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ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA FUNDACIÓN SAN CIPRIANO
Por:
LAURA CRISTINA HERRERA ISAZA
JUNIO 2013
TABLA DE CONTENIDO
1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA FUNDACION SAN CIPRIANO ..................... 3
2. IDENTIFICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: .................................................................................................. 3
3. IDENTIFICACIÓN DEL ÁREA DE PRÁCTICA ............................................................................................... 7
4. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA (antecedentes y formulación) ................................................................ 8
5. OBJETIVO DEL PROYECTO LÍDER ................................................................................................................ 8
6. MARCO CONCEPTUAL ..................................................................................................................................... 9
7. RECURSOS ........................................................................................................................................................ 17
8. METODOLOGÍA ............................................................................................................................................... 17
9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PROCESOS ..................................................................................... 18
10. DESARROLLO METODOLÓGICO ............................................................................................................. 19
11. RESULTADOS Y CONCLUSIONES ........................................................................................................... 24
12. RECOMENDACIONES ................................................................................................................................. 26
13. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................................................ 29
1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA PROMOVER LA FUNDACION
SAN CIPRIANO
2. IDENTIFICACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN:
Con base a entrevistas no estructuradas a los integrantes de la junta directiva y revisión de
documentos físicos en la sede Bogotá de la Fundación San Cipriano, se llevó a cabo la presente
investigación.
La Fundación San Cipriano es una entidad sin ánimo de lucro creada el 27 de septiembre de 1985
bajo la orientación de la comunidad Humane Vitae y conformadapor iniciativa del Doctor Hernán
Vergara quien también fundó la Clínica Santo Tomás. Está orientada a ayudar personas con
enfermedades mentales, niños y jóvenes desprotegidos que en la mayoría de los casos perdieron
sus familias, campesinos sin tierra y personas afectadas por la drogadicción. La sede principal de
la Fundación está ubicada en la ciudad de Bogotá, tiene convenio con la Clínica Santo Tomás y
lleva a cabo programas en tres departamentos: Cundinamarca, Meta y Santander.
En cada uno de los centros de acción se han adelantado proyectos de educación para el uso
colectivo y productivo de la tierra.
TIPO DE EMPRESA. Entidad privada sin ánimo de lucro.
SECTOR. La organización económica y social de los países se puede clasificar en tres sectores:
el sector primario representado por la economía pública, el sector secundario que comprende las
empresas privadas, y el tercer sector conformado por las empresas con fines no lucrativos.
Debido a que la Fundación San Cipriano es una empresa con el fin de ayudar a la comunidad sin
un ánimo lucrativo propio, se desempeña en el tercer sector de la economía colombiana.
UBICACIÓN GEOGRÁFICA. Su sede principal se localiza en la casa Pablo VI ubicada en el
sector Chapinero de Bogotá, en la Cra. 4 A N. 53 – 12. También tiene sedes alternas en tres
departamentos: en Cundinamarca Finca Santo Domingo (Viotá) y Finca Santa María (Machetá);
en Meta Fincas La Ronda, La Candelaria, Providencia y Ceibas (Fuente de Oro); y en Santander
Finca San José (San José de Suaita).
MISIÓN
La fundación San Cipriano es una entidad que pone su atención en discapacitados mentales,
farmacodependientes, personas, familias y/o comunidades en crisis o desprotegidas y campesinos
sin tierra para capacitarlos a la vida comunitaria y al trabajo. En ambientes principalmente rurales
el modelo de atención de la FSC, consolidado a través de 25 años, construye sin discriminaciones
y en unidad de criterios, relaciones confiables mediante el dialogo, el acogimiento,
acompañamiento, satisfacción de necesidades básicas, que conducen a su resocialización,
reeducación y formación integral.
VISIÓN
La fundación San Cipriano pretende en 5 años ser una organización que vincule las comunidades
rurales en asociaciones donde las personas aprendan, se comuniquen, encuentren un camino de
esperanza que construya un modelo comunitario en la vida campesina. Cimentado en el
desarrollo y la participación del recurso humano y en el uso de tecnologías aplicadas al desarrollo
agrario, este modelo ha de ser estímulo para el arraigo en la vida del campo.
VALORES
Confianza
Respeto
Compromiso
Generosidad
Reciprocidad
Perseverancia
Trabajo en equipo
Austeridad
Reflexión
OBJETIVO SOCIAL
Defender y proteger la vida humana en todas sus etapas y en todos los aspectos, en ámbitos de
confianza y sana autoridad, prestar los servicios de rehabilitación que permiten la vida en
comunidad y abren caminos de esperanza e integración a cada persona; generar vínculos estables,
capacitar para la producción agropecuaria.
MATRIZ DOFA
Debilidades.
A pesar de que la Fundación ya estableció su misión y visión, aún no cuenta con planeación estratégica sólida que le permita: en primer lugar, fijar objetivos, metas y políticas organizacionales coherentes con los parámetros definidos; y en segundo lugar, determinar estrategias y planes de acción para tales fines estableciendo responsables, plazos y recursos necesarios. La ausencia de planeación estratégica y sistemática obstaculiza el desempeño de la Fundación y como consecuencia corre el riesgo de seguir objetivos y metas dispersas, que complica la evaluación de su gestión.
La junta directiva de la Fundación está conformada por voluntarios que tienen otras responsabilidades laborales y personales, lo que complica la frecuencia de las reuniones. Así, el seguimiento a las actividades y la gestión administrativa no siempre son efectivas o se llevan a cabo sin algunos de los miembros de la junta directiva, lo que se ha identificado en el análisis interno como una debilidad de tipo administrativo que debe ser prioridad en las estrategias de la Fundación.
La Fundación San Cipriano es una entidad sin ánimo de lucro que es poco conocida por los grupos de interés debido a que no ha implementado herramientas de comunicación efectivas para dar a conocer su imagen corporativa, misión y visión; que dificulta el acceso a donaciones y alianzas con personas naturales y organizaciones del sector público o privado que estén interesadas en iniciar sus políticas de responsabilidad social, empresarial y marketing social corporativo con la Fundación. También se destaca la necesidad de una página web para dar a conocer la imagen corporativa y los objetivos sociales, así como canales efectivos institucionales de comunicación con el público en general.
Oportunidades
Dentro de las oportunidades que tiene la Fundación se destacan: la mayor concientización en la sociedad sobre la importancia de educar y estimular a las personas en situación de vulnerabilidad, coherente con el apoyo que ofrecen las nuevas políticas de inclusión social.
