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Composto Promocional

Promoo a funo de informar, persuadir e influenciar as decises de compra dos

consumidores. O administrador de marketing estabelece as metas e objetivos da

estratgia promocional da empresa de acordo com os objetivos gerais e as metas de

marketing da organizao. Com base nestes objetivos, os vrios elementos daestratgia ? venda pessoal, propaganda, promoo de vendas, publicidade e relaes

pblicas ? so formulados num plano promocional coordenado. Este se torna parte

integrante da estratgia global de marketing da empresa para atingir seus segmentos

de mercados selecionados. Os mecanismos de feedback, incluindo a pesquisa de

mercado, completam o sistema ao identificar quaisquer desvios do plano original e

sugerir aperfeioamento.

A funo tradicional da promoo tem sido informar o mercado sobre a

disponibilidade de um produto ou servio particular. Os objetivos da promoo

podem ser definidos como fornecer informaes, aumentar a demanda, diferenciar

um produto, acentuar o valor de um produto e equilibrar as vendas.

Dentro do composto promocional temos as vendas no-pessoais, onde se inclui a

propaganda. A propaganda pose ser definida como uma comunicao no-pessoal,

paga, tulilizando-se de vrias mdias, feita pro empresas comerciais, organizaes

sem fins lucrativos ou indivduos, que, de algum modo, so identificados na

mensagem da propaganda, e cuja expectativa informar ou persuadir os

componentes de uma audincia particular. A propaganda se concentra

principalmente na mdia de massa, como jornais, televiso, rdio, revistas e

cartazes. Os negcios tornam real o enorme potencial desta forma de promoo, e

para milhares de organizaes a propaganda o principal componente do compostopromocional. O consumo de massa e mercados dispersos geograficamente tornam a

propaganda particularmente apropriada para produtos e servios que confiam no

envio de uma nica mensagem promocional para grandes audincias.

As relaes pblicas representam o relacionamento e comunicao entre a empresa e

seus vrios pblicos que incluem consumidores, fornecedores, acionistas,

empregados, governo, o pblico em geral e a sociedade onde a empresa opera. Os

programas de relaes pblicas podem ser tanto formais como informais. O ponto

crtico que toda organizao, tenha ou no um programa organizado formalmente,

deve ter muita ateno com suas relaes pblicas.

A publicidade parte importante no esforo de se ter um trabalho eficiente de

relaes pblicas. Pode ser definida como o estmulo no pessoal demanda por um

bem, servio, pessoa, causa ou organizao, atravs da colocao de notcias

significativas nos meios de comunicao escrita ou de apresentaes favorveis em

rdio, televiso ou palco, que no so pagas por um patrocinador identificado.

Comparadas com as venda pessoais, a propaganda representa gastos relativamente

pequenos em muitas empresas. Como as empresas no pagam pelas notcias, elas

tm um menor controle sobre a publicao de boas ou ms notcias a seu respeito

pela imprensa ou pela mdia eletrnica. Por esta razo, um consumidor pode

considerar as notcias deste tipo de fonte mais confiveis do que as informaesdistribudas diretamente pela empresa.

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A maior vantagem da propaganda est em sua capacidade de criar ateno imediata

sobre um produto, servio ou idia; desenvolver uma igualdade entre marcas; e

transmitir a mensagem dos profissionais de marketing para um pblico de massa com

um custo de contato individual relativamente baixo. As maiores desvantagens

incluem a dificuldade de se avaliar sua eficcia e seus altos custos de mdia. A tarefa

com a qual o profissional de marketing se depara a de determinar a composioapropriada dos elementos do composto promocional para comercializar os produtos e

servios da empresa.

Posicionamento

Posicionamento do produto a imagem obtida, pelo produto, na mente do

consumidor, como resultado de:

O tipo de oferta que a empresa faz (produto);

A que grupo de consumidores no mercado (pblico-alvo);

Com relao s ofertas dos concorrentes (concorrncia).

O posicionamento um sistema organizado para se encontrar uma janela para a

mente. O posicionamento o que feito na mente do cliente em perspectiva, a

imagem obtida pelo produto e que permanece na mente do consumidor atravs do

tipo de oferta que a empresa faz do seu produto, do pblico-alvo a quem se dirige e

em relao aos concorrentes.

O posicionamento comea com o consumidor. Os consumidores pensam e sentem os

produtos e as empresas, comparando-os com outros produtos e empresas. O que

realmente importa como os clientes efetivos e potenciais vem uma empresa e

seus produtos em relao s concorrentes.

Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com

base em dados empricos, opinies, referncias obtidas de propaganda, de

depoimentos e experincias anteriores com produtos e servios e usam essas

informaes para formarem uma imagem, definem uma posio (o posicionamento)

do produto em suas mentes e ento tomam decises de compra.

O posicionamento vital ao sucesso. Todos os componentes de marketing ? estratgia

competitiva, preo, embalagem, distribuio, design, servio, assistncia tcnica,

comunicao ? esto inter-relacionados na estratgia do posicionamento.

Posicionamento o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa de forma que o

mercado-alvo compreenda e aprecie o que a empresa oferece em relao a seus

concorrentes. Portanto temos trs etapas:

1-A empresa tem que identificar as possveis diferenas em produtos, servios,

funcionrios e imagem que podem ser estabelecidas em relao concorrncia;

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2-A empresa tem que aplicar critrios para selecionar as diferenas mais

importantes;

3-Ela tem de comunicar efetivamente ao mercado-alvo como se difere dos seus

concorrentes.

Marca? um nome, termo, sinal, smbolo, ou combinao deles, visando a

identificao dos produtos de uma empresa e a diferenciao.

Crena de marca ? as marcas so posicionadas a partir de atributos. O conjunto de

crenas mantidas sobre uma marca chamado de imagem de marca.

Imagem? um conjunto de crenas, idias e impresses da pessoa com relao a um

produto/servio. As atividades e as aes das pessoas em relao a determinado

produto/servio so altamente condicionadas por suas crenas sobre o mesmo.

Portanto os produtos ocupam uma posio na mente dos clientes.

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