1

Osnova marketinške i poslovne uspješnosti sadržana je u kvalitetnom zadovoljenju kupčevih potreba. Dugoročni uspjeh utemeljen na ponovljenim kupnjama i preporukama zadovoljnih kupaca zasniva se, prije svega, na uzajamnu povjerenju kao važnoj gradivnoj komponenti ili vrlo poželjnoj posljedici etike i etičnoga poslovnog ponašanja. Klijentima je itekako važno poslovati s prodavačem u kojeg se mogu pouzdati i u kojem mogu vjerovati. Povjerenje se u prodajnom kontekstu može definirati kao stupanj pouzdanja kupca da se može osloniti na osobno poštenje prodavača.

Zbog iznimne važnosti u nastavku ćemo ukratko pojasniti svaki od prikazanih elemenata povjerenja na koje svaki prodavač treba pripaziti.

2

Osnovna je zadaća prodavača nastojati pomoći svojim klijentima da ostvare vlastite ciljeve.

3

4

5

6

Kupci, kao u ostalom i većina običnih ljudi, vole surađivati i poslovati s osobama koje poznaju, koje im se sviđaju i s kojima mogu osjetiti određenu sličnost ili dijele zajedničke interese.

7

Prije nego se upustimo u razmatranje područja prodaje u kojima se događaju najčešće povrede etike, definirajmo pobliže taj pojam.

Na slajdu je prikazana definicija etike koja glasi:

Domaći marketinški autori također upućuju na činjenicu da je etika prije svega učenje razlikovanja što je doro, a što loše, što je ispravno, a što pogrešno u postupcima ljudi u njihovoj svakodnevnici. Iako je moguće povrijediti etičke norme u bilo kojoj komponenti marketinške strategije i djelovanja, prodaja i prodavanje posebno je osjetljivo područje zbog brojnosti različitih odnosa i kontakata koje prodavač svakodnevno ima s kupcima, s predstavnicima konkurencije, s kolegama unutar poduzeća itd. teškoće i stalna potreba za prosudbom ispravnog postupanja javljaju se i zbog istodobnog postojanja prirodnog konflikta temeljnih interesa sudionika u razmjeni.

8

Prodavači imaju neupitnu odgovornost za poštivanje pravnih i etičkih normi, jer su službeni predstavnici vlastitog poduzeća i osobno su najizravnije uključeni u razvoj i održavanje dugoročnih, uzajamno korisnih odnosa s vlastitim kupcima.

Dok zakon jasno definira i sankcionira određene neupitne povrede etike, mnoga ostala područja nisu pokrivena zakonom i isto djelovanje može u različitim situacijama dobiti i različite etičke konotacije. Npr darivanje vrijednih darova kupcima u namjeri da se kupi njegova naklonost prema nama.

9

10

Zajednica i prostor a kojem živimo oblikuju naša uvjerenja, vrijednosti i ponašanje. Svako društvo ima svoje norme, zakone i propise, institucionalni okvir koji više ili manje funkcionira. Ali uz to postoji još čitav niz nepisanih pravila i vrijednosti kojima se pojedinac, mora prilagoditi. Zakoni propisuju ono što je dopušteno i ono što je izričito zabranjeno. Religija kojoj pripadamo oblikuje naša najdublja i najintimnija uvjerenja koja nam pak govore što je prihvatljivo, a što nije. Obitelj je također jedna od najvažnijih referentnih skupina koja oblikuje pojedinca u njegovim stavovima, ponašanjima, etičkim normama, političkim i drugim uvjerenjima.

11

Kao što ova slika prikazuje, osobne vrijednosti snažno utječu na formiranje naših stavova, a stavovi su osnova našeg ponašanja. Iskusni prodavači smatraju da je prodajni uspjeh u većoj mjeri posljedica onog što jesmo u odnosu prema onome što znamo. Naravno da je znanje nužno, kao i u svakom poslu pa tako i u poslu prodavača, ali dugoročan uspjeh mogu ostvariti samo osobe pokretane jakim vrijednostima i etikom.

Svakome od nas se može nametnuti pitanje: što etički standardi trebaju obuhvaćati i kako ih definirati? Što bi pritom trebala biti neka čvrsta, univerzalno primjenjiva referentna točka?

