Année académique 2015-2016

LPSYS2824

Psychologie du développement durable

Évaluation du KAP Vert autour de l’axe du

« biologique »

Travail de groupe

Session de Juin 2016

Mine Corenthin

NOMA : 1182-09-00

Wilmet Mélanie

NOMA : 9496-10-00

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I. Introduction ................................................................................................................................... 2

II. Méthodologie ................................................................................................................................. 2

III. KAP Vert ........................................................................................................................................... 3

1. Définition du KAP ..................................................................................................................................... 3

2. Objectifs du KAP Vert .............................................................................................................................. 3

3. Activités proposées .................................................................................................................................. 3

IV. Articulation théorico-pratique ................................................................................................ 4

1. Analyse du comportement visé : alimentation biologique ........................................................ 5

1.1. A-t-il un impact significatif ?.......................................................................................................................... 5

1.2. Identification du groupe visé ........................................................................................................................ 6

2. Quels facteurs sont déterminants pour la consommation d’aliments biologiques ? ....... 7

2.1. Couts et bénéfices perçus ............................................................................................................................... 7

2.2. Motivations ........................................................................................................................................................ 10

2.3. Habitudes ........................................................................................................................................................... 12

2.4. Facteurs contextuels ...................................................................................................................................... 12

3. Quelles interventions appliquer pour encourager le comportement visé ? ..................... 13

3.1. Stratégies informationnelles ...................................................................................................................... 13

3.2. Stratégies structurelles ................................................................................................................................. 15

4. Evaluation : Quels sont les effets de l’intervention .................................................................... 16

V. Limites du projet : ..................................................................................................................... 16

VI. Limites du travail :..................................................................................................................... 17

VII. Conclusion : .................................................................................................................................. 18

VIII. Références .................................................................................................................................... 19

IX. Annexe : ......................................................................................................................................... 21

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I. Introduction

Le marché du biologique est marqué par une expansion considérable, mais la modification

des habitudes des consommateurs de produits alimentaires classiques ou conventionnels vers une

consommation de produits alimentaires biologiques revêt un rythme plutôt lent dans un certain

nombre de pays (Daoud Maolla & Ben Hadj Hamida Aboudi, 2015). En effet, d’après un article

de la RTBF (Thunus & Destiné, 2016), même si l’offre n’est pas encore à la hauteur de la

demande de produits biologiques, l’agriculture biologique (AB) aurait plutôt la cote en Wallonie.

Sur ce graphique, nous pouvons voir le marché annuel global de la nourriture biologique

ainsi que la superficie d’hectares de terrain réservé à l’AB. Nous pouvons constater qu’au fil des

années, la vente de nourriture biologique a augmenté autant en Amérique du Nord (en rouge)

qu’en Europe (en vert) et un peu dans le reste du monde (en orange). Nous pouvons également

observer une évolution globale du terrain réservé à l’agriculture écologique, passant de plus ou

moins 10 millions d’hectares à plus ou moins 43 millions d’hectares en 13 ans.

L’alimentation est importante pour le développement durable. En effet, dans un monde où la

population tend à s’accroitre, il faut trouver une manière d’alimenter tout le monde tout en

garantissant leur sécurité alimentaire, en empêchant l'effondrement de la biodiversité, en évitant

le gaspillage des ressources notamment de l’eau, ...

II. Méthodologie

Ce travail vise à évaluer les projets touchant au comportement de consommation d’aliments

issus de l’AB. Pour la présentation du projet, nous avons été chercher les informations

principalement sur le site internet du KAP Vert que nous évaluons. Nous avons également

rencontré un de ses membres lors d’une interview pour lui poser plusieurs questions quant à leurs

activités, leur méthodologie, le public visé et l’évaluation potentielle de leurs projets. Pour finir,

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nous avons créé un court questionnaire en ligne, demandant les attitudes et comportements des

répondants.

Ce questionnaire a été diffusé via Facebook. Nous avons reçu 101 réponses dont 53 étudiants

habitant ou ayant un kot sur Louvain-la-Neuve. Les données récoltées sur le petit échantillon

d’étudiants seront utilisées tout au long du travail. Vous trouverez les données en annexe.

III. KAP Vert

1. Définition du KAP

Un Kot à Projet, mieux connu sous le diminutif de KAP, est un kot mené par plusieurs

étudiants, auquel est attaché un projet spécifique et qui est dirigé par ces derniers. Ce projet doit

être attractif, tant pour les étudiants que pour le site de Louvain-la-Neuve. Parmi différents

domaines comme l’aide sociale ou humanitaire, le sport, la culture et bien d’autre, c’est sur le

développement durable que le KAP Vert a décidé de travailler. Les KAP’s de Louvain-la Neuve

sont regroupés par un collectif appelé l’Organe. Ce dernier les représente devant les autorités et

devant l’UCL et soutient leur fonctionnement. De plus, il possède un rôle d’ouverture aux

étudiants mais aussi aux habitants et à l’extérieur.

Le KAP Vert est composé, cette année, de treize membres, qui ont tous un rôle spécifique à

jouer pour pouvoir entretenir une dynamique cohérente pour le bon fonctionnement du KAP,

comme un président, un responsable panier GARé, un contact école, un comptable, un

responsable GRAP, un webmaster, …

2. Objectifs du KAP Vert

Le kot-à-projet le KAP Vert a comme principal objectif de sensibiliser les gens au

développement durable, et articule son action à travers plusieurs pôles : la rencontre avec l’autre,

la diffusion et la proposition de solutions alternatives, la sollicitation et la collaboration avec les

autorités, et, globalement, susciter la réflexion.

