et kvalitativt studie af forbrugeradfærd på det sociale ...pure.au.dk/portal/files/57002395/Specialet.pdf · ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE ... and gratifications

ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 1. november

1980

Vejleder: Joan Pape Rasmussen | Forfatter: Christina Dahlgård Kayser Uddannelse: Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation

Uddannelsessted: Business and Social Sciences, Aarhus Universitet Omfang: 137.444 anslag

Tegn svarende til 62,4 normalsider

SPECIALE ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD

PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM

ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM 402843

1

INDHOLDSFORTEGNELSE

Abstract .................................................................................................................... 0

1. Indledning ............................................................................................................. 3

1.1 Introduktion ...................................................................................................................................................... 3

1.2 Problemfelt ....................................................................................................................................................... 4

1.3 Problemformulering .......................................................................................................................................... 4

1.4 Empiri og analysemetode................................................................................................................................... 5

1.5 Overordnet videnskabsteorestisk ståsted ............................................................................................................ 5

1.6 Det ontologiske princip ..................................................................................................................................... 6

1.7 Epistemologi ..................................................................................................................................................... 7

2. Metode .................................................................................................................. 8

2.1 Undersøgelsesdesign ......................................................................................................................................... 9

2.1.1 Undersøgelsesmetode ................................................................................................................................. 9

2.1.3 Kvalitativ og kvantitativ metode ................................................................................................................10

2.1.4 Definition af målgruppe .............................................................................................................................11

2.2 Specialets strukturmæssige opbygning ..............................................................................................................11

2.3 Specialets teoretiske ramme ..............................................................................................................................12

2.4 Afslutningsmetode ...........................................................................................................................................13

2.5 Afgrænsning ....................................................................................................................................................13

3. Relations marketing ........................................................................................... 16

3.1 Relations marketing og postmodernismen .........................................................................................................17

3.1.1 Marketing og postmodernisme ...................................................................................................................17

3.1.2 Postmodernismens indflydelse på relationer ...............................................................................................18

3.1.3 Postmodernismens indhold og udformning af budskaber ............................................................................20

3.2 Den postmoderne forbugerkultur ......................................................................................................................24

3.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................................25


2

4. Communities ....................................................................................................... 26

4.1 Virtuelle communities ......................................................................................................................................28

4.2 Netværksbaseret vs. gruppebaseret....................................................................................................................29

4.3 Motivation for deltagelse ..................................................................................................................................30

4.3.1 Uses – and gratifications teori ....................................................................................................................31

4.3.2 Purposive value .........................................................................................................................................32

4.3.3 Self-discovery value ..................................................................................................................................33

4.3.4 Social value ...............................................................................................................................................35

4.3.5 Entertainmaint value..................................................................................................................................36

4.4 Delkonklusion ..................................................................................................................................................36

5. Undersøgelsesdesign ........................................................................................... 39

5.1 Fokusgruppeinterview ......................................................................................................................................39

5.2 Dataindsamling ................................................................................................................................................39

5.2.1 Udvælgelse af interviewpersoner ...............................................................................................................40

5.2.2 Det semi-strukturerede interview ...............................................................................................................41

5.3 Analysestrategi og fortolkning ..........................................................................................................................42

5.4 Refleksion ........................................................................................................................................................43

6. Fokusgruppeinterview – analysen ..................................................................... 44

6.1 Fokusgruppe 1 - Generel brug af Instagram .......................................................................................................44

6.2 Fokusgruppe 1 - Virksomheder på Instagram ....................................................................................................46

6.3 Fokusgruppe 1 – Markedsføring .......................................................................................................................49

6.4 Fokusgruppe 1 - Brugerens involvering i markedføringen .................................................................................50

6.5 Fokusgruppe 1 – Købsadfærd ...........................................................................................................................51

6.6 Fokusgruppe 1 - Kendisser ...............................................................................................................................52

6.7 Fokusgruppe 1 - Giveaways og gaver til kendisser ............................................................................................53

6.8 Fokusgruppe 1 – Virksomhedsprofiler ..............................................................................................................54

6.9 Delkonklusion ..................................................................................................................................................56

6.10 Fokusgruppe 2 – Tid, hyppighed og årsag .......................................................................................................56


3

6.11 Fokusgruppe 2 – Instagram som kommunikationskanal og indhold ..................................................................58

6.12 Fokusgruppe 2 – Kendskab til sider ................................................................................................................60

6.13 Fokusgruppe 2 – Virksomhedens kommunikation og dialog ............................................................................61

6.14 Fokusgruppe 2 – Kompleksitet........................................................................................................................64

6.15 Fokusgruppe 2 – Push/pull kommunikation .....................................................................................................65

6.16 Fokusgruppe 2 – Information/underholding/identitetsværdier ..........................................................................66

6.17 Fokusgruppe 2 – Konkurrencer .......................................................................................................................68

6.18 Delkonklusion ................................................................................................................................................69

7. Diskussion ........................................................................................................... 72

7.1 Information- og Underholdningskilde ...............................................................................................................72

7.2 Branding som identitetsmarkører ......................................................................................................................74

7.3 Troværdighed og tillid ......................................................................................................................................75

7.4 Afrunding ........................................................................................................................................................77

8. Konklusion .......................................................................................................... 80

8.1 Implikationer ....................................................................................................................................................82

9. Litteraturliste ..................................................................................................... 84

9.1 Bøger ...............................................................................................................................................................84

9.2 Videnskabelige artikler .....................................................................................................................................85

9.3 Hjemmesider ....................................................................................................................................................88


ABSTRACT

The aim of the following thesis is to understand how users maneuver themselves around in the

social media Instagram in order to find out what companies should consider before using the

media as a marketing platform. This is done with view to discuss the opportunities and

challenges companies face when they try to market themselves on Instagram. The thesis

assumes as its starting point, that all successful business communication should begin with the

consumer’s standpoint, and the problem statement is therefore seen from the user’s

perspective.

The problem statement is elucidated from a theoretical basis which takes a starting point in

relation marketing and the postmodernism consumer. The thesis then moves on to current

theory regarding communities, and Instagram profiles are defined as a network bases

community, where most of the user’s attachment is identity based. This definition makes it

possible to identify three categories of value which are relevant for Instagram users;

information value, identity value and entertainment value.

In interaction with the theoretical chapter, a qualitative research of the user’s behavior has

been done, to provide a nuanced picture of the reasons why the users choose to follow the

companies’ profiles and help with marketing. The analysis concludes that users want to feel a

close relationship to the companies, and that they experience greater value in more personal

and informational communication when they contact the companies.

Users find a bigger relation to the companies, when they now it’s a real person behind the

façade of the company, and are therefore more reluctant to market them on their own page,

by for example using the company’s name in hashtags.

Users can create their own personal news stream by accepting some companies and rejecting

others. In addition to this, in order for the users to experience information value, the

companies have to have relevant updates on for example offers and new collections.

Users also receive entertainment value by browsing through their own newsfeed, and the

value is reinforced by for example participation in competitions, which are frequently offered

by the companies.


1

Finally, it is concluded that the presence of company profiles on Instagram contributes to the

users’ sense of identity, both on a conscious and unconscious level, through the user’s likes

and the user’s need to communicate who they are. They try to create the image of themselves

that they want the world to see and at the same time strengthen and increase their sense of

self-understanding.

The results of the analysis make it clear that companies can have a successfully marketing

process on the media Instagram, although it requires that they continuously create value for

the users. However, the companies will also face a series of challenges if they want to fulfill the

users expectations – this is elaborated and discussed in the thesis’ final chapter, with an

emphasis on what the companies ought best to act on a social media like Instagram.

Tegn: 2552


2

DEL I SPECIALETS INDLEDENDE KAPITLER


3

1. INDLEDNING

Med internettet er forbrugerne begyndt at tale sammen i en grad, vi aldrig har oplevet

før. De organiserer sig, hjælper hinanden, udveksler informationer og leger. Det er nye

teknologier og forbrugernes måde at bruge disse på, der er fundamentet for denne

samtale. Det er dét, nogle kalder web 2.0 (Dinesen, 2008: 15).

Tilbage i 80’erne ramte få reklamer mange mennesker – i dag rammer mange reklamer få

mennesker. Densitet og diversitet er derfor en nødvendig medtænkning i enhver form for

markedsføring. De sociale medier giver i dag en unik mulighed for at indgå en ægte dialog med

forbrugere som kunder eller stakeholdere.

Samtidig med at de sociale medier åbner op for unikke muligheder, for både forbrugere og erhverv,

åbner de samtidig også op for en række udfordringer.

Cirka halvdelen af landets befolkning har en aktiv profil på Facebook, og det er dermed stedet, hvor

vi kommunikerer med venner, familie og bekendte online. Nu er virksomhedernes synlighed på de

sociale medier ved at være en hverdagsting, men i modsætning til formelle hjemmesider håndterer

de fleste virksomheder deres indsats på de sociale medier, ved at være i øjenhøjde med alle os

andre. Det er også set, at virksomhederne udforsker andre sociale medier end netop Facebook, som

for eksempel Instagram.

1.1 INTRODUKTION

Instagram er en gratis applikation, der bruges til at dele fotos i et socialt netværk. Applikationen1

blev lanceret i oktober 2012, og i september 2012 kunne app’en tælle 100 millioner registrerede

brugere.2 Applikationen muliggør at tage et foto, bruge et digitalt filter til det, for derefter at dele

billedet med andre Instagram brugere, som er forbundet direkte til det sociale medie eller via andre

sociale medier. Et klart kendetegn ved Instagram er, at app’en begrænser fotos til en kvadratisk

form svarende til polaroid billeder, og at det er muligt ved hjælp af forskellige filtre at få billedet til

som eksempel at se gammelt ud.3

1 I dette speciale vil forkortelsen af en applikation, som er en ”app” finde sted flere gange. 2 http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/ECE1847130/instagram-aendrer-kontroversielle-retningslinjer-efter-brugerstorm/ (den 17/4 2013) 3 http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/ECE1847130/instagram-aendrer-kontroversielle-retningslinjer-efter-brugerstorm/ (den 17/4 2013)

http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/ECE1847130/instagram-aendrer-kontroversielle-retningslinjer-efter-brugerstorm/

http://politiken.dk/tjek/digitalt/internet/ECE1847130/instagram-aendrer-kontroversielle-retningslinjer-efter-brugerstorm/


4

En opdatering på Instagram kan kun være i form af et billede og en tekst, og ofte er det billeder fra

menneskers hverdag. Det er muligt at følge andre på mediet ved at søge på navnet og trykke ”følg”,

på den måde vil du hele tiden blive opdateret på din nyhedsfeed om, hvad de du følger går og laver.

Det er muligt at kommentere, ”tagge”4 en person i kommentarfeltet og like

5 et billede, så dine egne

følgere kan se, hvad du godt kan lide.6

Der findes en ”udforsk” funktion, som viser de nyeste billeder fra brugere fra hele verden. På denne

side kan man også søge under specifikke hashtags (#)7, som er emneord eller kategorier, brugerne

selv giver deres billeder.8

Instagram er stiftet af Kevin Systrom og Cheyenne Foster. Applikationen blev i 2012 opkøbt af

Facebook for en milliard kroner, og kort tid efter blev Instagram’s brugerbetingelser opdateret, så

brugernes billeder kunne deles med blandt andet Facebook.9

1.2 PROBLEMFELT

I takt med at Instagram’s popularitet er steget, har flere og flere virksomheder oprettet en bruger

mediet. På denne måde er mediet blevet til en markedsføringskanal for virksomhederne, og derfor

også en kommunikationskanal mellem dem og forbrugerne. Det antages indledningsvist at, der

opstår udfordringer såvel som muligheder for virksomhederne, idet de på sin vis er afhængige af

brugernes hjælp til markedsføring af deres produkter eller brand på dette medie. Dermed følgende

problemformulering.

1.3 PROBLEMFORMULERING

Med afsæt i det aktuelle problemfelt er der udformet nedenstående problemformulering. Specialets

sigte er at foretage:

4 Med ”tagge” menes der, at oplyse andre om hvem der er på billedet – ved at ”tagge” andre ved deres brugernavn. 5 At ”like” et billede, er det samme som at give udtryk for at man ”synes godt om”. Begge betegnelser vil være nævnt i dette speciale. 6 http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram (den 17/4 2013) 7 Hashtags bruges til at indikere et søgeord under billederne. 8 http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram (den 17/4 2013) 9 http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram (den 17/4 2013)

http://beep.tv2.dk/nyheder/hvad-er-instagram




5

EN ANALYSE MED ET POSTMODERNISTISK PERSPEKTIV PÅ RELATIONSMARKETING, HVOR DER ØNSKES EN

INDSIGT I FORBRUGERADFÆRDEN PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM, MED HENBLIK PÅ AT KUNNE

DISKUTERE, HVILKE MULIGHEDER OG UDFORDRINGER VIRKSOMHEDERNE STILLES OVERFOR I

FORBINDELSE MED MARKEDSFØRING PÅ DETTE MEDIE.

1.4 EMPIRI OG ANALYSEMETODE

Dette speciale er udformet som et forskningsprojekt. Der vil være fokus på det sociale medie,

Instagram, og hvordan dette bruges som en markedsføringsplatform. For at besvare

problemformuleringen vil der blive inddraget teori omkring den postmodernistiske forbruger,

relationsmarketing og communities. Endvidere vil specialet omfatte egne undersøgelser i form af

kvalitativ art. Undersøgelserne har til formål at indsamle data, som efterfølgende skal analyseres fra

et overvejende etnografisk synspunkt, for at afdække hvordan og hvorfor brugerne benytter sig af

Instagram. Den kritiske diskursanalyse vil i høj grad blive brugt i forbindelse med analyse af den

måde, brugerne i fællesskab med virksomheden markedsfører produkterne.

1.5 OVERORDNET VIDENSKABSTEORESTISK STÅSTED

Specialets overordnede videnskabsteoretiske tilgang er fortolkende og ser på viden som subjektiv

og fortolkningsbaseret. Der findes mange forskellige virkeligheder, og verden eksisterer kun som en

fortolkning.10

Forståelse og fortolkning er de to grundlæggende betragtninger, og de sociale aktører

og fænomener som studeres, er menings og betydningssammenhænge, og det er derfor kun disse,

som udlægges i videnskabelig praksis efter fortolkning.11

Tages specialets problemfelt i betragtning,

tages der udgangspunkt i forbrugernes motivation for blandt andet at benytte sig af Instagram, men

også hvorfor de har interesse i at indgå i relationer med virksomheder på mediet. Derfor lægger det

op til forståelse og fortolkning af den kontekst, som i dette tilfælde er relationen mellem bruger og

virksomheder på Instagram.

10 Carson, David; Gilmore, Audrey; Gronhaug, Kjell & Perry, Chad (2001): Qualitative Marketing Research. SAGE Publications, s. 6 11 Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (2009): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udgave, 4. oplag, Roskilde Universitetsforlag, s. 309


6

Målet med den fortolkende tilgang er at forstå den sociale virkelighed, baseret på synspunkter fra

brugerne af Instagram. I overensstemmelse med den fortolkende tilgang arbejdes der inden for det

humanistiske paradigme, som er rettet mod en forståelse for det enkelte individ.12

1.6 DET ONTOLOGISKE PRINCIP

Det ontologiske princip bygges på studiet af menneskelig eksistens og den sociale virkelighed. Det

er relevant at overveje, hvad og hvordan noget eksisterer i forbindelse med markedsføring på det

sociale medie, Instagram, grundet at Instagram ikke ville fungerer som markedsføringsplatform,

hvis ikke brugerne var i co-creation med virksomhederne. Fortolkende forskere udtrykker den

ontologiske overbevisning som eksistensen af adskillige virkeligheder og sandheder, der er subjekt

for forandring, da den sociale verden ikke er adskilt fra individet, men er socialt konstrueret. Derfor

har det stor indflydelse på opgaven at fastslå indledningsvist, at meninger og holdninger skabes ved

social interaktion, og at to plus to ikke altid giver fire. Denne ontologiske overbevisning er modsat

den positivistiske ontologi hvor det menes, at der findes en objektiv virkelighed, som bare venter på

at blive opdaget13

.

I dette speciale vil analyserne bygge på en socialkonstruktivistisk ontologi14

. Denne overordnede

tilgang har stor betydning for opgavens analyser, idet der forsøges, at afdække hvordan

fortolkningen og forståelsen af kommunikation og markedsføring kan føre til en relation mellem

forbruger og virksomhed. Det vil sige, at der undersøges, hvordan individer gør brug af det sociale

medie Instagram, og i den forbindelse bliver en del af virksomhedernes markedsføring, samt hvad

virksomhederne skal være opmærksom på, når de bruger Instagram til markedsføring af deres

produkter/brand. I analysen vil der være en forudsætning for, at videnskaben er formet af sociale

faktorer, og ikke er et udtryk for universelle, transkulturelle, rationelle principper. De teorier og

begreber som vil blive benyttet i specialet, antager at videnskaben er en social konstruktion og ikke

en neutral beskrivelse af virkeligheden.15

Der menes, at individer præges udefra, da den person vi

er, ikke vil være givet på forhånd, men derimod bliver skabt i et socialt samspil med andre. Derfor

12 Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning. 3. udgave, 1. oplag, Academica, s. 33 13 Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002): Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. Routledge, s. 101-102 14 Daymon & Holloway (2002), s. 104 15 http://www.filosofiskestudier.dk/log/multimedia/COLLIN1995.PDF (besøgt d. 26/3)

http://www.filosofiskestudier.dk/log/multimedia/COLLIN1995.PDF


7

bliver individet, sandheden, viden og selvet vævet ind i den kultur og i de sproglige forståelser, vi

som individ har til rådighed og derfor anvender.16

1.7 EPISTEMOLOGI

Epistemologi er et filosofisk studie af viden, der bestemmer, hvad der kan anses for at være valid

viden. Epistemologi er ligesom ontologi, vigtigt at have fokus på med henblik på

relationsopbyggende marketing, da det er vigtigt at overveje, hvordan brugerne på Instagram

bestemmer, hvad virkeligheden bliver konstrueret af. Den viden, som brugerne danner deres

virkelighed ud fra, vil være opstået i interaktion med andre. Den sociale verden er kontekstbunden,

og vi former og fortolker derfor vores miljø ud fra historiske og sociale begivenheder17

, hvilket vil

sige, at virkeligheden er konstrueret af individer i interaktion med hinanden, samt den mening vi

tildeler vores egne og andres handlinger.

Den fortolkende metodologi bruges til, at afdække de meninger som eventuelt kan ligge bag folks

forståelse af deres egne oplevelser, opførsel og kommunikation.18

Der vil i dette speciale være fokus

på forståelse frem for forklaring, hvilket stemmer overens med emneområderne i opgaven, da det er

vanskeligt at præcisere eller forklare helt nøjagtigt, hvordan eksperimental marketing som eksempel

gennemføres succesfuldt. Forskningen i dette speciale forsøger at forstå, hvad der ligger til grund

for relationsopbyggende kommunikation på det sociale medie Instagram. Dette kan så eventuelt

hjælpe med at forudse problemfelter, og hvordan virksomheder kan udnytte eventuelle muligheder i

en markedsføringskampagne på mediet.

16 http://www.leksikon.org/art.php?n=5014 (besøgt d. 26/3) 17 Daymon & Holloway (2002), s. 102 18 Daymon & Holloway (2002), s. 102

http://www.leksikon.org/art.php?n=5014


8

2. METODE

Metodologier og typen af research fastlægger, hvordan man vil undersøge og til sidst besvare

problemformuleringen. Der forefindes to overordnede metoder at forske på; kvantitativ og kvalitativ

studie af data.19

Den videnskabsteoretiske tilgang samt metodevalget til dette speciale forudsætter,

at opgaven hovedsageligt vil være bygget på kvalitativ research, da der ønskes, at undersøge

hvordan virksomhederne kan markedsføre sig på Instagram, og hvad der skal være fokus på i

forbindelse med dette. Der produceres sjældent et statisk portræt af et fænomen indenfor kvalitativ

forskning, men der stræbes i stedet efter at fange processen over tid, da det konkluderes, at mening

er emergent og foreløbig.20

Denne opfattelse har stor betydning i dette speciale, da et socialt medie

som Instagram hele tiden udvikles, og sandsynligvis løbende har gennemgået udvikling og

tilpasning.

Strategisk kommunikation har tidligere været præget af en forståelse af verden som lineær, men i

den postmoderne verden findes der forskellige tilgange til, hvordan man anskuer netop forskning og

forståelsen af verdenen. En lineær forståelse betyder, at man ser på forskning ud fra en positivistisk

tankegang, hvor man drager absolutte konklusioner om virkning og årsag. Denne positivistiske form

for tankegang hænger ofte sammen med en kvantitativ metode til indsamling af data.21

Dette speciales formål er at give en indsigt i forbrugeradfærd i forbindelse med markedsføring på

det sociale medie Instagram. Det er et studie, som forsøger at påvise hvilken form for

markedsføringsstrategi, som kan gøre en reel forskel – samtidig med at der forsøges at belyse,

hvordan forbrugerne bruger mediet, og hvor stor en rolle de selv spiller i markedsføringen. Det

udelukkes ikke, at der vil blive brugt kvantitative metoder til besvarelsen af problemformuleringen

– men det konkluderes dog, at det ikke tyder på, at denne metode alene vil kunne besvare specialets

forskningsspørgsmål.22

Der er brug for en fleksibel opfattelse af forskning for at frembringe et holistisk og kritisk billede af

det ovennævnte. Der vil være fokus på den sociale konstruktion af virkeligheden, som indenfor

videnskabsteorien også er kaldet socialkonstruktivisme, der er en del af det hermeneutiske

19 Daymon & Holloway (2002), s. 3 20 Daymon & Holloway (2002), s. 8 21 Daymon & Holloway (2002), s. 5 22 Daymon & Holloway (2002), s. 5


9

paradigme.23

At have en socialkonstruktivistisk tilgang til undersøgelser betyder, at man ser på

virkeligheden, som er skabt ud fra individets fortolkning af den og ikke ud fra objektive kriterier.24

Da det ønskes, at undersøge hvilken rolle brugerne spiller i markedsføringen på Instagram, vil der

primært være fokus på, at opnå en forståelse for hvordan mening er konstrueret og rekonstrueret

gennem kommunikationsrelationer, som undersøges i deres naturlige omgivelser, også kaldet

interpretiv forskning.25

2.1 UNDERSØGELSESDESIGN

Igennem forskningen ønskes der at finde frem til, hvordan forbrugerne benytter Instagram, og

hvordan og hvorfor de tager del i markedsføringen fra flere forskellige virksomheder. Ud fra

analysen ønskes der at klargøre, hvad virksomheder eventuelt skal være opmærksom på i

forbindelse med markedsføring på mediet.

