B tror att välgörenhet är ett
säkert kort att satsa på för att få ett högre engagemang. Respondent C nämner att hon
tror att välgörenhet kan vara ett bra alternativ för företag och att hon själv definitivt
skulle engagera sig i det. C nämner vidare att hon vill se mer levande inlägg från
företagen vilket hon förklarar som att företagen berättar om samarbeten de gjort för
att förbättra miljön eller att de visar upp att de sponsrat ett evenemang. C menar att
det kan handla om politik eller miljö, men hon nämner även att nöjesevent som
Melodifestivalen kan locka människor till att engagera sig. Aktualitet och variation i
inläggen anser C vara det viktigaste för företag att tänka på. D säger att
sportevenemang där de samlar in pengar till barncancerfonden skulle engagera henne.
Respondent G säger att en kampanj med exempelvis “lägg upp en bild så skänker vi
en krona” kan vara en bra kampanj för att få henne engagerad. Respondent E menar
att innehållet ska handla om intressen han har för att han ska engagera sig i det.
Respondent H menar att innehåll utefter intresse, i hans fall sport, engagerar honom i
form av att han gillar sådant innehåll.
Marknadsförare vill på längre sikt engagera konsumenter på sociala medier för att
bygga på företagets varumärke. Det handlar om att i en tvåvägskommunikation
engagera konsumenter till företaget genom aktiviteter som är emotionella, kognitiva
eller utefter konsumenters beteende på sociala medier (Yang et al. 2016).
Omgivningsorienterat innehåll i termer av välgörenhet och miljö har en positiv
inverkan på konsumenters vilja att dela och gilla innehåll (Su, Reynolds & Sun,
2015). Vi kan tolka detta som att omgivningsorienterat innehåll i termer av
välgörenhet kan locka till engagemang från konsumenter genom att på så sätt
attrahera deras emotionella sidor. Tillika ger företag en möjlighet till interaktioner
med konsumenter, bygga kundrelationer och stärka varumärket genom denna typ av
innehåll. Även politik och miljö, vilka båda är samhällsnutida frågor, tror vi kan locka
till det kognitiva och mer eftertänksamhet hos konsumenter. Innehåll som är relaterat
till konsumenters intressen kan vi konstatera är viktigt för att konsumenter ska
engagera sig i innehållet. Vi kan se att konsumenters intressen går hand i hand med
deras beteende på sociala medier i termer av att de engagerar sig i sådant som de
annars är intresserade av.
104
Många av de konsumenter vi intervjuat har sett både för- och nackdelar med att
företag verkar på sociala medier och hur det påverkar dem. Respondent F är ett
exempel då hon säger att samtidigt som hon tycker att sponsrade inlägg är irriterande
och inkräktar på hennes privatliv, är det samtidigt positivt om det är rabatter eller
något hon kan dra nytta av. Det existerar en personlighetsparadox bland användare på
sociala medier som innebär att anpassat innehåll från företag både kan öka och
minska individers engagemang med innehållet. Konsumenter oroar sig över hur deras
data samlas in och används, men på samma gång kan det gynna konsumenten på
meningsfulla sätt (Aguirre et al. 2016). Vi tycker denna personlighetsparadox är
väldigt intressant och tolkar detta som att konsumenter delvis både vill ha kakan och
äta den. Detta förklaras av att konsumenter enbart vill ha individanpassat innehåll så
länge det passar dem och de kan dra nytta av den. Skiljelinjen mellan att konsumenter
betraktar innehåll som relevant eller irriterande kan sägas vara otydlig.
5.2.2.1 Användargenererat innehåll
Att skapa användargenererat innehåll är något de konsumenter vi intervjuat gärna gör
på ett eller annat sätt. Respondent A säger att innehåll som berör är något han
engagerar sig i och kommenterar på sociala medier. Även respondent D, E och H
nämner att humoristiskt innehåll är något de gärna kommenterar vilket bekräftar
teorin om att innehåll som tilltalar och väcker känslor skapar engagemang bland
människor (Berger & Milkman, 2012). Användargenererat innehåll innebär att
användare på sociala medier är aktiva skapare av innehåll genom att de delar med sig
av åsikter och tankar om ett varumärke, företag eller produkter genom att recensera
dessa online, skriver kommentarer på sociala medier eller bloggar (Nam & Kannan,
2014 & Tirunillai & Tellis, 2014). Vi kan se att respondenterna gärna engagerar sig i
innehåll som berör eller är underhållande och som en följd av det kommenterar
innehåll som de tyckte var viktigt eller roligt så andra ska kunna ta del av innehållet.
Vi tolkar detta som att företag kan utforma innehåll som väcker känslor och är
humoristiska för att locka till interaktioner med konsumenter.
Respondent F nämner att hon kommenterar fina bilder på Instagram och att hon gärna
lämnar feedback till företag på sociala medier. F säger att hon gärna interagerar med
företag, speciellt om de vill ha smakråd, som i ett fall där företaget frågade sina
konsumenter om vilken färg de tyckte var finast, då F gav sitt bidrag till företaget med
en åsikt. A säger att även han skulle kunna tänka sig att ge feedback till företag via
105
deras Facebook- och Instagramkonton om han anser produkten högt värderad i termer
av pengar. Respondent H säger att han skulle påverkas om hans vänner hade
kommenterat innehållet tidigare och att det skulle vara en faktor för honom att med
större sannolikhet ge feedback till företag. Det är enbart respondent D och E som
säger blankt nej till att ge feedback och dela åsikter och tankar om ett företag på
sociala medier. Övriga har en positiv inställning till att lämna feedback till företag via
deras Facebook- och Instagramkonto. Det som kopplas till att konsumenter är villiga
att ge feedback till företag härleds till att företag kan utveckla verksamheten på olika
fronter, vilket socialt samskapande beskriver.
När konsumenter och företag tillsammans skapar värde genom att företag tillåter
konsumenter att tycka till om produkter kan denna information generera framtida
beslutsunderlag för produktutveckling, vilket benämns som socialt samskapande
(Rathore, Ilavarasan & Dwivedi, 2016). Respondent P från SocialView menar att
kunders engagemang många gånger kan bidra till företags produktutveckling, men det
är viktigt att kommentarerna stämmer överens med företagets identitet. Dock hävdar P
att administrationen för att sammanställa kommentarerna är krävande, men att det ofta
är de som hjälper till med hanteringen av att besvara kommentarer på sociala medier.
P nämner även att de har hjälpt företag med att utveckla nya smaker utefter
konsumenters förslag.
Användares åsikter och annan information från dem kan betraktas som värdefull för
företag som vill erbjuda bra service och rekommendera produkter eller tjänster i
framtiden (Rathore, Ilavarasan & Dwivedi, 2016). Vi ser att konsumenterna generellt
sett har en positiv inställning till att hjälpa företag att utveckla deras produkter genom
feedback på sociala medier. Detta kan även respondent P från SocialView bekräfta då
de utvecklat produkter utefter konsumenters inrådan och åsikter. Detta ligger i linje
med vad Nam & Kannan (2014) säger om att användargenererat innehåll bland annat
kan hjälpa marknadsförare att förutsäga produktförsäljning genom att det är en
indikator på hur väl konsumenter känner till varumärket. Sociala medier kan anses ha
blivit en plattform för konsumenter idag att recensera och tycka till om produkter.
Detta anser vi borde vara ett incitament för företag att verka på sociala medier för att
effektivisera och underlätta utvärdering av produkter även om administrationen
beskrivs av P som krävande. Företaget får nyttan av sina konsumenters åsikter och
106
konsumenter får en känsla av att företaget faktiskt lyssnar på deras åsikter. Vi anser
att företags närvaro på Facebook och Instagram kan generera en ömsesidig nytta för
företag och konsumenter.