3. Activités proposées

Ils veulent susciter la réflexion sur les différents moyens d’action, de type écologique,

grâce à différentes activités : la projection de films, la création de forums de discussions ouverts,

la promotion de conférences, la préparation d’un banquet biologique annuel, l’organisation de

cafés écologiques, l’organisation de la D-Day (journée du développement durable), les Mardis du

KAP Vert (journées à thème organisée par le KAP), des journées d’information, des visites

guidées du quartier “La Baraque” de Louvain-la-Neuve, des cours de cuisine écologique, tenir

des stands lors d’événements tels que « Sciences Infuses » ou la Foire des KAP’s, la préparation

de cours proposés aux Bac 2 sur le développement durable, en allant animer des écoles

secondaires ou encore en vendant des plats de saison ou en distribuant des paniers biologiques.

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Parmi ces différentes activités, nous avons décidé de nous attarder plus précisément sur certaines

d’entre elles.

Premièrement, ils proposent des ateliers cuisine où ils promeuvent une cuisine écologique

qui repose sur quatre principes: le biologique, le local (favoriser l’agriculture locale ainsi que

diminuer le CO2 transmis par les transports), de saison et végétarien (la viande produit du

méthane ainsi que du CO2 à cause de la déforestation).

Ensuite, ils veulent également être un pôle de ressources, et mettent à disposition une

large gamme d’outils tels que des livres de recettes écologiques, un compost, ainsi que des Dvd’s,

des articles vulgarisés et une bibliothèque reprenant plusieurs livres, sur le thème du

développement durable.

Par après, une collaboration étroite et active se fait avec l’UCL pour permettre

d’améliorer le site de Louvain-la-Neuve en respectant les principes du développement durable.

Plusieurs autres acteurs ont donc un rôle dans la participation de ce projet : les restaurants

universitaires, le documentaire Eco Conso, la commission « Manger-Bouger » et la plateforme du

développement durable qui est composée de huit KAP’s (KAP sur l’Avenir, Kot Oasis,

Dévlop’Kot, Kout’Pouce, Kot Planète Terre, Kot Oxfam et bien entendu, le KAP Vert) et de

plusieurs associations. Ces collaborations peuvent être intéressantes. En effet, nous avons reçu,

par exemple, dans le courant du mois d’avril, un mail de la plateforme Manger-Bouger de

l’université nous proposant le panier biologique du GARé. L’UCL en parle également sur leur

site http://www.uclouvain.be/685172.html.

Pour finir, le Groupe d’Achat Responsable Étudiants (GARÉ) permet aux étudiants et

habitants de commander des paniers remplis de divers produits locaux, de saison et biologiques.

Ces denrées proviennent d’une coopérative appelée Agricovert. Cette dernière regroupe différents

agriculteurs de Wallonie. Il est possible de passer lors de permanences qui ont lieu soit au Kot

Oasis, soit au KAP Vert. Le délai d’attente entre la commande et la réception est d’une semaine.

De cette manière, la commande pour la semaine qui suit se fait en même temps que le retrait du

panier déjà acheté. Cette façon d’acheter permet d’avoir des légumes de saison, locaux et permet

aux agriculteurs d’être rémunérés convenablement.

IV. Articulation théorico-pratique

D’après le modèle de Steg & Vlek (2009), il existe quatre étapes à suivre pour promouvoir le

changement de comportement : 1) il faut pouvoir choisir les comportements à modifier qui

changent significativement l’environnement, 2) il faut examiner quels facteurs influencent ces

comportements, 3) on doit faire des interventions qui visent spécifiquement ces comportements et

leurs antécédents, et pour finir, 4) il faut évaluer ces interventions sur les comportements, leurs

antécédents, sur la qualité de l’environnement et sur la qualité de vie. Nous basons notre

articulation théorico-pratique sur ce modèle, que nous avons modifié à nos besoins.

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1. Analyse du comportement visé : alimentation biologique

Pour commencer, le KAP Vert n’a pas fait d’évaluation préalable des comportements visés.

Quant à leurs activités, ils essaient toujours de regrouper plusieurs comportements :

l’alimentation biologique, locale, végétarienne et de saison. Nous pouvons retenir que ces

comportements sont tous alimentaires. Pour eux, comme ils nous l’ont dit, cela ne faisait pas sens

de promouvoir un seul de ces critères et d’ignorer les autres.

1.1. A-t-il un impact significatif ?

La consommation d’aliments biologiques encourage et soutient, de manière logique, l’AB.

D’après l’Organisation des Nations Unies (ONU), pour l’alimentation et l’agriculture, l’AB a

plusieurs effets sur l’environnement:

Durabilité : Elle veut produire des aliments tout en tentant de diminuer les problèmes de

fertilité des sols, en instaurant un équilibre biologique sur le long terme.

Sols : Elle essaie d’améliorer la faune et à la flore terrestre, de réduire l’érosion,

d’augmenter la biodiversité des sols et d’éviter la perte de nutriments.

Eau : Elle favorise l’infiltration de l’eau dans les sols et réduit la pollution des nappes

phréatiques, car elle n’utilise ni engrais, ni pesticides.

Air : Elle diminue l’utilisation des combustibles fossiles en réduisant les besoins de

produits agro-chimiques qui en utilisent énormément. De plus, elle ramène le carbone

dans le sol.

Biodiversité : Tout d’abord, elle privilégie les semences traditionnelles qui sont plus

résistantes aux maladies et moins sensibles aux chocs climatiques. De plus, la non-

utilisation des produits chimiques permet de préserver l’écosystème naturel à l’intérieur et

en périphérie des champs, de promouvoir la faune sauvage et d’attirer de nouvelles

espèces.