Der ønskes at finde ud af, hvilken form for forbrugere disse mennesker er, og hvilke strategier der

gør sig gældende som markedsføringsstrategi på Instagram. I forhold til problemformuleringen er

det vigtigt at undersøge, hvilke vaner, relationer og kommunikationsformer der findes på de sociale

medier så som Facebook og Instagram. Det er også interessant at finde frem til brugernes

motivation for at være en del af virksomhedernes markedsføring, og i den forbindelse se nærmere

på, om en markedsføring overhovedet kan finde sted uden brugernes samarbejde.

Målgrupperne vil bestå af onlinebrugere med et eksisterende kendskab til Instagram. Dette

inkluderer både aktive samt passive brugere (med passive brugere menes der, folk som har en

bruger på mediet, men ikke benytter det i særlig høj grad).

2.1.1 UNDERSØGELSESMETODE

Man kan adskille kvalitativ og kvantitative metoder på en simpel måde. Kvalitativ research

undersøger og afspejler som regel følelser, erfaringer og personlige perspektiver, hvorimod

23 Daymon & Holloway (2002), s. 5 24 Rasborg, Klaus. (2004). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. Roskilde Universitetsforlag, s. 349 25 Daymon & Holloway (2002), s. 6


10

kvantitativ research fokuserer på fakta og numerisk trends. Dog findes der ”grå områder”, da

kvantitative metoder også kan give en mulighed for at undersøge holdninger og meninger i den

anden ende af spektrummet, og kvalitative metoder kan på samme måde også håndtere opfattelsen

af fakta.26

I den indledende research er der ikke fundet det tilstrækkelige data omkring den valgte målgruppe,

der behøves for at kunne besvare problemformuleringen. Det er denne mangel på data, der har ført

videre til valget af undersøgelsesmetode. Specialet har to aspekter, hvor det første er, at finde frem

til hvordan forbrugerne bruger Instagram, og hvordan de i fællesskab med virksomhederne sammen

skaber en markedsføring af produkterne. Det andet aspekt er, at finde frem til hvad virksomheder

skal være opmærksom på, når de ønsker at markedsføre sig på et socialt medie som Instagram.

2.1.3 KVALITATIV OG KVANTITATIV METODE

Til dette speciale er der valgt en kvalitativ metode til dataindsamlingen, hvor der bliver opsat to

fokusgrupper på 5-9 personer. Fokusgrupper bliver ofte brugt af PR og marketing forskere til at få

indsigt i issues og strategier fra makro til mikro niveau. Styrken ved denne form for forskning er

evnen til at producere data om sociale gruppers fortolkning, interaktioner og normer.27

I dette

tilfælde ønskes der indsigt på mikro niveau, da det er brugernes/forbrugernes respons til

reklamationer/markedsføring der ønskes.28

Denne metode er god, når man ønsker flere meninger

omkring et emne, og man ønsker at høre deres tanker og følelser omkring et tema. Det bliver

antaget allerede fra start, at der vil være forskellige meninger omkring det sociale medie Instagram

– og denne metode er derfor relevant, da den åbner op for dialog mellem de deltagende.29

Ydermere

sparer man tid ved at vælge et fokusgruppeinterview, da man får flere menneskers synspunkt på

emnet på én gang.

Deltagerne til disse fokusgruppeinterview er blevet udvalgt på det grundlag, at de har et kendskab

til sociale medier, og er brugere af Instagram. Aldersgruppen vil være fra 15-27 år, da det (ifølge en

lille rundspørge) oftest er denne aldersgruppe, der bruger Instagram mest. Gruppen af deltagere er

dermed sammensat af opgaveskriver, men stort set alle deltagere kender én eller flere af de andre

26 Daymon & Holloway (2002), s. 105 27 Halkier, Bente (2003): Fokusgrupper. Samfundslitteratur, s. 13 28 Daymon & Holloway (2002), s. 241 29 Daymon & Holloway (2002), s. 242


11

deltagere og det forventes derfor, at der ikke kræves en ”opvarmning”, og at deltagerne vil have

nemt ved at åbne sig op overfor hinanden.30

2.1.4 DEFINITION AF MÅLGRUPPE

Målgruppen til dataindsamlingen vil være brugere af Instagram. Alle deltagere i fokusgrupperne er

medlemmer og brugere af det sociale medie. Det er dog ikke et krav, at de har kendskab til

markedsføring af produkter og brands på Instagram, men de skal have en viden om, at der

forefindes virksomheder på mediet, som promoverer deres produkter igennem billeder og andre

brugere af mediet. Det er vigtigt at få feedback fra denne målgruppe, da det antages, at en

markedsføring ikke ville finde sted uden deres hjælp.

2.2 SPECIALETS STRUKTURMÆSSIGE OPBYGNING

Strukturelt vil specialet først overordnet beskæftige sig med relationsmarketing og

postmodernismen for at skabe et billede af, hvordan individer relaterer til hinanden, og hvordan

samfundet er opbygget i form af fællesskaber. Derefter vil der komme en analyse af de kvalitative

data og sidst et konkluderende afsnit, hvor diskussion og konklusion vil have fokus på, hvad

virksomheder skal være opmærksomme på, når de vælger at markedsføre sig på Instagram.

30 Daymon & Holloway (2002), s. 245


12

2.3 SPECIALETS TEORETISKE RAMME

Specialets overordnede fokus ligger indenfor relations perspektivet og den postmodernistiske

forbruger.

Det første afsnit vil omhandle relationsmarketing og postmodernismen, som har det formål at

undersøge samfundsmæssige ændringer, der har fundet sted siden sidst i 60’erne til begyndelse af

70’erne, for at komme frem til hvad dette har haft af betydning indenfor forbrug, forbrugere og

marked samt de tilstande, som kendetegner den postmoderne forbruger. I afsnittet vil det blive

klarlagt, hvilke mekanismer der kendetegner samfundet i dag, samt hvilken form for betydning

dette har, når man ser det fra et forbrugerperspektiv. Afsnittet er ment som baggrundsviden for,

hvordan konteksten af specialets forskningsprojekt opfattes. Samtidig er det også meningen, at det

skal give en forståelse for, hvordan forbrug, forbruger og marked bliver anskuet i dette speciale.

Til at beskrive relationsmarketing vil den primære teori være fra Lars Thøger Christensen, Simon

Torp og A. Fuat Firat (2005), derudover vil der blive suppleret med Åke Finne & Christian

Grönroos (2009).

Til at beskrive postmodernismen og den postmodernistiske forbruger, vil Bernard Cova (1996);

What Postmodernism Means to Marketing Managers og Stephen Brown, (2006); Recycling

Postmodern Marketing” blive benyttet. Supplerende til disse to vil Furat A. Firat, & Alladi

Venkatesh, (1995) og Douglas B. Holt (2002) blive benyttet.

I det efterfølgende afsnit vil communities, motivation for deltagelse, og værdier blive beskrevet. For

at kunne beskrive denne teori fyldestgørende vil den primære teori være Jr Muniz & Thomas C.

O’Guinn (2001), Richard P. Bagozzi & Uptal M. Dholakia (2002)/ Uptal M. Dholakia, Richard P.

Bagozzi & Lisa Klein Pearo (2004), og Eric Arnould, Linda Price & George Zinkhan (2005).

For at kunne udføre den kvalitative undersøgelse, er det nødvendigt at have et overordnet

undersøgelsesdesign, og for at finde det bedste design er følgende teoretikere benyttet: Bente

Halkier (2003/2009): Fokusgrupper, Steinar Kvale (2000): Interview - Introduktion til det

kvalitative interview, og Steinar Kvale (1997) og Ib Andersen (2008).


13

Slutteligt er en bred vifte af teoretikere nævnt i diskussionsafsnittet for at understøtte påstande i

sammendrag med resultaterne fra den kvalitative undersøgelse. Den primære teoretiker i dette afsnit

vil dog være David A Aaker, (2002): Building Strong Brands.

2.4 AFSLUTNINGSMETODE

Der er til denne opgave valgt en sammensætning af induktion og deduktion som afslutningsmetode.

Det betyder, at der blandt andet sluttes fra de almene regler til det enkelte tilfælde.31

Med de almene

regler menes der her teorien om IMK og PR, og med det enkelte tilfælde menes der Instagram som

markedsføringsmedie.

Ses der udelukkende på den valgte kvalitative metode, kan man som udgangspunkt sige, at specialet

ligger sig op af en eksplorativ tilgang, som er ført an af induktion. Induktion opstår, når en enkelt

hændelse sluttes til en generel lovmæssighed. På den måde tages der afsæt i empirien for at slutte til

generel viden om teorien.32

Der suppleres dog som nævnt med den deduktive fremgangsmetode.

Her vil der blive taget udgangspunkt i den valgte teori for at kunne drage konklusioner af empirien,

og det er dermed teorien, som giver muligheden for fortolkning og forståelse af resultaterne af

forbrugerundersøgelserne. Specialet er dermed determineret af, at der på den ene side vil være teori

og den anden empiri gennem deduktion og induktion. Det er ofte svært at adskille de to

fremgangsmåder ad, da de er vævet sammen og ofte foregår samtidigt i undersøgelsesprocessen.33

2.5 AFGRÆNSNING

Det havde været en oplagt mulighed at skrive specialet om sociale medier generelt, men det har

været nødvendigt at afgrænse sig udelukkende til at fokusere på Instagram. Der er mange danskere,

som bruger mediet i dag, og det er dermed også blevet en kommunikationsplatform, som adskillige

virksomheder anvender.

31 Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 4. udgave, Samfundslitteratur, s. 35 32 Andersen (2008), s. 35 33 Andersen (2008), s. 35


14

Specialet tager udgangspunkt i et brugerperspektiv, hvor brugerne af Instagram danner

udgangspunkt for analysen. Udgangspunktet er valgt for at kunne undersøge, hvilke værdier

brugerne tilegner sig, når de indgår i relationer med virksomhederne på mediet.

Det kunne have været en mulighed at tage udgangspunkt i en specifik case for på den måde at

kunne indsnævre problemfeltet til én virksomhed. Dette er fravalgt fordi, at målet med dette

speciale har været et generelt indblik i, hvad der skaber værdi for brugerne, og hvordan de bruger

mediet. Det har dog været en nødvendighed at afgrænse undersøgelsesenheden, hvilket er sket ved

at se på en specifik målgruppe (jf. afsnit 2.1.4). Derfor afgrænser resultaterne sig til kun at give et

indblik i netop denne målgruppes oplevelser og holdninger.

Specialets fokus er koncentreret omkring kommunikationen på Instagram, og tager dermed ikke

højde for, hvordan kommunikationen placerer sig i forhold til virksomhedernes øvrige

kommunikation. Virksomhedernes øvrige kommunikation vil dog have en betydning for brugernes

oplevelser og holdninger – og dette er vigtigt at understrege. Da specialets omdrejningspunkt er

kommunikationen mellem bruger og virksomhed på Instagram, er der afgrænset fra førnævnte.

Slutteligt skal det understreges, at specialets diskussionsafsnit afgrænser sig fra specifikke

handlingsanvisninger, da det ville være afhængig af den enkelte virksomhed. Målet er at bidrage

med en indsigt både teoretisk og praktisk, i hvilke overordnede muligheder og udfordringer

virksomheder kan møde, når de vælger at markedsføre sig på Instagram.


15

DEL II SPECIALETS TEORESTISKE KAPITLER


16

3. RELATIONS MARKETING

Relations marketing er et perspektiv indenfor integreret markedskommunikation, som mener, at et

langvarigt forhold mellem to parter kan skabe mere værdi for både virksomhed og kunde, udover

den værdi der allerede bliver tilbudt.34

Et langvarigt forhold mellem de to parter kan tilbyde

forbrugeren en form for sikkerhed, en følelse af tillid og kontrol, minimeret købsrisici og i sidste

ende færre omkostninger ved at være kunde.

Igennem de sidste to årtier er konceptet integreret markedskommunikation (forkortes IMK) blevet

vigtigere, og samtidig er relations marketing blevet mere accepteret som et marketingparadigme. En

krydsning af de to er blevet forslået, så det bliver et relations kommunikations koncept. Dette

koncept fokuserer dog mest på det traditionelle inside-out perspektiv, og det er tydeligt at se på

dette teoretiske område, at der mangler en form for forbruger fokuseret perspektiv. Hovedfokus i

integreret markedskommunikation er, at kommunikation ikke kun tager plads i et vakuum men i en

bredere kontekst, som ikke kun inkluderer traditionelle media men også andre kommunikations

former og samt mødet med produkt eller og service.35

Når man skifter fokus fra det traditionelle

inside-out perspektiv, rejses der nogle spørgsmål; ”Hvor sker integrationen? Hvad er integreret og

hvordan?”. I stedet for at se på det traditionelle marketingkoncept, hvor en afsender sender et

budskab til en modtager igennem kodning, støj og afkodnings processer – foreslår man her at se på

nærmere på modtagerne, og den betydning som bliver skabt af modtageren i

kommunikationsprocessen.36

I dette speciale og tilfælde er der to parter i relationskommunikationen, henholdsvis virksomheder

som benytter Instagram til markedsføring, og de ”generelle” brugere af mediet som i dette tilfælde

ses som kunder. Relationsmarketing indeholder, ifølge den Nordiske Skole, flere perspektiver.

Heriblandt ledelse og forståelse af servicerelationer som har et fokus på on-going consumption,

hvilket betyder en forbrugeroplevelse, der strækker sig længere end kun købsøjeblikket.37

Transaktionsmarketing er i dag ikke længere nok, da forbrugere er blevet mere kritiske og krævende

angående PR end tidligere. Denne kritiske tilgang fra forbrugernes side kan føre til mistillid og

modstand, som kun vil kunne overkommes ved at forme en relation til forbrugerne. Kunder eller

34Christian Grönroos. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. 2004. Journal of Business & Industrial Marketing, s. 99 35 Åke Finne & Christian Grönroos. Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication. 2009. Journal of Marketing Communication, s.

179 36 Finne & Grönroos (2009), s. 180 37 Grönroos (2004), s. 99


17

forbrugere leder ikke kun efter produkter eller services, og der forlanges mere af et holistisk tilbud.

Tilbuddet skal inkludere informationer om produktets funktion, opdateringer og videreudvikling,

for at kunne tilfredsstille forbrugerne i dag.38

3.1 RELATIONS MARKETING OG POSTMODERNISMEN

Postmodernismen er blandt andet en filosofisk tankegang, som repræsenterer mange ændringer, der

har været nødvendige i forhold til markedsføring. Nogle af disse nødvendige ændringer eller

paradigmeskift har i nogen udstrækning allerede fundet sted i form af relationsmarketing og direct

marketing. I dette speciale vil postmodernisme være den ramme, som analyserne vil blive foretaget

i, og som resultaterne kan relateres til.

Social mediekommunikation, som er dette speciales hovedfokus, er i høj grad influeret af

postmodernismens indflydelse på forbrugeradfærd, samfundet og individet.

I dette speciale er der ikke skelnet mellem ”postmodernitet” og ”det postmoderne”, da

postmodernismen bruges som paraply begreb, og dermed dækker over alle aspekter af den

ideologiske tankegang.

3.1.1 MARKETING OG POSTMODERNISME

Postmodernismen har i lang tid haft en stor rolle indenfor social teori, og engang i 1990’erne

anerkendte man postmodernismen som et beskrivende element af den sociale tilstand indenfor

marketingdisciplinen.39

Dog er der stadig nogle områder indenfor marketingskommunikation, som

ikke er tilfreds med denne tankegang, disse implikationer for marketing i forbindelse med den

postmodernistiske æra er; tabet af kontrol, konsistens og forudsigelighed.40

Det er derfor vigtigt at

overveje, hvorvidt integreret markedskommunikation kan bære de udfordringer, som

postmodernismen kan medføre. Her menes der, at IMK er et godt startpunkt, hvis der ønskes, at

38 Grönroos (2004), s. 101 39 Lars Thøger Christensen, Simon Torp, A. Fuat Firat. 2005. Integrated marketing communication and postmodernity: an odd couple? Emerald Group Publishing Limited., s. 156 40 Christensen, Torp & Firat (2005), s. 156


18

postmodernismen skal tænkes i et marketingsregi, men det kræver en forståelse, af forbrugeradfærd

og hvilke udfordringer og muligheder den elektroniske udvikling bærer med sig.

Kendetegnet ved postmodernismen er, at den forudsætter, at der er plads til at foretage tilpasninger

og ændringer løbende, da markedet og forbrugerne ofte kendetegnes ved uforudsigelighed og

fleksibilitet. Selve begrebet postmodernisme beskriver den sociale tilstand, som opstod i Europa i

det 20. århundrede. Der fokuseres på to sider af et kompliceret forhold mellem den sociale situation,

både nuværende og den som gik forud.41

I det 18.-19. århundrede var det modernisme, der prægede

den sociale situation – det var en progressiv filosofi, som gav befolkningen et løfte om at frigøre

dem for ignorance og irrationalitet, men som ikke holdte løftet.42

Postmodernismen kendetegnes

ved en overgangsperiode i den vestlige verden, som anerkender, at målene som er sat af

modernismen, ikke er realistiske. Derfor byder postmodernismen på en overflod af trends og

stilarter og ikke ideologier og løfter om Utopia.43

Postmodernismen er inspireret af franske indflydelser, der ikke bare er en ny akademisk forklaring,

men også et nyt radikalt syn på kultur og hvordan vi oplever og forstår verden omkring os.44

3.1.2 POSTMODERNISMENS INDFLYDELSE PÅ RELATIONER

Postmodernisme handler om individet, og det som influerer forbrugeradfærd. Den kommer som en

naturlig følge af den modernistiske færd for befrielse fra de sociale bånd. Postmodernismen kæmper

for individualismen, og filosofien foreslår en situation, hvor individet har mange muligheder og få

begrænsninger.45

Individet er befriet fra begrænsninger af kollektive idealer i form af uddannelse,

familie og køn – og det kan derfor lade sig gøre at opstille situationen – fragmenteringen af

samfundet er en konsekvens af den postmoderne individualisme.

Den kommercielle og industrielle udvikling indenfor produkter og services har i dag frigivet det

individuelle menneske for eksempelvis shopping. I dag er det muligt at shoppe hjemmefra og

41 Bernard Cova. 1996. What Postmodernism Means to Marketing Managers. European Management Journal Vol. 14 NO 5, s. 494 42 Cova (1996), s. 494-495 43 Cova (1996), s. 495 44 Cova (1996), s. 495 45 Cova (1996), s. 495


19

dermed undgå fysisk kontakt eller social dialog.46

Den postmoderne forbruger er på samme tid

isoleret fra verden og virtuelt i kontakt med hele verden elektronisk.

Postmodernismen indikerer dog ikke individualismens triumf men i større grad dens ende, grundet

at den indbyder til en social disintegrering og ekstrem individualisme, samtidig med at den varsler

en social reorganisering. Derfor søger individet at reetablere sin sociale verden igennem

følelsesmæssige frie valg.47

Postmodernismen mener, at postmoderne marketing er one-to-one marketing – hvilket kan være

micro-marketing eller relationsmarketing. Det er vigtigt, at hvis marketingdisciplinen skal tilpasses

til den postmoderne individualisme, skal man komme tættere på forbrugeren. Dette er en

modsætning til den lidt ældre teknik, hvor producenterne bombarderede markedet med

massekommunikation til homogene segmenter. Postmoderne marketing leder i stedet fokus hen på

direkte og relationsopbyggende marketing, hvor personaliserede produkter og services er at

foretrække frem for massekommunikationen. Den postmoderne teknik er nødvendigt i forhold til

ustabile segmenter og uforudsigelige forbrugere.48

Postmodernismen bliver også ofte omtalt som den symbolske æra, da hyperrealitet er et af

nøglekoncepterne i postmodernitet. Hyperrealitet betyder, at virkeligheden bliver erstattet af

billeder, illusioner og simulationer – et produkts tekniske funktioner træder i baggrunden, da dette

betyder mindre end dets æstetik.49

I stedet for den symbolske æra kan man også tillade sig at kalde

postmodernismen for oplevelsens æra – individet foretrækker simulation og en skræddersyet

verden, hvor de har kontrollen. Postmoderne marketing målretter derfor efter forbrugernes

oplevelser, og selve essensen af oplevelser er deltagelse.50

I postmodernismen handler postmoderne marketing om image. Image skal ses som en ikke teknisk

kilde til konkurrencedygtighed, som ikke ignorerer funktionelle attributter og teknik, men

nedprioriterer disse.51

I modsætning til modernismen hvor det var status, der var tilført produktet – er det i det

postmoderne samfund vigtigt at tilføre mening til produkterne og repræsentere en stærk kilde, som

46 Cova (1996), s. 495 47 Cova (1996), s. 495 48 Cova (1996), s. 496 49 Cova (1996), s. 497 50 Cova (1996), s. 497 51 Cova (1996), s. 497


20

kan overføre kulturel mening. Brandet skal sige individet noget.52

Som følge af dette er branding

tæt relateret til relationsmarketing og postmoderne marketing, grundet at der differentieres ved

hjælp af image. En branding gør det muligt at opnå en unik identitet gennem brandets attributter, og

den postmoderne forbruger er dermed ikke en passiv modtager, men spiller derfor en aktiv rolle i

skabelsen af mening. Reklamer, som vi kender dem, kan derfor ikke længere stå distancen selv i

markedsføringen, da der er brug for kreativitet, interaktion og relationsfremmende metoder.