La ubicación geográfica en Bogotá representa una ventaja para la Fundación porque la Secretaria Distrital de Integración Social adelanta programas para la defensa de los derechos a través de la promoción de sus capacidades, potencialidades y el acceso a los servicios sociales para la satisfacer sus necesidades humanas.
También propone una estrategia novedosa en comparación a organizaciones similares al capacitar a los padres de familia para comprender y apoyar activamente a sus hijos en condición de discapacidad.
Fortalezas
La Fundación tiene un convenio con la Clínica Santo Tomas que permite un trabajo más interdisciplinario con profesionales que brindan sus servicios de manera voluntaria, favoreciendo de manera directa a la población beneficiaria de la Fundación. El aporte que la Clínica y sus profesionales aportan permite mejorar la calidad del servicio que brinda la organización a la población vulnerable y sus familias.
La Fundación cuenta con una sostenibilidad económica, debido al desarrollo de actividades productivas agrícolas que le permiten generar los recursos necesarios para financiar una proporción significativa de los costos operativos y administrativos. Entonces no depende exclusivamente de recursos externos para su operación; como no hay tanta presión para buscar recursos en las entidades públicas y privadas, puede enfocarse en otras actividades acordes al objetivo social de la Fundación.
Los colaboradores de la Fundación San Cipriano constituyen una de sus principales fortalezas porque son personas altamente calificadas y comprometidas con las familias beneficiarias. Este aspecto es destacable en el contexto de las organizaciones socialesque exige dedicación por parte de los profesionales encargados de la población en situación de vulnerabilidad.
Amenazas
La coyuntura socioeconómica del país implica una tendencia creciente en la cantidad de personas que necesitan acudir a la Fundación buscando mejores oportunidades.
La alta cantidad de personas afectadas por los desastres naturales en las regiones donde se localiza la Fundación también es un reto; los principales fenómeno que los afectan son sequias y olas de calor que afectan los cultivos disminuyendo significativamente las oportunidades laborales de la población.
La entrada de otras organizaciones sociales al mercado hace más competitivo el acceso a alianzas con entidades interesadas en brindar apoyo financiero y profesional por parte de la Fundación.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
3. IDENTIFICACIÓN DEL ÁREA DE PRÁCTICA
En este proyecto se presenta una propuesta para mejorar la comunicación estratégica de la Fundación en el área de marketing. Considerando que la organización, al igual que las empresas, requiere de competencias comerciales producto de la mezcla promocional para alcanzar objetivos económicos y sociales. De estas competencias, se deriva la eficacia de la empresa para cumplir sus metas. Por consiguiente, esta Fundación debe comunicarse con sus mercados por medio de la mezcla promocional destacando aquellos aspectos que la diferencian de organizaciones similares en el mercado.
Entonces el objetivo de este proyecto es ofrecerle a la Fundación herramientas que le permitan mantener relaciones con los grupos de interés internos y externos, a través de una estrategia de
ASAMBLEA SOCIOS FUNDADORES
JUNTA DIRECTIVA
TESORERO
ASESOR CONTABLE Y
FINANCIERO
REVISOR FISCAL
DIRECTOR
PRESIDENTE
SECRETARIO
GENERAL
Programa San
José de Suaita
Programa
Granja Santa
María - Machetá
Programa
Granja santo
Domingo Viotá
Programa
Llanos: Granjas
La Ronda y
Candelaria
Programa Casa
Pablo VI Bogotá
comunicación bidireccional que garantice la construcción de una imagen con una clara definición de identidad.
4. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA (ANTECEDENTES Y FORMULACIÓN)
La Fundación San Cipriano es una organización sin ánimo de lucro basada en principios católicos, orientada por la comunidad Humanae Vitae y constituida por iniciativa del doctor Hernán Vergara y su esposa María Carulla. Esta Fundación está orientada a ayudar a enfermos mentales, niños y jóvenes desprotegidos que en su mayoría perdieron a su familia, campesinos sin tierra y personas afectadas por la drogadicción.
El doctor Vergara y su esposa legaron sus bienes al servicio de la Fundación, patrimonio que ha sido fundamental para su consolidación. Se financia por medio de los recursos que reciben por la venta de frutas cultivadas en las granjas donde funciona la Fundación, aportes de la comunidad Humanae Vitae, alianzas con la Clínica Santo Tomás fundada por el doctor Vergara y donaciones.
Por tanto se hace necesario implementar una estrategia de comunicación que dé a conocer a la Fundación San Cipriano dentro del mercado de fundaciones, posicionándola como una opción viable para llevar a cabo proyectos de reducción de vulnerabilidad socioeconómica, responsabilidad social empresarial y donaciones por parte de personas naturales.
¿Cómo desarrollar una estrategia de comunicación para dar a conocer la Fundación San Cipriano en potenciales grupos beneficiarios, posibles clientes para la venta de sus productos y empresas que podrían aliarse con la Fundación en la ciudad de Bogotá?
5. OBJETIVO DEL PROYECTO LÍDER Desarrollar una estrategia de comunicación que permita dar a conocer la Fundación San Cipriano a fin de obtener beneficios para las personas acogidas por ésta.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Establecer la comunicación como actividad esencial dentro de la Fundación. Elaborar una estrategia de comunicación que permita dar a conocer la imagen y
trabajo que realiza la Fundación. Realizar una investigación en torno al sector y entorno donde se ubica la
Fundación. Analizar la información recopilada para desarrollar herramientas que permita dar a
conocer la Fundación San Cipriano.
6. MARCO CONCEPTUAL
Se realizó una investigación en varias fundaciones, que en su mayoría cuentan con una política de
comunicación formal que genera recordación, sostenibilidad y apoyo. Generalmente al
comunicarse con grupos externos para lograr captación de recursos y ayudas por parte de estas
fundaciones, se realizan eventos en alianza con asociaciones sociales y entidades de diferentes
sectores para que participen de manera solidaria para la contribución de una causa que repercute
en la sociedad. La competencia opta por actividades en donde se interactúe con el público en
general así como venta de sus productos a clientes que ya los conocen, mejorando la capacidad de
auto sostenibilidad; una de las estrategias más exitosas es la difusión en redes sociales pero es
una fuerte debilidad de la Fundación, porque el tipo de productos que ofrece no tiene un mercado
tan amplio en estas redes.