Respondenterna B, C, E, F och G kan tänka sig att tagga en familjemedlem eller en
vän om de ser något underhållande. Det kan handla om allt ifrån roliga klipp till att de
vill göra någon uppmärksam om innehållet. Respondent D kan dock tänka sig tagga
en vän om innehållet har direkt anslutning till ett erbjudande som hon pratat med den
personen om eller som D betraktar som humoristiskt. Detta kan härledas som ett sätt
att få andra influerade och uppmärksamma på innehållet, vilket Nam & Kannan
(2014) menar sker när sociala taggar används mellan användare på sociala medier.
Detta är något som vi har tolkat med att konsumenter taggar varandras namn för att
göra någon annan uppmärksam på innehåll. Vi anser att det är ett smidigt sätt för
konsumenterna att uppmärksamma andra konsumenter. Fördelen med att tagga någon
i innehåll är att enbart personen som nås av taggen tar del av innehållet. På det sättet
slipper konsumenter sätta sitt namn bakom företagets åsikter.
De intervjuade konsumenterna har olika åsikter om vad de gillar på sociala medier
som företag publicerat. Respondent A föredrar bilder och text framför videos på
Facebook, om det inte är en video han på förhand vet att han är intresserad av.
Respondent B gillar också bilder, men videos än mer dock kräver han att kvaliteten på
videon och bilderna är hög och att företag generellt är väldigt slarviga i sitt skapande
av just bilder och videos. B fyller på och säger att företag ska jobba med bilder och
videos i ännu större utsträckning då han anser att texter försvinner lätt i sorlet.
Respondent G säger att hon föredrar att gilla bilder som anspelar på humor och har ett
inspirerande innehåll. Respondent F bygger vidare på detta och menar att naturliga
och inspirerande bilder engagerar henne. Enligt Vilnai-Yavetz & Tifferet, (2015) är
bilder det mest effektiva att publicera för att öka antalet gillamarkeringar och två
tredjedelar av allt innehåll på sociala medier är bilder. Gällande videoklipp menar
Barregren & Tegborg (2013) att denna typ av innehåll bidrar med att stärka
varumärket, skapa nya kunder och samtidigt blir nuvarande kunder blir underhållna.
Vi kan konstatera att det är bilder och videos som lockar konsumenter till
engagemang. Kvaliteten på bilder och videos nämns som en viktig aspekt för att
innehållet ska uppfattas i sorlet på sociala medier. Vi anser att bilder är
107
gillakompatibla och som uttrycket säger: “en bild säger mer än tusen ord” kan
sammanfatta vår uppfattning om att välja bilder framför text.
5.2.2.2 E-WOM
Respondent A säger att han tror att det finns stora chanser att han skulle kunna testa
en produkt om en vän rekommenderade honom till att göra det över sociala medier. A
tror att det diskuteras mycket innehåll från Facebook och Instagram mellan vänner,
men att det främst sker offline. Respondent C håller med om detta och säger att hon
ofta pratar med vänner offline om innehåll hon sett på sociala medier och även att
rekommendationer från vänner sker i en kombination av online och offline.
Respondent E säger att det nästan aldrig förekommer att han diskuterar
företagsgenererat innehåll online. Respondent B förklarar Facebook som en form av
nyhetscenter för honom både privat och företagsmässigt. B uppfattar det som att
företag använder sociala medier som en kommunikationskanal. Respondent D menar
att hon mycket väl skulle kunna testa en produkt som någon av hennes vänner
rekommenderat för henne om det är en produkt eller någonting hon aldrig hört talas
om. Respondent E är benägen att testa en produkt som någon av hans vänner ger
positiva recensioner om på sociala medier.
E-WOM anses ha en signifikant influens på konsumenters attityd och köpbeteende,
både online och offline (Kareklas, Muehling & Weber, 2015). Vår tolkning är att E-
WOM har en stor kraft i att påverka attityder och köpbeteenden hos konsumenter över
sociala medier. Av de vi intervjuat är alla utom en villig att testa en produkt som de
har blivit rekommenderad över sociala medier. Hodis, Sriramachandramurthy &
Sashittal, (2015) menar att E-WOM reflekterar styrkan hos dagens konsumenter och
kan påverka ett företags rykte, försäljning och existens. E-WOM har en stor och
viktig spridningskraft som bekräftas av våra respondenter då många anser att de kan
testa en produkt utefter en rekommendation från en vän.
Respondent C lyfter fram sponsrat innehåll på Instagram som välplacerade och att det
flyter in som ett kort som från vem som helst. E-WOM som är sponsrad är mindre
effektiv eftersom sponsrat innehåll anses vara partiska vilket gör att konsumenter ratar
dessa (Kareklas, Muehling & Weber, 2015). Detta kan påvisa att företagsgenererat
innehåll kan vara del av sociala medier, i det här fallet Instagram, och betraktas av
konsumenter som en naturlig del av flödet. Med en ökad närvaro från företag på
108
sociala medier kan denna typ av åsikt öka, desto mer företag anpassar sitt innehåll till
plattformen och på så vis bli en accepterad medlem och en naturlig del av
plattformen.
Respondent B säger att han är med i communities, men inte företagsgenererade
communities. Dock händer det att B med en direkt fråga börjar interagera med
företaget i form av en kommentar till deras sida eller kommenterar innehåll som
företaget publicerat. Respondent C menar att hon är med i många communities, men
att hon inte är aktiv eller deltar i diskussioner. Respondent F är den enda av
konsumenterna vi har intervjuat som är aktiv i en företagsrelaterad community. I
hennes fall handlar det om begagnade kläder från ett specifikt varumärke och att hon
kommunicerar med andra deltagare i denna community. Respondent G är också aktiv
i en community, dock ingen företagsrelaterad. Communities har underlättat för
interaktioner mellan konsumenter online och även gjort det lättare för företag att
direkt interagera med konsumenter (Homberg, Ehm & Artz, 2015). Av de
konsumenter vi intervjuat var inte communities något de använde sig av idag i form
av att interagera med företag. De som verkade på communities gjorde det i personliga
syften och enbart en var verksam i någon community som var företagsrelaterad. Även
om det enligt Homberg, Ehm & Artz (2015) är ett lätt sätt för konsumenter att
interagera med företag så väljer de vi har intervjuat inte göra det.
Respondent H säger att han inte kan tänka sig delta i communities för att han upplever
det som att företag styr konversationerna i alltför hög utsträckning. Det är viktigt att
företagen inte styr innehållet på communitien för mycket då detta leder till ett lägre
intresse och engagemang (Quinton, 2013a). Det är en skör gång i hur mycket
företagen ska styra innehållet på communities. Företag kan välja mellan att ta en aktiv
roll eller att ta en passiv roll. I den passiva rollen är företaget inaktivt och erbjuder
enbart en plattform och engagerar sig inte alls med konsumenter, medan de i den
aktiva rollen är med och svarar på konsumenters kommentarer och skapar
diskussionssamtal (Homberg, Ehm & Artz, 2015). Vi anser att det är viktigt för
företagen att vara aktiva i form av att svara på konsumenters frågor och även aktiva i
att skapa varierande innehåll för att få liv i communitien. Vi kan dock konstatera att
det är en svår balansgång att svara på frågor, lägga ut innehåll och samtidigt inte styra
109
konversationer åt ett visst håll för att konsumenter ska engagera sig i communitien
som företaget har.