Essensen af postmodernismen, er deltagelse.53

3.1.3 POSTMODERNISMENS INDHOLD OG UDFORMNING AF BUDSKABER

”First, it is a critique not a concept. It does not provide an alternative to

existing marketing concepts. It simply informs us that there is something

wrong with established ideas and understandings.” (Brown, 2006:212)

Stephen Brown mener, ligesom Bernard Cova, at den ligefremme reklameform i dag kun kan

bruges, hvis den bruges ironisk. Reklamerne i dag er mere indirekte, selv-referende og

udspekulerede – image er derfor igen essensen af, hvad selve produktet tilbyder. Stephen Brown

mener faktisk, at når det kommer til produktet, er det kun merchandise af selve kampagnen.54

Postmodernitet kendetegnes ved ikke at have nogle regler men mange valgmuligheder, det er ikke

kun udformningen af reklamerne og dens indhold, men også forbrugeren som ændrer sig i nutidens

samfund. Sikkerheden som man fandt i den moderne æra, er nu erstattet med individualitet og

ustabilitet, som massekommunikation og produktion ikke længere kan række til.55

I 1995 forsøgte A. Fuat Firat og Alladi Venkatesh at forklare det postmoderne fænomen. De mener,

at den postmoderne marketing karakteriseres ved fem hovedområder, som er; hyperrealitet,

fragmentering, omvendt produktion og forbrug, decentrerede subjekter og til sidst en

sammenstilling af modsætninger.56

52 Cova (1996), s. 497 53 Cova (1996), s. 498 54 Brown, Stephen. 2006. Recycling Postmodern Marketing. The Marketing Review, s. 215 55 Brown (2006), s. 215 56 Brown (2006), s. 215


21

3.1.3.1 HYPERREALITET

Det som opleves momentant bliver virkeligt, og opførelsen af denne tilstand og dens intensivering

udgør hyperrealitet. Et aspekt af hyperrealitet er hældningen eller viljen blandt medlemmerne af

kulturen til at indse, konstruere og leve simuleringen.57

En simulation kan beskrives som en kæde af

endeløse betydninger, hvor en betydning erstattes med en anden i en kontinuerlig afspilning. Når

simulationerne fanger ”fantasien” hos et fællesskab, begynder medlemmerne af dette fællesskab at

autentificere simulationen, så den derefter bliver en virkelighed for fællesskabet.58

De billeder,

fornemmelser og ideer, som repræsenteres/præsenteres eller fremkaldes i og gennem disse

simuleringer, følger sjældent en lineær logik. Oftest er simulationerne usammenhængende som i

musikvideoer, og mangler en samlet betydning. På den anden side kan man ikke påstå, at de ikke

kan fremtrylle betydninger eller følelsesmæssige og kognitive reaktioner. Disse betydninger og

reaktioner er ofte usammenhængende, men efterlader mennesket med en følelse af et møde, som

komponerer og udfør hans/hendes liv og virkelighed.59

”Cyperculture is in fact fostering a fresh reformulation of the question of

modernity in ways no longer mediated by (conventional) literary and

epistemological considerations” (Firat & Venkatesh, 1995: 253)

Hyperrealitet er virtuelle verdener i cyperspace eller pseudo verden i temaparker. Det er i bund og

grund marketingmiljøer, hvor forskellen mellem virkelighed og fantasi er udvisket.60

Hyperrealitet

er på nogle måder dagligdagens virkelighed overlegen – grundet at der ikke findes de ubehagelige

sider af en autentisk forbrugeroplevelse. Den falske realitets styrker er ofte baseret på stereotypiske

opfattelser, som eventuelt kan være misvisende i forhold til virkeligheden. Dette er den kulturelle

logik i postmoderne marketing.61

Den postmoderne karakter af nye teknologier bliver mere klar, eftersom man ser en intensivering af

hyperrealitet, en optrævling af magthierarkiet og dermed mere magt til forbrugeren, og

fragmenteringen af det kulturelle og sociale rum.

57 Firat, Furat A., & Venkatesh, Alladi. 1995. Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 22., s. 252 58 Firat & Venkatesh (1995), s. 252 59 Firat & Venkatesh (1995), s. 252 60 Brown (2006), s. 216 61 Brown (2006), s. 216


22

Dominansen af marketing og reklamer i hverdagslivet, bliver set på som en helt ny kultur, som

bliver kaldet marketing kulturen – et andet ord for denne kultur er hypersignification.62

Den postmoderne kultur, er i denne forstand, mode, altså den løbende rehabilitering af billeder,

stilarter og troper. Det er i et forbrugerrige som dette, en revalidering kan finde sted, og hvor tegn,

og endnu vigtigere – betydningerne af tegnene; produceres, reproduceres, manipuleres,

rekonstrueres, tilegnes og kasseres.63

3.1.3.2 FRAGMENTERING

The prototypical ’postmodern consumer’ performs a host of roles – wife and mother,

career woman, sport enthusiast, fashion victim, DIY dabbler, culture vulture, hapless

holidaymaker, websurfing internet avatar and many more – each with its requisite brand

name array” (Brown, 2006:216)

Fragmentering betyder i bogstavelig forstand; ”at bryde op i dele”, som her betyder sletningen af

den ene virkelighed, for derefter at bryde den op i flere virkeligheder som alle kræver legitimitet og

al afkobling, til det som forudsætter, at der kun findes én virkelighed. En sådan fragmentering ses

ikke nødvendigvis som negativt i den postmodernistiske forstand – da der dermed tillades en

fragmentering af det metanarrative, og samtidig skabes der en accept af forskelligheder, såvel som

at det sætter en stopper for, at man skal tro på, at der kun findes én virkelighed.64

Fragmentering betyder derfor indenfor postmoderniteten, at forbrug er hurtigt og hyperaktiv – og

kan sammenlignes med at zappe imellem TV kanaler. Marketingmanagers beskyldes ofte for denne

form for tendens, til ikke at ville engagere sig, da de bruger uendelige kanaler til distribution, og

benytter alle overflader til promovering, hvilket i sidste ende vil skabe et informationsoverload. Den

typiske postmoderne forbruger kan udfylde flere roller samtidig, som ikke er i en givet rækkefølge

eller særlig stabile – men nærmere flydende og et emne for forhandling. En mor kan for eksempel

både være mor, karrierekvinde, sport entusiast og kone på en og samme tid.65

62 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 63 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 64 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 65 Brown (2006), s. 216


23

På den måde har vi fremkomsten af det fragmenterede emne, som er et emne, hvis flerlaget

eksistens hverken søger undertrykkelse eller overensstemmelse men fri bevægelighed i et

ekspansivt rum. På grund af fragmenteringen af det metanarrative, som giver muligheden for den

”flydende” frihed, er det dermed også slutningen på forpligtelser. 66

3.1.3.3 OMVENDT PRODUKTION

Som det er blevet beskrevet, er den postmoderne forbruger ikke én, som ”bare” følger strømmen –

og det er også det som omvendt produktion og forbrug omhandler. Den postmoderne forbruger har

en aktiv rolle i produktionen af meninger omhandlende marketing og forbrug.67

Ifølge Firat og

Venkatesh er forbrugerne ikke længere loyale overfor brands men i stedet overfor image og

symboler, som de producerer, mens de forbruger.68

Modernismen var en produktionskultur, mens postmodernismen er en forbrugerkultur. Når det

kommer til forbrugerloyalitet, bliver det vanskeligt, da det stort set kan være umuligt at fiksere

loyaliteten.69

3.1.3.4 DECENTREREDE SUBJEKTER

”The classic theories of subjectivity (whether social or psychoanalytical) stress the

resolution of contradictory forces in favor of the dominant: they explain the construction

of social subjectivity in terms of victory of the dominant forces. Their outcome is,

inevitably, a relatively unified single subject, or subject in ideology. More recent theories,

however, stress the disunited, contradictory subject, in which the social struggle is

ongoing, on which the contradictory subject positions sit sometimes uncomfortably,

sometimes relatively comfortably, together. (Fiske, 1989:180)70

Modernismens centrering betyder, at individet bliver defineret af demografi, beskæftigelse og social

klasse, hvorimod postmodernismens decentrering er en direkte modsætning til dette.

Postmodernismen tror ikke på denne centrering af subjekter, dog kan en traditionel segmentering

66 Firat & Venkatesh (1995), s. 253 67 Brown (2006), s. 216-218 68 Brown (2006), s. 218 69 Brown (2006), s. 217 70 Firat & Venkatesh (1995), s. 254


24

godt tages i brug i henhold til den postmoderne forbruger, men der skal tages forbehold for, at dette

kun fastfryser et øjeblik af en målgruppe, som er i konstant bevægelse. Postmodernismen omfavner

fusionen mellem subjektet (mennesket) og objektet (det købte produkt).71

Selv markeder der tilpasser sig efter den postmodernes forbrugers specifikke behov, vil være dømt

til at fejle, da nutidens forbrugere altid er lige udenfor rækkevidde.72

3.1.3.5 SAMMENSTILLING AF MODSÆTNINGER

Den postmoderne forbruger skulle efter sigende være umulig at fange. Sammenstilling af

modsætninger handler om netop det at forhandle eller tiltrække den postmoderne forbruger. En

traditionel løsning på dette kunne være en præcis segmentering samt positionering af forbrugerne –

men dette vil ikke hjælpe på den postmoderne forbruger, her skal man gøre det modsatte.73

Ifølge Firat og Venkatesh kræves der en fantasifuld forbrugerdeltagelse. Dette kan for eksempel ske

igennem reklamer med ironiske undertoner, hvor produktets formål kan være uklart. For at opnå

denne form for forbrugerdeltagelse kræves der en radikal sammenstilling af modsætninger samt en

kombination af modsigende stilarter og motiver.74

Engang imellem lykkedes det at overstige

summen af de enkelte dele, og de kombineres derfor til en sublim helhed også kaldet et øjeblik af

postmodernistisk transcendens.75

3.2 DEN POSTMODERNE FORBUGERKULTUR

I juni 2002 udsendte Journal of Consumer Research en artikel, som var skrevet af den assisterende

professor på Harvard Business School, Douglas B. Holt, som omhandlede den sociale bevægelse

imod brands. Konflikten er opstået i forbindelse med, at virksomhederne i højere grad plejer deres

interne interesser fremfor at imødekomme kundernes ønsker og behov. Virksomhederne har derfor

71 Firat & Venkatesh (1995), s. 254 72 Brown (2006), s. 218 73 Brown (2006), s. 219 74 Brown (2006), s. 219 75 Brown (2006), s. 219


25

opsat idealer, som afspejles i brandet – men som desværre ligger langt fra det, som virksomhederne

rent faktisk foretager sig.76

Den postmoderne forbrugerkultur opstod i 1960’erne, og bliver ofte associeret med en livstil

forbundet med stoffer, rock musik og seksuelle eksperimenter. Forbrugerkulturen opstod, grundet

det at de unge ville befri selvet fra den kollektive tankegang og skabe en mere individualistisk

identitet – eller i hvert fald have valget herom.77

Virksomhederne og marketing blev hurtigt fjenden,

og der opstod derfor et nyt branding paradigme i forbindelse med den postmoderne forbrugerkultur.

Marketingverdenen eksperimenterede med nye branding teknikker, som kunne fungerer i en verden,

hvor marketingfolk ikke længere blev givet autoriteten til at forme forbrugernes hverdagsliv.78

Tilbage i den moderne forbrugerkultur forventede forbrugerne at få kulturel vejledning fra

virksomhederne. I den postmoderne forbrugerkultur søger forbrugerne væk fra den magt, som

virksomhederne besidder. Igennem denne forandring har ”brandet” fået mere magt, selvom det ville

give mening, at det havde fået mindre. Brandet der opstår nu, er blevet måden, forbrugerne oplever

produktet/servicen på og fortæller om det efterfølgende til den sociale verden.79

Brands som forbrugerne har tillid til, er ofte de, som stiller sig til rådighed som kulturelt materiale.

3.3 DELKONKLUSION

Slutteligt kan man konkludere, at der tydeligvis findes flere meninger om, hvad de definerede

aspekter ved postmoderne marketing er, men også hvilke signaturtemaer der er de vigtigste.

Bernard Cova mener, at det handler om medskabelse af mening, mens C.J. Thompson anser

refleksion som værende det vigtigste element. Vigtigt er det at nævne, at ingen af teoretikerne som

udforsker postmodernismen har mere ret end deres kolleger, men at postmoderne marketing i sig

selv er åben for personaliserede og ofte uforlignelige opfattelser og tilgange.80

76 Douglas B. Holt (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of consumer research, vol. 29, s. 70 77 Holt (2002), s. 82 78 Holt (2002), s. 83 79 Holt (2002), s. 83 80 Brown (2006), s. 219


26

4. COMMUNITIES

Instagram kan karakteriseres som en form for community. Det er derfor interessant at se nærmere

på teorier, som berører dette fænomen; brand communities. Professorerne Albert Muniz og Thomas

O’Guinn er nogen af de mest anerkendte forskere indenfor dette, og der tages derfor afsæt i netop

deres definition af brand communities. De skrev i 2001 artiklen Brand Community, hvor de giver

deres definition:

A brand community is a specialized, nongeographical bound community,

based on a structured set of social relations among admirers of a brand

(Muniz & O’Guinn, 2001: 412).81

Muniz og O’Guinn hævder, at fællesskabet er centreret omkring et specifikt brand eller service, og

det vigtigste element i et community er consciouness of kind, som de beskriver som en følelse af

we-ness. Det betyder, at medlemmene føler sig forbundet til brandet og til hinanden – hvor de føler,

at de kender hinanden, men formentlig aldrig har mødt hinanden.82

Et andet yderst vigtigt element indenfor brand communities er rituals og traditions, som

repræsenterer de sociale processer, hvori fællesskabets meninger transmitteres og reproduceres

inden- såvel som udenfor fællesskabet. Traditionerne og ritualerne centreres ofte omkring de fælles

forbrugsoplevelser, som er forbundet med det pågældende brand, og er dermed med til at opretholde

kulturen i fællesskabet.83

Det sidste vigtige element er ifølge Muniz og O’Guinn, moralsk ansvar, som er en form for

forpligtelse overfor fælleskabet. Følelsen af moral responsibility er med til at producere kollektive

handlinger, og bidrager dermed med en samhørighed i fællesskabet. Det ses tydeligt i forbindelse

med integrering og fastholdelse af medlemmer men også i forhold til at assistere andre medlemmer

i en korrekt anvendelse af brandet.84

Instagram kan på et overordnet plan godt karakteriseres som værende et community, som eksisterer

virtuelt. Et virtuelt community kan defineres som:

81 Muniz, Jr & O'Guinn, Thomas C. (2001). Brand Community. In: Journal of Consumer Research, Vol. 27, Iss. 4, s. 412 82 Muniz & O’Guinn (2001), s. 419 83 Muniz & O’Guinn (2001), s. 421 84 Muniz & O’Guinn (2001), s. 424


27

…mediated social spaces in the digital environment that allow groups to

form and be sustained primarily through ongoing communications

processes (Bagozzi & Dholakia, 2002: 3)85

Professorerne Richard P. Bagozzi og Uptal Dholakia mener her, at grupper opfattes som to eller

flere individer, som alle er opmærksom på deres eget medlemskab af fællesskabet, samtidig med at

de også er opmærksomme på de andre medlemmer, som tilhører fællesskabet, og som alle også er

fokuseret på den positive afhængighed i deres rejse om at opnå et fælles mål.86

De tager her udgangspunkt i deres research i at eksplicitere individuelle og sociale variabler, som er

med til at forme medlemmernes we-intentions, som er grunden til, at medlemmer deltager i et

virtuelt community.87

We-intentions ligger i tråd med Muniz og O’Guinn’s teori, hvor we-ness er et

vigtigt element indenfor brand community.

Instagram giver medlemmerne muligheden for at dele og interagere med hinanden, trods at siden

bliver skabt og vedligeholdt af medlemmerne selv. Der kan stilles spørgsmålstegn ved, om

Instagram-sider kan tilpasses definitionerne, som har et primært fokus på bruger-bruger frem for

bruger-brand relationen.

På Instagram foregår interaktionen primært mellem brugerne, men der ses dog en større og større

udvikling i, at virksomhederne selv laver en bruger på mediet, og der ses derfor også, at der foregår

en interaktion mellem bruger og virksomheder/brands.

De sociale relationer som opstår på Instagram, kan ikke umiddelbart sammenlignes med de

relationer, som eksisterer mellem brugere i et typisk brand community. Det skaber dermed også

tvivl om de karakteristiske elementer i et typisk brand community, Consciousness of kind, rituals

and traditions og moral responsibility, kan findes på en Instagram-side.

Det er på samme tid også tvivlsomt, om Bagozzi og Dholakia’s we-ness følelse er karakteristisk for

en Instagram-side. De to definitioner af brand community og et virtuelt community vil derfor kun

være anvendelige i den bredeste forstand.

85 Bagozzi, Richard P. & Dholakia, Uptal M. (2002): Intentional social action in virtual communities. In: Journal of Interactive Marketing, vol. 16, no. 2, spring 2002. 86 Bagozzi & Dholakia (2002), s. 3 87 Bagozzi & Dholakia (2002), s. 4


28

For at få en dybere indsigt i det som karakteriserer Instagram-sider, er det derfor interessant, at se

nærmere på hvilke muligheder der er for tilknytning, som bliver bragt i spil i virtuelle communities.

4.1 VIRTUELLE COMMUNITIES

Yuquing Ren, Robert Kraut og Sara Kiesler diskuterer to teorier i deres artikel:”Applying Common

Identity and Bond Theory to Design of Online Communities (2007)”, som er common identity

theory og common bond theory. Disse to teorier forklarer effekten og konsekvenserne af

gruppetilknytning som et fælles bånd og individets tilknytning til andre individuelle

gruppemedlemmer.88

En skelnen mellem fælles bånd og identitet stammer fra de socialpsykologiske

studier, og hentyder derfor til individets årsager til at være en del af et fællesskab/gruppe. Man

tilknytter sig som regel en gruppe på grund af, at man synes godt om fællesskabet/gruppen som en

fælles identitet, eller hvis man tilfældigvis synes om andre individer, som er en del af gruppen.89

Tager man et eksempel på et virtuelt community, kunne det være medlemmer af en gruppe for

kræftpatienter. Gruppen kan indeholde langtidsmedlemmer, som er en del af gruppen på grund af

interpersonelle bånd med andre medlemmer, som her kaldes et fælles-bånd. Derimod kan der være

andre medlemmer, som er med i gruppen grundet en identitet som kræftpatient, og af den grund har

interesse i at få information herom – som også kaldes fælles identitet.90

Overfører man teorien til en Instagram-side, kan medlemmer, som har valgt at følge siden, have en

form for tilknytning enten til selve siden/virksomheden/brandet, fordi det har en interesse for dem

rent personligt – eller de kan følge siden, grundet de har et bånd til de andre medlemmer på siden.

Taget i betragtning af at kommunikation mellem virksomhed og bruger er omdrejningspunktet for

virksomheder/brands på Instagram, og ikke de sociale relationer mellem brugerne, kan man antage,

at tilknytning skal findes til selve brandet/virksomhede og dermed er identitetsbaseret. Man kan dog

ikke helt udelukke, at den enkelte bruger har et fælles bånd til en anden bruger – da de eksempelvis

kunne være venner i forvejen, men man kan antage, at dette ikke vil være den primære motivation

for en tilknytning i dette tilfælde.

88 Yuquing Ren; Kraut, Robert & Kiesler, Sara (2007): Applying Common Identity and Bond Theory to Design of Online Communities. In: Organizations Studies, vol. 28, no. 3, p. 377-408. SAGE

Publications., s. 377 89 Ren, Kraut & Kiesler (2007), s. 380 90 Ren, Kraut & Kiesler (2007), s. 381


29

Professorerne Uptal M. Dholakia, Richard P. Bagozzi og Liza Klein Pearo (2004) fokuserer på en

lignende skelnen, som er overført til typer af communities, og det vil blive uddybet nærmere i

følgende afsnit.

4.2 NETVÆRKSBASERET VS. GRUPPEBASERET

Uptal, Dholakia, Bagozzi og Pearo mener, at hvis man skal klassificere et virtuelt community, så er

det vigtigt, at tage højde for de forskellige typer af communities der findes, fordi de mener, at

motivationen for at blive en del af et community kan variere efter det. Professorerne har fokus på en

sociologisk skelnen mellem neighborhood solidarities, som defineres som følgende; tightly

bounded, densely knit groups with strong relationships between members.91

Og social networks,

som defineres således: loosely bounded, sparsely knit networks of members sharing narrowly

defined relationships with one another.

Neighborhood solidarities bygges op omkring geografisk sammensatte grupper, hvor medlemmerne

kender alle andre, og er afhængige af hinandens støtte. Social networks er ofte geografisk spredte og

interagerer med hinanden grundet en bestemt årsag og ofte uden nogen form for planlægning. Man

taler derfor om en form for mødested, hvor individer som ikke kender hinanden personligt, ”mødes”

for at snakke og dele fælles interesser og mål.92

Både Dholakia et al. Og Ren et al. mener, at der skal skelnes mellem common bond og common

identity grupper. For at sammenligne de to teorier kan man sige, at en fælles-bånd gruppe er det, vi

finder i neighborhood solidarities, og den fælles identitet gruppe typisk vil være social networks.

Medlemmers definition af at virtuelt community udgøres i nogle tilfælde af mødestedet, og

associeres kun overfladisk med nogle særlige individer, som også er medlem af gruppen. Det kunne

eksempelvis være en person, som er medlem af et forum for at deltage pga. interesse i selve emnet,

men som ikke har nogen intentioner om at møde eller interagere med andre derinde. Denne form for

virtuelt community kan betegnes som et network-based virtual community, og defineres som

91 Dholakia, Uptal M.; Bagozzi, Richard P. & Pearo, Lisa Klein (2004): A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. In: International Journal of Research in Marketing 21 (2004), p. 241-263, Elsevier., s. 248 92 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 248


30

følgende: a spezialized, geographically dispersed community, based on a structured, relatively

sparse, and dynamic network of relationships among participants sharing a common focus.93

Medlemmernes motivation for at blive i et fællesskab bliver i høj grad præget af det at opnå et

funktionelt mål, og de vil dermed have svage og korte relationer med andre, som er nemme at

afbryde. Dette sker, fordi relationer mellem individerne i et netværksbaseret community ikke er

holdt sammen af personlige relationer.94

Andre gange identificerer medlemmerne af et virtuelt

community sig med en specifik gruppe af individer, og denne type betegnes som en smallgroup-

based virtual community, og defineres på følgende måde: constituted by individuals with a dense

web of relationship, interacting together online as a group, in order to accomplish a wider range of

jointly conceived and held goals, and to maintain existing relationships.95

Ud fra definitionerne og den skelnen der er mellem de forskellige typer af communities, vælges der

i dette speciale at definere Instagram-sider/profiler som et netværksbaseret community, hvor selve

tilknytningen skal findes i selve brandet/virksomheden, og derfor er identitetsbaseret. Dette vil der

være mere om i analyse afsnittet, hvor disse antagelser vil blive begrundet ud fra de afholdte

fokusgruppeinterviews.

Dholakia et al. skelner mellem forskellige typer af communities, med et henblik på at kunne

identificere de motiver, som får brugerne til at deltage i netværks – og mindre-gruppe-baseret

communities. Dette vil blive uddybet i det følgende afsnit.

4.3 MOTIVATION FOR DELTAGELSE

Dholakia et al. taler om et velkendt paradigme, nemlig uses – and gratificationsparadigmet (1974),

når der ønskes en forståelse for, hvorfor individerne deltager i disse online communities.

Paradigmet er oprindeligt udviklet af forskere inden for kommunikation, ud fra et ønske om at

kunne forstå individernes motivation for at benytte forskellige typer medier.96

Det vil være den

første teori, som forklares.

93 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 248 94 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 249 95 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 248 96 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 243


31

4.3.1 USES – AND GRATIFICATIONS TEORI

Når forbrugere bruger et medie, er det ofte drevet af et ønske om behovstilfredsstillelse. Et

eksempel på dette kunne være, når en forbruger køber en motorcykel – dette vil blandt andet

tilfredsstille behovet for transport, selvimage, frihed m.m. Et medieforbrug derimod kan være

motiveret af for eksempel tidsfordriv, et behov for viden, et ønske om opdatering, en flugt fra en

stressende tilværelse m.m.97

Teorien har fokus på modtager og ikke på afsender, og passer derfor til dette speciales perspektiv.