Nous avons également trouvé pertinent de montrer le rapport entre agriculture

conventionnelle et AB. Le graphique ci-dessous (Reganold & Wachter, 2016) compare les deux

types d’agriculture sur les quatre domaines principaux de la durabilité: la production (orange),

l’environnement (bleu), l’économie (rouge) et le bien-être (vert). Au plus les pétales sont longs,

au plus on tend vers les buts du développement durable. Nous pouvons observer que l’AB a un

meilleur équilibre.

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Organic agriculture in the 21st Century (Reganold & Wachter, 2016)

1.2. Identification du groupe visé

Il est important de prendre en compte le groupe visé pour savoir si les interventions

spécifiques, en fonction de ce dernier, sont rentables et en valent la peine. De plus, nous pouvons

évaluer avec le temps si les interventions menées sont efficaces (Steg & Vlek, 2009). En effet,

certaines interventions sont plus pertinentes pour certaines populations que pour d'autres : il serait

probablement inutile de faire de la sensibilisation à un public déjà sensibilisé, comme il serait

inutile de proposer des solutions à des personnes ne percevant pas où se trouve le problème.

Le KAP Vert vise, de par sa structure et sa composition, principalement la population

estudiantine de Louvain-la-Neuve. Cependant, ils font également des animations pour les

habitants et élèves de Louvain-la-Neuve. Dans notre questionnaire, 53 sujets habitent ou ont un

kot sur Louvain-la-Neuve. 37 d’entre eux (69,8%) connaissent le KAP Vert.

Après avoir discuté avec l’une des membres du KAP, nous apprenons que la population

participante aux ateliers cuisines est en général déjà sensibilisées par l’une ou l’autre des valeurs

promues (biologique, local, de saison, végétarien). En ce qui concerne les conférences, banquets,

ce sont principalement des kapistes. En effet, il est plus facile pour eux d’attirer des personnes

venant d’autres KAP’s, plutôt que des étudiants « tout venant ». La communication entre KAP’s

est plus efficace car ils représentent tout un réseau. Cependant, lors des nombreuses autres

activités de sensibilisation qu’ils proposent, ils visent l’étudiant tout venant, l’habitant et

l’adolescent.

En général, l’alimentation biologique exclut les groupes socio-économiques plus faibles ainsi

que les individus moins éduqués (McEachern & McClean, 2002). Nous pensons que le KAP Vert

vise donc bien une population cible, les étudiants. En effet, nous pouvons avancer le fait qu’ils

augmentent leur niveau d’éducation au vu des études universitaires. Quant à l’aspect financier,

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nous ne pouvons établir un profil type, mais il semblerait que les détenteurs d’un diplôme

universitaire de deuxième cycle gagnent plus d’argent que ceux ayant un diplôme moins élevé.

2. Quels facteurs sont déterminants pour la consommation d’aliments

biologiques ? L’efficacité d’une intervention sur un comportement en particulier augmente généralement

quand l’intervention cible précisément ces antécédents du comportement, ainsi qu’en retirant les

barrières qui freinent le changement (Steg & Vlek, 2009). Les points un à trois sont donc des

caractéristiques internes à l’individu. Le point quatre, quant à lui, se centre sur les facteurs

externes à l’individu.

2.1. Couts et bénéfices perçus

Les individus font des choix comportementaux raisonnés et choisissent les alternatives

ayant plus de bénéfices que de coûts (Steg & Vlek, 2009). Attention, les coûts et bénéfices

(internes à la personne) sont à différencier des freins et facilitateurs (externes à la personne). De

plus, l’intention de créer un comportement pro-environnemental peut être décrit comme un

mélange d’informations concernant trois questions : la première revient à quantifier le nombre de

conséquences négatives ou positives qui résulteront du choix de ce comportement, et le comparer

aux autres options possibles.

La deuxième, quant à elle, est l’évaluation de la difficulté quant à l’application de ce

comportement, toujours en comparaison avec les autres options. Enfin, la troisième se base sur

les obligations morales de ces raisons à adopter ces comportements pro-environnementaux

(Bamberg & Möser, 2007).

2.1.1. La valeur de base des croyances et comportements environnementaux

Au plus les individus ont des valeurs au-delà de leur propre intérêt immédiat (c’est à dire

des valeurs pro-sociales, altruistes, biosphériques), au plus ils vont s’engager dans des

comportements pro-environnementaux (Steg & Vlek, 2009). D’après Stern, (2000), il existe une

explication environnementaliste quant au comportement altruiste. D’une part, la qualité de

l’environnement est un bien publique. Les motivations altruistes sont donc une nécessité pour

tout individu pour continuer à améliorer l’environnement tous ensemble. D’autre part, la théorie

morale de l’activation de la norme de l'altruisme (Schwartz, 1973) nous dit que les

comportements altruistes se produisent en réponse à des normes morales personnelles qui sont

activées chez les individus qui pensent que les conditions actuelles menacent les autres êtres. Ils

ont donc conscience des conséquences pour les autres. Enfin, ils ont aussi conscience qu’ils

peuvent mettre en place des actions qui peuvent éviter ce genre de conséquences. Nous pouvons

donc parler ici d’une attribution de la responsabilité à soi-même. En effet, le KAP Vert préfère

proposer des solutions plutôt que d’avoir un discours moralisateur. Il estime probablement que

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les normes morales d’altruisme sont déjà fortement présentes, et qu’il n’est pas nécessaire de les

exacerber. Au contraire, il propose des activités rendant la responsabilité aux consommateurs, en

proposant diverses alternatives (comme les paniers biologiques).

