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灵活面对未知世界
重振零售业供应链：
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零售商是否在客
户体验方面小
有斩获，却在盈
利能力方面一败
涂地？
越来越多的企业正在增加对供应链物流的投资，为消费者提供他们迫切需要的无缝客户体验。然而，一些企业却并未认识到当前面临的异常不确定性。由于缺乏预测多种场景的能力和有效处理情况的灵活性，零售商会发现自己与快速发展、成本高昂的物流趋势背道而驰。
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大力投资供应链物流
零售商纷纷加强在该领域的投资，而全球领军企业更是推出大力提升供应链绩效的计划：
•英国连锁零售商Argos首席执行官John Walden近日表示，随着网上购物趋势的发展，消费者越来越期待更加快捷、廉价和方便的订单履行服务。1
•美国零售商家得宝（Home Depot）计划加大投资，巩固其供应链、技术、电子商务平台和仓储技术系统。2
•亚马逊（Amazon）与上海自由贸易试验区达成战略合作，照搬其在美国和欧洲的大规模区域分销中心模式。3
消费者是推动大多数此类投资的动因。埃森哲对13个国家约10,000名消费者进行调研，发现55%的中国消费者有意在逛商店时通过手机订购缺货商品。
此外，近半中国消费者会在前往实体店购物前查看所需商品是否有货；48%的中国消费者希望零售商在他们购物时推送实时促销信息；37%的中国消费者较之一年前更多地使用“自提”服务（即消费者线上购物，线下提货）。
这些调研结果在业内掀起了一阵订单履行投资与尝试的热潮。“埃森哲2015年无缝零售调研”对12个国家的189家零售商进行了调查（图1）。研究表明，将近60%的调查对象提供免费送货服务；几乎50%允许消费者将网上所购物品退货到商店；近15%的调查对象已提供“免下车提货”服务。此外，在所有调查对象中，超过半数的零售商提供“次日达”服务，越来越多的零售商提供多种特有的送货选择。
图1：埃森哲关于零售商订单履行服务的调研结果
是否提供免费送货？
来源：埃森哲2015年无缝零售调研–调研基数=12个国家189家零售商
零售商是否提供“免下车提货”服务？
是否可以店内购物，送货上门？
能否将网上所购商品拿到店里进行退换货？
是否可以送货到指定提货点（例如商店，提货柜、邮局、C-stores，等等）？
能否将网上所购商品退货至指定地点（例如商店、提货柜、邮局、C-stores，等等）？
是否可以网上下单、店内提货 —— 即便店内商品缺货？
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下一波挑战：
缩小增长的成本差
很多零售商意识到，零售行业需要在供应链绩效方面做出重大投资才能保持竞争力。他们不是不懂得为了满足消费者需求就必须做出这一选择，也不是不知道应该把钱花在何处才能实现这些目标。但落到实处，由于开拓新方法本来就面临种种挑战，导致缩小当前物流绩效差距仍步履维艰。现实情况是，全球零售商目前所做的投资，通常只是支持他们业务中很小的一部分，在某些案例中，网上销售额只占到零售商总销售额的10%，甚至更少。如果这个数量显著增长又会怎样？
显然，成本压力在今后还将剧增。2014年11月，Credit Suisse
公司发表了一份有关电子商务零售业和物流的报告。4研究人员对40家零售商进行了调研，发现除一家之外，所有零售商都提供某种形式的免费陆运送货服务。报告还指出，2015
年，美国的联邦快递和UPS正在改变他们计算包装成本的方式，此举又导致价格上调。这些举措将对零售商产生重大影响，因为零售商对送货上门的收费通常比实际成本要低。事实上，送货成本在零售商们的收入报表上已经呈滚雪球式增长，即使对那些零售巨头们也不例外。例如，亚马逊的净订单履行成本占销售额的百分比在过去四年里从8.1%上升到11.2%，每年增长率为8.4%（图2）。
其他送货上门的方式也同样面临挑战。一家大型零售商最近估算，如果其“进店自提”方案如期增长，很快它的每家商店外面都将需要两、三辆满载货物的拖车来配送客户订单。家乐福、欧尚、乐购等英法零售商已经开始提供“免下车提货”服务，很多北美零售商也正在朝该方向发展，其中包括沃尔玛，其位于阿肯色州Bentonville的首个自提中心正在试运行中。
虽说零售商可以尝试使客户从免费送货模式过渡到自提模式，但后者的成本同样居高不下。例如，员工挑选出客户的订单商品并将其分别存放在店内的室温、冷藏和冷冻区域，食品商仍需要按订单快速装货。对大多数零售商而言，自提服务要求销售人员花时间在商店拣货而非销售上，且提货区也会占用宝贵的销售用地。若采用从分销中心配送订单的方式，则需要不同的“分拣包装”操作方式，以及频繁的商店送货来满足客户的提货时间要求。除此以外，几乎一半的传统邮购目录订单会遭遇退货，那些电商们很有可能也将步其后尘。
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图2：亚马逊的净订单履行成本占销售额的百分比
来源：亚马逊年度报告
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场景规划的作用
面对这些挑战，零售商需要彻底重新评估他们的供应链。仅仅在新的能力上投入更多的钱，维持成本高昂的供应链来创造无缝的客户体验对很多零售商来说最终可能会是一桩赔钱买卖。相反，零售商应该利用一些优化的工具，指导执行这些举措的时机和花费，更好的平衡速度、规模、复杂性和成本。
场景规划可以帮助零售商重新构思供应链的规模、成本和执行时间，同时还能随着消费行为的改变确保盈利增长。这种方法可以帮助团队应对那些影响未来门店规模、位置和商品分类需求的变化。
