旅行会社と観光協会との連携について〜協創による新たな市場の開拓を目指して〜

２０１４年４月７日（月）

株式会社ジェイティービー旅行事業本部 観光戦略室観光立国推進担当マネージャー

山下 真輝

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第４回観光おもてなし研究会

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官民挙げて富国強兵を目指した明治時代、逓信省鉄道作業局（当時）の官僚であった木下淑夫が「外客誘致論」を展開。

それを受け、外国人客の日本国内消費だけでなく、日本産品の欧米への輸出拡大による外貨獲得を通じ日本経済の立て直しを図る目的で、1912年にJTBグループの前身「ジャパン・ツーリスト・ビューロー」が誕生。創立時のジャパン・ツーリスト・ビューロー

【2012年JTB設立100周年】

Our Mission日本の近代化・国際化を支える。

JTB100年の歴史は「おもてなし」の歴史

国内旅行市場における様々な変化

【資料提供】JTB総合研究所

旅行業界のこれまで

旅行業界の今

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2010, 16,637,224

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日本人出国者数の推移1950‐2010

出典: 法務省「出入国管理統計」

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2010

日本人出国者数の推移1950‐2010

出典: 法務省「出入国管理統計」

日本人出国者数の推移は、1995年以降頭打ちとなり、時々の情勢により上下している。

●成長市場

●旅行者数は頭打ち

●画一的旅行

●旅行の多様化

●店頭販売/情報優位

●インターネット販売の増加

同じような価値観を持った人々が同じような旅行をしてきた。

• 価値観やライフスタイルの多様化により、旅行も多様化。

• インバウンド旅行も増加。

店頭販売中心で情報は旅行会社に集中していた。

旅行者はインターネットで情報を自由に取得できるようになった。インターネットにより旅行会社の新規参入も容易に。

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4

旅行商品のコモディティ化からいかに抜け出すか？

旅行商品の「三種の神器」⇒クーポン、パスポート、二次交通

地域の観光地が抱える課題

定住人口の減少

旅行の「型」の変化

インターネット普及による影響

生産年齢人口の減少

「団体旅行」「物見遊山型」↓

「個人旅行」「参加体験型」

情報の氾濫、情報収集・旅行手配

の容易化

観光を取り巻く大きな変化

多くの観光地はこのような時代の流れを踏まえた観光地域づくりに取組めていないのではないか！！ 5

今後、観光振興による地域活性化を図る上では、その地域がどのようなポジションに置

かれているかを「デスティネーション・ライフサイクル」の考え方を踏まえて、どのような戦

略を策定するか考える必要がある。

（観光客数）

再活性化

他の競合地との競争に敗れ、マーケットからの支持を失った状態。観光客減少

インフラ再整備、商品の多様化、新たな地域資源の発掘、新たなコンセプト開発により再活性化。リピーター対策や新たなターゲット層への転換

ディスティネーションライフサイクルの考え方

多くの温泉地が成熟期を向かえ、再活性化に向けた

取組みが急務である！

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ディスティネーションライフサイクル

これから観光地化を目指す地域の着地型商品をいかに流通させるかが課題となっている。

日本各地にある地域固有の自然・歴史・文化・食・人などに光を当て、価値を掘り起こし、旅の過ごし方を提案することで日本の素晴らしさを伝えること。

JTBが国内旅行事業で果たすべき役割は？

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旅行会社＝コーディネーター旅行 ＝ 目的

“総合旅行業”

“交流文化事業”