De igual forma, se encontraron herramientas de comunicación comunes dentro de las fundaciones
que han logrado resultados favorables en la consecución de recursos para su sostenibilidad,
desarrollo de alianzas y conocimiento por parte de población vulnerable que podrían
implementarse en la Fundación San Cipriano. A continuación se relacionan los principales
aspectos de las herramientas llevadas a cabo por las organizaciones.
FUNDACIÓN MARIA JOSÉ FUNDACIÓN CAJA DE SONRISAS
ESTRATEGIAS Logros Problemas Logros Problemas
Implementación del logo
Implementar un logo en la fundación fortaleció su identidad y generó recordación en sus donantes. Con el paso del tiempo ha logrado consolidarse como ícono para la sociedad.
No causó ningún tipo de problemas, por el contrario solo significó una ventaja para la fundación.
Este logo creo empatía entre la fundación y sus donantes, evidenciando un alto grado de aceptación.
La implementación del primer logo generó rechazó por parte de la sociedad porque tenía contenido inapropiado; el cambio de logo tuvo gran éxito.
Elaboración del brochure
Significó para la fundación una manera económica de informar detalladamente, incluso con imágenes de gran impacto la labor desempeñada. Incluso fue una estrategia para convocar e informar acerca de eventos y campañas realizadas en pro de las personas acogidas por la fundación.
Debido a que su sistema de distribución es muy complejo, pocas personas tienen acceso.
Gracias a su diseño, resultó atractivo para el publico objetivo que respondió con gran acogida y una participación considerable en las actividades.
Uno de los inconvenientes que se presentó fue la distribución y generar la respuesta esperada.
Creación del video institucional
Logró de una forma muy emotiva dar a conocer la razón de ser de la organización y las razones para constituirla, generando en la sociedad un alto interés por ésta labor.
Al principio no fue fácil el que llegara al público, pero gracias al voz a voz y las redes sociales el video obtuvo lentamente la atención de varios grupos interesados.
Uno de los primeros pasos fue la publicación del video en la red social Youtube para dar a conocer la Fundación, sus sedes y voluntarios para proyectar una imagen más humana. Facilitó la vinculación de jóvenes en los que tuvo un gran impacto, que ahora participan de forma más activa en la organización.
El concepto de video institucional, en principio, no fue claro, e implicó considerables demoras. El primer video fue relativamente largo generando poco interés en los espectadores.
Diseño de la página web
Reforzaron y actualizaron la labor social de la fundación. Les permitió conocer a sus potenciales donantes, además, le permite a los visitantes del sitio web darse una idea más completa de la labor que desempeña, y poder fácilmente referirlos a otras personas. Pudieron contactarse con varios jóvenes interesados en voluntariado y empresas para realizar campañas conjuntas como "Gira la tapa, transporta una vida".
Gracias a la colaboración de expertos en diseño de páginas web, esta herramienta no presentó en ningún momento inconvenientes.
Una de sus grandes ventajas es que no requiere de considerables recursos financieros o humanos su producción.
Los miembros de la fundación no contaban con el conocimiento necesario para administrar éste sitio. La página inicial estaba basada en el programa Flash, es decir, era muy pesada, necesitaba demasiado tiempo para iniciar; lo que aburría a los usuarios y los hacía desistir en visitar la página web.
FUNDACIÓN HORIZONTES FUNDACIÓN PLAN
ESTRATEGIAS Logros Problemas Logros Problemas
Implementación del logo
Consolidó la identidad de la fundación, porque el logo visualizaba su razón de ser y causó en la gente una gran empatía.
No se evidencio ningún tipo de problema.
La creación de un logo simple con la imagen de un niño jugando permitió dar a conocer el objetivo social de la Fundación y amplia aceptación entre los grupos de interés.
La elección del logo tomo más tiempo del planeado pero al final fue la mejor elección posible.
Elaboración del brochure
El folleto generó confianza y una imagen positiva entre el público objetivo porque así la ven como una institución comprometida con la sociedad, desde su propia promoción hasta los servicios que ofrece, y refleja alto sentido de responsabilidad social.
Este es un país que no cuenta con una cultura lectora, un porcentaje importante no demostró mayor interés en el producto.
La Fundación se ha interesado en dar a conocer sus principios y cada una de sus campañas para consolidar su imagen como organización social líder.
No es posible incluir todas las campañas en un solo brochure, por lo que se hizo necesario crear varios.
Creación del video institucional
En el video institucional mostró el objetivo de la institución, cuánto tiempo lleva constituida, sus actividades, entre otros aspectos. Al compartir esto, se acercó más a la audiencia, generó compromiso con su labor y fue una estrategia para convencerlos de participar en la Fundación.
La difusión no fue la esperada, pero después de implementada la página web, ésta aumento de forma considerable.
Los videos institucionales y los informes de los medios de comunicación como el canal RCN han facilitado la difusión de la Fundación dando a conocer sus programas y resultados.
Al principio la difusión de los videos era limitada, pero al entrar a la red social Youtube, la Fundación pudo consolidar su imagen entre los grupos de interés.
Diseño de la página web
Por medio de la página una comunidad de hermanas logró ponerse en contacto con ellos, donar libros, alimentos no perecederos y ropa. En la red existen gran cantidad de personas interesadas en hacer donaciones; con la ayuda de un joven que realizaba su practica en ésta fundación implementaron una herramienta para atraer trafico a su web y recibir una suma considerable en donaciones por parte de varios empresarios y personas naturales.
La implementación inicial de la página no tuvo el éxito esperado ya que desconocían la forma de administrar ésta herramienta; la baja frecuencia en consultar y actualizar la página les hizo perder posibles donantes.
La consolidación de la página ha sido producto de un proceso de continuas mejoras para garantizar que sea completa pero agradable a los visitantes, con diferentes formas para captar la atención del público. Pero el resultado ha sido bastante bueno porque muestra los diferentes proyectos de la Fundación e invita a participar por diferentes medios.
La idea inicial de la página exigía la colaboración de personal experto en el tema, que fue un obstáculo. Pero una vez la Fundación encontró al personal idóneo, el resultado fue mejor al planeado.
FUNDACIÓN AMANECER FUNDACIÓN CARVAJAL
ESTRATEGIAS Logros Problemas Logros Problemas
Implementación del logo
El logo que se escogió para identificar a la Fundación refleja su compromiso con las poblaciones rurales, por lo que tuvo amplia aceptación por parte de los aliados estratégicos y grupos beneficiarios.