5.2.2.3 Negativity bias
Respondent A, B, F och H kan tänka sig att sprida negativa åsikter om de har upplevt
något negativt i verkliga livet på sociala medier. B säger vidare att det är konstruktiv
kritik han skulle ge och inte enbart klaga. Respondent C har förståelse för varför
människor väljer att göra det, då det får en väldigt stor spridning. C säger att hon hade
kunnat tänka sig att ta kontakt via sociala medier men inte offentligt så att andra kan
se konversationen. C säger att hon får känslan av att negativ kritik är mer vanligt
förekommande än positivt kritik, men anser själv att hon skulle vara mer benägen att
lämna positiv kritik om hon var riktigt nöjd snarare än att lämna negativ kritik när hon
är missnöjd. Respondent D tycker det är underhållande när andra skriver om negativa
upplevelser på sociala medier, men skulle inte göra det själv. Detta beror på att D
anser att det kan sätta företag och privatpersoner i obehagliga situationer. Respondent
F berättar om en situation när hon såg en annan konsument som upplevt samma
negativa händelse som F, vilket gjorde att hon valde att sprida inlägget vidare med att
dela konsumentens kommentar. Respondent H säger att han har delgivit företag sitt
missnöje på Facebook och att han skulle kunna tänka sig göra det igen.
Negativity bias beskriver baksidan av sociala medier vilken innebär att konsumenter
uppfattar att negativa omdömen har större påverkan på produktutvärdering än positiva
omdömen (Chen & Lurie, 2015) och det innebär att människor tenderar att värdera
positiv information lägre än negativ information (Wu, 2013). Hälften av de vi
intervjuade var benägna att sprida negativa åsikter på sociala medier. I opposition till
negativity bias påvisar en respondent att hon hellre sprider positiv än negativ kritik
om företag. Dock har respondenten känslan av att det är vanligare med negativ kritik
än positiv. Detta upplever även vi, nämligen att folk generellt vill klaga om de
upplever något dåligt, men är sämre på att ge beröm om de tycker något är bra till
företag.
Respondent A säger att det är väldigt sällan han blir irriterad över innehåll på sociala
medier. Detta tror han beror på att de inte använder sig av pop-up fönster samt att
företag är bra på att sålla vad för innehåll som ska visas och inte. Respondent B och E
säger att det irriterar dem när företag skapar för dåligt innehåll. B skulle enbart kunna
110
tänka att engagera sig om innehållet blev osmakligt och nämner Facebook’s regelverk
som en orsak till att det i princip aldrig händer. Om det skulle vara upprepande dåliga
inlägg från samma företag skulle B snarare avfölja än att engagera sig i det. I övrigt är
det ingen respondent som säger att de skulle engagera sig i innehåll som de tycker är
irriterande. Respondent C nämner att hon tycker att det är irriterande när produkter
hon tidigare sökt efter kommer upp på hennes flöde. Respondent G är inne på samma
linje och tycker det är irriterande när det kommer upp företagsgenererat innehåll som
hon gillat eller kommenterat tidigare och tog som exempel när hon gillade Apples nya
Iphone, då flera andra Appleprodukter dök upp i flödet efteråt. Respondent F säger att
oinbjudet innehåll på hennes flöde är irriterande och hon då väljer att ignorera
företaget. Alla intervjuade respondenter hade varit med om något innehåll på sociala
medier som de uppfattade som irriterande.
Chen & Lurie (2013) menar att ett förklaringssätt av negativity bias är att det är åtta
gånger vanligare med positiv word-of-mouth, och därmed uppfattas negativt innehåll
som mer ovanligt och sticker ut. Detta stärker Wu (2013) som menar att människor
ägnar mer uppmärksamhet åt dåliga nyheter snarare än bra nyheter, dessutom
uppfattas kritik mer seriöst än beröm. Alla konsumenter hade upplevt något innehåll
som de uppfattat som irriterande kunde vi konstatera. Dock är det enbart en som
skulle kunna tänka sig att engagera sig i innehåll som de uppfattat som irriterande. Vi
tolkar detta som att om man uppfattar något irriterande så är det en negativ
upplevelse, men att digitala infödingar inte är benägna att engagera sig i innehåll som
de tycker är irriterande på sociala medier. Däremot att engagera sig och delge negativt
innehåll från upplevelser i verkliga livet över sociala medier är respondenterna mer
benägna att göra.
5.2.2.4 Viral marknadsföring
Respondent A menar att han sprider innehåll när han håller med om budskapet i det
och anser att andra kan tycka det är viktigt. B menar att det yttersta beviset för att man
själv tycker något är relevant är när man delar något. B hävdar att han kan rangordna
graden av engagemang enligt (1) enbart se innehållet, (2) gilla innehållet, (3)
kommentera och (4) dela innehållet. B förklarar att han delar innehåll för att visa
andra vad han står för och vem han är. Respondent C är med i gilla och dela tävlingar
där hon delar innehållet från företaget för att få chansen att vinna, men också för att
hon tycker det är en kul grej. På samma sätt gör även F. Enligt Vernuccio et al. (2015)
111
så är en gillamarkering ett uttryck för vem denne är som person. Vi kan tolka som att
en delning också kan betraktas som ett uttryck för vem personen vill utge sig för att
vara på sociala medier. Enligt Lee, Lee & Oh (2015) kan en gillamarkering
omvandlas och leda till ett inköp från den personen som genomförde
gillamarkeringen.
Att respondenterna A och B delar innehåll tolkar vi som minst lika värdefullt som en
gillamarkering, däremot huruvida en delning kan omvandlas till ett inköp kan vi inte
yttra oss om. Det vi kan tolka av beteendet är att dela innehåll är dels ett uttryck för
konsumentens åsikter och dels något som sker som en direkt följd av att företaget
anordnar en tävling. Det kan således vara så att de konsumenter som delar innehåll i
syfte att delta i en tävling inte står bakom företagets värderingar, utan bara gör det för
att kunna vinna tävlingen. En delning av innehåll som i respondent C och F:s fall
(delta i tävling) har ett annat syfte än i respondent A och B:s fall (sprida budskap).
Därför kan en delning av innehåll ha olika bakomliggande syften, men är likväl
värdefulla för företag. Ett annat resonemang kring gilla och dela tävlingar kan
respondent F initiera som menar att det beror på vem som engagerat sig och att vissa
användare engagerar sig i allt, vilket gör att dessa användare tappar i trovärdighet. Att
användare engagerar sig i allt kan tyda på att gilla och dela tävlingar kan urholka
användares trovärdighet. Dock menar Koch & Benlian (2015) att effekten på
varumärkets popularitet blir större om konsumenter kommunicerar med varandra och
på så vis hjälper till att sprida varumärket. Detta kan sägas ske när konsumenter delar
innehåll, oavsett bakomliggande syfte från konsumenten.
I opposition till att konsumenter delar företagsgenererat innehåll säger respondent D
att hon aldrig har delat något innehåll från företag. D anser att hon inte vill exponera
sig själv och jämför då med politiska frågor där hon säger att hon tycker det är privata
åsikter. Respondent E delar innehåll sällan eller aldrig. G säger sig inte dela innehåll
överhuvudtaget med anledning av att hon tror företag spårar och kollar upp henne. G
tillägger dock att budskap som har med välgörenhet att göra kan hon tänka sig dela. H
säger sig dela innehåll endast om han är missnöjd med företaget och kan då tänkas
dela negativa saker om företaget. H skulle exempelvis kunna kommentera på företags
Facebook- eller Instagramsida för att uttrycka sitt missnöje. Konsumenterna D, G och
H representerar den illvilja som finns att dela med sig av företagsgenererat innehåll på
112
Facebook. Dock nämner D och G att företagsgenererat innehåll som involverar
välgörenhet går utanför deras åsikt om att inte dela innehåll från företag och kan
således tänka sig dela den typ av innehåll. Koch & Benlian (2015) menar att
konsumenter idag är måna om hur andra konsumenter uppfattar deras handlingar och
har ett behov av att känna sig unika. Detta är en utav anledningarna varför inte D
delar med sig av innehåll, vilket vi tolkar som att D inte anser det unikt att dela
företagsgenererat innehåll. Integritet är enligt D och G en viktig anledning till att de
inte vill ge företag deras åsikt eller dela information från dem. Det kan sägas vara en
intressant frågeställning om huruvida konsumenters integritet respekteras på sociala
medier överlag från företag, eller för den delen om Facebook och Instagram
respekterar användarnas integritet.