★旅行会社の新たなポジションの確立

総合旅行業から交流文化事業へ

＜事業ドメイン＞

お客様の感動と喜びのために、JTBならではの商品・サービス・情報・及び仕組みを提供し、地球を舞台にあらゆる交流を創造する

「送客」と「集客」により双方向の交流人口を生み出すハイブリッド型旅行会社DMC/Destination Manegement Companyへの進化

DMC各社における地域交流事業戦略の基本的考え方

・魅力あるまちづくり事業

・地域プロデューサー型人材育成

・地域ブランディング“物産”事業

・着地型商品開発

地域支援

地域関係者（農林漁業・商工業・

文化・福祉等）

地域観光事業者（協会・宿泊・飲食・物産等）

地域行政

集客による地域活性化（地域ブランド化）への貢献

観光マーケット（国内旅行・インバウンド）

プロモーション・情報発信・BtoC

中央省庁・地方自治体等

DMC各社（地域事業会社）

連携

JTBグループ各社

観光プロモーション地域資源のマッチング旅行商品化

（エース、Aユニット等）

旅行商品・サービスを購入するお客様

（個人・法人）

ＤＭＣ支店営業エリア内

地域

着地事業（集客ビジネス）

広告宣伝・需要喚起（地域マーケティング事業）

地域内連携事業（地域マネジメント事業）

・地域プロモーション・旅行商品販売・着地型旅行商品の販売

DMC支店

地域本社

旅行営業

旅行市場の基本構造の考え方LCCによる移動コストの低減や鉄道、高速道路網の整備によるアクセス向上により、旅先での滞在時間は減少傾向にある中、ローカル市場・ブロック市場から支持される観光地域づくりと旅先での過ごし方の提案が求められている。

ローカル（周辺都市圏）

宿泊旅行

全国（三大都市圏）

海外

ブロック（ブロック内都市圏）

日帰り旅行

旅行形態市場エリア

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高速道路網の整備が進みドライブ旅行が増加する傾向にある

宿泊施設を支えているローカル及びブロック市場は、インターネットによる宿泊施設単品での購入が増加傾向にある。

県内及び近隣都市圏日帰り観光客向け着地型商品

地域住民向け日帰り着地型商品

訪日外国人観光客向け着地型商品

近隣都市圏宿泊者向け着地型商品

全国向け着地型商品

着地商品

宿泊者向け商品

地域住民向け着地型商品を宿泊者が参加しやすいように条件整備を行っていく

日帰り観光客向け商品

これからの国内旅行商品のあるべき方向は？

旅行者

宿泊施設

着地型旅行商品

着地型旅行商品 着地型

旅行商品着地型

旅行商品

着地型旅行商品

着地型旅行商品

旅行者

着地型旅行商品

宿泊施設

宿泊施設宿泊施設 宿泊施設

宿泊施設

宿泊施設

従来の旅行申し込みの流れ 旅の過ごし方重視の旅行申し込みの流れ

これまでは、旅行方面を決めた後に宿泊施設を決めて予約を行い、その後に地域が取組む着地型旅行商品に興味があれば申し込みという流れになっている。第3種旅行業を取得している組織が主催する商品につ

いては、旅行代金を事前に収受せず、当日支払いとなるケースがほとんどである。

方面を決めてから過ごし方を考えるのではなく、話題性のある着地型旅行商品への参加を目的とした旅の過ごし方を重視した旅行者が増加傾向にある。

団体旅行から個人旅行へ旅行のスタイルが変化する中で、新たな着地型旅行の仕掛けが新たな顧客の開拓にもつながる。

強力な集客力のある着地型旅行商品

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地域での旅の過ごし方

JTBの新たな国内旅行の提案

「感動の瞬間（とき）」

物見遊山観光から経験価値型観光へ

新たな価値づくりに向けたワークショップの実施（秋田県男鹿温泉）

【男鹿魅力創造セミナー＆ワークショップ】（7/13観光経済新聞）

※男鹿魅力創造セミナー＆ワークショップにて出てきた着地型旅行プラン「入道崎での夕日カフェ」（10/8秋田魁新聞より）

宿泊客増加につながる着地事業を全国各地で推進していくことにより、国内旅行商品造成・販売のサプライチェーン改革につながっていくと同時に、地域交流事業の拡大にもつながる。

※「杜の賑わい・秋田男鹿」の開催により、地域文化の魅力の掘り起こしを行った。

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旅行者にとって

地域にとって

地域が自ら集客するために企画・実施する地域資源を活用した旅行商品、体験プログラム、又は地域内を周遊させることにより観光消費額の向上につなげる仕組み。（スタンプラリー、市内循環バス、温泉パスポート等）