Teorien omhandler nemlig brugen af medier og tilfredsstillelse, og brugerne ses i dette speciale som

værende aktiv i valg og brug af medie og i selve kommunikationen.

Individer søger aktivt efter det medieindhold, som kan give dem størst tilfredsstillelse.98

Modtageren vil derefter være selektiv når der vælges, hvad der skal ses på. Medievalget kombineres

blandt andet med smag, ideer og informationsbehov.99

Uses – and gratificationsteorien bygger på, at forventninger til et medie er motiveret af sociale

situationer og psykologiske karakteristika.100

Som tidligere nævnt kan motivationen for en modtagers mediehandling findes i

behovstilfredsstillelsen, og kan i sidste ende være afgørende i en kommunikationsproces. Katz og

Blumler har sammenfattet fire typer af behovstilfredsstillelse:101

Information

Personlig identitet

Integration og social interaktion

Underholdning

Med information menes der, at modtageren søger efter råd, orientering om begivenheder eller

læring, hvor den personlige identitet kan være at opnå selverkendelse eller forstærke personlige

værdier. Målet med integrationen og den sociale interaktion er at opnå indsigt i andres vilkår eller at

få en mulighed for at relatere til andre eller etablere basis for social interaktion.

97 Andersen, Ole E. (2006): Kvalitative mediekendetegn. In: Grønholdt, Lars; Hansen, Flemming & Christensen, Lars Bech: Markedskommunikation – Metoder og modeller i medieplanlægning og reklamestyring, 2. udgave, p. 111-136. Samfundslitteratur, s. 112-113 98 Ohlsson, Anders (2009): Grundlæggende kommunikationsmodeller. In: Helder, Jørn; Bredenlöw, Torbjörn & Nørgaard, Jens Lautrup: Kommunikationsteori: en grundbog. 1. udgave, 1. oplag, Hans

Reitzels Forlag, s. 82 99 McQuail, Dennis & Windahl, Sven (1993): Communications models for the study of mass communication. 2. udgave, Longman 100 Katz, Elihu & Blumler, Jay G. (1974): The Uses of Mass Communications – Current Perspectives on Gratifications Research. SAGE Publications, s. 510 101 Katz & Blumler (1974), s. 512-513


32

Udover Katz og Blumler’s fire typer for behovstilfredsstillelse identificerer og definerer Dholakia et

al. fire typer af værdi, som også har en afgørende rolle, når et individ motiveres til at være medlem

af et online community, som er: purposive value, self-discovery value, social value og

entertainment value.102

4.3.2 PURPOSIVE VALUE

Purposive value er den første værdi som defineres af Dholakia et al., og den kaldes også for en

formålsbestemt værdi. Denne værdi er større hos medlemmerne af de netværksbaseret communities

fremfor de gruppebaseret.103

Denne formålsbestemte værdi inddeles i to separate elementer, som er

informational og instrumental value.

Den instrumentelle værdi defineres som en værdi, deltagerne får ved at gennemføre specifikke

opgaver så som at løse en problemstilling, komme på en idé eller at der påvirkes andre i forhold til

emner eller produkter.104

Den instrumentelle værdi er dog mest relevant i forhold til traditionelle communities, hvor

deltagerne er med til at løse en fælles problemstilling, eller de er der for at opnå et fælles mål. Den

vil derfor ikke være relevant at tage med i forhold til dette speciale.

Informationsværdien defineres som den værdi en deltager opnår ved at tage del i et online

community, ved at dele information med andre og vide hvad andre tænker.105

Informationsværdi er

derfor meget relevant i forhold til specialets problemformulering. Når en bruger følger en

virksomhed på Instagram, vil brugerne automatisk blive eksponeret for informationer og billeder fra

virksomheden, når der postes billeder fra dem. Og dermed får de muligheden for at modtage

information. Derudover har følgerne/brugerne mulighed for at kommentere på billederne, samt lave

egne opslag hvor de nævner virksomhed eller produkt i hashtags, så andre dermed kan søge på

ordene og finde frem til virksomhedens profil. Dermed kan information deles, samtidig med at det

giver den enkelte mulighed for indblik i, hvad andre tænker/synes.

102 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 103 Dholakie, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 259 104 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 105 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244


33

4.3.3 SELF-DISCOVERY VALUE

Self-discovery value er den anden værdi, der nævnes af Dholakia et al., og dette kan oversættes til

selvopdagelse, hvilket betyder, af denne værdi indebærer en form for forståelse af sig selv gennem

sociale interaktioner.106

Værdien er inddelt i to aspekter – den første omhandler det at opnå adgang

til sociale ressourcer og selve opnåelsen af fremtidige mål gennem den sociale interaktion med

andre. Det andet omhandler et enkelt individs behov for at kunne udtrykke og definere sine egne

præferencer, værdier og smag.107

Den formålsbestemte værdi relaterer sig til utilitaristiske anliggender, og den selvopdagende værdi

har mere fokus på de indre anliggender, som er forankret i selvet. Begge værdier er selv-refererende

på baggrund af at de primært involverer og refererer til individets personlige selv.108

Selvopdagelse knytter sig til den instrumentelle værdi og hænger af den grund sammen med

interaktionen imellem brugerne, og er derfor ikke relevant at inddrage i specialet, da dette ikke er en

del af problemstillingen.

Selvopdagelse bygges også på et andet aspekt, som er mere interessant i forbindelse med Instagram

profiler, da sociale netværk kan karakteriseres ved at have en høj selv-præsentation. Igennem en

bevidst eller ubevidst afsløring af personlig information, eksempelvis tanker, følelser, hvad man

synes godt om etc., som er i overensstemmelse med det image, man gerne vil have, vil brugerne

forsøge at kontrollere de indtryk, som andre danner sig af dem og på den måde få skabt et bestemt

image.109

Dette bakker op om Dholakia et al.’s definition af det andet aspekt indenfor

selvopdagelse, og der er derfor valgt et fokus på denne del af den identificerende værdi.

Individers ejendele er med til at forme selvidentiteten.110

Russel W. Belk fortæller i artiklen

Possessions and The Extended Self (1988), at for at forstå betydningen af ejendele skal man

erkende, at vi som mennesker, bevidst eller ubevidst, betragter vores ejendele som dele af os selv. I

et forsøg på at forstå hvad forbrugeradfærd er, er det vigtigt at nå frem til en erkendelse af, at vi er,

hvad vi ejer og besidder, ifølge Belk. Det er derfor vigtigt at forstå, hvad det er for en form for

mening, som forbrugerne tilknytter til deres ejendele, for til sidst at kunne forstå

106 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 107 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 245 108 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244 109 Kaplan, Andreas M. & Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media In: Business Horizons, vol. 53, n. 1, January-February 2010 p. 59-68. Elsevier Inc., s. 62 110 Belk, W. Russel (1988): Possessions and The Extended Self In: Journal of consumer research, vol. 15, no. 2, s. 139


34

forbrugeradfærden.111

Her nævner Belk the extended self som et udtryk for relationen mellem

forbrugerens ejendele og selvfølelse. På den måde bruger forbrugeren sine ejendele til at

kommunikere sine egne værdier til omverdenen. Ejendelene er derfor afgørende for, at vi ved, hvem

vi er, da de skaber en følelse af selvdefinering. Ønsket om at udvide vores selvfølelse er en af

årsagerne til, at vi skaffer nye ting, fordi vi igennem de ting vi har, finder frem til, hvem vi er.112

Når individer for eksempel bruger personlige ejendele så som smykker, biler eller makeup til at

definere sig selv, betyder det ifølge Belk, at vores ejendele hjælper os med at manipulere med vores

muligheder og tilmed præsentere os på en måde, så der kommer feedback fra andre, som måske

ikke er lige så åbne for at respondere åbenlyst på vores unextended self.113

Når ejendelene ikke matcher vores selvbillede, er der en tendens til, at man uden at tøve skaffer sig

af med dem eller sætter dem til side.114

Ideen om at køb, visning og brug af varer kommunikerer en mening til individet og andre, mener

forfatterne Eric Arnould, Linda Price og George Zinkhan, er rigtig.115

Forbrugeradfærden hos

individer styres ofte af ønsket om et forstærket selvkoncept gennem ejendelene som symboler.

Selvkonceptet forstærkes på den måde igennem overførslen af et produkt eller et brands accepteret

mening om individet selv.116

Produkter og brands bliver brugt som udtryk for, hvem vi er, og netop

Susan Fournier (1998) støtter den tankegang ved at slå fast, at brands kohærerer i nogle systemer,

som forbrugerne selv skaber for at tilføre deres liv mening.117

I forlængelse af denne opfattelse vil

individer, ifølge Arnould et al. være afvisende overfor information, som ikke matcher deres

selvopfattelse, af den grund at de vil vise mere interesse for informationer, som forstærker

selvopfattelsen, og den selvrelevante information vil derfor mere effektivt blive bearbejdet, så

individerne husker og påskønner det mere.118

Der forefindes mange sider, til den måde vi ser og opfatter os selv på. Det kan være alt lige fra

billeder, aktiviteter, roller, mål og værdier der former den opfattelsem vi har af os selv.119

Grundet

at vi ser os selv på mange måder, er individet i besiddelse af en samling af selv’er, som viser, at

111 Belk (1988), s. 139 112 Belk (1988), s. 146 113 Belk (1988), s. 159 114 Belk (1988), s. 143 115 Arnould, Eric; Price, Linda & Zinkhan, George (2005): Consumers. 2th edition, McGraw Hill, s. 417 116 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 400 117 Fornier, Susan. (1998): Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research In: Journal of consumer research, vol. 24, s. 367

118 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 407 119 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 398


35

selvkonceptet er en samling af relaterede selvopfattelser. Selvkonceptet er i bund og grund en

blanding af det, som mennesker er til dem selv og til hinanden.120

Et selvkoncept indeholder mange

billeder af det, som individer både frygter og ønsker, også kaldet det mulige selv, og har dermed en

afgørende effekt på motivationen.

Alt det som individet ønsker at være, og tror de kan blive, har en stor betydning for individets

mulige selv. Et individ kan selv være med til at definere mål og til at påvirke til handling, det

afhænger sig af vigtigheden og engagementet i selv-definitionerne.121

Ifølge Belk vil kun en komplet samling af produkter eller brands have mulighed for at repræsentere

de mange sider af selvkonceptet. Når brugerne tilknytter eller følger forskellige virksomheder eller

brands på Instagram, kan man se det som en måde at udtrykke selvkonceptet på. En brugers profil

vil ofte være bygget op omkring brugerens person og reflekterer dermed over, hvordan brugeren

opfatter sig selv og gerne vil opfattes på mediet. Der er derfor stor sandsynlighed for, at brugeren

bevidst eller ubevidst synes godt om de virksomheder/brands, som stemmer overens med det image

,brugeren selv mener han/hun har.

4.3.4 SOCIAL VALUE

Den næste værdi kaldes social value. Den omhandler det at holde de personlige

tilslutningsmuligheder ved lige, og henviser til de sociale fordele, der kan være i at tilslutte og

opretholde en kontakt til andre. Det kan for eksempel ske igennem støtte, intimitet eller/og venskab.

Det er bevist igennem flere studier, at ensomhed ofte er grunden til, at individer deltager i online

communities. Der søges en form for selskab og støtte i de online communities, så man føler en

social forstærkning, som er en værdi, brugeren opnår ved accept og godkendelse af de andre

medlemmer. Igennem denne accept øges brugernes status indenfor et online community, og flere

studier har vist, at brugerne motiveres af at besvare andres spørgsmål eller komme med information,

der hjælper andre. De førnævnte værdier har alle været en del af selvkonceptet, men denne værdi er

mere gruppe-refererende, hvilket betyder, at brugeren opnår en værdi ved at være i relation til andre

brugere.122

Den sociale værdi er oftest set i de gruppe-baserede og ikke netværk-baserede

120 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 399 121 Arnould, Price & Zinkhan (2005), s. 409 122 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244


36

communities.123

Interaktionen mellem brugerne på Instagram, igennem virksomheds/brands

profilerne, er ofte overfladisk, og den sociale værdi vil derfor udelades af analysen. For at kunne

opnå en dybere indsigt i relationer, som muligvis kunne stikke dybere, vil det kræve en mere

omfattende analyse af de forskellige brugere, som følger en virksomheds/brands profil, eller en

analyse af brugerens relation til andre brugere i netværket, og dette ligger udenfor specialets

rammer.

4.3.5 ENTERTAINMAINT VALUE

Entertainment value er den sidste værdi, som bliver beskrevet i Dholakia et al. Denne værdi

omhandler det at udforske fiktive identiteter for eksempel i online spil, eller hvis man skal løse

virtuelle udfordringer.124

På Instagram, er profilerne typisk lavet på baggrund af personlige

oplysninger, og der er derfor ikke tale om underholdning, hvor man udforsker fiktive identiteter. I

forhold til Instagram profiler er det derfor ikke relevant at gå i dybden med entertainment value

med fokus på udforskning af fiktive identiteter. Instagram er bygget op omkring sociale relationer,

og det kan derfor godt være, at nogle brugere opnår en form for underholdningsværdi, når de

interagerer med andre i deres netværk. Dette rækker dog udenfor specialets rammer, og vil derfor

ikke bliver medtaget i analysen.

4.4 DELKONKLUSION

Dette afsnit har været med til at give et indblik i, hvad Instagram er, og hvad der motiverer brugerne

i dette online community. Ud fra teorierne omkring de forskellige typer af communities defineres

Instagram som et netværksbaseret community, hvor grunden til at en bruger følger en

virksomhed/brand profil, er af personlig interesse i virksomheden og ikke de resterende følgere af

profilen. Den tilknytning, som brugerne føler, er identitetsbaseret.

Der er ydermere i dette afsnit taget udgangspunkt i Dholakia et al.’s fire værdier; purposive value,

selfidentity value, social value og entertainment value som er identificeret af brugerne af online

communities. De fire værdier er blevet vurderet i forhold til Instagram profiler, og der er fundet

frem til tre typer værdier, som antages at kunne have indflydelse på brugernes motivation for at

123 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 257 124 Dholakia, Uptal, Bagozzi & Pearo (2004), s. 244


37

indgå i en relation til en virksomhed/brand på Instagram. De tre værdier som der er tale om, er

henholdsvis; informationsværdi, identitetsværdi og underholdningsværdi. Informationsværdien

opstår, når en bruger deler eller modtager information på Instagram. Identitetsværdien henviser til

brugerens behov for at definere sit eget selvkoncept, som matcher det image, man gerne vil opnå.

Dette kan opnås igennem forbrugssymboler, og det antages derfor her, at når brugerne henviser til

et brand eller en virksomhed på Instagram, er dette også en måde at udtrykke selvkonceptet på. Til

sidst er der underholdningsværdien, som der antages, opstår i en form for afslapning eller

tidsfordriv, som generelt kan forbindes med medieforbrug.


38

DEL III SPECIALETS EMPIRISKE KAPITLER


39

5. UNDERSØGELSESDESIGN

Før analyseafsnittet vil det blive beskrevet, hvordan det empiriske materiale er indsamlet og

bearbejdet. Det er meningen, at dette skal give læseren et bedre overblik inden analyseafsnittet.

5.1 FOKUSGRUPPEINTERVIEW

I bogen Fokusgrupper af Bente Halkier beskrives det hvordan, man benytter fokusgruppeinterviews

i videnskabelige projekter. Metoden er valgt til dette speciale, da der ønskes at producere data

igennem gruppeinteraktion om et givent emne. Det som kendetegner et fokusgruppeinterview ifølge

Halkier, er en kombination af gruppeinteraktion og et forskerbestemt emne.125

Kombinationen af

disse to gør fokusgruppeinterviews velegnede til at producere data, som siger noget om

betydningsdannelser i grupper. Udover det produceres der data, som har indholdsmæssige

betydninger i gruppens beretninger, vurderinger og forhandlinger.126

Fokusgruppeinterviews bygges

på, at der interageres med og mellem interviewpersonerne, som betyder, at nuancer som måske

ellers ikke ville komme til udtryk, kommer til udtryk.127

Dette speciale ønsker at undersøge brugernes forbrugeradfærd på det sociale medie Instagram.

Fokusgruppeinterviews er gennem flere år blevet brugt i forbindelse med marketing og kommercielt

rettede undersøgelser, hvorfor det netop er relevant at benytte denne form for undersøgelse i

forbindelse med indsamling af data til dette projekt.128

5.2 DATAINDSAMLING

Brugerundersøgelsen til dette speciale er bygget op omkring to fokusgruppe interviews med i alt 14

aktive brugere af mediet Instagram. Målet er at opnå en indsigt og forståelse for, hvad brugerne

bruger mediet til, og hvordan og hvornår de indgår relationer med virksomheder/brands på

Instagram. Det er derfor fundet mest oplagt at vælge allerede eksisterende brugere for at få et

indblik i aktuelle oplevelser og holdninger herom. En status efter de to interviews gjorde det klart,

at området var godt dækket ind, og det blev vurderet unødvendigt at afholde flere.

125 Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C., s. 10 126 Halkier (2009), s. 10 127 Halkier (2009), s. 10 128 Halkier (2009), s. 11


40

5.2.1 UDVÆLGELSE AF INTERVIEWPERSONER

En relation til virksomheder kan variere afhængig af alder, beskæftigelse, livssituation osv. Og

gruppen er derfor forsøgt sammensat så homogen som muligt. Den kvalitative metode gør det svært

at generalisere, og det er derfor prioriteret at gå i dybden med to gruppe brugere, og udvælgelsen af

interviewpersoner er derfor sket ud fra følgende kriterier:

Aktive brugere på Instagram

Alder 15-27

Både hankøn og hunkøn

Studerende eller i arbejde

At brugerne har en aktiv profil på Instagram, er essentielt for brugerundersøgelsen. Det er vigtigt i

forhold til at sikre, at interviewpersonerne er fortrolige med mediets mange funktioner, og derfor

kan trække på egne erfaringer derfra.

Der er valgt at fokusere på en ret bred aldersgruppe, da det også er interessant at se forskellen på

brugen at Instagram fra én på 15 til én på 27. Samtidig antages det, at man vil få flest mulige

oplysninger ud af en bred aldersgruppe, da mediet kan bruges på mange forskellige måder, og man

kan skabe relationer til virksomheder/brands på flere måder.

For at opnå så mange holdninger, erfaringer og meninger som muligt i de to fokusgrupper, har

udvælgelsen været demografisk bred. Der er både arbejdsløse, studerende og arbejdende. De mest

interessante vil være dem, som selv administrerer deres forbrug, og derfor danner deres egne

selvstændige holdninger i forbrugsøjemed. Dog er der medtaget en enkelt pige på 15, som også er

blogger, for at opnå en anden vinkel, som også kan være interessant i forbindelse med specialet.

Etableringen til de mulige interviewpersoner er sket ved personlig henvendelse. Alle

interviewpersoner har kendskab til opgaveskriver, og de er dermed fundet frem til ved hjælp af

opgaveskrivers profil på Instagram. De har alle modtaget en mail, hvori det kort er blevet beskrevet,

hvordan et fokusgruppeinterview foregår, og hvad netop dette interview skulle bruges til. Da alle

personer var fundet, blev der aftalt dato og tidspunkt.

Oversigt over interviewpersoner til fokusgruppe 1 kan ses i bilag 1,og oversigt over personer til

fokusgruppe 2 i bilag 7.


41

5.2.2 DET SEMI-STRUKTUREREDE INTERVIEW

Det semi-strukturerede interview er bygget på en grov skitse af emner med forslag til spørgsmål,

men som i sidste ende er åben over for rækkefølgen af samme.129

Denne interviewform er valgt til

fokusgruppe interviewet i den forståelse, at man har en vis praktisk og teoretisk viden om

fænomenet som studeres, men stadigvæk er åbne overfor nye informationer og vinkler.130

De planlagte spørgsmål er udformet med henblik på forskellige teorier – på den måde kan man

nogenlunde sikre sig, at de interviewede kommer omkring forskellige perspektiver, som ønskes

diskuteret. De planlagte spørgsmål giver også en form for struktur i interviewet, men der er på

samme tid givet plads til, at de interviewede kan tale om aspekter på Instagram, som opgaveskriver

ikke skulle være bekendt med. Dette kan betyde, at spørgsmålene ikke nødvendigvis bliver besvaret

i den ønskede rækkefølge, som er opført i interviewguiden, og at der dermed kan opstå gentagelser

af emner, som allerede er berørt.131

Interviewguiden jf. bilag 2 og bilag 8, er bygget op omkring

overordnede emner og 8-15 underspørgsmål. Den samlede guide er udarbejdet efter at åbne op for

så mange perspektiver som muligt.

Interviewguiden til begge interviews starter med at se på et overordnet niveau ved at spørge ind til

den generelle brug af Instagram for at få et indblik i brugernes primære formål med anvendelse.

Herefter ønskes der at høre brugernes holdning til virksomhedernes tilstedeværelse for at få indblik

i virksomhedernes eksistensberettigelse på mediet. Derefter bliver det ”at synes godt om” taget op i

forbindelse med, at der ønskes indsigt i brugernes overvejelser omkring dette, og hvad en eventuel

motivationsfaktor kunne være.

Interviewet bevæger sig derefter mod et mere specifikt plan, hvor der spørges ind til mere konkrete

eksempler, og på den måde opnås der mere dybdegående og nuancerende svar.

Interviewguiden bygger primært på overordnede spørgsmål, så der er mulighed for, at de

interviewede kan komme med egne holdninger, meninger og erfaringer.132

Forskellen på

fokusgruppe 1 og 2 vil kunne ses i, at fokusgruppe 1 fokuserer mere på den generelle brug af

129 Kvale, Steinar (2000): Interview - Introduktion til det kvalitative interview. Hans Reitzels Forlag, s. 129 130 Andersen (2008), s. 169 131 Andersen (2008), s. 169131 Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave, 13. oplag, Hans Reitzels Forlag, s. 80 131 Kvale (2000), s. 151 131 Kvale (1997), s. 75 132 Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave, 13. oplag, Hans Reitzels Forlag, s. 80


42

Instagram, hvor fokusgruppe 2 er mere koncentreret omkring virksomhedernes tilstedeværelse på

mediet.

For at skabe en afslappende atmosfære for de interviewede og dermed at opnå en god interaktion

imellem dem er der valgt et hjemligt sted til afholdelse af interviewet. Der er serveret mad og

drikkelse, og forinden begge interviews har de mulighed for at tale lidt sammen.133

Alle

interviewede er blevet briefet omkring formålet med opgaven, deres anonymitet, og til sidst brugen

af diktafon. Under fokusgruppeinterviewene blev der lyttet aktivt til alle udtalelser og stillet

uddybende og opklarende spørgsmål. Ved afslutning af interviewene blev der debriefet for at sikre,

at de interviewede ikke havde mere at tilføje, hvorefter de blev takket for deres deltagelse.134

Begge interviews er optaget på diktafon og efterfølgende transskriberet. Interviewene er efter bedste

formåen transskriberet til mindste detalje. Dog er sarkasme (så som overdrivelse af tal),

dagligdagstale, og emner som ikke vedrører opgaven ikke blevet transskriberet. Dette ville gøre det

uoverskueligt og på baggrund af sarkasmen urealistisk. En transskribering gør det muligt at lave en

grundig fortolkning da der udover de nedskrevne citater fra de interviewede, er mulighed for at

kode interviewet og på den måde finde frem til holdninger og tendenser i datamaterialet.