Viral marknadsföring förklarar meddelande eller innehåll (e.g. videos, bilder och
texter) som sprider sig genom sociala medier som ett virus (Botha & Reyneke, 2013).
Respondent A spred innehåll från Samsung eftersom han tyckte deras sätt att
kommunicera var underhållande och relevant. Respondent B tycker företagsgenererat
innehåll från Tele2 är underhållande vilket kan få honom att engagera sig i den typ av
innehåll. Dock påpekar B att det är mycket brus på Facebook och för att utmärka sig
krävs det mycket från företagen.
För att en kampanj ska bli viral krävs det vilja från användare att sprida innehållet
vidare. När den barriären är riven kan en framgångsrik viral kampanj nå tusentals eller
miljontals individer som då interagerar med varumärket på ett eller annat sätt (Eckler
& Bolls, 2011). Konsumenters vilja att sprida innehåll vidare till andra konsumenter
drivs och beror i många avseenden på att innehållet är underhållande. Kunder som fått
information om en produkt genom hänvisningar av andra kunder är bevisade vara mer
lojala och därmed mer lönsamma (Koch & Benlian, 2015). Respondenterna A och B
säger sig båda ha större chans att engagera sig i innehåll som deras vänner engagerat
sig i. B menar att den personen som engagerat sig i innehållet någonstans gott i god
för företaget. C och D nämner att de tror det är lättare för dem att engagera sig i
innehåll som deras vänner engagerat sig i, än om innehållet kommer direkt från
företaget. För respondent E och F har vänner ett stort inflytande på dessa, i synnerhet
deras närmsta vänner som anses ha hög trovärdighet. G och H menar att innehåll som
andra engagerat sig i blir intressant av just den anledningen. Respondent C tycker att
113
innehåll som andra ansett varit underhållande, roligt eller relevant och kan se att den
typen av innehåll har många interaktioner tycker C också att det är relevant för henne
att engagera sig i innehållet. C tar upp ICA reklamen som ett exempel på sådant
innehåll. D anser att eftertänksamhet som exempelvis barnmobbing är något som
berör henne och kan få henne att dela innehåll. Respondent F och G menar att videos
eller bilder som har uppenbara skämt är underhållande och kan få dem att sprida
innehållet. Respondent H säger sig inte ha sett något innehåll som han upplevt som
underhållande från företag, men påpekar att humor kan fungera för att locka hans
intresse och engagemang till innehållet. När innehåll sprids mellan konsumenter på
Facebook och Instagram kan detta betraktas som en transformation av
företagsgenererat innehåll.
Enligt Kilgour, Sasser & Larke (2015) kan innehåll som sprider sig mellan
konsumenter ha effekten att omvandla företags innehåll. Denna transformation är ett
resultat av att användare interagerat med företagsgenererat innehåll och ansett det
relevant och värdefullt, vilken omvandlar kommersiell information till en källa av
social information. Det vi kan konstatera är att konsumenter föredrar att sprida
innehåll som är humoristiskt laddat, har engagemang från andra konsumenter på
plattformen och allra helst att nära vänner engagerat sig i innehållet. Detta leder till att
konsumenter sprider innehåll som andra vänner engagerat sig i, vilket i sin tur kan
sägas bero på om innehållet är underhållande eller tilltalar konsumenten i fråga. När
tillräckligt med engagemang uppstår från konsumenter kan företagsgenererat innehåll
omvandlas till att bli en källa av social information.
Något som förstärker resonemanget att andra konsumenters engagemang är viktigt är
det faktum att Facebook filtrerar innehåll genom att innehåll som har många
interaktioner betraktas från Facebook’s sida som relevant för andra (Facebook, 2016).
Innehåll som har färre interaktioner filtreras således bort, vilket gör att innehåll med
många interaktioner är det som syns i konsumenters flöden. Vikten av att få
konsumenter engagerade för att inte innehåll ska filtreras bort i allt brus på Facebook
kan sägas vara centralt för att företags innehåll ska spridas. Denna barriär med att
synas på konsumenters flöden går emellertid att övervinna genom att sponsra
innehållet, vilket innebär att innehållet dyker upp hos konsumenters flöden genom att
företaget betalar (Wojdynski & Evans, 2016).
114
Vidare uppstår det en paradox för respondenterna D,G och H eftersom dessa tre
nämner att de inte delar företagsgenererat innehåll, men när vänner har engagerat sig i
innehåll kan de tänka sig att dela eller engagera sig i sådant innehåll. Varför en social
transformation kan sägas ha ägt rum för dessa tre respondenter, och således bekräfta
teorin om att innehåll kan gå från en kommersiell källa till en social källa av
information om tillräckligt många konsumenter engagerar sig (Rathore, Ilavarasan &
Dwivedi, 2016).
115
6 Slutsatser Detta kapitel kommer att presentera våra slutsatser vi har kommit fram till i denna
studie. Utgångspunkten i våra slutsatser grundas i respektive frågeställning vi har
formulerat och kommer resultera i både praktiska och teoretiska implikationer.
Avslutningsvis kommer vi presentera förslag till framtida forskning inom ämnet.
För att studera sociala medier som ett marknadsföringsfenomen från ett
företagsperspektiv formulerades forskningsfrågan:
Har företag processer för att skapa innehåll till sociala medier?
Det vi har kunnat konstatera är att den process som den teoretiska referensramen tar
upp behöver utvecklas i stora drag bland företag. Vi drar slutsatsen att förmågan att
segmentera konsumenter utefter beteendemönster på Facebook och Instagram har
företag låg kunskap om, där företag idag segmenterar konsumenter utefter demografi.
Detta påvisar att steg ett i processen att skapa innehåll som attraherar konsumenter
behövs utvecklas.
Innehållsmarknadsföringen från företagen har likheter i termer av att gilla och dela
kampanjer initieras av företagen för att locka konsumenter till interaktioner med
innehållet. Det företagsgenererade innehållet kan därmed också sägas ha likheter
mellan företagen. Dessutom är varierat innehåll i termer av att publicera alldagligt
innehåll kombinerat med information om produkter och tjänster förekommande för att
locka till interaktioner med konsumenter. Detta härleds till att engagera och
uppmuntra konsumenter till engagemang med företag, vilket vi kan konstatera
företags processer involverar när de skapar innehåll till Facebook och Instagram.
Således är steg två och tre i processen att skapa innehåll i linje med en god social
marknadsföringsprocess för de företag som är aktiva på Facebook och Instagram.
Den del som involverar att hantera konsumenter över sociala medier och över
communities kan vi dra slutsatsen att företag svarar snabbt på konsumentåsikter, i
synnerhet om det involverar negativa kommentarer. Däremot att hantera den
information som finns utifrån konsumenters interaktioner kan vi konstatera företag
lämnar därhän. Mer specifikt analyserar företag kampanjer utefter antal
gillamarkeringar och kommentarer, men använder därefter inte denna information i
116
tillräckligt hög utsträckning som underlag för framtida innehållsmarknadsföring till
sociala medier. Ett exempel är att produktutveckling kan genomföras utefter
konsumentinteraktioner, vilket vi kan konstatera inte genomförts bland företagen.
Konsultbolaget tar däremot till vara på denna typ av information i högre utsträckning,
vilket grundas i deras kunskap att hantera informationen. Företags kunskap att hantera
konsumentinformation kan vi dra slutsatsen behöver utvecklas och således behöver
steg fyra i processen utvecklas. För att kunna utveckla hanteringen och öka kunskapen
kan vi därmed dra slutsatsen att företag behöver allokera om resurser till förmån för
sociala medier.
