行銷學 marketing: an introduction 張逸民譯 7e. 11 C h a p t e r 3 零售業與批發業 11.1 零售業零售業 11.2 批發業批發業觀念複習

行銷學marketing: an introduction

張逸民　譯

7e

3

11C

h a

p t

e r

零售業與批發業

11.1 零售業

11.2 批發業

觀念複習

行銷學 Chapter 11 零售業與批發業

11-4

本章學習目標

說明配銷通路中零售商與批發商所扮演的角色描述零售商的主要形式，並對零售商的每一種形式舉例說明描述批發商的主要形式，並對批發商的每一種形式舉例說明說明面對零售商及批發商所擬定的行銷決策


11-5

什麼是零售業 ?

所有直接銷售商品或服務給最終消費者，以作為其個人或非營利用途的活動


11-6

零售業的類型零售業依不同的特性予以分類：

依服務的多寡劃分

依產品組合的深度與寬度劃分

依相對的價格劃分

依組織方式劃分


11-7

依服務的多寡劃分自助式零售商服務：

服務那些願意自己「尋找－比較－選擇」商品以省錢的顧客

有限服務零售商：提供消費者較多的銷售協助，因為所販售的選購品消費者需要較多資訊

完全服務商店：通常銷售較多的特殊品，因此消費者也喜歡被侍奉


11-8

依產品組合的深度與寬度劃分 1/2

專賣店專賣店 (Specialty Stores) ：較窄的產品線內販售產品線深度較高的商品

百貨公司百貨公司 (Department Stores) ：採行較寬廣的產品線的零售商，一般而販賣的商品涵蓋服飾、家庭裝飾用品、以及家用品等


11-9

依產品組合的深度與寬度劃分 2/2

超級市場超級市場 (Supermarket) ：大型、低成本、低毛利、大量銷售，自助式服務的商店，具有較寬廣的產品線，包括食品、清潔用品、以及家用品等

便利商店便利商店 (Convenience Stores) ：位於社區附近，營業時間長，全年無休，販售高周轉率，但產品線較為有限的便利商品的小型商店


11-10

線上超級市場

在「胃納量佔有率」的戰爭中， Safeway 和許多大型超級市場都進軍網路銷售。在今日，有四分之一的雜貨商從事線上交易。


11-11

依產品組合的深度與寬度劃分

超級商店超級商店 (Superstores) ：遠較一般的超級市場為大，且供應種類繁多的例行性購買的食品、非食品以及服務

類別殺手類別殺手 (Category Killers) ：在某一特定的產品線上具有非常深的產品品目的大型專賣店，並有知識豐富的人員從旁協助


11-12

討論問題

類別殺手的興起對於百貨公司帶來了怎麼樣的影響 ?


11-13

依相對的價格劃分 1/2

折扣店折扣店 (Discount Store) ：藉著低毛利低價格以提高銷售量的作法，銷售標準商品

切貨零售商切貨零售商 (Off-Price Retailer) ：以低於批發價格的價格進貨，並以低於零售價之價格出售的零售店


11-14

依相對的價格劃分 2/2

工廠直營店工廠直營店 (Factory Outlet) ：由製造擁有並經營的切貨零售商，通常販售製造商生產過剩的、不再生產的、或是不合規格的商品

獨立切貨零售商獨立切貨零售商 (Independent Off-Price Retailer) ：由自營業者或是大型零售商的營運部門所擁有或經營的切貨零售商


11-15

工廠直營店

工廠直營店和平價零售中心最近幾年的快速成長，使得它們成為零售產業最熱門的部份


11-16

依相對的價格劃分

倉庫俱樂部倉庫俱樂部 (Warehouse Club) ：切貨零售商型態之一，將有限的知名品牌雜貨、家電、服飾、以及其他各式各樣的商品，以最低的折扣銷售給繳納年費的會員