12

U knjizi Marketing, urednika Previšić i Ozretić spominje se pet temeljnih etičkih standarda koji se mogu upotrijebiti u marketingu općenito, ali i u prodaji te gotovo u svakoj situaciji postojanja određene etičke dvojbe. Ti standardi su ovdje i prikazani:

13

U nastavku ćemo obratiti pozornost na najčešća područja povrede etike, a ponekad i zakona, u odnosima prodavača s kupcima, konkurencijom, menadžmentom vlastite organizacije, ali i s kolegama s kojima prodavač surađuje u ostvarenju organizacijskih ciljeva. Svakodnevne su interakcije prodavača s kupcima i drugim osobama u vlastitom poduzeću i izvan njega brojne. Pa su isto tako brojne i situacije mogućih oprečnih ciljeva i interesa uključenih strana. U nastavku ćemo razmotriti područja djelovanja prodavača u kojima se najčešće i najlakše dolazi u situaciju potrebe preispitivanja etične ispravnosti i prihvatljivosti određenih postupanja.

14

U svakodnevnim se odnosima s kupcima mogu pojaviti brojne etički upitne situacije. Nedopuštene ili etički upitne situacije u koje su prodavači najčešće involvirani kada je riječ o odnosima s kupcima jesu: davanje mita, pogrešno predstavljanje ili nadilaženje vlastitih ovlasti, davanje obećanja koje je nemoguće ostvariti, cjenovno diskriminiranje kupaca, vezana trgovina, reciprocitet. Sada ćemo ukratko pojasniti te upitne situacije pojedinačno.

Podmićivanje – je svaki oblik potkupljivanja kupca, bez obzira na to je li riječ o ponudi novca, darova, pretjeranih izdataka za druženje, zabavljanje ili plaćanje osobnih putovanja. Pri tom treba svakako razlikovati simbolične darove, koji su uobičajeni u mnogim kulturama. Napr. U Japanu ne treba otvarati dar pred kupcem ako on to izričito ne zatraži i ne treba očekivati da japanski klijent otvori dar pred vama. U arapskom svijetu ne treba davati darove pri prvom susretu jer se isti mogu protumačiti kao mito i preporučuju se darovi u prisutnosti drugih osoba. Za hrvatsku strani poslovni ljudi zaključuju da nije naodmet proslaviti potpisivanje ugovora ili obilježiti blagdan kakvim, ne previše skupim darom.

15

Prodavači ponekad mogu doći u iskušenje da zbog dobivanja narudžbe djeluju na različite neprimjerene načine kojima će privoljeti kupca na kupnju. Ti načini mogu biti različiti oblici pretjeranog isticanja prednosti vlastitog proizvoda, zadrška određenih informacija koje bi značajno umanjile privlačnost proizvoda i na kraju laganje, odnosno služenje neistinama. Primjeri ovakvog neprimjerenog ponašanja prodavača vrlo su česti u sektoru poslovanja s nekretninama, financijskim uslugama, kupnji rabljenih vozila i sl.

16

Namjernim ili slučajnim korištenjem određenih izjava i pozivanjem na određene činjenice u prodajnoj prezentaciji koje navode kupca na određene zaključke vezano uz funkcioniranje ili neka druga obilježja određenog proizvoda ili usluge prodavači mogu sebi i svojim poduzećima priskrbiti skupe sudske procese i negativan publicitet ako se pokaže da su takve tvrdnje bile neutemeljene i da proizvod ne funkcionira u skladu s danim izjavama. To se posebno tiče situacije gdje se prodavač poziva na određene “tvrde” činjenice koje se pokažu neistinitima kao što su rezultati istraživanje koje nikada nije provedeno.

17

18

Pod posebnim tretmanom se podrazumijeva situacija u kojoj se prodavač ne odnosi prema svim kupcima na istovjetan način, čak i onda kada nema za to posebnog opravdanja vezano uz razliku u troškovima ili količinu posla s određenim kupcem. Osim što ovakvo postupanje nepovoljno utječe na osobnu produktivnost prodavača, ono je i zakonski nedopuštena diskriminacija, pogotovo ako je riječ o neopravdano različitim cijenama, što ugrožava tržišnu ravnopravnost i slobodu konkurencije.

19

Već smo isticali da se prodavači u poslovanju s kupcima, posebice s onima s kojima imaju partnerski odnos, često nađu u situaciji da il budu objavljene , u dobroj vjeri, različite povjerljive informacije. Može biti riječ o razvoju novog proizvoda, stavkama troškova, planovima proizvodnje i sličnom što je potrebno podijeliti sa dobavljačem jer se od njega očekuje suradnja u tom pogledu. Ako bi prodavač zloupotrijebio takve informacije ili ih dalje razglašavao, stekao bi reputaciju osobe kojoj se ne može vjerovati.