Kopplingarna mellan interaktioner i innehåll från konsumenter och försäljning kunde
vi inte identifiera, vilket är det sista steget i processen för den sociala
marknadsföringsprocessen. Däremot kan vi dra slutsatsen att kundrelationer och
kundkontakter kunde erhållas från Facebook, vilket i sig kan betraktas som
varumärkesstärkande och representera en del i det sista steget i processen.
Vi kan vidare konstatera att ett konsultbolag har annorlunda struktur och process för
att skapa innehåll gentemot företagen. Enligt processen för hur konsultbolag skapar
innehåll utgår inte segmentering utefter beteendemönster som det initiala steget, utan
handlar snarare om vad för slags budskap och innehåll som ska kommuniceras. Dock
är en generell målgrupp identifierad av företaget som konsultbolaget arbetar med,
men en lösning för vilka i målgruppen som är mest intressanta urskiljs utefter
beteendemönster. Beroende på vilka som interagerat med innehållet kan målgrupper
skapas utefter deras interaktioner, vilket kan betraktas som ett beteendemönster
eftersom interaktioner med innehållet ligger till grund för segmenteringen. Dessa
konsumenter hamnar därefter som målgrupp för kommande innehåll, som
konsultbolaget sponsrar för att nå ut med innehållet till den utvalda målgruppen. Vi
kan dra slutsatsen att denna hantering av konsumentinformation som konsultbolaget
genomför skulle gynna företag i deras sociala marknadsföringsprocess.
För att studera sociala medier från ett konsumentperspektiv formulerades
forskningsfrågan:
Hur engagerar sig konsumenter i innehåll som företag publicerat på sociala medier?
117
Konsumenters engagemang till företagsgenererat innehåll varierar och kan konstateras
bero på om vänner rekommenderar innehållet i form av att en vän exempelvis har
taggat konsumenten. Trots det faktum att vissa konsumenter inte utger sig för att
engagera sig i företagsgenererat innehåll, kan konsumenten ifråga göra det om en vän
har taggat eller rekommenderat innehållet över Facebook eller Instagram.
Engagemang från konsumenter bidrar till att företagsgenererat sprids på social medier
och konsumenter anser innehåll som har ett större engagemang från andra
konsumenter som mer relevant. Vi kan dra slutsatsen att konsumenter driver varandra
till innehåll och förklarar att konsumenters engagemang är centralt för att sprida
företagsgenererat innehåll vidare, vilket i sin tur kan leda till virala fenomen.
Vidare kan vi konstatera att innehåll som innefattar välgörenhet anses som relevant
och berör konsumenter. Därmed kan sägas att omgivningsorienterat innehåll i termer
av välgörenhet kan locka till engagemang från konsumenter genom att på så sätt
attrahera deras emotionella sida. Dessutom är konsumenters inställning att ge
feedback om företags produkter och tjänster via sociala medier positiv. Konsumenters
vilja att engagera sig i negativt eller irriterande innehåll på sociala medier var låg.
Dock är konsumenter benägna att sprida negativa upplevelser från verkliga livet över
sociala medier.
6.1 Teoretiska implikationer Möjligheterna att använda sociala medier är stor, men kunskapen för att hantera
konsumentinformation, utforma innehåll och skapa målgrupper utefter konsumenters
beteendemönster kräver mycket mer av företag än vad teorin hävdar. Vårt teoretiska
bidrag blir därför att företag ska segmentera utefter konsumenters beteendemönster i
termer av interaktioner med innehåll som företag publicerat på sociala medier. Den
sociala marknadsföringsprocessen ska således inleda som den initialt gör genom att
(1) attrahera konsumenter genom innehåll, (2) skapa engagemang, (3) förstärka och
uppmuntra, (4) hantera interaktioner via communitien som företag har och slutligen
(5) driva försäljning och stärka varumärket. Vårt teoretiska bidrag träder in i steg fyra
som innebär att företag ska segmentera utefter konsumenters interaktioner, tillika
beteendemönster. Därefter ska företag skapa innehåll utefter denna kunskap och på så
sätt skapas relevant och värdefullt innehåll till de konsumenter som har mest intresse
118
av företaget. Detta leder till att framtida innehållsmarknadsföringsbeslut på sociala
medier kan grundas i konsumenters tidigare interaktioner. Således attraherar företag
rätt målgrupp över sociala medier. Detta illustreras i en utveckling av den sociala
marknadsföringsprocessen.
Figur 6.4 Teoretiskt bidrag - Omarbetat version från Laudon & Traver (2015:465) [Fritt
översatt].
6.2 Praktiska implikationer Vi har sett att närvaron på sociala medier sammanvägt innebär en rad olika
tidskrävande och resurskrävande aspekter. Att använda en social
marknadsföringsprocess kräver tid, resurser och framförallt kunskap för att använda
sociala medier som ett marknadsföringsverktyg. Därmed har vi följande praktiska
rekommendationer till företag:
Vi har sett att företag behöver öka kunskapen om hur de kan hantera och ta till
vara på information från konsumenter över sociala medier. Detta kommer
kunna hjälpa företag med produktutveckling, etablera kundrelationer, driva
försäljning och stärka varumärket.
Företag ska segmentera utefter beteendemönster på sociala medier istället
utefter demografi. Detta för att framtida innehåll ska attrahera och nå ut till rätt
konsumenter som finner innehållet relevant och värdefullt.
119
Framtiden hyser sannolikt inga planer på att sakta ner konsumenters
interaktioner på sociala medier och vår uppfattning är att företag behöver mer
resurser att åsidolägga för att hantera konsumentinformation i flera avseenden.
Vi anser att företag ska allokera om resurser för att få en fulländad social
marknadsföringsprocess. Detta ligger i linje med vår rekommendation att
företag ska segmentera utefter beteendemönster och öka kunskapen att hantera
konsumentinformation över sociala medier.
Omgivningsorienterat innehåll i termer av välgörenhet är ett sätt att skapa
engagemang bland konsumenter. Företag ska således involvera denna typ av
innehåll i deras innehållsmarknadsföring.
6.3 Fortsatt forskning Kopplingarna mellan konsumenters engagemang och försäljning anser vi kan studeras
närmare. Mer ingående finns det ett gap i hur mycket värde det egentligen finns
bakom en gillamarkering, en kommentar eller valet att dela innehåll från
konsumenter. Vi anser inte heller att företag kan mäta kopplingar mellan interaktioner
från konsumenter och ökad försäljning. Detta är något som framtida forskning med
fördel skulle kunna studera närmare.
Då vi som digitala infödingar har varit med i utvecklingen av sociala medier har vi
sett att nya plattformar som ligger i linje med sociala medier har tillkommit. Vi anser
att det skulle vara intressant att studera vilka faktorer som påverkar att sociala medier
mättas och att konsumenter rör sig till nya plattformar att interagera och kommunicera
på.
Människors integritet kan anses vara hotad i den digitaliserade värld vi lever i, vilket
sociala medier trots allt är med och bidrar till. I vilken utsträckning anser konsumenter
att deras information får hanteras av företag och de plattformar de verkar på? Har
konsumenter reflekterat över sin egen inställning till sin integritet eller är
konsumenter medvetna om att deras beteende analyseras från både plattformen de
befinner sig på och av företag? Framtida forskning på människors inställning till
integritet på sociala medier kan vara ytterligare ett intressant ämne att studera
närmare.
120
121
Referenser Abed, S., Dwivedi, K. Y. & Williams, M. D. (2015). Social media as a bridge to e-
commerce adoption in SMEs: A systematic literature review. Marketing Review.