Transskriberingen af fokusgruppe 1 er at finde i bilag 4, og lydfil er vedlagt som bilag 5 på en cd-

rom. Transskriberingen af fokusgruppe 2 er at finde i bilag 10 med lydfil i bilag 11. Når der bruges

citater i analysen fra datamaterialet, vil de være forkortet men stadig fremstå i rette kontekst – dette

gøres for læsevenlighedens skyld. Det vil være markeret med parenteser, når der er redigeret i

citaterne.

5.3 ANALYSESTRATEGI OG FORTOLKNING

Strategien for analysen er at tage udgangspunkt i de centrale emner, som er valgt ud på baggrund af

den udvalgte teori samt det empiriske materiale. Den indsamlede empiri er gjort tilgængelig for

analyse ved hjælp af transskriberingen. Interviewene er herefter blevet meningskondenseret, så

hovedbetydningen af det sagte er formuleret i få ord.135

Resuméet af fokusgruppeinterviewene kan

133 Kvale (2000), s. 151 134 Kvale (1997), s. 75 135 Kvale (1997), s. 190


43

ses i bilag 6 og 12. Der er forsøgt at skabe et overordnet indtryk af de dominerende emner, for

derefter at kunne se, hvor empirien bevægede sig hen ad. Efter dette er den grundlæggende teori

udarbejdet, så man på den måde har et udgangspunkt for den efterfølgende meningsfortolkning,

som går videre end selve struktureringen af empirien.136

For at skabe en læservenlig struktur over dataindsamlingen er den blevet opdelt under de

hovedspørgsmål, som er blevet stillet til interviewene.

5.4 REFLEKSION

Det kvalitative interview har en række begrænsninger, som man bør være opmærksom på. På grund

af den personlige informationsindsamling og behandling er der fare for forskerbias, på grund af de

tolkningselementer som indgår i det.137

Man kan ikke gøre sig fri af de forforståelser, som man selv

har med i en tolkning, da dette er grundlaget for al menneskelig erkendelse. Derfor vil den viden,

der kommer frem være påvirket af den teoretiske tilgang, og de forventninger der kommer med det.

Ved at få en bred indsigt i andre indgangsvinkler til problemformuleringen inden opstart, opnås der

en kritisk tilgang for at undgå egne forforståelser, som muligvis kan påvirke retningen af specialet.

Det er vigtigt, at nævne at interviewerens spørgsmål er med til at afgøre, hvilken retning interviewet

er på vej i og dermed samtalernes retning.138

Der er forsøgt at ”give lidt slip” på styringen fra

interviewerens side ved at udarbejde en interviewguide og ved at stille uddybende og

meningsafklarende spørgsmål løbende.

Fokusgruppeinterviewene afhænger af de interviewedes åbenhed og ærlighed. Der er gjort et forsøg

på at give trygge rammer og god forbindelse mellem de interviewede, så denne ærlighed og

åbenhed ikke bliver komprimeret.

Adfærd er ofte ubevidst, og kan være svær af begrunde. Ved at spørge dybere ind til de

interviewedes svar og ved at spørge ind til de samme fænomener på forskellige måder, er det

forsøgt at kompensere for denne ubevidste adfærd.

136 Kvale (1997), s. 191 137 Andersen (2008), s. 209 138 Kvale (1997), s. 182


44

6. FOKUSGRUPPEINTERVIEW – ANALYSEN

Formålet med dette kapitel vil være at præsentere og analysere resultaterne fra

fokusgruppeinterviewene. Ni deltagere fra fokusgruppe 1 og 5 deltagere fra fokusgruppe 2 udgør

det empiriske grundlag for analysen, og målet er, udover at analysere, at konkludere på hvad

virksomheder skal være opmærksomme på i markedsføringshensigt, når de opretter en bruger på

Instagram.

Fokusgrupperne vil blive analyseret hver for sig for at give læseren et struktureret overblik. Der vil

derefter forekomme en sammenfatning af de to interviews i forbindelse med diskussionsafsnittet og

konklusionen.

Til at starte med vil analysen kort præsentere, hvordan interviewpersonerne hver især benytter sig af

Instagram. Dette er med for at klarlægge, hvilken rolle mediet spiller i deres hverdag, og hvilket

grundlag de har for at bruge det. Herefter vil analysen se nærmere på brugernes holdninger og

erfaringer med virksomheder på mediet. Derudover vil der blive gået mere i dybden med

markedsføringsmuligheder på Instagram, hvordan brugerne ofte selv deltager i dette og deres

generelle holdning til det.

Den efterfølgende del af analysen vil gå i dybden med det, som brugerne oplever, når de følger

virksomheder på Instagram – denne del vil være struktureret som specialets teoretiske kapitler, da

det vil tage udgangspunkt i dette.

Der vil slutteligt blive set nærmere på, hvorledes informationsværdi, identitetsværdi og

underholdningsværdi spiller en rolle for brugerne på Instagram. Løbende vil der blive inddraget

citater fra det empiriske materiale som eksempler på analysens punkter med henblik på udtalelserne

i forhold til teorien.

6.1 FOKUSGRUPPE 1 - GENEREL BRUG AF INSTAGRAM

De interviewede i fokusgruppe 1 blev som det første spurgt om, hvordan og hvad de bruger

Instagram til i hverdagen. Det viser sig hurtigt, at Instagram bliver brugt på forskellige måder.

Nogle af pigerne giver udtryk for, at de bruger mediet til at uploade billeder fra deres hverdag,

andre bruger dem som en hurtig blog, hvor der blandt andet bliver uploadet billeder af deres mad


45

eller negle.139

Der er enighed om, at det er okay at være ”selvfed” på Instagram, og det er

accepteret, at man uploader flere billeder om dagen. En af de interviewede fortæller, at det er mere

accepteret at uploade billeder på Instagram, end det er på Facebook.140

(…) Det er okay, at være lidt mere selvfed på en eller anden måde. Nu ligger jeg ret mange

træningsbilleder op for eksempel, og hvis jeg ligger dem op på Facebook er folk lidt mere ”ja

okay”.141

(…) Men det er mere okay at poste alle de billeder, som man gør. Det er lidt mere okay at komme

med dem, mere end det er på Facebook, synes jeg.142

Der var også bred enighed hos alle respondenterne, om at man følger dem, som man deler interesser

med. Man er med andre ord ikke ”presset” til at følge venner og familiemedlemmer, som det

antages, at man kan være på Facebook. Dermed ser man som regel også kun billeder af det, som

man ønsker at se billeder af. Nogen af de interviewede bruger Instagram til at følge deres idoler

blandt andet for inspiration eller/og motivation. Det kan derfor både være personlige interesser

såvel som arbejdsinteresser, der gør, at man følger en anden person på mediet. Det blev også nævnt,

at man følger profiler (fx brands/virksomheder/kendte) for at skabe relationer til dem.143

Ud over idoler og interesser er der også nogle stykker i gruppen, som følger de kendte – her er der

primært tale om realitystjerner. Man følger dem, fordi det er sjovt, og fordi man ofte får

nyhederne/sladderen før bladene som eksempelvis Se og Hør.

En enkelt af drengene bruger Instagram til det, som det oprindeligt blev fremstillet til – nemlig

billedeffekter.144

(…) Jeg bruger det til at være kreativ, hvis der er noget der skal tages et billede af – så skal det

også lige redigeres for at få det til at se bedre ud. (...)145

Der er også enighed iblandt de interviewede om, at Instagram er på vej til at opnå en meget høj

status – da de fleste allerede har udviklet en vane, hvor de først tjekker deres Facebook profil og

derefter deres Instagram.146

139 Bilag 4.2 140 Bilag 4.2, 141 Bilag 4.2, linje 21 142 Bilag 4.2, linje 30 143 Bilag 4.2, 144 Bilag 4.2 145 Bilag 4.2, linje 70


46

6.2 FOKUSGRUPPE 1 - VIRKSOMHEDER PÅ INSTAGRAM

Da emnet ”virksomheder på Instagram” bliver taget op til fokusgruppeinterviewet, er der blandede

holdninger til virksomhedernes tilstedeværelse på Instagram. Som en af respondenterne her

uddyber.

(…) Jeg synes også det er irriterende, men det er fordi jeg synes det virker utrolig forstyrrende (…)

Men virksomheder, der bruger det i en decideret branding og kendte mennesker, som bruger det til

at lave et shout-out med et eller andet, det bliver for mig bare sådan lidt falsk og så falder min

interesse lidt for det (…)147

Efter denne udtalelse breder der sig hurtig en enighed blandt respondenterne, og alle har negative

kommentarer til virksomhedernes profiler på Instagram. Men da det tidligere er blevet konstateret,

at de interviewede kun følger folk eller brands, som har deres interesse, er det interessant at høre

nærmere ind til, hvorfor denne negativitet opstår. Det viser sig hurtigt, at det blandt andet er

konkurrencer, der irriterer respondenterne. En af dem uddyber her, hvordan det foregår, og hvorfor

han/hun bliver irriteret af det.

(…) hvis en af dem man følger deltager i en konkurrence. (…) Det synes jeg er irriterende, for jeg

gider ikke se på at man slår op en masse hashtags og så kan man vinde det, det, det og det. Man

skal bare dele, og man skal like og alt muligt hashtags (…) Det bliver mere og mere udbredt med de

der konkurrencer, og man kan vinde det ene og det andet, så kommer det bare lige pludselige inde

på min profil.148

Der nævnes også, at det ofte er falske profiler, som bliver oprettet i virksomhedernes navne, og

dermed udsteder falske konkurrencer, for at få brugerne til at følge dem. Dette er også et af

udslagene til den negativitet, der lige pludselig opstår, når vi kommer ind på emnet virksomheder.

En af de interviewede uddyber:

(…) Jeg prøvede at følge en ”like Danmark”, det er så en eller anden privat nørd der har oprettet

et eller andet. Altså sådan ”Follow, Follow” og ”Deltag” og ”bla, bla bla”, det er bare løgn det

146 Bilag 4.2 147 Bilag 4.3, linje 7 148 Bilag 4.3, linje 27


47

hele. Man ved ikke hvornår det er det rigtige firma, om det er firmaet der har profilen ligesom på

Facebook, der er de begyndt at have sådan at det rigtige firma kommer øverst, når folk søger,

hvorimod for et år siden, så kunne der komme alle mulige andre, der selv havde oprettet det

samme(...)149

Konklusionen bliver iblandt de interviewede, at det er grundet manglen på retningslinjer omkring

konkurrencerne og virksomhedernes tilstedeværelse, at irritationsmomentet opstår, men at der

sikkert vil forekomme nogle grundlæggende regler indenfor den nærmeste fremtid, og det dermed

bliver ligesom Facebook.

Det er tydeligt at høre fra de deltagende, at Instagram ikke blot bliver brugt som et værktøj til at

følge med i vennernes hverdag og holde kontakten ved lige med andre, men at det i høj grad

fungerer som et effektivt kommunikationsværktøj fra virksomhedernes side, igennem blandt andet

konkurrencer– og at brugerne i den grad er klar over virksomhedernes tilstedeværelse på mediet.

Det er tidligere set, at virksomheder også bruger mediet til at vise, hvad de laver i dagligdagen på

arbejdspladsen, og derfor viser billeder, af blandt andet ansatte der arbejder, og ikke kun bruger

Instagram til produkter, tilbud og konkurrencer. Denne form for brug af Instagram bliver modtaget

med blandede følelser hos respondenterne.

(…) Jeg synes det er fint, fordi at man har selv valgt at følge det firma, og så betyder det også at

man godt kan lide det de laver, og så er man vel også interesseret at se ”behind the scenes” hvis

man kan sige det sådan. (…) jeg arbejder for ved TDC, som har en Instagram, som jeg har liket, og

jeg synes det er det mest ligegyldige der bliver lagt op. Altså nu interesserer jeg mig heller ikke for

det, altså jeg ligeglad med dem. (…) så synes jeg bare ikke man får så meget ud af at se hvad dem

der styrer TDC’s Instagram de sidder og laver, det får jeg ikke noget ud af, personligt. (…) jeg

altså helt enig med dig, jeg vil hellere bare se produkterne. (…) Det bliver lidt for personligt, når et

firma begynder at ligge billeder op af medarbejdere og kollegaer. (…)150

Det er tydeligt at høre, at de fleste af respondenterne synes, at det er spild af tid at følge med i en

virksomheds hverdag, og at relevansen for dette ikke er til stede. Men da en af de interviewede

bringer modebranchen på banen, ændrer holdningen sig markant.

149 Bilag 4.3, linje 40 150 Bilag 4.3, linje 51


48

(…) Ja, der ved jeg ikke helt om jeg er enig, fordi for eksempel Eurowoman og Costume har også

Instagram, og der ser man tit, sådan ”ej, se lige vores moderedaktør, som har lavet det og det”, og

så synes jeg egentlig det er meget fedt at se for eksempel det tøj hun har på (…) Men man kan også

mere forvente, at et blad som Elle eller Costume poster billeder, fremfor et stort firma der nogle

produkter, som kun er det (…) Men man kan også mere forvente, at et blad som Elle eller Costume

poster billeder, fremfor et stort firma der nogle produkter, som kun er det (…)151

Ved denne form for markedsføring mener respondenterne, at virksomhederne opnår en personlig

relation til brugerne af Instagram, og dette er der enighed om i gruppen. Og fokusgruppens mening

om hvor vidt det er relevant for en virksomhed at være til stede på mediet, uddybes her:

(…) hvis man ser fra virksomhedens side, hvilke ressourcer de også skal bruge på det her, fordi det

er altså ikke bare at have en mobiltelefon i hånden og tage billeder hist og her, der er jo en klar

strategi, og der skal være virkelig mange timer lagt i det her. Så jeg synes også at man skal vælge

sin kamp, som virksomhed, om man overhovedet får vinding ud af det tid man skal ligge i det.(…)

152

Respondenten her mener, at virksomhederne skal overveje deres tilstedeværelse grundigt. De skal

vide, om det er relevant for dem at være på mediet – og dette falder fint sammen med gruppens

holdning til, at ikke alle virksomheder vil få lige meget ud af at optræde på mediet i en

markedsføringssammenhæng.

(…) Jeg tænker alt indenfor fashion, og alt hvad der hedder hår og makeup, det er meget relevant

(…)153

Fokusgruppen diskuterer frem og tilbage hvem og hvad der er relevant på Instagram, og bliver til

dels enig om, at modebranchen vil klare sig godt på mediet. Både med hverdagsbilleder fra

arbejdspladsen, produkter og tilbud. Diskussionen bliver sluttet af på følgende måde:

(…) Men på den anden side, nu hvor jeg lige sidder og tænker over det, så jeg er egentlig skide

ligeglad med om det på Instagram, fordi jeg bestemmer jo selv hvad det er jeg gerne vil se (…)154

151 Bilag 4.3, linje 73 152 Bilag 4.3, linje 114 153 Bilag 4.3, linje 135 154 Bilag 4.3, linje 151


49

6.3 FOKUSGRUPPE 1 – MARKEDSFØRING

Interviewet skifter en smule fokus, da det i forlængelse af afsnit 6.2 er interessant, at høre om

respondenterne er opmærksomme på deres egen deltagelse i markedsføringen. Dette sker ofte ved,

at brugerne på Instagram benytter sig af hashtags under deres private billeder, og skriver et

designernavn eller brandnavn under. Det kan også ske ved, at de deltager i konkurrencer, og på den

måde re-poster virksomhedernes billeder, og brugeren derved deler billedet med sine egne følgere.

De interviewede virker til at være klar over deres deltagelse i markedsføringen, og kommer med

forskellige situationer, hvor de har deltaget.

(…) Jeg har brugt fx Moss Copenhagen til tøj, hvis jeg har haft det på. (…)Jeg har lige deltaget i en

konkurrence med Bibob mobilselskab (…) jeg har så også deltaget i en anden konkurrence, med et

internationalt – en eller anden Fitness Freak – der udlovede nogle proteinbarer (…)Altså jeg deltog

faktisk i min første konkurrence i går. Også Moss Copenhagen, hvor der var en eller anden jakke,

som min søster gerne vil have (…)155

Da det nemt kan konkluderes, at stort set hele fokusgruppen har og er klar over deres deltagelse i

markedsføringen, bliver det mere interessant, at høre deres mening herom. Og om de rent faktisk

finder det relevant og benytter den markedsføring, der kunne komme fra dem, de selv følger.

Der forefindes to måder at anerkende produktet/virksomheden/brandet, hvis man lægger et billede

op at et nyerhvervet produkt, og har lyst til at fortælle sine følgere, hvor produktet er købt. Den ene

måde består i at lave et hashtag, som kan laves på følgende måde: ”#”, og man derefter fx skriver

brandnavnet. Dermed bliver ordet et søgeord, og ved et tryk herpå vises man videre til en side, hvor

alle billeder vist har været markeret med samme søgeord. En anden måde er at henvise direkte til

virksomhedens profil (såfremt de har én). Dette sker ved at sætte ”@” foran virksomhedsprofilens

navn, fx @erbsogbjerke. På den måde bliver man vist direkte videre til virksomhedens profil, når

man klikker på det. Respondenterne blev spurgt om deres holdning til dette.

155 Bilag 4.4, linje 5


50

(…) Jeg synes det er fint (…) Jeg tænker også, at hold kæft hvor er firmaet heldig at få gratis

markedsføringen i dig (…) firmaet behøver ikke at være aktiv, for at du markedsfører dem på den

måde (…) Det er jo også en anerkendelse til dem. Det er jo gratis markedsføring (…)156

Da gruppen herefter bliver spurgt, om de selv bruger denne form for markedsføring, er der enighed i

gruppen om, at det gør de. Og de er også enige om, at det kan inspirere dem og andre brugere til at

både købe, følge og like, når de ser et hashtag eller en henvisning til en profil. Som en af

respondenterne så fint siger det:

(…) Det er noget man kan bruge til noget. (…)157

6.4 FOKUSGRUPPE 1 - BRUGERENS INVOLVERING I MARKEDFØRINGEN

Det antages fra opgavens start at uden hjælp fra brugerne på Instagram, vil det være svært for

virksomhederne at markedsføre sig på mediet. Det er derfor interessant at høre fokusgruppens

holdning til dette, og om hvorvidt de er klar over deres forholdsvise store rolle i

markedsføringsprocessen. Der opstår hurtig en bred enighed om, at virksomhederne nok ville finde

en anden måde at gøre det på, men at det ikke ville være nær så effektivt.

(…) Ja, men så ville de bare finde en anden måde og det vil garanteret bare blive endnu mere

irriterende (…) Men så ville det vel bare være firmaerne der havde en profil, og så var det ligesom

op til brugerne selv at gå ind og finde dem aktivt. (…) Det ville ikke give det lige så stor succes (…)

Nej, der ville ikke være ligeså stor markedsføring, tror jeg ikke (…)158

Hvis ikke der var en interaktion mellem privat profilerne og virksomhedsprofilerne på mediet, så

ville markedsføringen højst sandsynlig ikke eksistere – en af de interviewede bakker denne

konklusion op.

(…) Det er interaktionen der sker mellem virksomheden og brugerne. Hvis der ikke var den, så ville

det måske falde lidt til jorden. (…)159

Og en anden af respondenterne byder ind med grunden til det her:



51

(…) Ja, for så kunne de poste ih og åh så mange, men hvis folk ikke fulgte dem eller synes om

billederne eller liker dem (…)160

6.5 FOKUSGRUPPE 1 – KØBSADFÆRD

Under interviewet blev der foretaget en lille spørgerunde for at høre, om respondenterne havde købt

noget, som de først havde set på Instagram. Det interessante var her, at finde ud af hvilke faktorer

der spillede ind, før de gik ud og købte det faktiske produkt.

(…) Jeg har lige købt nogle smarte træningleggings fra Reebok. Og det var da fordi jeg så dem, på

Insta. Og en hel masse andet sportsgrej (…)161

(…) Jeg har ikke gjort det, endnu. Men jeg kunne godt se mig selv gøre det (…)162

(…) jeg er blevet fristet til at gøre det. Hvis der nu er en kammerat, som har fået et par fede bukser

eller en eller anden ting (…)163

(…) hvis man har en eller anden musik kunstner, som har en eller anden fed hat på eller en eller

anden ting, så kunne man godt blive inspireret den vej igennem (…)164

(…) hun havde noget nyt neglelak på, som var kommet fra en ny vinterkollektion. Og den købte jeg,

fordi jeg synes den var flot, og blev inspireret af hende. (…)165

Det viser sig hurtigt og tydeligt, at det ikke kun er virksomhederne selv, der inspirerer brugerne til

at foretage et køb men opinionsledere – i form af kendte, idoler eller kunstnere. Hvis

respondenterne fx ser et af deres idoler poste et billede af et nyindkøbt produkt (og derefter henvist

til profil eller brand via hashtags under billedet), er der op til flere af respondenterne, som har købt

eller overvejet at købe produktet.

(…) Jeg har set flere, lad os kalde dem mine opinionsledere, som har postet en bestemt ”Qvist-

bar”, og der er rigtig, rigtig mange der poster den indenfor fitness verdenen, og så har de ligesom

160 Bilag 4.5, linje 57 161 Bilag 4.6, linje 4 162 Bilag 4.6, linje 14 163 Bilag 4.6, linje 23 164 Bilag 4.6, linje 26 165 Bilag 4.6, linje 29


52

anerkendt det produkt, det er blevet rimeligt ”hypet”, synes jeg, derinde. Og nu vil jeg også gerne

have det. (…)166

Respondenterne bruger mediet som supplement til magasiner og reklamer. Det kan både være pga.

tidspres i hverdagen, og at mobilen er lige ved hånden og pga. prisen på blade. En af respondenterne

udtaler også, at man ofte ser tingene før andre på Instagram, og på den måde er på forkant.167

6.6 FOKUSGRUPPE 1 - KENDISSER

Fokus bliver ført mere hen på tilstedeværelsen af kendisser for at finde frem til respondenternes

holdning til dette. Mange kendisser modtager ”gaver” fra virksomheder, som de så promoverer via

deres personlige profiler, og henviser til virksomhedens hjemmeside, hvor man kan købe produktet.

Tilstedeværelsen af sådanne billeder bliver modtaget meget blandet hos respondenterne. Den ene

del af gruppen er positiv stemt omkring det.