20

Pod ovim pojmom podrazumijeva se postupanje prodavača koje nije u suglasnosti s uobičajenom ili propisanom organizacijskom praksom. Primjerice u mnogim poduzećima točno određena osoba iz nabave je zadužena za sve kontakte sa različitim prodavačima i isključivo ona može odobriti prodavačeve susrete ili komunikaciju s drugim osobama unutar organizacije. Prodavači ponekad mogu doći u napast da zaobiđu takvog “čuvara ulaza” i da samoinicijativno uspostave kontakte s onima za koje smatraju da bi im mogli koristiti u prodajnom procesu. Iako u ovoj situaciji nije riječ o protuzakonitom postupanju, no ako zaobiđena osoba sazna za to, prodavač će izgubiti povjerenje i biti će mu jako otežan ponovni ulaz.

21

Nekoliko je područja u kojima prodavač može povrijediti etička načela, a tiču se organizacije u kojoj radi.

22

Prodavači vrlo često imaju tako reguliran radni odnos da im se, uz redovita primanja, obično priznaju i određene vrste troškova nužnih za dobro obavljanje prodajnog posla i kvalitetu usluživanja vlastitih kupaca. To su napr. Dnevnice za boravke izvan sjedišta poduzeća, troškovi boravka u hotelima i sl. prodavaču također može biti dan na raspolaganje određeni iznos novca za druženje s klijentima kao i namjenska materijalna sredstva unapređenja prodaje. Do povrede etike dolazi onda kada prodavač u cilju povećanja vlastitih prihoda neistinito prikazuje nastale troškove.

23

Jedna od nadzornih mjera poslodavca prema prodavaču je obaveza prodavača na podnošenje redovnih dnevnih ili tjednih izvješća o obavljenim posjetima kupcima. Prodavači obično ne vole taj dio posla, jer im oduzima vrijeme namijenjeno susretima s kupcima i time utječu na prigode za sklapanje posla, ali ipak to im je dužnost. Etički se problem javlja kada prodavač u takvo izvješće uključi podatke o posjetima koji se nisu dogodili ili aktivnostima koje nisu obavljene.

24

Mijenjanje radnog mjesta i poslodavca u prodaji nije rijetka situacija. Fluktuacija je radne snage obilježje suvremene prodaje. Međutim i kada prodavači mijenjaju posao imaju određene etičke odgovornosti prema sadašnjem poduzeću, posebice ako se uzme u obzir da je to isto poduzeće možda uložilo znatna sredstva u njegovu edukaciju i da su prodavaču bile dostupne mnoge povjerljive informacije. Ako prodavač odlazi konkurenciji, očekuje se da ne govori loše o prethodnom poslodavcu i da ne objavljuje povjerljive informacije. Također se dobrom praksom smatra pravodobno obavještavanje poslodavca o napuštanju sadašnjeg posla, kako bi mu se omogućilo da na vrijeme organizira zamjenu. Poseban se etički problem javlja kada prodavač prelaskom u novo poduzeće povuče za sobom i većinu bivših klijenata, što je vrlo nemoralno s obzirom na to da je bivši poslodavac već uložio znatna sredstva u inicijaciju i izgradnju odnosa sa njima.

25

Vrlo je neprimjereno i općenito loše za radnu klimu u prodajnom odjelu ako prodavač nastoji ostvariti svoje prodajne ciljeve nastupajući agresivno prema drugim kolegama te ako neke od svojih dužnosti neprimjereno delegira suradnicima u čiji opis posla to inače ne pripada, iskorištavajući njihovu blagonaklonost ili simpatije. Preuzimanje kupaca svojih kolega je također vrlo loše za radnu klimu. Nije lijepo niti ocrnjivati svoje kolege pred nadređenima, jer to se uvijek dozna, pa se takvoj osobi obično uskraćuje podrška kad joj ustreba i koja joj bi se inače pružila u drugim okolnostima.