Spring2015, Vol. 15 Issue 1, p39-57. 19p.
[Tillgänglig: 2016-02-05]
Aguirre, E., Roggeveen A. L., Grewal, D. & Wetzels, M. (2016). The personalization-
privacy paradox: implications for new media. Journal of Consumer Marketing. Vol.
33 Iss 2 pp. 98-110.
[Tillgänglig: 2016-04-26]
Ahuja, V. & Medury, Y. (2010). Corporate blogs as e-CRM tools – Building
consumer engagement through content management. Journal Of Database Marketing
& Customer Strategy Management. 17, 2, pp. 91-105.
[Tillgänglig: 2016-02-05]
Al-Bahrani, A. & Patel, D. (2015). Incorporating Twitter, Instagram and Facebook in
economics classrooms. Journal of Economic Education. Jan-Mar2015, Vol. 46 Issue
1, p56-67.
[Tillgänglig: 2016-03-03]
Altes, K. (2009). Young professionals effect change in the workplace. Journal of
Property Management. s. 44-47.
[Tillgänglig: 2016-02-05]
Andersen, H. (red.) (1994). Vetenskapsteori och metodlära: En introduktion. Lund.
Studentlitteratur.
Andzulis, J., Panagopoulos, N. G. & Rapp, A (2012). A review of social media and
implications for the sales process. Journal of Personal Selling & Sales Management.
Summer2012, Vol. 32 Issue 3, p305-316. 12p.
[Tillgänglig: 2016-03-20]
122
Ang, L. (2011). Community relationship management and social media. Journal Of
Database Marketing & Customer Strategy Management. 18, 1, pp. 31-38.
[Tillgänglig: 2016-02-02]
Archer-Brown, C., Piercy, N. & Joinson, A. (2013). Examining the information value
of virtual communities: Factual versus opinion-based message content. Journal of
Marketing Management. Feb2013, Vol. 29 Issue 3/4, p421-438. 18p.
[Tillgänglig: 2016-03-30]
Barregren, T. & Tegborg, P. (2013). Content marketing: Värdeskapande
marknadskommunikation. Göteborg. Vulkan.
Bell, J. (2005). Doing your reserch project. Översättning av Björn Nilsson 2006,
Introduktion till forskningsmetodik. 4:e upplagan. Lund. Studentlitteratur.
Blank, G. (2013) Who creates content? Information, Communication & Society. May
2013, Vol. 16 Issue 4, p590-612. 23p.
[Tillgänglig: 2016-02-02]
Botha, E. & Reyneke, M. (2013). To share or not to share: the role of content and
emotion in viral marketing. Journal Of Public Affairs. (14723891), 13, 2, pp. 160-171.
[Tillgänglig: 2016-02-03]
Berger, J. & Milkman, K. (2012). What Makes Online Content Viral? Journal Of
Marketing Research (JMR). 49, 2, pp. 192-205.
[Tillgänglig: 2016-02-03]
Bryman, A. & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Upplaga 1:2.
Malmö. Liber AB.
Bryman, A. & Bell, E (2007). Business research methods. 2nd edition. New York.
Oxford University.
123
Chaffey, D. (2011). E-business & E-commerce management: Strategy,
implementation and practice. 5th edition. Essex, England. Pearson Education Limited.
Chaffey, D. & Ellis-Chadwick, F. (2012). Digital marketing: Strategy,
Implementation and practice. 5th edition. Harlow, Essex. Pearson Education.
Chaffey, D. & Smith, P. R. (2013). Emarketing Excellence: Planning and optimizing
your digital marketing. 4th edition. New York. Routledge.
Chen, Z. & Lurie, N. H. (2013). Temporal Contiguity and Negativity Bias in the
Impact of Online Word of Mouth. Journal of Marketing Research (JMR). Aug2013,
Vol. 50 Issue 4, p463-476. 14p.
[Tillgänglig: 2016-02-11]
Choudhury, M. & Harrigan, P. (2014). CRM to social CRM: the integration of new
technologies into customer relationship management. Journal Of Strategic Marketing.
22, 2, pp. 149-176,
[Tillgänglig: 2016-02-02]
Christensen, ., Engdahl, ., Grääs, C. & Haglund, L. (2010).
Marknadsundersökning: en handbok. 3:e upplaga. Lund: Studentlitteratur.
Content Marketing Institute. (2016). What is Content Marketing? (Elektronisk).
http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
[Tillgänglig: 2016-03-01]
Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising
and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal Of Interactive
Advertising. 11, 2, pp. 1-11.
[Tillgänglig: 2016-03-03]
Faase, R., Helms, R., & Spruit, M. (2011). Web 2.0 in the CRM domain: Defining
social CRM. International Journal of Electronic Customer Relationship Management.
5(1), 1–22.
124
[Tillgänglig: 2016-03-30]
Facebook. (2016). Såhär fungerar nyhetsflödet. (Elektronisk).
https://www.facebook.com/help/327131014036297/
[Hämtad: 2016-05-12]
Fangen, K. (2005). Deltagande observation. Upplaga 1:1. Malmö. Liber AB
Findahl, O. & Davidsson, P. (2015). Svenskarna och Internet: 2015 års undersökning
av svenska folkets Internetvanor. Internetstiftelsen i Sverige. (Elektronisk).
https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2015.pdf
[Hämtad: 2016-01-22]
Grønmo, S. (2006). Metoder i samhällsvetenskap. Upplaga 1:1. Malmö. Liber AB
Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: customer management in
service competition. 3d edition. Chichester. Wiley.
Gustavsson, B. (1998). Metod: Grundad teori för ekonomer: att navigera i empirins
farvatten. Lund. Academia adacta.
Harad, K. C. (2013). Content marketing strategies to educate and entertain. Journal
of Financial Planning. Mar2013, Vol. 26 Issue 3, p18-20. 3p.
[Tillgänglig: 2016-03-07]
Halvorsen, K. (1992). Samhällsvetenskaplig metod. Lund. Studentlitteratur
Harrigan, P. & Miles, M. (2014). From e-CRM to s-CRM. Criticals factors
underpinning the social CRM activities of SMEs. Small Enterprise Research.
Aug2014, Vol. 21 Issue 1, p99-116. 18p.
[Tillgänglig: 2016-01-21]
125
Hodis, M. A., Sriramachandramurthy, R. & Sashittal, H. C. (2015). Interact with me
on my terms: a four segment Facebook engagement framework for marketers. Journal
of Marketing Management. Sep2015, Vol. 31 Issue 11/12, p1255-1284. 30p
[Tillgänglig: 2016-03-17]
Homberg, C., Ehm, L. & Artz, M. (2015). Measuring and managing consumer
sentiment in an online community environment. Journal of Marketing Research
(JMR). Oct2015, Vol. 52 Issue 5, p629-641. 13p.
[Tillgänglig: 2016-03-31]
Hultén, B. (2014). Sinnesmarknadsföring: Teoretiska och empiriska utgångspunkter.
Lund. Studentlitteratur AB.
Kang, J., Tang, L. & Fiore, A. (2015). Restaurant brand pages on Facebook.
International Journal Of Contemporary Hospitality Management. 27, 7, pp. 1662-
1684.
[Tillgänglig: 2016-04-04]
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons. Jan2010, Vol. 53 Issue 1, p59-68.
10p
[Tillgänglig: 2016-02-01]
Kareklas, I., Muehling, D. D. & Weber, T. J. (2015). Reexaming health messages in
the digital age: A fresh look at source credibility effects. Journal of Advertising. 2015,
Vol. 44 Issue 2, p88-104. 17p.
[Tillgänglig: 2016-03-31]
Kilgour, M., Sasser, S. L. & Larke, R. (2015). The social media transformation
process: curating content into strategy', Corporate Communications: An International
Journal, 20, 3, pp. 326-343.