着地型旅行とは？

旅先の歴史、風土、自然、生活文化の体験や地元住民との触れ合いを通じて、より一層旅先で楽しむことができる地域から提案された旅の過ごし方。

旅行会社にとって

従来の旅行商品にはない付加価値として、他社との差別化や新たな旅の動機づけにより需要拡大につなげるための仕組み。

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組織体制（旅館組合・観光協会・ＮＰＯ等）

仕組み・オペレーション

コンセプト

情報発信販売体制

参加者を増やすための情報発信のあり方や販売体制について考える。（WEB、SNS、宿泊施設のフロント、旅行会社等）

料金設定

地域資源の価値とマーケットニーズを勘案した魅力的なコンセプトをつくり、プログラム内容の演出を考える。

商品の原価の積み上げによる料金設定ではなく、マーケット目線で商品の価値を鑑みて料金を設定する。

商品を成立させるために、どのような事業者がどのように連携するかを考える。また、予約～実施までのオペレーションの流れを整理する。

着地型旅行商品を企画・実施できる組織体制があるか

着地型旅行商品成功要因のピラミッド

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着地型商品にとっては極めて重要な部分となる

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富士山ご来光ツアー（山梨県富士河口湖町）

個人旅行に対応するために開発された着地型旅行商品

・五合目園、河口湖温泉旅館協同組合、バス会社の連携によって実施。・河口湖温泉旅館協同組合が最終リスクを負って、１名でも催行させることで、持続的な運行が可能

となり、結果として参加者の利便性の向上につながっている。・早朝のツアーということもあり、参加者の体調も考慮して、直前の取り消しにも応じ、全額返金して

いる。16

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五合目園レストハウス

富士山ご来光ツアー株式会社

（河口湖温泉旅館共同組合）

富士急行バス

＜富士山ご来光ツアーの例＞

地域の関係者間の連携プレーによる着地型旅行の仕組みづくり

三位一体の取組みにより実現可能になる

花巻温泉の宿泊者向けに企画された着地型旅行商品

「銀河鉄道の夜」を巡るツアー

作品のモチーフになったライトアップされためがね橋に20:50頃列車

が通過し、まさに「銀河鉄道の夜」の世界を味わうことができます！

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スキー場の夏期（オフシーン）に新たな価値を生み出したスタービレッジ阿智 天空の楽園 日本一のナイトツアー

今年約２万名が参加する人

気ツアーとなった！

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唐津市観光振興の課題： 宿泊客・団体旅行客の大幅な減少

(ATA：Area Tourism Agency) 市町村の定める「地域観光振興計画」に基づいて

観光地の活性化構想に取組む民間の組織のうち、市町村が認定したもの

観光施設関係者のみならず、広く地域の事業者・住民との調整を行う

観光振興におけるコーディネーター的な役割を担う組織

人材育成 地域ブランドづくり 広報体制作り 着地旅行開発

これらを達成するためには、

唐津市を横断的に束ねる受け入れ態勢の整備の必要性を感じた

JTBが地域に入り込み、唐津市観光振興の対策を検討

＜唐津市観光振興のための４つの目標を抽出＞

唐津観光協会内にATA事業部を立ち上げ

★唐津市観光振興トータルプロデュース

連携教育旅行プラットフォーム構築への支援（JTB九州）

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旅行会社へのＰＲ（流通プロデューサー育成部会）

ニュースリリースの配信（広報プロデューサー育成部会）

体験プログラム開発（市民プロデューサー育成部会）

（社）唐津観光協会 唐津よかばい旅倶楽部の創設

着地型プログラムの開発・教育旅行受入体制の整備

唐津観光協会内にATA事業部

九州の観光協会で初めて第三種旅行業登録

JTBは、OBの派遣や各種ノウハウの提供によりATA事業の推進支援を実施

ＪＴＢグループからの教育旅行の誘致

26校、約4,000名の受入に成功（平成23年度）

連携教育旅行プラットフォーム構築への支援（JTB九州）

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地元をよく知る、地元の人間が企画したもの。ビジネスだけでなく、観光として利用する人も増え、八戸を代表する着地型旅行商品へ。

■具体的な事例 宿泊につなげる取組『八戸あさぐる』

朝市と横丁が八戸の魅力として定着する一方で、さらなる一手を模索していた。そんな中で、市内銭湯が人口当たりの件数が全国的に比較しても非常に多いこと、そして営業時間が５時や６時からの銭湯が２０軒ほどあるという特徴を活かして、新たな事業を企画したのが「八戸あさぐる」。

＜あさぐるのポイント＞①八戸に多いビジネスマンがターゲット②ホテルの狭いユニットバスではなく、足が伸ばせる銭湯でリフレッシュ！③ホテルのバイキング朝食ではなく、朝市で八戸らしい朝ごはんが食べられる。④宿泊者限定（八戸に泊らないと体験できない）