26

Vrlo specifičan oblik neprimjerenog tretmana suradnika, ali i klijenata, jesu različite mogućnosti seksualnog uznemiravanja ili napastovanja. Takve su radnje strogo zakonski regulirane u razvijenom gospodarskom okruženju i njihovo prakticiranje implicira velike novčane i druge kazne za počinitelja i poduzeće, dok mnogo veća opuštenost vlada u određenim kulturnim sredinama, uključujući i našu. Pod seksualnim uznemiravanjem se smatraju svi neželjeni postupci koji uključuju aluziju na seks, bez obzira na to je li riječ o verbalnom ili fizičkom ponašanju, i posebice zahtjevi za seksualnim uslugama u zamjenu za određena obećanja poput napredovanja, dobivanja povišice ili zaključenja prodaje, ako je riječ o odnosu s klijentom koji od prodavača očekuje ili zahtjeva takve radnje.

27

28

Iako postoji poslovica da je u ratu i ljubavi sve dopušteno, a tržišno natjecanje ponekad doista nalikuje na rat, pošten prodavač zna da tome ipak nema mjesta u ophođenju s konkurencijom.

Negativne i omalovažavajuće izjave o konkurentskim proizvodima i poslovanju općenito smatraju se neetičnim ponašanjem koje na određeni način potiče drugu stranu na odmazdu. Opisivanje slabosti konkurentne ponude u odnosu prema vlastitoj donekle je prihvatljivo, međutim nikada se ne treba upustiti u pretjerane napade kojima se narušava ukupni integritet drugog dobavljača.

29

Na ovom primjeru možete vidjeti koliko ta borba između konkurenata može biti nemilosrdna.

30

Neetično je i nezakonski oštećivati ili na neki drugi način nagrđivati proizvode konkurencije, poigravati se s njihovim izlošcima, promotivnim stalcima ili drugim materijalima na mjestu prodaje kako bi ih učinili manje atraktivnima u očima kupaca. Također se ne smije namjernim postupcima oduzimati njihov prostor na polici u maloprodajnom prostoru ili na bilo kojem drugom mjestu.

31

Ovo je još jedan oblik neetičnog ponašanja koje se može pojaviti u praksi, a tiče se toga da prodavači ili drugo osoblje iz poduzeća mogu namjerno djelovati kako bi se onemogućili marketinški napori konkurenata, poput lansiranja novog proizvoda, nove oglasne kampanje ili akcije unapređenja prodaje i sl. određenim protudjelovanjem, mogu se narušiti stvarni rezultati tako da izgledaju bolje ili lošije od očekivanoga i navedu konkurenta na pogrešne zaključke.

32

Prodavači se mogu koristiti različitim načinima za dobivanje vrijednih informacija o konkurenciji: mogu tražiti od kupca s kojim su u dobrim odnosima da prikupi ponude od konkurencije kako bi doznali o njihovoj cjenovnoj politici. Neki se pogrešno predstavljaju kao potencijalni kupci na strukovnim konferencijama, sajmovima ili se uključuju u organizirane posjete tvornice konkurenta. Takvi potezi nisu niti nezakoniti ni neobični i mnogi smatraju da su u redu jer ih svi rade. Neki ih smatraju neetičnima jer postoje i drugi načini za prikupljanje informacija o konkurentima.

33

Bez namjere i mogućnosti da obradimo sve što je zakonom regulirano i što bi bilo poželjno znati za uspješno prodavanje osvrnuti ćemo se ukratko na neke od osnovnih pravnih pojmova vezanih za kupoprodajne odnose i slobodu tržišnog natjecanja.

Zastupanje – u trgovačkom je pravu zastupnik osoba koja djeluje u ime i na račun poduzeća s kojim ima sklopljen ugovor o zastupanju. Ovlašteni zastupnici imaju ovlasti pravno obvezati poduzeće u poslovnim ransakcijama

34

Zakon o obveznim odnosima definira čin prodaje kao prijenos vlasništva nad robom od prodavača na kupca uz određeni uvjet poznat kao cijena. Prodaja se razlikuje od prodajnog ugovora. Prodajni ugovor nastaje u svakoj situaciji u kojoj prodavač da određenu ponudu, a kupac takvu ponudu bezuvjetno prihvati. Prodaja je s druge strane obavljena kada je ugovor izvršen, odnosno u trenutku prijenosa vlasništva od prodavača na kupca.

35

Ugovorom o prodaji prodavatelj se obvezuje da stvar koju prodaje preda kupcu tako da kupac stekne pravo vlasništva, a kupac se obvezuje prodavatelju platiti cijenu. Predmet ugovora, odnosno stvar, jednako kao i cijena, moraju biti odredivi da bi ugovor bio valjan. Dakle moraju biti precizno definirani.