怎样运用场景规划？假设某全球大众市场零售商的规划者基于消费者调研和经验洞察，为公司未来五年的线上零售业务设计了三个可能场景。这三个场景分别就不同水平的网上销量对该企业所产生的冲击做出低、中和高三种程度的估计。每种场景将通过三种典型的购物者“任务”（分别为：日常采购物品备货，缺货物品的补充，和“浏览”之后在其他网上购买）来检验额外的网上销量带来的影响。
在第一种场景中，假定网上销量最低（例如刚过15%），其所带来的影响将是可控的。零售商需要寻求创新方法来维持低价，同时应对适当的无缝订单履行的挑战。第三种场景中，我们设想，25%的销量来自于网络购物。这种场景对那些使用定期购、进店自提、按时送货服务的消费者产生很大的影响。一旦这种情况发生，公司将不得不重新改造整个供应链，投入巨资来配送每个月数百万笔无缝交易。
场景规划在不确定性高的情况下非常管用，它能帮助领导们模拟“如果发生这种情况，该如何应对？”的假设场景，并弄清在整个供应链中将产生的后果。针对公司特定情况明确合适的方法对于今后成功开发均衡的物流方案将起到关键作用。我们相信，零售业在此方面即将达到一个转折点，零售商正大力投资改善供应链，因为管理层非常清楚，消费者行为正在发生转变，不立即采取行动将会望尘莫及。
如果能正确利用场景规划，就可以证明零售商斥资几千万（如果不是几亿的话）美元来提高供应链绩效的钱没有白花。除了提高客户满意度和竞争力，经验证明，场景规划对零售商的账目盈亏也有着深远影响。其作用还包括：
•吸引人们进入门店和/或在线购物，通过定期购服务提升忠诚度，为即兴购物提供按需送货服务以获取额外销量。
•从“最佳”地点配送订单（例如库存积压的门店），使零售商以更高利润卖出更多产品。
•整合门店、分销中心和电子商务运营，减少服务总成本，消除重复的分销、运输、搬运和库存成本。
•优化退货处理流程，确保公司尽快处理物品并放回货架继续销售。
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实施引擎：
提高灵活性
如果组织缺乏灵活性，不能快速调整供应链战略并使之快速落地，实现新规划所带来的利益，那么场景规划得出的结果也毫无意义。因此大多数零售商还需注重提高其组织灵活性。越来越多的零售业领先企业意识到这种不足：2014年《零售周刊》（Retail Week）的一篇报道5显示，在接受调查的零售业高管中，有三分之一将灵活性列入供应链面临的三大挑战之一。另外40%的受访者认为，调整其供应链实现目标多渠道绩效是他们的当务之急，仅有12%的人与2013年持相同观点。
埃森哲研究和经验表明，对于提高供应链灵活性，领先企业往往会在一些重大事情上做出正确决策。成功的领先企业在以下事情上展示了其灵活性：
积极组建经验丰富、多元化的领导团队和管理层。确保组织上下的管理者恪守职责，具备处理各种情况的能力。
加快决策。建立一种有助于迅速做出重要决策的文化，确保做出的决策符合市场条件。
投资并充分利用数据和分析来经营业务。企业高管们明白深刻洞察和技术的竞争价值；他们利用各种数据源，包括外部的数据来获取洞察，同时制定服务成本的标准。
区分战略决策的轻重缓急。分清影响日常运营的决策和关系到企业战略方向的决策。
快速建设生态系统。企业使用各种资源、信息和工具，采取果断行动，建设包括供应商、客户、一系列第三方合作伙伴在内的生态系统，从而可以快速权衡结果，在必要时调整路线。
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零售商在供应链创新方面大举投资，但通常缺乏正确的方法来看待未来门店的物流需求。场景规划提供了一种基于事实的方法，帮助企业高管们针对产品提货和配送来模拟消费行为可能发生的变化，从而将有助于满足消费者需求的最有效服务作为未来投资的基础。然而，如果零售商不能运用灵活的组织能力去完善场景规划，那么他们为今天的零售“战役”所建立的供应链，在明日为争夺客户而进行的瞬息万变的“全面战争”中将会被迅速淘汰。
许佑宏
埃森哲大中华区零售业主管 董事总经理
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参考资料
埃森哲注册成立于爱尔兰，是一家全球领先的专业服务公司。作为《财富》全球500强企业之一，我们的全球员工逾33
万6千人，为遍布120多个国家的客户提供战略、咨询、数字、技术，以及运营服务。在截至2014年8月31日的财政年度，全球净收入达300亿美元。
埃森哲在大中华区开展业务已超过25年，拥有一支逾一万人的员工队伍，分布于北京、上海、大连、成都、广州、深圳、香港和台北。作为绩效提升专家，我们致力将世界领先的商业技术实践于中国市场，帮助中国企业和政府制定战略、优化流程、集成系统、促进创新、提升运营效率、形成整体竞争优势，从而实现基业常青。
详细信息，敬请访问埃森哲公司主页www.accenture.com 以及埃森哲大中华区主页www.accenture.cn。
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index.aspx
1.《易趣网携手英国零售商Agros尝试“线上购物进店自提”服务》http://postandparcel.info/58128/news/markets/ebay-
teams-up-with-ukretailer-argos-to-trial-click-and-collect-
service
2.家得宝2014年8月财报电话会议
3.《亚马逊进入上海自由贸易区，开展跨境服务》http://www.
reuters.com/article/2014/08/20/us-amazon-china-imports-
idUSKBN0GK1M120140820
4.《免费时代即将结束，电商经济转折点临近》，Credit
Suisse，2014年11月
5.《2014-2015年零售业供应链趋势与创新》，零售周刊报道，2014年11月
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