Plusieurs études ont montré que les valeurs égoïstes et traditionnelles comme

l’obéissance, l’autodiscipline et la sécurité familiale sont associées négativement avec les normes

pro-environnementales et l’action (Stern, 2000). Cependant, Magnusson, Arvola, Hursti et Sjoden

(2003) sont arrivés à la conclusion que les motifs égoïstes, tels que les problèmes de santé, sont

plus importants pour le consommateur d’aliments biologiques que les motifs altruistes.

L’importance des motivations égoïstes (santé) peut être due à leur bénéfice individuel perçu. Les

consommateurs ont la croyance que la nourriture biologique est plus saine que la nourriture

conventionnelle.

De plus, ils peuvent percevoir à court terme les conséquences sur la santé quand ils consomment

de la nourriture biologique. Cependant, les effets de l’exécution de comportements altruistes

envers l’environnement sont pour la plupart visibles seulement à très long terme. L'individu ne

peut donc pas en bénéficier ou les percevoir au cours de sa vie. En outre, les avantages égoïstes

peuvent être atteints par l'individu seul, tandis que l’amélioration de l’environnement présuppose

un effort collectif. Ainsi, les consommateurs semblent être plus enclins à adopter des

comportements altruistes dans le domaine du recyclage que dans le domaine du choix de la

nourriture (Magnusson et al. 2003). Une implication pratique de ce point sera expliquée dans le

point traitant de propositions d’interventions.

2.1.2. Les normes sociales

Mais qu’est-ce qui nous empêche de changer ? Nous pouvons identifier une attitude pro-

environnementale, c’est à dire un mélange d’intérêt personnel et une préoccupation pour les

autres personnes, la prochaine génération, les autres espèces ou tout l’écosystème.

Bamberg & Möser (2007) nous informent que les normes morales sont influencées par

plusieurs facteurs. La connaissance et la conscience à propos des problèmes environnementaux

sont probablement les préconditions cognitives les plus importantes. Les normes morales sont

également influencées par les attributions causales, les sentiments de culpabilité et les normes

sociales. La connaissance du problème a également un impact sur l’attribution causale, qui lui

influence les normes morales (Bamberg & Möser, 2007). De cette manière, nous pouvons penser

que le KAP Vert aide les personnes à se rendre compte de l’impact qu’ils ont ou qu’ils peuvent

avoir en faisant de la sensibilisation au développement durable.

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Bamberg & Möser ,( 2007)

Bamberg & Möser, (2007) rajoute que la prise de décisions, c’est à dire l’intention

d’acheter, est guidée par une évaluation rationnelle de conséquences comportementales.

L’addition des conséquences perçues positivement ou négativement détermine l’attitude globale

envers des options comportementales. Le comportement n’est pas directement déterminé par les

attitudes mais seulement indirectement, via les intentions comportementales. Enfin, les normes

sociales sont vues comme un troisième facteur influençant la prise de décision. Les normes

subjectives sont conceptualisées comme étant une pression sociale perçue, c’est à dire que les

attentes significatives viennent de personnes de référence qui ont évalué si un comportement était

correct ou non. La peur de l’exclusion sociale est donc vue comme une motivation primaire.

C’est pour cela que les personnes tendent à remplir ces normes sociales.

D’après Arvola A., Vassallo, M., Dean, M., Lampila, P., Saba, A., Lähteenmäki, L., &

Shepherd, R. (2008), les mesures d’attitude, de normes subjectives et d’attitude morales positives

(AMP) ont, dans l’ensemble, une influence considérable sur l’intention d’acheter des aliments

biologiques. L’AMP, dans cet article, est représentée comme des récompenses administrées à soi-

même. Elles augmentent le sentiment positif lorsque nous exécutons une action en adhésion à nos

propres normes. Ce concept s’oppose au sentiment négatif de culpabilité ou d’obligation. En

effet, pour Arvola et al. (2008), la culpabilité aurait peu d’effets.

Au contraire, s’imaginer ressentir du bien-être dans le futur après avoir agit en fonction

de nos normes morales serait un motivateur intéressant sur lequel jouer, surtout dans le contexte

de l’achat de nourriture biologique. En effet, les gens ne ressentent habituellement pas l’impératif

moral d’acheter biologique, et donc ne ressentent pas de culpabilité quand ils achètent des

produits conventionnels. Alors que Bamberg & Möser (2007) utilisent le concept de culpabilité

sans qu’il n’ait d’effet direct sur l'intention d’agir, Arvola et al. (2008) montrent un lien direct

entre l’AMP et l’intention d’agir.

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Cette étude a démontré qu’il existe une relation étroite entre les normes subjectives et

l’AMP. D’après eux, les consommateurs ont tendance à être au courant des implications positives

de l’AB. De plus, la majorité d’entre eux trouve que le choix des aliments biologiques est

moralement une bonne chose à faire, ce qui donne une récompense interne quand ils consomment

biologique. Ce sentiment moral est alors relié aux intentions d’acheter de la nourriture

biologique. (Arvola et al., 2008).

Arvola, et al. (2008)

2.2. Motivations

La théorie du cadrage de buts (Lindenberg, 2001, cité par Steg & Vlek, 2009) explique

que le comportement résulte de plusieurs motivations. Les buts que nous avons cadrent la

manière dont nous traitons l’information et la manière dont nous agissons dessus. Pour cela, il est

nécessaire que le but soit activé. Il existe trois types de cadrage de buts: le cadrage hédonique (se

sentir mieux sur le moment même), le cadrage de gain (protéger et améliorer nos ressources), et

le cadrage normatif (agir de manière appropriée).