36

U većini su slučajeva usmeni sporazumi između prodavača i kupca jednako obvezujući kao oni u pisanom obliku. Za veće vrijednosti predmeta u razmjeni obično se zahtijevaju pisani ugovori koje je u konačnici i lakše braniti u slučaju sudskog spora. Prodavač kao pravni predstavnik vlastite organizacije, mora biti vrlo pažljiv pri potpisivanju pisanih sporazuma, jer oba potpisnika, nakon što su se dogovorila o uvjetima ugovora, moraju se u dobroj vjeri toga i pridržavati.

37

U trgovačkim se ugovorima vrlo često upotrebljavaju tzv. Incoterms klauzule kojima se specificira odgovornost prodavača i kupca vezano uz trenutak prijenosa vlasništva i odgovornosti za mogućnost nastanka štete i tko snosi troškove osiguranja od takvog rizika. Primjeri takvih najčešće rabljenih klauzula jesu:fco kupac, exw tvornica, fob, fod, ddu, ddp i ostali.

38

Garancija je obećanje, odnosno jamstvo prodavača da će proizvod funkcionirati na način kako je predstavljen. To jamstvo može biti izrečeno ili dano u pisanom oblik, ali može biti i pretpostavljeno na temelju usmene ili pismene izjave prodavača. I pretpostavljeno jamstvo je obvezujuće pred zakonom stoga prodavač mora biti oprezan da svojim usputnim i nedovoljno promišljenim komentarima ne stvori određenu vrstu jamstva ili garancije.

39

40

Nastaje kada prodavači iznose neutemeljene, odnosno neistinite tvrdnje kupcima o konkurentu, njegovim proizvodima ili prodavačima. Takve izjave postaju protuzakonite ako se njima nanosi šteta ugledu konkurenta ili njihovih prodavača. Šteta obično nije samo mrlja na imenu nego se obično pretvara u financijske gubitke putem izgubljenih kupaca, propuštene prodaje i u konačnici povećane nezaposlenosti proizvodnih kapaciteta i ljudskih resursa. Protiv prekršitelja, odnosno izvora poslovne klevete, može se podnijeti i privatna tužba.

41

42

Reciprocitet ili kupovanje isključivo od onih koji kupuju od vas, vrlo je kontraverzna, ali ne i neučestala praksa. Iako se takvo sustavno recipročno trgovanje smatra štetnim za konkurenciju, još je prisutno, a posebice je bilo izraženo u međunarodnoj trgovini bivše sfrj.

43

Do vezane trgovine dolazi kada prodavatelj zahtjeva od kupca da kupi proizvod koji ne želi, kao uvjet za prodaju proizvoda koji treba i želi. Takvi se zahtjevi smatraju nezakonitima.

44

Tiče se nelegalnih situacija u kojima se dva ili više prodavača dogovaraju o tome na kojoj će razini utvrditi cijene, kako će međusobno podijeliti tržište ili djelovati na neki drugi način prema nekom trećem ponuđaču ili kupcu. Ovakve situacije su zabranjene Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja.

45

Sudionicima u maloprodajnoj distribuciji ne smije se braniti prodaja konkurentskih proizvoda kao uvjet za pravo prodaje proizvoda određenog proizvođača. I različiti sporazumi među konkurentima kojima se dijeli tržište na međusobno nekonkurirajuća područja ili ograničava konkurencija ometanje su slobodne razmjene.

46

Zakonom je zabranjena diskriminacija cijena ili prodajnih uvjeta u odnosu prema različitim kupcima uvijek kada je to štetno za slobodu konkurencije. S druge strane ni kupac ne bi smio svjesno prihvatiti ili tražiti diskriminirajuću cijenu. Prema zakonu prodavač ne može prodavati po različitoj cijeni na različitim tržištima ili tražiti različitu cijenu od različitih kupaca za istu kvalitetu i količinu proizvoda.

47

Drugi je oblik nelojalnog postupanja vezano uz agresivnu politiku cijena na međunarodnom tržištu. On se definira kao aktivnost proizvođača iz jedne zemlje koji izvozi u drugu zemlju po cijenama nižim od onih koje naplaćuje na domaćem tržištu ili ispod troškova proizvodnje. Sukladno WTO sporazumu, damping se osuđuje ako uzrokuje ili prijeti da će prouzročiti materijalno ugrožavanje domaće proizvodnje u zemlji u koju se izvozi.