(…) Det er jo genialt (…)168

(…) Det får de jo penge for (…)169

(…) Ja, det er pisse smart (…)170

(…)Ja, jeg synes det er meget smart (…)171

De andre respondenter mener ikke, at det er en god måde at markedsføre sig på for en virksomhed,

og det er primært fordi, de finder det irriterende. Dog efter at have haft en diskussion i gang, finder

gruppen frem til, at det handler om hvilken målgruppe, virksomheden forsøger at ramme. Da en af

respondenterne bliver spurgt angående hans eget idol, bliver tonen anderledes.

(…) Ordstyrer: Lad os nu sige, at Dave Matthews ligger et billede op, et armbånd han har fået,

laver et hashtag nede under, til hvor han har fået det her armbånd fra.

.. Så havde Martin købt det.

166 Bilag 4.6, linje 42 167 Bilag 4.6 168 Bilag 4.7, linje 7 169 Bilag 4.7, linje 9 170 Bilag 4.7, linje 16 171 Bilag 4.7, linje 34


53

.. Jeg havde højst sandsynlig købt det.

Ordstyrer: Og det er fordi den rammer dig som målgruppe?

.. Fuldstændig.(…)172

Konklusionen blev derfor, at det handler om målgruppe, og at hvis man finder noget irriterende, så

er man sikkert ikke målgruppen for produktet. Og man kan derefter vælge ikke at følge personen,

virksomheden eller brandet. På den måde opnår virksomhederne også en mere koncentreret

målgruppe, hvor langt de fleste som følger dem, rent faktisk er meget interesseret i deres produkter.

6.7 FOKUSGRUPPE 1 - GIVEAWAYS OG GAVER TIL KENDISSER

Når de førnævnte kendisser modtager disse gaver fra virksomhederne, antages det, at de kan vælge

at promovere på henholdsvis to måder. Den ene er at være ærlig omkring produktet og give til

kende, at det er en gave fra virksomheden. Den anden er at skjule intentionerne, og ”lade som om”

man selv har købt produktet. I den forbindelse er respondenterne blevet spurgt om, hvilken metode

de finder bedst i forhold til markedsføring, og hvordan det påvirker dem. Der var delte meninger i

gruppen omkring dette emne.

(…)De skal være ærlige! (…)173

(…) Altså, jeg tror de er rimelig ærlige om, om det er noget de selv har købt eller noget de har fået

(…)174

(…) jeg er sådan set pisse ligeglad. Hvis jeg kan lide tingene, så køber jeg dem (…)175

(…) det handler om at man skal være ærlig omkring det (…)176

(…) Jeg forstår bare ikke aspektet i at de skal være ærlige omkring det, kan det ikke være pisse lige

meget fordi du synes vel at det er lige flot om det er ærligt eller ikke?(…)177

(…) jeg synes at det bliver utroværdig (…)178

172 Bilag 4.7 173 Bilag 4.8, linje 5 174 Bilag 4.8, linje 6 175 Bilag 4.8, linje 9 176 Bilag 4.8, linje 23 177 Bilag 4.8, linje 51


54

I fokusgruppen var en af deltagerne selv blogger, og har til tider modtaget disse gaver fra

virksomheder og derfor blevet bedt om at vurdere deres produkt. Hun udtaler her, hvordan hun

vurderer tingene, og hvor ærlig hun er. Hun taler her specifikt om et hårprodukt.

(…) Altså jeg vil sige, alle de ting jeg modtager, hvis der er noget jeg synes der ikke er godt, så går

jeg måske ikke lige hen og laver en video om det, men jeg laver et lille indlæg, jeg har en

”bloggersdelight” også. Sådan jeg ikke fremstår alt for meget, hvis jeg ikke lige vil hakke firmaet

ned (…) jeg skriver ikke ”mega klam”, men jeg skriver ”for min hårtype, der får jeg lidt fedtet hår

af det”(…)179

Efter denne udmeldelse er der ikke nogen form for overraskelse at spore i fokusgruppen, og det kan

tydeligvis konkluderes, at langt de fleste er klar over og opmærksomme på virksomhedernes

metoder. Nogle af respondenterne er ligeglade med, hvordan kendisserne promoverer deres ”gaver”,

da de er klar over, hvor disse gaver stammer fra. Andre respondenter sætter pris på ærligheden

omkring produktet, og hvordan man har fået produktet.

6.8 FOKUSGRUPPE 1 – VIRKSOMHEDSPROFILER

Det sidste spørgsmål, som gruppen bliver spurgt om, er, hvorvidt de selv følger virksomhedsprofiler

eller kendisser selv. De bliver bedt om at fortælle, hvorfor de følger profilerne, eller hvorfor de

eventuelt vælger det fra. Det viser sig hurtigt, at næsten alle i gruppen følger virksomheder og et par

kendisser. Profilerne de følger, udspringer fra deres egne interesser, og mange af dem bruger det til

at søge inspiration til blandt andet fitnesstøj eller modetøj.

(…) Jeg følger Nespresso, efter jeg har fået min Nespresso maskine. Både fordi jeg godt kan lide at

vide når der kommer nye smage, og hvordan de laver tingene. Fordi de viser sådan nogle billeder

af, hvad man kunne lave med de her kaffe ting, og også fordi jeg synes kapslerne er flotte, fordi de

har forskellige farver. (…)180

Som citatet fortæller, har en af respondenterne her købt et produkt og derefter begyndt at følge

profilen på Instagram. Og det viser sig hurtigt, at grunden er at føle sig en del af et større

178 Bilag 4.8, linje 56 179 Bilag 4.8, linje 65 180 Bilag 4.9, linje 13


55

fællesskab. Respondenten har også en forståelse af, at inspirationen går begge veje, idet man kan

tagge Nespresso i sine billeder, og at de dermed kan se dem.181

(…) jeg tænker inspiration begge veje, fordi jeg bilder mig selv ind, at de bruger mit til noget (…)182

Det viser sig hurtigt, at hvis denne fokusgruppe følger en kendis, er det ofte for at snage i deres liv.

Det er altså nysgerrigheden, der spiller ind her.

(…) Men ellers så følger jeg også Christiane og L.O.C. (…) det er for at snage lidt. (…)183

(…) Jeg følger de kendte. I stedte for Se og Hør (…) 184

Som et underspørgsmål bliver respondenterne spurgt ind til, hvilken form for virtuel community de

mener, Instagram er. De bliver forklaret, at der er noget, som hedder et identitetsfællesskab og et

fællesbånd fælleskab. Forskellen på de to er, at identitetsfællesskabet opstår, når man identificerer

sig med noget, og et fællesbånd opstår igennem personlige relationer, som hvis man fx følger noget

familie på mediet.

Der breder sig lynhurtigt enighed i gruppen om, at Instagram er begge dele. En af respondenterne

uddyber det her:

(…) Jeg synes det er en blanding. Altså nu kan jeg jo kun tale for mit eget vedkommende, men jeg

synes det er en blanding. Men jeg følger flere jeg kan identificere mig med end jeg kender. Fordi så

mange kender jeg ikke der har det. Jeg følger flere kendte mennesker, end jeg følger dem jeg

kender. Fordi der er flere kendte mennesker på Instagram, end folk jeg kender.(…)185

En af respondenterne tilføjer, at man på Instagram kan tillade sig at være mere kritisk i

udvælgelsesprocessen af, hvem man følger, end man fx kan tillade sig på Facebook. Og

konkluderer derfor, at Instagram hælder mere til at være et identitetsfællesskab, da man ofte kun

følger dem, man deler samme interesse med, eller idoler som man ser op til.

181 Bilag 4.9 182 Bilag 4.9, linje 28 183 Bilag 4.9, linje 31 184 Bilag 4.9, linje 50

185 Bilag 4.9, linje 74


56

(…) Det jeg også godt kan lide ved Instagram i stedet for Facebook, det er at man kan være kritisk

overfor hvem man vil følge. På Facebook, der vil hvis man sletter en, som ven, så er det nærmest

som om man sletter en for resten af livet – agtig (…)186

6.9 DELKONKLUSION

Konklusionen på denne fokusgruppe må være, at virksomhederne skal tænke over, hvem deres

målgruppe er. Da Instagram er et ”eksklusivt” og selektiv medie, skal denne målgruppe være meget

konkret. Respondenterne af denne fokusgruppe lægger stor vægt på relevans – hvis indholdet af

opslagene ikke er relevante for dem, bliver virksomhedsprofilerne hurtigt valgt fra. Instagram er

bygget op, så man stadigvæk kan se indholdet af en profil ved søgning uden at følge dem. Så det

kræver lidt ekstra af virksomhederne at få følgerne til at blive. Her mener respondenterne, at en

effektiv og velovervejet strategi er nødvendig, og at virksomhederne skal have den nødvendige

viden om Instagram, da dette medie ikke fungerer som fx LinkedIn, Facebook eller twitter, da det er

mere visuelt i form af billeder. Ydermere skal virksomhederne være opmærksomme på brugernes

deltagelse i markedsføringen, og erkende, at en markedsføring på dette medie kan gå hen og blive

vanskelig, hvis brugerne ikke deltager. Følgerne/brugerne skal derfor plejes og gives

opmærksomhed.

6.10 FOKUSGRUPPE 2 – TID, HYPPIGHED OG ÅRSAG

Det første, der bliver fokuseret på i denne fokusgruppe, er, hvor ofte respondenterne logger på

Instagram, og hvad mediet primært bliver brugt til. Det ses tydeligt, at gruppen bruger mediet meget

forskelligt og nogen oftere end andre.

(…) 40-50 gange om dagen. Og jeg bruger alt fra 5 sek. til 1 min. (…)187

(…) Måske 10-20 gange, måske om dagen (…)Men af 2-3 min. varighed (…)Det kan være alt lige

fra 10 gange om dagen og opefter.(…)188



57

(…) Og så alt afhængig af hvad jeg laver, hvor lang tid jeg er derinde af gangen. (…)189

Herefter bliver fokusgruppen spurgt, om de bruger Instagram i forbindelse med Facebook, og her

deles gruppen i to. Den ene gruppe bruger Instagram og Facebook lige meget, endda mest

Instagram – og de andre bruger ikke Instagram i et lige så stort omfang, da de enten er nye på

mediet, eller bare ikke har lige så stor interesse for mediet set i forhold til Facebook.

(…)Jeg bruger det mere end Facebook. (…)190

(…) Jeg tror at jeg tjekker Instagram lige så meget som jeg tjekker Facebook, men jeg bruger

længere tid på Facebook. (…)191

(…) Ja det vil jeg også sige (…)192

(…) Jeg bruger det slet ikke ligeså meget som Facebook. Overhovedet ikke. Jeg bruger det til at

lægge billeder op engang imellem, og når de så er lagt op så er det det (…)Jeg tror jeg er

forholdsvis ny på Instagram. Så jeg har ikke fået det brugt så meget endnu, så jeg bruger nok

længere tid på Facebook, men jeg tjekker det da stort set samtidig. (…)193

Der danner sig hurtigt en enighed om, at Facebook og Instagram bliver mere og mere ligestillede,

og at begge platforme bliver som hovedregel tjekket på samme tid. Dog med undtagelse af den ene i

fokusgruppen som er forholdsvis ny på mediet. Der kan dog argumenteres for, at der bruges

længere tid på Facebook, da det er hurtigere at tjekke sin nyhedsfeed på Instagram, og da det kun er

billeder, og man derfor undgår en mulig forvirring.

Herefter bliver gruppen spurgt ind til, hvad de primært bruger mediet til, når de logger på. Her er

der ret stor enighed om, hvad det bruges til.

(…) Jeg bruger det til at lægge billeder ud (…)194

(…) Jeg bruger det meget til at se hvad mine veninder også lægger ud (…) Jeg bruger det også til

selv at ligge billeder ud(…)195

189 Bilag 10.1, linje 19 190 Bilag 10.1, linje 22 191 Bilag 10.1, linje 25 192 Bilag 10.1, linje 27 193 Bilag 10.1, linje 28 194 Bilag 10.2, linje 2 195 Bilag 10.2, linje 5


58

(…) Det er nok noget at det samme fra mig (…)196

(…) Jeg bruger det også til at snage. Se ting (…)197

(…) Jeg bruger det hvis jeg keder mig (…)198

Det kan derfor konkluderes, at respondenterne bruger det til underholdning ved at se, hvad andre

laver igennem de uploadede billeder, og at de også selv lægger billeder op engang imellem.

6.11 FOKUSGRUPPE 2 – INSTAGRAM SOM KOMMUNIKATIONSKANAL OG INDHOLD

Som det næste punkt bliver fokusgruppen spurgt ind til, hvad de mener om virksomhedernes

tilstedeværelse på Instagram, og at mediet bliver brugt som en professionel kommunikationskanal

for dem. Til dette spørgsmål breder der sig en tydelig uenighed i gruppen, da nogen er fuldstændig

uinteresseret i virksomhedernes tilstedeværelse, og andre finder det yderst irriterende. Dog er der

også en enkelt, som er meget positivt stillet omkring det, da hun har vundet en konkurrence.

(…)Jeg synes at det kan være små irriterende med produkterne. Men der er fx dem der bruger dem

til at vise deres hverdag, det synes jeg, kan man godt finde inspiration ved. Det synes jeg er godt

nok (…)199

(…) Jeg synes det kommer an på hvilken virksomhed det er. Om det rammer den målgruppe der er

på Instagram. Men jeg synes dette er fint nok, så længe det ikke er konkurrencer og sådan noget,

for det synes jeg der er irriterende.(…)200

(…) Altså for mig gør det ikke rigtig noget at de er der, fordi jeg følger jo kun de virksomheder som

jeg finder interessant.(…)201

(…) Konkurrencerne er dødirriterende (…)202

(…) Jeg har altså vundet en konkurrence, så jeg synes altså ikke de er irriterende (…)203

196 Bilag 10.2, linje 8 197 Bilag 10.2, linje 11 198 Bilag 10.2, linje 13 199 Bilag 10.3, linje 5 200 Bilag 10.3, linje 7 201 Bilag 10.3, linje 10 202 Bilag 10.3, linje 14 203 Bilag 10.3, linje 15


59

(…)Altså det er en anden måde at nå ud til sine kunder på, i hvert fald. Og det er også en meget

effektiv måde. Fx mange tøjfirmaer rammer sikkert mange unge mennesker, ved at have en

Instagram side. (…)204

Da det er tydeligt at se, der er uenighed i gruppen, bliver der som det næste udspurgt angående

relevant indhold. Her er ønsket at finde frem til, hvad der ønskes fra gruppen, hvis de skulle følge

en virksomhed på Instagram.

(…)Det er et meget, meget bredt medie, der rammer mere end Facebook måske gør. Fordi der

kommer mange ting op på min Facebook, som jeg overhovedet ikke har interesse for, men fordi

nogen af mine venner har interesse for det, så dukker det op på min side. Men på Instagram kan

man mere, kan man håndplukke det man gerne, det man interessere sig for, og man har lyst til at

følge.(…)205

Denne udtalelse skaber bred enighed i gruppen. Diskussionen fortsætter, og gruppen bliver enig om,

at det hele handler om målgruppe. Hvis en virksomhed opretter en profil på Instagram, skal de have

en klar målgruppe, da Instagram handler om, hvad man interesserer sig for. Fx hvis man er en

sportskæde, skal billeder vise noget om sport – hvis de ikke gør dette, kan det resultere i, at

brugerne vælger, at de ikke vil følge virksomheden mere.

Ydermere skal virksomhederne være opmærksomme på, at Instagram ikke er en hjemmeside, og at

brugerne ikke vil have for mange oplysninger. Uddybelse følger:

(…)Det er jo ikke for at vide baggrunden for firmaet, at man følger et firma på Instagram. Det er i

hvert fald ikke derfor jeg gør det. Det er måske mere for at se de nye produkter, eller hvad der sker

i firmaet – det er ikke så meget for at vide hvad firmaet egentlig er startet op omkring, eller.. De

informationer man kan finde på en hjemmeside, det er ikke så meget det man har brug for at vide

på Instagram.(…)206



60

6.12 FOKUSGRUPPE 2 – KENDSKAB TIL SIDER

Det bliver nu interessant at vide, hvilke virksomheder respondenterne selv følger, og hvorfor de gør

det. Her er det også interessant at finde frem til, om respondenterne havde kendskab til siderne, før

de begyndte at følge dem på Instagram. Netop for at finde frem til hvad der tiltrækker brugerne til

virksomhedsprofilerne på dette medie. Alle respondenterne bliver derfor spurgtom, hvilke

virksomheder de følger på Instagram, og hvilke de havde kenskab til i forvejen.

(…)Men det er lidt blandet, der er både nogen jeg ikke sådan selv rigtig havde kenskab til før, og så

er der så selvfølgelig dem som man interesserer sig for.(…)207

(…) Jeg skal være helt ærlig, jeg kan ikke huske hvad jeg følger af virksomheder, fordi.. Og jeg tror

det er så få, at det er ikke det mine øjne de falder på når jeg er derinde og kigge(…)208

(…)Jeg følger mit arbejde (…)Det er meget dagligdagsbilleder de ligger op, hvad der sker på

arbejdspladsen og sådan noget, i hverdagen, det er sådan set bare fordi jeg har en relation til det,

og selvfølgelig nok også, fordi der nogle gange kommer billeder op af folk som jeg kender. Så det

synes jeg jo er meget sjovt, men hvis ikke at jeg arbejdede på TDC, ville jeg ikke synes det var

særlig relevant for dem at være der.(…)209

(…) jeg følger en butik i Ikast, hvor jeg kommer fra. Os fordi så kan jeg se om der er nogle gode

tilbud, eller forskellige ting. Og så har jeg en veninde der arbejder dernede, så det er også meget

sjovt. (…)det er fordi jeg har kendskab til det(…)210

(…) De virksomheder, som jeg sådan følger er primært tøjbutikker, netop for tilbud, og for at se

hvad de får af varer (…)det er nogen jeg har haft kendskab til før (…)211

(…) hvis jeg skulle følge nogle virksomheder, så skulle det være fx nogen der producere guitarer

eller tøj, mode. Altså mine interesseområder(…)212

Det er tydeligt, at respondenterne følger virksomheder, som de har kendskab til i forvejen, og i dette

tilfælde også nogen de har en personlig relation til. De som ikke følger virksomheder på Instagram,



61

giver udtryk for, at hvis de skulle gøre det, så ville det være indenfor deres egen interesseområde.

Fokusgruppen bliver nu spurgt til, hvilken form for information de finder relevant i forhold til

mediet – blandt andet hvad de kunne tænke sig at se, fra de virksomheder de følger.

(…) Jeg synes, på Facebook fx, der er det måske mere relevant at få nogen mere dybe opdateringer

og informationer, end man får på Instagram. Og Instagram, det er jo primært billeder.(…)213

(…) Jeg vil i hvert fald forvente at få tilbuddene og den slags, hvis det var jeg fulgte en virksomhed,

helt sikkert. Og jeg vil også forvente, hvis jeg spørg ind til det, så vil jeg også forvente at få et

svar(…)214

(…) Jeg synes i hvert fald at man bruger det medie til at promoverer sig selv, og få nogle flere

kunder, så er det meget vigtigt at de tager hånd om dem der så følger dem, og svarer dem hvis der

er spørgsmål.(…) det meget vigtigt at man får et svar, hvis man spørg om noget(…)et relevant

indhold for det firma – og det synes jeg blandt andet er tilbud og nye varer og produkter og sådan

noget (…)215

(…) det er vigtigt, at de ligesom, fx TDC gør de, de lægger sådan nogen hverdagsbilleder ud, så

man kan se at det er ægte firmaer, og kunne kigge lidt i hvad det er der foregår(…)Hvis det nu er

tøj, så kan man se hvordan de sådan selv har deres tøj på i firmaet, for inspiration(…)216

Efter en længere diskussion blandt respondenterne finder de frem til tre nøgleord, som en

virksomhed skal være opmærksom på, når de opretter en side på Instagram. De tre nøgleord er:

Tillid, troværdighed og effektivitet.217

6.13 FOKUSGRUPPE 2 – VIRKSOMHEDENS KOMMUNIKATION OG DIALOG

Diskussionen fortsættes med et spørgsmål angående virksomhedernes dialoger på mediet. Der

spørges ind til vigtigheden af dialog, og om den er nødvendig for succes.

(…) Der er jo en grund til at de ligger billedet op. Det er jo ikke for at de ikke vil have der er nogen

der skal kommentere på det, altså de vil jo gerne at der er folk der kommentere, måske spørg hvad

213 Bilag 10.6, linje 4 214 Bilag 10.6, linje 12 215 Bilag 10.6, linje 14 216 Bilag 10.6, linje 21 217 Bilag 10.6


62

er det? Eller, der er mange firmaer der ligger billeder op og så måske ikke skriver noget til det,

måske bare for at folk skal spørge ind til det og få interessen for det, og sådan sidde og gætte sig

lidt frem til hvad er det, det er (…)218

(…) hvis det er at man skulle følge en eller anden virksomhed, at hvis det var sådan jeg skulle have

interesse i at blive ved med at følge den her virksomhed, så skal jeg også føle at de yder mig en

service, altså ikke nok med at de ligger billeder op, og jeg kan se det er et par flotte bukser, så hvis

jeg spørg dem om de har dem i en str. 44, så skal jeg eddermame også have svar, for ellers så

mister jeg interessen.(…)219

(…) Jeg vil ikke engang sige at det er relevant, jeg vil nok sige at det var en nødvendighed (…)220

(…) ud fra de dialoger de så får med deres eventuelle kunde, vil de også måske, kunne finde ud af

hvad det er der er oppe i tiden lige nu, altså hvad det er kunderne efterspørger og hvad det er folk

gerne vil have, så de ved hvordan de skal udvide deres sortiment. (…)221

(…) så føler man jo også som forbruger, at man har en indvirkning på det, og det gør jo at, altså

for mig selv, altså så er man der sådan lidt med, sådan ”ej, jeg har været med til at bestemme det

her”. Så bliver man da mere interesseret i produktet også (…)222

(…) Man føler at man måske har været med til at sige at det kan man godt lide, eller også ligesom

du siger – hvis man har en god oplevelse med det, det giver sådan en god helhedsoplevelse af

firmaet, hvis de har styr på både dialogen og det de ligger ud og altså – at man føler at det hele

faktisk er en god oplevelse fra firmaet, og så har man også mere lyst til at følge firmaet, og blive

ved med at følge firmaet, og måske handle der(…)223

(…) så er man sådan venner med firmaet, det bliver tættere, det kommer tættere på en.(…)224

Løbende i diskussionen bliver det mere og mere tydeligt, at respondenterne mener, at Instagram er

et mere eksklusivt medie end fx Facebook. De mener, at de her kan komme tættere på

virksomhederne og være en del af noget større ved at komme med kommentarer og hjælpe til med

218 Bilag 10.7, linje 5 219 Bilag 10.7, linje 13 220 Bilag 10.7, linje 26 221 Bilag 10.7, linje 27 222 Bilag 10.7, linje 43 223 Bilag 10.7, linje 52 224 Bilag 10.7, linje 57


63

markedsføringen.225

Gruppen bliver derfor spurgt ind til, hvilken effekt det har, når man evt. har

købt et produkt, og derefter tagger virksomhedens eller brand navnet under billedet.