Zhou et Pham (2004) nous font part de la théorie de Higging (1997) qui spécifie que les

consommateurs font l’expérience du “se sentir bien” par rapport à leurs activités, seulement s’ils

sont dans un “bon” état psychologique entre leur orientation de but (soit l’envie d’obtenir quelque

chose que l’on désire soit éviter ce que l’on ne veut pas) et les caractéristiques de ceux-ci dans les

différentes options qui s’offrent à eux. Les consommateurs tendent à être plus attentifs à

l’information des produits qui correspondent à leur but prédominant. Ils peuvent apprendre à

préférer d’autres produits si leurs avantages sont mis en avant ou encore si le produit a un

avantage sur la santé. Cependant, il faut que ces avantages soient applicables à plusieurs reprises

sur le choix des consommateurs pour qu’ils ne puissent pas les reconsidérer à chaque occasion

(cités dans Boer & Schösler, 2016). Lorsque nous commandons le panier biologique au KAP

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Vert, nous savons qu’au niveau des avantages nous allons avoir de meilleurs produits, de qualité

et sans pesticides.

En ce qui concerne la santé, elle est une motivation importante pour le consommateur de

nourriture biologique. En effet, la santé est devenue une valeur montante et importante

personnellement et socialement (Goetzke, Nitzko & Spiller, 2014). Atlgel, Geene, Glaeske,

Kolip, Resenbrock et Trojan (2006) expliquent que, outre l’activité physique, une alimentation

adéquate est un aspect essentiel dans l’influence du statut de santé chez les personnes. Les

consommateurs ont commencé à comprendre que le choix de leur nourriture pouvait avoir des

conséquences sur leur santé. Ils font plus attention aux avantages sur leur santé que la nourriture

leur procure pour maintenir un style de vie sain (Bachl, 2007; Chrysochou, 2010 et Pech-Lopatta,

2007; cités dans Goetzke, et al., 2014).

Vukasovič (2016)

L’importance accordée à la santé est un prédicteur ayant un impact important sur la

fréquence d’achat. Trois facteurs jouent sur la probabilité de l'achat d'aliments biologiques : la

santé, l’environnement et la répercussion du transport des aliments. La santé est le plus gros

prédicteur des attitudes. De plus, la préoccupation de l’environnement est une autre motivation

pour acheter biologique. L’âge contribue aussi significativement à la prédiction de ces

comportements. Plus les gens sont jeunes, plus ils sont enclins à acheter de la nourriture

biologique. Ajouté à cela, les personnes qui ont de fortes intentions d’acheter biologique donnent

une plus grande importance quant à leur perception positive sur l’environnement, la santé

humaine et le bien-être animal (Magnusson et al., 2003). Enfin, d’après Vukasovič (2016), les

produits biologiques sont perçus comme bons pour la santé, ayant plus de goûts et de bonne

qualité.

Ensuite, d’après Wandel (1994) et Wilkins & Hillers (1994), les raisons qui sont mises le

plus souvent en avant en ce qui concerne l’achat de produits biologiques sont l’absence

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d’additifs, de résidus et de préservations dans la nourriture. De plus, Jolly (1991), Wandel (1994)

et Wandel & Bugge (1997) mettent la valeur nutritionnelle en avant. Quant à Land (1998) et

Torjusen et al. (2001), ils ont découvert que c’était plutôt la façon dont la nourriture est produite

(cités dans Magnusson et al., 2003). Nous avons repris ces différents facteurs lors de notre étude,

et les étudiants ont répondu que la qualité du produit (73,6%) et l’absence d’additifs (60,4%)

étaient des facteurs qui influençaient leurs achats.

2.3. Habitudes

Le concept d’habitude représente aussi une explication partielle du nombre restreint de

consommateurs réguliers de fruits et légumes biologiques, malgré leurs attitudes positives

(Magnusson, Arvola, Koivisto Hursti, Aberg and Sjoden, 2001). En effet, suite aux réponses

(n=53) à notre questionnaire, l’habitude arrive en troisième position dans les facteurs qui freinent

les étudiants lors de l’achat de produits biologiques (20,8%).

2.4. Facteurs contextuels

Nous abordons dans ce point comment les facteurs contextuels, comme le transport, le

prix du bien ou encore l’accessibilité, influencent l’engagement des gens dans un comportement

pro-environnemental (Steg & Vlek, 2009). Nous avons donc essayé de percevoir les freins

principaux à la consommation d’aliments biologiques dans la population visée. Pour ce faire,

nous avons utilisé les données du questionnaire en ligne pour confirmer ou infirmer les données

des études trouvées. Cependant, d’après notre questionnaire, 68% (n=45) des étudiants sont prêts

à acheter un panier biologique. Pour ceux-ci, les raisons qui les poussent à l’acheter sont la

qualité des produits, leur santé, l’absence d’additifs dans les aliments et l’environnement. Par

contre, pour les 32% restant, le prix, le temps et le manque d’informations sont des freins qui les

poussent à garder leurs habitudes.