48

49

50

51

Cilj je ovog poglavlja približiti značenje dobre i učinkovite komunikacije za ostvarivanje prodajnih ciljeva prodavača, i to tako da se međusobno povjerenje stekne, unaprijedi i učvrsti, a ne da se dogodi suprotno – da loše komunikacijske vještine umanje ili potpuno unište naše napore, pa samim tim i prigodu za uspješan konačni ishod. Dobro je ne zaboraviti da uspješna prodaja počiva na učinkovitoj i uvjerljivoj komunikaciji.

52

Ako komunikaciju definiramo kao proces prijenosa informacija ili kao svojevrsnu razmjenu razumijevanja, i razvoj osobnih komunikacijskih vještina treba početi s uvidom u taj proces, njegove elemente i načine postizanja željena razumijevanja. Tri su ključna elementa komunikacije: pošiljatelj poruke, sama poruka koja se prenosi uz pomoć određenoga komunikacijskog kanala ili medija te primatelj poruke. Pošiljatelj poruke je osoba ili strana koja započinje komunikaciju. Pošiljatelj ima određene ideje, potrebe, želje ili informacije koje želi prenijeti drugoj strani. Problem međutim može nastati i pri samom pokušaju komunikacije, jer su svi nabrojeni elementi bez oblika, apstraktni i kao takvi sadržani u našem umu te nisu vidljivi ni lako dostupni sugovorniku. Zbog toga ih je potrebno na neki način prevesti ili kodirati u određene simbole za koje se nadamo da ih i naš sugovornik razumije. Najčešće su to riječi koje do sugovornika putuju uz pomoć govora ili teksta, ali i svi drugi signali koje odašiljemo kao što su govor tijela, mimika, držanje odijevanje i ostalo. Da bi komunikacija bila uspješna i dovela nas do namjeravanog cilja, potrebno je stalno provjeravati jeli kupac primio našu poruku i dali ju razumije na pravi način.

53

Ponovimo, komunikacija je uspješna jedino ako primatelj ispravno razumije poruku koju mu je namijenio pošiljatelj. Kao što ste se već i sami imali prigodu uvjeriti, komunikacijski problemi uzrok su mnogih međuljudskih sukoba, propuštanja dobrih prigoda, a ponekad dovode i do agresivna ponašanja. Ponekad je komunikacija potpuno blokirana vanjskim preprekama. Npr. Dok razgovarate s kupcem u sobu ulazi njegova tajnica i kupac automatski prekida razgovor s vama te svoju pozornost usmjerava na to što mu tajnica govori. Uz to fizičko ometanje vašeg razgovora postoji još čitav niz drugih prepreka u komunikaciji s kupcem. Takve prepreke uključuju percepcijske, kulturne i jezične razlike, emotivnu pristranost, neodgovarajuće okruženje, a ponekad i opću zasićenost informacijama.

54

Dobri se komunikatori razlikuju od onih slabijih upravo po tome što su svjesni nepovoljnih učinaka loše komunikacije i ulažu svjestan trud i napor u usavršavanje poruka koje žele prenijeti. Također promišljaju o najboljem načinu i izazovima njihova prijenosa, uklanjaju ili svode na minimum komunikacijske barijere te redovito provjeravaju kupčevo razumijevanje uz pomoć povratne veze koja se najčešće ostvaruje uz pomoć pažljiva slušanja i postavljanja pitanja.

55

Većina ljudi smatra da je izgovorena riječ najvažniji element komunikacije. Međutim jezik kojim se služimo sastoji se od dviju komponenata: verbalne i neverbalne. Upotrebom takvog cjelovitog jezika izražavamo osjećaje, potrebe, želje i iskustva vanjskom svijetu. Ne smijemo zaboraviti da se ljudski um sastoji od svjesnoga i podsvjesnoga. Kada nekom želimo nešto reći, najvećim to djelom činimo svjesno, ali podsvijest je ta gdje se informacije vrednuju i gdje se donose odluke. Davne 1971. američki istraživač Albert Mehrabian došao je do slijedećih spoznaja: naši osjećaji, simpatije ili nesviđanja usmjereni ljudima s kojima dolazimo u kontakt tvore se: 7% na temelju tekstualnog iskaza, 38% na temelju obilježja našeg glasa ili načina na koji smo to rekli pri čemu su vrlo važni intonacija i ritam govora te 55% na temelju naše mimike, odnosno izraza lica. Uspješna komunikacija s kupcima temelj je svakog prodajnog posla, stoga moramo više pozornosti posvetiti različitim komponentama komunikacijskog procesa i onoga što se u vezi s tim događa.

