• 외식경영론

• 9주차

• 담당 교수: 전병길

판매계획수립 : 메뉴기획

2

메뉴의 정의

• 메뉴란 차림표, 식단 즉 식사로서 제공되는 요리를 상세하게 기록하고 설명하는 표

• 메뉴의 역할 – 외식산업 운영의 중심이며. 레스토랑 컨셉의 핵심 : 레스토랑 운영의 전 과정에 영향을 미친다. 즉, 구매, 서비스 컨셉, 인적자원관리, 생산관리 등 – 가장 중요한 마케팅적인 비즈니스의 도구로서 기업존재의 근원 : 고객과의 커뮤니케이션 도구(컨셉, 상품, 서비스 등) : 수익창출 도구(수익원천) – 점포전체 분위기와 상호연계성 조화

3

메뉴의 분류

• 메뉴의 지속성과 빈도에 의한 분류 – 고정메뉴 / 순환메뉴 / 단기메뉴(random menu)

• 메뉴제공시점에 의한 분류 – 아침식사 – 브런치 / 점심식사 / 애프터눈 티 / 저녁식사 / 서퍼

• 메뉴내용에 의한 분류 – 정식메뉴 – 일품요리

4

정식메뉴 (Table d’hote)

• 요리의 종류와 순서가 미리 결정되어 있는 차림표 • 제공되는 코스요리가 하나의 가격으로 정해져 있는 경우 • Prix fixe menu : fixed price menu • 특징 : 저렴한 가격 :고객의 기호 선택을 반영하지 못함 :코스트다운이 가능 : 메뉴관리가 용이 : 신속하고 능률적인 서빙이 가능 : 조리과정의 일관성으로 인원이 최소화 : 식자재 관리가 용이

5

일품요리 (A La carte)

• 고객의 주문에 의해 즉, 요리의 코스별로 고객의 취향에 따라 선택에 의해 제공되는 요리

• 프랑스에서는 메뉴를 Carte라고 함 • 음식과 음료가 메뉴북에 따로 따로 적혀있고, 이에 따라 메뉴 가격 역시

각각 선정되어 적혀있는 경우 • 특징 : 가격이 바싼 편임 : 고객의 입장에서 선택의 폭이 넓다. : 비용 통제가 어렵다(식재료 사용량의 가변성이 높음) 요리재료 준비나 재료구입업무의 단순화가 요구됨 : 식재료의 교차활용(Cross-Utilization)

6

메뉴판 디자인 및 관리

• 항상 매력적인 상태 유지해야 함(매력성ㅁ) : 레스토랑의 서비스품질을 추론하는 유형적 단서 • 메뉴는 읽기 쉽고 간결해야 함(가독성) : 판매에 영향 • 명확한 커뮤니케이션이 가능해야 함 : 메뉴사진을 활용하거나 메뉴에 대한

자세한 기술 • 수익성 높은 메뉴의 위치 : 중간, 좌우측 상단 • 특선요리 및 주류, 디저트, 전채 등 수익성이 높은 메뉴는 별도의 메뉴판을

제작하거나 메뉴판 내에 부각시킬 수 있는 삽지(menu holder)활용

7

메뉴설계 시 고려사항 : 고객

• 영양적 요구 : 안전 욕구 실현 • 음식의 습관과 선호 : 본질적 요인(조리방식, 음식외관, 냄새 및 온

도, 맛), 비본질적 요인(상황적 기대, 서비스환경, 광고, 시간과 계절의 변화), 생물학적 요인(성별 및 나이, 체질), 개인적 요인(기대수준, 우선순위, 친숙성, 타인의 영향, 식욕/기분/감정, 가족 구성, 교육수준), 사회경제적 요인(경제여건, 식료원가변화, 과거습관, 위신), 문화와 종교적인 요인(종교적인 금기, 전통, 문화적인 영향)