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Notre questionnaire a mis en avant que la santé jouait en effet un rôle important lors de

l’achat de tels produits. 67,9% des étudiants (n=53) ont répondu que la santé est un facteur qui

prédomine lors de l’achat de produits biologiques. De plus, les obstacles concernant l’achat de

fruits et de légumes biologiques sont les prix élevés ainsi que des faiblesses dans le chaîne de

distribution (O’Donovan & McCarthy, 2002 cité par Vukasovič , 2016). En effet, les produits

biologiques sont très saisonniers : leur disponibilité, leur assortiment et leur prix peuvent varier

d’une saison à l’autre. (Squites, Juric & Cronwell, 2001, cité par Vukasovič 2016). D’après

l’étude de Daoud Maolla et al. (2015), le prix de ces aliments est le plus cité et est le premier

frein. Nous pouvons donc constater que ces études se regroupent et rejoignent aussi nos

observations. Ainsi, comme nous l’avons cité ci-dessus, la disponibilité du produit mais surtout le

prix sont les deux premiers freins lors de l’achat. Nous pouvons surtout mettre en avant ce dernier

car 90,6% des étudiants ont coché cette réponse. Pourtant, il existe une contradiction puisque le

prix reflète souvent une bonne qualité des produits.

3. Quelles interventions appliquer pour encourager le comportement visé ?

3.1. Stratégies informationnelles

Les stratégies informationnelles visent à changer les perceptions, motivations,

connaissances et les normes, sans changer le contexte (Steg & Vlek, 2009). Elles sont plus

efficaces lorsque le comportement pro-environnemental est plus convenable et peu coûteux, et

lorsque les individus ne doivent pas faire face à de grandes contraintes extérieures sur leur

comportement. Cependant, les stratégies informationnelles peuvent être un élément important

pour implanter des stratégies structurelles (Gärling & Schuitema, 2007, cité par Steg & Vlek,

2009).

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3.1.1. Information – sensibilisation

En ce qui concerne l’information, il faut tout d’abord se préoccuper de la définition. En

effet, selon l’étude de Daoud Maolla et al. (2015), seulement 34% des répondants ont compris

clairement la définition de biologique. La population jeune et avec un plus haut degré d’éducation

répondent le mieux. Ceci confirme leur hypothèse comme quoi le terme anglais “organic” peut

être confondu avec “green, ecological, environmental, natural and sustainable”. Il faut donc faire

la différence entre écologique, biologique, vert, environnemental, naturel, durable, de terroir,

diététique, … Ainsi, “Le produit écologique se distingue du produit biologique par sa dimension

altruiste plutôt qu’égoïste à travers la préoccupation de l’environnement et de l’écosystème. Le

produit naturel est plus associé à la recherche de l’authenticité et de la nostalgie liée aux

retrouvailles du consommateur avec les valeurs natives qui caractérisent ce produit. Le produit

diététique diffère du produit biologique par son pouvoir calorifique correspondant à un régime

alimentaire approprié pour chaque personne. Et le produit de terroir se démarque du produit

biologique par sa localisation et sa liaison à un terroir de référence.” (Daoud Maolla et al. 2015).

Le KAP Vert a également distribué en début d’année des flyers dans la rue expliquant les

différents logos biologiques. En effet, il existe de nombreux logos concernant l’AB mais ils ne

possèdent pas tous les mêmes caractéristiques. Ils n’ont pas cependant perçu un bon retour de la

part des passants.

3.1.2. Persuasion

L’emballage joue un rôle important dans la prise de décision du consommateur grâce à

deux aspects : le visuel (design, couleur, …) et informationnel (composition, label, marque, …).

Ce manque de connaissances et d’informations joue surtout sur les labels biologiques, marques,

lieux de vente, méthodes de production et systèmes de certification. De plus, le merchandising

déplaisant est aussi un frein supplémentaire. Pourtant, pour les étudiants, l’emballage ne semble

pas jouer un facteur très important. En effet, seulement 7,5% d’entre eux ont choisi cette option

dans les freins d’achat. Cependant, si nous donnons assez d’informations sur les certificats des

produits et sur les différents systèmes de production, le consommateur aura davantage confiance

lors de son premier achat et il pourra, par la suite, reproduire ce comportement. D’après Daoud

Maolla et al. (2015), le manque de confiance dans ces produits serait une conséquence logique du

manque de connaissance.

La persuasion peut donc être utilisée pour influencer les attitudes, renforcer les valeurs

altruistes et écologiques, ou renforcer l’engagement à agir pro-environnementalement (Steg &

Vlek, 2009). Le KAP Vert pourrait mettre en avant l’apport du biologique sur la santé pour les

personnes moins sensibilisées à la nourriture biologique. En effet, pour citer à nouveau

Magnusson et al. (2003), les motifs égoïstes, tels que les problèmes de santé, sont plus important

pour le consommateur d’aliments biologiques que les motifs altruistes.

15

3.2. Stratégies structurelles

D’après Steg & Vlek (2009), les stratégies structurelles visent à changer les facteurs

contextuels, comme la disponibilité et le coût et bénéfice des comportements alternatifs. Elles

sont donc utilisées quand le comportement pro-environnemental est assez coûteux ou

difficile. Elles peuvent également influencer indirectement les facteurs perceptifs et

motivationnels. Les stratégies structurelles sont probablement plus efficaces pour promouvoir

les comportements pro-environnementaux que les stratégies informationnelles.

Dans le cas du KAP Vert, ils mettent à disposition plusieurs alternatives, comme le panier

biologique, ou encore le livre de recettes ou des ateliers cuisine. Cependant, la stratégie

d’information pourrait également comprendre des informations sur les différents endroits où se

procurer du biologique à LLN. Il existe aussi une implication pour les producteurs. Nous

pourrions jouer sur la perception du prix en mettant en avant les attributs du produit : le fait de

payer plus cher mais pour une meilleure qualité et sécurité alimentaire. Des campagnes de

communication légitimant ce prix en expliquant la production et qualité des produits (Daoud

Maolla et al., 2015). En effet, 30% des personnes seraient prêt à payer 10% supplémentaire pour

de la viande produite en accord avec les principes éthiques de bien-être animal (Wandel &

Bugge, 1997).