56

Kao što smo već spomenuli pri prenošenju glasovnih poruka manje učinka na pozornost slušatelja ima što govorimo od toga kako govorimo. Stoga je nužno obratiti veliku pozornost sljedećim obilježjima vlastitog glasa:glasnoći, brzini, intonaciji, artikulaciji. Mijenjanjem brzine vlastitog govora održavamo pozornost slušatelja tijekom izlaganja. Dinamičniji govor također odaje dojam da je riječ o samouvjerenoj i vitalnoj osobi kakve se u prodajnoj profesiji i općenito u poslovnim krugovima cijene. Glasnoću govora treba prilagoditi publici i potrebi da nas čuju i osobe u najudaljenijim redovima. Intonacijom vlastitog govora naglašavamo određene točke u našem izlaganju, a njenim učestalim mijenjanjem utječemo na lakšu mentalnu uključenost slušatelja, odnosno smanjujemo dosadu slušanja koja se javlja govorimo li cijelo vrijeme ujednačeno.

57

Još jedan aspekt govorne komunikacije ima golemo značenje u prodaji i prodajnom poslu, a to je svakako postavljanje pitanja.

Otvorena pitanja – ostavljaju sugovorniku više prostora za oblikovanje vlastitog odgovora, pa su korisnija u prikupljanju informacija. Njima se prikupljaju informacije tipa: tko, što, zašto, kada, gdje i slično.

Na zatvorena pitanja sugovornik obično odgovara precizno i kratko, najčešće potvrđujemo informacije koje već znamo, ali su i pogodna za kontroliranje razgovora. Imati nadzor nad tijekom komunikacijskog procesa posebno je važno u pregovaranju.

Također želimo li iskrene i pouzdane odgovore trebamo izbjegavati sugestivna pitanja koja već unaprijed sugeriraju što očekujemo kao poželjan ili ispravan odgovor na vlastito pitanje.

58

59

Naše tijelo na različite načine odaje tko smo i kako se osjećamo. Uspravno držanje, podignuta glava, opuštena ramena i ruke govore o samopouzdanoj osobi. Međutim osim našeg držanja, različiti nagibi našeg tijela također odašilju pozitivne i negativne signale. Obično se naginjemo ili približavamo bez straha osobi prema kojoj osjećamo određenu naklonost ili nam se sviđa to što govori. U suprotnom se slučaju naginjemo nazad ili u stranu.

60

Naše je lice izvor brojnih neverbalnih poruka koje se mogu iščitati iz naših očiju i područja oko očiju, čela usta i položaja oko usta. Nije bez razloga ona poslovica koja kaže da su oči ogledalo duše, stoga im treba dati posebnu pozornost tijekom komunikacije. U našoj kulturi kao i većini zapadnih običaj je da se sugovornika gleda u oči, no to nije slučaj u svim zemljama napr. U azijskim zemljama i bliskom istoku dugo gledanje u oči sugovornika smatra se drskim ponašanjem.

61

Osim očima, obrvama i čelu nužno je posvetiti i određenu pozornost ustima, bradi i okolnom području. Zategnutost kože na području brade i vrata upućuje na napetost ili ljutnju osobe, što je vrlo često popraćeno crvenilom lica i napetim čelom.

Otvorenost usana, blagi osmjeh, opuštenost čela te određen sjaj u očima s druge strane upućuju na pozitivno ili dobro raspoloženu osobu.

62

63

Neke kulture više preferiraju dodirivanje i manju udaljenost među sugovornicima od drugih. Tako Amerikanci, Australci, Nordijci, Nijemci, Englezi, Japanci obavljaju razgovore sa poslovnim partnerima na većoj udaljenosti od Južnih amerikanaca, Talijana, Hrvata, Rusa, Arapa.

Nije dobro zanemarivati takve potrebe u poslovnoj komunikaciji, jer se na temelju uvažavanja osobnog prostora druge strane dobivaju ili gube bodovi u općoj slici dobra i prihvatljiva osobnog ponašanja.

