The following ad supports maintaining our C.E.E.O.L. service 

 

 

ⱫᴁⱶͻₓꜚͻϸⱫꜘXⱶⱶꜘⱫͻ꜡ᴂꜘⱶⱫ

ᶥⱫᴁⱵⱶᴀͻⱶꜚͻ꜡ᴂꜘⱶͻϸⱫꜘᴁⱶ꜠ꜚᴀᶦ

ᶠͳᶐᶭᶠᶣ⁴⁷ᶋᶭ⁴ᶟ⁴ᵹᵿ⁴⁷ᶦ⁸⁴ᶋ⁸Ȼᶣ⁷ᶣ⁵ᶡ⁸

ᴀԟԥԢԝᴒⱠ꜡ԥͷԘԕԝͻᴀᴒԝԥԢԕԤẝͻᴀԤԥᴑԕᴒԣͻӾᴀԤԥᴑԕԕͻᴑᴒͻԣᴒԝԥԢԕԤͶԤᴒͻԠԥͷԘԕԝ<ӿԒͻԕԣԣԥᴒⱠͻͻͻԒͻԠͶ₷ᴒԣⱠͻԓ⅍ԒͻԟԞԧԧԧԝᴒᴒԟԘԝԟԙ

123

ETICA ÎN RELAŢIILE PUBLICE

ETHICS IN PUBLIC RELATIONS

Robert MORAR Arthur MUŞETESCU

1. Există etică în relaţiile publice? Tot mai răspândită devine convingerea că, pe lângă expertiza în domeniu, „comunicatorul

profesionist trebuie să fie o persoană etică”1. Este deja aproape un stereotip afirmaţia că dintre toate domeniile comunicării, relaţiilor publice li se impune o condiţionare etică prin chiar modul de constituire a domeniului.

Un element definitoriu, care singularizează relaţiile publice în raport cu alte tipuri de activităţi, este comunicarea etică şi eficientă2.

Cercetările actuale arată că, în mod curent, relaţiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de etică: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Mulţi critici susţin că nu se poate vorbi de etică în relaţii publice, deoarece profesia în sine presupune manipulare şi propagandă. Numeroşi jurnalişti, politicieni sau oameni de rând consideră că termenul de etică în PR este un oximoron, şi anume, fie exprimă ceva imposibil, fie o minciună3.

Organizaţii precum Centrul pentru Integritate Publică critică industria de relaţii publice ca fiind lipsită de etică, considerând activităţile de PR sau lobby drept cea mai mare ameninţare pentru jurnalismul de calitate. Alte grupări, precum Corporate Watch sunt şi mai critice, considerând că profesioniştii din domeniul relaţiilor publice au, în mod deliberat, un comportament lipsit de etică.

Astfel, sunt suficiente motive să considerăm că practicile moderne de relaţii publice au un impact negativ asupra procesului democratic. Prin deturnarea atenţiei publicului de la probleme cheie precum cele sociale, politice sau de mediu, industria de relaţii publice reduce capacitatea oamenilor de a reacţiona în astfel de situaţii.

Sunt aceste critici justificate? Acţiunile unor firme de relaţii publice au avut rolul de a spori anumite conflicte, în loc să le aplaneze. Unul dintre exemplele cele mai elocvente este legat de

Robert MORAR este profesor universitar doctor şi conducător de doctorat în domeniul „Ordine publică şi siguranţă naţională” în cadrul Academiei de Poliţie „Alexandru Ioan Cuza” Bucureşti; E-mail: robertmorar@yahoo.com. Arthur MUŞETESCU este avocat în cadrul Baroului Bucureşti; E-mail: a.musetescu@mslaw.ro. 1 Deaver, Frank, Etica în mass media, Editura Silex, Bucureşti, 2004. 2 Frunză, Sandu, Comunicare etică şi responsabilitate socială, Editura Tritonic, Bucureşti, 2011, pag. 92. 3 http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-i.html

Abstract The Online Encyclopedia of Philosophy states that "ethics or moral philosophy

involves systematizing, defining and applying the concepts of right and wrong in human behavior." What the definitions of ethics have in common is the systematic analysis that is a necessary to distinguish good from evil and to establish certain values. Ethics in public relations involves values such as honesty, openness, loyalty, honesty, respect, integrity and open communication. This definition of ethics in public relations involves more than its old meanings related strictly to manipulation by persuasive messages, and therefore, it is not universally accepted.

Keywords: communication, public, public relations, ethics, code of ethics.