Nous pourrions également privilégier les canaux de distribution directs pour minimiser les

charges et ainsi réduire le prix final. La KAP Vert, via le panier de légumes, le fait déjà. C’est

donc un point positif qu’ils pourraient mettre plus en avant. De plus, rendre l’emballage plus

esthétique pour les rendre plus attirants peut être une bonne idée. En effet, l’étude de Daoud

Maolla et al. (2015) a montré que l’emballage joue un rôle important dans la prise de décision

grâce à ses aspects visuels et informationnels. En ce qui concerne la commodité et la disponibilité

des produits issus de l’agriculture biologique (PAB), ceux-ci pourraient être introduits dans

différents niveaux et types de circuits. A nouveau, c'est ce que propose le KAP Vert. C'est un

type de circuit différent des grandes surfaces. Ils proposent également de commander à l'avance,

ce qui réduit considérablement les freins de disponibilité. Quant à la visibilité, il serait intéressant

de faire des promotions sur le lieu de vente.

Enfin, pour éviter toute confusion avec les autres produits (santés, naturels, …) nous

pourrions donner plus d’informations sur le contenu nutritionnel et sur le système de production.

Nous pourrions également donner plus d’informations sur les labels et ce qu’ils signifient pour

justifier le prix élevé. Ceci se ferait, avec les informations concernant la production et contenu

des PAB, par de la sensibilisation. De ce fait, accentuer le caractère “sain” des aliments

biologiques pourrait pousser les gens à acheter ces produits.

L’article parle également de stimuler l’intérêt des consommateurs sur l’importance des PAB,

par exemple dans des écoles, en faisant des campagnes de marketing éducationnelles, en leur

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faisant comprendre que les PAB incarnent un nouveau mode de vie qui préserve l’environnement

et la santé (Daoud Maolla et al., 2015).

4. Evaluation : Quels sont les effets de l’intervention

Le fait que les actions promues viennent d’un KAP influence, d’après nous, les normes

sociales. En effet, les KAP sont souvent appréciés dans la communauté étudiante de Louvain-la-

Neuve. Une communauté de kapistes en ressort, et ils sont fiers d’y participer. Les KAP’s aident

à la vie estudiantine et culturelle, et leurs initiatives sont positives. Les KAP’s ont donc cette

notoriété qui influence les normes sociales.

La théorie des conduites normatives de Cialdini (cité par Steg & Vlek, 2009) nous apprend

qu’il existe des normes injonctives (si le comportement est approuvé ou non socialement) et des

normes descriptives (si le comportement est vu comme commun). D’après nous, le fait que le

KAP Vert n’est pas le seul KAP présent sur le thème de l’écologie a un impact sur les normes

descriptives, et vu que c’est un KAP, il est approuvé socialement et augmente donc les normes

injonctives. Il serait intéressant de voir à quel point ces normes sont saillantes, car c’est la

saillance des normes qui influence le comportement.

Le KAP facilite les facteurs extérieurs en permettant, via le GARé, la disponibilité des

produits et la disponibilité d’un endroit de compostage. Autre point positif, en visant

l’alimentation biologique, est de viser la réduction à la source, qui est l’objectif comportemental

premier et le plus important. En effet, cela évite de générer des résidus lors de la fabrication du

produit.

L’affirmation des valeurs / affirmation de soi de Steele (1988) pourrait éventuellement aider

le KAP Vert à toucher plus facilement les étudiants non sensibilisés de Louvain-la-Neuve. Le

KAP pourrait leur demander, lors d’activités de sensibilisation, quelle est la valeur la plus

importante à leurs yeux en accord avec le développement durable. De cette manière, le KAP

diminuerait la menace ressentie face à une discussion anxiogène des étudiants, et ceux-ci

s’engageraient plus facilement dans la discussion.

Le KAP Vert n’a pas évalué le comportement des étudiants. Nous n’avons donc pas su voir

les changements dans les déterminants comportementaux, des changements dans le

comportement, des changements dans la qualité environnementale, ni dans la qualité de vie des

individus.

V. Limites du projet :

Le projet du KAP Vert est déjà un projet bien construit et qui perdure déjà depuis quelques

années. Cependant, nous pourrions mettre en avant quelques limites et recommandations :

Tout d’abord, il serait intéressant que le KAP Vert fasse plus de publicités quant à leurs

différentes activités. En effet, ils privilégient le plus souvent les réseaux sociaux et nous avons vu

dans notre questionnaire qu’un tiers des étudiants connaissait ce KAP grâce à cette voie de

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communication. De plus, d’après nous, le bouche à oreille fonctionne tout aussi bien. Cependant,

plusieurs étudiants on eut connaissance du KAP via leur propre moyen et quelques uns d’entre

eux via des annonces en auditoire. La représentante du KAP que nous avons rencontré nous a dit

qu’il semble que la population la plus facilement avertie des activités se comporte des autres

kapistes. D’après elle, il leur est plus difficile de toucher les non-kapistes. Cependant, pour des

grandes activités, peut-être serait-il préférable de faire des annonces dans de grands auditoires

pour que, justement, le bouche à oreille fonctionne.