點選此處以瀏覽 Sam's Club


11-17

依組織方式劃分 1/2

連鎖店連鎖店 (Chain Stores) ：擁有兩個或更多個店，有同一的所有權及控制權，採取集中採購以及集中商品經營

自願加盟連鎖店自願加盟連鎖店 (Voluntary Chain) ：批發商贊助的獨立零售商集團，可進行整體採購與共同商品經營


11-18

依組織方式劃分 2/2

零售商合作社零售商合作社 (Retailer Cooperative) ：獨立零售商的集團，該集團設立一個中心採購組織，並進行聯合促銷

特許加盟組織特許加盟組織 (Franchise) ：特許加盟主 ( 製造商、批發商或服務組織 ) 與加盟商 ( 在特許加盟系統中購買一家或多家店所有權或營運權的獨立商人 ) 之間的契約式組織


11-19

特許加盟

特許加盟目佔全美國零售銷售達 35% 。潛艇堡是成長最快速的特許加盟公司之一，在七十四個國家有將近二萬家分店


11-20

依組織方式劃分

商店集團商店集團 (Merchandising Conglomerates) ：在統一的所有權下，結合數種多樣化的零售產品線與型式的自由形式的公司，在其配銷與管理功能上存有某種程度的整合


11-21

零售商的行銷決策

零售商策略

零售商行銷組合

目標市場

商品定位

商品與服務搭配

價格

促銷

地點


11-22

產品搭配與服務決策

產品搭配產品搭配 (Product Assortment) ：提供其他競爭者沒有的品牌特殊商品促銷活動

服務組合服務組合 (Services Mix) ：不同數量和類型的服務是商店非價格區隔的關鍵

賣場氣氛賣場氣氛 (Store Atmosphere) ：實體配置和獨特的「感覺」


11-23

價格、推廣、地點決策

價格政策必須根據相對於目標市場、產品、服務搭配、與競爭狀況來擬定

運用包括廣告、人員銷售、促銷、以及公共關係等的推廣工具來接觸消費者

零售業者可以將店設在中心商業區、各式購物中心、鄰里型購物中心或威力中心等


11-24

購物中心這間壯觀的 Mall of America 有超過五百二十家專賣店、四十九家餐廳、一座佔地七英畝的室內主題公園、一有數百種水中生常海豚表演的海底世界遊樂園，還有一個兩層樓高的迷你高爾夫球場點選此處參觀 Mall of America


11-25

零售業的未來

新的零售模式和更短的零售生命週期無店舖零售的成長零售整合巨型零售商的興起

零售科技的重要性主要零售商的全球拓展零售商社區化


11-26

批發業

包括將產品與服務銷售給用來轉售或商業用途的購買者的各種活動


11-27

批發商的功能

銷售與推廣銷售與推廣

採購與搭配產品採購與搭配產品

整買零賣整買零賣

倉儲倉儲

運輸運輸

融資融資

風險承擔風險承擔

市場資訊市場資訊

管理服務與諮商管理服務與諮商


11-28

批發商的類型 1/3

商品批發商批發商中比例最多的一群佔整體批發商家數的 50%

兩大類：完整服務批發商 (Full-service wholesalers)

有限服務批發商 (Limited-service wholesaler

s)


11-29


經紀商 (Brokers) 與代理商 (Agents)

並不擁有產品的所有權僅執行少數功能經紀商將買賣雙方湊在一起代理商在較長遠的基礎上代表買方或賣方製造商代理商最代理商中最常見的類型


11-30


製造商銷售分公司與辦事處 (Manufacturers’ Sale

s Branches and Offices)

銷售者或購買者自製造商銷售分公司與辦事處進行批發活動，而非透過獨立的批發運作的批發業


11-31

批發實例

雖然你可能沒聽過格雷杰，但他目前卻是世界最大的 MRO 商口批發商

點選此處以瀏覽格雷杰的網站


11-32

批發商行銷決策

批發商策略

批發商行銷組合

目標市場

服務定位

商品與服務搭配

價格

地點

促銷


11-33

必須持續改善服務以及降低成本必須持續改善服務以及降低成本

大型零售商與大型批發商之間的異將日漸模糊大型零售商與大型批發商之間的異將日漸模糊

將持續增加提供給零售商的服務將持續增加提供給零售商的服務

大型批發商目前正朝向全球化的方向發展大型批發商目前正朝向全球化的方向發展

批發業趨勢


11-34

觀念複習

說明零售商與批發商在配銷通路所扮演的角色描述零售商的主要類型描述零售商的主要類型並分別舉例描述批發商的主要類型並分別舉例說明零售商及批發商面臨的行銷決策

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