Access via CEEOL NL Germany

124

organizaţia “Citizens for a Free Kuwait”, reprezentată de celebra firmă de relaţii publice Hill&Knowlton. Aceasta din urmă a transmis către Comitetul pentru Drepturile Omului şi, ca urmare, ştirile au anunţat că guvernul din Kuweit a sponsorizat această organizaţie pentru a convinge Statele Unite să se implice în războiul din Golf în 1992. Criticile au susţinut că acest lucru s-a obţinut prin demersuri lipsite de etică. Afirmaţia unui director executiv de la Hill&Knowlton a rămas în istorie: “Am putea să-l reprezentăm şi pe diavol, dacă acesta ar plăti”.

Dincolo de scandalurile generate de lipsa onestităţii sau a comunicării deschise la nivelul corporaţiilor, cum este cazul Enron şi de încălcările principiilor etice de care se fac responsabile uneori firmele de PR, relaţiile publice se confruntă cu o problemă de identitate. În ce măsură se poate vorbi de etică în relaţii publice? Profesioniştii de PR chiar sunt acei “oameni invizibili” care controlează dezbaterile politice şi opinia publică, deformând realitatea şi protejându-i pe cei care deţin puterea de eventuale investigaţii, aşa cum susţin reprezentanţii P.R. Watch şi alte grupări similare?

2. Evoluţia eticii în relaţii publice Apariţia relaţiilor publice a generat numeroase probleme etice în Statele Unite, deoarece

agenţiile de presă obişnuiau să înfăţişeze realitatea într-un mod exagerat, plin de senzaţie şi, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat “părintele relaţiilor publice”, a numit perioada dintre 1850 şi 1905 „era publicului damnat”. Agenţii de presă ofereau publicitate aproape la orice preţ, lucru care a generat o reputaţie nefastă relaţiilor publice moderne. Abia în 1906 s-a pus problema eticii în practica relaţiilor publice, odată cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaraţia sa pune accent pe necesitatea furnizării de informaţii corecte, ceea ce a dus la o nouă etapă a practicii relaţiilor publice, şi anume, a „publicului informat”4.

Statutul privilegiat pe care îl are etica derivă din faptul că discursul relaţiilor publice revine mereu la necesitatea unor practici ce trebuie să se supună şi să promoveze principii etice. Revenirea continuă la etică diferenţiază Relaţiile Publice în raport cu alte practici de comunicare, cum ar fi de exemplu propaganda sau publicitatea, punând totodată în evidenţă caracterul modern şi funcţia modernizatoare a Relaţiilor Publice5.

Unul dintre primii specialişti în PR care au susţinut că practicianul de relaţii publice trebuie să acţioneze aşa cum o face consilierul etic în management, a fost John W. Hill. Preocupările sale s-au centrat pe teme din zona responsabilităţii sociale sau managementului problemelor şi, atât activitatea sa de consilier, cât şi cărţile sale din domeniul relaţiilor publice, au la bază principii etice. Înţelegerea relaţiei dintre etică, managementul problemelor şi efectele pe termen lung ale politicii de business, face din Hill nu doar unul dintre cei mai de succes practicieni ai secolului său, ci dovedeşte, în plus, o „conştiinţă corporatistă”.

Conflictele civile din anii 1960 au impus atât guvernului cât şi sectorului de business un grad mai mare de responsabilitate şi, astfel, relaţiile publice s-au îndreptat către forme mai deschise, mai etice şi mai responsabile social. Dezvoltarea managementului problemelor i-a obligat pe oamenii de business la decizii etice şi, în mod similar, relaţiile publice s-au mulat pe nevoia de acurateţe a publicului. Deşi cercetările au arătat că înainte textele de PR acordau o foarte mică pondere eticii, în ultima decadă s-a constatat o creştere a interesului în acest sens. Fără o pregătire care să le dea posibilitatea de a oferi consultanţă în probleme etice, practicienii de relaţii publice aflaţi la începutul carierei şi-ar putea limita promovarea în funcţie.

În ciuda eforturilor relaţiilor publice moderne de a se îndrepta către consilierea pe probleme de etică, totuşi acestea au o „istorie pătată”, după unii critici. Aşa cum se petrece cu orice profesie aflată la început, drumul firesc este către modele etice de comunicare. Cu toate că începuturile aceste profesii sunt umbrite de o reputaţie negativă, se pot constata eforturile acesteia de a depăşi stadiul de simplă diseminare a informaţiilor, şi de a se implica în crearea unui climat etic pentru comunicare.

4 http://www.praward.ro/resurse-pr/articole/etica-si-relatiile-publice-partea-a-ii-a.html 5 Frunză, Sandu, op.cit., pag. 91.