Ensuite, leurs activités touchent principalement un public qui est déjà sensibilisé au

développement durable. Lors de la promotion de leurs activités, ils devraient mettre en avant les

avantages personnels que cela peut apporter, nous touchons ici à la facette plus égoïste des

personnes. En effet, comme nous l’avons expliqué plus haut, les personnes sont plus enclines à

adopter des comportements pro-environnementaux s’ils peuvent voir les effets à court terme.

Enfin, nous avons reçu dans notre questionnaire des commentaires concernant les freins à

l’achat du panier biologique que le KAP Vert propose. Le frein principal est le manque

d’informations. Lorsque nous parlons d’informations, nous parlons du prix du panier, de la

manière de le commander, à qui, de quoi il se compose, etc. En effet, l’information se trouve

uniquement sur leur site internet et, d’après nous, le KAP Vert en fait peu la promotion. De plus,

d’après la kapiste interviewée, pour l'équivalent de ce qui se trouve dans un petit panier

biologique à 7€, il faut compter minimum 10€ dans une grande surface. Ils pourraient partager

cette information. Nous avons aussi reçu des commentaires concernant le temps. Les étudiants ne

savent pas si cela prend du temps de le commander et de le recevoir. Ils préfèrent alors se rendre

au supermarché ou au marché car ils peuvent choisir et directement acheter leurs produits. De

plus, ils peuvent aussi voir le produit en lui-même, chose qu’ils ne peuvent pas faire avec le

panier biologique. Le KAP Vert devrait dès lors promouvoir son panier en donnant des

informations plus concrètes.

VI. Limites du travail :

Une des premières limites à mettre en avant concernant ce travail est le nombre d’étudiants

ayant répondu à notre questionnaire. Avec si peu de réponses, nous ne pouvons bien entendu pas

généraliser nos résultats. Ce n’est qu’un échantillon et il n’est très certainement pas représentatif

de la population estudiantine de Louvain-la-Neuve. De plus, nous n’avons utilisé que les réseaux

sociaux pour toucher le public estudiantin.

Une deuxième limite est notre implication en tant qu’étudiant à Louvain-la-Neuve. Nous

sommes depuis déjà quelques années sur le site et nous avons donc développé des sentiments

envers les différentes organisations. Nous avons donc essayé de prendre un maximum de recul

pour éviter que notre travail ne soit qu’un reflet de nos émotions.

Troisièmement, notre travail n’évalue qu’un seul comportement, c’est à dire l’alimentation

biologique, alors que le KAP Vert insiste aussi sur les trois autres composantes : le local, le

saisonnier et le végétarisme. Il a d’ailleurs été difficile de se focaliser uniquement sur l’aspect

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biologique car souvent nous retrouvions dans la littérature ces trois autres aspects. En effet, ils

sont souvent liés les uns aux autres.

Quatrièmement, nous relevons quelques articles datant du début des années 2000. Cela peut

avoir son poids dans la validité des données.

Il aurait également été intéressant de creuser plus en profondeur les habitudes, surtout que c’est

un frein ressenti par les répondants de notre questionnaire. Cependant, le manque de temps ne

nous l’a pas permis.

VII. Conclusion :

En visant l’aspect biologique que le KAP Vert prône dans ses objectifs, nous nous sommes

rendus compte que le biologique n’est pas qu’un effet de mode. En effet, la production d’aliments

biologiques joue un rôle conséquent quant au bien-être de la planète. La qualité du sol en est

meilleure, elle minimise l’usage d’énergie, elle protège la biodiversité et préserve l’eau de la

pollution.

Le KAP Vert vise une population ciblée correcte. En effet, ils touchent majoritairement des

étudiants universitaires. Et comme nous l’avons vu, cette population est celle qui est la plus

encline à adopter des comportements pro-environnementaux. Ainsi, pour pouvoir les amener à

acquérir ces comportements, il faut dans un premier temps évaluer les facteurs déterminants pour

la consommation. Nous avons donc relevé, tout d’abord, que les coûts doivent être supérieurs aux

bénéfices. Ensuite, que les croyances jouent un rôle, surtout en ce qui concerne les croyances

altruistes et égoïstes. Ces dernières, les croyances égoïstes, ont plus d’impact que les croyances

altruistes car les personnes peuvent voir les conséquences de leur comportement à court terme et

sur eux-mêmes. Interviennent aussi les normes sociales, la motivation, les habitudes et les

facteurs contextuels.

Dans un deuxième temps, nous avons mis en évidence les différentes stratégies qui peuvent

être mises en place pour changer ces comportements. D’une part, il existe les stratégies

informationnelles, c’est à dire le fait d’informer, de sensibiliser et de persuader les

consommateurs. Et, d’autre part, les stratégies structurelles qui ont un impact sur les facteurs

contextuels. En effet, elles jouent sur le fait que si un prix est élevé, cela veut souvent dire que le

produit sera de meilleure qualité et que la sécurité alimentaire sera mieux contrôlée.

Nous pouvons donc constater qu’il n’est pas si évident de faire changer le comportement des

personnes car il existe une multitude de facteurs présents sur lesquels il faut avoir une emprise.

Pourtant, vu les récentes études, nous devrions tous prendre conscience qu’il est temps de faire

attention à notre planète. Et nous citerons pour terminer Pierre Rahbi, un expert en agro-écologie:

“ Il est grand temps de reconnaître à la Nature le magistère absolu d'être la garante de toute vie de

de notre survie. Oublier ce caractère irrévocable condamne nos efforts à n'avoir aucun

lendemain... "

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VIII. Références

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IX. Annexe :

Lien internet menant au formulaire : http://goo.gl/forms/W7iLb8P81w

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