• 음식의 특성과 감각적 특성 : 색깔, 조직(mouth feel)과 모양, 농도, 맛, 음식의 조리방식, 서빙온도, 프래젠테이션

8

메뉴설계 시 고려사항 : 관리

• 조직의 목표와 목적 : 마진율 및 가격정책 등에 영향 : 비용우위전략 vs. 차별화전략 • 예산 : 수입규모와 지출규모의 상관관계 • 원부재(식재료)에 대한 공급용이성, 공급가, 품질, 공급처, 가격변

동 여부의 검토 • 종업원 스킬 : 인건비와 연계 • 시설 및 장비 : 주방작업과 동선의 효율성 및 투자경제성 • 생산타입과 서비스 시스템 : 맥도널드 vs. 버거킹의 생산방식

9

메뉴가격 결정 : 의미

• 메뉴가격은 고객만족 혹은 고객 가치의 결정요소 • 레스토랑이 고객에게 제공하는 모든 것에 대해 부여하는 최종가치 • 레스토랑 매출 및 생존에 직결 : 레스토랑의 수익달성

10

서비스 가격의 특성에 대한 이해

• 준거가격 : 소비자가 제품의 실제 가격을 평가하기 위하여 그 기준으로 삼는 가격 • 공정가격, 빈번 지불가격, 최근 지불가격 등 • 원인 : 무형적인 서비스의 다양함, 상황에 따라 다른 가격, 다양한 고객 니즈, 정보탐색의 어려움 등

서비스 준거가격에 대한 고객의 정보차이 존재

• 고가격 제품의 품질이 더 낫다고 평가하여 더 많이 구매 • 그러나, 소비자들이 서비스에 대한 정보를 많이 가지게 되면 서비스의 질을 평가하는 기준으로서 가격의 중요성은 상대적으로 떨어짐.

서비스의 질을 표시하는 역할

• 시간, 물리적 노력, 감각적 원가, 심리적 원가 : 다양한 편익의 제공 • 시간과 다른 원가들을 감소시키는 대가로 금전적인 가격을 높일 수 있음 • 소비자들은 다른 원가를 피하는 대신 더 많은 가격을 지불할 용의가 있음

비금전적 원가의 역할

11

서비스 가격결정요소 : 원가

원가를 이용한 가격 = 직접비 + 간접비 + 이윤

• 서비스는 최종 생산물을 기준으로 하는 것이 아니라 투입되는 것을 기준으로 판매 • 서비스 제공에 기여하는 주요 구성요소는 대부분 종업원의 시간 • 서비스 원가는 고객에게 제공된 서비스의 가치를 정확히 반영하지 못함

서비스 원가 추정이 어려운 이유

원가의 구성

고정원가 : 서비스를 제공하지 않더라도 항상 일정하게 발생

ex) 건물임대료, 감가상각, 설비, 세금, 보험료, 급여, 담보, 자본원가 등

준 변동원가 : 고정원가 중 서비스 양의 변화에 따라 단위당 일정비율로 증가하는

변동원가의 두 부분으로 구성

ex) 증분설비, 초과근무나 부수적인 인원을 고용에 따른 임금과 보수 등

변동원가 : 서비스의 양과 직접적으로 비례하여 증감하는 원가

ex) 식재료비, 호텔의 객실, 추가적 수리작업 등

12

서비스 가격결정요소 : 경쟁

직접경쟁

간접경쟁

소득경쟁

• 지나친 저가정책으로 경쟁사들 공멸 • 합법적인 가격 신호 전략 사용 ex)항공사

버거킹

파파이스

베니건스

맥도날드

롯데리아

핏자헛

블랙스카이락블

마르쉐

아웃백 VIPS

TGIF

ㅂMr.피자

KFC

13

서비스 가격결정요소 : 기업의 목표

이윤극대화(profit maximization)

매출극대화(sales maximization)

시장점유율 극대화(market share maximization)

경쟁사와의 균형(competitive parity)