(…) God effekt. Det er en rigtig stor anerkendelse fra firmaet, igen at man føler at de lægger mærke

til mig – altså den enkelte person som køber deres produkt og at de anerkender at man kan lide

deres produkter, og at man selv føler at man giver noget til firmaet ved at tagge dem og promovere

deres produkt, men at de så også giver noget igen ved at de siger ”det er vi glade for”, det synes

jeg at der er dejligt(…)226

En af respondenterne kommer her med en personlig historie, som har vækket en negativ stemning i

forhold til den virksomhed, der var indblandet.

(…) Må jeg komme med en personlig historie? Også selvom du skal transskribere det? Jeg fandt på

sådan et fakta skilt, der var der en der havde skrevet ude fra det der F, som der sådan – så er der en

der havde skrevet ail, så der stod ”Fail”, så tog jeg et billede, og så skrev jeg så nedenunder, altså

i hashtags ”#fakta #fails #everytime”, det havde Fakta synes godt om, og det synes jeg virker lidt

forkert. Så virker det også ligesom om at de bare synes godt om alt der er tagget med Fakta, den

røg faktisk lige i hovedet på dem.(…)227

Fokusgruppen bliver derfor enige om, at det er vigtigt, at virksomhederne ikke bare ”liker” alt, hvor

deres navn eller brandnavn er nævnet – men at de skal være opmærksomme på, hvad det er de synes

godt om på Instagram. Derefter bevæger gruppen sig ud i en diskussion om, hvorvidt kommentarer

fra virksomhederne er relevant, og hvilken effekt de eventuelt har.

(…) ellers kunne det jo godt bare være sådan en maskine der bare er sat til at like hver gang der

bliver lavet et Fakta hashtag eller noget(…)228

(…) det er mere personligt på Instagram end det er på Facebook.(…)229

(…) Det er mere personligt på Instagram end det er på Facebook, fordi det er kun billeder og det er

det man ligesom har og det likes man har og det er kommentar man har, og det er det eneste man

kan(…)230

225 Bilag 10.7 226 Bilag 10.7, linje 69 227 Bilag 10.7, linje 74 228 Bilag 10.7, linje 93 229 Bilag 10.7, linje 101


64

(…) jeg har måske 600-700 venner på Facebook, men på Instagram der følger jeg nok 200(…)231

6.14 FOKUSGRUPPE 2 – KOMPLEKSITET

Gruppen bliver nu spurgt ind til mediets kompleksitet, mere specifikt vigtigheden af likes eller

”synes godt om” uddelinger. De bliver spurgt om, hvor stor en rolle de mener det har, når brugere

liker billeder på Instagram. Fokusgruppen bliver meget hurtigt enige om, at dette har en stor effekt,

og det bliver uddybet i et par citater her:

(…)Det har en rigtig stor effekt. Tror jeg, altså at hvis jeg går ind og liker et firmas billede, så er

det fordi jeg anerkender der produkt og så er det fordi jeg mener at det de ligger op er interessant

for mig.(…) jeg synes helt klart at et like til et firma er en stor anerkendelse for dem, at man kan

lide der produkt og man synes det er interessant.(…)232

(…) hvis det nu var at jeg var inde på en eller anden, et firma som laver bukser, og de så har tre

bukser der er lige efter hinanden. Den første den har 400 likes, den anden har 12, og den sidste har

1000 likes – så er jeg da godt klar over hvad for en af dem jeg køber. Det er jo fordi, flertallet

anerkender at den sidste med 1000 likes er de pæneste par bukser, så går jeg i ned og køber

dem(…)233

(…)Jeg personligt, er i hvert fald mere skeptisk overfor hvad jeg liker på Instagram end jeg gør på

Facebook.(…)234

Gruppen fører naturligt diskussionen over på Facebook likes i forhold til Instagram likes. Også her

hersker der en enighed om, at Instagram likes har mere anerkendelse, end dem man giver på

Facebook. Dette konkluderes ud fra, at fokusgruppen kun følger virksomheder/brugere på

Instagram, som de har en reel interesse i.

(…) man har måske et andet forhold til likes på Facebook, i og med at man følger rigtig mange,

eller man er venner med rigtig mange på Facebook, som man faktisk ikke har en relation til(…) det

gør man ikke rigtig på Instagram, fordi der følger man kun de folk man føler interessant, altså men

230 Bilag 10.7, linje 103 231 Bilag 10.7, linje 121 232 Bilag 10.9, linje 5 233 Bilag 10.9, linje 12 234 Bilag 10.9, linje 21


65

synes der er interessante. Så vil, mere sådan – meget mere personligt på Instagram. Altså på alle

måder, også med likes og kommentarer(…)235

(…) Facebook likes kontra Instagram likes, så føler jeg også at sådan en virksomhed på Facebook,

det kan godt være det er min tankegang – men jeg føler at virksomheder på Facebook er en snært

korrupt, fordi at de har alle de her konkurrencer og småbørn der laver blogs, som de så får til at

dele noget og jeg synes det er for bredt, det er for vidt og ikke håndterbart, ligesom det er på

Instagram og det, derfor er jeg så også mere tilbøjelig til at give Instagram mine like, hvis man kan

sige det sådan, fordi at der er ikke den samme korruption(…)236

6.15 FOKUSGRUPPE 2 – PUSH/PULL KOMMUNIKATION

Samtalen bliver ledt hen på push/pull kommunikation. Instagram fungerer på den måde, at man selv

vælger, hvem man vil følge, og man hiver (pull) derfor selv den information, man gerne vil have og

se på. Det er derfor interessant, at høre hvordan fokusgruppen reagerer i forhold til det, de får fra

virksomhederne, da de jo ikke har indflydelse på, hvad der bliver skubbet (push) ud til dem. Det

viser sig hurtigt, at der ikke skal meget til, før brugerne vælger at unfollow en virksomhed, hvis de

lægger et uinteressant billede op.

(…) nu er det så ikke så slemt på Instagram, men de her konkurrencer de høre ingen steder hjemme.

Hverken på Facebook eller Instagram – personlig mening(…)237

(…) Altså med det samme en person eller firma ligger noget op som jeg ikke finder relevant, eller

som jeg måske finder stødende på en eller anden måde, så vælger jeg ikke at følge dem brugeren

mere, fordi det er så frivilligt og jeg kan bare vælge ”det gider jeg ikke mere”, hvis der er et eller

andet.(…)238

(…) Det er også meget rart, at hvis det er på Facebook, man går ind og kommentere på noget under

et billede på en virksomhed, så skla man op, og så kommer der noter på hver enkelt person der

kommentere, og man kan fandme have 50 noter på en dag, hvis der er folk inde og kommentere –



66

det kommer der ikke på Instagram, kun når de tagger dig i kommentar, det synes jeg også er møj

rar.(…)239

(…)Man bliver ikke spammet på samme måde.(…)240

(…) jeg mister interesse for et firma, hvis de ligger billeder op der overhovedet ikke har noget med

firmaet at gøre. Det kan sagtens være dagligdagsting men det skal være i forbindelse med firmaet

på en eller anden måde. Hvordan deres kontor ser ud, eller ”her er vores moderedaktør”, eller et

eller andet(…)241

6.16 FOKUSGRUPPE 2 – INFORMATION/UNDERHOLDING/IDENTITETSVÆRDIER

Det bliver nu tydeligt, at fokusgruppen lægger meget vægt på informationsværdien, i de opslag de

modtager fra virksomhederne. Det er derfor også interessant at vide, hvad de anser for at have

denne værdi.

(…) Nyheder og tilbud (…) Produkter. Rigtig meget produkter. Se hvad de kan, altså hvad de har,

og hvorfor de er bedre end så mange andre – hvad de har at byde på(…)242

(…) Det er også produkter. Så, men jeg synes også konkurrencerne de er meget sjove.(…)243

(…) Jeg synes også konkurrencer, jeg har aldrig selv deltaget i en konkurrence, men jeg synes for

dem der har en interesse for det produkt man kan vinde, der synes jeg det er meget fedt hvis det er

troværdigt(…)244

(…) Det skal helt sikkert være troværdigt(…)245

(…) der behøver heller ikke komme billeder op fra firmaet hver dag, altså langt fra. Fordi så bliver

det lidt spam agtigt, og man føler lidt at man hele tiden skal ”se hvad vi har, se hvad vi har”. Jeg

239 Bilag 10.10, linje 240 Bilag 10.10, linje 25 241 Bilag 10.10, linje 31 242 Bilag 10.11, linje 6 243 Bilag 10.11, linje 12 244 Bilag 10.11, linje 14 245 Bilag 10.11, linje 23


67

synes når der er noget interessant – et interessant nyt produkt eller et interessant tilbud, på en eller

anden måde(…)246

I supplering til samtalen bliver der også talt om underholdningsværdi, og hvad fokusgruppen

eventuelt finder underholdende på Instagram. Der er enighed i gruppen om, hvor vidt mediet har

underholdningsværdi eller ej, da alle mener, at mediet ikke ville kunne eksistere uden.

(…) bare gå ind og kigger fordi jeg ikke lige har andet at lave, fordi tiden skal gå med et eller

andet. Så underholder det da mig da. Gå ind og, også igen på Instagram, for der ser det du synes

der er interessant, selvfølgelig er det da underholdende eller burde være på en eller anden

måde.(…)247

(…) Ja, det er underholdende, altså – det er jo til kedsomhed og når man vil snage, hvis der er et

eller andet altså. Hvis der er et eller andet man er nysgerrig omkring, så går man også lige ind og

søger eller der er noget man gerne vil vide(…)248

(…) der er videoer på Instagram, det synes jeg også der gør at man fx hvis man følger en musiker

der måske ligger en lille forsmag af en ny sang op, så vækker det også interesse fra fansene – der er

kommet lidt større underholdningsværdi for mig personligt, ved at videofunktionen(…)249

(…) det har det da helt klart. Også det der med at fx sådan nogle fitness folk eller crossfitter jeg har

fulgt, synes jeg det er enormt sjovt at høre lige pludselig hvordan de snakker – det er da mega

skægt(…)250

(…) Du kan jo også få noget brugbart ud af det, hvis du nu tager et fitness, hvis det er noget med

man interessere jeg for selvfølgelig – jamen så kan du jo også igen komme ud for, nå jamen det kan

jeg jo også selv bruge, så det er ikke kun bliver underholdning, men det er måske også kan gå hen

og blive noget relevant til en selv.(…)251

Den sidste form for værdi, som blev diskuteret i fokusgruppen, er identitetsværdien. Her var der lidt

delte meningen i gruppen om, hvorvidt de går op i, hvad andre tænker om dem på mediet.



68

(…) Det synes jeg da, også i forhold til at hvis de fx spurgte ”hvad synes i om det produkt?”. Hvis

jeg går ind og siger ” Nå, men hvis du lige flytter den der dut herover, så er det bare endnu bedre”,

og hvis de så rent faktisk vælger at gøre det, så er jeg jo en del af det, så det er da helt klart noget

jeg identificere mig med(…)252

(…) jeg vil jo gerne danne et cool billede af mig selv(…)253

Gruppen er enige om, at de er mere forsigtige med, hvad de lægger op på Facebook, og at Instagram

er mere eksklusivt for dem. De mener, at de bedre kan tillade sig at være narcissistiske og blottende

på Instagram. Men de vælger dem, de følger med omhu, og flere i gruppen holder sig til én identitet

– fx fitness.254

6.17 FOKUSGRUPPE 2 – KONKURRENCER

Det sidste spørgsmål er et område, som er blevet mere eller mindre berørt hele vejen igennem

interviewet og omhandler konkurrencerne. Fokusgruppen bliver spurgt til, hvad deres holdning til

disse er.

(…) Det synes jeg er piv hamrende irriterende og det er mest fordi jeg har fået et blakket blik af,

pga. Facebook. Og det har jeg ført over på Instagram. Det er piv hamrende irriterende(…)255

(…) jeg har været med i to konkurrencer i alt den tid jeg har været derinde, det er jo ikke fordi jeg

går ind til alle og er inde og like alles firmaer rundt omkring alle mulige åndssvage firmaer og så

er med i alle mulige åndssvage konkurrencer(…)256

(…) jeg har unfollowed et par stykker fordi de gjorde det 1-2 gange om dagen, og det kan jeg bare

ikke have. Og det er også okay man gør det en enkelt gang, men jeg ville lyve hvis jeg ikke sagde at

en lille flamme der tænder i mig hver gang jeg ser en lipgloss og et eller andet billede.(…)257

(…) det er meget sjældent jeg er på Instagram og ser folk være med i konkurrencer. Det er sket en

enkelt gang eller to, men altså det er overhovedet ikke på samme niveau, som på Facebook(…)258

252 Bilag 10.13, linje 4 253 Bilag 10.13, linje 18 254 Bilag 10.13 255 Bilag 10.14, linje 6 256 Bilag 10.14, linje 15 257 Bilag 10.14, linje 19


69

(…) jo flere der begynder at bruge de her konkurrencer, jo mere at virksomheder finder ud af at der

rent faktisk er en gevinst med det her, jo mere bliver det jo også ”facebooktiviseret”(…)259

(…) Jeg er godt klar over at deleværdien er der ikke på Instagram, som den er på Facebook. Men

hvis der er nok virksomheder, hvis der er nok virksomheder der synes det er en fed ting at lave de

her konkurrencer, så skal det nok komme. Det skal nok ske. Det tror jeg(…)260

(…) Jeg siger bare at hvis det er sådan at der kommer, at man ser der er større gevinst ved det, så

tror jeg da der er flere og flere der er tilbøjelige til at deltage(…)261

Herefter bliver gruppen spurgt ind til, om de er begyndt at følge en virksomhed på det grundlag, at

de har set en konkurrence. Hvilket rent faktisk er tilfældet ved én af dem.

(…) Heathlocker, den hvor jeg vandt. Tror jeg at det var derfor jeg fulgte dem(…)262

Det er tydeligt at høre, at fokusgruppen primært er irriteret over konkurrencernes tilstedeværelse,

men at de er klar over, hvor stor en markedsføring virksomhederne kan få ud af det.

6.18 DELKONKLUSION

Denne fokusgruppe har haft et mere snævert fokus, end den første fokusgruppe havde, da denne

fokuserede mere på virksomhederne på Instagram. Det kan konkluderes ud fra dette interview, at

virksomhederne skal være påpasselige med, hvad de lægger ud på mediet, da det kan resultere i, at

brugerne mister interessen for dem. Ydermere skal virksomhederne sørge for at være involveret og

skabe relationer til brugerne – dette giver dem en fornemmelse af at være en del af noget større og

eksklusivt. Når det kommer til værdierne sætter denne fokusgruppe pris på informationer i form af

nye produkter, kollektioner eller tilbud blandt andet. De nyder også at blive underholdt, så længe

det har relevans for dem, og den virksomhed de følger. Brugerne har tendens til at følge

virksomheder, de identificerer sig med, og det er derfor igen vigtigt, at virksomhederne skaber en

relation mellem dem og brugerne.

258 Bilag 10.14, linje 36 259 Bilag 10.14, linje 39 260 Bilag 10.14, linje 47 261 Bilag 10.14, linje 56 262 Bilag 10.14, linje 60


70

Til slut kan det konkluderes, at flertallet ikke er behaget over tilstedeværelsen af konkurrencer, men

accepterer dem i et vist omfang. Et godt råd fra denne fokusgruppe er dog, at man ikke spammer

med konkurrencer på daglig basis.


71

DEL IV DISKUSSION AF RESULTATER


72

7. DISKUSSION

7.1 INFORMATION- OG UNDERHOLDNINGSKILDE

Analysen gør det klart, at Instagram fungerer som en informationskilde for brugerne, fordi de har

mulighed for at følge med i det, der interesserer dem, samtidig med at det er nemt og overskueligt at

finde rundt på mediet, som gør det mindre tidskrævende at holde sig opdateret.

Traditionel virksomhedskommunikation bygger på, at virksomheder skubber (push) deres

budskaber ud til forbrugerne igennem medier, som anses som traditionelle (radio og TV). Men der

ses et skift i forbindelse med web 2.0 og de mange nye medier, som brugerne nu har til rådighed.

Ændringen sker i, at brugerne nu selv kontrollerer, hvilke informationer de vil modtage, og dermed

er der tale om pull-kommunikation. Brugerne trækker (pull) derfor den information, de vil have på

et tidspunkt, de vælger, igennem det medie de selv vælger at bruge.263

Der foregår dermed et spil

mellem forbruger og virksomheder, da brugerne selv vælger, hvad de ønsker i deres nyhedsfeed, og

derfor kan vælge virksomhederne fra eller til, men efter de har valgt dem til, har de ingen kontrol

over, hvad virksomhederne vælger at lægge op. Der er derfor både tale om push og pull

kommunikation – og push kommunikationen fra virksomhedernes side anses ikke som negativ, da

brugerne selv har valgt dem til. Skulle det derimod ske, at brugerne ikke finder virksomhedernes

informationer relevant mere, bliver de blot valgt fra ved et enkelt klik. Det at tjekke Instagram er en

daglig rutine for brugerne, og virksomhederne har derfor mulighed for stor eksponering og kan i

højere grad udsende informationer, som brugerne muligvis ikke selv ville søge efter i første

omgang.

Det er også klart, at Instagram bliver brugt i forbindelse med kedsomhed, når man har lidt tid, der

skal ”slås ihjel”, eller hvis man evt. sidder i bussen på vej til arbejde. Instagram bliver ofte tjekket i

forbindelse med Facebook, og er dermed en del af den daglige rutine, når der skal besøges sociale

medier. Disse perioder bliver også kaldet ”time-to-kill”, og brugere i denne type periode er ofte

lydhøre, og det er dermed en oplagt mulighed for marketing.264

Dette kan give en række

udfordringer for virksomhederne, i og med at når brugerne har valgt dem til, er der også en

forventning om at blive opdateret kontinuerligt, og hvis virksomhederne forholder sig passive, kan

det resultere i, at brugerne vælger dem fra. Der skal dog være en balancegang, da for mange updates

263 Dinesen (2008), s. 12 264 Lewis & Bridger (2000), s. 69


73

fra virksomhedens side også kan resultere i, at brugerne vælger dem fra. I analysen er der meget

fokus på konkurrencer, da dette er et klart irritationsmoment for respondenterne. De accepterer

mere eller mindre tilstedeværelsen af disse konkurrencer, men de skal ikke komme for ofte.

Respondenterne bruger blandt andet Instagram til at følge venner, idoler og kendte, og hvis

virksomhederne begynder at overskygge for meget med for mange billeder om dagen, vil de hurtigt

blive valgt fra igen af brugerne. Et vigtigt punkt som flere af respondenterne kommer ind på, er

relationen til virksomheden og relevansen af budskaberne. Det er vigtigt for dem, at de har en

”personlig” relation til virksomhederne, som opnås ved, at virksomhederne synes godt om de

private brugers billeder, og evt. svarer på kommentarer under deres egne billeder, som brugerne

efterlader. Instagram kræver derfor lidt mere opsøgende dialog med brugerne, end fx Facebook gør.

Derudover er det også vigtigt for brugerne, at indholdet af de billeder/updates virksomhederne

kommer med, har en relevans for dem. Det kan være nye produkter, tilbud eller konkurrencer.

Den lidt mere personlige relation og dialog som brugerne har med virksomhederne på Instagram,

giver en større værdi for brugerne, da de får fornemmelsen af, at det er eksklusive nyheder, hvilket

resulterer i merværdi og større nyhedseffekt. Men dette har også en bagside. Det er tydeligt, at

respondenterne kun lige accepterer konkurrencernes tilstedeværelse, og ligeledes kan en

virksomhed godt stille sig selv i dårlig lys ved brug af konstante opdateringer, som er

reklameorienterede. Tilbud er dog noget andet, fordi brugerne igen opnår en merværdi ved følelsen

af eksklusive nyheder, og værdien i at de kan spare penge. Udfordringen ligger dermed, for de

enkelte virksomheder, i, at finde en balancegang mellem reklameorienterede og relevante posts.

Grundet at brugerne selv trækker deres informationer, og selv vælger virksomhederne til, er det

også en stor kamp for virksomhederne at få brugernes opmærksomhed. Fokusgrupperne afslørede,

at brugerne ofte følger virksomheder, som de har kendskab til i forvejen, og at de eventuelt selv går

ind og søger aktivt efter dem, eller finder dem gennem private profiler, som de følger. Det er derfor

vigtigt, at branding af virksomhederne og arbejdet med at skabe synlighed på de traditionelle

kommunikationsplatforme ikke må undermineres.

Instagram har en funktion, som hedder ”følger”. Under denne funktion kan man se det, som andre

brugere, som man følger, synes godt om. Denne funktion bliver også brugt til at browse på mediet,

og det har derfor en værdi for virksomhederne, når deres billeder bliver liket. På den måde kommer

de nemlig længere ud på mediet, og ender ikke kun i nyhedsstrømmen hos de brugere som har valgt


74

at følge dem. Respondenterne siger i forbindelse med dette, at det er vigtigt, at virksomhederne er

troværdige, og jo flere likes og følgere, jo større chance er der for, at brugerne vælger at følge dem.

Selvom konkurrencerne ifølge analysen har en negativ effekt, kan de også have en positiv effekt i

den rette mængde. Respondenterne gør det klart, at det også kan være den måde, de bliver gjort

opmærksomme på en virksomhed, og i den forbindelse vælger at tjekke deres profil og begynde at

følge dem. Det kan derfor diskuteres, om konkurrencerne både har en negativ og positiv effekt, og

at virksomhederne dermed skal være opmærksomme på, den stigende tendens til at være mere

skeptisk og selektiv overfor udvalget af konkurrencer i nyhedsstrømmen.

7.2 BRANDING SOM IDENTITETSMARKØRER

I analysen stod det klart, at brugerne er opmærksomme på deres egen identitet på de sociale medier,

og at det dermed spiller en rolle, når de vælger at følge andre. De er bevidste om, at det sender et

signal ud til resten af verden, når de vælger at følge et brand eller virksomhed. De oplever derfor en

værdi i at vælge/fravælge brands, ud fra hvad disse brands og virksomheder signalerer til

omverdenen, og på den måde får brugerne skabt en personlig identitet af, hvem de er og ikke mindst

ønsker at være.

I bogen ”Building Strong Brands” af David A. Aaker bliver det fremhævet at for at skabe et stærkt

brand, er det vigtigt at udvikle og implementere en brandidentitet.265

Aaker identificerer

brandidentitet på følgende måde:

(…)…a unique set of brand associations that the brand strategist aspires to create or maintain.