[Tillgänglig: 2016-02-02]
126
Killian, G. & McManus, K. (2015). A marketing communications approach for the
digital era: Managerial guidelines for social media integration. Business Horizons,
58, 5, pp. 539-549.
[Tillgänglig: 2016-02-02]
Koch, O. F. & Benlain, A. (2015). Promotional tactics for Online Viral Marketing
Campaings: How scarcity and personalization affect seed stage referrals. Journal of
Interactive Marketing (Mergent, Inc.). Nov2015, Vol. 32, p37-52. 16p.
[Tillgänglig: 2016-03-09]
Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R. & Kannan, P. (2016). From
Social to Sale: The Effects of Firm-Generated Content in Social Media on Customer
Behavior, Journal Of Marketing. 80, 1, pp. 7-25.
[Tillgänglig: 2016-02-02]
Kylén, J. A. (2004). Att få svar: Intervju, enkät, observation. 1:a upplagan.
Stockholm. Bonnier Utbildning AB.
Laudon, C. K. & Traver, G. C. (2015). E-commerce 2015: Business, technology,
society. 11th edition. Harlow, Essex: Pearson Education, Inc.
Lee, K., Lee, B. & Oh, W. (2015). Thumbs Up, Sales Up? The Contingent Effect of
Facebook Likes on Sales Performance in Social Commerce. Journal Of Management
Information Systems. 32, 4, pp. 109-143.
[Tillgänglig: 2016-05-01]
Mount, M. & Garcia Martinez, M. (2014). Social Media: A tool for open innovation,
California Management Review. 56, 4, pp. 124-143.
[Tillgänglig: 2016-02-08]
Nam, H. & Kannan, P. K. (2014). The information value of social tagging networks.
Journal of Marketing. Jul2014, Vol. 78 Issue 4, p21-40. 20p.
[Tillgänglig: 2016-03-02]
127
New York Times (2012). Facebook buys Instagram for $1 billion. (Elektronisk).
http://dealbook.nytimes.com/2012/04/09/facebook-buys-instagram-for-1-
billion/?_r=0
[Hämtad: 2015-05-13]
Olsson, H. & Sörensen, S. (2011). Forskningsprocessen: Kvalitativa och kvantitativa
perspektiv. Lund. Liber AB.
Page, K. & Mapstone, M. (2010). How does the web make youth feel? Exploring the
positive digital native rhetoric. Journal of Marketing Management. Dec2010, Vol. 26
Issue 13/14, p1345-1366. 22p
[Tillgänglig: 2016-04-28]
Patel, R. & Davidson, B (2011). Forskningsmetodikens grunder: Att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. Upplaga 4:1. Lund. Studentlitteratur AB.
Patrutiu Baltes, L. (2015). Content marketing - The fundamental tool of digital
marketing. Bulletin of the Transilvania niversity of Bra ov Series V: Economic
Sciences • Vol. 8 (57) o. 2 - 2015
[Tillgänglig: 2016-02-09]
Quinton, S. (2013a). The community brand paradigm: A response to brand
management’s dilemma in the digital era. Journal of Marketing Management.
May2013, Vol. 29 Issue 7/8, p912-932. 21p.
[Tillgänglig: 2016-03-24]
Quinton, S. (2013b). The digital era requires new knowledge to develop relevant
CRM strategy: a cry for adopting social media research methods to elicit this new
knowledge. Journal Of Strategic Marketing. 21, 5, pp. 402-412.
[Tillgänglig: 2016-02-02]
Rathore, K. A., Ilavarasan, P. V. & Dwivedi, Y. K. (2016). Social media content and
product co-creation: an emerging paradigm. Journal of Enterprise Information
Management. Vol. 29 Iss 1 pp. 7 - 18
128
[Tillgänglig: 2016-03-30]
Richard, J. E. & Meuli, P. G. (2013). Exploring and modelling digital natives’
intention to use permission-based location-aware mobile advertising. Journal of
Marketing Management. Apr2013, Vol. 29 Issue 5/6, p698-719. 22p.
[Tillgänglig: 2016-04-18]
Rodriguez, M., Peterson, R. M. & Krishnan, V. (2012). Social media’s influence on
business-to-business sales performance. Journal of Personal Selling & Sales
Management. Summer2012, Vol. 32 Issue 3, p365-378. 14p.
[Tillgänglig: 2016-03-24]
Safko, L (2012). The social media bible. Hoboken, New Jersey. John Wiley & Sons,
Inc.
Shin, W., Pang, A. & Kim, H. J. (2015). Building Relationships Through Integrated
Online Media: Global Organizations’ Use of Brand Web Sites, Facebook, and
Twitter. Journal of Business & Technical Communication. Apr2015, Vol. 29 Issue 2,
p184-220. 37p.
[Tillgänglig: 2016-02-07]
Skolverket (2015). Fakta om sociala medier. (Elektronisk).
http://www.skolverket.se/skolutveckling/resurser-for-
larande/kollakallan/kallkritik/sociala-medier/fakta
[Tillgänglig: 2016-02-22]
Social Media Examiner (2014). Social media marketing industry report. (Elektronisk).
https://www.socialmediaexaminer.com/SocialMediaMarketingIndustryReport2014.pd
f
[Tillgänglig: 2016-05-24]
Solomon, M. R., Bamossy, G. J., Askegaard, S. T. & Hogg, M. K. (2014). Consumer
behaviour: A Europeans Perspective. 5th edition. Harlow, Essex. Pearson Education
Limited.
129
Statista (2016). Leading social networks worldwide as of January 2016, ranked by
number of active users (in millions). (Elektronisk).
http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-
of-users/
[Tillgänglig: 2016-02-24]
Stephen, A. & Galak, J. (2012). The Effects of Traditional and Social Earned Media
on Sales: A Study of a Microlending Marketplace. Journal Of Marketing Research
(JMR). 49, 5, pp. 624-639.
[Tillgänglig: 2016-02-08]
Su, N., Reynolds, D. & Sun, B. (2015). How to make your Facebook posts attractive.
International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 27 Iss 8 pp.
1772-1790
[Tillgänglig 2016-04-04]
Tirunillai, S. & Tellis, G. J. (2014). Mining marketing meaning from online chatter:
Strategic brand analysis of big data using latent dirichlet allocation. Journal of
Marketing Research (JMR). Aug2014, Vol. 51 Issue 4, p463-479. 17p.
[Tillgänglig: 2016-04-29]
Trainor, K. J. (2012). Relating Social Media Technologies to Performance: A
Capabilities-Based Perspective, Journal Of Personal Selling & Sales Management.
32, 3, pp. 317-331.
[Tillgänglig: 2016-03-31]
Tuten, T. L. & Solomon, M. R. (2015) Social Media Marketing. London. Sage
Publications Ltd.
VanMeter, R. A., Grisaffe, D. B. & Chonko, L. B. (2015). Of “likes” and “pins”: The
effects of Consumers’ Attachment to Social Media. Journal of Interactive Marketing
(Mergent, Inc.). Nov2015, Vol. 32, p70-88. 19p.
[Tillgänglig: 2016-02-08]
130
Vaynerchuk, G (2013). Jab, jab, jab, right hook: How to tell your story in a noisy
social world. New York. HarperCollins Publishers.
Vernuccio, M., Pagani, M., Barbarossa, C. & Pastore, A. (2015). Antecedents of
brand love in online network-based communities. A social identity perspective.
Journal of Product & Brand Management. 2015, Vol. 24 Issue 7, p706-719. 14p.
[Tillgänglig: 2016-02-05]
Vilnai-Yavetz, I. & Tifferet, S. (2015). A picture is worth more a thousand words:
Segmenting customers by Facebook profile images. Journal of Interactive Marketing
(Mergent, Inc.). Nov2015, Vol. 32, p53-69. 17p.