18,000원

14,900원

12,800원

16,000원~17,000원

기업의 목표 설정 가격

이윤을 최대로 하기 위해서

매출을 최대로 하기 위해서

시장점유율을 최대로 하기 위해서

경쟁사의 수준에 맞추기 위해서

기업 목표에 따른 가격설정의 예

14

서비스 가격결정요소 : 가격탄력성

수요의 가격탄력성 : 수요의 상대적 변화 와 가격의 상대적 변화

와의 관계

가격인하의 부작용을 상쇄하는 판매량의

증가가 필요

대체서비스 : 교차가격탄력성이

높다 예)업종간 경쟁: 볼링장과 당구장

보완서비스 : 교차가격탄력성이

낮다. 예)여행사, 호텔,

렌트카

경쟁사 가격과의 관계: 경쟁사와의 가격불균형 정도

서비스의 사치성/ 필수성 여부

소비자의 개인적 성향 : 낭만적 소비형 과 절약형 소비자, 개인소득에 따라

시간의 흐름 : 가격 변화의 지속성에 따라 (비)탄력적 에서 (비)탄력적인 대응자세로 변화

15

전통적 메뉴가격 결정방법

• 전통적 가격결정 : 비과학적 – 직관적 통찰과 모방 – 경쟁자의 가격결정 : 선두추종가격결정법(가격선도제) : 관습적 가격설정법 예) 짜장면, 칼국수 : 시장점유율확보 가격결정법(침투가격) : 新상품 – 심리적 가격결정

16

심리적 가격결정 전략

심리학적 가격결정

단수가격결정

(odd pricing)

가격단계화

(pricing lining)

위신가격설정

(prestige pricing)

유도가격

(leader pricing)

• 심리적으로 낮은 가격 • $29.95

• 소비자는 가격에 큰 차이가 있는 경우 반응을 보임 • 한 상품계열에 한정된 몇 가지의 가격대 설정

• 가격과 품질간의 연상 • 서비스 질을 평가하기 어려운 경우

• 정책적으로 낮은 가격 설정 • loss leader(손실 유도품), 특별세일 등

17

심리적 가격결정 전략

차등적 문턱(differential thresholds)

두 자극간에 겨우 알아차릴 수 있는 차이(Just Noticeable Difference: JND)

k = ΔI / I = JND

(k:변화가 감지될 수 있는 증가율 혹은 감소율, I: 원래 자극 수준)

10만원 짜리 수영장 이용료 5만원 인상 vs 100만원 짜리 항공권 5만원 인상

타협효과(compromise effect)

소비자는 극단적인 가격을 싫어하고 타협하거나 중간의 것을 선택함

관습가격 돌파방안

18

Menu Engineering 기법 1

1. 메뉴 엔지니어링은 매니저가 메뉴를 변경하거나 가격을 결정하는데 도움을 준다.

2. Kasavana와 Smith의 Menu Engineering @ 주요 요소 : 수익성과 선호도 Contribution margin (CM : 공헌이익=매가-직접원가) Menu mix (특정 메뉴 판매 vs. 전체 메뉴 판매수)

– Star(특제품): Menu items high in both menu mix and CM – Plowhorses(상제품):Menu items high in menu mix but low in CM – Puzzle(중제품) :Menu items low in menu mix but high in CM – Dogs(하제품) : Menu Items low in both menu mix and CM

19

Menu Engineering 기법 2

3. 메뉴 분석을 위한 자료 : 메뉴(판매)가격, 판매수량, 직접 메뉴원가(식재료원가)

<메뉴 수익성 분석> – 메뉴수익성 = 단일 메뉴의 공헌마진 / 특정 제품군의 총 공헌마진

<메뉴 선호도 분석> – 선호도 = 단일 메뉴의 판매량 / 특정 제품군의 총 판매량 – 메뉴의 선호도 변화(판매믹스 변화)는 총 원가 및 총 매출 대비 총 원가비율에

영향 – 1/ㅜN*0.7 (N=특정 제품ㄱ군의 메뉴 수)

4. 메뉴분석 결과에 따른 메뉴관리 의사결정

감사합니다.