Como cada una de las regiones en las que se localiza tiene diferentes características geográficas, era necesario llegar a un consenso, pero el resultado logró identificarlas a todas.
La Fundación optó por un logo simple que incluyera solo el nombre y un lema para que las personas y empresas pudieran recordarlo más fácilmente.
Si bien, fue arriesgado no incluir una imagen en el logo, el resultado ha tenido amplia aceptación.
Elaboración del brochure
La elaboración de brochures ha permitido dar a conocer la naturaleza y diferentes programas de la Fundación.
Como su población objetivo es en su mayoría rural, los brochures no han tenido la distribución esperada por lo que el 'voz a voz' ha sido más común.
Como tiene alianza con la empresa Carvajal, la impresión de brochures ha sido más fácil para difundir los diferentes programas y consolidar su imagen en los grupos de interés.
Hasta el momento no se ha presentado ningún inconveniente.
Creación del video institucional
Los programas de la Fundación, especialmente los créditos a las familias rurales fueron explicados en forma más didáctica por medio de los videos institucionales que generaron mayor interés por parte de la población y empresas.
No hubo la difusión esperada entre la población rural, por lo que los videos sólo pueden ser vistos en eventos o cuando las personas acuden a las sedes de la Fundación.
El video institucional permitió aclarar los objetivos y grupos a los que se enfoca la Fundación, consolidándola como líder en programas sociales y una buena opción para conformar alianzas con otras organizaciones.
El video institucional no ha podido ser ampliamente promocionado en el público porque solo se encuentra en la página web.
Diseño de la página web
La imagen de la Fundación tuvo un considerable efecto positivo con la creación de la página web porque permitió sintetizar y promover sus principios, líneas de crédito y grupos objetivo.
Incluir los diferentes enfoques de la Fundación y las diferentes líneas de microcrédito parecía ser demasiado complejo para una página web pero las personas encargadas pudieron crear un producto atractivo y fácil para navegar, lo que ha facilitado el contacto con aliados estratégicos.
La página web ha sido producto de un trabajo arduo e interdisciplinario para recopilar la esencia de la Fundación en diferentes aspectos como generación de ingresos, educación, vivienda y desarrollo social; incluyendo a los aliados y la comunicación en redes sociales.
Recopilar la amplia gama de proyectos que la Fundación lleva a cabo, la cantidad de aliados estratégicos, la labor de los voluntarios, los resultados y las redes sociales en una página web fue complejo, por lo que fue necesario buscar a personas calificadas para que la página web fuera atractiva y completa.
FUNDACIÓN TECHO (UN TECHO PARA MI PAÍS)
ESTRATEGIAS Logros Problemas
Implementación del logo
Antes del 2013, la Fundación contaba con un logo en forma de vivienda simbolizando su enfoque hacia la construcción de viviendas de emergencia. A partir de este año, lo renovó reduciendo el nombre a Techo e incluyendo el logo dentro de la ‘o’ en forma de
casa. Los colores azul y blanco han permitido crear una identidad bastante reconocida en Colombia.
Antes de implementar el nuevo logo, la Fundación tendía a ser confundida con otras organizaciones similares en su objeto social, actividades y comunidades donde trabajaban; por lo que han tenido que trabajar en diferenciarse.
Elaboración del brochure
Cuando la Fundación comenzó en Colombia, hizo bastantes brochures con la misión, visión, objetivos y actividades principales con las que iniciaría el proceso de habilitación social con las familias de escasos recursos. Esto le permitió hacerse conocer entre los jóvenes interesados en ser voluntarios, las empresas que iniciaron alianzas y las comunidades donde querían entrar incentivando su participación. Ahora cada vez que inicia un nuevo programa imprime brochures para difundirlos entre el público.
La Fundación está evolucionando constantemente en cuanto a actividades y comunidades objetivo, que hacen necesario elaborar nuevos brochures constantemente.
Creación del video institucional
Una de las mayores fortalezas de la organización se basa en el material audiovisual. Desde el comienzo de la Fundación, han creado videos que explican sus bases y valores al público. Para cada una de las construcciones masivas de viviendas de emergencia y para cada colecta de dinero, realizan videos de invitación a voluntarios y personas interesadas en donar así como videos de clausura mostrando experiencias conmovedoras y resultados.
Los videos institucionales no han tenido inconveniente alguno, en contraste han concientizado al público e involucrado a nuevos actores para su crecimiento.
Diseño de la página web
La página web y las redes sociales de la Fundación son reconocidas en el sector de organizaciones no lucrativas en Colombia debido a su estructura y amplia difusión. Internet ha sido su principal estrategia para darse a conocer entre el público por la estructura simplificada, enfocada a los jóvenes con una imagen fresca y a las familias con perfil confiable.
La página web ha tenido problemas porque los links a redes sociales y medios audiovisuales se vuelven demasiado pesados, por lo que deben corregir las fallas. Además la información de los programas que lleva a cabo no es completa.
