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8/10/2019 Estrategia y Teoria de JUegos
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ESTRATEGIA Y TEORIA DE JUEGOS
Caso Cola Wars Continue
Anlisis y trabajo del caso Cola Wars
Javier Flores y Tatiana Ruiz
05/09/2014
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Preguntas de Preparacin
1. Por qu es la industria de las gaseosas es tan rentable?
Analice suatractivo...
La industria de gaseosas es rentable por varias razones, podemos
observar
que el consumo de bebidas nunca dej de crecer, a ratos poda
crecer en menor
medida pero siempre era una industria en crecimiento, llegado a
tener un
crecimiento anual medio de ingresos del 10%, tambin se puede
observar que el
concentrado dentro de los aos 1988-2004 el precio de venta tuvo
un cambio total
de un 0,6% a la alza y tambin se ve que el consumo (galones per
cpita) durante
estos mismos aos tuvo un aumento de 1,6%. Un hecho relevante
tambin es
que han habido pocos actores que compitan de manera directa y
aunque la
amenaza de nuevos entrantes siempre estaba presente, haban
barreras de
entrada; en el mbito legal por ejemplo se enfrentaban en estos
juicios contra
imitaciones de la bebida que generalmente fallaban a favor de
Coca Cola y Pepsi.
Tambin es sencillo observar las barreras estratgicas que
ocupaban las dos
compaas. Era evidente que tenan una competencia en precios, se
peleaban los
lugares de venta, buscaban como distribuir las bebidas, se
fijaban en lugares
geogrficos para vender sus productos, luchaban por hacer ms
eficientes sus
embotelladoras (capacidad), o sus marcas se volvan ms conocidas
y utilizaban
ms recursos en marketing. Por otra parte innovaban con
diferentes tamaos,
sabores, formatos, o sea aplicaban estrategias de proliferacin
de marcas, para
poder aumentar la variedad de productos. En otras palabras el
hecho de que
existieran mltiples barreras de entradas y que estas dos grandes
empresas
ocuparan estrategias para poder mantener su posicionamiento,
implica que exista
mucha competitividad en diferentes mbitos, no solo en los
posibles actores que
podan entrar a competir, sino tambin en el mbito de los
proveedores,
compradores y productos subttulos. El hecho de que existiera la
posibilidad de
mejorar estas fuerzas de competicin, implica que an hay margen
de donde
poder competir, o sea una alta rentabilidad. Entonces podemos
decir que esta
industria es atractivamente rentable porque las fuerzas de
competencia en esta
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industria son altamente abordables en el sentido que cada
escenario de estas
tiene mucho peso en la formacin de la estructura del sector de
las colas.
Entonces es rentable para estas empresas porque es un mercado
concentrado,
las dos o tres grandes compaas acaparan todo el mercado. En este
caso se
intent demostrar la concentracin de mercado sumando las
participaciones al
cuadrado de las cuatro compaas con mayor participacin y
omitiendo el resto de
pequeas empresas que acumulan su participacin en otras empresas
ya que el
ndice de varias es menor incluso que la empresa con menor
participacin, lo que
da un total del ndice de Heritage de 3140,04 para cuatro
empresas. Segn el
sistema legal de EEUU sobre 2500 se establece que el mercado est
muy
concentrado.
Lo menos atractivo pero manejable es que Coca Cola tiene
pocos
competidores directos. Pero para algunos Pepsi es un sustituto
importante, siendo
esta una fuerza importante de la competencia, como tambin lo son
otras bebidas,
jugos, agua embotellada y agua de la llave pero menos
directamente.
La otra fuerza que hace que la industria sea ms rentable y
atractiva es el
hecho de la importancia de las embotelladoras en este caso, ya
que a travs del
tiempo se le tomo el peso respectivo, mostrando una mejor
orquestacin en la
cadena de valor para todo el proceso industrial, haciendo
incluso compras de un
gran porcentaje de estas por parte de Coke y Pepsi (beneficio
bruto de las
embotelladoras supera el 40%). Adems en un comienzo el poder de
negociacin
que tena el proceso de concentrado era significativo para la
industria, ya que
manejaban el precio final en las negociaciones.
Los compradores (como clientes) en este caso no tienen mucho
poder de
negociacin frente a Coca Cola, pero si lo tienen en los otros
productos de Coke
como por ejemplo el agua embotellada, donde siempre preferan el
precio ms
barato. Se puede observar incluso que los refrescos carbonatados
representaban
el 5,5% del universo total de productos de alimentacin lo que es
una cantidad
significativa para un producto en especfico.