Stručnjaci razlikuju 4 prostorne zone, svaka prikladna za određene vrste komunikacije: imamo intimnu zonu, osobnu, društvenu i javnu.

Intimna zona – uža obitelj; osobna zona – prijatelji; društvena zona – poslovni partneri, kolege sa posla; javna zona – koristi se kod javnih nastupa pred većim skupinama ljudi

64

65

Kada govorimo o pojavnosti prije svega mislimo na cjelokupan fizički izgled i njegovanost osobe. Mnoga istraživanja iz područja komunikacije pokazala su da vanjština osoba s kojima dolazimo u kontakt ostavlja na nas snažan dojam. Koliko god to bilo neracionalno, čak i nepravedno, ljudi zbog svoje nesavršenosti uvijek iznova doživljavaju atraktivne osobe na poseban način i skloni su im više popuštati u različitim stvarima, pa tako i u poslu. Dok je god tako, svakom je prodavaču koji, s obzirom na narav svoga posla, stupa u kontakt s mnogo novih ljudi, iznimno važno paziti na dojmove i osjećaje koje pobuđuje.

Svaki prodavač ili poslovni čovjek dužan je svojom pojavnošću pozitivno pridonositi općem imidžu poduzeća u kojem radi te poštivati propisane kodekse odijevanja, ako oni postoje.

66

Pod komunikacijskim stilom označavamo tendenciju pojedinca da se u većini društvenih situacija ponaša na određen, prepoznatljiv način.

Četiri osnovne vrste komunikacijskih stilova koji se pod različitim nazivima spominju u literaturi jesu:

Direktor/ gonič – ovu komunikacijsku osobnost odlikuje visoka dominacija i niska društvenost. U komunikaciji s drugim ljudima doima se hladno, poslovno i s visokom dozom formalnosti. Radoholičar je pa to očekuje i od drugih. Obično nema vremena za gubljenje i što prije želi razgovarati o poslu. Cijeni izravne i otvorene ljude koji komuniciraju bez okolišanja. Izražajni/ društvenjak – riječ je također o osobi visoke dominacije, ali za razliku od prethodne, s većom razinom društvene i emotivne osjetljivosti. Jako je izraženog ega, voli biti u središtu pozornosti, traži odobravanje i komplimente. Analitičar/ mislilac – osoba je niske dominantnosti i niske društvenosti. Djeluje hladno i rezervirano. U poslu je vrlo detaljan, organiziran i ustrajan. Veliku pozornost daje planiranju i pripremama. Zaključci su mu precizni i logični. Ljubazan/ podržavatelj – kombinacija je niske dominacije i visoke osjetljivosti za ljude. Takva je osoba vrlo dobar slušatelj, pažljiv i rado će dati koristan savjet. Sebe najčešće definira u odnosima s drugima. Jako pazi da nikoga ne povrijedi, izbjegava sukobe.

67

68

O potrebi i koristima prilagođavanja vlastitoga komunikacijskog stila komunikacijskom stilu kupca već smo govorili. No neće biti naodmet istaknuti to još jednom. Važno je prije svega, da se kupac u našoj prisutnosti osjeća dovoljno sigurnim i opuštenim. Stoga je preporučljivo, zbog omekšavanja situacije, susret početi s temama koje nisu izričito vezane za posao. Kasnije, svoje zanimanje za njegov problem istaknut ćemo postavljanjem pitanja i pažljivim slušanjem onog što govori.

69

Postoje dva željezna pravila međunarodnog poslovanja: prvo pravilo kaže da se u međunarodnom poslovanju očekuje prodavačeva prilagodba kupcu, a drugo da se u međunarodnom poslovanju od posjetitelja iz strane zemlje očekuje da poštuje domaće običaje. Narodna poslovica također kaže: kad si u Rimu, ponašaj se kao Rimljanin.

70

Teško bi u današnje vrijeme sveopće informatizacije bilo zamisliti bilo koju vrstu poslovanja bez oslanjanja na pogodnosti suvremenih komunikacijskih pomagala, telefona, mobitela, faxa e maila sms poruka i sl. u prodaji spomenute tehnologije bitno ubrzavaju i pojednostavljuju komunikaciju s kupcima, štedeći pritom troškove našem poduzeću. Tehnologija je vrlo korisna, ali je ipak manje uvjerljiva od osobnog kontakta.

71

72