La comunicación es un elemento clave para todo tipo de organizaciones incluyendo fundaciones y ONG’s para cumplir con su deber de anunciar y explicar de forma clara y continua a todos los grupos de interés sobre la actividad que desarrollan; por tanto, la comunicación organizacional no puede ser vista como una opción sino como una necesidad. Dado lo anterior, se evidencia en las fundaciones la incoherencia de no conocer el cómo y el cuándo comunicar; entonces los recursos que son destinados a organizaciones no lucrativas son escasos o no existen. En este aspecto surge una problemática: ¿Cómo se pretende adquirir recursos financieros y humanos si no se comunican las necesidades existentes? Como se reconoce en la literatura “La comunicación es la principal herramienta para la
toma de decisiones de la población, piedra angular del involucramiento en los procesos de RSE. Si el fin último de la RSE es lograr desarrollo, este no se alcanzará sin la participación del público, la cual exige contar con procesos de comunicación adecuados”(Solano, 2009), entonces se dificulta la continuidad de la organización que no lleve a cabo la comunicación como elemento primordial. Conociendo de antemano la necesidad de una comunicación efectiva, es primordial conocer algunos aspectos conceptuales que se expondrán desde la perspectiva de autores expertos en RSE y publicidad. 6.1 Estrategias de comunicación publicitaria. Según Mariola García en su libro ‘Las Claves de la publicidad’, la comunicación publicitaria tiene dos objetivos globales: el primero es informar y el segundo es persuadir. Informar es comunicarle a un público objetivo un determinado tipo de información, es claro que la manera de informar es muy importante porque determinaría la probabilidad de conseguir el objetivo deseado. Se informa todo aquello que a la empresa o proveedor de un producto o servicio le interese que su público receptor -sean personas o empresas - sepa o le pueda interesar para que tome la decisión de concretar una transacción comercial y adquirir el bien o servicio. Persuadir es motivar al público para convencerlo y lograr un objetivo específico. Por lo tanto la publicidad solo ha de utilizar para sus fines la información que persuade, la que motiva para lograr que el público adquiera su producto o servicio y supla una necesidad. La comunicación externa de una empresa comunica e informa sobre los aspectos básicos de su empresa como lo son: composición, ubicación, instalaciones, objetivos, actividades, portafolio de productos y servicios destacando sus principales características y ventajas. Esta primera función es la responsables de crear una imagen global de la empresa y sus productos, además de neutralizar las acciones comunicacionales de la competencia. 6.2 Tipos de estrategias de comunicación. “La estrategia de publicidad como instrumento de comunicación, de acuerdo a la estrategia de marketing, puede adoptar diferentes formas para alcanzar la meta en ventas,
como estrategias competitivas, estrategias publicitarias de desarrollo y estrategias publicitarias de fidelización”(García, 2001, págs. 191-193) De acuerdo a lo anterior y al análisis de la Fundación, la fidelización es el tipo de estrategia que permitirá mantener a los posibles donadores de la Fundación y garantizar su fidelidad con la organización para poder conservar sus donaciones, es decir, lograr un mercado cautivo que genere unos ingresos sostenibles para la institución. El objetivo con este tipo de estrategia es: resaltar la marca, asegurar la actualización y variedad de herramientas publicitarias para que los benefactores se sientan parte de la entidad manteniendo así una relación que genere satisfacción y reconocimiento en ambas partes para trabajar conjuntamente, donde puedan recibir beneficios tanto internos como externos. 6.3 Objetivos publicitarios de las administraciones de las asociaciones.
Ortega (2004) agrupa las asociaciones es en dos grandes grupos: asociaciones privadas de
interés particular y las asociaciones de utilidad pública. Los objetivos de estos dos grupos
son diferentes, las asociaciones de utilidad pública tienen por objetivo general la
satisfacción de intereses de carácter altruista que afectan a determinados segmentos de la
población, sin que nadie pueda ser excluido normalmente de los beneficios de sus
servicios. (pág. 44)
Teniendo en cuenta que existen varias asociaciones y que sus actividades pueden ser
confundidas debido a su heterogeneidad, el autor afirma que se deben tener en cuenta los
objetivos publicitarios coherentes con su tipo. Sin embargo en su libro destaca los
principales objetivos publicitarios aplicables a todas las asociaciones:
Dar a conocer la existencia de la asociación: el objetivo más elemental de cualquier
asociación cuando acaba de constituirse o con el fin de ampliar su ámbito de actuación y
darse a conocer entre los diferentes grupos de interés con los que pretende relacionarse.
Dar a conocer determinadas características de la asociación: una vez que el público con el que
la asociación desea vincularse conoce la existencia de la misma, ésta puede tener interés en
destacar sus fortalezas, facilitando así el logro de los objetivos de la asociación.
Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación: este objetivo publicitario se basa en las
ventajas del cumplimiento de las metas de la asociación; cuando existe una buena imagen de
la misma entre los públicos con los que la asociación está vinculada.
Obtener fondos económicos: los mensajes publicitarios sobre donaciones y aportes
monetarios, así como aquellos otros relacionados con la participación en loterías, rifas,
sorteos y otras formas de juegos de azar tienen como objetivo final la obtención de recursos
económicos para las entidades que realizan esa publicidad.
Modificar hábitos y costumbres sociales: los intentos por cambiar determinados hábitos y
costumbres poco deseables en algunos segmentos de la población como el consumo de
alcohol, tabaco, drogas y comportamientos perjudiciales. Son objeto también de campañas de
algunas entidades.
Sensibilizar a la población: este objetivo está vinculado con los anteriores, ya que a través de
la sensibilización de la población o de ciertos grupos pueden conseguir más fácilmente todo
tipo de donaciones y algunos cambios de comportamiento.(Ortega, 2004, págs. 44-46)
Los medios de comunicación son los instrumentos mediante los cuales se informa y se comunica
de manera masiva; éstos permiten a la sociedad enterarse de lo que sucede en su entorno. Los
medios de comunicación son el vehículo por el que se obtiene, procesa y difunde la información.
Los medios de comunicación se clasifican, por su estructura física, en medios audiovisuales,
impresos, radiofónicos y digitales.
Medios Audiovisuales: aquellos que transmiten la información por medio de imágenes y
sonidos como la televisión.
Medios impresos: son medios tales como revistas, periódicos, magazines, brochures y, en
general, todas las publicaciones impresas en papel que tengan como objetivo informar.
Son el medio menos usado por el público en Colombia, debido a que la mayoría de las
veces estos requieren saber leer y comprender la información.
Medios Radiofónicos: la radio es el único medio que hace parte de esta categoría. Su
importancia está dada por la prontitud en la difusión del mensaje. No requiere imágenes
para transmitir la información, tan solo necesita contacto con el lugar de los hechos y una
cabina de sonido.
Medios Digitales: estos medios también son llamados o conocidos como ‘nuevos medios’
o ‘nuevas tecnologías’. Hoy en día, estos medios son los más usados por los jóvenes y
aquellas personas interesadas en la tecnología. Su acceso por lo general se da por medio
de Internet, lo que lo hace poco masivo ya que la Internet no es ampliamente accesible en
comparación a medios como radio o televisión. A pesar de esto, la creatividad y rapidez
que se usa para comunicar a través de estos medios los hacen atractivos y recursivos,
generando mayor aceptación con el paso del tiempo.
7. RECURSOS
Para el desarrollo de la presente investigación se usaron recursos que se deben destacar:
Recursos Materiales: Equipos de telecomunicaciones como computadores,
dispositivos móviles, cámaras de video, material de oficina, etc.
Recursos Humanos: El investigador, tutor para la investigación, encuestador.