125

3. Starea actuală a eticii în relaţii publice: coduri etice Situaţia actuală a practicii eticii în PR este strict legată de codurile etice elaborate de cele

mai importante asociaţii de profesionişti. Apartenenţa la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relaţii publice. Membrii asociaţiei consimt să respecte un cod etic conceput pentru întregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor acţiuni, altele prezintă o serie de principii etice care ar trebui respectate. Iată care ar fi acestea:6 Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre interesul public, nu spre satisfacţiile şi

interesele individuale. Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele lui. Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public. Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului. Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei; oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive. Relaţiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare socială; ele permit indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot să le influenţeze viaţa. Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei organizaţii. Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional. Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de care programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori. Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte mass-media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să protejeze integritatea mass media. Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori eficienţi; deoarece mediază între organizaţie şi publicul acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele sensuri. Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi responsabilă. Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite mesaje eficiente. Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul relaţiilor publice solicită o deschidere multidisciplinară. Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a explica problemele publicului înainte ca acestea să se transforme într-o criză. Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie măsurate de un standard unic: ţinuta etică.

Subiectul eticii a intrat în prezent în centrul atenţiei studiilor aferente organizaţiilor şi comportamentului de afaceri. Datorită dezvoltării tehnologiilor informaţionale, a devenit din ce în ce mai dificil să «te prefaci». Odată cu un public mai educat şi cu practica profesională a relaţiilor publice, a devenit evident că adevărul şi integritatea sunt esenţiale pentru succesul pe termen lung.

Practicienii de relaţii publice au un rol cheie în a menţine conştiinţa companiei şi în a apăra

6 Şerbănică, Daniel; Brătfălean, Nina, Relaţiile publice, Editura Grüber Bucureşti, 2003, p. 166-167.

126

reputaţia acesteia. Armonia etică este esenţială pentru stabilitatea socială, iar stabilitatea socială este misiunea şi produsul activităţilor de relaţii publice.

Pe măsură ce cunoştinţele se adâncesc şi informaţia poate să circule cu o viteză incredibilă, multe persoane îşi re-evaluează constant poziţiile şi caută informaţii pe care să-şi clădească un mod de gândire vis-a-vis de un anumit subiect.

Explorarea valorilor etice este la fel de importantă ca şi găsirea următorului client, pentru că aspectele etice esenţiale sunt inerente în orice situaţie de comunicare între fiinţele umane. Este evident că doar în cazul în care practicanţii de relaţii publice de la toate nivelele nu îşi respectă propriile valori etice, vor fi în dezavantaj clar atunci când vor încerca să creeze armonie între valorile clienţilor lor şi cele ale publicului.

Etica este o abordare personală şi în mod constant aflată în proces de reevaluare, astfel încât codurile etice publicate pot fi dificil de adaptat la nivel individual.

Relaţiile publice ca o profesie organizată în ţările democratice au mai puţin de o sută de ani, în timp ce bunele relaţii publice şi practicile de comunicare se află acum la baza multor organizaţii de succes din întreaga lume.

În prezent, aproape în toate ţările lumii există o asociaţie a relaţiilor publice şi a profesioniştilor în managementul comunicaţional care acţionează şi ca un organism voluntar de normare, de promovare a înaltelor standarde şi care îi adună pe oameni la un loc pentru dezvoltarea oportunităţilor profesionale şi a spiritului de echipă.

Câteva astfel de asociaţii, dintre care unele internaţionale, au încercat în trecut să realizeze o punte între ceea ce putem oferi în general şi ceea ce realizăm în mod curent. Aceste eforturi au suferit o lipsă de coordonare a mesajelor ce au fost transmise unui mediu global în creştere, aşa cum ulterior au arătat tehnicile de beuchmarking (standarde în măsurarea valorii). La ora actuală este recunoscută nevoia urgentă pentru o susţinere consecventă, coordonată şi globală. Codul comportamentului profesional al The Institut of Public Relations (IPR), Codul standardelor profesionale în practicarea relaţiilor publice adoptat de Public

Relations Society of America (PRSA), Codul etic al comunicatorilor profesionişti adoptat de Internaţional Association of Business Communication (IABC), Codul internaţional de etică pentru relaţiile publice adoptat de International Public Relations Association (IPRA), Manifestul pentru o alianţă globală a profesiunilor de relaţii publice şi comunicare elaborat de The Global Alliance for Public Relations and Communication Management (GA).

Aceste coduri etice oferite ca exemplu nu diferă atât de mult în funcţie de ţară ci, mai degrabă, în funcţie de organizaţia care le adoptă: unele dintre acestea se axează pe anumite sfaturi de natură profesională pentru practicienii de PR (precum PRSA), în timp ce altele (IPRA sau CERP) preferă să se supună unor principii etice generale, care pornesc de la valori precum demnitate, respect, sau drepturile omului.