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Ahora bien, si nos fijamos en los datos histricos podemos
percibir que los
numero indican la alta rentabilidad del negocio de los refrescos
carbonatados, por
ejemplo se puede apreciar que del total del consumo de lquidos
en Estados
unidos, en un comienzo la industria de bebidas carbonatadas
representaba un
12,4% del total en 1970 llegando en el 2004 a un 28,7% del total
de consumo de
lquidos, o sea llegando casi un tercio de toda la industria.
2. Compare los aspectos econmicos del negocio de concentrado con
los
del negocio de embotellado: Por qu es la rentabilidad tan
diferente?
La rentabilidad es diferente, por ejemplo los productores de
concentrado
negociaban los contratos y se aseguraban de que las
embotelladoras mantuvieran
una distribucin rpida, confiable y adems a precios bajos. Entre
los productores
nacionales de concentrado, Coca-Cola y Pepsi-Cola afirmaban
controlar entre los
dos un 74,8% del mercado estadounidense. Por otra parte el
proceso de
embotellado era intensivo en capital, significaba grandes
esfuerzos adems de
que iban bajando progresivamente, desde ms de 200 en 1970 a
menos de 300
en 2004, esta baja de empresas indica lo poco rentable que
resultaba el negocio
del embotellado frente a las condiciones del negocio de los
concentrados, quienes
tenan mayor poder y por lo tanto dominaban los precios. Los
datos revelan que al
comparar el productor de concentrado y una embotelladora tpicos
en Estados
Unidos para el ao 2004, se ve que la diferencia en ventas netas
viene del
resultado de los productores de concentrado con un 0,97 dlares
por caja y un
4,70 para las embotelladoras. Entonces si analizamos el margen
de utilidad antes
de operacin para cada rubro calculamos que para los productores
de
concentrado resulta con un 0,29 (0,29/0,97) dlares por caja, en
cambio para las
embotelladoras result un 0,089 (0,42/4,7) dlares por caja,
mostrando una gran
diferencia y una alta rentabilidad para las productoras de
concentrado.
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3. Qu efectos ha tenido la competencia entre Coca Cola y Pepsi
en la
rentabilidad de la industria?
Si bien existe una competencia real entre Coca Cola y Pepsi creo
que esta solo
los favoreci, incluso se deca que una compaa sin la otra no
hubiera sido tanexitosa, se necesitaba al rival para poder
conseguir la participacin de mercado
que ambas tenan. Se puede observar la rivalidad en los
descuentos en los
precios, en los lanzamientos de nuevos productos, en las campaas
publicitarias y
en formas de mejorar sus servicios inclusive siendo ms
eficientes en sus propios
procesos. Adems como ya los costos convergen a lo mismo en el
largo plazo, el
crecimiento se desacelera, pero sigue permaneciendo rentable
para las
compaas. Entonces toda esta competencia proviene de una fuerte
lucha en
estrategias para cada compaa, intentando liderar en uno de los
cuatro sectores
de la competencia (proveedores, compradores, substitutos y
barreras para nuevos
entrantes), por lo que esto provoca que sea ms rentable para las
compaas y
para la industria. De hecho si observamos el retorno sobre el
capital invertido
promedio (ROIC) para la industria durante 1892-2006 se observa
un promedio de
37,6% para la industria de bebidas carbonatadas, siendo el
segundo mejor sector
en el mercado de Estado Unidos, esto demuestra la alta
rentabilidad que genera la
competencia entre Coca Cola y Pepsi.
4. Podrn Coca Cola y Pepsi sostener sus utilidades en medio de
la baja en
el crecimiento de la demanda y el aumento de la popularidad de
las bebidas
no carbonatadas que comenz a ocurrir hacia finales de los aos
noventa?
Podramos decir que si siguen teniendo y mejorando las
estrategias que
han implementado a travs de su historia en la competencia,
creemos que siseguirn teniendo utilidades, ya que se manifiesta
claramente que ambas
empresas saben adaptarse al consumidor y al mercado para poder
seguir creando
valor a la empresa. Si bien el consumo y la demanda de estas
bebidas
carbonatadas ha bajado, no quiere decir que no se pueda aplicar
una estrategia
nueva para crear nuevos productos (como por ejemplo en su
momento fue Diet
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