[Tillgänglig: 2016-05-05]
Wojdynski, B. W. & Evans, N. J. (2016). Going native: Effects of disclosure position
and languange on the recognition and evaluation of online native advertising. Journal
of Advertising. 2016, Vol. 45 Issue 2, p157-168. 12p.
[Tillgänglig: 2016-04-29]
World Economics. (2015). Global Marketing Index (GMI) (Elektronisk).
http://www.worldeconomics.com/GlobalMarketingIndex/GMI.efp
[Tillgänglig: 2016-02-04]
Wu, P. F. (2013). In search of Negative Bias: An empirical study of perceived
helpfulness of online reviews. Psychology & Marketing. Nov2013, Vol. 30 Issue 11,
p971-984. 14p.
[Tillgänglig: 2016-04-04]
Yang, S., Lin, S., Carlson, J. R. & Ross, W. T. (2016). Brand engagement on social
media: will firms’ social media efforts influence search engine advertising
effectiveness? Journal of Marketing Management. May2016, Vol. 32 Issue 5-6, p526-
557. 32p.
[Tillgänglig: 2016-05-06]
131
Yuki, T. (2015). What makes brands’ social content shareable on Facebook? Journal
of Advertising Research. Dec 2015. Vol. 55 Issue 4, p458-470.
[Tillgänglig: 2016-01-26]
I
II
Bilagor
Bilaga A: Företagsintervju
Allmänna frågor
Får vi spela in intervjun?
Vill du vara anonym?
Berätta lite om dig själv och dina arbetsuppgifter på företaget?
Social Media
Facebook & Instagram
1. Vilka sociala medier använder ni idag och vilka använder ni mest frekvent?
2. Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lades på marknadsföring på sociala medier?
3. Vilka är era marknadsföringsaktiviteter idag och finns det kopplingar till sociala
medier?
Den sociala marknadsföringsprocessen
Företagsgenererat innehåll
4. Vem tar besluten om vad som ska publiceras på era sociala medier?
5. Vem skapar innehållet på era sociala medier?
6. Hur skapar den personen innehållet?
7. Från tanke av innehåll till publicerande, hur skulle du säga det ser ut?
Innehållsmarknadsföring
8. Hur gör ni för att attrahera och engagera personer till era inlägg på sociala medier?
9. Vilken typ av innehåll vill ni ska publiceras på era Facebook och Instagram-konton?
Segmentering utefter beteendemönster
10. Vad är målet med er marknadsföring på Facebook respektive Instagram?
11. Vilket segment (målgrupp) riktar ni er mot i er marknadsföring på Facebook och
Instagram?
12. Vet ni någonting om vanorna detta segment har på Facebook och Instagram?
Social-CRM & co-CRM
13. Hur ser ni på att missnöjda kunder sprider sina åsikter på Facebook och Instagram?
14. Använder ni något som driver era konsumenter till sidan på Facebook eller
Instagram? (ex. sociala taggar, länkar?)
15. Hur hanterar ni kunder som vill komma i kontakt med er via Facebook och
Instagram?
III
16. Svarar ni på frågor från konsumenter på era communities på innehåll ni har delat
(exempel kommentarer under en bild)?
17. Använder ni information från konsumenter som uppkommit på era communities på
Facebook och Instagram i framtida marknadsföringsbeslut och eventuell
produktutveckling? (ex produkter som varit dåliga, eller rent av bra som behövs i fler
färger osv?)
18. Hur mäter ni resultaten av genomförda marknadsföringskampanjer på sociala medier?
IV
Bilaga B: Konsumentintervju
Allmänna frågor:
Har du konto på Facebook och/eller Instagram?
Får vi spela intervjun?
Sociala medier
Facebook & Instagram
1. Hur ofta besöker du sociala medier och vilka sociala medier besöker du mest
frekvent?
Engagemang på sociala medier
2. Har du reflekterat över att företag är på Facebook och Instagram? Vad tycker du om
det?
3. Har du upplevt något innehåll från företag som du tyckt varit relevant för dig på
Facebook eller Instagram? Om ja, hur såg detta innehållet ut?
4. Vilket slags innehåll tycker du företag ska publicera för att du ska engagera dig i det
eller bli relevant för andra människor i samhället?
Användargenererat innehåll
5. Vilket slags innehåll gillar du på Facebook som företag publicerat ? (Ge exempel på
vad innehåll är).
6. Vilket slags innehåll gillar du på Instagram som företag publicerat?
7. Vad får dig att kommentera innehåll på Facebook och Instagram som företag
publicerat?
8. Skulle du kunna tänka dig ge feedback till företag om deras produkter via företagens
Facebook och Instagram konton?
E-WOM
9. Pratar du med vänner om innehåll som företag publicerat som du finner intressant på
Facebook eller Instagram?
10. Gör du detta över olika communitys?
11. Kan andra vänner påverka dig att köpa eller testa en produkt utefter deras
rekommendationer på Facebook och Instagram? (Ex din vän rekommenderar en nya
hamburgaren på Max, testar du den också då?)
Negativity bias
12. Har du upplevt något innehåll från företag som varit irriterande? Om ja, har du då
engagerat dig i det innehållet på något sätt?
V
13. Delar du med dig av negativa åsikter om företag du upplevt i verkliga livet på
Facebook eller Instagram?
Viral marknadsföring
14. Vad får dig att dela innehåll på Facebook som företag publicerat?
15. Har du upplevt något innehåll som du tyckt varit underhållande för dig på både
Facebook och Instagram? Om ja, har du då en engagerat dig i detta innehåll? (ex
gillat, kommenterat eller delat?)
16. Engagerar du dig i högre utsträckning i innehåll som andra gillat, delat eller
kommenterat än i innehåll som har lägre engagemang från andra? Om ja, varför
engagerar du dig i det innehållet?
VI
Bilaga C: Frågor till projektledare på SocialView 1. Skapandet av innehåll till Facebook kontra Instagram? Hur ser de olika processerna
ut? Vad avgör om ni ska släppa på flera eller bara ett av dem?
2. Hur mycket kan Ni anpassa från person till person och segmentera i de inlägg ni
skapar?
3. i nämnde “döda likes”. Vad innebär uttrycket?
4. Bestämmer ni helt själva om inläggen ska bestå av bilder eller filmer, eller har
företagen lämnat önskemål? Hur ser denna kombination ut? Är det en kostnadsfråga?
5. Är det vanligt att ni har begränsningar i vad ni får och inte får göra?
6. Hur vanligt är det att ni samarbetar med andra organisationer eller personer för att
skapa innehåll?
7. Hur anser ni att företags innehållsprocess ska se ut, i fråga om kontinuitet osv? Varför
ska det vara en viss kontinuitet?
8. Hur lång tid tar det från det att ni inleder samarbete med företag till dess att första
inläggen kommer ut?
9. Ni använder storytelling i er process, vem skapar denna?
10. När innehållet har producerats och slutprodukten når dig (projektledare), korrigerar
och ändrar du den då, och eventuellt ber dem (innehållsskaparna) göra om vissa delar,
eller lägger du ut innehållet på sociala medier omgående?
11. Får ni någon statistik på hur kunder engagerar sig i innehållet? Om ja: hur bearbetar ni
denna?
12. Vem ansvarar för att exempelvis svara konsumenter som engagerar sig i innehållet?
13. Har ni några exempel på hur en kunds engagemang har bidragit med något till
företagen?
VII
Bilaga D: Segmenteringsmatris efter beteendemönster på Facebook
Segmenteringsmatris efter beteendemönster på Facebook (Hodis,
Sriramachandramurthy & Sashittal, 2015:1264)[Fritt översatt]