参考事例：八戸のプラットフォーム展開

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【参考】東大阪“モノづくり観光”活性化プロジェクト

◆東大阪モノづくり観光 JTB団体旅行向け商品パンフレット

【参考】東大阪“モノづくり観光”活性化プロジェクト

東大阪“モノづくり観光”活性化プロジェクト○定例協議会、ワーキング部会の開催・運営○教育旅行受入地整備　・産業観光、体験プログラム開発・構築　・地域回遊ルートの整備　・地域観光資源の研究・開発　・モノづくり講師・ボランティアの育成○着地型企画商品の造成○プログラムの実施○広報・プロモーション　・HP、広報ツールの制作・配布　・インターネット放送　・学校とのマッチング、実踏会の実施　など

教育旅行申込み

全国

学校（

小

中

高）

教育委員会

協力・連携

コンサル商品化

西日本

地域事業会社

教育旅行実施・誘客

東大阪“モノづくり観光”活性化プロジェクト協議会

誘客プロモーション

プロジェクト事務局　

地域関係者（商業・農業・文化・福祉等）

地域観光事業者（協会・宿泊・飲食・物産等）

協力・連携

代表団体：㈱石切ゆめ倶楽部参加団体：東大阪ものづくり企業、大東･八尾市ものづくり企業

　　　    

地域

商

店街、地域観光施設、大学、JTB西日本他

開発・整備

モノづくり企業

モノづくり企業

モノづくり企業

モノづくり企業

モノづくり企業

モノづくり産業観光地商店街

伝統文化農林水産品

地域資源

地域観光施設

地域商店街

㈱石切ゆめ倶楽部（ホテルセイリュウ）内

行政関係東大阪市ものづくり支援室

だいとう産業活性化センター

大阪府商工振興室

販売

教育旅行

◆事業スキームと実績

２００９年度  ８

件

（ 団体） 、２０１０年度　：　３９件（団体）

２０１１年度：約６０件（団体）　約５，０００人送客実績

持続可能な推進体制の構築の考え方

目指すべき観光協会の機能

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観光客を受け入れるためには、観光客誘致、コンシェルジュ機能を担う「ランドオペレーター機能

」とともに、地域の多様な人とのネットワークをつくり、観光商品化や特産品開発につなげる「地域

コーディネーター機能」との両方を兼ね備えた組織づくりが重要となる。

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地域で販売＜地域で独力で販売する場合の課題＞

・顧客接点が少ない（特に大都市圏において）・営業力がない・プロモーションコストが莫大

旅行会社のシステムの活用が有効

＜旅行会社を活用する場合の特徴＞

・特に大都市の顧客との接点を有している

・営業力が高い（教育旅行、団体旅行など幅広いチャネル）・プロモーションコストが比較的安価

旅行会社を活用

地域の観光商品流通の課題

■地域の観光商品流通における課題

良い商品を作っても売れない

地域の観光商品流通における旅行会社、運輸事業者との連携

・ 旅行商品化のためのアドバイスと地域への助言

・ 特定の交通機関を活用するキャンペーンの実施

・ 送客座席の確保やキャンペーン運賃の提供

・ 旅行会社との連携による旅行商品企画・造成促進

・ 駅等での広告宣伝の実施

・ 沿線や施設周辺地域の観光素材の情報提供

・ 域内広域移動の利便性向上に向けた取り組み

　（二次交通の整備、シャトルバスの運行等）

・ 旅行商品化のためのアドバイスと

　地域への助言

・ マーケット分析

・ 観光素材の商品化

・ 宣伝告知等販売促進

・ 送客

・地域、運輸事業者への協力窓口

・ 着地としての受け入れ対応、組織体制・窓口の整備

・ 観光素材の開発・整備と情報提供

・ 旅行商品化に向けた企画・提案

・旅行者へのおもてなしによるリピーター化の促進

・ 旅行商品開発および販売促進への協力・参画（パンフレット作成等）

・ 現地のガイド紹介手配、活動プログラムの提案・組み立て など

旅行会社や運輸事業者との役割分担

三位一体の

協業体制の構築

【地域の役割】

【旅行会社の役割】 【運輸事業者の役割】

地域への誘客促進を図る上で、旅行会社や運輸事業者と連携し、

それぞれの役割分担の元に協働連携した取組みを進めることが肝要です。

（地域観光マーケティングマニュアルより）

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現在ＪＴＢＨＰでは、「現地観光プラン」というページを設けて、着地型旅行の予約、決済までを行える仕組みを構築しています。

JTBグループの着地型商品販売プラットフォーム

29

マーケティングに力を入れる海外政府観光局

30

ご清聴ありがとうございました。

地域のタカラを、日本のチカラへ。