Recursos financieros: Se encuentran reflejados en el siguiente presupuesto:
PRESUPUESTO Investigador de Mercados $ 0 Tarjetas de Presentación $ 20.000 Brochure $ 30.000 Telefonía Celular $ 50.000 Internet $ 30.000 Papelería $ 20.000 Computador $ 0 Dominio y Hosting 60.000 Total $ 180.000
8. METODOLOGÍA
OBJETIVOS MARCO TEÓRICO HERRAMIENTAS FECHAS
Realizar un diagnóstico de la Fundación San Cipriano
Comportamiento del consumidor
Fuentes secundarias Primera, segunda y tercera semana de Marzo
Investigación de Mercados Encuestas virtuales
Entrevistas a profundidad
Caracterizar las estrategias de marketing en las fundaciones colombianas
Comportamiento del consumidor Fuentes secundarias
Tercera y cuarta semana de marzo
Análisis del entorno Trabajo de campo
Implementar herramientas de promoción, tanto de la labor social como de su actividad
Revisión de investigación de mercados
Primeras tres semanas de marzo y abril.
Análisis de resultados
Bibliografía
9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PROCESOS
ACTIVIDAD FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Consulta de fuentes primarias y secundarias
Investigación de mercados
Análisis de información
Diseño del brochure
Procesamiento de datos
Diseño página web
Análisis de resultados
Entrega del proyecto
10. DESARROLLO METODOLÓGICO
El presente proyecto se basa en una investigación cualitativa de tipo exploratorio y descriptivo
que implica diagnóstico, registro, análisis e interpretación de la situación actual y la composición
o procesos de algún fenómeno. Como el objetivo del proyecto es la creación de estrategias para
promover la imagen de la fundación entre los grupos de interés, el análisis se basó en la situación
de la Fundación, las estrategias de comunicación vigentes y una comparación con las que hayan
implementado organizaciones similares.
Se clasifica este proyecto como un estudio exploratorio porque el tema de comunicación
estratégica en la Fundación San Cipriano ha sido poco estudiado a profundidad. Con el fin de
proponer nuevas estrategias para informar a los grupos de interés de la fundación se identificaron
las principales variables que incidían en el estado actual de los medios de comunicación
existentes.
La investigación también es descriptiva porque se sustenta principalmente en herramientas como
encuestas, entrevistas no estructuradas, observación y revisión documental. Algunos ejemplos de
temas en investigación descriptiva son los informes de carácter diagnóstico, estudios de
mercados, diseños de guías, modelos, productos, entre otros(Beltran, 2006), para establecer las
principales propiedades del objeto de análisis en este caso la Fundación. Estos tipos de
documentos soportan los objetivos del presente proyecto, que a su vez se fundamenta en el
diagnóstico del estado actual de la Fundación San Cipriano y la realización de un estudio de
mercado con el fin de plantear estrategias que permitan a la institución mencionada ser agente
activa en el mercado.
El procesamiento de datos de llevó a cabo por medio de la observación y síntesis de información,
para determinar los aspectos más relevantes a la situación de la organización. El estudio de las
entrevistas realizadas, los documentos escritos y las otras fundaciones tuvo que ser debidamente
estructurado para su posterior análisis.
Teniendo en cuenta el proceso propuesto por Hernández, Fernández, & Baptista (1997), se
indagaron los aspectos más relevantes en el marketing estratégico de la organización buscando
fortalezas y debilidades de las estrategias de comunicación ya existentes (cap. 4).
Los elementos más relevantes del análisis de resultados se encuentran en la matriz DOFA (primer
capítulo del documento), la matriz de comparación con otras fundaciones (sexto capítulo del
documento), la metodología implementada y las conclusiones del documento.
METODOLOGÍA IMPLEMENTADA
FASE 1 Investigación
- Entrevista no estructurada a la directora de la Fundación San Cipriano, de la cual se realizó un análisis que permitió determinar la situación actual de la Fundación, sus planes a futuro y los obstáculos a nivel de comunicación publicitaria que debe superar.
- Apoyo en documentos sobre el tema RSE. - Lectura y análisis de documentos acerca de responsabilidad
social empresarial, para analizar las políticas de las empresas al respecto.
FASE 2 Identificación del problema
- Análisis de la información recopilada en la investigación para el planteamiento y comprensión de distintas problemáticas observadas en la Fundación San Cipriano.
- Caracterización de problemáticas como: falta de una estrategia para darse a conocer y la insuficiente capacidad para mantener relaciones con los donantes a largo plazo.
FASE 3 Planteamiento
- Diseño de estrategias para solucionar las problemáticas detectadas anteriormente.
- Identificación de políticas y actividades para llevar a cabo las estrategias planteadas.
Producto esperado 1
Construcción de la página web institucional
Para toda organización es una regla básica de comunicación, mantener y actualizar el sitio web
con información relevante para los grupos de interés, debe ser de fácil navegación y dar a conocer
de forma eficaz la Misión, Visión y Valores que guían las políticas de la entidad. En las
fundaciones, esto relevante porque su servicio no es un producto como el de las empresas
lucrativas, y hace necesaria su difusión por la mayor variedad posible de medios.
Hoy en día, el recurso Internet es un medio de comunicación que cuenta con gran afluencia y
cuenta con amplia cobertura. Su versatilidad permite comunicar conceptos y darle forma a la
imagen corporativa de un modo que otros medios tradicionales no consiguen. Una página web es
fundamental para establecer mecanismos de comunicación con los diferentes públicos.
Hohmann (2011) afirma que los medios sociales disponibles para las organizaciones, pueden ser
herramientas eficaces, siempre y cuando incluyan aspectos clave para que logren informar y
persuadir al público (págs. 5-16). Los aspectos más relevantes que deberían ser incluidos en la
página web propuesta en el proyecto son: reglas éticas coherentes con los valores de la
Fundación, comunicación profesional con el público, información actualizada, supervisión de las
publicaciones en redes sociales, transparencia y presentación de la mayor cantidad de
información posible pero que siga siendo interesante para los usuarios.
Producto esperado 2
Crear una imagen e identidad sólida para la Fundación San Cipriano
El logo corporativo es el alma de la empresa, es la forma de saber que una empresa tiene
presencia en el mercado, por eso es de vital importancia brindarle a la Fundación un logo símbolo
y un eslogan que le brinden la posibilidad de ser recordados en la sociedad que efectivamente
represente su razón social.
Se le presentó a la directora tres propuestas iníciales de logo, de los cuales fue escogido el
detallado a continuación, por reflejar la esencia de la Fundación que representa.