Majoritatea profesiilor adoptă acum coduri etice. O colecţie de peste 850 de astfel de coduri poate fi consultată la Illinois Institute of Technology şi reprezintă o sursă de referinţă deosebit de utilă pentru elaborarea sau revizuirea unui cod. Odată implementate, codurile devin bune instrumente în dezvoltarea culturii organizaţionale pe o bază etică. Codurile etice destinate profesiunii de relaţii publice pornesc, de regulă, de la valori transculturale şi principii universale precum onestitatea, cinstea şi nevătămarea celorlalţi.

Deşi codurile etice satisfac principii universale, totuşi ele nu au fost lipsite de critici care susţin că acestea se îndepărtează de idealurile pe care le presupun sau, mai mult, că ar suferi de contradicţii interne.

Deseori practicienii susţin că aceste coduri sunt prea vagi ca să poată fi aplicabile în cariera lor sau că nu depăşesc un nivel rudimentar.

Alţii susţin că aceste coduri sunt citite cel mult o dată, urmând să se facă abstracţie totală de ele.

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a încălcării lor, în afară de simpla excludere a unui membru din asociaţie, devenind astfel nefuncţionale.

127

Aceste probleme pe care codurile etice le ridică nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relaţiilor publice. Unii teoreticieni susţin că dacă practicienii de relaţii publice se comportă etic, atunci nu este nevoie de măsuri restrictive. Alţii merg chiar mai departe, afirmând că este suficientă formularea unor principii etice, bunele intenţii fiind un ghid de comportament mai eficient decât codurile. Această dezbatere ne trimite la argumentul lui Platon: „Oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a acţiona responsabil, în timp ce oamenii răi vor găsi întotdeauna o modalitate de a le ocoli”.

Pornind de la codurile deja existente şi recunoscute pe plan internaţional, la data de 29 mai 2008, Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice (ARRP) a adoptat Codul de Practică Profesională în Relaţii Publice.

Codul de Practică Profesională este un contract moral între persoanele implicate în activităţile de Relaţii Publice, contract care încurajează şi protejează legitimitatea, corectitudinea şi legalitatea profesiei de Specialist în Relaţii Publice. Prin codul de practică profesională, ARRP urmăreşte creşterea importanţei, prestigiului profesiei şi a capitalului moral al companiilor specializate, consolidarea coeziunii membrilor săi, formarea unui climat profesional bazat pe cooperare şi pe competiţie după reguli corecte7.

Codul de Practică Profesională exprimă norme etice şi standarde profesionale pe care membrii ARRP consimt să le respecte şi să le urmeze în activitatea lor profesională, precum şi sancţiunile morale la care se expun cei care le încalcă.

Codul de Practică Profesională cuprinde reglementări referitoare la obligaţiile profesionale generale şi specifice.

Profesionistul în Relatii Publice trebuie să respecte, în activitatea sa profesională, principiile stabilite în Declaraţia Universală a Drepturilor Omului, în special libertatea de expresie şi libertatea presei, ambele în strânsă legătură cu dreptul individual la informare şi informaţie. Profesionistul în Relaţii Publice trebuie să cunoască şi să servească interesul public, ca expresie a binelui comun, pentru a nu ştirbi, în niciun fel, demnitatea şi integritatea persoanei.

În activitatea de Relaţii Publice, profesionistul trebuie să manifeste onestitate, integritate morală, în sensul că se angajează să nu folosească, sub nicio formă, documente şi informaţii false, despre al căror conţinut contrafăcut are cunoştinţă. De asemenea, profesionistul în Relaţii Publice trebuie să ştie care informaţii sunt dăunătoare interesului public, să evite comunicarea lor şi să-şi asume riscurile pe care le presupune întocmirea sau propagarea unor astfel de informaţii.

Conform Codului de la Lisabona, la care ARRP a aderat în totalitate, activităţile de Relaţii Publice trebuie:

a) să se desfăşoare în mod deschis, să fie uşor identificabile şi să li se afle uşor originea; b) să nu încline către înşelarea unor terţi; c) să respecte regulile fiecărei profesii sau domeniu cu care interacţionează, atâta timp cât

acestea nu contravin propriului Cod de Practică Profesională. Un profesionist în Relaţii Publice trebuie să cunoască şi să respecte legile în vigoare din statul în care îşi desfăşoară activitatea şi trebuie să manifeste reţinere în a-şi face publicitate personală.

BIBLIOGRAFIE

1. Deaver, Frank, Etica în mass media, Editura Silex, Bucureşti, 2004. 2. Frunză, Sandu, Comunicare etică şi responsabilitate socială, Editura Tritonic, Bucureşti,

2011. 3. Şerbănică, Daniel; Brătfălean, Nina, Relaţiile publice, Editura Grüber Bucureşti, 2003. 4. *** http://www.arrp.ro/codul-de-practica-profesionala-al-arrp.html#I

7 http://www.arrp.ro/codul-de-practica-profesionala-al-arrp.html#I