These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the

organization members. Brand identity should help establish a relationship between the brand and

the customer by generating a value proposition involving functional, emotional and self-expressive

benefits(…)266

I forbindelse med Belks sætning “Vi er, hvad vi har” jf. afsnit 4.3.3 (self-discovery value) siger

Aaker med samme mening, at symboler på en persons selvkoncept bliver skabt igennem arbejdet

265 Aaker (2000), s. 25 266 Aaker (2000), s. 68


75

med brand personlighed.267

En brand personlighed kan fungere som grundlag for relationen mellem

brugeren og brandet.268

Denne relation mellem bruger og brand kan forstærkes, hvis brandet

tilbyder en selv-ekspressiv fordel, og loyaliteten vil formentlig følge med, og netop dette vil være

en reel mulighed for virksomhederne.269

Ud fra analysen blev det tydeligt, at brugerne følger/synes godt om brands, som definerer den de er,

men også den de ønsker at være, og Aaker understøtter dette ved at forklare, at brugere udtrykker

deres selvidentitet igennem brands, og der på den måde er tale om dele af brugernes faktiske

identitet, og den identitet der stræbes efter.270

For at skabe en effektiv brand personlighed, skal virksomhederne være opmærksomme på, at det

skal være et eftertragtet brand, og som har betydning for den person, der anvender brandet.271

Udfordringen for virksomhederne ligger hermed i, at finde frem til hvilke fordele der kan motivere

brugerne til at like/følge brandet.272

Aaker påpeger også vigtigheden af virksomheders handlinger, da dette har direkte indflydelse på

brand personlighed og i sidste ende brand-bruger relationen. En persons adfærd påvirkes af andres

opfattelser af personen, og derfor vil en virksomhed/brands adfærd også påvirke den opfattede

personlighed blandt brugerne. Det betyder, at virksomhedernes brandadfærd og holdning er vigtige

punkter.273

Det er derfor vigtigt for virksomhederne, at kommunikere hvem de er, hvad de står for,

og i sidste ende også agere efter det.

7.3 TROVÆRDIGHED OG TILLID

Brugerne er i dag blevet mere skeptiske overfor virksomheder og deres budskaber. Det er derfor

blevet et overordnet mål indenfor virksomhedskommunikation at opbygge tillid mellem bruger og

virksomhed.274

For at få brugerne til at reagere på den modtagne information fra virksomhederne,

bliver en nær tillid mellem virksomhed og bruger yderst relevant.275

267 Aaker (2000), s. 99 268 Aaker (2000), s. 84 269 Aaker (2000), s. 23 270 Aaker (2000), s. 153 271 Aaker (2000), s. 258 272 Aaker (2000), s. 191 273 Aaker (2000), s. 165 274 Bordum & Wenneberg (2001), s. 8 275 Lewis & Bridger (2000), s. 76


76

En grund til manglende tillid mellem virksomhed og bruger kan være virksomhederne mangelfulde

kommunikation på det personlige plan, og netop dette blev belyst som yderst vigtigt for brugerne i

analysen.276

Denne form for nærhed i en personlig relation til virksomhederne kan skabe en følelse

af tillid og sikkerhed hos brugeren.277

I analysen fremstår det tydeligt, at brugerne oplever en værdi i den personlige og uformelle

kommunikation, som virksomhedere foretager på Instagram. Det minder brugerne om, at det er

rigtige mennesker, og dermed skærpes tilliden og loyaliteten til brandet. Det var også tydeligt at se

i analysen, at brugerne i stigende grad lægger en værdi i muligheden for at tage direkte kontakt til

virksomhederne, ved at kommentere i deres opslag og på den måde øges tilliden og troværdigheden

igennem responsen fra virksomheden. Denne form for tillid der skabes igennem den personlige og

uformelle dialog med brugerne, er afgørende for virksomhederne, når der skal skabes loyale kunder.

For at opnå tillid fra brugernes side bliver virksomhederne også stillet overfor en række

udfordringer. En af disse vil være, at på trods af at brugerne umiddelbart sætter pris på personlig og

uformel kommunikation, vil de også forvente en grad af professionalisme, som de fx ville få ved at

besøge virksomhedens hjemmeside. Dette øger presset for virksomhedernes

kommunikationsrepræsentanter, da de er nødsaget til at finde en balancegang imellem den

personlige og professionelle kommunikation.

Da Instagram er et medie, hvor man har mulighed for at skabe en dialog gennem kommentarerne

under billederne, forventer brugerne også af virksomhederne, at de holder sig indenfor disse

rammer. Hvis virksomhederne poster et billede, skal de derfor forvente, at der kan opstå

kommentarer under dette billede, og brugerne forventer et svar. Det er derfor essentielt, at

virksomhederne er opmærksomme på henvendelser, som kræver et svar, eller som lægger op til en

dialog.

Tillid bygger på troværdighed og handler i bund og grund om, at efterleve de værdier man hævder

at stå inde for.278

På Instagram har brugerne mulighed for at se, hvordan virksomhederne agerer

over tid, da billederne er daterede og forbliver synlige. På den måde har brugerne mulighed for at

”tjekke efter”, om virksomhederne lever op til, det de lover, og lever op til, det de siger, de gør.

276 Chaney (2009), s. 7 277 Gummesson (2008), s. 33 278 Thyssen (2001), s. 35


77

Mistillid kan hurtig opstå, hvis virksomhederne har efterladt tvetydige og misvisende kommentarer

under billederne. Virksomhederne udfordres dermed på at være konsistent og konsekvent i deres

udmeldinger til brugerne. Dette vil medføre, at brugerne skaber en vis forventning til, at

virksomheden altid optræder forudsigeligt, og kan derfor være afgørende for en tillidsrelation.279

Denne form for dialog skaber også en mulighed for virksomhederne, da de kan opnå en indsigt i

brugernes ønsker og holdninger til dem, og virksomheden kan dermed afstemme deres

produkter/services og kommunikation herefter.

På Instagram er der også stor mulighed for virksomheden at måle kommunikation, i og med at

brugerne benytter sig af hashtags og tagger virksomheden i deres opslag. De vil derfor kunne se

resultatet af god kommunikation og dialog fra deres side, og dette skal, ifølge analysen, helst

belønnes – da brugerne lægger stort vægt på et like eller kommentar fra virksomheden selv. Dette

vil være meget tidskrævende for virksomhederne, men ikke desto mindre vigtigt da det yder en

form for gratis markedsføring, når brugerne promoverer deres brand.

Brugerne vil derfor optræde som troværdige ambassadører for virksomheden, og dermed vil tilliden

etableres.

7.4 AFRUNDING

En grundlæggende faktor i en meningsfuld relation mellem bruger og virksomhed er værdi. Værdier

er med til at skabe tillid og loyalitet, og dette skabes gennem emotionelle og funktionelle værdier.

Den funktionelle værdi beskrives bedst som virksomhedens evne til at spare brugerne for tid og

penge og være tilgængelige overfor brugerne.

Den emotionelle værdi skabes derimod igennem relation mellem bruger og virksomhed og

afhænger af, om virksomheden kan få brugerne til at føle sig nødvendig og værdsat.280

Igennem specialet er det blevet vist, hvor vigtigt det er for virksomhederne at skabe begge former

for værdier igennem deres profiler på Instagram. Brugerne vil kun tildele virksomhedernes deres

opmærksomhed, hvis de hurtig kan se en personlig, følelsesmæssig eller praktisk belønning.281

279 Grönroos (2007), s. 40-41 280 Barnes (2003), s. 179


78

Ifølge James G. Barnes (2003) er det brugerne, der indgår en relation med virksomheden, og

dermed også brugerne der vurderer, om relationen er meningsfuld for dem eller ej. Dette

synliggøres ved, at brugerne til hver en tid kan vælge virksomhederne fra ved blot et enkelt klik.

Hvis virksomhederne dermed ikke kan opretholde en kontinuerlig værdi for brugerne, vil relationen

afbrydes fra brugerens side.

281 Lewis & Bridger (2000), s. 75


79

DEL V KONKLUSION


80

8. KONKLUSION

PROBLEMFORMULERING

EN ANALYSE MED ET POSTMODERNISTISK PERSPEKTIV PÅ RELATIONSMARKETING, HVOR DER ØNSKES EN

INDSIGT I FORBRUGERADFÆRDEN PÅ DET SOCIALE MEDIE INSTAGRAM, MED HENBLIK PÅ AT KUNNE

DISKUTERE, HVILKE MULIGHEDER OG UDFORDRINGER VIRKSOMHEDERNE STILLES OVERFOR I

FORBINDELSE MED MARKEDSFØRING PÅ DETTE MEDIE.

Indledningsvis har specialet haft til formål at give en indsigt i forbrugeradfærden på det sociale

medie Instagram. Med afsæt i et brugerperspektiv har målet med dette speciale været at foretage en

kvalitativ undersøgelse af, hvordan brugere på Instagram bygger relationer, og hvad de tillægger

værdi, når de evt. følger en virksomhed. Derudover har det været målet, at diskutere de muligheder

og udfordringer som virksomhederne stilles overfor, når der skabes personlige relationer til

brugerne, og de dermed også bliver et link i en markedsføringsproces.

Specialet har taget udgangspunkt i eksisterende teori omhandlede communities, og Instagram er i

den forbindelse blevet karakteriseret som et netværksbaseret community, hvor brugernes tilknytning

er identitetsbaseret. Efterfølgende er det blevet muligt at specificere tre værdier, som er relevante i

forhold til Instagram. Efter brugerundersøgelsen er der dermed fundet forståelse for, hvorfor

brugerne indgår i relationer med virksomheder på Instagram, og hvilke udfordringer og muligheder

dette måtte medfølge for virksomhederne.

Specialet belyser, at tillid og troværdighed er vigtigt for brugerne, og der tillægges derfor stor værdi

til personlig og uformel kommunikation fra virksomhedens side af. Dette resulterer i brugernes

loyalitet, og giver dem en følelse af at ”kende” virksomheden på det personlige plan. Derefter

begynder de fleste af brugerne at nævne virksomhederne i hashtags eller henvise til virksomhedens

profil igennem kommentarfeltet under billederne. Dette medfører en ”gratis” markedsføring af

virksomhedens produkter/services. Udfordringen for virksomhederne består i at balancere mellem

personlig og professionel kommunikation, da brugerne stadigvæk har en forventning om at møde

den samme seriøsitet og professionalisme, som hvis de havde kontaktet dem via virksomhedens

hjemmeside. Møder brugerne ikke den forventede kommunikation, vil det ofte resultere i, at de

vælger at ”unfollow” virksomheden.


81

Dette speciale kommer også frem til resultatet, at brugerne oplever en informationsværdi i at følge

virksomhederne på Instagram. Brugerne følger blandt andet virksomhederne, for at kunne holde sig

opdateret på aktuelle nyheder og tilbud. Ydermere finder brugerne Instagram værende et lidt

eksklusivt medie og føler dermed, at de ”får” nyhederne før andre.

Når en bruger har valgt at følge en virksomhed, vil billederne fra denne virksomhed dukke op i

brugerens nyhedsstrøm, som de selv sammensætter. Hermed har brugeren aktivt selv fundet frem

vil virksomheden (pull), hvorimod når virksomheden først er valgt til, er det dem der bestemmer,

hvilke budskaber de vil sende ud (push). Dette giver virksomhederne muligheden for at sende

budskaber ud til brugerne, som de ikke nødvendigvis ville have søgt efter selv. Udfordringerne i

dette er, at virksomheden hele tiden skal sørge for, at deres opslag har en nyhedseffekt, som

kommer med relevant viden, og at virksomhederne finder en balance imellem for mange og for få

opslag.

Når brugerne logger på Instagram, er det primært fordi, det fungerer som underholdning, når de

mangler noget adspredelse eller noget at fordrive tiden med. Dette bliver ofte gjort i forbindelse

med, at man tjekker Facebook og gerne flere gange om dagen. Brugerne opnår derfor

underholdningsværdi i at kunne se og læse virksomhedernes billeder og kommentarer. En del af

denne underholdningsværdi findes også i de konkurrencer, som virksomhederne laver – men i

moderate mængder. For disse konkurrencer bliver også hurtigt et irritationsmoment for brugerne.

Udfordringen bliver derfor, at virksomhederne skal lave konkurrencer, som er underholdende og

samtidig have en eftertragtet præmie, og sidst med ikke mindst skal virksomheden finde en balance

i, hvor ofte disse konkurrencer skal laves.

Slutteligt kan det konkluderes, at brugerne følger virksomheder, som matcher deres opfattelse af

deres ønskede identitet. Brugerne er bevidste om, at andre danner sig et billede af dem, ud fra hvad

de liker og følger på mediet. Det er derfor en del af overvejelsen, når de vælger, hvem der skal

følges, om det matcher det signal, de ønsker at sende til omverdenen, og om det passer til deres

selv-præsentation. Virksomhederne er derfor nødsaget til at arbejde med deres brand-personlighed,

så den giver en selvekspressiv fordel, hvor brugerne kan benytte den til at opnå deres egen identitet

igennem brandet.


82

En stærk brand-personlighed, kan have stor betydning for relationen mellem bruger og virksomhed,

og er med til at skabe loyalitet fra brugerens side. Det er derfor vigtigt at virksomhederne

kommunikerer hvem de er, hvad de står for, og agere i overensstemmelse med disse ting.

Ud fra specialets resultater, er det tydelige at virksomhederne skal have fokus på de værdier de

tilføre til brugerne på mediet. Det er brugerne der vælger fra og til, og det er brugerne der vurderer

om der er noget værdi at hente hos virksomheden. Hvis der ikke skabes en kontinuerlig værdi for

brugeren, vil der ikke være mulighed for at opnå tilfredsstillelse, og relation vil blive brudt.

8.1 IMPLIKATIONER

Dette afsnit er lavet for kort at kunne belyse nogle få implikationer, som resultaterne kan have for

virksomheder og eventuelt videre forskning på området.

I dette speciale er der taget udgangspunkt i en meget snæver aldersgruppe og dermed målgruppe, og

resultaterne bygges derfor kun på denne målgruppes holdninger og erfaringer. Denne gruppe af

respondenter har dog været en blanding af både passive og aktive brugerne. En undersøgelse med et

bredere aldersaspekt ville kunne give et mere nuanceret og dybdegående indblik i, hvad forskellige

aldersgrupper bruger mediet til.

Specialet afspejler respondenternes erfaringer og holdninger til mediet Instagram med øget fokus på

virksomheder og brands. Der kan dog være stor forskel på, hvordan der skabes værdi for den

enkelte, alt efter hvilken virksomhed/branche der tages udgangspunkt i. Men for at kunne finde

frem til den generelle forbrugeradfærd på mediet er der ikke fokuseret på en enkelt

virksomhed/brand.

Det er vigtige at gøre klart, at selvom specialet sidestiller værdierne med hinanden, så vil der være

nogle værdier, der har større betydning end andre. Der vil også være nogle værdier, som kan skabe

relationer, hvor andre ikke kan.

Specialet åbner også op for et internt kommunikationsperspektiv, i og med at det er ”rigtige

medarbejdere”, som skal kommunikere med brugerne. Dette er også nødvendigt at undersøge

yderlige i en udvidet undersøgelse. Respondenterne gav tidligt udtryk for, at en mekanisk


83

tilbagemelding ikke virker for dem, og at de kræver en personlig og uformel tilgang til

kommunikation, så de får fornemmelsen af, at det er rigtige mennesker, som yder respons.

Til sidst er det vigtigt at fastslå, at en profil på Instagram ikke kan stå alene, men derimod påvirkes

at kommunikation på de traditionelle platforme. Det er derfor vigtigt for virksomhederne at tænke

sociale medier med i deres overordnede kommunikationsstrategi.


84

9. LITTERATURLISTE

9.1 BØGER

Aaker, David A. (2002): Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd

Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – om vidensproduktion inden for

samfundsvidenskaberne. 4. udgave, Samfundslitteratur

Andersen, Ole E. (2006): Kvalitative mediekendetegn. In: Grønholdt, Lars; Hansen, Flemming &

Christensen, Lars Bech: Markedskommunikation – Metoder og modeller i medieplanlægning og

reklamestyring, 2. udgave, p. 111-136. Samfundslitteratur

Arnould, Eric; Price, Linda & Zinkhan, George (2005): Consumers. 2th edition, McGraw Hill

Bordum, Anders & Wenneberg, Søren (2001): Tillid som forskningstema – en indledning In:

Anders, Bordum & Wenneberg, Søren: Det handler om tillid, 1. udgave, Samfundslitteratur

Carson, David; Gilmore, Audrey; Gronhaug, Kjell & Perry, Chad (2001): Qualitative Marketing

Research. SAGE Publications

Chaney, Paul (2009): The digital handshake – seven proven strategies to grow your business using

social media. John Wiley & Sons, Inc.

Daymon, Christine & Holloway, Immy (2002): Qualitative Research Methods in Public Relations

and Marketing Communications. Routledge

Dinesen, Kirsten (2008): Forbrugeren i førersædet: kommunikation og ledelse efter web 2.0 i the

pull society. 1. udgave, 1. oplag. Gyldendal Business

Fuglsang, Lars & Olsen, Poul Bitsch (2009): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs

af fagkulturer og paradigmer. 2. udgave, 4. oplag, Roskilde Universitetsforlag

Gummerson, Evert (2008): Total Relationship Marketing - . 3th edition, Elsevier Ltd.

Grönroos, Christian (2007): Service Management and Marketing: customer management in service

competition. 3. udgave, John Wiley & Sons Ltd.

Halkier, Bente (2003): Fokusgrupper. Samfundslitteratur


85

Halkier, Bente (2009): Fokusgrupper, Forlaget Samfundslitteratur, Frederiksberg C.

Katz, Elihu & Blumler, Jay G. (1974): The Uses of Mass Communications – Current Perspectives

on Gratifications Research. SAGE Publications

Kvale, Steinar (2000): Interview - Introduktion til det kvalitative interview. Hans Reitzels Forlag

Kvale, Steinar (1997): Interview – En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. 1. udgave,

13. oplag, Hans Reitzels Forlag

Lewis, David & Bridger, Darren (2000): Den ny forbrugers sjæl. 1. udgave, Jyllands-Postens

Erhvervsbogklub

Ohlsson, Anders (2009): Grundlæggende kommunikationsmodeller. In: Helder, Jørn; Bredenlöw,

Torbjörn & Nørgaard, Jens Lautrup: Kommunikationsteori: en grundbog. 1. udgave, 1. oplag, Hans

Reitzels Forlag

Rasborg, Klaus. (2004). Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi. Roskilde

Universitetsforlag

Rosborg, Klaus (2004): Socialkonstruktivismer i klassisk og moderne sociologi, Roskilde

Universitetsforlag

Sepstrup, Preben (2006): Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og

kampagneplanlægning. 3. udgave, 1. oplag, Academica

Stephen Brown. (2006) Recycling Postmodern Marketing”. Westburn Publishers Ltd.

Thyssen, Ole (2001): Tillid In: Bordum, Anders & Wenneberg, Søren: Det handler om tillid, 1.

udgave, Samfundslitteratur

9.2 VIDENSKABELIGE ARTIKLER

Bagozzi, Richard P. & Dholakia, Uptal M. (2002): Intentional social action in virtual communities.

In: Journal of Interactive Marketing, vol. 16, no. 2, spring 2002.

Besøgt den 25/7 2013:


86

http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/S1094996802701540

Barnes, James G. (2003): Establishing meaningful customer relationships: why some companies

and brands mean more to their customers. In: Managing Service Quality, vol. 13, issue 3, p. 178-

186.


http://www.emeraldinsight.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/journals.htm?articleid=842809&show=

abstract

Belk, W. Russel (1988): Possessions and The Extended Self In: Journal of consumer research, vol.

15, no. 2


http://www.jstor.org/discover/10.2307/2489522?uid=3737880&uid=2&uid=4&sid=211022637753

51

Bernard Cova. 1996. What Postmodernism Means to Marketing Managers. European Management

Journal Vol. 14 NO 5 (kompendie)

Douglas B. Holt (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and

branding. Journal of consumer research, vol. 29 (kompendie)

Dholakia, Uptal M.; Bagozzi, Richard P. & Pearo, Lisa Klein (2004): A social influence model of

consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. In: International

Journal of Research in Marketing 21 (2004), p. 241-263, Elsevier.


http://www.emeraldinsight.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/journals.htm?articleid=842809&show=abstract

http://www.emeraldinsight.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/journals.htm?articleid=842809&show=abstract




87


http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/S016781160400028X

Firat, Furat A., & Venkatesh, Alladi. 1995. Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of

Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 22.


http://www.jstor.org.ez.statsbiblioteket.dk:2048/openurl?issn=0093-

5301&title=&volume=22&date=1995&issue=3&spage=239

Fornier, Susan. (1998): Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer

research In: Journal of consumer research, vol. 24

Besøgt den 28/5 2013

http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/articles/fournier%20%281998%29.pdf

Grönroos, Christian. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue,

value. 2004. Journal of Business & Industrial Marketing (kompendie)

Kaplan, Andreas M. & Haenlein, Michael (2010): Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of social media In: Business Horizons, vol. 53, n. 1, January-February 2010 p. 59-68.

Elsevier Inc.



Muniz, Jr & O'Guinn, Thomas C. (2001). Brand Community. In: Journal of Consumer Research,

Vol. 27, Iss. 4, pp. 412-432. (kompendie)

http://www.sciencedirect.com.ez.statsbiblioteket.dk:2048/science/article/pii/S016781160400028X

http://www.jstor.org.ez.statsbiblioteket.dk:2048/openurl?issn=0093-5301&title=&volume=22&date=1995&issue=3&spage=239

http://www.jstor.org.ez.statsbiblioteket.dk:2048/openurl?issn=0093-5301&title=&volume=22&date=1995&issue=3&spage=239

http://bear.warrington.ufl.edu/weitz/mar7786/articles/fournier%20%281998%29.pdf



88

Thøger, Lars Christensen, Simon Torp, A. Fuat Firat. 2005. Integrated marketing communication

and postmodernity: an odd couple? Emerald Group Publishing Limited. (kompendie)

Yuquing Ren; Kraut, Robert & Kiesler, Sara (2007): Applying Common Identity and Bond Theory

to Design of Online Communities. In: Organizations Studies, vol. 28, no. 3, p. 377-408. SAGE

Publications. (kompendie)

Åke Finne & Christian Grönroos. Rethinking marketing communication: From integrated marketing

communication to relationship communication. 2009. Journal of Marketing Communication

(kompendie)

9.3 HJEMMESIDER

www.politiken.dk

www.beep.tv2.dk

www.filosofiskestudier.dk

www.leksikon.org

http://www.politiken.dk/

http://www.beep.tv2.dk/

http://www.filosofiskestudier.dk/

http://www.leksikon.org/

Documents

et kvalitativt studie af forbrugeradfærd på det sociale ...pure.au.dk/portal/files/57002395/Specialet.pdf · ET KVALITATIVT STUDIE AF FORBRUGERADFÆRD PÅ DET SOCIALE ... and gratifications