En la literatura sobre marketing social y comunicación para organizaciones sin ánimo de lucro se
destaca la importancia de generar estrategias tales como símbolos que den una idea clara de su
objetivo a los destinatarios de la campaña que generen incentivos para optimizar su respuesta
hacia la institución (Andreasen & Kotler, 2007, págs. 43-62). Por tanto se justifica el uso de un
logo simple pero que sintetice el trabajo de la organización y un eslogan que refleje el
compromiso de la Fundación con su población objetivo que invite a los destinatarios a ser
partícipes de sus proyectos tal como “Comprometidos a crecer juntos”.
Logo Símbolo
Figura 1 Eslogan: Comprometidos a crecer juntos
Estructura
Figura 2
Producto esperado 3
Desarrollo de un video Institucional
Se propuso el desarrollo de un video con enfoque institucional, que sea útil para el lanzamiento
de la página web y que promueva la Fundación entre potenciales aliados estratégicos.
La propuesta de video incluyó información básica sobre las personas beneficiadas con la
Fundación, sus experiencias dentro de la organización y de qué forma han mejorado su calidad de
vida con los programas propuestos.
Dupree & Winder (2003) destacan que los videos institucionales pueden alcanzar un público
mayor y se pueden publicar más fácilmente en otros medios (págs. 285-304). A partir de las
experiencias que los autores presentan en organizaciones alrededor del mundo, se destacan
aspectos clave para implementar esta estrategia en la Fundación San Cipriano como: difundir sus
valores y características principales, el objetivo que busca con sus programas e incluir a las
personas beneficiarias para que compartan sus experiencias con el público.
Producto esperado 4
Elaboración de un Brochure
Las piezas impresas elaboradas en papel son valoradas positivamente por las personas porque
proyectan una imagen más concreta de la existencia y formalidad de una organización.
Lo que la Fundación San Cipriano quiere reflejar en esta herramienta es su labor social por medio
de imágenes que impacten en la percepción del público, que refleje su objeto social y facilite la
persuasión de los grupos objetivo.
Las estrategias de comunicación que inicien las organizaciones deben estar caracterizadas por la
interactividad con los grupos de interés y plantearse metas de difusión tales como la cantidad de
brochures distribuidos. En el sector de la filantropía, las fallas más comunes en estrategias de
comunicación se dan cuando los objetivos de cada estrategia no son claros(Nall & Gilliam, 2004,
págs. 43-44). Por tanto el brochure propuesto para la Fundación debe ser monitoreado
constantemente en contenido y opinión del público para garantizar que cumpla con los objetivos
de información y persuasión.
11. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
Con el desarrollo del presente proyecto, se realizó el diagnóstico organizacional de la Fundación
San Cipriano mediante la implementación de la matriz DOFA y un análisis del mercado de la
fundaciones, con la aplicación de estos dos instrumentos se crearon nuevas estrategias de
comunicación y se hicieron recomendaciones para mejorar el marketing estratégico de la
Fundación con el fin de proyectarla como una organización eficiente y confiable desde el punto
de vista administrativo y organizacional.
Los resultados esperados que se identificaron fueron producto del análisis de los valores, las
actividades, los resultados esperados y los integrantes de la Fundación. Se observó un alto sentido
de compromiso para mejorar la calidad de vida de personas con enfermedades mentales, niños y
jóvenes desprotegidos que en la mayoría de los casos perdieron sus familias, campesinos sin
tierra y personas afectadas por la drogadicción.
La identificación de las ventajas y desventajas de las estrategias de comunicación ya existentes
permitió sugerir que la imagen de la Fundación debía demostrar el arduo trabajo por parte de sus
integrantes con un objetivo único: ayudar a personas y familias en estado de vulnerabilidad.
El logo propuesto refleja la unión de esfuerzos de voluntarios, trabajadores y aliados
simbolizando a varias figuras antropomorfas unidas por un lazo común, representa que la
Fundación está compuesta por personas que trabajan para personas.
Más que un logo se propone el fortalecimiento de la identidad de la Fundación, que debe
proyectar que lleva a cabo sus actividades con dinamismo y unión con un perfil fresco y en
evolución.
Además la imagen que adopte la Fundación debe caracterizarse por inspirar respaldo y
confiablidad entre los potenciales donadores así como las personas y familias que quieran
beneficiarse de los proyectos.
Se escogió el eslogan presentado porque refleja los beneficios para los voluntarios que
contribuyeran a la labor de la Fundación, los benefactores que mejoraran su compromiso de
responsabilidad social empresarial, las personas y familias que podrían crecer.
“Comprometidos a crecer juntos” informa sobre el objetivo social de la organización basado en
ayudar a otras personas e incentiva a otros actores a comprometerse con la Fundación.
El video institucional fue propuesto en base a la necesidad de difundir con medios audiovisuales
a la Fundación, que pueda generar una imagen más dinámica hacia el público.
De acuerdo a la bibliografía y la comparación con otras fundaciones se valoró la importancia de
desarrollar un video institucional con fines publicitarios.
La elaboración de al menos un brochure, se estima como otra estrategia de comunicación que
podría ampliar el público al que puedan acceder.
Los medios de comunicación han evolucionado considerablemente en los últimos años, por lo
que la Fundación debe apoyarse en este tipo de estrategias para informar y persuadir a los grupos
de interés. Internet es un medio que puede alcanzar amplios grupos poblacionales con uso de
pocos recursos, en comparación a otros medios de comunicación es bastante eficiente.
Con el desarrollo de la página web propuesta, la Fundación tendría la oportunidad de controlar y
actualizar la información. Podría dar a conocer su imagen de forma dinámica; la posibilidad de
recibir comentarios y usar redes sociales permitiría tener respuesta retroactiva por parte de los
usuarios y así evolucionar para mejorar su imagen.
Se hace necesario aclarar que el objetivo final del desarrollo de nuevas estrategias de marketing
no es sólo la propuesta de productos esperados sino fortalecer la identidad de la organización
frente a los diferentes grupos de interés.
Si se cumple este objetivo se podría comunicar a la sociedad acerca de los valores, programas y
metas de la organización para incentivar el desarrollo social y que el público ayude a su
crecimiento.
Así mismo habría mayor probabilidad de que la Fundación encuentre otras empresas, entidades
públicas y ONG’s para obtener recursos y mejorar su sustentabilidad financiera por medio de la
obtención de recursos y alianzas
Las recomendaciones que surgieron como producto de la presente investigación van encaminadas
a mejorar la gestión administrativa y su relación con el entorno, teniendo en cuenta que al margen
de ser una Fundación sin ánimo de lucro y con objetivos de trabajo social y comunitario, debe ser
manejada como una empresa.
12. RECOMENDACIONES
Con el fin de darle continuidad a ésta propuesta, se recomienda delegar a una persona encargada
de planificar y coordinar las acciones publicitarias generadas para la Fundación, que mantenga un
constante conocimiento y actualización de las técnicas comunicativas y el panorama de los
medios de comunicación.
Las primeras etapas del marketing estratégico pueden requerir alto sentido de compromiso y
dedicación para poner en marcha las propuestas iníciales, pero son necesarias para comenzar la
consolidación de la imagen de la fundación en el tercer sector de organizaciones no lucrativas en
Colombia.
Actualmente existen bastantes organizaciones en el país con fines, actividades y poblaciones
objetivos similares a los de la Fundación que compiten por los mismos recursos, aliados y
voluntarios; por lo que hace no solo necesario sino prioritario que se haga conocer al público con
el fin de garantizar su crecimiento y cumplimiento de metas esperadas.
Es importante de igual forma, que las herramientas que se dejen como resultado de este proyecto
se mejoren constantemente y no se abandonen en ningún momento. En este sentido se le
recomienda a la Fundación San Cipriano, mantener las herramientas propuestas en el proyecto
que le permitirán a la organización plantear proyectos y poder lograrlos, así como propiciar un
espacio con mayor posibilidad de desarrollo, para que las personas y entidades integrantes
perciban que avanzan y cuentan con una organización confiable para lograr lo que se propongan.
Dado el carácter dinámico de la Fundación se recomienda difundir cada uno de los proyectos que
vaya a llevar a cabo para que los potenciales donantes sepan cuál es la idea inicial y sus objetivos,
decidan si participan y si lo hacen, que puedan hacerle seguimiento a los recursos invertidos de la
Fundación.
Se debe destacar que una de las principales labores de las estrategias de comunicación, es la
transparencia con el público. Entonces si la Fundación puede comunicar la situación de sus
proyectos antes, durante y después de su ejecución; le permite a los financiadores conocer las
metas, desarrollo y resultados del mismo.
Si los donadores están efectivamente informados pueden hacer un monitoreo del proyecto,
proponer medios para mejorarlo, medirlo por el uso de indicadores y observar lo que sucede para
minimizar la probabilidad de falla. Si esto ocurre, es más probable que estos donadores continúen
financiando a la organización, mejoren su imagen de responsabilidad social empresarial e
incentiven a nuevos donadores a participar.
Pero sin duda, los mayores beneficiarios de unos medios de comunicación eficientes serían las
personas y familias beneficiarias que conocerían mejor los objetivos planteados para ellos, el
desarrollo del programa y cómo los podría beneficiar así como los resultados para ellos y otras
comunidades.
El uso de estrategias de comunicación también serviría para atraer a más voluntarios y personas
interesadas en participar, esto con el fin de ampliar y diversificar el recurso humano que compone
la Fundación.
Aunque se debe tener en cuenta que este proyecto apenas plantea la propuesta de nuevas
estrategias de marketing estratégico. Por tanto se recomienda involucrar a personal idóneo que se
encargue, que se comprometa y que sea creativo para que el resultado sea el mejor posible.
Aún hay ciertos vacíos en la presente propuesta como el establecimiento de metas para cada una
de las estrategias planteadas tales como encuestas a los diferentes grupos de interés sobre el logo
y el eslogan con el fin de crear indicadores de aceptación entre las diferentes alternativas. En
cuanto a la página web también debe ser evaluada de acuerdo a la aceptación entre el público con
indicadores tales como el tráfico de usuarios y número de seguidores en redes sociales. El video
institucional debe tener planteados criterios de calidad y cantidad de la información para
garantizar que todos los datos relevantes sean incluidos pero que sea creativo y atractivo a los
diferentes grupos. El brochure también debe tener criterios para escoger la información que debe
ser incluida pero debe ser medido por indicadores de desempeño como el número de brochures
impresos, distribuidos y qué proporción fue dado a cada grupo de interés.
Entonces se recomienda a los estudiantes interesados en realizar su práctica social en la
Fundación San Cipriano que se asesoren o, si es posible, involucren a personal idóneo en el tema
de marketing estratégico, creación de marca y uso de medios de comunicación para llevar a cabo
la propuesta planteada en este proyecto.
Así mismo se recomienda que planteen metas más concretas para las estrategias y un plan para
cada una de las estrategias con el fin de que los resultados sean los mejores posibles que
represente a la Fundación, que comunique y persuada a los diferentes grupos objetivo.
La Fundación debe encaminar su labor a que las empresas y personas naturales los vean como
aliados a la hora de trabajar por el desarrollo de la sociedad colombiana y lograr que cada vez
más se vinculen a su causa. Además a través de relaciones publicas con las distintas empresas y
personas realizar intercambios de beneficios, es decir ofrecerles a las empresas algo a cambio,
además de la satisfacción, para que estas se interesen en donarle a ellos y no a otras fundaciones.
13. BIBLIOGRAFÍA
Andreasen, A., & Kotler, P. (2007). Strategic marketing for nonprofit organizations.Chicago, EEUU: Prentice Hall.
Beltran, C. (2006). Metodología de la investigación para administración, economía, humanidades y ciencias sociales. Ciudad de México, México: Pearson.
Dupree, S., & Winder, D. (2003). Creando una fundación: guía práctica para profesionales con base en experiencias de África, Asia y América Latina. Nueva York, EEUU: The Synergos Institute.
García, M. U. (2001). Las claves de la publicidad. Madrid, España: Editorial Esic.
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (1997). Metodología de la investigación. Ciudad de México: México.
Hohmann, J. (2011). Las 10 mejores prácticas para medios sociales. Austin, Texas, EEUU: Comité de ética y valores de ASNE (American Society of News Editors).
Nall, S., & Gilliam, F. (2004). Communications for social good.Nueva York, EEUU: Foundation Center.
Ortega, E. (2004). La comunicación publicitaria. Madrid, España: Editorial Pirámide.
Solano, D. C. (2009). Responsabilidad social: estrategias sostenibles para el desarrollo y la competitividad. Lima, Perú: Editorial Esan.
